Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016

Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Analisis Customer Engagement Marketing Public Relations Online Shop Vanilla Hijab
Melalui Akun Instagram dan Official Line
(Studi Kasus pada Instagram @Vanillahijab dan Official LINE @VanillaInfo)
Sheila Diah Nurdamayastri dan Wahyuni Pudjiastuti
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia,
Kampus UI Depok Jalan Lingkar Kampus Raya, Depok, 16424, Indonesia
[email protected]
Abstrak
Dalam rangka menciptakan customer engagement, praktisi Public Relations (PR) dapat
melakukan berbagai cara, mulai dari meningkatkan komunikasi dua arah hingga melakukan
berbagai kegiatan promosi menggunakan taktik Marketing Public Relations (MPR). Terdapat
berbagai taktik MPR yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan, bukan
hanya produk, namun juga citra dan brand perusahaan. Untuk membantu menyebarkan
informasi mengenai kegiatan-kegiatan MPR, perusahaan sering menggunakan media sosial
dan akun resmi di aplikasi pesan instan. Dengan fakta tersebut, pembahasan inipun ditujukan
untuk mengkaji hasil customer engagement Vanilla Hijab yang menggunakan marketing
public relations melalui akun instagram @VanillaHijab dan akun resmi LINE @VanillaInfo.
Selain itu dibahas juga taktik MPR yang digunakan serta sejauh mana hasil customer
engagement yang dilakukan oleh Vanilla Hijab bila diukur menggunakan konsep tahapan
customer engagement menurut Dave Evans. Setelah melakukan pengkajian, ditemukan
bahwa Vanilla Hijab telah melaksanakan keempat tahapan customer engagement tersebut,
yaitu mulai dari consumption, curation, creation, hingga collaboration.
Customer Engagement Analysis of Marketing Public Relations Vanilla Hijab Online
Shop Through Instagram Account and Official Line
(Case Study : Instagram @Vanillahijab and Official LINE @Vanillainfo)
Abstract
In order to create customer engagement, public relations (PR) practitions can do many things, starting from
increasing two way communications until doing many kinds of promotional activities using Marketing Public
Relations tactics. There are many kinds of MPR tactics that usually used by companies to promotes not only
their products, but also their company’s reputation and their brand. To help spreading informations about their
MPR activities, companies often use social media and official account in instant messaging application. Based
on that fact, this review focusing to analyze customer engagement Vanilla Hijab by their MPR activities through
their instagram account @VanillaHijab and Official LINE @VanillaInfo. Another objective of this review is to
finds out what kind of MPR tactics that been used by them and how far is the level of their customer
engagements that they had been done measured based on Dave Evans’ customer engagement stage. After doing
an analysis, researcher finds that Vanilla Hijab has done all four stages of Dave Evans’ customer engagement,
starting from consumption, curation, creation, until collaboration stage.
Keywords : customer engagement, marketing public relations, mpr tactics, online shop, social media
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Pendahuluan
Maraknya penggunaan Internet khususnya Social media dan aplikasi Instant Messaging di
kalangan Masyarakat Indonesia, mendorong Perusahaan dan lembaga besar turut
memanfaatkan platform media ini un tuk melakukan berbagai kegiatannya, khususnya pada
aktivitas promosi dan pemasaran. Beberapa contoh jenis media sosial yang umum digunakan
adalah Instagram dan Aplikasi Instant messaging LINE. Ketika perusahaan dan lembagalembaga ini menggunakan social media dan instant messaging untuk mempromosikan produk
yang mereka tawarkan biasanya konten yang akan mereka sebarkan tidak hanya berisi materi
yang bertujuan untuk menjualnya secara langsung dan terang-terangan. Konten ini umumnya
sudah dikolaborasikan dengan muatan lain, biasanya adalah muatan yang bernuansa humas
yang dapat menambah nilai jual produk dari perusahaan atau lembaga tersebut. Konsumen
akan membeli produk tersebut bukan hanya karena dibutuhkan tapi juga banyak faktor lain
yang lebih spesifik, seperti kepercayaan, gengsi, dan sense of belonging terhadap brand dari
produk tersebut.
Saat ini banyak sekali perusahaan dan lembaga yang telah menggabungkan prinsip-prinsip
kehumasan dalam melakukan kegiatan promosi dan pemasarannya. Jenis kegiatan ini
merupakan salah satu fungsi humas yang sudah mulai dikembangkan bidangnya dan sering
disebut sebagai MPR (Marketing Public Relations). MPR adalah segala program atau usaha
yang didesain untuk meningkatkan, mempertahankan, dan melindungi angka penjualan dan
atau image suatu produk dengan mendorong para intermediaris, seperti media massa
tradisional, media elektronik, atau individu-individu untuk secara sukarela menyebarkan
pesan dan kesan tentang perusahaan atau produk kepada khalayak bisnis dan konsumernya
(Giannini, 2010).
MPR sebagai suatu taktik pemasaran tidak hanya digunakan oleh perusahaan dan lembagalembaga tertentu tetapi juga oleh pemilik Online shop, meskipun skalanya masih tidak
sebesar perusahaan atau lembaga. Strategi ini dinilai yang paling cocok untuk diterapkan
pada bisnis yang masih baru dan belum stabil reputasinya. Hasil survei yang diakukan oleh
Hill dan Knowlton terhadap 20 dari 50 orang marketers terbaik di Amerika Serikat (Harris,
1993), diketahui bahwa duapertiga dari responden mengungkapkan pemasaran yang
digabungkan dengan humas (MPR) jauh lebih hemat dan efektif. Hal ini sesuai dengan
kondisi Online shop yang biasanya masih memiliki modal yang rendah untuk dialokasikan ke
bagian promosi dan pemasaran (Harris, 1993).
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Pada dasarnya, MPR adalah strategi pemasaran yang berkolaborasi dengan Public Relations.
Letak kolaborasinya pada penggunaan PR Tools untuk memasarkan produk, baik barang
ataupun jasa. Metodenya bukan lagi hard selling yang cenderung agak memaksa konsumen
untuk membeli, tapi sudah soft selling yang lebih mengedepankan kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dikemas dengan cara yang baru dan unik. Diharapkan produk atau
perusahaan tersebut akan mendapatkan publisitas dan menjadi bahan pembicaraan khalayak
pada umumnya (word of mouth) dan pemasaran mereka secara otomatis akan terbantu
(Giannini, 2010).
Dalam melakukan kegiatan MPR ini, Online shop umumnya tidak memiliki divisi khusus
yang bekerja sebagai humas. Mereka melakukan banyak cara untuk mempromosikan produk
sekaligus menjaga hubungan dengan customernya agar tetap terjalin dengan baik. Tidak
dapat dipungkiri dalam menjalankan suatu bisnis, customer merupakan bagian terpenting
yang turut menentukan kelanjutan dan keberhasilan bisnis tersebut dan menentukan reputasi
perusahaan di mata publik. Untuk itulah, sangat penting membangun dan memertahankan
customer relations secara baik dan terus menerus.
Untuk mencapai dan memertahankan customer relations dengan baik, diperlukan strategi
Customer Engagement yang tepat. Customer engagement sendiri menurut (Paulson, 2009)
adalah segala usaha untuk melibatkan customer dalam interaksi emosional antara perusahaan
dan customernya. Selama ini kebanyakan pelaku bisnis menjalin komunikasi dan hubungan
dengan customer hanya sekedarnya dan bersifat satu arah. Apabila customer komplain,
memberikan kritik, saran, dan lain-lain tidak ditangani dengan baik sehingga menyebabkan
ketidakpuasan customer. Ketika konsumen tidak tahu cara mengadukan komplain maka
mereka akan mencurahkannya di social media. Akibatnya masalah ini segera menyebarluas
dan dipercaya karena dinilai lebih kredibel serta akan didukung oleh publik lainnya.
Dampaknya bisa sangat serius dan dapat menjadi awal krisis untuk perusahaan.
Salah satu online shop baru yang sudah menyadari akan pentingnya hal ini dan telah
menerapkan strategi-strategi customer engagement dalam menjalankan bisnisnya adalah
Vanilla Hijab. Vanilla Hijab adalah online shop yang mulai berdiri di tahun 2012. Mereka
khusus menjual2 hijab dan baju-baju muslimah dengan model-model terbaru rancangan
sendiri. Perbedaan Vanilla Hijab dengan pesaingnya menurut Intan Kusuma Fauzia (salah
satu Owner) adalah warna-warna produknya yang mayoritas warna lembut atau pastel.
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Menurutnya sangat jarang ditemukan warna yang ngejreng atau neon di produk mereka
(wolipop.detik.com, 2016).
Dalam memasarkan produknya, Vanilla Hijab melakukan kegiatan komunikasi yang
mendorong customernya untuk berinteraksi dengan mereka secara lebih aktif. Kegiatankegiatan ini dilaksanakan oleh Vanilla Hijab dengan menggunakan beberapa taktik-taktik
MPR yang mendorong terbentuknya customer engagement. Selain itu, mereka ingin
mendapatkan publisitas yang baik dari media-media yang dikonsumsi oleh publik di
Indonesia, seperti surat kabar, TV, dan Internet agar brand mereka semakin dikenal oleh
publik dan dapat terus mendorong pengembangan bisnisnya.
Vanilla Hijab menggunakan lebih dari satu Instagram dalam aktifitas promosinya. Instagram
untuk mengunggah gambar-gambar produknya antara lain adalah @VanillaHijab dan
@VanillaforClothing. Sementara untuk mewadahi khusus komunitas penggemar produk yang
rutin membeli dan mengirimkan foto OOTD ada akun @sistervanillahijab. Baru-baru ini
mereka juga membuat satu akun lagi yaitu @ceritavanilla untuk sharing bagaimana mereka
bisa sesukses sekarang kepada customer yang sudah dianggap seperti keluarga sendiri. Untuk
order, yang pada awalnya hanya menggunakan Whatsapp, saat ini sudah beralih ke website
(vanillahijab.com) karena semakin banyaknya permintaan. Mereka mulai kewalahan
membalas semua chat untuk pesanan yang masuk satu per satu. Sementara, untuk melayani
berbagai macam pertanyaan, komplain, dan lain sebagainya, mereka menggunakan akun
official LINE @VanillaInfo untuk berkomunikasi dua arah dengan customernya.
Vanilla Hijab sebagai salah satu bisnis online shop yang masih baru, saat ini tengah berusaha
keras agar Bisnis dan produk mereka semakin banyak dikenal oleh masyarakat luas dan
customer-customer yang sebelumnya sudah belanja di Vanilla Hijab akan terus menjadi
pelanggan setia yang selalu manantikan produk-produk barunya. Oleh karena itu, dibutuhkan
berbagai bentuk kegiatan yang dapat meningkatkan customer engagement antara perusahaan
dengan pelanggannya demi kelangsungan bisnis. Permasalahannya adalah : a) Bagaimana
hasil customer engagement Vanilla Hijab dengan taktik MPR melalui akun Instagram dan
LINE mereka? b) Sejauh mana tingkat keterlibatan pelanggan mereka dalam customer
engagement dengan Vanilla Hijab melalui media-media online yang digunakan bila dianalisa
menggunakan konsep customer engagement menurut Dave Eans?
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Pembahasan
A. Strategi MPR Online shop Vanilla Hijab
Vanilla Hijab adalah online shop yang mulai berdiri di tahun 2012. Mereka khusus berjualan
hijab dan baju-baju muslimah dengan model-model terbaru hasil rancangan pribadi. Vanilla
Hijab mempromosikan produknya dan melakukan kegiatan-kegiatan lain yang mendorong
customernya untuk berinteraksi dengan mereka secara lebih aktif menggunakan Instagram
(@VanillaHijab) dan LINE (@VanillaInfo). Lalu, untuk order yang pada awalnya
menggunakan Whatsapp, saat ini sudah beralih ke website (vanillahijab.com) karena semakin
banyaknya permintaan akan produknya.
Online shop Vanilla Hijab menggunakan Marketing Public Relations (MPR) dalam
memasarkan produk-produknya. Menurut (Giannini, 2010) dalam bukunya Marketing Public
Relations : A Marketer’s Approach to Public Relations and Social media, MPR adalah segala
program atau usaha yang didesain untuk meningkatkan, memertahankan, dan melindungi
angka penjualan dan atau image suatu produk dengan mendorong para intermediaris, seperti
media massa tradisional, media elektronik, atau individu-individu untuk secara sukarela
menyebarkan pesan dan kesan tentang perusahaan atau produk kepada khalayak bisnis dan
konsumernya. MPR yang masih merupakan bagian dari humas tentu masih harus
menggunakan rangkaian PR Tools dalam menjalankan tugas dan fungsinya. PR Tools atau
alat-alat humas adalah serangkaian alat yang dibutuhkan oleh praktisi-praktisi humas untuk
melaksanakan kegiatannya (Kriyantono, 2008). Beberapa PR Tools yang umumnya sering
digunakan dalam MPR adalah :
a. Publisitas
dan
Relations
b. Special events
Media
c. Charitable Contributions
d. Sponsorships
e. Corporate Advertising
Dari beberapa PR Tools di atas, Vanilla Hijab meggunakan publisitas dan special events
untuk membantu dalam kegiatan pemasaran dan sekaligus menjadi dasar dari berbagai
kegiatan MPR yang telah dan sedang mereka lakukan. Publisitas dan Special events dipilih
oleh Vanilla Hijab karena kedua PR Tools tersebut adalah yang paling sering digunakan oleh
perusahaan di Indonesia untuk melakukan customer engagement, dan hasilnya sangat
memuaskan. Selain itu, publisitas dan special events sendiri dapat membuat Vanilla Hijab
mencapai targetnya untuk brand awareness dan customer engagement dalam waktu yang
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
relatif singkat dan biaya yang relatif murah. Hal ini menjadi penting untuk pertimbangan
Vanilla Hijab dalam memilih kedua PR tools tersebut mengingat kondisi mereka yang masih
bisnis online shop baru dan belum memiliki dana yang cukup banyak untuk kegiatan promosi
yang memakan waktu lama dan biaya besar.
Selain penggunaan PR Tools praktisi humas juga menggunakan konsep yang lebih spesifik
dalam membantu mengeksekusi kegiatan MPR, yaitu MPR Tactics. Konsep ini merupakan
turunan dari PR Tools yang dikembangkan menjadi lebih spesifik dan terperinci. Menurut
(Harris, 1993) taktik-taktik yang dapat digunakan oleh praktisi humas dalam melakukan MPR,
tergantung pada imajinasi dan kemampuan dari praktisi-praktisi humas tersebut dalam
mengeksekusi idenya. Dengan kata lain banyak taktik yang dapat digunakan dan tidak
terbatas seperti dalam pemasaran dan periklanan yang terbatas hanya dengan iklan di media
cetak dan elektronik. Beberapa taktik MPR yang sudah sering dipakai di Indonesia
diantaranya adalah :
a. Penghargaan
f. Fan Club
b. Kontes, Kompetisi, dan Special
g. Interviews
h. Meetings (Seminar,gathering, dll)
events
c. Chotchkes
i. Official Endorsements
d. Demo
j. Product Placement
e. Pameran
k. Sampling of Products
Vanilla Hijab juga menggunakan beberapa taktik MPR yang disebutkan sebelumnya.
Beberapa diantaranya adalah Kompetisi, Special Event, Fanclub, Inteviews, Gathering, dan
Official Endorsements. Vanilla Hijab rutin membuat konten-konten berupa gambar
(infografis), foto-foto hasil pemotretan, foto dan video hasil dokumentasi kegiatan mereka
dan masih banyak lainnya yang akan disebarkan melalui social media. Konten-konten
tersebut dibuat dan diunggah terkadang hanya untuk berkomunikasi dengan customernya atau
memang sengaja untuk mempromosikan produk mereka, dan biasanya konten-konten
semacam inilah yang mengandung informasi-informasi yang berkaitan dengan MPR.
Konten-konten yang mengandung taktik MPR tersebut dibuat dan disebarkan secara digital
setelah mereka membuat rencana dan atau sudah melaksanakan kegiatan-kegiatan di luar
yang melibatkan interaksi aktif antara Vanilla Hijab dengan customernya. Beberapa contoh
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
strategi dan taktik MPR dalam konten dan kegiatan yang diadakan oleh Vanilla Hijab adalah
sebagai berikut :
1. Special Events (Gathering)
Special event adalah suatu acara yang tidak dibuat secara reguler dan untuk sesuatu
yang sangat khusus. Ada 20 (dua puluh) kategori special event berdasarkan tujuan dan
kebutuhan khususnya, yaitu : Civic Event, Expositions, Fair and Festivals, Hallmark
Event, Hospitality, Meeting and Conference, Retail Event, Social life Cycle Event,
Sport Event, Tourism. Selain itu yang masih termasuk juga dalam Special event
adalah : Roadshow, Contest and Competition, Permainan, Demonstration, Debat,
Launching, Media Conference, Media Tour, Gathering, dan Reunion. (Pudjiastuti,
2010).
Dari 20 kategori special event tersebut, Vanilla Hijab memilih untuk mengadakan
special event berupa gathering dalam rangka perayaan hari jadi mereka yang ke 3.
Gathering ini dilaksanakan pada tanggal 5 Maret 2016 di Jakarta. Acara ini benarbenar gratis untuk 200 orang undangan. Para tamu undangan tersebut merupakan
pelanggan setia Vanilla Hijab yang telah mendaftarkan diri melalui email dengan
sistem first come first served, artinya siapa yang lebih cepat mengirimkan email
permintaan tersebut maka dialah yang mendapatkan undangannya.
Seperti ciri khas mereka selama ini, untuk acara gathering ini Vanilla Hijab juga
menjadikan warna-warna lembut dan pastel sebagai tema utama acara tersebut.
Nuansa dekorasinya didominasi warna putih dan merah muda pastel. Dalam acara ini,
selain sebagai ajang untuk berkumpul bagi sesama pecinta produk Vanilla Hijab
pendiri Online shop ini juga berbagi kisah inspiratifnya dalam mendirikan online shop
ini mulai dari nol hingga menjadi sesukses sekarang. Susunan acara lainnya juga ada
acara hijab tutorial, pembagian merchandise, ramah tamah, dan seterusnya sampai
acara tersebut selesai.
2. Kompetisi
Kompetisi berbeda dengan kontes meskipun objek yang dikonteskan atau
dikompetisikan bisa sama. Dalam kontes tidak ada konsekuensi untuk memberikan
hadiah, sedangkan dalam kompetisi akan ada peringkat pemenang dan pemberian
hadiah. (Pudjiastuti, 2010) Karakteristik dari kompetisi adalah :
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
a. Lokasi Pelaksanaan bisa di satu tempat atau beberapa tempat.
b. Lama kegiatan bisa sangat pendek atau sangat panjang.
c. Perlu disiapkan Kriteria Peserta dan Kriteria Pemenang beserta Hadiahnya
d. Tujuannya adalah mempengaruhi kognitif, afektif, dan konatif khalayak,
media promosi, serta publikasi. (Pudjiastuti, 2010)
Karena Vanilla Hijab adalah usaha kecil berbentuk online shop, maka kompetisi yang
dilakukan pun dilaksanakan secara online. Mulai dari tahap pengumuman
diadakannya kompetisi tersebut hingga pengumuman pemenangnya semua dilakukan
secara online melalui akun instagram dan LINE mereka. Jenis kompetisi yang
biasanya mereka adakan adalah Foto OOTD (Outfit of The Day) dengan
menggunakan produk-produk Vanilla Hijab. Biasanya lama waktu untuk kompetisi ini
adalah satu minggu. Sementara untuk hadiahnya Vanilla Hijab akan memberikan
produk-produk mereka yang lain, uang tunai, atau voucher untuk belanja produk
Vanilla Hijab.
3. Fanclub
Fans menurut Kamus Merriam Webster merupakan kependekan dari bahasa inggris
fanatic yang berarti pengagum atau penggemar fanatik. Sementara menurut Kamus
Oxford definisinya adalah orang-orang yang memiliki minat yang kuat terhadap suatu
hal tertentu. Biasanya, fans-fans yang menyukai hal-hal yang sama akan membentuk
suatu perkumpulan atau kelompok yang biasa disebut dengan fanclub. Fanclub sangat
membantu pemasaran karena dengan fans mereka yang berkumpul dan sharing
bersama maka akan muncul word of mouth.
Para pelanggan setia yang telah menjadi fans dari produk Vanilla Hijab inilah yang
nantinya dapat mempengaruhi citra dari Vanilla Hijab dan produknya. Misalkan
mereka puas dan memberikan testimoni yang baik maka orang-orang awam yang
belum mengenal produk Vanilla Hijab akan lebih mudah percaya karena memang
anggota fanclub ini sudah sangat tahu dan berpengalaman dengan produk tersebut.
Begitu juga bila mereka kurang puas dan memberikan testimoninya, maka
kemungkinan besar orang-orang yang merupakan calon pelanggan baru Vanilla Hijab
tadi akan berpikir lagi dan mengurungkan biatnya untuk membeli produknya.
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Fanclub dari Vanilla Hijab sendiri biasa disebut dengan Sisters Vanilla Hijab. Bahkan
mereka sudah punya akun instagram yang dibuatkan sendiri oleh pihak Vanilla Hijab
sebagai sarana untuk berkomunikasi, sharing tentang produk-produk Vanilla Hijab,
dan juga untuk mengunggah foto-foto OOTD dari fans-fans tersebut.
4. Interviews
Definisi Interviews menurut Cambridge Dictionary adalah pertemuan di mana
seseorang menjawab pertanyaan tentang dirinya sendiri untuk sebuah artikel koran,
acara televisi, dan lain-lain. Sementara menurut Oxford Dictionary, Interviews adalah
sebuah percakapan antara seorang wartawan atau radio atau presenter televisi dengan
orang yang menjadi public figure, yang digunakan sebagai dasar dari siaran atau
publikasi. Interviews dari CEO-CEO akan membawa banyak perhatian publik pada
produk perusahaan mereka. Lea lacocca mengatakan ia tidak akan mau melakukan
wawancara bila itu tidak dapat menjual mobil-mobil yang menjadi produk
perusahaannya. (Harris, 1993)
Menyadari bahwa tujuan utama dari seluruh rangkaian kegiatan MPR ini adalah untuk
mendapatkan publisitas yang luas dan baik maka Intan Kusuma Fauzia (CEO Vanilla
Hijab) dan Atina Maulia (Founder) juga mulai memberikan wawancara-wawancara
eksklusif kepada beberapa media, entah itu media cetak (Koran Jawa Pos), elektronik
(Seputar Indonesia, RCTI), maupun media online (detik.com). Semakin banyak
publisitas yang didapat oleh Vanilla Hijab tentang kisah awal berdirinya yang
inspiratif, ciri khas dan keunggulan produknya, serta cara memasarkannya maka akan
semakin baik untuk Vanilla Hijab. Masyarakat akan semakin penasaran dan mencari
tahu tentang Vanilla Hijab untuk mencoba membeli produk-produknya yang sering
dibicarakan di kalangan hijabers ini.
5. Endorsements
Menurut Merriam Webster Dictionary, tindakan yang mengatakan secara publik
bahwa Anda suka atau menggunakan produk atau jasa dengan imbalan uang adalah
Endorsement. Endorsement dibagi menjadi 2 (dua) jenis (Shimp,2007), yaitu :
a. Typical-Person Endorsement adalah penggunaan orang-orang biasa
yang tidak terkenal untuk mengiklankan suatu produk.
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
b. Celebrity Endorsement adalah penggunaan orang terkenal (Public
Figure) dalam mendukung suatu iklan.
Vanilla Hijab juga menggunakan taktik endorsements ini. Namun berbeda dengan
pembagian endorsements menurut Shimp, mereka lebih memilih untuk menggunakan
endorser yang merupakan hijabers-hijabers yang memiliki cukup banyak jumlah
followers di instagram (Selebgrram). Endorser-endorser Vanilla Hijab ini antara lain
adalah Ghaida Tsurayya, Mega Iskanti, Iymel, Zahratul Jannah, dan Joyagh. Kini,
Vanilla Hijab menggandeng Lulu Elhasbu sebagai brand ambassador mereka.
Beberapa di atas bahkan ada juga yang seorang desainer busana muslim dan memiliki
brand sendiri sehingga nama mereka di dunia fashion busana muslim Indonesia sudah
cukup baik. Meski tentu saja endorser-endorser ini masih belum bisa dikatakan
memiliki kepopuleran dan pengaruh yang sama seperti yang dimiliki oleh selebritis.
Selain karena keterbatasan dana yang dimiliki Vanilla Hijab sebagai online shop yang
baru berkembang, orang-orang yang dipilih menjadi endorser ini juga lebih cocok
untuk menyampaikan pesan secara tepat sasaran pada target mereka yang memang
wanita-wanita berhijab yang peduli akan penampilan dan selalu mencari sesuatu yang
unik dan baru untuk keperluan berhijabnya.
B. Analisis Customer Engagement Online Shop Vanilla Hijab
Customer Engagement sendiri menurut (Broodie, 2011) adalah suatu alat yang dapat
menciptakan , membangun, dan meningkatkan customer relationship, yang
merupakan strategi yang harus dilakukan untuk meningkatkan dan mempertahankan
performa bisnis di masa depan di dalam aura persaingan yang ketat. Sementara
menurut pendapat (Bielski, 2008) dengan adanya customer engagment sebuah merek
akan dapat membangun hubungan dengan pelanggannya yang akhirnya berdampak
pada tingkah laku dan kebiasaan pelanggan agar kedepannya menjadi pelanggan yang
loyal.
Hingga saat ini sebenarnya belum ditemukan suatu cara untuk mengukur secara pasti
tingkat keberhasilan dari customer engagement. Hal ini disebabkan dari awal mula
konsep customer engagement yang berasal dari strategi MPR. MPR sendiri menurut
pendapat para ahli belum ditemukan bagaimana cara pasti untuk melihat indikator
keberhasilannya. Berbeda dari pemasaran murni yang dapat langsung dilihat dengan
angka penjualan dari produk yang mereka pasarkan atau iklankan. Namun, (Dave
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Evans, 2010) berhasil menyimpulkan setidaknya para praktisi saat ini dapat mengukur
tingkat kedalaman atau seberapa merasa terlibatnyakah pelanggan dengan perusahaan
atau bisnis kita. Untuk mendapatkan customer engagement yang ideal menurutnya
setiap pelanggan harus melewati empat tahapan, yaitu : Consumption, Curation,
Creation dan Collaboration. Seperti yang digambarkan dalam skema di bawah ini :
Gambar 1. Tahapan Customer Engagement (Dave Evans)
Consumption merupakan tahapan paling awal dari proses ini, dimana customer hanya
mengonsumsi semua informasi yang diberikan oleh brand. Selanjutnya adalah tahap
curation yang terjadi ketika customer sudah mulai lebih teliti dan dapat menyortir atau
memilih konten yang sesuai serta merespon dan me-review informasi yang dianggap
penting dan berguna bagi customer. Lalu tahap creation, yang pada tahap ini customer
sudah dapat membuat atau menghasilkan konten sendiri yang berhubungan dengan brand
yang selanjutnya customer-customer ini akan meminta dukungan dari pihak lain untuk
konten yang telah dibuat. Sedangkan yang terakhir yaitu tahap collaboration, adalah
tahap dimana customer telah membangun suatu bentuk aktifitas yang solid, seperti
membentuk komunitas dengan sesama customer lain yang juga menggunakan produkproduk dari brand yang sama.
Berdasarkan hasil observasi terhadap akun Instagram dan LINE Online shop Vanilla
Hijab ditemukan beberapa bentuk penerapan penggunaan strategi MPR untuk
menciptakan dan meningkatkan customer engagement mereka dengan konsumennya.
Yang pertama adalah Tahap Consumption, dimana pelanggan atau followers akun-akun
Vanilla Hijab ini hanya dapat menerima informasi yang mereka berikan dan tidak
memberikan feedback sama sekali. Untuk jenis konten yang dapat menghasilkan
customer engagement meskipun masih dalam tahapan consumption adalah informasi yang
berupa teks maupun gambar tentang produk-produk Vanilla Hijab yang akan diupload
jenis-jenis produknya untuk dijual pada minggu itu atau laporan tentang penjualan produk
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
mereka hari ini untuk mennunjukkan seberapa tinggi animo customer mereka hingga
beribu-ribu hijab mereka selalu habis terjual.
Vanilla Hijab sendiri memang sejak awal sudah memiliki strategi yang unik bagaimana
publik akan terus terengaged dan menunggu-nunggu produk mereka. Berbeda dengan
online shop lain mereka tidak pernah menggunakan sistem PO (Pre Order) atau Ready
Stock. Mereka selalu memproduksi barangnya dengan skala besar dan akan langsung
dijual di saat-saat yang sudah ditentukan. Sehingga jika ketinggalan informasi saat upload
produk Vanilla Hijab maka pelanggan hanya dapat menunggu untuk produksi selanjutnya
dan biasanya memakan waktu yang cukup lama itupun masih belum tentu kabarnya
apakah akan diproduksi lagi atau tidak. Dari fakta tersebut dapat simpulkan bahwa
informasi dari konten-konten yang diunggah di akun instagram dan Official LINE mereka
telah berhasil mengengaged customernya sampai pada tahap consumption.
Gambar 2. Tahap Consumption dari Customer Engagement (Dave Evans) dalam Kegiatan MPR
Yang kedua adalah tahap curation. Pada tahap ini customer mulai memilih-milih konten atau
hal-hal apa saja yang penting dan menarik untuk mereka. Selain itu customer juga mulai aktif
untuk meninggalkan komentar-komentar dan berinteraksi dengan sesama customer maupun
admin akun-akun Vanilla Hijab. Interaksi itu beragam bentuknya dapat hanya berupa
pertanyaan, komplain, serta kritik dan saran. Pada tahapan ini komunikasi yang terjadi sudah
dua arah. Hal ini tentunya semakin membuat customer puas dengan Vanilla Hijab yang tidak
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
hanya berjualan tapi juga besedia mendengarkan dan menjawab segala macam pertanyaan,
komplain, serta kritik dan sarannya.
Kemudian, jika ditinjau dari bukti percakapan di bagian komentar instagram mereka, maka
terbukti bahwa Vanilla Hijab telah berhasil melakukan Customer Engagement hingga tahap
curation. Terlihat bahwa admin Vanilla Hijab secara berkelanjutan terus menjawab hampir
semua pertanyaan dan keluhan yang ditulis oleh customer di sana.
Gambar 3. Tahap Curation dari Customer Engagement (Dave Evans) dalam Kegiatan MPR
Tahap selanjutnya yang merupakan tahapan ketiga adalah Creation. Pada tahapan ini
diharapkan customer sudah terengaged sampai pada tahapan dimana mereka aktif membuat
atau menghasilkan konten sendiri yang berhubungan dengan brand, yang selanjutnya
customer-customer ini akan meminta dukungan dari pihak lain untuk konten yang telah
dibuat. Untuk mengengaged customernya sampai pada tahapan ini Vanilla Hijab mengadakan
Special event yang berupa Kompetisi dan untuk pelanggan setianya. Seperti yang terlihat
pada gambar (infografis) serta keterangan yang diunggah dan disebarluaskan melalui
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Instagram dan akun official LINE mereka di bawah ini. Dalam gambar tersebut terlihat
bahwa Vanilla Hijab mengadakan Kompetisi OOTD (Outfit of The Day) sejak tanggal 24
Maret 2016 hingga 31 Maret 2016. Pada kompetisi ini para customer mengupload foto
OOTD mereka dengan produk-produk Vanilla Hijab yang sesuai dengan ketentuan saat itu,
bisa hijabnya, baju-bajunya, atau mungkin rok dan kulot yang beberapa waktu lalu mereka
jual. Pada gambar di bawah produk yang diwajibkan dipakai adalah “Bia Outer”. Untuk
hadiahnya, bermacam-macam kadang Vanilla memberikan voucher gift, namun lebih sering
uang tunai, atau produk vanilla lainnya.
Gambar 4. Tahap Creation dari Customer Engagement (Dave Evans) dalam Kegiatan MPR
Kontes OOTD yang diadakan oleh Vanilla Hijab tersebut bila dilihat dari Konsep Customer
Engagement milik Dave Evans dapat disimpulkan bahwa customer sudah berhasil terengaged sampai pada tahapan creation. Karena mereka membuat foto OOTD tersebut dan
kemudian mengunggahnya serta men-tag username akun-akun instagram milik Vanilla Hijab
dalam foto mereka agar diketahui oleh pihak penyelenggara dan mendapatkan pengakuan dan
persetujuan bahwa foto yang diunggah sudah sesuai ketentuan kontes.
Kemudian, untuk mencapai tahapan keempat atau tahapan terakhir dari customer engagement
menurut Dave Evans yaitu Collaboration Vanilla Hijab memilih untuk kembali mengadakan
Special event, namun kali ini bentuknya adalah gathering. Pada tahap collaboration ini
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
customer telah membangun suatu bentuk aktifitas yang solid, seperti membentuk komunitas
dengan sesama customer lain yang juga menggunakan produk-produk dari brand yang sama
dan dapat menjadi partner bagi brand ini untuk berkolaborasi dalam kegiatan-kegiatan
apapun yang berkaitan dengan pengembangan brand produk ini kedepannya.
Acara ini diadakan tepatnya pada 5 Maret 2016 mereka mengadakan satu gathering untuk
merayakan hari jadi mereka yang ketiga. Gathering yang diikuti oleh ± 200 Orang pelanggan
setia Vanilla Hijab ini acaranya gratis. Dalam acara ini, selain gathering bagi sesama pecinta
produk Vanilla Hijab pendiri Online shop ini akan berbagi kisah inspiratifnya dalam men
dirikan online shop ini mulai dari nol hingga menjadi sesukses sekarang. Selain itu juga ada
acara hijab tutorial, pembagian merchandise, ramah tamah dan seterusnya hingga acara
tersebut selesai.
Gambar 5. Tahap Collaboration dari Customer Engagement (Dave Evans) dalam Kegiatan MPR
Special event (Gathering) ini secara tidak langsung menjadi sarana untuk berkumpul
pelanggan dan pecinta produk-produk dari Vanilla Hijab serta diharapkan menjadi awal
terbentuknya suatu komunitas khusus pecinta produk-produk Vanilla Hijab yang lebih solid
lagi dan menjadi suatu komunitas resmi yang akan sering melakukan kolaborasi bersama
Vanilla Hijab untuk menjadi intermediaris dalam kegiatan-kegiatan MPR lain kedepannya.
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Penutup
Kesimpulan
Berdasarkan hasil pengamatan dan pembahasan terhadap akun Instagram dan Official LINE
milik Online Shop Vanilla Hijab berkaitan dengan Strategi MPR yang digunakan untuk
Customer Engagement , dapat disimpulkan bahwa :
1. Vanilla Hijab sementara ini telah menggunakan beberapa taktik-taktik MPR untuk
melakukan kegiatan promosi dan sekaligus Customer Engagement. Taktik-taktik
tersebut adalah : Kompetisi, Special Event, Fanclub, Inteviews, Gathering, dan
Official Endorsements.
2. Vanilla Hijab telah berhasil memanfaatkan taktik-taktik MPR tersebut untuk
melakukan customer engagement. Hal ini terbukti dengan semakin banyaknya
followers Vanilla Hijab di akun Instagramnya dan publik yang berminat akan produk
mereka. Terlihat semakin meningkatnya jumlah produk yang terjual habis dalam
sekali unggahan.
3. Customer Engagement yang dilakukan telah berhasil di semua tahapan jika dilihat
dari tahapan customer engagement menurut Dave Evans, mulai dari tahap
consumption hingga collaboration. Hal ini dapat dibuktikan dengan aktifnya
partisipasi dan tingginya animo customer Vanilla Hijab terhadap produk baru dan
datang pada acara gathering. Meskipun customer tahu betul hanya 200 orang yang
akan terpilih dan diundang ke acara tersebut, tercatat ribuan orang yang berminat dan
dengan terpaksa belum dapat diundang oleh Vanilla Hijab karena keterbatasan
tempat.
Saran
Beberapa saran yang dapat diberikan berkaitan dengan customer engagement dan marketing
public relations dari Vanilla Hijab ini adalah sebagai berikut :
1. Saran untuk Vanilla Hijab, akan lebih baik bila semakin memfokuskan strategi
MPRnya untuk mecapai publisitas yang maksimal. Karena, selain memfokuskan
diri untuk berhubungan dekat dengan customer lama, akan lebih baik bila
diimbangi dengan menarik perharian dari publik yang potensial untuk menjadi
customer baru. Hal ini dapat dicapai misalnya dengan menjadi bintang tamu dari
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
acara talkshow di TV, menjadi sponsor wardrobe dari syuting film maupun
sinetron bernuansa islami, dan lain-lain.
2. Sementara, saran untuk online shop-online shop lain, sebaiknya mulai
meninggalkan cara pemasaran dan promosi yang lama. Agar bisnis terus berjalan
lancar dan mendapatkan keuntungan yang semakin besar, harus mulai belajar
untuk menerpakan strategi MPR dan terus mengupayakan agar customer
engagement dapat dilakukan dengan baik dan benar demi kepuasan pelanggan.
3. Saran untuk masyarakat yang menjadi target dari strategi pemasaran dan promosi
online shop adalah agar semakin menyadari pentingnya hak-haknya sebagai
customer. Pahami bahwa hal ini sangat penting hingga terdapat satu lembaga
khusus yaitu Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) yang aktif
mengedukasi dan membantu konsumen-konsumen Indonesia agar lebih dapat
melindungi dirinya sendiri, keluarga, dan orang terdekat dari kerugian atas
pelayanan yang kurang memuaskan (http://ylki.or.id/profil/visi-misi, 2016).
Biasakan untuk memilih online shop yang terpercaya dan memang peduli serta
memberikan perhatian khusus kepada para customernya, bukan hanya yang
mencari keuntungan semata.
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016
Daftar Referensi
Buku
Anderson, Kristin, Carol Kerr. (2002). Customer Relationship Management. New York:
McGraw-Hill
Evans, Dave. (2010). Social media Marketing : The Next Generation of Business
Engagement. Indiana : John Wiley & Sons
Giannini, G. T. (2010). Marketing public relations. Pearson Education India.
Harris, Thomas L. (1993). The Marketer’s Guide to Public Relations : How Today’s Top
Companies are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. John Wiley & Sons.
Kriyantono, R. (2008). Public relations writing. Cetakan ke-2. Jakarta.
Pudjiastuti, W. (2010). Special Event. Elex Media Komputindo. Jakarta.
Shimp, Terence, A. (2007). Integrated Marketing Communication In Advertising and
Promotion. Edisi Ketujuh. New York : McGrawHill.
Makalah Non Seminar
Sakinah, Syifa. (2014). Analisis Customer Engagement Body Shop Indonesia Melalui Twitter.
Depok: Makalah Non Seminar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Indonesia.
Internet
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/
http://www.merriam-webster.com/dictionary/
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/
Visi Misi | Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
http://ylki.or.id/profil/visi-misi/ (Diakses pada 7 Juni 2016, Pukul 04.30 wib)
Sari, Intan Kemala – wolipop: Liputan Khusus Pengusaha Muda : Dengan Modal 0 Rupiah,
Dua Kakak-Beradik Ini Sukses Bisnis Hijab
http://wolipop.detik.com/read/2016/01/22/091342/3124404/1133/dengan-modal-0-rupiahdua-kakak-beradik-ini-sukses-bisnis-hijab (Diakses pada 3 Pebruari 2016, Pukul 20.00 wib)
Analisis customer ..., Sheila Diah Nurdamayastri, FISIP UI, 2016