BAB II TINJAUAN TEORITIS 2.1. Teori Tentang Pemasaran dan

8
BAB II
TINJAUAN TEORITIS
2.1. Teori Tentang Pemasaran dan Jasa
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2008), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran
barang dan nilai dengan pihak lain”.
Stanton (1996), menyatakan bahwa, “Pemasaran adalah suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen
potensial.
Boone and Kurtz (2000),mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu aktivitas
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui penciptaan proses
pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain
perencanaan produk, kebijakan harga, melakukan promosi, distribusi, penjualan,
pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset pemasaran, sistem informasi
pemasaran dan lain-lain yang terkait dengan pemasaran.”
2.1.2. Pengertian Jasa
Kotler (2007), menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau
kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara
esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan
8
Universitas Sumatera Utara
9
Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan, “Service are going to move in this
decade to being the front edge of the industry”.
Lovelock (2001), menyatakan “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”. Sedangkan menurut Lamb,
Hair, dan Mc. Daniel (2001), “Jasa adalah hasil dari usaha penggunaan manusia
dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek”, Tjiptono (2005), menyatakan
“Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan
apapun”.
Payne (2006) mengemukakan bahwa sifat dan klasifikasi jasa penawaran
jasa dibedakan dalam lima kategori, yaitu :
1.
Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampoo, dan
sebagainya.
2.
Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk
komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer
yang sudah dibelinya.
3.
Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya
adalah penawaran makan direstaurant dimana pelanggan memesan makan
disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
4.
Jasa utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel
yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan
yang disajikan dengan merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
10
5.
Penawaran Jasa murni, contohnya yang sering ditemui adalah pelayanan jasa
cukur rambut (salon kecantikan).
Tjiptono (2005), mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa yang
membedakannya dari barang, yaitu :
1) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda
dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja
(performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
pada waktu dan tempat yang sama.
3) Variability/Heterogeinity (berubah-ubah)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa
melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang
cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal
sikap dan perilakunya.
Universitas Sumatera Utara
11
4) Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong,
kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5) Lack of OwnershipLack of Ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Konsumen memiliki hak
penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat
pembelian
barang.
Mereka
bisa
mengkonsumsi,
menyimpan,
atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas
(misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa
Marketing mix merupakan strategi kombinasi yang dilakukan berbagai
perusahaan dalam bidang pemasaran. Kombinasi yang terdapat dalam komponen
marketing mix harus dilakukan secara terpadu. Artinya, pelaksanaan dan
penerapan komponen ini harus dilakukan dengan memperhatikan antara satu
komponen dengan komponen lainnya. Karena antara satu komponen dengan
komponen lainnya saling berkaitan erat guna mencapai tujuan perusahaan dan
tidak efektif jika dijalankan sendiri-sendiri.
Penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) dalam dunia perbankan
dilakukan dengan menggunakan konsep-konsep yang sesuai dengan kebutuhan
bank. Menurut Lupiyoadi (2006), bahwa “Bauran pemasaran jasa terdiri dari
elemen product, price, place, promotion, people, process, dan customer service.
Universitas Sumatera Utara
12
Sebagai
suatu
mempengaruhi
bauran
satu
pemasaran
sama
lain
jasa,
sehingga
elemen-elemen
bila
salah
tersebut
satu
tidak
saling
tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
2.2.1. Produk (Product)
Produk secara umum diartikan sebagai sesuatu yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Kotler (2007), “produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk
dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan”
Dalam pengertian dapat disimpulkan bahwa produk adalah sesuatu yang
memberikan manfaat baik dalam hal memenuhi kebutuhan sehari-hari atau
sesuatu yang ingin dimiliki oleh konsumen. Produk biasanya digunakan untuk
dikonsumsi baik untuk kebutuhan rohani maupun jasmani. Untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan akan produk, maka konsumen harus mengorbankan
sesuatu sebagai balas jasanya, misalnya dengan cara pembelian.
Dalam hal dunia perbankan di mana produk yang dihasilkan berbentuk
jasa, maka akan dijelaskan cirri-ciri produk yang berbentuk jasa tersebut.
Adapun ciri-ciri karateristik jasa adalah sebagai berikut:
a.
Tidak berwujud
Tidak berwujud artinya tidak dapat dirasakan atau dinikmati sebelum jasa
tersebut dibeli atau dikonsumsi. Oleh karena itu, kasa tidak memiliki wujud
tertentu sehingga harus dibeli terlebih dahulu.
Universitas Sumatera Utara
13
b.
Tidak terpisahkan
Jasa tidak terpisahkan artinya antara si pembeli jasa dengan dengan sipenjual
jasa saling berkaitan satu sama lainnya, tidak dapat dittitipkan melalui orang
lain.
c.
Beraneka ragam
Jasa memiliki aneka ragam bentu artinya jasa dapat diperjual belikan dalam
berbagai bentuk atau wahana seperti tempat, waktu, atau sifat.
d.
Tidak tahan lama
Jasa diklasifikasikan tidak tahan lama, artinya jasa tidak bias disimpan begitu
jasa dibeli maka akan segera dikonsumsi.
Menurut Kasmir (2003), agar produk yang dibuat laku dipasaran, maka
penciptaan produk haruslah memperhatikan tingkat kualitas yang sesuai dengan
keinginan nasabahnya. Produk yang yang berkualitas tinggi artinya memiliki nilai
yang lebih baik dibandingkankan produk pesaing, atau sering disebut produk plus.
Bagi dunia perbankan produk plus harus selalu diciptakan setiap waktu, sehingga
dapat menarik minat calon nasabah yang baru atau dapat mempertahankan
nasabah yang sudah ada sekarang ini.
Dalam menciptakan produk plus tidaklah mudah. Produk plus yang
diciptakan harus memiliki keunggulan dan kelebihan jika dibandingkan dengan
produk pesaing. Untuk menciptakan produk plus maka diperlukan kondisi-kondisi
yang satu sama lain saling mendukung.
Dalam strategi produk, bank harus dapat memodifikasi produk yang sudah
ada menjadi lebih menarik. Atau bank pun dapat menciptakan produk baru.
Universitas Sumatera Utara
14
Strategi produk biasanya dimulai dari penciptaan logo dan motto yang dibuat
semarak mungkin. Kemudian menciptakan merek terhadap produk yang
ditawarkan.
Strategi produk merupakan strategi pemasaran lainnya. Yang perlu
diperhatikan dalam strategi produk ini adalah mengembangkan produk baru, hal
ini harus dilakukan karena persaingan antar bank yang semakin ketat disebabkan
nasabah sudah cukup kritis dan pandai membanding-bandingkan produk bank
yang satu dengan yang lainnya.
2.2.2. Harga (Price)
Harga salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix. Penentuan
harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan, mengingat harga sangat
menentukan laku tidaknya produk dan jasa perbankan. Salah dalam menentukan
harga akan berakibat fatal terhadap produk yang ditawarkan. Dalam perbankan
penetapan harga adalah penetapan tingkat suku bunga yang terdiri dari bunga
simpanan dan bunga kredit. Bunga simpanan merupakan biaya dana yang harus
dikeluarkan kepada nasabah sedangkan bunga pinjaman merupakan pendapatan
yang diterima dari nasabah (Kasmir, 2003).
Dalam kegiatan perbankan konvensional sehari-hari, ada tiga macam
bunga yang diberikan kepada nasabah, yaitu:
1.
Bunga Simpanan
Merupakan harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah pemilik
simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan atau balas jasa kepada
Universitas Sumatera Utara
15
nasabah yang menyimpan uangnya di bank. Sebagai contoh, jasa giro, bunga
tabungan, dan bunga deposito.
2.
Bunga Pinjaman
Merupakan bunga yang dibebankan kepada para peminjam atau harga jual
yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagi bank bunga
pinjaman merupakan harga jual dan contoh harga jual adalah bunga kredit.
3.
Biaya-biaya
Biaya-biaya yang ditentukan oleh bank seperti biya administrasi, biaya kirim,
biaya tagih biaya sewa, biaya iuran, dan biaya-biaya lainnya yang kita kenal
dengan nama fee based
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan untuk berbagai tujuan yang
hendak dicapai. Secara umum tujuan penentuan harga adalah sebagai berikut
(Kasmir, 2003) adalah:
1.
Untuk Bertahan Hidup
Dalam hal ini bank menentukan harga semurah mungkin dengan maksud
produk atau jasa yang ditawarkan laku dipasaran.
2.
Untuk Memaksimalkan Laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga
laba dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan
harga murah atau tinggi.
3.
Untuk Memperbesar Market Share
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah
pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke
Universitas Sumatera Utara
16
produk yang ditawarkan seperti penentuan suku bunga simpanan yang lebih
tinggi dari pesaing.
4.
Mutu Produk
Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi dan biasanya harga jual ditentukan
setinggi mungkin
5.
Karena Pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuanya
adalah agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga pesaing artinya
bunga simpanan diatas pesaing dan bunga pinjaman di bawah pesaing.
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk
memperoleh jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus
diperhatikan tingkat permintaan jasa, perkiraan biaya produksi/operasional, harga
jasa pesaing, situasi, dan kondisi persaingan serta pasar sasaran.
Pertimbangan harga mencakup tingkat harga, potongan harga dan komisi,
termasuk pembayaran dan kredit. Harga bisa juga berperan dalam membedakan
satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai
yang didapat dari layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi
pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa.
Lupiyoadi (2006) menyatakan, “bahwa kegiatan penetapan harga
memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan
harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa
Universitas Sumatera Utara
17
jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra.
Penetapan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.”
2.2.3. Tempat (Place)
Menurut Lupioyadi (2006), place merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana
cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan
melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1.
Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat
dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis.
2.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
bekualitas.
3.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung, berarti service
dan provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti
telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak
penting selama komunikasi antara dua belah pihak dapat terlaksana.
Tempat (Place) merupakan perencanaan dan pelaksanaan program
penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat
dan dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa
Universitas Sumatera Utara
18
Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang
ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat
dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
Penentuan lokasi bagi industri perbankan lebih ditekankan kepada lokasi
cabang. Penentuan lokasi kantor cabang bank dilakukan untuk cabang utama,
cabang pembantu atau kantor kas. Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan
prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar nasabah
mudah menjangkau setiap lokasi bank yang ada. Demikian pula sarana dan
prasarana harus memberikan rasa yang nyaman dan aman kepada seluruh nasabah
yang berhubungan dengan bank.
Pemilihan lokasi sangat penting mengingat apabila salah dalam
menganalisis akan berakibat meningkatnya biaya yang akan dikeluarkan nantinya.
Lokasi yang tidak strategis akan mengurangi minat pelanggan untuk berhubungan
dengan bank.
2.2.4. Promosi (Promotion)
Promosi mencakup berbagai metode dalam berkomunikasi dengan pasar,
melalui iklan, aktivitas personal selling, promosi penjualan dan bentuk-bentuk
langsung dalam rangka publisitas dan komunikasi tidak langsung seperti
kehumasan. Dalam kegiatan ini setiap bank berusaha untuk mempromosikan
seluruh produk dan jasa yang dimilikinya baik langsung maupun tidak langsung.
Tanpa promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal bank. Oleh
karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan
mempertahankan pelanggannya. Salah satu tujuan promosi bank adalah
Universitas Sumatera Utara
19
menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik
calon pelanggan yang baru.
Kasmir (2003) menyatakan bahwa sarana promosi yang dapat digunakan
oleh setiap bank dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya yaitu:
1.
Periklanan ( Advertising )
Iklan
adalah
sarana
promosi
yang
digunakan
oleh
bank
guna
menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi calon pelanggannya.
Pengunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan berbagai media
seperti koran, majalah, televisi, radio atau media lainya.
2.
Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk
meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi penjualan dilakukan untuk menarik
pelanggan untuk segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan,
oleh karena itu agar pelanggan tertarik untuk membeli maka perlu dibuatkan
promosi penjualan yang semenarik mungkin.
3.
Publisitas (Publicity)
Menurut Lupiyoadi (2006), bauran promosi mencakup aktivitas periklanan,
personal selling, promosi penjualan, public relation, informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), direct marketing, dan publikasi.
a. Advertising (Periklanan)
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun
kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk
menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, untuk
Universitas Sumatera Utara
20
membujuk calon konsumen membeli atau menggunakan jasa tersebut,
dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang
mendukung positioning jasa.
b. Personal Selling
Personal selling mempunyai peranan penting dalam peranan jasa, karena:
(1) interaksi secara interpersonal antara penyedia jasa dan konsumen
sangat penting, (2) jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin, dan
(3) orang merupakan bagian dari prosuk jasa. Sifat personal selling lebih
luwes karena penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.
Selain itu, tenaga penjual dapat langsung mengetahui reaksi calon
pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan
penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
c. Sales Promotion
Sales promotion adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya. sales promotion dapat diberikan kepada: (1) kunsumen, berupa
free offers, sample, demonstration, coupons, cash refunds, prized,
contests, dan waranties; (2) intermediaries, berupa free goods, discounts,
advertising allowences, cooperative advertising, distribution contests,
idan iawards; (3) sales forces, berupa bonus, penghargaan, contests dan
hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).
Universitas Sumatera Utara
21
d. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting, dimana perusahaan
harus berhubungan dengan kumpulan publik yang sangat besar selain
dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur. Public ralation berperan
dalam: (1) membangun image, (2) mendukung aktivitas komunikasi
lainnya, (3) mengatasi permasalahan, (3) mengatasi permasalahan dan isu
yang ada, (4) mempengaruhi publik yang spesifik, dan (5) mengadakan
launching untuk produk/jasa.
e. Word of Mouth
Word of mouth sangat penting dalam mempromosikan jasa. Konsumen
sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain konsumen
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
f. Direct Marketing
Terdapat beberapa elemen dari direct marketing, yaitu: direct mail, mail
order, direct response, direct selling. Telemarketing, dan digital
marketing
2.2.5. Orang (People)
People adalah seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam
delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel
perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa (Lupiyoadi,
2006). Ciri bisnis bank adalah dominannya unsur personal approach, baik dari
Universitas Sumatera Utara
22
jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank
dituntut untuk melayani nasabah secara optimal.
Dalam perusahaan jasa, unsur people ini bukan hanya memainkan peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan
hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan
image perusahaan jasa yang bersangkutan. Seluruh aktor manusia yang
berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada nasabah.
Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku
mereka akan mempengaruhi persepsi nasabah.
Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. Bahkan,
untuk beberapa produk jasa tertentu, seperti konsultasi, konseling, pengajaran dan
jasa profesional berbasis relasi lain, penyedia jasa kerap dianggap sebagai jasa itu
sendiri. Pada kasus lain, contact person mungkin nampaknya berperan kecil
dalam delivery jasa, misalnya tenaga penginstal telepon atau petugas pasasi di jasa
penerbangan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa para penyedia jasa ini
mungkin menjadi titik kunci dari service encounter yang terbukti sangat penting
bagi perusahaan.
2.2.6. Proses (Process)
Menurut Lupiyoadi (2006), “proses merupakan gabungan semua aktivitas,
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan halhal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses
dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
23
1.
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam
proses.
2.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau
tahap proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut terdapat empat pilihan yang dapat
dipilh, yaitu:
1.
Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudian distribusi.
2.
Increased Divergence, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3.
Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4.
Increased Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan.
Proses merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan
aktifitasnya
untuk
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
konsumennya secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara
marketing dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini. Proses adalah
prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver. Meliputi sistem
dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh
Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan
penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih
menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko
Universitas Sumatera Utara
24
yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang
prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.
Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami nasabah atau arus
operasional jasa akan memberi bukti pada nasabah dalam menilai kualitas jasa.
Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, nasabah perlu melalui berbagai
tahapan yang rumit dan ekstensif guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi
tinggi kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-tahapan ini seringkali
tidak dipahami nasabah. Ciri menonjol lain dari proses yang bisa memberikan
bukti bagi nasabah adalah apakah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar
atau
apakah proses tersebut merupakan proses
yang customized
dan
pemberdayaan. Secara inheren tidak ada dari ciri jasa ini yang lebih baik atau
buruk. Namun perlu dicatat, ciri jasa adalah bentuk bukti lain yang digunakan
nasabah dalam menilai jasa.
2.2.7. Pelayanan Kepada Konsumen (Customer Service)
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan
service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan
untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2003).
Customer service memegang peranan sangat penting. Dalam dunia
perbankan, tugas utama seorang customer service memberikan pelayanan dan
membina hubungan dengan masyarakat. Cutomer service bank dalam melayani
Universitas Sumatera Utara
25
para nasabah selalu berusaha menarik dengan cara merayu para calon nasabah
menjadi nasabah bank yang bersangkutan dengan berbagai cara. Cutomer service
harus dapat menjaga menjaga nasabah lama agar tetap menjadi nasabah bank.
Cutomer service merupakan tulang punggung kegiatan operasional dalam dunia
perbankan. Dalam praktiknya fungsi customer service adalah sebagai berikut
(Kasmir, 2003) :
1.
Sebagai resepsionis, artinya seorang customer service berfungsi sebagai
penerima tamu yang datang ke bank. Dalam hal menerima tamu, customer
service harus bersikap dengan ramah- tamah, sopan, dan menyenangkan.
2.
Sebagai deskman, artinya seorang customer service berfungsi sebagai orang
yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon
nasabah.
3.
Sebagai salesman, artinya customer service berfungsi sebagai orang yang
menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling.
4.
Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang dapat
membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau
membujuk agar nasabah tetap bertahan tidak lari dari bank yang bersangkutan
apabila menghadapi masalah.
5.
Sebagai komunikator, artinya cutomer service berfungsi sebagi orang yang
menghubungi pelanggan dan memberikan informasi tentang segala sesuatu
yang ada hubungannya anatar bank dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
26
2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan
dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian
merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan keputusan pembelian
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen di masa mendatang
(Setiadi, 2003). Keputusan atau niat untuk membeli terbentuk dari sikap
konsumen terhadap kenyakinan konsumen terhadap kualitas produk, maka akan
menyebabkan menurun atau meningkatnya keputusan atau niat untuk membeli
konsumen.
Dalam usaha mengenal konsumen, perusahaan perlu mempelajari
perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa
manusia dalam kehidupan sehari-harinya. Persepsi-persepsi pengaruh orang lain
dan motivasi-motivasi internal akan berinteraksi untuk menentukan keputusan
terakhir yang dianggap paling sesuai. Menurut Handoko (2000), perilaku
konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Universitas Sumatera Utara
27
Ada dua aspek penting dari perilaku konsumen, yaitu:
1.
Proses pengambilan keputusan.
2.
Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Dalam perilaku konsumen tersebut, karakteristik konsumen dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli,
sedangkan tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembelian antara datangnya stimulasi luar dan keputusan pembelian (Kotler,
2007).
Menurut Kotler (2007), bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk
itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan
realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.
Proses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui berbagai faktor
yang akan memengaruhi pelanggan, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian
keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005), terdapat lima peran yang
terjadi dalam keputusan pembelian yaitu :
1.
Pemrakarsa : orang yang pertamakali menyarankan membeli suatu produk
atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
28
2.
Pemberi pengaruh : orang yang pandangan /nasehatnya memberi bobot dalam
pengambilan keputusan akhir.
3.
Pengambil keputusan : orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan
hendak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli : orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai : orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Menurut Kotler (2007), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian,
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berikut adalah gambar model proses
pembelian lima tahap tersebut :
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber : Kotler (2007)
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya
tidak sesuai.
1.
Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
Universitas Sumatera Utara
29
yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari
dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah
haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan
berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong
kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
2.
Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi
sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari
informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari
keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah
yang maksimal
3.
Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan
sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk
membeli.
Universitas Sumatera Utara
30
4.
Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam
menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatifalternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana
yang akan dibeli
5.
Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya
maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang
atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu
konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen
melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja
membeli produknya
Sumber : Kotler (2007)
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen
Universitas Sumatera Utara