12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Dalam suatu organisasi, komunikasi pemasaran merupakan salah satu
faktor utama yang mendukung kesuksesan organisasi dalam mencapai tujuan.
Menurut Kotler dan Keller,1 komunikasi pemasaran adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Selain itu Shimp2 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah eranya komunikasi,
dan komunikasi adalah bagian dari pemasaran. Dengan demikian kedua istilah
tersebut tidak terpisahkan.
Mulyana3
mengatakan
bahwa
komunikasi
adalah
suatu
proses
penyampaian pesan (ide, gagasan) dari suatu pihak kepada pihak lain agar terjadi
saling memengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan
dengan menggunakan kata-kata (lisan) yang dapat dimengerti oleh kedua belah
pihak.
1
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1, Edisi 13. Jakarta: Penerbit
Erlangga. 2009, 172.
2
Terence A. Shimp Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1, Edisi Kelima. Jakarta: Penerbit Erlanggan. 2000, 4.
3
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Penerbit PT. Remaja
Rosdakarya. 2005, 76.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditunjukan bagi konsumen. Adapun tahapan ketiga tersebut adalah tahap
pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahapan
perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa. Dengan demikian pesan yang ditunjukan informasi penting dari
produk itu. Tahapan ke dua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior,
perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan
Kanuk4 sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan),
affection (perasaan), dan conation (perilaku).
Elemen-elemen dalam proses komunikasi pemasaran yang efektif menurut
Kotler dan Keller,5 terdiri dari sembilan unsur, yaitu: (1) pengirim; (2) penerima;
(3) pesan; (4) media; (5) pengkodean (encoding); (6) penguraian kode (decoding);
(7) tanggapan (response); (8) umpan balik (feed back); (9) gangguan (noise).
Kesembilan unsur tersebut merupakan unsur-unsur dalam proses komunikasi
pemasaran, yang digambarkan sebagai berikut:
4
5
L. G. Schiffman, and L. L. Kanuk. Consumer Behavior, 5th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
1994, 242.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas, Cetakan
Ketiga. Jakarta: Penerbit PT. Indeks. 2008, 177.
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengirim
Pengkodean
Pesan
Media
Penguraian
kode
Gangguan
Umpan balik
Penerima
Tanggapan
Sumber: Kotler dan Keller (2008: 177)
Gambar 2.1. Proses Komunikasi Pemasaran
Pada gambar di atas dapat dijelaskan bahwa model proses komunikasi
pemasaran ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi pemasaran
yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan
apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu cara dengan
mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode
pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien
guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk
memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang
terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima
pesan, maka komunikasi yang akan dilakukan lebih efektif. Persyaratan itu akan
menjadi beban bagi komunikator dari lapisan sosial tertentu yang ingin
berkomunikasi secara efektif dengan lapisan sosial lain. Bauran komunikasi
merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan, oleh
karena itu elemen-elemen dari bauran promosi harus direncanakan secara tepat
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan matang sehingga bauran promosi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk
memaksimalkan pencapaian target pasar serta digunakan sebagai alat persaingan.
Menurut Kotler dan Keller6 bauran pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasaran dipasar sasarannya. Bauran pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu:7
1.
Product (produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
suatu keinginan atau suatu kebutuhan.
2.
Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu
produk yang diinginkan dan merupakan alat pengukur dasar sistem ekonomi
sehingga harga mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi.
Penetapan harga, penyesuaian harga, bahkan perubahan harga merupakan
suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya,
oleh karena itu pada dasarnya harga merupakan satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
Sehingga strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta kepuasan
konsumen untuk membeli.
6
Benyamin Molan. Manajemen Pemasaran, Alibahasa Benyamin Molen. Jakarta: Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama. 2007, 8.
7
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1. Jakarta: Penerbit PT. Indeks
Kelompok Gramedia. 2005, 23.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3.
Place (tempat)
Tempat dalam pelayanan merupakan gabungan antar lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti hubungan dengan dimana perusahaan harus berlokasi dan
melakukan operasi.
4.
Promotion (promosi)
Promosi adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang
dilakukan oleh perusahaan untuk merangsang konsumen agar tertarik pada
produk atau jasa yang ditawarkan dan kemudian berusaha untuk membelinya.
Dalam
pelaksanaannya,
promosi
berperan
sebagai
sarana
untuk
memperkenalkan produk, meyakinkan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen akan manfaat dan kelebihan produk yang ditawarkan agar
konsumen bersedia membeli produk tersebut.
Mc Carthy8 mempopulerkan sebuah klasifikasi empat unsur dari alat-alat
bauran pemasaran yang dikenal dengan empat P (four PS) yaitu produk (product),
harga
(price),
tempat/distribusi
(place),
promosi
(promotion).
Hal
ini
diilustrasikan melalui gambar sebagai berikut.
8
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Jilid 2. Jakarta: Penerbit Bumi Aksara. 2000, 18.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Bauran Pemasaran
Produk (product)
Keanekaragaman produk
Kualitas
Desain
Bentuk
Nama merek
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Tempat (place)
Harga (price)
Promosi (promotion)
Daftar harga
Diskon
Potngan harga khusus
Syarat kredit
Periode pembayaran
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran langsung
Saluran pemasaran
Cakupan pemasaran
Pengelompokan
Lokasi
persediaan
Gambar 2.2. Bauran Pemasaran
Promosi
2.2.
Salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran adalah
promosi. Menurut Kotler dan Keller,9 promosi adalah sarana organisasi untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik langsung atau
tidak langsung tentang produk dan mereknya. Promosi merupakan kumpulan alatalat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk
mendorong pembelian suatu produk atau layanan secara lebih cepat dan atau lebih
besar oleh konsumen atau pedagang. Kegiatan utama promosi dalam upaya
menginformasikan produk atau layanan pada pasar sasaran yang utama, adalah:
1. Promosi penjualan (sales promotion), adalah semua kegiatan yang
dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau layanan dari produsen
sampai pada penjualan akhirnya. Tujuan-tujuan promosi penjualan dapat
9
Philip Kotler, dan Kevin Lane Keller. Marketing Management, 13 th edition. New Jersey:
Pearson Education. 2013, 57.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
digeneralisasikan dalam rangka meningkatkan permintaan dari para pemakai,
meningkatkan
kinerja
pemasaran
perantara,
dan
mendukung
serta
mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal (personal selling) dan iklan.
Promosi penjualan dapat diberikan kepada konsumen berupa penawaran
cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah,
kontes, dan garansi. Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising
allowances, iklan kerja sama, distribution contest, penghargaan. Tenaga
penjualan, berupa bonus, penghargaan, contest, dan hadiah untuk tenaga
penjualan terbaik. Promosi penjualan yang dilakukan oleh tenaga penjual
dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan
itu adalah:
a. Customer promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk
mendorong pelanggan membeli;
b. Trade promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk mendorong
wholesaler, pengecer, eksportir dan importer untuk memperdagangkan
barang/layanan.
c. Sales-force promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan memotivasi
armada penjual.
d. Business promotion, yaitu sales promotion yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, serta
mendidik pelanggan atas produk-produk.
2. Periklanan, merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
layanan. Tujuan periklanan adalah bersifat memberikan informasi (informative
advertising), iklan membujuk (persuasive advertising), iklan pengingat
(reminder advertising), iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan
yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat. Beberapa media yang dapat digunakan untuk melakukan
periklanan, antara lain dikelompokkan ke dalam lini atas (above the line) yaitu
jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, dan ke
dalam lini bawah (below the line) yaitu jenis iklan yang tidak mengharuskan
adanya komisi. Suatu iklan memiliki sifat-sifat di antaranya adalah:
a. Public Presentation, di mana iklan memungkinkan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan;
b. Pervasiveness, bahwa iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi;
c. Amplified
perusahaan
Expressiveness,
dan
dimana
produknya
iklan
melalui
mampu
gambar
dan
mendramatisasi
suara
untuk
menggoyangkan perasaan audience.
d. Impersonality, di mana iklan tidak bersifat memaksa audience untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog.
3. Penjualan Personal (Personal Selling). Personal selling adalah proses
penyampaian informasi kepada konsumen untuk membujuk mereka agar
membeli produk melalui komunikasi pribadi. Melalui personal selling,
pemasar atau wiraniaga mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan pesan
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
guna memenuhi kebutuhan konsumen pada informasi. Penjualan personal
memiliki peranan vital dalam layanan karena kebanyakan bisnis layanan
melibatkan interaksi personal antara penyedia layanan dan pelanggan, layanan
yang disampaikan oleh seseorang, dan orang yang menjadi bagian dari produk
layanan.
4. Kehumasan/Public relations, merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di
mana tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar. Kehumasan sangat peduli terhadap beberapa tugas
pemasaran, antara lain dalam hal membangun citra, mendukung aktivitas
komunikasi lainnya, mengatasi permasalahan dan isu yang ada, memperkuat
positioning perusahaan, memengaruhi public yang spesifik, dan mengadakan
peluncuran untuk produk/layanan baru.
5. Pemasaran langsung (direct marketing). Pada pemasaran ini, komunikasi
promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar
pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Pemasaran
langsung menurut Kotler dan Keller diartikan sebagai suatu system pemasaran
interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan
tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Tujuan
pemasaran langsung adalah untuk menunjukkan target yang jelas, sifatnya
personalitas, mengutamakan ungkapan yang mendorong tindakan segera, dan
tidak kaku.
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengertian promosi menurut Shimp10 adalah aspek pemasaran umum
bahwa manajemen promosi berhubungan dengan ekslisitas promosi meliputi
praktek periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, publisitas dan point
of purchase communication (POP). Rangkuti11 memberikan penjelasan mengenai
promosi adalah salah satu dari variabel marketing mix yang sangat penting
peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh
perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin
dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran.
Dengan demikian diharapkan terjadi suatu pertukaran yang paling
memuaskan antara pihak perusahaan sebagai produsen dengan pihak konsumen.
Perusahaan dalam mengelola sistem promosi tentunya menghadapi kendalakendala sehingga perusahaan memandang perlu untuk mengelola sistem
promosinya agar lebih efektif untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Untuk
mendapatkan hasil yang maksimal, maka perlu memaksimalkan peran dari
promosi.
Asri12 menyebutkan 3 (tiga) peran promosi yang dilakukan perusahaan
yaitu:
1. Informing yaitu memberitahukan informasi selengkap-lengkapnya kepada
calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa
pembuatnya, di mana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi
10
Terrace A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 111.
11
Freddy Rangkuti, Strategi Komunikasi Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. 2009, 49-50.
12
Marwan Asri. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlanggan. 2003, 360.
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan
sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan.
2. Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau
jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk bukan
berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin
justru keputusan yang negatif.
3. Reminding yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu,
yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga
yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan,
karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa
yang dibutuhkan dan dimana mendapatkannya.
Promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka
menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa dan ide dari
perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan
jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.13 Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Sehebat apapun berkualitasnya
suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna baginya, maka mereka tidak akan membelinya. Disinilah
diperlukan adanya promosi yang pada hakekatnya merupakan suatu bentuk
komunikasi pemasaran. Tjiptono14 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
adalah
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
13
Freddy Rangkuti. Strategi Komunikasi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. 2009, 49-50.
14
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran, Edisi II. Yogyakarta: Penerbit Andi. 1997, 219.
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi merupakan salah satu termasuk bagian penting dari formula 4P
yaitu: produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi
(promotion). Hal ini merupakan elemen bauran promosi yang dapat digambarkan
seperti berikut ini.
PROMOTION
Promotion Mix
Direct Marketing
Iklan
Promosi Penjualan
Publisitas
Personal Selling
Gambar 2.3. Elemen Bauran Promosi
Berdasarkan tabel di atas, maka dapat dijelaskan secara rinci, yaitu:
1. Iklan (advertising); Ruang pada media cetak, situs web dan outdor, serta
waktu pada media siaran seperti radio dan televise.
2. Direct Marketing; Promosi yang dilakukan
3. Publisitas/Publikasi; Informasi atau opini mengenai produk yang disampaikan
oleh pihak ketiga.
4. Promosi Penjualan (sales promotion); Insentif dan penawaran yang
mendorong konsumen atau pelanggan berperilaku tertentu pada waktu
tertentu.
23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5. Penjualan Tatap Muka (personal selling); Kehadiran (hadir bisa dalam bentuk
panggilan telepon, surat, email, tau kehadiran tenaga penjual) langsung kepada
pelanggan atau prospek dimana pelanggan dapat langsung memberi respon
dengan misalnya mengisi formulir pembelian, menghubungi call center,
mengirim email dan sebagainya. Media baru TV interaktif, email juga
merupakan bagian dari pemasaran langsung.
Kelima elemen tersebut di atas dapat dijadikan teori dalam penelitian
untuk menganalisis strategi promosi yang tepat serta komponen-komponen apa
saja yang dapat mendukung strategi tersebut dan bagaimana komponen-komponen
tersebut menghasilkan sebuah strategi promosi yang tepat. Instrumen dasar yang
digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran
promosi atau marketing mix.15
Menurut Cummins dan Mullin16 bahwa setiap promosi dikomunikasikan
dalam beberapa jenis materi pilihannya, seperti misalnya: (a) pengemasan produk;
(b) leflet yang memuat produk atau jasa; (c) leaflet yang terpisah dari produk atau
jasa; (d) iklan media massa diradio, televisi atau poster; (e) peristiwa atau
penjualan yang disponsori; (f) poster, striker dan materi pendukung lainnya; (g)
pendukung penjualan; (h) mailshots.
Sebaiknya untuk mengadakan promosi harus dimulai dengan nilai-nilai
positif yang tertuang dalam merek dan dalam hubungan dengan para pelanggan.
15
George E Belch dan Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, Sixth Edition. Boston: McGraw Hill/Irwin Companies Inc. 2004,
14.
16
Julian Cummins dan Roddy Mullin. Sales Promotion:Menciptakan, Mengimplementasikan, dan
Mengintegrasikan Program Promosi Penjualan, Terjemahan Hesti Widyaningrum. Jakarta:
Penerbit PPM. 2004, 114.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sebuah merek dapat memberikan kreatifitas promosi, dalam cara berpikir lateral
yang menangkap imajinasi yang cocok. Hal ini pula berhubungan dengan
operasional, meskipun memiliki konsep yang bagus, desain bagus dan penawaran
menarik promosi yang berjalan dapat menjadi gagal karena kesalahan sederhana
yang dibuat dalam sistem administrasi.
Fase-fase pada komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan
pencapaian kesadaran atau keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness),
menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk
(interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Sikap
keseriusan bagi para produsen terlihat ketika adanya kehadiran media cetak dan
elektronik, dimana para produsen harus memperbaiki produk, barang dan jasa
yang mereka tawarkan. Para produsen tidak hanya melakukan strategi positioning
sebuah produk dipasar melalui pemantapan strategi promosi. Sebab menurut
Kennedy dan Soemanagara17 tujuan promosi adalah untuk:
1. Awareness; menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa
baru;
2. Knowledge; memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah
produk atau jasa;
3. Likeability; menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan;
4. Motivation; mengajak kepada pembaca iklan untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk/jasa yang disampaikan;
5. Belleving; menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan jasa;
17
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta: Penerbit PT. Buana Ilmu Populer (Kelompok Gramedia). 2006, 119-120.
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6. Image; memperkuat kekuatan atau kredibilitas dari perusahaan produk/jasa;
7. Remembering; mengingatkan kembali keberadaan produk;
8. Loyalty; mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk/jasa yang
dipublikasikan.
Untuk mencapai awareness terkadang juga dibutuhkan promosi penjualan
agar dapat menarik dan mendapatkan pelanggan baru. Terkait dengan promosi
bahwa tujuan-tujuan promosi yang telah disebutkan di atas, merupakan bagian
dari bauran promosi.
2.3.
Bauran Promosi
Menurut Kotler18 pengertian bauran promosi adalah “promotion mix is
companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five
promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity,
sales force and direct marketing.” Pengertian ini dimaksudkan bahwa bauran
promosi merupakan tugas dari perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran
promosi melalui lima alat promosi, yaitu periklanan, promosi, penjualan
perorangan dan pemasaran langsung.
Stanton dalam Dharmmesta,19 menjelaskan bahwa bauran promosi
merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, penjualan
tatap muka (personal selling), dan alat promosi lain, yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran Promosi
merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dari bauran pemasaran.
18
19
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Prenhallindo. 1997, 35.
Basu Swastha Dharmmesta. Manajemen Penjualan, Yogyakarta: Penerbit BPFE. 2009, 238.
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasar harus mengembangkan
program komunikasi yang efektif yang ditujukan kepada konsumen untuk
mengkomunikasikan informasi yang ada dan dirancang untuk menghasilkan
tindakan konsumen yang mengarah kepada keuntungan perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan
perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak
efektif dan efisien. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan
efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi
pemasaran. Secara strategis, kegiatan promosi dibagi menjadi dua yaitu hard sell
dan soft sell. Hard sell lebih ditunjukan oleh tercapai angka penjualan, sedangkan
soft sell tidak langsung bertujuan tercapainya penjualan tetapi lebih untuk
membangun image.
Berikut ini flatform komunikasi dari masing-masing elemen baruran
promosi:20
Tabel 2.1
Flatform Komunikasi Elemen Bauran Promosi
Periklanan
Promosi
penjualan
Hubungan
masyarakat
Penjualan
tatap muka
Pemasaran
langsung
Iklan di media cetak
dan
elektronik
kemasan
gambar
bergerak brosur dan
booklet poster dan
leaflet
directory
billboard
display
material audiovisual
logo dan symbol
videotape
Konteks
permainan,
undian,
lotre,
hadiah, pameran,
eksibisi,
demonstrasi,
kupon,
rabat,
pembayaran
bunga
rendah,
hiburan
Press kita pidato
seminar
laporan
tahunan donasi dan
amal sponsorship
publikasi
relasi
komunikasi
lobi
media
identitas
majalah perusahaan
peristiwa
Presentasi
penjualan
pertemuan
penjualan
program
intensif
contoh
pemeran
perdagangan
Katalog surat
telemarketing
elektronik
shopping tv
shopping fax
mail
email
voice mail
Sumber: Diadaptasi dari Philip Kotler (2000), marketing management, tenth edition international edition,
Prentice Hall Inc Upper siddle River, New Jersey
20
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Penerbit Rosda karya.
2001, 267.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Seiring dengan semakin majunya jaman, persaingan pasar yang semakin
ketat, berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin majunya konsumen
maka dibutuhkan elemen-elemen yang ada didalam strategi promosi, yaitu:21
1. Advertising
Beriklan biasanya dilakukan dengan melalui media, baik below the line
ataupun above the line.
2. Consumer sales promotion dan trade promotion
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya
peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan produk pada kekuatan
penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara
langsung. Tujuan promosi adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk
yang belum pernah mereka kenal atau gunakan.
3. Packaging point of purchase
Packaging yang menarik biasanya dapat langsung perhatian pembeli walaupun
brand nya belum dikenal. Karena itu sebuah kemasan suatu produk sangat
berpengaruh untuk promosi itu sendiri. Kemudian didukung dengan poin of
purchase yang bagus dapat lebih menarik minat konsumen untuk membeli
produk tersebut.
4. Personal selling
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi perso to person.
5. Public relations
21
George Belch E & Michael. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, Sixth Edition. Boston: McGraw Hill/Irwin Companies Inc. 2004,
16.
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Berfungsi untuk menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas
yang tinggi dan tidak memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi
informasi. Public relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek
dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.
6. Brand publicity
Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk special
membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk
pada konsumen khusus, dan berkaitan dengan usaha perusahaan untuk
menumbuhkan dan menciptakan citra merek.
7. Corporate advertising
Corporate advertising sering digunakan oleh public relation untuk
membangun dan memelihara citra perusahaan. Selain itu biasanya bersifat
pribadi, kebanyakan corporate advertising tidak membicarakan posisi produk
secara lebih spesifik.
8. Internet
Di era serba teknologi ini, internet cukup membantu membeikan informasi
mengenai produk yang dipasarkan. Pelanggan dapat mengakses website yang
diinginkan setiap saat.
9. Direct marketing
Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik, namun
pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan
karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara
cepat pula.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10. Word of mouth
Promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut. Promosi ini tidak mengeluarkan
biaya tetapi cukup ampuh untuk sebuah promosi. Elemen-elemen strategi di
atas, jika dilaksanakan secara maksimal maka akan sangat membantu rencana
promosi yang dilakukan.
2.4.
Strategi Promosi
Secara etimologi strategi adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani,
yaitu strategos. Kata strategos merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan
ego atau pemimpin. Strategos dapat juga diterjemahkan sebagai “komandan
militer” pada zaman demokrasi Athena. Istilah strategi tepatnya dapat diartikan
kepemimpinan (leadership). Strategi merupakan rencana yang cermat dan
sistematis (memiliki dasar atau skema) mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran
khusus/sasaran yang dituju. Jadi secara singkat dapat dinyatakan bahwa strategi
adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi
untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan katalisator
atau elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahan
mencapai sasaran-sasarannya.22
Menurut
Kotler23 pengertian strategi adalah suatu rencana permainan
untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis. Sementara
Rangkuti24 mendefinisikan strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan
22
Winardi. Strategi Pemasaran. Bandung: Penerbit Mandar Maju. 1998, 294.
Kotler, op.cit., 91.
24
Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: Penerbit Gramedia
Pustaka. 2000, 13.
23
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut,
serta prioritas alokasi sumber daya. Sedangkan oleh Lawrence R Jauch dan
William F. Glueck strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh
dan terpadu yang mengingatkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan dapai dicapai melalui pelaksanaan yg tepat oleh perusahaan.25
Berdasarkan beberapa pengertian strategi di atas, maka dapat dikatakan
bahwa strategi adalah tahapan-tahapan yang harus dilalui menuju target yang
diinginkan. Strategi yang baik akan memberikan gambaran tindakan utama dan
pola keputusan yang akan dipilih untuk mewujudkan tujuan organisasi. Strategi
juga sebagai perumusan visi dan misi suatu organisasi atau perusahaan. Dengan
demikian dapat dikatakan strategi promosi adalah keseluruhan tindakan-tindakan
yang di tempuh suatu organisasi untuk mencapai tujuan dengan menggunakan
beberapa tool marketing mix salah satunya promosi.
Bagi Craven,26 promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang
mengenai produk-produk tetapi juga untuk menyaksikan para pembeli dalam pasar
sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk
membeli barang-barangnya.
Selain itu Rangkuti27 menjelaskan bahwa promosi adalah salah satu dari
variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan
suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan
25
Lawrence R. Jauch dan William F Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan.
Edisi Ketiga. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996, 12.
26
David W. Craven. Pemasaran Strategi, Edisi Ke 4. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996, 76.
27
Freddy Rangkuti. Strategi Komunikasi Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication. Jakarta: Penerbit Gramedia Pustaka Utama. 2009, 49-50.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan
sukses dipasar sasaran. Strategi yaitu alat bantu utama untuk menyatukan
kekuatan yang dimiliki perusahaan.
Winardi menjelaskan dalam bukunya strategi pemasaran yang mengatakan
bahwa promosi terdiri dari upaya-upaya yang diinisiasi informasi dan penjual
secara terkoordinasi guna untuk membentuk saluran-saluran informasi dan
persuasi guna memajukan pejualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ideide atau pandangan-pandangan tertentu.28
Selain itu promosi juga digunakan untuk menginformasikan kepada orang
mengenai produk- produk tetapi juga untuk meyakinkan para pembeli para
pembeli dalam pasar sasaran perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat
umum untuk membeli barang-barang.29
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi promosi adalah
hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian.30 Perencanaan strategis adalah proses manajerial yang meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara terusmenerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai
peluang yang terdapat dilingkungannya.31
Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang
menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran
28
Winardi. Strategi Pemasaran. Bnadung: Penerbit Mandar Maju. 1998, 47.
David W. Cravens. Pemasaran Strategi, Edisi Ke 4. Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1996,
76.
30
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu. Jakarta: Penerbit Erlangga.
1991, 64.
31
Kotler, Ibid. 64.
29
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pemasaran, tetapi juga perlu menentukan taktik yang tepat yang tercakup dalam
setiap kombinasi variabel bauran promosi.32 Perencanaan strategi promosi yaitu
mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi
yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan
strategi poko untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga menyusun
rencana pendukung bauran promosi.33
Langkah terakhir dalam proses strategi promosi adalah melaksanakan dan
mengendalilkan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali
jika rencana dilaksanakan, karena itu perusahaan harus merancang organisasi
pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut. Pelaksanaan
promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas
nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga
mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut.
Pengendalian adalah menguraikan system pengawasan atas realisi yang
dibandingkan dengan rencana.34 Tujuan pengendalian adalah untuk mamastikan
bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan dan tujuan-tujuan yang lain
sudah ditetapkan dalam perencanaan.
Proses perencanaan manajemen pemasaran terdiri dari analisis peluangpeluang pasar, penilitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi
pasar, perencanaan taktik pemasaran dan pelaksanaan serta pengendalian upaya
pemasaran.35
32
Kotler, Ibid. 102.
Kotler, Ibid. 96.
34
Kotler, Ibid. 97.
35
Kotler, Ibid. 87.
33
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Ada 2 jenis strategi promosi yang mempunyai orientasi berbeda yaitu
pertama adalah mendorong (push) menunjukkan dorongan usaha kedepan, dimana
perusahaan mengarahkan penjualan perorangan, periklanan perdagagan, dan
promosi penjualan yang berorientasi perdagangan kepada para pedagang besar
serta para pedagang ritel. Kedua adalah menarik (pult) menunjukkan tarikan atau
dorongan, ini merupakan hasil dari usaha periklanan dan promosi perusahaan yang
berarti kepada konsumen.36 Terkadang kedua strategi ini dapat digunakan
bersamaan, hanya saja ada salah satu yang lebih tertekankan.
Kegiatan promosi adalah segala usaha yang dilakukan penjual untuk
memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan membujuk mereka agar
membeli, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar melakukan pembelian
ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi
mengenai barang atau jasa. Promosi yang bersifat informasi pada umumnya lebih
sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal didalam siklus kehiduapan produk.
Produk yang bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen karena dapat
membantu dalam pengambilan keputusan dalam membeli. Agar strategi promosi
yang dilakukan tepat sehingga menjadi efektif dan efisien, sebaiknya perusahaan
perlu menyusun analisis situasi.
Setiap kegiatan-kegiatan promosi mempunyai kekuatan dan kelemahan,
strategi terpadu memadukan tiap komponen dalam mendesain bauran promosi
yang mencapai sasaran dengan biaya murah. Menurut Soedarmo,37 strategi yang
digunakan
dalam
promosi
bukan
hanya
untuk
menginformasikan,
36
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 116.
37
Soedarmo, op.cit., 68.
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mempromosikan, mendidik atau mengingat calon pelanggan, tetapi memberikan
produk atau jasa yang berkualitas. Dengan begitu, tujuan promosi bukan hanya
berorientasi pada penjualan saja, tetapi menjaga nama baik (image) dengan
memberikan produk atau jasa berkualitas sehingga pelanggan merasa aman dan
puas menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Sumarwan dkk,38 strategi promosi memainkan peranan penting
dalam pemasaran, yaitu menghasilkan pertukaran manfaat yang saling
menguntungkan antara produsen dan konsumen barang, jasa dan ide. Di sisi lain,
hal ini dapat saling merugikan jika tidak dilakukan dengan tepat. Oleh karena itu,
penyusunan strategi promosi penting bagi suatu perusahaan untuk memahami
karakteristik pasarnya. Untuk memahami karakteristik pasar dalam suatu strategi
promosi diperlukan adanya analisis SWOT.
2.5.
Perencanaan Promosi
2.5.1
Deskripsi Analisis SWOT
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan pada seberapa besar strategi
tersebut sesuai perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi dan
analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalah-masalah tersebut.
Dengan analisis SWOT ini, dapat mengetahui gambaran konkrit dimana kita
berada dan peluang serta ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita dapat
menyiapkan jalan keluar lebih rasional dan lugas dalam menghadapinya.
Pengertian/definisi analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, dan
38
Sumarwan, dkk, op.cit., 110.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Threats). Analisis SWOT adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, semua
indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan
analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator eksternal yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat
penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada
kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan merupakan
keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan,
kelemahan merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan
harus diminimalkan.39
Selain itu analisa SWOT adalah suatu metode penyusunan strategi
perusahaan atau organisasi yang bersifat satu unit bisnis tunggal. Ruang lingkup
bisnis tunggal tersebut dapat berupa domestik maupun multinasional. SWOT itu
sendiri merupakan singkatan dari Strength (S), Weakness (W), Opportunities (O),
dan Threats (T) yang artinya kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman atau
kendala, dimana yang secara sistematis dapat membantu dalam mengidentifikasi
faktor-faktor luar (O dan T) dan faktor didalam perusahaan (S dan W). Kata-kata
tersebut dipakai dalam usaha penyusunan suatu rencana matang untuk mencapai
tujuan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.
Menurut Rangkuti40 pengertian analisa SWOT adalah identifikasi berbagai
faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini
39
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Communiction. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2009, 66-67.
40
Freddy Rangkuti. Teknik Membedah Kasus Bisnis: Analisis SWOT: Cara Perhitungan Bobot,
Rating, dan OCAI. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. 2015, 19.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan
peluang (opportunity), namun secara bersamaan peluang (weakness) dan ancaman
(threats). Lebih jauh dikatakan Rangkuti bahwa proses pengambilan keputusan
strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan
kebijakan perusahaan.
Hampir semua perusahaan dalam bisnisnya banyak menggunakan analisis
SWOT karena merupakan langkah awal yang diperlukan suatu perusahaan.
Tujuannya adalah untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah
dan tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil
keputusan, berikut semua perubahannya menghadapi pesaing:
Strength dan weakness adalah faktor internal suatu perusahaan. Sedangkan
opportunity dan threats merupakan faktor yang berasal dari luar SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang dan ancaman dengan faktor
kekuatan dan kelemahan.41
1. Kekuatan (strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumber
daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternative
untuk menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan (weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi/kapabilitas/sumber
daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
3. Peluang (opportunity)
41
Tedjo Udan Tripomo. Manajemen Strategi. Bandung: Penerbit Rekayasa Sains. 2005, 62.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Adalah situasi eksternal peusahaan yang berpotensi menguntungkan.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara
umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal
tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain,
secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil
melihat pasar tersebut.
4. Ancaman (threats)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara
umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan
pada kondisi eksternal tersebut.
Menurut Ferrel dan Harline42 fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk
mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok
persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal
(peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah
informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai
tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus
dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan.
Analisis SWOT dapat digunakan dengan berbagai cara untuk meningkatkan
analisis dalam usaha penetapan strategi. Umumnya yang sering digunakan adalah
42
O. C. Ferrel, and D. Harline. Marketing Strategy. Thomson Corporation, South Western. 2005,
156.
38
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebagai kerangka/panduan sistematis dalam diskusi untuk membahas kondisi
altenatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan perusahaan.
Analisis SWOT digunakan untuk mencari keuntungan dan memperbaiki
situasi. Mencari keuntungan dilakukan dengan ekspansi, memperbaiki situasi
dengan menyelesaikan berbagai masalah yang dihadapi. Dampak dengan
dilakukannya SWOT analisis adanya kesimpulan dasar (basic conclusions).
Analisis SWOT akan menghasilkan informasi faktor kunci yang mempengaruhi
keberhasilan organisasi dalam menjalankan misinya, sehingga dapat digunakan
sebagai dasar dalam mengambil serangkaian keputusan stratejik antara lain:
tujuan, sasaran dan strategi yang tepat dilakukan dalam mencapai masa depan
yang dicita-citakan bersama. Untuk menentukan faktor keberhasilan misi sebagai
faktor-faktor strategis atau faktor kunci keberhasilan maka perlu dilakukan
penilaian terhadap setiap faktor yang teridentifikasi. Suatu faktor disebut strategis
apabila memiliki nilai lebih dari faktor yang lain. Faktor yang telah memberikan
dukungan
(kontribusi)
tinggi
dan
keterkaitan
tinggi
terhadap
berbagai
keberhasilan yang diraih organisasi selama ini dan untuk yang mendatang,
dianggap sebagai faktor strategis dan selanjutnya disebut faktor kunci
keberhasilan.
Menurut Rangkuti43 penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan
dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor
tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT
membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman
43
Rangkuti, op.cit., 2015, 20-21.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
(threats)
dengan
faktor
internal
kekuatan
(strengths),
dan
kelemahan
(weaknesses). Adapun diagram analisis SWOT digambarkan seperti di bawah ini.
BERBAGAI PELUANG
3. Mendukung strategi
turn around
1. Mendukung strategi
agresif
KELEMAHAN
INTERNAL
KEKUATAN
INTERNAL
4. Mendukung strategi
defensif
2. Mendukung strategi
diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Gambar 2.4. Diagram Analisis SWOT
Berdasarkan gambar di atas, dapat di jelaskan bahwa:
Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan
tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy).
Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara
strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3: Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar,
tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi
bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG Matrix. Fokus
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
strategi
perusahaan
ini
adalah
meminimalkan
masalah-masalah
internal
perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Misalnya,
Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang dipergunakan
dengan cara menawarkan produk-produk baru dalam industri microcomputer.
Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
Diagram analisis SWOT tersebut di atas merupakan alat untuk
mendapatkan informasi secara akurat tentang internal perusahaan yang berupa
kekuatan dan kelemahan. Selain itu juga mendapatkan informasi dari eksternal
perusahaan yang berupa peluang dan ancaman. Hal ini tentunya berkaitan dengan
adanya STP (Segmentation, Targeting, Positioning).
2.5.2 Deskripsi STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
Agar produk yang dihasilkan dapat meningkatkan brand awareness maka
diperlukan beberapa tahapan atau proses. Proses tersebut yaitu segmentation,
targeting, positioning (STP).44
2.5.2.1. Segmentation
Segmentasi adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembelli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini
memiliki karekteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
Segmnetasi pasar inimerupakan suatu falsafah yang yang berorientasi pada
konsumenakan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana
44
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Indeks. 2006,
hh. 113-116.
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
masing-masing segmen tersebut disebut disebabkan oleh adanya perbedaan dalam
kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembeli,
tujuan pembelian dan sebagainya.
Segmentasi adalah proses identifikasi sub kelompok komponen yang
memiliki kesamaan dalam keinginannya, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli
atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi, ada empat langkah yang harus
diambil, yaitu :
a. Meningkatkan perangkat kebutuhan pokok
b. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa
c. Mendeskripsikan suatu kelompok
d. Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
Dasar-dasar segmentasi tidak mudah untuk ditentukan, maka biasanya
dimulai dengan prakiraan yang bertolak dari pembelian-pembelian masa yang
lalu.
a. Segmentasi berdasarkan keguanaan produk, ada segmen yang mengutamakan
penampilan, ada yang mengutamakan keguanaan bersifat social, ada yang
inginmenghilangkan kekhawatiran, adapula segmen yang pertimbanganya
lebih logis, seperti harga, bentuk dan pemakai setia.
b. Segmantasi psikografik yang didasarkan atas AIO (Activity, Interst, Opinion,
dan Vals (value dan lifestyle).
c. Segmentasi berdasarkan individu atau situasi misalnya situasi penggunaan
produk, seperti kondisi cuaca, acara aktifitas.
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.5.2.2. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki. Memilih segmen pasar, terdiri dari :
a. Bila dianalisis data menunjukan bahwa tidak ada segmen ataupun niche yang
bisa dilayani, maka perusahaan bisa memutuskan untuk tidak melayani pasar
tersebut.
b. Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak
menguntungkan atau bila pengguna produk meliputi sebagian besar volume
penjualan, atau bila merek sudah menjadi sangat dominan dalam pasar, maka
pemasar bisa memutuskan untuk melakukan pemasaran massa.
c. Perusahaan bisa memilih untuk memasarkan produknya pada lebih dari satu
segmen pasar, dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen
yang satu dengan yang lain.
2.5.2.3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah
membangun dan mengkomunikasikan keunggulan produk yang ada didalam
benak konsumen. Positioning sangat penting untuk menciptakan citra produk
dibenak konsumen. Hal ini akan membantu konsumen mengenali perbedaan yang
pasti antara produk tersebut. Penentuan posisi pasar menunjukan bagaimana
produk atau merek dibedakan dari pesaingnya.
Dalam menentukan bagaimana sebenarnya posisi pasar ini, perlu
diperhatikan beberapa aspek terkait seperti atribut diferensiasi utama yang dapat
digunakan perusahaan, konsep penentuan posisi, strategi penentuan posisi, dan
43
http://digilib.mercubuana.ac.id/
efektifitas penentuan posisi yang dilakukan. Positioning yang telah ditentukan
harus didukung oleh bentuk promosi dan pemilihan media yang tepat.
Ketiga hal tersebut di atas, STP (Segmentation, Targeting, Positioning)
dapat digambarkan sebagai berikut:45
Market
Segmentation
1.
2.
Mengidentiifikasi pasar untuk segmentasi pasar
Mengembangkan profesi segmen
Market
Targeting
3.
4.
Mengembangkan ukuran segmen yang menarik
Memilih segmen pasaran
Market
Positioning
5.
6.
Mengembangkan penempatan untuk segmen pasar
Mengembangkan bauran pemasaran untuk segmen pasar
Sumber: Kotler dan Keller
Gambar 2.5. Market Segmentation, Targeting dan Positioning
Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis. Pembagian segmentasi berpengaruh
terhadap pesan yang akan disampaikan dalam promosi mereka dan melalui media
mana yang memiliki kedekatan. Dari pembagian ini akan diperoleh beberapa
asumsi penting, khususnya dalam menentukan bentuk stimulus yang kuat bagi
sasaran komunikasi dalam menentukan bentuk stimulus yang kuat bagi sasaran
45
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13. Jakarta: Penerbit
Erlangga. 2009, 245.
44
http://digilib.mercubuana.ac.id/
komunikasi dan mempelajari apa saja yang tidak disukai dan menyebabkan pesan
tersebut terhalang oleh prinsip-prinsip yang diyakininya.
Kotler46 merumuskan dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar
konsumen sebagai berikut:
1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
Fakor-faktor demografis tersebut adalah dasar paling umum yang digunakan
untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya
adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Variabel
demografis merupakan variabel yang paling mudah diukur di bandingkan
dengan variabel lainnya.
2. Segmentasi Geografis
Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis
yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota, atau bahkan
lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi
disatu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah
tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan
keinginan.
46
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1. Jakarta:
Penerbit PT. Indeks. 2008, 226.
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orangorang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi
psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.
Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik
untuk membangun segmen pasar.
Dengan adanya segmentasi memudahkan untuk menentukan strategi
promosi yang akan dilakukan. Setelah segmentasi dilakukan, baru dapat diketahui
dan ditentukan target marketnya. Target market ditentukan agar lebih fokus dalam
memasarkan produk, sehingga efektif dan efisien. Salah satu elemen penting yang
tidak boleh dilupakan adalah positioning dimana dapat memberikan pemahaman
mengenai produk itu sendiri dan konsumen untuk selanjutnya dapat menentukan
langkah yang perlu diambil dalam berpromosi yang bertujuan untuk meningkatkan
brand awareness (kesadaran merek). Untuk lebih memahami persepsi dan pikiran
manusia.
Ketika suatu produk akan diluncurkan tentunya harus mempunyai merek
dan brand. Brand adalah nama logo dan identitas visual lainnya. Terkait dengan
brand, ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan ketika membuat
brand, yaitu mudah diucapkan, tidak biasa, mudah diingat, dilindungi sebagai
46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
identitas dan dapat diterima secara universal.47 Brand awareness merupakan
kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Menurut Shrimp48 pengertian brand awareness merupakan kemampuan
sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang
memikirkan ketegori produk terutama dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan. Sementara itu Hasan49 menjelaskan bahwa kesadaran merek (brand
awareness) adalah tingkat kesadaran seseorang untuk mengenal adanya suatu
merek sebagai bagian dari kategori produk. Tingkat kesadaran merek terdiri atas
unwarness of brand (tidak sadar merek), brand recognition (pengenalan merek),
brand recall (mengingat ulang) dan top of mind (puncak pikiran).
Menurut Kotler, Bowen dan Makens50 segmentasi pasar sebaiknya
memenuhi kriteria berikut ini:
a. Dapat diukur (measurable)
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi
tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras,
terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b. Dapat diakses (accessable)
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c. Cukup besar (substantial)
47
Paul Temporal. Branding in Asia. Singapore: Prentice Hall. 2000, 23.
Terence A. Shrimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2003, 11.
49
Ali Hasan. Marketing. Yogyakarta: Penerbit MedPress (Anggota IKAPI). 2009, 158.
50
Philip Kotler, Bowen dan James. Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan, Edisi Kedua.
Jakarta: Penerbit Prehallindo. 2002, 265.
48
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk
dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok
homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area
metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di
kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d. Dapat dibedakan (differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran
pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah
memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya
bukanlah segmen yang terpisah.
e. Dapat dilaksanakan (actionable)
Kotler51 menyebutkan bahwa untuk mengidentifikasi preferensi segmen
ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan, yaitu:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan
51
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas. Jakarta: Penerbit Indeks Kelompok
Gramedia. 2003, 76.
48
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang
berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Tujuan positioning menurut Hasan52 dapat disebutkan sebagai berikut:
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan:
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang
spesifik.
b. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan
Soegoto53 menjelaskan bahwa kemampuan untuk mengidentifikasi peluang
positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Keberhasilan satu
positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai
keunggulan bersaing. Hal ini mendasar dalam membangun strategi positioning
suatu produk adalah:
a. Positioning pada fitur spesialisasi produk;
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk;
52
53
Ali Hasan. Marketing. Yogyakarta: Penerbit Media Utama. 2008, 201.
Soegoto, op.cit., 162.
49
http://digilib.mercubuana.ac.id/
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk;
d. Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing;
e. Positioning melawan produk pesaing;
f. Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk;
g. Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur
Menurut Hasan,54 efektif tidaknya strategi positioning itu akan sangat
dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:
1. Target Pasar: Strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi
respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan,
kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersedianya sumber daya;
2. Daur Hidup Produk: Masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda. Harga akan turun
pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature;
3. Strategi Unit Bisnis: Strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest;
4. Program Pemasaran: Persepsi dibentuk melalui program marketing mix,
terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk yaitu
a. Produk: Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb.
b. Distribusi: Melalui keunikan jenis, intensitas dan pola saluran.
c. Harga: Melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga.
d. Promosi: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, saluran
audiens, media, dsb.
54
Hasan, op.cit., 205.
50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sejalan dengan pendapat Hasan di atas, Tjiptono55 menjelaskan bahwa
paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan
positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk
dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan.
Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan
pada 6 kriteria berikut:
a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai
di mata sebagian besar pelanggan.
b. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan
perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain
untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
f. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan
bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan
biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
55
Tjiptono, op.cit., 110.
51
http://digilib.mercubuana.ac.id/
g. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh
tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning),
yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi
lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application
positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu
dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Dalam ilmu marketing dikenal STP dan 4P sebagai strategi pemasaran
produk ataupun jasa. STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting dan
Positioning sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing
mix, yakni Product, Price, Place dan Promotion. STP dan 4P akan selalu muncul
dalam marketing, apa pun konteksnya. Dalam rangkaian proses marketing, STP
ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer
value. STP ada di level strategis karena menentukan bagaimana kita menggarap
pasar. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa adanya keterkaitan yang terjadi
pada strategi promosi dan analisis SWOT serta STP (Segmentation, Targeting,
52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Positioning) pada kajian tersebut di atas adalah perusahaan dituntut untuk selalu
memperhatikan keadaan pasar dan bersaing lebih kompetitif dalam menentukan
strategi. Strategi promosi merupakan aspek yang sangat penting dalam upaya
mengenalkan, menginformasikan, dan memasarkan produk kepada konsumen.
Selain itu strategi promosi merupakan salah satu cara untuk mengetahui daya
saingnya disetiap kekuatan. Penggunaan analisis SWOT yang efektif dapat
memegang peranan penting dalam menentukan strategi promosi, agar dapat
mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi oleh
perusaahaan dalam menjaga kelangsungan hidup dan kontinuitas perusahaan.
2.6.
Pelaksanaan Promosi
2.6.1 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005), bahwa unsur bauran promosi (promotion mix)
terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:56
1. Advertising (Advertensi/Periklanan)
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
56
Philip Kothler. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Jili 1. Jakarta: Penerbit Indeks, 2005,
264.
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2.6.1.1 Advertising (Advertensi/Periklanan)
Dalam kegiatan periklanan terdapat 2 (dua) keputusan penting yang harus
diambil, yaitu :
1. Menentukan iklan apa yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
2. Memilih media yang paling sesuai.
2.6.1.2 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong
pembelian oleh konsumen dan dapat meningkatkan efektifitas penyalur, dengan
mengadakan pameran, eksibisi, peragaan/demonstrasi, display, contoh grafis,
kemasan khusus,yang dilakukan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin.
Disamping
itu
promosi
penjualan
sering
digunakan
untuk
menarik
konsumen/pembeli agar menjadi pelanggan baru, serta didukung oleh kegiatan
advertensi dan personal selling.
Fungsi kegiatan promosi penjualan yang dilakukan perusahaan adalah
a. Memperkenalkan produk baru
b. Menarik pelanggan baru
c. Meningkatkan persediaan dan itensitas penjualan dari perusahaan
d. Mengatasi kegiatan promosi pesaing
2.6.1.3 Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan
Publisitas)
Sifat khusus yang dimiliki oleh kegiatan hubungan masyarakat yang
dilakukan perusahaan sebagai salah satu upaya promosi, yaitu
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1. Kredibilitas yang tinggi
Cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercaya pelanggan
dibanding iklan
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati
Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka
menghindari wiraniaga dan iklan
3. Dramatisasi
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisir suatu perusahaan
atau produk
Publisitas merupakan dorongan permintaan terhadap produk dengan
memuat berita komersial yang menarik mengenai produk dan perusahaan sehingga
dapat menjadi perhatian umum. Publisitas lebih efektif karena dapat mencapai
pembeli potensial dan cara penyampainnya dilakukan sedemikian rupa sehingga
dapt diterima sebagai suatu berita yang baru oleh pendengar atau pembacanya,
yang diadakan melalui televise, radio, majalah, bulletin.
Publisitas mempunyai sifat, yaitu tingkat kebenaran atau kepercayaan yang
tinggi sebab pemberitahuannya tidak bersifat memihak tidak tampak maksud
promosi yang sebenarnya karena pesan komunikasi untuk maksud penjualan
kemampuan menggambarkan produk dan perusahaan dalam bentuk cerita yang
jelas.
2.6.1.4 Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Personal selling dilakukan secara lisan atau tatap muka, dalam bentuk
percakapan antara penjual dan calon pembeli dengan tujuan terjadi transaksi
55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penjualan. Dengan menggunakan personal selling dapat menjelaskan atau
memberitahukan tentang produk dan membujuk atau merayu calon pembeli.
Personal selling dibutuhkan dalam usaha :
1. Menciptakan kepercayaan
Personal selling dapat menampilkan cara penjualan yang efektif sehingga
menimbulkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada konsumen/pembeli.
2. Peragaan
Personal selling sangat diperlukan untuk jenis produk yang belum dikenal
oleh konsumen sehingga memerlukan peragaan untuk lebih mudah
mengenalnya.
3. Pembelian yang bersifat sekali-sekali
Beberapa jenis produk tertentu, walaupun sudah dikenal oleh konsumen tetapi
hanya sekali-sekali dibeli, sehingga memerlukan bantuan personal selling
dalam penjualannya.
4. Produk yang mempunyai nilai per unit tinggi
5. Produk yang didisain sesuai dengan kebutuhan/permintaan konsumen
6. Penjualan dengan tukar tambah
2.6.1.5 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan
saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa
kepada konsumen tanpa perantara pemasaran. Untuk menghasilkan tanggapan dan
atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Saluran tersebut meliputi pos
56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
langsung (direct mail), catalog, TV, interaktif, kios, situs web, dan peralatan
bergerak.
Manfaat pemasaran langsung mencakup penghematan waktu dan
memperkenalkan konsumen dengan berbagai pilihan, dapat membandingkan baik
melalui
catalog maupun online, dapat mengorder barang untuk dirinya dan
oranglain dan bagi konsumen bisnis dapat belajar tentang produk dan jasa tanpa
harus bertemu dengan menyediakan waktu khusus dengan wiraniaga (marketer).57
2.7.
Pengendalian Promosi
Pengendalian bisa dibedakan dalam empat jenis, yaitu :
1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasiyang
sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil tindakan-tindakan
korektif diperlukan.
2. Pengendalian kemampuan labaah atau profitabilitas nyata dari produk,
wilayah, pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga.
3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha mencari-cari untuk memperbaiki
dampak dan perangkat dan biaya pemasaran.
4. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala apakah dasar
perusahaan itu sesuai dengan peluang-peluangyang ada.58
57
58
Kotler, Op.cit., 43.
Kotler, Manajemen Pemasaran. Op,cit., 425.
57
http://digilib.mercubuana.ac.id/