BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kehidupan manusia di dunia ini tidak dapat dilepaskan dari aktifitas
komunikasi, karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan
tatanan kehidupan sosial, manusia dan masyarakat. Aktifitas komunikasi
dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia, dan juga
merupakan alat manusia untuk bertahan hidup (Soemanagara, 2006:37).
William Al Big (Siahaan,1990:3), mendefinisikan komunikasi sebagai
“The process of transmitting meaningful symbols between individuals”. Penulis
memahaminya sebagai komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara
sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat
mengolah sebuah pesan sehingga terjadi perubahan atau respon terhadap pesan
yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan dengan tatap muka saja
tetapi dapat pula dilakukan dengan menggunakan media (Soemanegara, 2006 :
2-3).
Sementara itu, Hovland, Janis dan Kelley menyatakan komunikasi sebagai
”Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually
verbal) to modify the behaviour of the other individuals”. Penulis memahaminya
sebagai komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya
1
2
dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Definisi tersebut
mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi
antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus kepada orang
lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk verbal,
dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi
perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan (Muhammad, 2009:2).
Salah satu bentuk komunikasi dalam kehidupan manusia adalah
pemasaran. Pemasaran dengan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Dasar
dari pemasaran adalah komunikasi, dan pemasaran itu sendiri adalah sebuah
konsep komunikasi. Pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan
komunikasi yang efektif dan efisien. Tidak ada sebuah perusahaan akan berhasil
menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi yang baik kepada
konsumen. Komunikasi membantu perusahaan menyampaikan pemikiran,
pemahaman maupun pesan tentang suatu konsep ataupun produk untuk
disampaikan kepada masyarakat ataupun konsumen (Prisgunanto, 2006:7-9).
Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak
sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan sekerja atau keluarga.
Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan
proses perencanaan yang matang. Penggabungan kajian pemasaran dan
komunikasi menghasilkan kajian yang dinamakan komunikasi pemasaran
(marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi
3
yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi
ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik
pesan dan frekuensi penyajian (Soemanagara dan Kennedy, 2006:4).
Komunikasi pemasaran juga merupakan sarana perusahaan dalam kegiatan
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang dijual. Dalam pengertian tertentu,
komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan merupakan sarana
perusahaan yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi
bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan
mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang yang seperti apa, dimana dan
kapan bisa digunakan. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat
produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. Komunikasi
pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka
dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang.
Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan
membangun merek dalam ingatan konsumen dan menciptakan citra merek suatu
produk (Kotler, 2006:204).
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
eksistensi sebuah perusahaan, dan bertujuan untuk dapat menghasilkan 3 (tiga)
tahap perubahan, yaitu tahap pertama perubahan dimana konsumen mengetahui
keberadaan suatu produk (knowledge), tahap kedua perubahan yang mengarah
pada keinginan konsumen untuk mencoba produk (attitude), dan tahap ketiga
4
yaitu perubahan yang dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain
dan terbiasa menggunakannya (action) (Soemanegara, 2006:59-61).
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari
dari advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling, dan direct selling.
Bentuk-bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu dengan
lainnya. Advertising merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk
komunikasi massa melalui media. Promosi penjualan menggunakan berbagai
kegiatan lapangan yang berhubungan langsung dengan sasaran. Publicity
merupakan lingkup komunikasi andalan dari public relations, sementara public
relations
merupakan
kegiatan
komunikasi
yang
mengelola
dan
mengkomunikasikan citra produk dan citra perusahaan. Personal selling adalah
wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka
(Soemanagara dan Kennedy, 2006:39-41).
Dalam komunikasi pemasaran, personal selling merupakan mitra penting
yang tidak dapat digantikan dengan unsur promosi lainnya. Personal selling
adalah improvisasi dari penjualan menggunakan komunikasi person to person dan
merupakan mitra penting dalam komunikasi pemasaran (Soemanagara, 2006:33).
Personal selling atau penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi
antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan (Shimp, 2000:5).
5
Adapun Spiro dan Weitz (1990) mendefinisikan personal selling sebagai
salah satu komunikasi yang membawa pesan sesuai dengan kebutuhan dan
keyakinan spesifik dari setiap konsumen, sedangkan William G. Nickels (dalam
Basu Swastha, 2009:10) menyebutnya bahwa istilah penjualan tatap-muka
(personal selling) adalah sebagai berikut:
“Penjualan tatap muka adalah interaksi antara individu, saling bertemu
muka yang ditunjukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain”.
Dalam buku “Advertising and Promotion (an Integrated Marketing
Communications Perspective)”, George E. Belch & Michaeel A. Belch (2012,
chapter 21 dalam www.mheducation.asia/olc/belch) mendefinisikan personal
selling sebagai suatu proses komunikasi, atau dikenal dengan istilah dyadiccommunication yang melibatkan 2 (dua) orang atau lebih, yang memungkinkan
untuk mengolah pesan melalui seorang marketer (group of senders) kepada
konsumen (group of receivers) secara langsung (face-to-face) sehingga akan
mendapatkan efek dan feedback yang secara cepat dan dapat ditindaklanjuti.
Penjualan tatap muka dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti aktivitas
door-to-door, mail order, telephone selling dan direct selling.
Kegiatan penjualan tatap muka (personal selling) juga merupakan proses
pendidikan pasar (market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui
keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan dimana pada akhirnya
akan memperkuat citra (produk maupun perusahaan) (Jefkins, 2003:15).
Apakah benar personal selling berperan terhadap pembentukan citra produk
6
merupakan hal yang menarik untuk diteliti.
1.2.
Fokus Penelitian
PT. Antakesuma Inti Raharja adalah perusahaan yang bergerak dibidang
penjualan mesin kapal merk MTU (Motoren Turbine Unit) yang digunakan oleh
kapal-kapal milik Angkatan Laut Indonesia, Bea Cukai, Departemen Kelautan
Perikanan maupun Polisi Air.
PT Antakesuma Inti Raharja. dalam menjalankan aktivitas pemasarannya
menggunakan tiga bauran komunikasi pemasaran yaitu sales promotion, personal
selling dan direct marketing. Dari tiga bauran komunikasi pemasaran, PT.
Antakesuma Inti Raharja saat ini memfokuskan personal selling sebagai strategi
dalam memasarkan produknya, dengan menggunakan jasa tenaga penjual yang
diangkat sebagai karyawan untuk menawarkan dan menjelaskan manfaat dan
keunggulan tentang produknya, dari keunggulan brand
MTU baik di dalam
negeri maupun di luar negeri.Tenaga penjual PT. Antakesuma Inti Raharja yang
sebagian besar perempuan melakukan komunikasi dengan mengunjungi
konsumen dan calon pembeli, bertatap muka dengan konsumen untuk mencari
tahu kebutuhan-kebutuhan dan menginformasikan keunggulan produk yang
ditawarkan. PT. Antakesuma Inti Raharja mempekerjakan perempuan sebagai
tenaga
penjualnya
karena
dirasa
perempuan
bisa
lebih
luwes
dalam
berkomunikasi, bisa membujuk dan bisa lebih mendapatkan respon dan feed back
yang positif dari konsumen yang kebanyakan terdiri dari kaum pria.
7
Dari fakta yang terlihat dalam keseharian kegiatan perusahaan PT.
Antakesuma Inti Raharja yang penjualannya meningkat pesat setelah PT ini
menurunkan tenaga penjualnya ke lapangan, peneliti tertarik untuk mengetahui
implementasi komunikasi pemasaran personal selling dalam membentuk citra
produk. Personal selling juga menjadi amat menarik untuk diteliti karena selain
terkait pembentukan citra produk, kegiatan personal selling juga berkaitan dengan
meningkatkan volume penjualan. Yaitu, jika citra produk terbentuk secara positif
maka penjualan perusahaan akan meningkat. Dan sebaliknya, jika citra produk
yang terbentuk negatif maka akan membuat penjualan tidak akan meningkat
ataupun akan menurun.
Sehingga penelitian ini akan memfokuskan pertanyaan penelitiannya
kepada :
1)
Bagaimana implementasi personall selling yang dilakukan oleh PT
Antakesuma Inti raharja terhadap pembentukan citra sebuah produk?
2)
Bagaiamana tahapan pembentukan citra sebagai akibat dari
implementasi personal selling yang dilakukan oleh PT. Antakesuma
Inti Raharja?
Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi kasus. Peneliti berupaya
secara seksama dengan berbagai cara mengkaji semaksimal mungkin seorang
individu, suatu kelompok, atau suatu kejadian. Peneliti bertujuan memberikan
uraian lengkap dan mendalam mengenai subyek yang diteliti. (Kriyantono,
2006:66-67).
8
1.3.
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang, maka tujuan penelitian adalah:
1)
Untuk
mengetahui
implementasi
personal
selling
terhadap
pembentukan citra sebuah produk
2)
Untuk
mengetahui
tahapan
citra
yang
terbentuk
akibat
implementasi personal selling pada sebuah produk.
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademik
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi acuan atau memberi masukan
terhadap penelitian-penelitian terkait komunikasi pemasaran, khususnya tentang
implementasi personal selling terhadap pembentukan citra produk. Sedangkan
secara teoritis
sendiri
penelitian
ini
diharapkan
dapat
berguna
untuk
pengembangan ilmu komunikasi secara umum dan khususnya pada sub
pembahasan mengenai komunikasi perusahaan dalam rangka kerangka kerja
marketing communication, khususnya dalam kegiatan personal selling.
Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat memberi warna baru
sekaligus memperkaya penelitian yang berbasis kepada metode penelitian studi
kasus. Sehingga melalui penelitian ini semakin bertambah varian penelitian studi
kasus khususnya menegenai implementasi personal selling yang memberikan
andil dalam pembentukan citra sebuah produk.
9
1.4.2. Manfaat Praktis
Dalam menghadapi era globalisasi dan persaingan bisnis yang kian berat,
maka hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pemikiran dan membuka
wawasan bagi perusahaan dalam upaya meningkatkan daya saing positif terkait
komunikasi pemasaran, khususnya penggunaan bauran komunikasi pemasaran
dalam bentuk personal selling. Yaitu, bagaimana implementasi personal selling
berperan terhadap pembentukan citra sebuah produk.
Bagi tim marketing sendiri, penelitian ini diharapkan memberikan
sumbangsih pemikiran mengenai kegiatan personal selling. Sehingga apabila akan
dilakukkan kegiatan personal selling kembali, maka tim marketing yang
bersangkutan akan memiliki rujukannnya, sebagai usaha meminimalisir kesalahan
dan melesetnya pencapaian target yang dicanangkan.
Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Studi ini diharapkan dapat memberikan penjelasan menyeluruh
tentang penerapan personal selling melalui 7 langkah proses personal
selling, yaitu: menentukan dan menilai proyek, pendekatan, pra
pendekatan, presentasi dan demonstrasi, mengatasi keberatan,
penutupan, tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen.
2) Studi ini juga diharapkan dapat memperoleh penjelasan atau gambaran
menyeluruh tentang pengembangan implementasi personal selling
dalam pembentukan citra sebuah produk.