BAB II LANDASAN TEORITIS

BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sesuatu aktivitas yang harus dikerjakan oleh
suatu organisasi atau suatu perusahaan, karena merupakan jantung dari
perusahaan tersebut. Dalam kegiatan pemasaran sangat diperhatikan
bagaimana suatu produk selalu tersedia di toko maupun pada jalur
distribusinya, selain itu juga memperhatikan atau mengatur pajangan, dan
memelihara persediaan produk untuk penjualan.
Di bawah ini merupakan pendapat beberapa ahli tentang pengertian
pemasaran adalah :
Menurut pendapat Sofyan Assauri (2007 : 5), ”Pemasaran adalah
sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.”
Sedangkan pengertian pemasaran menurut pendapat Kotler dan
Keller (2007 : 6) adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
perlukan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
saling bertukar produk dan layanan yang bernilai secara bebas
dengan pihak lain.
Sedangkan dalam definisi manajerial pemasaran sering disebut
sebagai “seni untuk menjual produk”.
5
Dari definisi beberapa para ahli tersebut diatas pemasaran harus
dibuat untuk memberikan kepuasan pada konsumen, menentukan produk
dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan pemasaran itu sendiri
bermula sebelum proses produksi dilakukan, juga tidak berakhir pada saat
penjualan sudah dilakukan.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut William J. Shultz
(Buchari Alma, 2007 : 130), “Marketing management is the planning,
direction and control of the entire marketing activity of a firm or devision
of a firm (Managemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan).”
Manajemen Pemasaran menurut pendapat Kotler dan Swee oleh
Zein Isa (2004:13) adalah : ”Manajemen Pemasaran sebagai seni dan
ilmu untuk memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan
serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan yang lebih unggul.”
Pada manajemen pemasaran ini terjadi sekurang-kurangnya satu
pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai
tanggapan yang diinginkan dari pihak lain.
6
2.1.3
Konsep Inti Pemasaran
Konsep Inti Pemasaran sebagaimana yang dikemukakan oleh
Kotler dan Swee (2004:13) adalah :
a. Pasar-Pasar Sasaran dan Segmentasi
Seorang pemasar jarang dapat bisa memuaskan setiap orang di pasar.
Dengan demikian, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar.
Mereka
mengidentifikasi
dan
mengumpulkan
data
mengenai
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin lebih menyukai atau
memerlukan berbagai macam produk atau jasa. Segmen Pasar dapat
diidentifikasi dengan melihat perbedaan demografis, psikografis, dan
perilaku diantara para pembeli. Pemasar lalu memutuskan segmen
mana yang memberikan peluang paling besar yang menjadi pasar
sasaran mereka. Untuk setiap pasar sasaran yang terpilih, perusahaan
mengembangkan tawaran pasar.
Gambar 2.1.
Sistem Pemasaran Sederhana
Sumber : Kotler dan Swee (2004 : 13)
7
b. Tempat, Ruang, dan Metapasar
Para pebisnis sering menggunakan istilah pasar untuk menyebut
berbagai pengelompokkan pelanggan. Perekonomian modern memiliki
berbagai macam pasar. Para produsen mencari pasar sumber daya
(pasar bahan baku, pasar tenaga kerja, pasar uang), membeli sumber
daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, lalu menjual produk
yang sudah jadi kepada perantara, yang menjualnya kepada konsumen.
Konsumen menjual tenaga mereka dan menerima uang yang mereka
pergunakan untuk membayar barang dan jasa. Pemerintah mengutip
pajak untuk membeli barang dari pasar sumber daya, produsen dan
perantara mempergunakan barang dan jasa ini untuk menyediakan
layanan masyarakat. Ekonomi setiap negara dan ekonomi global
merupakan kumpulan pasar yang saling berinteraksi secara kompleks
dan dihubungkan oleh proses pertukaran.
c. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Pemasar harus mencoba untuk memahami kebutuhan, keinginan dan
permintaan pasar sasaran. Kebutuhan adalah persyaratan hidup dasar
manusia. Kebutuhan itu menjadi suatu keinginan saat hal itu diarahkan
pada objek tertentu yang mungkin bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
Keinginan dibentuk oleh masyarakat tempat seseorang hidup.
Permintaan adalah keinginan yang terbentuk terhadap produk tertentu
yang didukung dengan kemampuan untuk membayar.
8
d. Produk, Tawaran dan Merek
Perusahaan menjawab kebutuhan dengan cara mengajukan gagasan
manfaat, yakni sekumpulan manfaat yang mereka tawarkan pada para
pelnggan untuk memenuhi kebutuhan. Gagasan manfaat yang bersifat
tak terbentuk ini diwujudkan menjadi nyata secara fisik melalui
tawaran, yang bisa merupakan kombinasi dari produk, layanan,
informasi dan pengalaman.
e. Nilai dan Kepuasan
Tawaran akan berhasil jika memberikan manfaat dan kepuasan bagi
pembeli sasaran. Pihak pembeli memilih antara tawaran yang berbeda
berdasarkan pada apa yang dianggapnya memberikan nilai terbaik.
Nilai pada umumnya terdiri dari kualitas, layanan dan harga (KLH),
yang disebut segitiga nilai pelanggan. Nilai akan meningkat sebanding
dengan peningkatan kualitas dan layanan dan menurun dengan
meningkatnya harga.
2.2
Produk
2.2.1
Pengertian Produk
Suatu produk dapat berwujud dalam bentuk suatu barang dan bisa
juga tidak bebentuk atau jasa. Produk dapat dideferensialkan berdasarkan
bentuk, ukuran, produk atau struktur fisik. Untuk melakukan pembahasan
tentang produk perlu kiranya mengetahui pengertian daripada produk.
Di bawah ini dikemukakan pengertian produk menurut pendapat para ahli.
9
Pengertian Produk menurut Kotler dan Keller (2007: 4) adalah : ”Produk
adalah segala yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan
keinginan atau kebutuhan, Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik,
jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan
gagasan. Pengertian Produk menurut W.J.Stanton (Buchari 2007:139),
Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun
tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga,
nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer),
dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima
oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Sehubungan dengan pengertian produk maka kualitas dari produk
merupakan hal yang penting dan menunjang. Pengertian dari kwalitas
Zulian Zamit (2005:8).adalah, “Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Sementara itu pengertian merek menurut American Marketing
Association dalam Freddy Rangkuti (1 : 2004) adalah : “Merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk
atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang
dihasilkan oleh pesaing”.
2.2.2
Klasifikasi Produk
Klasifikasi daripada Produk sebagaimana yang dikemukakan
oleh Kotler dan Keller (2007: 4) adalah :
10
1) Barang yang tidak tahan lama (nonduraable goods)
Barang-barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun
2) Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali, seperti lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
Produk-produk tahan lama biasanya membutuhkan penjualan
langsung dan pelayanan, marjin yang lebih tinggi, dan lebih banyak
garansi dari penjual.
3) Jasa (Service)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian
mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang
lebih tinggi.
2.2.3
Tingkatan Produk
Masih menurut Philip Kotler lima tingkat produk (2005: 69) adalah :
1) Manfaat Inti jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli
pelanggan.
2) Produk Dasar, versi dasar dari produk tersebut
3) Produk yang Diharapkan, beberapa atribut atau kondisi yang biasanya
diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk.
4) Produk yang ditingkatkan, yang melampui harapan pelanggan
5) Calon Produk.
11
2.3
Kualitas Produk
Beberapa pendapat yang paling populer dari kualitas produk yang
dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu Deming,
Crosby dan .Juran dikutip Zulian Yamit ( 2005:7).
Deming : Mendefinisikan
kualitas
adalah
apapun
yang
menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan
dan kesesuaian terhadap persyaratan.
Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi.
Sementara menurut Montgomery (1985) dikutip oleh J.Supranto
(2006:2) kualitas : Quality is the extent to which products meet the
requirements of people who use them. Suatu produk dikatakan bermutu
bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia
membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu
kecocokan (quality of design and quality of comformance). Ketiga persepsi
kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran dalam Total Quality
Management (TQM), yang merupakan isu sentral dalam aktivitas bisnis.
Pendapat Goetsch Davis, dikutip oleh Zulian Yamit (2005:8)
membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu "kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan". Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan
bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu
12
produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses
dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan
jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Pendapat David Garvin, sebagaimana dikutip oleh Zulian Yamit
(2004:9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang
dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :
1) Transcendental Approach; adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi
sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur, seperti seni
musik, seni tari, seni drama dan seni rupa.
2) Product-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini adalah
suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas
mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara
objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan
dalam selera dan preferensi individual.
3) User-based Approach; Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan
pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang
memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi
seseorang atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan
produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini
mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan
keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah
kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya.
13
4) Manufacturing-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini
adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang
mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan
persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini
berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan
secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah
standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen
yang menggunakannya.
5) Value-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini adalah
memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan
sebagai "affordable excellence". Oleh karena itu kualitas dalam
pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki
kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai.
Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
2.3.1
Dimensi Kualitas Produk
Menurut David A. Garvin, Managing Quality: The Strategic and
Competitive Edge (John C. Mowen and
Michael Minor, 2002:90),
Dimensi Kualitas Produk adalah sebagai berikut :
1) Kinerja : Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian
2) Fitur : Jumlah panggilan dan tanda karakteristik utama tambahan
3) Reliabilitas : Probabilitas kerusakan atau tidak berfungsi
4) Daya tahan : Umur produk
5) Pelayanan : Mudah dan cepat diperbaiki
14
6) Estetika : Bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar
7) Sesuai dengan spesifikasi : Setuju akan produk yang menunjukkan
tanda produksi
8) Kualitas penerimaan : Kategori tempat termasuk pengaruh citra
merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
Pendekatan untuk mengidentifikasi tujuh dimensi dasar dari
kualitas menurut John C. Mowen and Michael Minor (2002:90) adalah :
1) Kinerja. Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci
yang diidentifikasi para pelanggan. Sejauh mana produk atau
jasa ”digunakan dengan benar”. Jumlah atribut yang ditawarkan.
Kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik.
Kualitas informasi yang diberikan kepada pelanggan.
2) Interaksi Pegawai. Keramahan, sikap hormat, dan empati yang
ditunjukkan oleh masyarakat yang memberi jasa atau barang.
Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan
konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian
pegawai.
3) Reliabilitas. Konsistensi kinerja barang, jasa atau toko.
4) Daya tahan. Rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
5) Ketepatan waktu dan kenyamanan. Seberapa cepat produk
diserahkan atau diperbaiki. Seberapa cepat informasi atau jasa
15
diberikan. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk
penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
6) Estetika. Penampilan fisik barang atau toko. Daya tarik penyajian
jasa. Kesenangan atmosfir di mana jasa atau produk diterima.
Bagaimana disain produk yang akan diperlihatkan kepada
masyarakat.
7) Kesadaran akan merek. Dampak positif atau negatif tambahan atas
kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas
evaluasi konsumen.
Pendapat Zeithaml, Berry dan Parasuraman, dikutip Zulian Yamit
(2005:25) telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis
jasa, dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi karakteristik yang
digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan.
Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah:
1) Tangibles
(bukti
langsung)
yaitu
meliputi
fasilitas
fisik,
perlengkapan, pegawai.
2) Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan
pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang
telah dijanjikan.
3) Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan
tanggap.
16
4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya,
resiko ataupun keragu-raguan.
5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap
kebutuhan pelanggan.
Karakteristik beberapa produk secara kuantitatif mudah ditentukan,
seperti erat, panjang dan waktu penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik
yang lain, seperti daya tarik produk adalah bersifat kualitatif. Pendapat
Joseph S. Martinich dikutip Zulian Yamit (2005:11) mengemukakan
spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan
dapat dikelompokkan dalam enam dimensi, yaitu:
1) Performance. Hal yang paling penting bagi pelanggan adalah
apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya
atau apakah pelayanan diberikan dengan cara yang benar.
2) Range and Type of Features. Selain fungsi utama dari suatu produk
dan pelayanan, pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan
atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan.
3) Reliability and Durability. Kehandalan produk dalam penggunaan
secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan hingga
perbaikan diperlukan.
17
4) Maintainability
pengoperasian
and
produk
Serviceability.
dan
Kemudahan
kemudahan
perbaikan
untuk
maupun
ketersediaan komponen pengganti.
5) Sensory Characteristics. Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau,
selera dan beberapa faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting
dalam kualitas.
6) Ethical Profile and Image. Kualitas adalah bagian terbesar dari
kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan.
2.3.2
Biaya Kualitas
Untuk
memenuhi
kebutuhan
pelanggan
dan
memberikan
kepuasan maka perusahaan harus memproduksi produk yang berkualitas,
dan untuk dapat memenuhi kebutuhan akan produk yang berkualitas
maka diperlukan biaya kualitas. Biaya kualitas sebagaimana yang
dikemukakan Zulian Yamit (2005:12) ; Biaya kualitas adalah biaya yang
terjadi atau yang mungkin akan terjadi karena produk cacat atau
kualitas yang jelek.
Tiga kategori pandangan yang berkembang diantara praktisi
mengenai biaya kualitas, yaitu :
1) Kualitas semakin tinggi berarti biaya semakin tinggi
2) Biaya peningkatan kualitas lebih rendah dari penghematan yang
dihasilkan
18
3) Biaya kualitas melebihi biaya yang terjadi bila produk atau jasa
diproses benar sejak awalnya.
Sumber biaya kualitas dari dalam perusahaan maupun dari luar
perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat kategori, Zulian Yamit
(2005:14) yaitu ;
1) Biaya Pencegahan (Preventive Cost Category)
a. Biaya perencanaan kualitas
Semua biaya yang berhubungan dengan perencanaan dan
pengembangan sistem jaminan kwalitas, seperti biaya design, biaya
kebijakan operasional, biaya rencana pengembangan dan inspeksi
dan biaya untuk mengkomunikasikan kualitas pelanggan.
b. Biaya pemasaran dan pelanggan
Biaya yang ditimbulkan untuk melakukan evaluasi pelanggan dan
evaluasi kualitas yang dikehendaki pelanggan serta biaya untuk
mengetahui, mempengaruhi persepsi dan kepuasan pelanggan
terhadap produk dan jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya
pemasaran adalah riset pemasaran dan survey persepsi pelanggan.
c. Biaya operasi pabrik dan jasa pelayanan
Biaya yang ditimbulkan untuk menjamin kemampuan dan kesiapan
operasi pengendalian kualitas semua aktivitas yang membutuhkan
tenaga operasi yang berkwalitas. Termasuk dalam biaya operasi
pabrik dan jasa ini adalah biaya pengesahan proses operasi, biaya
19
perencanaan kualitas operasi, biaya design dan pengembangan
ukuran kualitas, biaya pengawasan peralatan, biaya perencanaan
kualitas pendukung operasi dan biaya untuk meningkatkan kualitas
pendidikan para operator.
d. Biaya pengembangan desain produk dan jasa pelayanan
Biaya yang ditimbulkan untuk menterjemahkan kebutuhan
pelanggan ke dalam standar kualitas produk dan jasa pelayanan
baru. Termasuk dalam biaya pengembangan design aktivitas
pendukung, biaya pengujian kualifikasi desain produk, biaya
kualifikasi design pelayanan dan biaya percobaan di lapangan.
e. Biaya pembelian
Biaya yang ditimbulkan untuk menjamin kesesuaian komponen
dan material atau biaya yang ditimbulkan untuk meminimalkan
pengaruh komponen dan material yang tidak cocok dengan kualitas
produk dan jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya pembelian ini
adalah biaya menyeleksi pemasok, biaya untuk meranking
pemasok, biaya untuk memperoleh data, dan biaya merencanakan
kualitas pemasok.
f. Biaya kualitas administrasi
Biaya yang timbul untuk semua administrasi yang berkaitan
dengan fungsi manajemen kualitas. Termasuk dalam biaya ini
adalah administrasi gaji, administrasi biaya, biaya perencanaan
program kualitas, biaya laporan kualitas, biaya administrasi
20
peningkatan kualitas pendidikan, biaya pengembangan kualitas dan
biaya audit kualitas.
g. Biaya program perbaikan kualitas
Biaya yang berhubungan dengan kegiatan khusus atau design
proyek untuk memonitor dan memperbaiki kualitas seperti siklus
kualitas dan program perbaikan kesalahan.
2) Biaya Inspeksi/Deteksi (Inspection/Detection Cost Category)
Biaya yang terjadi untuk menentukan apakah produk dan jasa
pelayanan sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Tujuan
utama inspeksi ini adalah untuk menghindari terjadinya kerusakan
pada waktu proses dan mencegah pengiriman produk yang tidak sesuai
standar kepada konsumen. Contok biaya inspeksi / biaya deteksi atau
disebut juga appraisal cost ini seperti biaya pemeriksaan bahan baku
yang diterima dari pemasok, biaya pemeriksaan produk dalam proses,
biaya pengujian produk, biaya pemeriksaan kualitas produk, kalibrasi,
survey, verifikasi, biaya pemeriksaan peralatan, biaya mengevaluasi
persediaan material dan barang jadi.
3) Biaya Kegagalan Internal (Internal Failure Cost Category)
Biaya yang terjadi karena ketidak sesuaian produk dan jasa yang
dihasilkan dengan standar yang telah ditentukan dan terdeteksi
sebelum produk dikirim ke konsumen. Contoh biaya kegagalan
internal adalah biaya pengerjaan ulang, re desain, re inspeksi, re ulang,
21
correction action cost, scrap dari proses produksi yang tidak dapat
dipakai lagi, kerusakan mesin (downtime), stok pengaman, biaya
kelebihan kapasitas, biaya lembur untuk perbaikan.
4) Biaya Kegagalan Eksternal (External Failure Cost Category)
Biaya yang terjadi karena produk dan jasa gagal memenuhi persyaratan
yang telah ditentukan dan diketahui setelah produk tersebut dikirimkan
kepada konsumen. Hal dapat menurunkan reputasi perusahaan dimata
konsumen, kehilangan pelanggan dan menurunnya pangsa pasar (loss
of market share). Contoh biaya kegagalan eksternal ini seperti, biaya
penanggulan keluhan, biaya penarikan kembali produk di pasaran
(product recall), biaya jaminan atau pertanggung (warranty expenses),
biaya penalti, biaya kehilangan penjualan (lost sales cost), dan biaya
perbaikan kembali produk agar sesuai dengan standar. Biaya kegagalan
ekternal sesungguhnya tidak perlu terjadi bila tidak ada kerusakan atau
kerusakan dapat terdeteksi sebelum produk dikirim ke konsumen..
2.3.3
Strategi pengembangan
Perusahaan Dalam menetapkan strategi pengembangan produk,
terdapat empat macam pendekatan yang dapat ditempuh, menurut Zulian
Yamit (2005:107) yaitu :
1) Modifikasi Bauran
2) Perluasan lini produk
3) Menambah citra dan manfaat produk (product complement)
4) Diversifikasi produk
22
Keempat strategi ini dapat digambarkan seperti di bawah ini :
Gambar 2.2.
Strategi Pengembangan Produk
Sumber : Kotler, Principles of Marketing (Zulian 2005:107)
2.4
Kepuasan Pelanggan
2.4.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dimulai dari hati, yaitu kesadaran dan kesenangan
terhadap produk, apabila pelanggan mendapatkan apa yang diinginkan dan
merasa cocok dihati maka pelanggan akan terus menggunakan produk
tersebut.
Pengertian
kepuasan,
menurut
Zulian
Yamit
(2005:78)
adalah ; ”Kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan
atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang
diinginkan.”
23
Sedangkan menurut Richard Oliver (Handi Irawan, 2006;3) ;
”Kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen, kepuasan
adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau
pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat
pemenuhan ini bisa lebih atau kurang.”
Jadi kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna jual beli atau hasil
evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya.
2.4.2
Respon Ketidakpuasan
Bila pelanggan merasa tidak puas pada produk yang telah
dinikmati, biasanya dapat dilihat dari respon pelanggan tersebut. Berikut
digambarkan respon ketidakpuasan menurut J. Supranto dan Nandan
Limakrisna (2007 : 241)
Gambar 2.3.
Respon Ketidakpuasan
KETIDAKPUASAN
Mengambil Tindakan
Tidak Mengambil Tindakan
Sikap yang Kurang
Menguntungkan
Mengeluh pada
toko atau
manufaktur
Berhenti membeli
merek yang
mengecewakan
Memperingatkan
kawan
Mengeluh pada swasta
atau lembaga pemerintah
Sumber : J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007 : 241)
24
Keputusan yang pertama adalah, apakah mengambil tindakan
eksternal atau tidak. Kalau mengambil tindakan, konsumen memutuskan
hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan
fungsi pentingnya pembelian, kemudahan mengambil tindakan, tingkat
kepuasan menyeluruh dari konsumen dengan merek atau outlet dan
karakteristik konsumen yang terlibat. Konsumen kemungkinan memang
mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap toko atau merek
Konsumen yang mengambil tindakan dari ketidakpuasan, umumnya
melakukan akan melakukan satu atau lebih dari lima alternatif, sebagai
dalam
gambar
diatas.
Pemasar
harus
berusaha
meminimumkan
ketidakpuasan.
2.4.3. Sebab-Sebab Timbulnya Ketidakpuasan
Sebab-sebab munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu, menurut
Buchari Alma (2007:286) adalah :
a. Tidak sesuai dengan harapan
b. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
c. Perilaku personil kurang memuaskan
d. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
e. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang
dan harga tidak sesuai.
f. Promosi / iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
25
2.4.4. Metode untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan
Sebagaimana arti kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang
dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan
yang diinginkan, untuk itu hendaknya dilakukan pengukuran kepuasan
pelanggan. Metode untuk mengukur Kepuasan Pelanggan menurut Kotler
(Zulian Yamit 2005:80) adalah :
a. Sistem Pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk
memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan
cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk
harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu
pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka dan hal ini sebagai
bentuk
kecintaan
mereka
terhadap
produk
maupun
terhadap
perusahaan.
b. Survey Pelanggan
Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam
mengukur kepuasan pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon
atau wawancara secara langsung.
c. Panel Pelanggan
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan
mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah
menjadi pelanggan perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan
diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dan dari
26
pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh
informasi mengapa hal itu dapat terjadi. Apabila pelanggan yang
berhenti membeli (customer loss rate) ini meningkat hal ini
menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan.
2.4.5. Kunci Sukses dalam Mengukur kepuasan pelanggan
Menurut Zulian Yamit (2005:80) adalah ;
a. Frekuensi
Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui
kepuasan pelanggan? Peters, mengatakan bahwa paling tidak setiap 60
sampai 90 hari sekali.
b. Format
Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan, sebaiknya yang
melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak ketiga
diluar perusahaan, dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak
dalam organisasi.
c. Isi
Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan
dapat dikuantitatifkan
d. Desain Isi
Tidak ada satupun instrument survey yang paling baik untuk setiap
kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara
sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada.
27
e. Melibatkan setiap orang
Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah
semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari
manajer puncak hingga karyawan.
f. Mengukur Kepuasan Setiap Orang
Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya
pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak
langsung seperti distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan
lain-lain
g. Kombinasi berbagai ukuran
Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi
pada skor kuantitatif, yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur
seperti individu, kelompok devisi dan fasilitas.
h. Hubungan dengan Kompensasi dan Reward
Hal pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam
penentuan kompensasi insentif dalam penjualan.
i. Penggunaan ukuran secara simbolik
Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat
sederhana dan mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian
perusahaan.
j. Bentuk pengukuran lainnya.
Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan pelanggan
harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki
orientasi pada kepuasan pelanggan.
28
Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah
pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan cara
mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan.
2.4.6. Tahapan untuk Memuaskan Kebutuhan Pelanggan,
Untuk dapat memuaskan pelanggan menurut Zulian Yamit (2005:94)
perusahaan dapat melakukan tahapan sebagai berikut :
a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli
c. Membangun citra perusahaan
d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan.
29