43 BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
3.1. Kajian Teori
Pada kajian pustaka ini, dikemukakan teori – teori dan generalisasi hasil
penelitian lain yang ada hubungannya dengan pemasaran untuk dijadikan
landasan teori dalam pelaksanaan penelitian ini, terutama yang berhubungan
dengan bauran pemasaran (marketing mix), citra merek (brand image), proses,
dan keputusan pembelian konsumen (keputusan peresepan dokter). Adanya
landasan teori ini merupakan satu indikasi bahwa penelitian ini merupakan
penelitian yang dilakukan secara ilmiah dalam mendapatkan data. Di sisi lain,
dengan kajian pustaka ini peneliti dapat mengemukakan secara menyeluruh teori –
teori yang signifikan dengan variabel permasalahan yang terjadi.
3.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting, dimana pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Secara umum pemasaran
mencakup aktivitas – aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan,
penelitian pemasaran (marketing research), perencanakan saluran distribusi, perencanaan kebijakan harga, perencanaan promosi, dan lain-lain. Pemasaran juga
merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Dalam kehidupan sehari – hari tanpa disadari kehidupan
dikelilingi oleh usaha – usaha pemasaran dari berbagai perusahaan yang mencoba
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan. Semua usaha tersebut dilakukan
agar konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan akhirnya mau
melakukan pembelian. Dalam dunia marketing ada beberapa pendapat yang
dilakukan oleh para ahli mengenai arti pemasaran, berikut ulasan pengertian
pemasaran menurut para para ahli pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2012) pengertian pemasaran adalah sebagai
berikut :
“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and freely exchanging
products and services of value with others”.
Artinya ; “Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain.”
AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2012) memberikan definisi tentang pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Marketing is the activity, set of institutions, and process for creating,
communicating, delivering, and exchaging offerings that have value for
cutomers, clients, and society at large”.
Artinya adalah “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dengan
serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara
menguntungkan organisasi dan pemangku keuntungan.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
Selain itu, menurut, pengertian pemasaran adalah Stanton (2009) ;
“Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”
Dari ketiga definisi diatas sama – sama menjelaskan bahwa pemasaran
adalah
kegiatan
suatu
organisasi
dalam
menciptakan,
menawarkan,
mempertukarkan produk dan jasa dengan menggunakan seperangkat alat
pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) agar dapat
memuaskan kebutuhan konsumen dengan mengelola hubungan pelanggan secara
menguntungkan bagi organisasi (perusahaan).
3.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan memerlukan berbagai cara untuk dapat mengatur kegiatan
pemasarannya agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditetapkan,
dengan demikian diperlukan suatu pengaturan atau manajemen dalam hal ini
adalah manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler,
2009).
Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip William J. Shultz
(dalam Alma, “Manajemen Pemasaran”, (2005), Manajemen pemasaran adalah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Menurut Stanton (2007) pengertian manajemen pemasaran didefinisikan
sebagai berikut : “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahakan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan
maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi”.
Jika dilihat dari semua definisi yang tersampaikan maka dapat dianalisa
ada persamaan definisi yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran
merupakan rangkaian proses dan kegiatan pengelolaan yang terkait satu sama lain
untuk mencapai tujuan dari pemasaran itu sendiri. Semua para ahli pemasaran
sepakat bahwa manajemen dalam pemasaran sama dengan definisi manajemen
pada umumnya yaitu perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing),
pelaksanaan
(action),
dan
pengendalian
(controlling)
suatu
organisasi.
Fungsi manajemen tersebut dimasukkan ke dalam pemasaran dengan tujuan dapat
mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan pelanggan yang lebih terencana,
tersistem, dan dapat dikendalikan serta dievaluasi aktivitas pemasaran yang
dilakukan.
3.1.3. Bauran Pemasaran (Marketing mix) Product
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan suatu perangkat yang akan
menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ini
ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau kosumen yang
dipilih. Pada hakekatnya bauran pemasaran adalah mengelola unsur – unsur
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
marketing mix supaya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
dengan tujuan dapat menghasilkan dan menjual produk atau jasa yang dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan dan konsumen. Berikut ini adalah
pengertian bauran pemasaran menurut para ahli.
Pertama pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong
(2012) :
“Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends
to produce the response it wants in the target market”.
Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mendapatkan respon dalam target pasar.
Menurut Saladin (2007) definisi bauran pemasaran adalah sebagai berikut
: ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran. Rangkaian variabel atau unsur – unsur itu adalah unsur produk
(product), unsur harga (price), unsur promosi (promotion), dan unsur tempat
(place)”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) ada empat variabel dalam kegiatan
bauran pemasaran yaitu sebagai berikut :
1. Product means the goods and service combination the company offers
to the target market.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa perusahaan yang
ditawarkan ke target pasar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
2. Price is the amount of money customers must past to obtain the
product. Harga adalah jumlah uang pelanggan yang harus dikeluarkan
untuk mendapatkan produk
3. Place includes company activities that make the product avaliable to
target consumers.
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
untuk ditargetkan ke konsumen.
4. Promotion means activities that communicate the merits of the product
and persuade target customers to buy it.
Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
Dari uraian definisi diatas, semua pengertian bauran pemasaran akan
berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan dimana
alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P yakni produk, harga, saluran distribusi
dan promosi. Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut
maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumen akan lebih memilih kepada produk perusahaan yang dipasarkan.
3.1.3.1. Produk (Product)
Saat ini semua perusahaan memahami begitu pentingnya peranan produk
yang berkualitas untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk
yang dijual kepasar. Dan hal ini menjadi konsentrasi utama Product Development
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
dalam mewujudkan usulan produk baru yang dapat menjadi pilihan konsumen
yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar di target pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009) definisi produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
Menurut Alma (2005) mendefinisikan produk sebagai seperangkat atribut
baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna,
harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2012) mendefinisikan produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan.
Dari beberapa definisi diatas maka produk merupakan elemen penting
dalam sebuah perusahaan yang nantinya akan dipergunakan perusahaan sebagai
alat pertukaran dengan konsumen yang bisa dimiliki dan dikonsumsi, baik dalam
produk yang berwujud maupun produk yang tidak berwujud agar kebutuhan dan
keinginan konsumen dapat terpenuhi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
a. Tingkatan Produk
Dalam
mengembangkan
produk
diperlukan
pengetahuan
bagi
perusahaan untuk memahami dan mengetahui tentang tingkatan produk.
Berikut adalah lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2012) :
1) Pada tingkatan dasar adalah manfaat inti (core benefit) dimana
layanan atau manfaat yang benar – benar dibeli pelanggan.
Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia
manfaat.
2) Pada tingkatan kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk dasar (basic product).
3) Pada tingkatan ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk
ini.
4) Pada tingkatan keempat, pemasar menyiapkan tingkatan tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
5) Tingkatan terakhir adalah produk potensial (potential product),
yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi
yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa
depan.
Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif adalah perusahaan yang
dapat memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, sehingga
produk yang ditawarkan tidak hanya memberikan kepuasan saja kepada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
konsumen tetapi memberikan daya tarik lain bagi konsumen sehingga konsumen
menjadi loyal terhadap produk.
b. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2012), dulu pemasaran
mengklasifikasikan
produk
berdasarkan
ketahanan
/
durability,
keberwujudan, dan kegunaan (konsumen dan industri).
c. Daya Tahan dan Keberwujudannya
Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut
ketahanan dan keberwujudannya :
1) Barang – barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah
barang – barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang –barang
berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.
3) Jasa (service) adalah produk yang tidak berwujud yang tidak dapat
dipisahkan, bervariasi dan mudah habis.
d. Kegunaan
Klasifikasi produk berdasarkan kegunaan dilihat dari manfaat produk
tersebut ketika dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen baik konsumen
akhir atau industri.
1) Klasifikasi barang konsumen menurut kegunaannya, barang
konsumen dibagi menjadi empat klasifikasi. Berikut penjelasannya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
a) Barang kenyamanan ( convenience), barang yang sering dibeli
konsumen segera dengan usaha yang minimum, yang terdiri dari
barang kebutuhan pokok yaitu barang yang dibeli konsumen
secara teratur. Barang impuls, biasanya dibeli tanpa perencanaan
atau pencarian. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan
yang mendesak.
b) Barang belanja (shooping goods) adalah barang – barang yang
secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Kategori barang belanjaan
dibagi menjadi dua yaitu barang belanjaan homogeni yang
mempunyai kualitas serupa tetapi harganya cukup berbeda
sehingga memberikan alasan yang kuat bagi perbandingan
belanja. Kedua barang heterogen mempunyai fitur produk dan
jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.
c) Barang khusus (specialty goods), mempunyai karakteristik atau
identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli
yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang
khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya
menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang
menjual produk – produk yang diinginkan.
d) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang
tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk
dibeli. Barang konsumen tersebut diklasifikasikan berdasarkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
kebiasaan konsumen ketika melakukan pembelian. Semua
klasifikasi barang tersebut merupakan produk yang digunakan
oleh konsumen akhir sehingga produk tersebut bisa dikatakan
produk keperluan rumah tangga
2) Klasifikasi barang industri
Barang industri merupakan semua jenis produk yang digunakan
dalam produksi barang lainnya. Barang industri diklasifikasikan
berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki
proses produksi. Klasifikasi barang produksi dibagi menjadi tiga,
diantaranya :
a) Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts), adalah
barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
Bahan dan suku cadang dibagi dua yaitu bahan mentah serta
bahan dan suku cadang manufaktur.
b) Barang modal (capital item’s) adalah barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
c) Layanan bisnis dan pasokan ( supply and business services)
adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan
bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
e.
Hirarki Produk
Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu
yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009)
menyebutkan tujuh hierarki produk, diantaranya sebagai berikut :
1) Kelompok kebutuhan
Kelompok kebutuhan merupakan kebutuhan inti yang nantinya akan
membentuk kelompok produk.
2) Kelompok produk
Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektivitas yang kurang memadai.
3) Kelas produk
Sekumpulan produk di dalam kelompok produk yang dianggap memiiki
hubungan fungsional tertentu.
4) Lini produk
Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena fungsinya yang sama atau karena dijual pada kelompok konsumen
yang sama atau karena dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama,
atau karena karena harganya berada dalam skala yang sama.
5) Tipe produk
Adalah barang atau hal yang berada dalam lini produk dan memiliki
bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
6) Merek
Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih barang dan digunakan untuk mengenal sumber atau ciri barang / hal tersebut.
7) Jenis produk
Sesuatu yang khusus di dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan dengan ukuran, harga penampilan atau atribut yang lain. Ini
disebut stock keeping unit, varian produk, atau sub varian.
f. Komponen Produk
Produk sebagai salah satu variabel bauran pemasaran memiliki beberapa
komponen produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) komponen
produk terdiri dari : Jenis produk, mutu / kualitas, rancangan, ciri-ciri,
nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan.
g. Bauran Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran produk adalah kumpulan semua
lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh
pembeli. Bauran produk terdiri dari :
1) Lebar ; bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang
ditawarkan perusahaan.
2) Panjang ; bauran produk mengacu pada jumlah seluruh jenis barang
yang dibuat perusahaan.
3) Kedalaman produk ; bauran produk merujuk pada jumlah versi yang
ditawarkan dari setiap produk dalam lini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
4) Konsistensi ; seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada
pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan
cara lain.
Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas
bisnis mereka dengan empat cara bauran tersebut. Bisa dengan menambah lini
produk, memperlebar bauran produknya, memperpanjang lini produk, menambah
varian produk pada lini produk tersebut, dan perusahaan bisa mencapai
konsistensi yang lebih dari lini produk.
Berbicara produk tidak terlepas dari kualitas produk. Menurut Crosby
(2004) kualitas adalah comformance to requirement, yaitu sesuai yang
diisyaratkan atau distandarkan, suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai
dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi bahan baku, proses
produksi, dan produk jadi.
Menurut Laksana (2008) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari sejumlah
keistimewahan produk yang memenuhi keinginan pelanggan dengan demikian
memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Menurut Davis dalam Yamit (2010) membuat definisi kualitas yang luas
cakupannya yaitu suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas
bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga
menyangkut kualitas manusia, kualitas proses, dan kualitas lingkungan. Sangat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia
dan proses yang berkualitas.
Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh Kotler
dan Keller (2009) bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat. Dari definisi tersebut dapat dipahami oleh penulis
bahwa kualitas merupakan kondisi ketika perusahaan menciptakan suatu produk
yang sesuai dengan standar penciptaan produk, dimana manusia, proses produksi,
dan lingkungan penciptaan produk memiliki keunggulan sehingga produk yang
diciptakan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), kualitas
produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja
yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang dinginkan pelanggan.
h. Dimensi kualitas Produk
Ada sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2009)
seperti berikut ini :
1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi
dasar produk.
3. Kualitas kinerja (performance quality), adalah tingkat dimana
karakteristik utama produk beroperasi.
4. Kesan kualitas (perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
terdapat
kemungkinan
bahwa
konsumen
tidak
mengerti
atau
kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam
kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk
produk – produk tertentu.
6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak
akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu.
Berdasarkan indikator di atas, dapat disimpulkan bahwa suatu indikator kualitas
merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa
memuaskan pelanggan sesuai harapan.
i.
Pengertian produk di dalam penelitian
Produk yang dimaksudkan di dalam penelitian ini adalah Obat Herbal
Terstandard (OHT). Pengertian Obat Herbal Terstandar (OHT) adalah
sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan
khasiatnya secara ilmiah dengan uji praklinik dan bahan bakunya telah di
standarisasi (BPOM ; 2005).
3.1.3.2. Harga (Price)
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana
setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan hanya
angka – angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau rak toko, tetapi harga
mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Menurut Kotler dan
Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran
yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu
memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi
(reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (price-quality inferences)
dan petunjuk harga (price clues).
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan
perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan
jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya.
Menurut Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa harga merupakan satu –
saatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting
dalam sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan
mendapatkan pendapatan bagi kelangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga
merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang
atau jasa oleh konsumen.
Tujuan Penetapan harga Menurut Kotler dan Keller (2009), ada lima
tujuan utama dalam menetapkan harga : 1) Kemampuan bertahan Perusahaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang
berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya tetap maka perusahaan
tetap berada dalam bisnis. 2) Laba maksimum saat ini, sebagai dasar perusahan
untuk berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini.
Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau
tingkat pengembalian atas investasi maksimum. 3) Pangsa pasar maksimum
perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan
harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan
harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi : a. Pasar sangat sensitif
terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. b. Biaya
produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi. c.
Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4). Market skiming
pricing perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi
untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan
tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing digunakan dalam
kondisi sebagai berikut : a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat
ini yang tinggi. b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar. c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing ke
pasar. d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul . 5)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
Kepemimpinan kualitas produk. Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan
terjangkau” bagi produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat
kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi
agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
a. Metode penetapan harga,
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009), ada
enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya : 1) Penetapan Harga
Markup Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah
markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup
masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah
daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan
persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri
mengunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa
penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. 2)
Penetapan harga tingkat pembelian. Sasaran perusahaan menentukan harga
yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.
3) Penetapan harga nila anggapan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa
elemen seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan
penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan
atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan
harga diri. 4) Penetapan harga nilai. Metode yang menciptakan harga
murah kepada konsumen untuk menarik perhatian konsumen dengan tidak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
mengabaikan kualitas produk perusahaan. 5) Penetapan harga going-rate.
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama. 6) Penetapan harga jenis lelang. Penetapan harga
jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih atau barang
bekas. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali
ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru,
memperkenalkan produk ke saluran distribusi atau daerah baru, dan ketika
perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Hal
tersebut dilakukan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
b. Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,
potongan harga, dan periode pembayaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada empat dimensi yang mencirikan
harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya
saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
3.1.3.3. Distribusi (Place)
Yang dimaksud distribusi lebih tepatnya disebut saluran distribusi
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), distribusi merupakan seperangkat
organisasi yang saling bergantung satu sama lain yang dilibatkan dalam proses
penyediaan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
Menurut Kotler dan Keller (2009), mendefinisikan saluran distribusi
sebagai sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Dari pendapat beberapa ahli di atas maka saluran pemasaran merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pembelian dan digunakan oleh pengguna terakhir. Saluran distribusi merupakan
hal yang sangat penting karena dengan adanya saluran distribusi produk dari
produsen akan sampai ke konsumen. maka perusahaan harus menentukan strategi
dalam pemilihan jumlah dan bentuk saluran distribusi yang tepat.
a. Peran Saluran Distribusi
Menurut Kotler dan Keller (2009), fungsi saluran distribusi adalah untuk
menggerakkan barang dari produsen ke konsumen. saluran pemasaran
mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan
barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkan.
Selain itu, perusahaan menggunakan perantara karena biaya pemasaran
lebih murah, efisiensi produk, dan perantara mengetahui akses ke
konsumen yang lebih besar. Dalam penerapan fungsinya, ada dua aliran
saluran yang biasa dipakai untuk menjalankan aktivitas pemasaran yaitu :
1. aliran aktivitas yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh perusahaan
kepada pelanggan,
2. aliran aktivitas kebelakang yaitu aliran saluran yang dilakukan oleh
pelanggan ke perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
b. Tingkatan Saluran Distribusi
Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran. Pada
umumnya jumlah tingkat perantara diajadikan sebagai acuan untuk
menentukan panjang saluran distribusi. Menurut Kotler dan Keller yang
(2009), ada empat tingkatan saluran yaitu :
1. Saluran tingkat nol (zero level channel) yang terdiri dari produsen yang
menjual langsung ke pelanggan akhir.
2. Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti
pengecer.
3. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara seperti pedagang grosir
dan pengecer, dan terakhir,
4. Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar,
agen dan pengecer kecil.
c. Jenis – Jenis Perantara
Perusahaan harus mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia
untuk melakukan distribusi. Berikut penjelasan jenis perantara yang melakukan distribusi yaitu :
1. Pedagang Besar (Wholesaller)
Menurut Kotler dan Keller (2009), pedagang besar adalah mencakup
semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
Pedagang besar merupakan salah satu lembaga saluran yang penting,
terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Istilah pedagang besar ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
65
hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan
perdagangan dalam jumlah besar dan biasanya tidak melayani penjualan
eceran kepada konsumen akhir. Jadi, pedagang besar merupakan kegiatan
yang berkaitan dengan pembelian barang dalam jumlah besar untuk dijual
lagi. Pedagang besar berbeda dengan pengecer dimana pedagang besar
tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer, dan lokasi karena mereka
berurusan dengan pelanggan bisnis bukan konsumen akhir.
Transaksi grosir lebih besar daripada transaksi eceran. Untuk menangangi
pedagang grosir dan pengecer pemerintah menetapkan peraturan berdasarkan hukum dan pajak.
Selain itu, banyak keuntungan perusahaan menggunakan jasa pedagang
besar diantaranya adalah bahwa pedagang besar :
a) membantu produsen dalam menjangkau banyak pelanggan bisnis kecil
dengan biaya yang relatif rendah, pedagang besar mampu memilih
barang dan menciptakan pilihan yang dibutuhkan pelanggan
b) mampu memecah unit barang menjadi unit barang kecil,
c) menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan,
memberikan pengiriman lebih cepat kepada pembeli,
d) memasok
informasi
tentang
kegiatan
pesaing,
produk
baru,
perkembangan harga, dan seterusnya kepada pemasok dan pelanggan
2. Pengecer (Retailer)
Menurut Kotler dan Keller (2009), definisi pengecer adalah semua badan
usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
dimana menjual barang tersebut kepada konsumen akhir. Pengecer mempunyai
peranan yang penting dalam rantai pemasaran karena berhubungan langsung
dengan konsumen akhir. Jadi, pedagang eceran ini meliputi semua kegiatan yang
berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada
konsumen akhir. Biasanya produsen dan pedagang besar menggunakan pengecer
untuk melaksanakan fungsi-fungsi yang secara lebih efektif dapat dilakukannya.
3. Agen
Menurut Kotler dan Keller (2009), agen adalah pedagang yang membeli
atau mendapatkan barang dagangannya dari distributor atau agen tunggal
yang biasanya akan diberi daerah kekuasaan penjualan atau perdagangan
tertentu yang lebih kecil dari daerah kekuasaan distributor. Agen sering
berkecimpung dalam kegiatan perdagangan besar, namun dalam
menjalankan fungsinya, mereka tidak mempunyai hak milik atas barang barang yang diperdagangkan. Adapun beberapa jenis-jenis agen yang ada
antara lain:
a) agen penjualan yang tugas utamanya mencarikan pasar bagi produsen,
b) agen pembelian yang tugas utamanya mencarikan penyedia bagi para
pembeli,
c) agen pengangkutan yang tugas utamanya menyampaikan barang dari
penjual kepada pembelinya.
Agen mewakili pembeli atau penjual dengan basis yang lebih permanen.
Berbeda dengan pialang (broker) yang fungsinya menyatukan pembeli dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
penjual dalam hal negosiasi, dibayar oleh pihak yang mempekerjakan
mereka.
Jumlah perantara perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang
akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Menurut Kotler dan Keller (2009),
jumlah perantara ada tiga yaitu distribusi ekslusif dimana produsen membatasi
jumlah perantara artinya dalam penyaluran produk hanya toko khusus yang
menjual produk tersebut. Kedua distribusi selektif dimana dalam satu wilayah
hanya ada satu tempat yang menjual produk tertentu. Terakhir distribusi intensif
yang dimana produk dijual disemua tempat atau toko
d. Sistem Saluran Distribusi
Saluran distribusi tidak bersifat statis, institusi perdagangan grosir dan
eceran baru selalu berkembang dan sistem saluran berkembang dan bermunculan. Menurut Kotler dan Keller (2009) : Sistem Pemasaran vertikal
(vertical marketing system). Bentuk sistem saluran yang meliputi
produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu
sistem terpadu yang dimana salah satu anggota saluran menjadi pemimpin
dengan anggota lainnya mewaralabakan.
Sistem pemasaran vertikal dibagi tiga yaitu : 1) VMS korporat
yang menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satu
kepemilikan. 2) VMS teradministrasi yang mengkoordinasikan tahap
produksi dan distribusi secara berturut – turut melalui ukuran dan kekuatan
salah satu anggota. 3) VMS kontraktual yang terdiri dari perusahaan
independen
dengan
berbagai
tingkat
produksi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan
distribusi,
68
mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk
mendapatkan keekonomisan. VMS kontraktual terbagi menjadi tiga jenis
yaitu rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir, koperasi
pengecer, dan organisasi waralaba.
Sistem pemasaran horizontal yaitu dimana dua atau lebih
perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau
program untuk mengekploitasi peluang pemasaran
yang muncul.
Perusahaan biasanya saling bekerja sama dalam bentuk joint venture.
Sistem Pemasaran multisaluran, terjadi ketika sebuah perusahaan
menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu
atau lebih segmen pelanggan. tujuan dilakukan sistem pemasaran
multisaluran adalah untuk meningkatkan cakupan pasar, biaya saluran
yang lebih rendah, dan lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan
keinginan pelanggan (Kotler dan Keller (2009)).
Indikator saluran distribusi menurut Koesworodjati (2006), saluran
distribusi adalah struktur unit organisasi antar perusahaan dan agen serta
penyalur, penjual grosiran dan eceran diluar perusahaan yang melaluinya
sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan. Ada beberapa faktor yang
diperhatikan oleh perusahaan mengenai saluran distribusi menurut Keegan
(2008), diantaranya sebagai berikut : 1) Tempat yaitu ketersediaan produk
atau jasa disuatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial. 2). Waktu
yaitu ketersediaan produk atau jasa yang diinginkan oleh seorang
pelanggan. 3) Bentuk yaitu produk diproses, disiapkan dan siap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
dimanfaatkan serta dalam kondisi yang tepat. 4). Informasi yaitu jawaban
atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat – sifat produk yang
berguna serta manfaat yang tersedia.
Dimensi saluran distribusi diatas dirancang agar perusahaan
mampu menciptakan strategi pemasaran yang sesuai dengan tujuan
perusahaan sehingga tujuan tersebut dapat tercapai.
3.1.3.4. Promosi (Promotion)
Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagian terpenting
disamping variabel lainnya seperti produk, harga, dan saluran distribusi. Suatu
produk tidak akan berguna jika tidak disampaikan kepada konsumen. Promosi
merupakan variabel pemasaran yang diciptakan untuk memperkenalkan produk
perusahaan kepada konsumen dipasar sasaran. Oleh karena itu, promosi
merupakan bentuk komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen serta
sebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar
mengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut.
Pengertian promosi menurut Alma (2005), promosi adalah usaha yang
dilakukan oleh marketer berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah
suatu proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.
Menurut Kotler dan Keller (2009), promosi adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi merukapan alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
70
dihasilkan kepada pelanggan, membujuk pelanggan untuk menggunakan produk
yang ditawarkan, serta memberikan informasi mengenai produk yang diciptakan
perusahaan.
a. Bauran promosi
Promosi sebagai salah satu alat pemasaran memiliki beberapa komponen
promosi yang disatukan kedalam sebuah bauran promosi. Bauran promosi
ini manjadi pilihan perusahaan ketika akan mengenalkan produknya
kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) definisi bauran promosi adalah
sebagai berikut :
“Promotion mix or marketing communication mix is the specific blend of
promotion tools that the company uses to persuasively communicate
customer value and build customer relationships”.
Elemen bauran promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong
seperti pada definisi adalah Advertising, Sales Promotion, Personal Selling,
Public Relations, Direct Marketing.
Adapun penjelasan promotion mix yang dimaksud, yaitu :
1) Advertising / periklanan : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu
yang dibayar.
2) Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
71
3) Public relation and publicity: berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya.
4) Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5) Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Menurut Lupiyoadi (2008) definisi bauran promosi sebagai berikut :
“Bauran promosi mencakup aktivitas periklanan (advertising), penjualan
perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relations), pemasaran mulut ke mulut (word of mouth), dan
pemasaran langsung (direct marketing)”.
Dari pengertian yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi adalah alat komunikasi dalam promosi untuk
menyampaikan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen dan
membangun hubungan dengan konsumen yang dimana alat yang dimaksud adalah
periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat, dan
pemasaran langsung. Untuk lebih jelasnya, berikut pengertian masing – masing
elemen bauran promosi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
72
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan fungsi masingmasing.
1) Advertising / periklanan
Periklanan Menurut Kotler dan Amstrong (2012),
“Advertising is any paid from nonpersonal presentation and promotion of
ideas, goods, or services by an identified sponsor.”
Artinya semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi
ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak hal ini dapat
dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan oleh setiap
perusahaan untuk brand/merek yang dihasilkan. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang unggulan
atau keuantungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian
2) Sales Promotion :
Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Amstrong (2012),
“Sales promotion is short-term incentives to encourage the purchase or
sale of a product or service”.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
73
Artinya promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan
baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas
promosi pesaing, atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan
pengecer. Secara umum tujuan promosi penjualan dapat digeneralisasikan
sebagai berikut :
a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai dan atau konsumen akhir
b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan
taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah
kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi
berlangsung (Tjiptono : 2008).
3) Public relation and publicity
Hubungan Masyarakat Menurut Kotler dan Amstrong (2012),
“Public relations is building good relations with the company’s various
public by obtaining favorable publicity, building up a good corporate,
image and handling or heading off unfavorable rumors, stories and
events.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
74
Artinya hubungan masyarakat dilakukan perusahaan untuk membangun
hubungan antar perusahaan dengan publik sehingga terbangun citra yang
positif terhadap perusahaan.
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, orang – orang yang tinggal di sekitar
orgaisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relation dapat dilakukan oleh suatu lembaga formal
dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relation dalam struktur organisasi (Tjiptono : 2008)
4) Personal Selling :
Penjualan Personal Menurut Kotler dan Amstrong (2012),
“ Personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the
purpose of making sale and building customer relationships”.
Jadi penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh tenaga penjualan
perusahaan untuk tujuan membuat penjualan dan hubungan pelanggan. Dari teori
diatas didefinisikan bahwa personal selling adalah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
75
kepada calon pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain :
a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,
dan interaktif antara 2 orang atau lebih
b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala
macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab
c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menaggapi
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut :
i. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang
produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian
ii. Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk
bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan
iii. Relationship marketing, yaitu penjualan harus tahu cara membina
dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan (Tjiptono :
2008)
5) Direct marketing
Pemasaran Langsung Menurut Kotler dan Amstrong (2012),
http://digilib.mercubuana.ac.id/
76
“Direct marketing is direct connection with carefully targeted individual
consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting
customer relationship.”
Artinya hubungan langsung kepada konsumen individu secara hati – hati
dengan tujuan untuk mendapatkan tanggapan langsung dan memupuk hubungan
dengan pelanggan yang langgeng.
Dari teori diatas, diperoleh suatu deskripsi bila personel selling berupaya
mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan,
promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relation membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua
kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara. Direct marketing
adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi
disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar (Tjiptono:2012)
Dari uraian diatas penulis sampaikan bahwa bauran promosi adalah
pelaksanaan promosi yang mencakup kegiatan periklanan, promosi penjualan,
publisitas, & hubungan masyarakat, penjualan personal dan penjualan langsung
yang bertujuan untuk program penjualan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
77
3.1.4. Citra Merek
3.1.4.1. Pengertian Citra Merek
Citra merek / brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari
sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena
beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah
produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang
sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Citra merek / brand
tidak hanya hanya memberikan dan meninggalkan kesan, akan tetapi citra merek /
brand juga harus menempati suatu posisi khusus dalam benak dan pikiran seseorang untuk benar – benar menjadi sebuah citra merek / brand yang tertancap.
Permasalahanya bila citra merek / brand tidak mendapat tempat khusus atau
berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para
pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu
menjadi kurang
berkesan . Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang
dinamakan dengan citra merek / brand sejati. Citra merek / brand sejati terdiri
dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati
dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan – kesan, sesuatu yang
khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat – manfaat fungsional
dan 10 emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan
sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan
konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen
berdasarkan manfaat – manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling
mudah untuk membedakan citra merek / brand sejati dengan citra merek / brand
http://digilib.mercubuana.ac.id/
78
lain adalah dengan melihat pada serangkaian kesatuan yang membandingkan
kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka
merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati. Definisi lain tentang merek
dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong (2012) dalam bukunya Dasar – Dasar
Pemasaran Principles of Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau
penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk
menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten
kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti :
a. Atribut citra merek / brand akan mengingatkan orang pada atribut
tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini
memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk
tersebut.
b. Manfaat pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai citra merek / brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai –
nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise
tinggi suatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
79
d. Kepribadian citra merek / brand menggambarkan kepribadian. Citra
merek / brand akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan
citra dirinya cocok dengan citra merek.
3.1.4.2. Citra merek produk (brand image product)
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya
sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan
mendorong untuk meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan. Citra
merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada merek
tertentu, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.
Pendapat Kotler dan Amstrong (2012) dimana “Brand Image adalah
himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya Brand Images
atau Brand Description, yakni diskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu. Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk
itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi (functional brand),
menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan
membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya
(experiental brand). Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan oleh
iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorship.
Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra
sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
80
iklan yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan
ekstensi dari fitur produk. Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand
tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering
terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata – mata
menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi
produk yang diinginkan. Memang iklan berperan penting dalam membangun
banyak merek terutama yang memang dideferensiasikan atas dasar citra produk
akan tetapi, sebuah brand image sekalipun harus didukung produk yang
berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yang
dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.
Menurut teori (Kotler,2009) brand / merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya (membedakan) dari barang atau jasa pesaing. Dengan
demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan
cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Peranan merek mengidentifikasi sumber
atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen baik individu atau organisasi
untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.
Lebih lanjut, dimensi yang mencerminkan keberadaan citra merek dirangkum oleh Kotler and Keller (2009) yaitu :
1. Mudah dikenali ; selain dengan logo, sebuah merek dikenali melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsu-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
81
men yang disebut dengan trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi
yang sama seperti merk dagang, yaitu diferensiasi produk dan jasa di
pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum
2. Reputasi yang baik; bagi perusahaan brand image berarti persepsi masyarakat terhadap jati ditri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa
yang masayarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula di hadapan customer. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting.
Citra yang baik akan memberikan dampak positif bagi perusahaan sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan
kemampuan perusahaan dalam persaingan.
3. Selalu diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut / diucapkan. Simbol, logo nama yang digunakan hendaknya menarik perhatian masyaratakat untuk diingat dan dikonsumsi.
Menurut Kotler dan Keller (2009) yang disebutkan diatas maka indikator untuk
brand image (citra merek) ; meliputi 1) mudah diingat, 2) reputasi yang baik dan
, 3) selalu diingat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
82
3.1.5. Proses (Process)
3.1.5.1. Pengertian Proses
Menurut Zeithmal etc (2010) proses adalah semua prosedur, mekanisme,
dan alur aktivitas yang digunakan dalam usaha menyampaikan jasa kepada konsumen proses dapat diartikan sebagai kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pada
umumnya pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam
bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis,
pengiriman produk, dan hal-hal yang berkaitan dengan fasilitas layanan, yang
berpengaruh terhadap kredibilitas. Secara garis besar yang dimaksud disini adalah
meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas
dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
Komponen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginankonsumennya. Pada prinsipnya jika dilihat dari sudut pandang konsumen, kualitas
jasa diantaranya dilihat bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
3.1.5.2. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Mowen dan Minor (2006) proses pengambilan keputusan terdiri
dari tiga perspektif yaitu perspektif pengambilan keputusan (Decision Making
Perspective), perspektif pengalaman (Experiental perspective), dan perspektif
pengaruh perilaku (Behavioral Influence Perspektif).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
83
1) Perspektif Pengambilan Keputusan (Decision Making Perspective)
Pembelian merupakan hasil dimana konsumen marasa mengalami masalah dan kemudian melalui proses rasional menyelesaikan masalah
tersebut. Perspektif pengambilan keputusan menggambarkan seorang
konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu
pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi, altermatif, memilih, dan
evaluasi pasca perolehan. Akar pendekatan ini adalah pengalaman
kognitif dan psikologiserta faktor-faktor ekonomi lainnya.
2) Perspektif Pengalaman (Experiental perspective),
Perspektif pengalaman atas pembelian konsumen menyatakan bahwa
untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun mereka
membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan,
menciptakan fantasi atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Pencarian variasi
ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek lain dengan penyebab
yang sederhana, yaitu karena mereka bosen dengan merek lama dan
tergoda oleh produk baru yang lain. Banyak konsumen yang melakukan pembelian barang dan jasa hanya untuk tujuan kesenangan saja
memiliki komponen pengalaman yang kuat. Persepektif pengalaman
http://digilib.mercubuana.ac.id/
84
akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol-simbol
yang menyertai pembelian.
3) Perspektif pengaruh perilaku (Behavioral Influence Perspektif).
Perspektif pengaruh perilaku mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus
terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini konsumen tidak saja melalui oses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk
membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai penggantinya, tindakan
pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan
lingkungan seperti sarana promosi penjualan, niali-nilai budaya, lingkungan fisik dan tekanan ekonomi.
Dengan demikian sebagian besar perilaku pembelian melibatkan
unsur dari ketiga persepektif tersebut.
Tidak semua situasi proses pengambilan keputusan konsumen menerima
atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Hal ini dilatarbelakangi jika semua proses keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka
pengambilan keputusan konsumen akan merupakan proses yang melelahkan dan
menyita waktu. Berikut adalah tingkat pengambilan keputusan konsumen yang
bersifat spesifik yaitu :
1. Pemecahan masalah yang luas
Jika konsumen minim dalam menilai kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
85
akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai usaha pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan
berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai
tentang setiap brand / merek yang akan dipertimbangkan
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Pada tingkat pemecahan masalah ini konsumen telah menetapkan untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap brand/
merek tertentu. Sehingga konsumen herus mengumpulkan informasi
merk tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merk.
3. Pemecahan masalah yang rutin
Pada tingkat pemecahan masalah yang rutin konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian
kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai brand/
merek yang sedang dipertimbangkan. Dalam berbagai situasi konsumen mencari informasi tambahan, dan akan meninjau kembali apa
yang sudah diketahui dengan brand / produk tersebut.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) membuat keputusan adalah
penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,
keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila
alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
86
tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan
keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Adapun
secara garis besar pembahasan tahapan tersebut adalah
1) Masukan (Input) mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk
dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan
(produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal
konsumen diluar pemasaran (key opinion leader, profesor, pasien, medical representative, keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya).
Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat
keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar,
kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap
kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi
alternatif. Dampak kumulatif dari setiap sisi marketing dan pengaruh
sosioekternal diluar pemasaran memberikan masukan yang akan mempengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.
2) Tahapan proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami tahapan proses hal yang harus diperhatikan
adalah mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Konsep psikologis mewakili pengaruh dalam diri seperti motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, dan sikap yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian tentang pemenuhan kebutuhan, kesada-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
87
ran terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan pengumpulan informasi,
penilaian mengenai berbagai alternatif.
3) Tahapan output, berkaitan erat dengan pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat
dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan kedua kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembelian produk.
Stanton (2007) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam
pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin
dicapai atau dipuaskan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan
3.1.6. Keputusan Pembelian
3.1.6.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2012) menyatakan keputusan pembelian konsumen adalah tahapan di mana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang dirasakan..
http://digilib.mercubuana.ac.id/
88
3.1.6.2. Tahapan Pengambilan Keputusan pembelian
Menurut Kotler & Keller (2012) terdapat enam tahap keputusan pembelian
dilakukan oleh konsumen (pelanggan) yaitu :
1. Pemilihan Produk
Konsumen mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
berminat membeli produknya.
2. Pemilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah
merek.
3. Pemilihan Saluran Pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang
akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan
penyalur, biasanya dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang
murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan belanja, keluasan
tempat dan sebagainya.
4. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang
akan dibelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan
banyaknya produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
89
5. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam waktu pembelian bisa berbeda-beda,
misalnya: ada yang membeli setiap hari, seminggu sekali, dua minggu
sekali, bahkan satu bulan sekali tergantung kebutuhannya.
Dalam tahapannya evaluasi keputusan konsumen membentuk evaluasi suatu
produk, yang akan menimbulkan niat pembelian yang kemudian dua faktor
mempengaruhi sebelum akhirnya memutuskan dan melakukan keputusan
pembelian. Faktor yang pertama adalah attitudes of others atau sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang akan disukai orang lain
akan bergantung pada dua hal yaitu : (1) intensitas sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk
menuruti keingin orang lain. Semakin cekatan sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah
niat pembeliannya.
Terkait dengan attitudes of others atau sikap orang lain adalah peran yang
dimainkan oleh mediasi yang mepublikasikan evaluasi mereka. Faktor kedua yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah unanticipated situational
factors atau faktor situasi situasi yang tidak teranrisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembeli.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada
yang sederhana dan komplek. Menurut Kotler & Keller (2012) mengemukakan
bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima
tahapan sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
90
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan
eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali
kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu
sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia
atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu.
Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan
yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru
yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan
terdorong
untuk
mencari
dan
mengumpulkan
informasi
sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level.
Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya
adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang
mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat
digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber
komersial, sumber publik, dan sumber eksperimental. Melalui
pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
91
konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing
beserta fitur merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir.
Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap
produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang
memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai
produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan
rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
 Atribut produk.
 Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami
bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk.
 Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu
pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku
harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua
produk memerlukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
92
keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu perencanaan dan
pertimbangan membeli
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah
pembelian. Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap
konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya.
Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa
puas misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan
puas seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja
tertentu.bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil
ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk
penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap
konsumen dan sebagainya.
3.1.7 Pasar Business to Business
Pasar bisnis adalah semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
yang digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan,
atau dipasok kepada pihak lain (Kotler : 2009) Jadi menurut definisi tersebut interaksi antara perusahaan farmasi dengan dokter adalah hubungan dalam pasar bisnis karena perusahaan farmasi menawarkan produk (obat) kepada dokter dimana
dokter yang menjual jasanya kepada pasien sebagai perekomendasi pemilihan obat tertentu sesuai dengan kondisi pasien (Kusuma ; 2007)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
93
Webster and Wind (Kotler : 2009) mendefinisikan pembelian oleh organisasi adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal
untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih alternatif antar merek dan pemasok.
Pengambilan keputusan diorganisai tertentu yang melakukan pembelian disebut
sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari
keputusan. Peran yang dimaksud adalah :
1. Pencetus (initiator) yaitu
adanya
keinginan atau
orang
yang
kebutuhan
pertama
yang
kali menyadari
belum terpenuhi dan
mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemakai (users) yaitu
orang
yang
mengkonsumsi
atau
menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
3. Pemberi pengaruh (influencier) yaitu orang yang pandangan, nasihat,
atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
4. Pengambil keputusan (deciders) yaitu
orang
yang
menentukan
keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli,
bagaimana cara membeli, atau dimana
5. Pemberi persetujuan (approvers) yaitu orang yang mengotorisasi /
menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau
pembeli
6. Pembeli (buyers) yaitu orang yang melakukan pembelian actual.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
94
7. Penjaga gerbang (gatekeepers) yaitu Orang-orang yang memiliki
kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak
dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Dalam bisnis farmasi dari
ketujuh peran tersebut dokter memiliki empat peran yaitu pencetus (initiator), pemberi pengaruh (influencier), pengambil keputusan (deciders), dan pemberi persetujuan (approvers).
Gambar berikut memperjelas pengertian tentang proses pengambilan keputusan pembelian (pengambilan keputusan peserepan dokter ) didalam pengobatan
terhadap pasien.
Distributor
Perusahaan Farmasi
Dokter
Diagnosa
Non Obat
Terapi
Resep
Obat
Pasien
Apotek (Apoteker)
Gambar 3.1 Hubungan Antara Dokter, Pasien, dan Perusahaan Farmasi
Sumber: Asuhan klinik farmasi 2008
Dari bagan tersebut terlihat jelas proses terjadinya transaksi pembelian obat dari
pasien sampai ke apotek. Pertama pasien yang sakit akan pergi ke dokter untuk
berobat. Dalam hal ini dokter akan melakukan diagnosa, dari hasil diagnosa akan
ditentukan proses terapi yang tepat bagi pasien. Pada prinsipnya terapi yang dila-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
95
kukan dibedakan menjadi 2 yaitu terapi dengan menggunakan obat (oral, parenteral, kemoterapi dll) dan terapi tidak menggunakan obat (diit, treatmen, fisioterapi, olahraga). Untuk pengobatan dengan menggunakan obat maka dokter akan
menuliskan resep. Resep ini akan diserahkan kepada pasien untuk selanjutnya
dengan resep tersebut pasien akan membelinya di apotek.
3.2. Penelitian Terdahulu
Tabel 3.1 Penelitian terdahulu
N Nama Peneliti
o
(th)
1 Sri Hartono
(2014)
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Model of Physician
desician making
process on prescribing prescription
process on prescribing prescription
drugs in Indonesia
Melakukan identifikasi
factor keputusan pembelian (keputusan peresepan
dokter) terhadap produk
ethical
Mengetahui pengaruh
marketing mix, brand image, proses (diagnose
penyakit dan social ekonomi) terhadap keputusan
pembelian (peresepan dokter) terhadap produk ethical
Mengetahuhi pengaruh
harga dan kualitas produk
terhadap keputusan pembelian mobile phone
Kuesioner, survey dengan sampel 160 dokter,
wawancara pribadi, analisis yang di gunakan
SEM dan LISREL
Marketing mix, diagnose pasien, proses,
factor bisnis, dan factor internal mempengaruhi keputusan peresepan dokter terhadap
obat branded atau obat
generik di Indonesia
Kuesioner, wawancara
pribadi, penelitian ini
menggunakan sampel
probabilitas
Harga dan kualitas
produk berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian konsumen
dan konsumen mempertimbangkan harga
dan kualitas produk
dalam situasi pembelian mereka.
Studi tentang harga di
industru makanan, kualitas
produk terhadap perilaku
pembelian
Survey dengan sampel
200 responden diambil
secara acak dari sebuah
publik university
Melakukan investigasi
terhadap keputusan pembelian mobile phone dari
persepsi harga dan layanan
operator di Finlandia
Menggunakan kuesioner
(postal menggunakan
cronbach’s
Harga dan kualitas
produk mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap perilaku
pembelian
Terdapat hubungan
yang positif antara
persepsi harga dan
layanan oprator terhadap keputusan pembelian mobile phone di
Finlandia
2
Owusu Alfred,
(2013)
Influence of price
and quality on costumer purchase of
mobile phone in the
Kumasi metropolis
in Ghana A comparative study
3
Ezekif Tom
Ebitu(2012)
4
Fuha Munukka
(2014)
Price quality dimensions organizational
buying behavior in
cross river state,
negeria
Custumers purchase
intentions as reflection of price perception
http://digilib.mercubuana.ac.id/
96
Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan )
N
Nama
o Peneliti (th)
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
5
Monetary and image influences on
the purchase decision of private label
product in Malaysia
Menguji monetary (persepsi harga dan promosi ) dan
citra merek terhadap
Survey menggunakan
300 responden menggunakan metode
keputusan pembelian produk private label
convenience sampling
Mengetahui promosi
penjualan dalam produk
perawatan pribadi di India
sesuai dengan beberapa
faktor penting lainnya
Kuantitatif
untuk mengetahui apakah
teknik promosi penjualan
yang akan diadopsi pada
saat tertentu
mempengaruhi volume
penjualan perusahaan dan
juga untuk melihat
pengaruh promosi
penjualan pada kinerja
organisasi.
Mengetahui
teknik promosi yang
digunakan oleh pemasar
untuk mempengaruhi
keputusan pembelian
konsumen mereka.
Kualitatif
Stany Wee
Lian Fong
(2015)
6
.
D.Muthukrishn
aveni dan dr.
D.
Murugananda
m (2013)
7
.
Ibojo bolanle
odunlami and
amos vol.2 no.
1 2011)
8
Soni neha dan
Verghese
Manoj No.7
July 2013)
9
.
Chun Chen
Huang (2014)
1
0
Junio Andreti,
Nabila H Zhafira*, Sheila S
Akmal, Suresh
Kumar
(2013)
Effects of sales
promotion on
consumer purchase
behavior with
reference to
personal care
products
Effect of sales
promotion as a tool
on organizational
performance (a
case study of
sunshine plastic
company)
Impact of sales
promotion tools on
consumers purchase
decision towards
white good
(Refrigerator) at
durg and Bhilai
Region of CG, India
The relationship
among brand image,
customer satisfaction and brand resonance to repurchase intention of
cultural and creative industries in
Taiwan
The Analysis of
Franchaise Retail
Store, Marketing
Mix, and Prosess
and Service Quality
on Customers’ Buying Decision of
Convenience Store:
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Citra merek memiliki
efek mediasi penuh
pada persepsi harga
dan promosi terhadap
keputuan pembelian
produk private label
Malaysia
promosi penjualan
dianggap senjata
sukses dan efektif bagi
perusahaan untuk
membuat lebih banyak
penjualan dan
pengaruh.
Pelaksanaan yang
efektif dari penjualan
alat-alat promosi
menyebabkan
peningkatan penjualan
volume dan
keuntungan selalu
lebih tinggi.
teknik regresi berganda.
promosi penjualan :
menawarkan, premium
dan kontes adalah
variabel yang paling
mempengaruhi untuk
keputusan pembelian
konsumen.
Penelitian ini membahas
tentang pengaruh citra
merek, kepuasan konsumen, dan resonansi merk
terhadap keputusan pembelian industri kreatif di Taiwan
analisis yang di gunakan
SEM dan LISREL
Penelitian ini menemukan bahwa pengaruh brand image, costomer satisfaction dan
brand resonance yang
di rasakan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis mengapa jumlah toko retail
yang dibeli dengan bisnis
retail terus meningkat
sehubungan dengan penerapan identifikasi dominan
produk, harga, tempat,
promosi, proses dan kualitas layanan yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan
analisis yang di gunakan
SEM dan LISREL
Penelitian ini menemukan bahwa ada
pengaruh jumlah retail
yang dibeli sehubungan dengan faktor
marketing mix dan
kualitas layanan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
97
Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan )
N Nama Peneo
liti (th)
1 Drs. Sugiono
1 Sugiharto
M.M.
Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen
Petra
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Pengaruh Marketing Mix terhadap
Keputusan pembelian Toyota Avanza
Tipe G di Surabaya
1. Mengetahui elemen –
elemen pada Bauran
Pemasaran / Marketing
Mix yang meliputi
produk, harga, lokasi, dan
promosi
mempengaruhi keputusan
pembelian produk
Toyota Avanza tipe G di
Surabaya.
2. Mengetahui Diantara
empat elemen pada
bauran pemasaran / marketing mix yang
meliputi produk, harga,
lokasi, dan promosi,
elemen yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian produk Toyota
Avanza tipe G di
Surabaya.
Menemukan hubungan 7P
terhadap keputusan pembelian fashion yang menjadi
brand endorsement dari
para selebrity di Thailand
Kuesioner, survey dengan sampel 100 customer, wawancara pribadi,
analisis yang di gunakan
dengan multiple linear
regression
Elemen marketing mix
mempengaruhi secara
signifikan keputusan
pembelian mobil type
Avanza tipe G di Surabaya akan tetapi
faktor yang paling
mempengaruhi diantara 4 marketing Dari
keempat variabel tersebut, variabel
produk adalah variabel
yang paling
signifikan atau paling
dominan
mempengaruhi Keputusan Pembelian
Toyota Avanza tipe G
di Surabaya dengan
nilai beta sebesar
0,302.
Komponen 7P dalam
proses keputusan
pembelian fashion
sangat berpengaruh
secara significant,
terutama adalah produk dan proses untuk
membentuk brand
endorsement produk
fashion di Thailand
1
2
Whachiraporn
Boonpradub
and Pusanisa
Thechatakerng
International
Journal of
Trade, Economics and
Finance, Vol.
6, No. 1, February 2015
Brand Endorsement
by Celebrity in
Thailand: 7Ps of
Marketing Mix and
the Impact of Brand
Alliance
1
3
Sakineh Behrouz Nargesi1, Sakineh
Jamali2, Sahebeh Babaei3,
Negin Beik
Zadeh4,
Sayed Sajad
Mousavi5,Rashid
Sayed Mousavi6
123456MA Student in
Management,
Islamic Azad
University,
Rasht branch,
Iran (2012)
Bagher Asgarnezhad Nouri1
& Milad Solta-
Comparative Study
of Traditional and
Online marketing
mix willingness to
purchase the cultural products
Studi untuk mengetahui
pengaruh marketing mix
pada keputusan pembelian
internet yang merupakan
budaya baru dibandingkan
dengan sebelum pemakaian internet yang dianggap sebagai produk tradisional. berbeda.
Engel Kolat and Blackwell model, and model
jagermeta-theoretical
Promotion mix mempengaruhi keputusan
pemilihan (keputusan
pembelian) para pengguna produk berupa
internet yang merupakan pergeseran dari
product budaya tradisional. Adapun dari 4p
yang sangat berpengaruh adalah pada sisi
promosi yang bersifat
personal selling
Evaluating the Effect of Tourism
Marketing Mix on
Melakukan investigasi
terhadap keputusan pembelian mobile phone dari
Dengan menggunakan
kuesioner, sebanyak 101
yang
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
semua elemen dari
1
4
Kuesioner, wawancara
pribadi, penelitian ini
menggunakan sampel
400 pelanggan yang
datang ke tempat toko
designer selebriti dengan
merk Orser di Thailand
http://digilib.mercubuana.ac.id/
98
Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan )
ni2 (2015)
Buying Holiday
persepsi harga dan layanan
operator di Finlandia
didistribusikan di antara
wisatawan asing di berbagai kota
Siprus. Untuk analisis
data, model persamaan
struktural dan
Software Lisrel
1
5
Maria Ulfah
(2011)
Rumah Sakit
Bina Sehat
Jember
Asih Tri
Rachmi
Magister Managemen Rumah Sakit Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya Malang
Pengaruh Bauran
Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Keputusan
Menggunakan Jasa
Rawat Jalan di Rumah Sakit Bina
Sehat Jember
Menguji pengaruh 7P terhadap keputusan pembelian jasa rawat jalan di RS
Bina Sehat Jember
Kuesioner dibagikan
kepada 80
pasien yang ada di poliklinik rawat jalan dengan
tujuan
untuk mendapatkan fakta-fakta yang berupa
pendapat, perasaan,
keinginan serta harapan
pasien, analisa data dengan Regresi Linear
1
6
Fisher et al. ,(
2010)
Emerging promotional and pricing
approaches in the
US pharmaceutical
market
Menguji price and promosi mempengaruhi keputusan pembelian pasar resep
di Amerika, terutama dengan adanya produk
branded bermerk dan obat
generik berlogo, di industri
retail
Kuantitatif
Strategi penerapan
harga dan promosi
yang dilakukan oleh
perusahaan farmasi di
Amerika mempengaruhi keputusan pemakaian obat di industri
retail Amerika, secara
signifikan
1
7
Penny Rahmawaty, M.Si
(2012) (JURNAL MANAJEMEN BISNIS INDONESIA Vol.2
Edisi II)
Abstrak
Persepsi konsumen
tentang citra merk,
atribut produk dan
harga serta pengaruhnya terhadap
proses pengambilan
keputusan pembelian smartphone
(studi konsumen
blacberry di kota
Yogyakarta)
pengaruh citra merek ,
atribut, harga terhadap
proses pengambilankeputusan pembelian Blackberry di Yogyakarta
CFA and reliability testing using Cronbach alpha.
citra merk, atribut
produk dan harga serta
pengaruhnya terhadap
proses pengambilan
keputusan pembelian
smartphone
1
8
Nguyen1,2,
Thi Thu Hoai
Phan1 &
Phuong Anh
Vu (2015)
The Impact of Marketing Mix Elements
on Food Buying
Behavior: A
Study of Supermarket Consumers in
Vietnam
Menyelidiki dampak dari
elemen bauran pemasaran
terhadap perilaku pembelian makanan dan keputusan pembelian
konsumen supermarket di
Vietnam
Kuisioner 259, Regression analysis and Cronbach’s Alpha,
Marketing Mix Berpengaruh terhadap
perilaku pembelian
dan keputusan pembelian di supermarket di
Vietnam
Tabel 3.1 Penelitian terdahulu ( Lanjutan )
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bauran pemasaran
pariwisata termasuk
produk, harga, promotion, tempat, environment, proses dan
orang memiliki signifikan dan positif dampak pada keputusan
para wisatawan 'untuk
membeli rumah liburan di Siprus.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
marketing mix pada
jasa yaitu 7P mempengaruhi proses
pembelian dan keputusan pembelian terhadap produk rawat jalan
di RS Jember RS Bina
Sehat.
99
N Nama Peneo
liti (th
1
9
Eric C jakson,
(2010)
Judul Penelitian
Tujuan Penelitian
A price Dynamic
Game Investigation
marketing mix,
process, and brand
image for the purchase decision
Mereview Sebuah Permainan Dinamis Investigasi
marketing mix , proses,
dan brand image untuk
keputusan pembelian
Alat Analisis
Eksperimen dengan
model scenario
Hasil Penelitian
Kualitas produk tinggi
di sertai harga yang
rendah, serta distribusi, promosi yang berkualitas, proses yang
benar serta citra merk
yang kuat dapat mempengaruhi keputusan
pembelian dan meningkatkan penjualan
Sumber : Dari berbagai macam sumber data penelitian
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hartono (2014), menyebutkan
bahwa marketing mix, diagnose pasien, proses, factor bisnis, dan factor internal
mempengaruhi keputusan peresepan dokter terhadap obat branded ataupun
generik yang ada Indonesia.
Penelitian yang lain yang dilakukan oleh Boonpradub and Pusanisa menyebutkan komponen 7P dalam proses keputusan pembelian fashion sangat berpengaruh secara significant, terutama adalah produk dan proses untuk membentuk
brand endorsement produk fashion di Thailand.
Penelitian oleh Alfred, (2013) memberikan satu kesimpulan bahwa harga
dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dan
konsumen mempertimbangkan harga dan kualitas produk dalam situasi pembelian
mereka.
Penelitian oleh Ebitu (2012) memberikan satu kesimpulan bahwa harga
dan kualitas produk mempunyai pengaruh yang signifikan ter-hadap prilaku pembelian. Demikian juga dengan penelitian Munukka (2014). Terdapat hubungan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
100
yang positif antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian mobile phone di
Finlandia.
Penelitian Muthukrishnaveni dan Muruganandam (2013) memberikan satu
gambaran promosi penjualan dianggap senjata sukses dan efektif bagi perusahaan
untuk membuat lebih banyak penjualan dan pengaruh.
Penelitian Odunlami (2011) menunjukkan bahwa
pelaksanaan yang
efektif dari penjualan alat-alat promosi menyebabkan peningkatan penjualan
volume dan keuntungan selalu lebih tinggi, yang dilatarbelakangi oleh keputusan
pembelian.
Penelitian oleh Neha dan Manoj (2013) memberikan satu kesimpulan
bahwa promosi penjualan dengan menawarkan, promosi premium, dan kontes merupakan variabel yang paling mempengaruhi untuk melakukan keputusan
pembelian
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Andreti, and Kumar (2013)
memeberikan satu kesimpulan bahwa jumlah toko retail yang dibeli dengan bisnis
retail terus meningkat sehubungan dengan penerapan identifikasi dominan produk, harga, tempat, promosi, proses dan kualitas layanan yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Behrouz dan Nargesi (2012)
memberikan satu kesimpulan bahwa promotion mix mempengaruhi keputusan
pemilihan (keputusan pembelian) para pengguna produk berupa internet yang merupakan pergeseran dari product budaya tradisional. Adapun dari 4 P yang sangat
berpengaruh adalah pada sisi promosi yang bersifat personal selling.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
101
Berdasarkan penelitian yang membahas tentang citra merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dilakukan oleh ; dilakukan oleh Fong (2015)
yang menyimpulkan bahwa citra merek memiliki efek mediasi penuh pada persepsi harga dan promosi terhadap keputuan pembelian produk private label Malaysia. Penelitian yang dilakukan oleh Huang (2014) penelitian ini menemukan
bahwa pengaruh brand image, costomer satisfaction dan brand resonance yang di
rasakan berpengaruh terhadap keputusan pebelian. Disamping itu penelitian yang
dilakukan oleh Rahmawaty (2012), citra merek, atribut produk dan harga serta
pengaruhnya terhadap proses pengambilan keputusan pembelian smartphone.
Penelitian yang mengungkapkan bahwa proses berpengaruh terhadap keputusan pembelian, ada pada penelitian Whachiraporn Boonpradub and Pusanisa
yang menyimpulkan bahwa Komponen 7P dalam proses keputusan pembelian
fashion sangat berpengaruh secara significant, terutama adalah produk dan proses
untuk membentuk brand endorsement produk fashion di Thailand. Penelitian yang
dilakukan oleh Nouri & Soltani (2015) menyimpulkan bahwa semua elemen dari
bauran pemasaran pariwisata termasuk produk, harga, promotion, tempat, environment, proses, dan orang memiliki signifikan dan berdampak positif pada keputusan para wisatawan 'untuk membeli rumah liburan di Siprus. Penelitian yang
dilakukan
(2011) Ulfah menympulkan bahwa Hasil penelitian menunjukkan
bahwa marketing mix pada jasa yaitu 7P mempengaruhi proses pembelian dan
keputusan pembelian terhadap produk rawat jalan di RS Jember RS Bina Sehat
3.3. Kerangka Pemikiran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
102
Adapun model penelitian yang akan dijadikan dalam kerangka pemikiran
adalah sebagai berikut :
Produk (X1) (Kotler & Keller : 2009)
. Bentuk (X11)
. Fitur (X12)
. Kualitas kinerja (X13)
. Kesan kualitas (X14)
. Ketahanan (X15)
. Keandalan (X16)
. Keterjangkauan harga (X21)
H1
Harga (X2) (Kotler & Amstrong :
2008)
. Keterjangkauan harga (X21)
. Kesesuaian harga dengan kualitas
produk (X22)
. Kesesuaian harga dengan manfaat
(X23)
H2
Distribusi (X3) Keegan (2008)
Tempat (X31)
Waktu (X32)
Informasi (X33)
Promosi (X4) (Kotler 2008)
Jangkauan promosi (X41)
Kuantitas promosi (X42)
Kualitas penyampaian pesan promosi
(X43)
Citra Merk (X5) (Kotler & Amstrong : 2008))
Brand mudah diingat (X51)
Brand mempunyai reputasi yang
baik (X52)
Brand selalu diingat (X53)
Proses (X6)
(Schiffman dan Kanuk (2004))
Input (masukan) (X61)
Proses (X62)
H3
Keputusan Peresepan Dokter (Y)
((Kotler & Keller (2012)
Pengenalan Kebutuhan (Y1)
Pencarian informasi (Y2)
Evaluasi Alternatif (Y3)
Keputusan Pembelian (Y4)
Prilaku pasca pembelian (Y5)
H4
H5
H6
Gambar : 3.2. Kerangka Pemikiran
Sumber : berbagai Teori, 2015
3.4.
Hipotesis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
H7
103
Berdasarkan model kerangka pemikiran maka dapat ditarik hipotesis sebagai
berikut :
-
H1 : Produk, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H2 : Harga, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H3 : Distribusi, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H4 : Promosi, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H5 : Citra merek, berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H6 : Proses berpengaruh positif terhadap keputusan peresepan dokter
-
H7 : Produk, distribusi, harga, promosi, citra merek, proses, berpengaruh
positif terhadap keputusan peresepan dokter
http://digilib.mercubuana.ac.id/