BAB II TINJAUAN PUSTAKA Untuk membahas permasalahan

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk membahas permasalahan tentunya diperlukan suatu alat yang
menjadi dasar pembahasan. Berikut ini beberapa dari kerangka konsep yang akan
mendukung peneliti dalam melakukan penelitian mengenai strategi Word of
Mouth The Masgan Barbershop untuk meningkatkan Brand awareness.
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada komunikan
(penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara
langsung/tidak langsung dengan maksud memberikan dampak/effect kepada
komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Yang memenuhi 5 unsur
who, says what, in which channel, to whom, with what effect (Lasswell 1960)1.
Unsur-unsur komunikasi berdasarkan Model S-M-C-R yaitu S singkatan
dari Source yang berarti sumber atau komunikator, M singkatan dari Message
yang berarti pesan, C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media,
sedangkan R singkatan dari Receiver yang berarti penerima atau komunikan2.
Dari rumus tersebut kita dapat menyampaikan beberapa hal, yaitu pesan
apa yang ingin disampaikan oleh komunikator, melalui saluran apa dan apakah
pesan tersebut diterima oleh komunikan.
Komunikasi sebagai aktifitas dari pemasaran karena komunikasi
memegang peran penting dalam proses pertukaran. Komunikasi dapat
menginformasikan, dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan
produk yang ditawarkan.
George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising &
Promotion: an IMC Perspective, mengemukakan definisi konsep pemasaran
sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan
1
Lasswell, Harold D. The Analysis of Political Behaviour. An Empirical Approach. Third
Impression. London: Routledge & Kegan Paul Ltd., 1951.
2
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori dan filsafat Komunikasi. PT. Citra Aditya Bakti, Bandung
2003, hal.256.
9 10 penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan
(stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi3.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Philip Kotler adalah Suatu proses
social dan managerial yang didalamnya individu dan kelompok mandapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernlai dengan pihak lain4.
Dan menurut Morrisan, mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah
upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan
dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi
perusahaan5.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi
dengan para pelanggan untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan
promosi perusahaan untuk menghasilkan citra bagi perusahaan.
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah
dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran
pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat
unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak
hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place,
people, process, dan physical evidence. Penulis kurang paham siapa yang terlebih
dahulu mengemukakan konsep 7P ini, tetapi yang jelas, sangat berguna bagi
penerapan konsep ini dalam komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang
terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran
(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah
3
Belch, G.E & Belch, M.A. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 7th Edition. New York: McGraw Hill, 2007. 4
Philip kotler dan Gary Armstrong. Dasar‐dasar Pemasaran Jilid I. Jakarta : Prenhallindo, 1997. Hal:6 5
Aexander : Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Ramdina Prakarsa, 2007. 11 bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategistrategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting,
pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi
perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa
khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan
pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu
4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical
evidence.
1. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari
sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah
manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun
kombinasinya.
2. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan
hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama
penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran
ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
3. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal.
Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya
marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya
marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi
dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen.
Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
12 4. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak
yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :
a. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
b. Mengkomunikasikan produk baru
c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara
luas
d. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
e. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
f. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
5. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen
terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan
loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi
kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar.
Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari
karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi
kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat
diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara
dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan
motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan
jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
6. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah
karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance),
seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan
13 prosedur
yang
terstandarisasi
oleh
karyawan
yang
berkompetensi,
berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang
memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,
termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian
penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat
menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan
pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi
pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas
market khusus6.
Untuk mencapai tujuan promosi tersebut, maka diperlukan beberapa
instrumen dasar yang disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix.
Secara tradisional, bauran promosi terdiri dari empat elemen, namun dalam
perkembangannya George dan Michael Belch dalam Morissan menambahkan dua
elemen tambahan dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive
media (internet marketing atau disebut online marketing). Dibawah ini adalah
bagan dari bauran promosi secara modern :
Gambar 2.1 : Bagan Bauran Promosi
6
http://rifkiemuhammad.blogspot.com/2012/11/bauran‐pemasaran‐7p_8878.html 14 Elemen-elemen Promotional Mix :
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung dan tidak langsung tentang produk, merek, ataupun jasa yang
mereka jual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara”
perusahaan dan mereknya, serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.7
Meskipun Komnikasi Pemasaran Bisa memainkan sejumlah peran penting,
mereka harus melakukannya dalam lingkungan komunikasi yang semakin keras.
Teknologi dan factor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen
memproses komunikasi, bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya
sama sekali.
Adapun bauran Komunikasi pemasaran ( Marketing Communication Mix)
terdiri dari delapan model komunikasi utama8, yaitu :
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk jasa.
3. Acara dan Pengalaman
Kegiatan atau program yang di sponsori oleh perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
7
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen pemasaran, edisi ketiga belas . Erlangga. 2009 Hal 173 8
Ibid Hal 174 15 5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, interet untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelangan
atau prospek tertentu.
6. Emasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau
jasa.
7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk dan jasa.
8. Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospekif untuk tujan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.2
Word of Mouth Marketing (WoMM)
Dalam dunia bisnis, word of mouth adalah tindakan konsumen
memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain
(antarpribadi) non-komersial baik merek, produk, ataupun jasa.9
WoM sendiri terbagi atas dua jenis10 yaitu :
1) Organic Word of Mouth
Organic WoM adalah WoM yang terjadi secara alami. Orang-orang
yang merasa senang dan puas pada sebuah produk, memiliki hasrat
alami untuk membagi dukungan dan antusiasme mereka.
9
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 32 Sumardy., Marlin Silviana., and Melina Melone. The Power of Word Marketing. 2011 Hal 67 10
16 Mereka inilah yang akan menjadi advokast bagi produk tersebut.
Tapi walau terjadi secara alami, bukan berarti kita pasrah dan
hanya menyerahkan semua kepada pelanggan.
2) Amplified Word of Mouth
Amplified WoM adalah WoM yang by design perusahaan. WoM
jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan melakukan kampanye
yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat WoM kepada
konsumen.
Word of Mouth Marketing (WoMM) adalah sebuah percakapan
yang di design secara online maupun offline memiliki multiple
effect, non-hierarchi horizontal dan mutinasional11. Perusahaan
memicu minat konsumen dengan cara yang menyebabkan
konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain. Agar prosesnya
dapat berjalan dengan sempurna marketer perlu mencari orangorang yang sangat terkesan dan sangat puas atau bahagia karena
produk, atau jasa yang ia terima, orang semacam ini akan menjadi
rekomender yang besar pengaruhnya bagi orang lain.
Word of Mouth marketing bisa juga berbentuk online dan offline. Tiga
karakteristik penting adalah12 :
1. Kredibel
Karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati,
pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh
2. Pribadi
Pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab
yang mencerminkan fakta,pendapat, dan pengalaman pribadi.
11
Ali Hasan, Opc.cit, 29 Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen pemasaran, edisi ketiga belas. Erlangga. 2009 Hal 192 12
17 3. Tepat Waktu
Pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang menginginkannya dan
ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau
pengalaman penting atau berarti.
Word of Mouth menjadi media yang paling kuat dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa kepada dua atau lebih konsumen.
Umumnya, para manajer atau advisor merek yang secara alami mendorong para
marketer untuk memancarkan tingkat kepercayaan yang kuat kepada konsumen,
kejujuran CEO, marketer dan usahawan yang alamiah tanpa rekayasa adalah kunci
terbentuknya tingkat kepercayaan konsumen. Hanya dengan cara demikian, maka
perusahaan dapat berhasil atau karena keinginan yang sesaat munculnya perilaku
jujur yang dipaksakan justru perusahaan akan gagal sama sekali.
Dalam word of mouth, konnsumenlah yang memutuskan tentang
sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Perusahaan (CEO, marketer,
usahawan dan seluruh mitra internal lainnya) harus bekerja keras untuk dapat
memposisikan produk sedemikian rupa agar semua konsumen merasa bahwa
semua produk itu berharga untuk didiskusikan dan kemudian mereka
rekomendasikan kepada orang lain. Pelanggan yang telah memiliki pengalaman
unik tentang produk, jasa dan merek itu ke dalam daftar agenda percakapan.
Mereka secara sadar mengungkapkan kepada orang lain secara lisan (word of
mouth) dalam berbagai kesempatan. Produk (quality, branded, value) yang
excellence dapat mendorong kuatnya mutual dialogue, pass along effect,
knowledge diffusion, cause and effect. 13
Mutual dialog, dimana konsumen memiliki pengalaman unik
tentang produk secara alami cenderung untuk membagi pengalamannya pada
setiap orang yang bertemu dengannya. Proses perbincangan lisan ini bukan suatu
solidaritas melainkan sebagai sebuah kebanggaan atas interaksi dan pengalaman
yang pernah mereka alami tentang produk. Untuk memperkuat mutual dialogue
ini, perusahaan harus berupaya semacam “memimpin” (melalui leaflet, brosur
13
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 32 18 atau tulisannya) para konsumen untuk mempertimbangkan masalah – masalah inti
yang akan mereka perbincangkan.
Pass along effect, dimana konsumen umumnya suka menjawab, suka
memperluas dialog mereka, mereka juga memiliki ketika mendengar sebuah kata
yang baik, mereka cenderung mengklaim sebagai sebuah pengalamannya sendiri
dengan tekanan kata yang sangat menarik. Pengalaman inilah kemudian sering
menjadi efek yang terus berjalan antar konsumen dalam sepanjang kehidupan
mereka.
Krowledge diffusion word of mouth memiliki efek ganda, tidak hanya
sebagai penyebaran tawaran produk, tetapi juga sebagai media penyebaran
pengetahuan kepada orang lain. Terutama jika word of mouth produk ini jatuh
pada konsumen atau orang yang suka berperan sebagai teacher, advisor atau
orang yang mempunyai rasa ingin tahu yang kuat.
Cause and effect merupakan cara yang paling mudah menciptakan efek
yang berjenjang dalam memprakarsai kegiatan pemasaran dalam perbincangan
produk. Cara ini lebih efektif dalam memotong kekacauan pasar, ketika konsumen
dapat memahami aspek perbincangan produk, mereka akan menjadi bagian dari
buzz, viral atau stealth marketing.
Jaringan sosial, seperti myspace, dan facebook, menjadi kekuatan penting
bagi dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis.
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth)
serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.
Meskipun jaringan raksasa seperti myspace dan facebook menawarkan paparan
yang paling banyak, jaringan ceruk yang menawarkan pasar yang lebih terarah
lebih mungkin menyebarkan pesan merek.
Word of mouth antarkonsumen yang muncul secara alami dan jujur
merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua
pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkanpun jauh lebih efektif
dibanding dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur, maka
setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenagkan, tidak akan
menimbulkan kerugian, mendorongkan diri mereka untuk layak menceritakan
19 kepada orang lain. Bahkan, terkadang mendesak orang lain yang mereka temui
agar lebih cepat membeli produk atau merek yang secara nyata sangat bernilai
atau berharga. Word of mouth akan semakin kuat ketika terjadi dalam suatu
mutual dialogue. Dalam praktik pemasaran, cara kerja word of mouth marketing
menggunakan sentuhan one to one personalized yang kemudian pesan itu
menyebar bagaikan virus (viral) sehingga menjadi heboh (buzz).
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk
memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian percaya bahwa pembagian
viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan
penjualan.14
2.2.1
Filosofi Word of Mouth Marketing
Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar orang
berbicara tentang merek, produk maupun jasa dan membuat berlangsungnya
pembicaraan itu lebih mudah. Struktur dialog dan percakapan yang baik
bersumber dari advokasi merek aktual dan orang-orang (rekomender) bersedia
pergi dari satu tempat ke tempat lain (offline) untuk berbagi pendapat,
pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Alasan yang begitu
kuat dalam WoM adalah percakapan timbale balik, yang tidak dapat ditemukan
dengan ratusan pesan lain dalam folder konvensional perusahaan. Filosofi dasar
word of mouth marketing itu adalah15 :

Keberlanjutan suara pelanggan , bukan suara perusahaan/owner/marketer

Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi

Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/owner/marketer

Konsumen bicara tentang produk, layanan, atau merek dan mereka telah
memiliki pengalaman
14
15
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Op.cit., 257 Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 29 20 2.2.2
Teknik Word of Mouth Marketing
Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari mulut
ke mulut pemasaran dari buzz dan viral. Pemasaran buzz (gossip/perbincangan)
menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas, dan mengekspresikan
informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak
terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasarn viral (menular seperti virus) adalah
bentuk lain dari mulut ke mulut atau “berita dari suatu klik mouse ke klik
berikutnya (word of mouse),“ yang mendorong konsumen menceritakan produk
dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis
kepada orang lain secara online.16
Adapun sejumlah teknik word of mouth marketing yang diarahkan untuk
mendorong berbicara satu sama lain tentang produk atau jasa adalah sebagai
berikut17 :

Buzz Marketing : Menggunakan high profile berita untuk mendapatkan
orang untuk berbicara tentang merek.

Viral Marketing : Menciptakan masukan pesan informative yang
dirancang untuk dapat diteruskan dalam model eksponensional, melalui
e-mail misalnya.
 Community Marketing : Pembentukan atau mendukung ceruk
komunitas
yang mungkin untuk berbagi kepentingan tentang merek
(seperti kelompok pengguna, kipas klub, dan forum diskusi); providing
alat, konten, dan informasi untuk dukungan komunitas tersebut.
 Grassroats Marketing : Pengorganisasian dan memotifasi relawan untuk
engage pribadi atau jangkauan lokal.
 Evangelist Marketing : Merekrut pendukung baru, advokasi, atau relawan
yang didorong untuk mengambil peran leadership dalam menyebarkan
pesan secara aktif.
16
Philip Kotler dan Kevine Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Erlangga. 2009 Hal 256 17
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 31 21  Influencer Marketing : Mengidentifikasikan masyarakat dan pendapat
kunci leaders yang cenderung berbicara tentang produk dan memiliki
kemampuan untuk influence pendapat orang lain.
 Street Marketing : Menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen secara
langsung – tatap muka di suatu tempat secara berkala.
 Stealth-Undercover Marketing : Gerakan marketing dibawah ambang
sadar, misalnya menggunakan seorang actor untuk menyebar pesan positif
dan suatu brand kepada publik.
 Cause Marketing : Pendukung begitu – menyebabkan keuangan untuk
mendapatkan rasa hormat dan support dari orang – orang yang merasa
sangat tahu tentang penyebabnya.
 Product Seeding : Meletakkan yang benar produk ke tangan kanan di
waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sampel untuk individu
berpengaruh.
 Conversation Creation : Menarik atau menyenangkan iklan, email,
menangkap frase, hiburan, atau dirancang untuk memulai aktifitas mulut.
 Brand Blogging : menciptakan blog dan berpartisipasi dalam blogging,
dalam semangat terbuka, trans – orangtua komunikasi; berbagi informasi
nilai.
 Referral Programs : Membuat alat yang memungkinkan pelanggan puas
melihat teman-teman mereka.
2.2.3
Mindset Word of Mouth Marketing
WoM Marketing memerlukan perubahan serangkaian mindset yang
berbeda, ketika marketer ingin menjelaskan dan menawarkan manfaat sebuah
produk, ia memutuskan untuk membuat dan mengirimkan press release ke media
cetak dengan harapan agar target pasar dapat dicapai secara luas. Prospek
diharapkan akan membaca press release dan promo-produk baru di media ini dan
juga diharapkan komunikasi dapat berlanjut dengan perusahaan. Pesan
komunikasi berasal dari perusahaan dalam bentuk satu arah yang dikendalikan
oleh perusahaan dan monolog. Selagi pelanggan membaca atau mengamati
22 release, surat kabar atau majalah mungkin pesan ini menjadi perantara dengan
pelanggan (itulah bentuk tradisional marketing).18
Tetapi, jika CEO atau staff blogging, membuat release manfaat produk
baru dalam deretan blog atau media lainnya, sangat mungkin pelanggan tertarik
untuk membacanya, menyediakan umpan balik, dan menjadi sarana interaktif
dengan perusahaan atau marketer, prospek berbicara secara langsung dengan
marketer. Pelanggan dilibatkan dalam proses pembuatan produk yang lebih baik.
Itulah sebabnya akan lebih efektif dalam membangun kesetiaan pelanggan (inilah
bentuk mindset word of mouth marketing).19
2.2.4
Konsep Kerja Word of Mouth dalam Memengaruhi Keputusan
Konsumen
WoM berperan dalam tiga hal (1) Arus informasi, (2) Arus pengaruh, dan
(3) karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap
awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian.
Pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir)
daalam WoM Marketing adalah sebagai berikut20 :

Awereness. Konsumen tahu ada alternative, tetapi mungkin tidak memiliki
kepentingan baik didalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami
kemungkinan keuntungan.

Interest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya
memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga,
kualitas, manfaat, probabilitas keuntungan, probabilitas tindakan positif
dan asal usul informasi).

Cost, dan Benefit. Keputusan yang dibuat oleh penerima email atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
18
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 43 Ibid Hal 44 20
Ibid 19
23 evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima email.

Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman, dan layanan WoM”. Kekuatan ini dapat
dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.

Persepsi Affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup
antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman, menjadi
pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target, maka WoM akan
menghasilkan antusiasme yang lebih besar.

Kesamaan Demografis. Kesamaan demografis antara sumber dan target
untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WoM, dan
biasanya diukur sepanjang beberapa dimensi seperti umur, jenis kelamin,
pekerjaan, atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih
sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah terutama
dalam hal usia, jenis kelamin, dan status sosial. Kesamaan demografis
akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan
keputusan.

Final Decision. Pada tahap terakhir ini konsumen mengambil tindakan
yang dapat diamati, pembelian atau jasa adopsi yang berkelanjutan sebagai
konsekuensi tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah
keputusan untuk menjadi pendistribusi – penyebar (spreaders) informasi
bagi yang lain.
2.3
Strategi Word of Mouth Marketing
Marketing sebagai strategi bisnis, merupakn tindakan penyesuaian
perusahaan terhadap realitas bisnis yang berorientasi pasar agar terjadi pertukaran
(exchange) antara produsen dengan konsumen, merangsang konsumen agar mau
mengeluarkan uang yang mereka miliki untuk membeli dan menggunakan produk.
Perusahaan yang unggul biasanya didukung oleh tiga hal pokok: pertama,
mereka memiliki visi, misi dan tujuanyang jelas kemudian menerjemahkannya
24 kedalam bentuk kebijakan dan program untuk di transfer ke mind set semua mitra
internal bisnis agar mereka memiliki arah yang sama dengan apa yang diinginkan
oleh top leader sebagai driver perusahaan. Kedua, mereka memiliki kemampuan
melakukan berbagai analisis seperti analisis lingkungan makro dan mikro, analisis
kepuasan dan loyalitas pelanggan, analisis competitive advantage, analisis
perilaku konsumen, analisis segmentasi pasar, analisis target pasar, analisis
positioning, analisis dan perencanaan strategi pemasaran, analisis portfolio
produk, analisis strategi harga, analisis saluran pemasaran, analisis strategi
promosi. Ketiga, mereka adalah para kreator, inovator produk dan layanan serta
kemampuan eksekusi strategi yang cemerlang dalam menyampaikan produk yang
memiliki nilai tambah yang tinggi bagi konsumen mereka.21
WoM Marketing merupakan bagian dari strategi promosi dalam kegiatan
pemasaran yang menggunakan “orang ke orang” yang puas untuk meningkatkan
kesadaran produk dan menghasilkan tingkat penjualan tertentu. Komunikasi dari
mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang
dianggap
sangat
menyebarluaskan
berpengaruh
informasi
,
biaya
produk.
efektif,
Berbagai
dan
cara
strategi
cepat
untuk
diadopsi
untuk
memperlancar proses ini, termasuk kemitraan dengan pelanggan dan pembuatan
rencana rujukan pelanggan. Focus WoM adalah pada upaya penciptaan suasana
kegembiraan atau “buzz” mengenai produk baru, dalam kelompok sosial tertentu.
Word of Mouth sebagai strategi promosi sangat menarik, karena mampu
menggabungkan prospek dan pelanggan untuk mengatasi keraguan, biaya yang
lebih rendah dan pengiriman pesan lebih cepat terutama melalui teknologi internet
dalam meningkat kinerja perusahaan dari waktu ke waktu, karena itu WoM
sebagai salah satu instrumen promosi tidak hanya efektif tetapi juga efesien
sebagai syarat untuk keberlangsungan perusahaan, dorongan semakin kuat
terutama karena22 :
21
22
Ali Hasan. Marketing dari Mulut ke Mulut. Media Pressindo. 2010 Hal 230 Ali Hasan, Loc.cit 25 1.
Online marketing (dengan keragaman media sosial yang ada) yang terus
menerus berevolusi informasi dan perilaku konsumen dan produsen.
2.
Meningkatkan minat menangani emosi konsumen sebagai alasan untuk
memasuki pikiran bawah sadar konsumen untuk membuka wawasan
pelanggan baru.
3.
Meningkatkan peran word of mouth dalam memengaruhi pilihan pelanggan,
yang dihasilkan dari pertumbuhan konsumen yang menggunakan media
sosial seperti website, blog, facebook, myspace,twitter dan sebagainya.
4.
Semakin tingginya tuntutan tanggung jawab sosial perusahaan untuk
menunjukan sikap yang lebih perduli terhadap masyarakat dan masalah
sosial.
5.
Meningkatkan tekanan untuk mengukur tingkat pengembalian investasi
salah satunya lewat pemasaran.
2.3.1
Empat strategi word of mouth marketing
Berikut adalah beberapa strategi word of mouth marketing yang dapat
digunakan lewat website bisnis. Marketer tidak perlu menyewa konsultan
marketing yang mahal untuk memulai aktifitas pemasaran.
Adapun caranya adalah sebagai berikut23 :
1.
Leverage jaringan sosial
Komunitas online memiliki keeratan anggota kelompok pengguna yang
dapat membantu meningkatkan kesadaran merek produk kita.
Link-an ke komunitas online ini dengan alat atau penargetan konten
khusus untuk mendapatkan banyak perhatian. Cara ini dapat digunakan
dalam aplikasi platform untuk situs web tertentu seperti facebook, firefox
dan wordpress, yang masing-masing memiliki jaringan pengguna yang
luas. Teliti dan analisis bagaimana dampak konten itu dalam komunitas
online yang sudah dijalankan.
23
Ali Hasan, Loc.cit, 267 26 2. Menargetkan influencer
Cari individu yang memiliki trendsetter atau memiliki kewenangan pada
topik tertentu. Mereka harus berasal dari individu-individu yang memiliki
koneksi pribadi yang lebih banyak atau luas. Jika orang-orang ini
menyebarkan pesan, maka produk akan sangat mudah disebarkan dalam
kelompok sasaran potensial. Identifikasilah influencer yang mampu
membangun hubungan dengan orang lain dan pasar melalui lingkup yang
ada pengaruh sosialnya. Influencer-influencer kondang juga dapat dilacak
dari pengguna situs-situs sosial seperti digg, webmaster, atau blogger yang
memiliki banyak pendukung setia.
3. Eksklusivitas dan Kelangkaan
Banyak situs bisnis yang menawarkan produk terbatas atau diskon
temporal yang dikombinasikan dengan power influencer menjadi sebuah
strategi yang sangat baik untuk menyebarluaskan kesadaran merek dari
sebuah produk. Prinsip eksklusivitas dan kelangkaan pada dasarnya akan
mengundang rasa ingin tahu dan konsisten menghasilkan permintaan dan
percakapan produk-produk langka. Misalnya saja, banyak orang yang
tidak henti-hentinya membicarakan ayat-ayat cinta, lascar pelangi dan
buku kiamat 2012 atau filmnya mulai dari emperan toko sampai mimbar
masjid beberapa waktu lalu.
4. Mikro Market
Saat online, teknik viral marketing dapat memanfaatkan web untuk
menyebarkan konten unik kepada calon user yang didukung dengan skema
promosi yang bagus. Mikro market berfokus pada pemasaran individual
dalam menyediakan produk-produk dikustomisasi. Nike dan Puma’s
adalah contoh pemasaran skema mikro ini, yang memungkinkan orang
untuk membuat rencana untuk membeli sepatu unik ini secara online.
Micromarket dapat dikombinasikan dengan kelangkaan dan jaringan sosial
27 yang ada untuk menghasilkan eksprosur word of mouth. Pemasaran yang
berfokus secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahnya mungkin
kecil tetapi dapat membangun merek jauh lebih baik daripada mencari
jutaan pelanggan, membidik sebuah ceruk komunitas untuk membangun
relasi, pengaruhnya mendatangkan miliaran rupiah dalam waktu panjang.
2.3
Brand Awareness
Ketika suatu produk akan diluncurkan, tentunya harus mempunyai merk
atau brand. Brand adalah nama, logo, identitas visual lainnya. Ada beberapa hal
yang harus diperhatikan perusahaan ketika membuat brand. Yaitu mudah
diucapkan, tidak biasa, mudah diingat, dilindungi secara identitas dan dapat
diterima secara universal24.
Logo-logo terkenal dikenali bahkan sebelum logo itu dibaca, bentuk-betuk
huruf yang khusus dan elemen-elemen informasi lainnya bekerja sama untuk
mempermudah pengenalan.
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merk didalam benak
atau pikiran konsumen. Meningkatkan kesadaran adalah suatu makanisme untuk
memperluas pasar merk. Peran kesadaran merk dalam membantu merk dapat
dipahami dengan mengkaji bagaimana suatu merk dapat menciptakan suatu
nilai25.
Biasanya orang akan lebih nyaman dengan sesuatu yang familiar atau
merk berasumsi bahwa brand tersebut dapat dipercaya, kuat, dan kualitas yang
jelas. Brand awareness adalah kemampuan dari pembeli potensial untuk meRecall
sebuah merk dari suatu kategori26.
Merk adalah sebuah inti dari visi perusahaan atau usaha. Strategi yang
melaluinya
semua
aktifitas
pemasaran
dan
komunikasi
diukur
untuk
memaksimalisasikan nilai yang dirasakan dalam benak pelanggan. Sehingga
membangun merk yang dengan identitas yang kuat dan memotivasi yang
diketahui dan dipercaya para pelanggan, dapat ditingkatkan lebih dari harga dan
24
Paul temporal, branding in Asial, hal 23 Darmadi durianto, sugiarto, Lie joko budiman, brand equity ten, hal 6 26
David A.acker, hal 61 25
28 karakteristik pesaing. Merk-merk yang abadi dapat memberi keuntungan pada
bisnis daripada kekayaan lainnya, dan berfungsi sebagai penghubung emosional
perusahaan atau suatu usaha dengan para pelanggannya. Suatu diferensiasi, kesan
merk yang “dapat dimiliki” dapat membangun jembatan emosional dan rasional
dari para pelanggan terhadap suatu perusahaan, produk dan jasa.
Branding adalah istilah lain dari kegiatan kampanye produk dan layanan.
Kesuksesan yang diraih kampanye ini berdasarkan pada kemampuan tim
pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara
stimulant. Upaya kampanye produk akan mengalami kegagalan jika strategi
promosi dilakukan secara tergesa-gesa. Ketidak kompakan bagian promosi dengan
bagian distribusi produk atau operasional dapat menggagalkan kampanye.
2.3.1
Elemen Brand Awareness
Brand awareness merupakan salah satu cara untuk mengukur efektivitas
pemasaran yang diukur oleh kemampuan calon pembeli atau konsumen untuk
mengenali maupun mengingat sebuah brand tertentu. Dalam hal ini bisa meliputi
nama, gambar, logo, serta slogan tertentu yang digunakan para pelaku pasar untuk
mempromosikan produk-produknya.Brand awareness menjadi salah satu faktor
penting dalam brand yang kuat (faktor lainnya adalah diferensiasi yang relevan).
Penelitian terdahulu telah menunjukkan bahwa brand awareness memiliki
korelasi yang tinggi dengan intensitas pembelian, pangsa pasar dan ekuitas merek
penting lainnya serta matriks bisnis. Sebab, tak bisa kita pungkiri bila semakin
banyak konsumen yang mengingat produk Anda, maka semakin besar pula
intensitas pembelian yang akan mereka lakukan.
29 Dari Bagan Brand Equity tersebut, terlihat bahwa Brand Awareness adalah
salah satu faktor pembentuk dari Brand Equity.
Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari
seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali
(recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian
dari suatu kategori produk.27
27
Aaker, 1991:62 30 Piramida Awareness (Aaker, 1991:62)
Brand awareness ini terbagai dalam 4 tingkatan, yaitu :
1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui
suatu Brand tertentu.
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah
dariawareness seseorang.
Implikasi
dari brand
Recognition ini
menjadi
penting ketika seseorang berada pada suatupoint of purchase, seperti
seseorang ketika berada di supermarket.
3. Brand
Recall, tahapan
ini
lebih
tinggi
dibandingkan
pada
tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan namanama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan
seperti pada tahap recognition.
Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan
pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian
31 sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut
dibandingkan nama merek-merek lain.28
2.4
Pemanfaatan Sosial Media
Menurut Philip Kotler yang dperubahan pola pemasaran paling
tidak terbagi dalam tiga fase yakni pemasaran transaksional (pemasaran tradisioal
atau transactional marketing) yang terjadi pada era 1950an, pemasaran relasional
(relationship marketing) yang terjadi pada era 1980-an, serta pemasaran
kolaboratif (collaborative marketing) yang terjadi pada era pasca-2000.
Pemasaran kolaboratif terjadi sejak hadirnya gelombang baru (New Wave) yaitu
web 2.0, dimana komunikasi antara marketer dan konsumen berjalan dua arah dan
hal tersebut terbukti telah membawa perubahan dalam dunia marketing29.
web 2.0 saat ini tentu akan merubah cara berkomunikasi perusahaan ke
konsumen, perubahan perilaku konsumen terhadap adaptasi teknologi membuat
perusahaan harus lebih jeli. Di era yang serba digital konsumen lebih mudah
terhubung satu sama lainnya melalui social memudahkan konsumen saling
terhubung. Perangkat social media ini merupakan piranti efektif yang bisa
digunakan untuk media kampanye marketing perusahaan.
Konsumen dengan beragam fasilitas teknologi yang mereka miliki
memungkinkan mereka untuk mencari informasi produk, belanja produk,
bersosialisasi dengan sesama pemakai produk, mengakses berita terkini dll.
Dengan google mereka bisa mencari informasi yang mereka inginkan,
dengan facebook mereka bisa mencari rekomendasi dari teman-teman, dengan
twitter mereka juga bisa mendapat informasi seputar produk pesaing. Dengan
adanya instagram mereka pun bisa dapat dengan jelas melihat foto-foto dan video
yang diunggah oleh si pembuat produk atau jasa. Setiap orang bisa mengakses
informasi dari perangkat mobile mereka dari mana saja dan kapan saja. Dari
28
Aaker, 1991:62 Kartajaya, Hermawan. Connect! Surfing New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta : 2010. 29
32 perubahan perilaku inilah kenapa perusahaan harus jeli memanfaatkan social
media sebagai bagian aktifitas bisnis yang dijalankan.