11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Promosi Sebagai Salah Satu

 11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Promosi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
Di era globalisasi ini, persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat.
Banyak tumbuh persaingan, banyak lahir produk baru, oleh karena itu diperlukan
suatu bentuk komunikasi yang efektif dari produsen kepada khalayak produknya.
Salah satu bentuk komunikasi yang diperlukan adalah kegiatan promosi.
Dalam pemasaran, promosi merupakan penggerak untuk menumbuhkan
ketertarikan terhadap upaya anda. Promosi bisa merupakan salah satu atau satusatunya alat pemasaran yang dipergunakan, tergantung terhadap produk dan
kebutuhan anda. Promosi dalam pemasaran bisa berupa iklan, publikasi,
kerjasama promosi (partnership marketing), promosi keliling, pertunjukan,
pelayanan masyarakat, dan lain-lain.13
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk
produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi
antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai
dengan kebutuhannya.14
Inti dari komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di
13
14
Leonard H. Hoyle. Jr. CAE. CMP. Event Marketing. (Jakarta : Penerbit PPM, 2006), hal 51
Rambat, H. Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta, PT. Salemba Empat, 2006),hal
120 11
12
pasar.15 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.16
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar, tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Dalam komunikasi pemasaran
membutuhkan anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasarn harus
berhati-hati dalam menyusun komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di
pasar. Didalam komunikasi pemasaran terdapat 5 (lima) jenis promosi yang biasa
disebut sebagai bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas
(publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing)
Dengan kata lain efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangat
bergantung kepada strategi promosi yang digunakan oleh suatu perusahaan.
Dimana didalam suatu strategi promosi akan ditentukan dan direncanakan baik itu
dari segi anggaran, siapa saja yang menjadi target atau sasaran komunikasi, dan
lain sebagainya.
15
Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanya Public Relation, Penerbit Erlangga
Jakarta,2004, hal 98-99
16
Ternce A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003, hal 4
13
2.2. Strategi Promosi
Istilah strategi berasal dari kata yunani
“strategia” yang berarti
kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang
ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain
strategi merupakan kualitasator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan
sebuah perusahaan mencapai sasaran.17
Oleh Lawrence R. Jauch & William F. Glueck strategi diartikan sebagai
rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan
strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan
yang tepat oleh perusahaan.18
Menurut Khotler (1992), promosi mencakup alar-alat bauran pemasaran
yang peran utamanya lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.
Menurut Saladin (2003) promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang di daya gunakan untuk memberitahukan, membujuk,
dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Dari penjelasan-penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa peranan kegiatan
promosi adalah sangat penting dan harus dapat memperlihatkan dengan cara yang
tepat sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh
masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen bagi perusahaan.19
17
Henny S.W. & Alexander Rumondor, Manajemen Media Massa, Cet. Kelima (Jakarta :
Universitas Terbuka, 2004), hal. 1.25.
18
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategi Dan Kebijakan Perusahaan.
Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta 1996. Hal. 12.
19
Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta 2009, hal. 50
14
Setelah melihat definisi yang dikemukakan oleh para ahli tersebut diatas,
kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut :
1. Promosi adalah salah satu variabel dari marketing mix yang sangat penting
peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh
perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya
ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran.
2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang
diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru
perusahaan.
3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi
agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen
untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.
4. Promosi berusaha merubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk
atau jasa perusahaan.
5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan dirasakan
konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa konsumen untuk membeli
produk atau jasa perusahaan.20
Selain itu promosi juga digunakan untuk menginformasikan kepada orang
mengenai produk-produk tetapi juga untuk meyakinkan para pembeli dalam pasar
sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk
membeli barang-barangnya.21 Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi
20
21
Ibid, hal 51
David W. Cravens. Pemasaran Strategis. Edisi ke 4 jilid 2. Penerbit Erlangga. 1996, hal.76
15
promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan dan
pelaksanaan.22
Perencanaan
strategi
adalah
proses
manajerial
yang
meliputi
pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus
menerus antara sasaran-sasaran orgnisasi dengan sumber daya dan sebagai
peluang yang terdapat dilingkungannya.23 Sedangkan perencanaan promosi tidak
hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama
perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu
menetapkan taktik yang tetap yang tercakup dalam setiap kombinasi variable
bauran promosi.24
Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang
menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari
bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaransasaran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran
promosi.25
Perencanaan strategi promosi meliputi analisis SWOT (strengths,
Weakness, Opportunity, Treaths), untuk menentukan sasaran pemasaran yang
tepat dapat menggunakan konsep pemasaran seperti model STP (segmentation,
targeting, positioning). Untuk membuat suatu strategi promosi berjalan efektif
dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi (promotion mix.)
22
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kelima, Jilid satu, Erlangga 1991, hal 64
Ibid, hal 64
24
Ibid, hal 102
25
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi keenam, Jilid satu, Erlangga 1993, hal 96
23
16
Pelaksanaan promosi adalah yang mengubah rencana promosi menjadi
usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian
rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut.
Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktifitas pemasaran, sedangkan
pelaksanannya menunjukkan siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Strategi dan
pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugastugas pelaksanaan tertentu dilapisan bawah.26
Strategi promosi merupakan hal yang paling berkaitan dengan masalah
perencanaan, pelaksanaan, komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran.
Strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan,
promosi penjualan, dan publisitas.27
Menurut
Chriss
Fill
dalam
bukunya
yang
berjudul
Marketing
Communication Frameworks, Theories and Applications menggambarkan sebuah
bagan yang menunjukkan keterkaitan beberapa elemen-elemen utama dalam
penyusunan sebuah strategi komunikasi pemasaran.
Bagan berikut menggambarkan tahap-tahap dalam pengambilan keputusan
serta ketika mempersiapkan, mengimpelementasikan dan mengevaluasi sebuah
strategi komunikasi pemasaran serta elemen-elemen utama yang dibutuhkan
dalam penyusunan strategi
26
27
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran , Edisi Keenam, Jilid Dua, Erlangga, 1995, hal. 417
C.M. Lingga Purnama.Strategic Marketing Plan,Gramedia Pustaka Utama, 2004,hal. 177
17
Tabel 2.1
System Of Marketing Communication
Key Factor
Analisis
Promotion
Objective
Direct
Response
Media
Sales
Promotion
Advertising
Publicity
Personal
Selling
Research
&
Evaluation
Positioning
Communication Strategi
Communication
Budget
Sumber : Chriss Fill,Marketing Communication Frameworks, Theories and Applications
Tabel diatas menggambarkan tentang sistem komunikasi pemasaran yang
melingkupi
strategi
komunikasi
yang
didalamnya
terdapat
unsur-unsur
komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap
muka, publisitas dan penjualan langsung dengan beberapa faktor penting yang
mempengaruhinya yaitu: key factor analysis (SWOT), promotions objective,
positioning, communication budget dan research and evaluation. Sehingga dapat
18
diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Chriss Fill
berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa di
dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran promosi, yang mana bauran
promosi tersebut sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan.28
Elemen-elemen utama yang terdapat dalam bagan tersebut diatas adalah :
1. Key factor Analisis
2. Promotion Objective
3. Positioning
4. Communication Budget
5. Research & Evaluation
6. Communication Strategi
2.2.1
Key Factor Analysis (Faktor Kunci Analisis)
Key Factor Analysis merupakan bagian penting dalam membuat sistem
strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan. Agar komunikasi
pemasaran sukses, perlu dilakukan yang terus menerus kepada pesaing, peristiwa
sosial. Perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan dan bahkan situasi
internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental) atau yang biasa
disebut juga sebagai analisis situasi, melibatkan dua kegiatan umum. Pertama,
analisis internal yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan
28
Chriss Fill, Marketing Communication Frameworks, Theories and Applications,(Prentice Hall
International Limited,1995)
19
(weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan
adalah topik-topik utama dalam analisis internal29
Perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim ahli
komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk
mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang
“terbelakang” mempunyai kemampuan yang terbatas. Komponen yang kedua dari
pengawasan lingkungan yaitu analisis eksternal, faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi
ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosial-budaya, iklim perundangundangan, dan pertimbangan jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman
(threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktor yang
umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting dari
pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan SWOT.30
SWOT merupakan singkatan dari strengths, Weaknesses, Opportunities,
dan Threat. Analisis ini adalah evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan semua
indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. Sedangkan,
analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator ekternal yang tidak
dapat dikendalikan oleh perusahaan. Kekuatan dan kelemahan perusahaan
merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat
perencanaan karena hanya kepada kedua faktor ini perusahaan dapat memegang
kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan
dan diperkuat. Sedangkan, kelemahan merupakan suatu kerugian dalam
29
30
Terence A. Shimp, Op-Cit, hal 44
Ibid, hal 45
20
persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan. Untuk menentukan kekuatan
dan
kelemahan
dapat
digunakan
metode
bobot
dan
rating,
yaitu
membandingkannya dengan pesaing utama, yang meliputi indikator : 31
a. kualitas produk
b. harga
c. saluran distribusi
d. program-program promosi yang dilakukan
e. persentase pelanggan yang telah mencoba
f. persentase jumlah pelanggan yang membeli kembali
g. jumlah pelanggan yang tidak membeli kembali
Peluang dan ancaman adalah semua faktor eksternal yang tidak dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Indicator ini meliputi :
a. perubahan selera konsumen
b. daya beli
c. perilaku pelanggan
d. peraturan pemerintah
e. kondisi persaingan
f. banyaknya pemain baru yang muncul
g. kekuatan pesaing
Segmentasi adalah konsep pemasaran terpenting dalam media penyiaran
segmentasi dibutuhkan agar media penyiaran dapat melayani audiennya secara
lebih baik, melakukan komunikasi lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih
31
Freddy Op Cit, hal 66
21
persuasif
dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan
audien yang dituju, segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses
untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompok audien kedalam kotak-kotak
yang homogen.
Dalam
membuat
segmentasi
pasar
digunakan
variabel-variabel
pengukuran yang terdiri dari : 32
a. Variabel geografis, yaitu membagi pasar ke dalam unit-unit geografis.
Misalnya : provinsi, kabupaten, kotamadya, dan lain sebaginya.
b. Variabel demografis, pembagian pasar didasarkan pada variabel-variabel
kependudukan seperti : jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan
lain-lain.
c. Variabel psikologis, pasar dikelompokkan ke dalam berbagai kelompok
atas dasar kelas social, gaya hidup atau karakteristik kepribadian
konsumen.
Kegiatan pemilihan segmen yang paling potensial ini disebut dengan
kegiatan menentukkan target market. Hubungan masing-masing segmentasi ini
akan menghasilkan kesimpulan segmen mana yang paling potensial dan paling
menguntungkan untuk dijadikan target jualan produk atau jasa yang kita inginkan.
Targeting berfokus pada : 33
1
Pelanggan sekarang yang memiliki kecenderungan untuk membeli kembali
atau mengajak orang lain untuk melakukan pembelian.
32
Morissan, M.A. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelolah Radio dan Televisi, edisi
pertama, cetakan ke 1, 2008, hal. 148
33
Freddy Op Cit, hal 65
22
2. Pelanggan atau prospek yang memiliki kesamaan karakteristik dengan produk
atau jasa yang ingin ditawarkan.
3. Penentuan targeting harus tepat sehingga target market yang dituju akan
semakin jelas dan fokus. Artinya, dengan semakin jelas mengetahui siapa
target market yang dituju, kita dapat dengan mudah menentukkan strategi
yang sesuai sehingga menarik perhatian target market yang dituju.
Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi. Kadangkadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus di seleksi.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelolah media penyiaran untuk
mendapatkan sasaran audien yang optimal, yaitu : 34
1. Responsif. Audien sasaran harus responsif terhadap program yang
ditayangkan. Kalau audien tidak merespon maka pengelolah media harus
mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus dimulai
dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas
maka media penyiaran menanggung resiko terlalu besar.
2. Potensi penjualan. Setiap program yang ditayangkan harus memiliki potensi
penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk
mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan
hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli.
3. Pertumbuhan memadai. Audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien
bertambah secara perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dan pesat kalau
34
Morisson Op Cit, hal 186-187 23
pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program
bisa lebih diterima oleh audien. Mungkin program yang dibuat tidak sesuai
dengan audien sasaran, mungkin audien sudah dikuasai pihak pesaing dan
audien loyal pada pesaing itu atau mungkin karena program itu belum banyak
diketahui oleh masyarakat karena kurang promosi.
4. Jangkauan Iklan. Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media
penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran
dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat
memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.3.2
Promotion Objective (tujuan promosi)
Promotion objective merupakan hasil dari key faktor analisis pada sebuah
sistem pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manager
Untuk meraih awareness dari masyarakat membutuhkan suatu rangkaian kegiatan
promosi untuk mengenalkan produknya (program). Melalui promosi, perusahaan
dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk atau jasa tersebut,
bagaimana iklan produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan khalayak. Tujuan
utama promosi adalah memberikan informasi untuk memberitahukan target
sasaran mengenai produk yang dibuat oleh suatu perusahaan. 35
35
Morisson M.A. Ibid, hal 24
2.3.3
Positioning
Dalam sebuah media penyiaran positioning memang harus dilakukan
dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelolah media
penyiaran harus mengetahui sebagaimana khalayak memproses informasi,
menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan
keputusan. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah maka akan
sulit dirubah. Positioning menjadi penting bagi media penyiaran karena tingkat
kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan media
penyiaran dan program yang disiarkannya memegang peranan penting dalam
konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui
persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi.
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki
hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra
atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning
berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang
disampaikan dengan manis.36
Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang anda
lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu anda lakukan terhadap otak calon
pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk,
tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen
menempatkan produk kita di dalam otaknya, didalam alam khayalnya. Sehingga
36
Morissan, M.A. ibid,hal. 148 25
calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya
dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita
targetkan yaitu yang segmennya sudah kita pilih.37
Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang bisa digunakan oleh
para praktisi pemasaran, yaitu :38
1. Positioning berdasarkan karakteristik atau perbedaan produk
Cara positioning ini member penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu
produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen
Cara positioning ini memberikan penekanan pada maanfaat atau keuntungan
yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis
(murah dan hemat), fisik (tahan lama)
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk dengan pemakaian
atau pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan kelas atau kategori produk.
Cara positioning ini memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau
kategori dari suatu produk.
5. Positioning berdasarkan pesaing
Posisi yang ditonjolkan dalam pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan
atau dihubungkan dengan produk pesaing.
37
Kasali, Rhenald. (Januari 1998). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hal 506
38
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion “An Integrated Marketing
Communication Perspective” Sixth Edition, Mc Graw-Hill
26
6. Positioning berdasarkan pengguna atau pemakai
Cara positioning ini mengasosiasikan suatu merek produk dengan tipe
pengguna atau pelanggan.
7. Positioning berdasarkan selebriti atau seseorang
Cara positioning ini mengkaitkan orang terkenal atau selebritis dengan suatu
merek produk tertentu.
2.3.4 Communication Budget
Anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan untuk sebuah kampanye
promosi adalah kebijakan dari masing-masing perusahaan. Anggaran yang lebih
besar akan dibutuhkan jika suatu perusahaan akan meluncurkan produk baru atau
membangun image dari awal ketimbang perusahaan yang hanya ingin
mempertahankan awareness pada khalayak. Budget dari aspek keuangan biaya,
tetapi dari aspek komunikasi pemasaran, budget merupakan investasi. Perbedaan
dua pandangan filosofi ini adalah biaya merupakan beban, sedangkan investasi
merupakan sumber energi untuk menghasilkan return sesuai yang diharapkan.
Semakin baik return yang diperoleh (ROI = Return On Investement) maka akan
semakin baik investasi yang dilakukan. Akibatnya akan semakin baik juga
pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran. Berbagai metode dalam
menentukan besarnya budget untuk kegiatan pemasaran adalah : 39
1. Berdasarkan persentase dari nilai penjualan
2. Berdasarkan tingkat pengembalian investasi (ROI)
39
Freddy Op Cit, hal 69
27
3. Berdasarkan strategi dan program yang sudah ditentukan
4. Berdasarkan tingkat persaingan
2.3.5. Research and Evaluation (riset dan evaluasi)
Setelah tujuan komunikasi telah ditetapkan, elemen-elemen dipilih dan
dibaurkan, pesan dan media dipilih, dan program diimplementasi dan
dipertahankan, program tersebut harus dievaluasi.40
Untuk pengambilan keputusan dalam penyusunan strategi promosi, riset
yang dilakukan tidak hanya terhadap pesaing namun juga terhadap diri sendiri,
untuk menilai kekuatan dan kelemahan sendiri. Karena membuat pelaksanaan
riset dan pengumpulan data untuk menentukan apakah upaya komunikasi
pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum.
Tugas pertama dari pengevaluasian sebuah strategi promosi adalah untuk
meyakinkan bahwa tujuan komunikasi telah tercapai dan strategi telah dijalankan
dengan efektif. Tugas kedua adalah untuk meyakinkan bahwa strategi telah
dijalankan dengan efisien, dan seluruh kemampuan dari alat promosi telah
digunakan dengan sebaik-baiknya, apakah promosi yang dilakukan perusahaan
mampu mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan, apakah
pesan iklan yang disampaikan mampu meningkatkan atau mempertahankan
awareness merek atau produk; apakah direct mail mendorong konsumen untuk
mencari informasi produk atau jasa.41
40
41
Ternce A. Shimp, Op Ci,t hal. 59 Freddy Op Cit, hal. 72
28
2.3. Bauran Promosi
Pemasaran merupakan aktifitas manusia dalam hubungannya dengan
pasar. Pemasaran dilaksanakannya dalam rangka mewujudkan transaksi yang
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan kegiatan manusia, usaha
mengembangkan produk dan jasa merupakan kegiatan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, melakukan pemasaran dan menyediakan produk dipasar
dengan distribusi yang baik, dilanjutkan dengan penyampaian informasi produk
dengan kegiatan promosi atau kegiatan komunikasi untuk menciptakan kesadaran
dan motivasi.
Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variable yang terkontrol
dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran
melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan
dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.42
Terence A. Shimp membagi lima jenis alat promosi yang biasa disebut
sebagai bauran promosi yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat
(public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).
2.3.1. Periklanan (Advertising)
Periklanan (Advertising) adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan,43 atau periklanan merupakan
setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang
42
43
Philip Kotler,Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal. 97
Tata Cara Dan Krama Periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta. 1983, hal. 45 29
dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti
: majalah, surat kabar, poster, radio dan lain-lain. Sedangkan iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat.44
Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan
telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan
memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan
adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Periklanan dapat disajikan berbagai bentuk dan media sebagai berikut :45
a. Media Cetak
1. Surat Kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang paling efektif. Dengan
demikian, periklanan dalam media ini harus diusahakan mendapat kesan
yang positif dimasyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh
masyarakat luas. Meskipun demikian, media ini juga mempunyai
kelemahan karena pada umumnya surat kabar hanya dibaca sekali
kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca.
2. Majalah
Media ini hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya
diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan
perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.
Keunggulan majalah yaitu :
44
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid Dua, PT. Pabelan
Surakarta, 1998, hal.204
45
Freddy, Op Cit.hal 24-26
30
3. Brosur dan Leaflet
Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai
perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial,
sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk dan harga.
4. Direct Mail
Direct mail adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli
potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan
harga khsusus.
b. Media Elektronik
Media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh
perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat.
Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.
1. Media Audio
Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan
adalah radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah.
Disamping itu, karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan
khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya yang
disampaikan dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk
memahami pesan yang disampaikan.
2. Media Audio Visual
Media audio visual merupakan media yang dapat dilihat dan didengar.
Dalam hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televisi,
31
internet, bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benar-benar
diperlukan
keterampilan
khusus
dan
kecakapan
dalam
proses
penyampaiannya. Media ini cukup efektif karena dapat menimbulkan
imajinasi tentang produk pada konsumen dan juga tidak harus dimiliki
keterampilan khusus dalam memahami pesan yang disampaikan.
c. Media Outdoor (Luar Ruangan)
1. Billboard
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar
bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai
dilalui oleh kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga
diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang
menarik.
2. Signboard
Media ini berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu
lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang menuju lokasi
tersebut.
3. Umbul-umbul
Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga
memberikan suasana yang meriah.
4. Sticker
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum
seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan
sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat
32
2.3.2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Penjualan Perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.46 Personal Selling adalah bentuk penjualan tatap muka atau pribadi dan
pembelinya pada saat yang bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu
dimana tenaga penjualan menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.47 Personal
Selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan yang
melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah. Salah satu kegiatan
personal selling adalah untuk melaksanakan kegiatan ini membutuhkan biaya
yang sangat besar.48
Metode ini mempunyai kelebihan antar lain operasinya lebih fleksibel
karena
penjual
dapat
mengamati
reaksi
pelanggan
dan
menyesuaikan
pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat
biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka
panjang dengan pelanggannya.49
Ada beberapa tahap-tahap proses personal selling menurut Churchill, Ford
dan Walker, yaitu :
1. Prospecting for customer
46
Freddy, Ibid. hal 26
Ternce A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003, hal. 5
48
Muwarni,Op.Cit.,hal 60
49
Fandy Tjiptono, Op cit, hal 224
47
33
Hal yang pertama dilakukan oleh seorang sales adalah melakukan prospek
terhadap calon konsumen dengan mengidentifikasi pasar sasaran secara lebih
sempit. Hal ini juga menjadi aspek yang sering mematahkan semangat dalam
proses personal selling karena sering mengalami hambatan berupa penolakan.
2. Opening the relationship
Membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen. Pendekatan terhadap dua
pihak ini penting sekali, jika proses penjualan tatap muka ini ingin berhasil.
3. Qualifying the prospect
Sebelum tenaga penjulan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan,
dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai
sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi
sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan
waktu untuk konsumen prospektif lainnya yang benar-benar diperkirakan
bernilai.
4. Presenting the sales massage
Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga pejualan mengantarkan
informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen
prospektif untuk menjadi konsumen.
5. Closing the sales Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk
pembelian. Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia, jika tidak ada
konsumen yang prospektif yang melakukan tindakan pembelian.50
50
Sutisna, SE. ME.. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 2003, hal. 316
34
2.3.3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat (public relation), menurut Terence A. Shimp Public
Relation merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur Goodwill antara
perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat.51 Upaya Public Relation
ditujukan pada sejumlah pihak, termasuk pegawai, pemasok, pemegang saham,
pemerintah, public, kelompok tenaga kerja, kelompok LSM, dan konsumen.
Karena itu Public Relation berkaitan dengan semua organisasi publik yang
relavan. Dengan kata lain, sebagian besar kegiatan Public Relation tidak hanya
melibatkan pemasaran tetapi juga masalah manajemen umum.
Membangun baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah
cara supaya memperoleh publisitas yang menuntungkan, membangun cita
perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event
yang tidak menguntungkan. Public relation adalah kegiatan mempromosikan
media penyiaran secara langsung kepada masyarakat atau sering disebut juga
dengan off air-promotion. Dalam off-air-promotion ini pengelolah media
penyiaran bertemu langsung dengan masyarakat atau kelompok-kelompok yang
dianggap mewakili masyarakat misalnya pers. Berbagai kegiatan yang melibatkan
pengelolah media penyiaran dengan masyarakat dapat digelar yang tujuannya
adalah untuk membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap media
bersangkutan.
Fokus kegiatan PR media salah satunya adalah mempromosikan segala
kegiatan atau prestasi media penyiaran bersangkutan melalui media massa
51
Terence A. Shimp, Op cit, hal. 253
35
(khususnya koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi
atau kesan positif pada khalayak. Dalam upaya meningkatkan promosi terhadap
media penyiaran melalui kegiatan PR, maka media penyiaran dapat melakukan
sejumlah kegiatan antara lain yaitu:
1.
Jumpa Pers. Bila media penyiatan memiliki informasi atau kegiatan penting
yang perlu diketahui masyarakat, maka media penyiaran bersangkutan dapat
melakukan jumpa pers dengan mengundang reporter dan fotografer dari
seluruh media massa.
2. Kehadiran orang terkenal. Stasiun radio dan televisi harus selalu berupaya
untuk mendapatkan publisitas seoptimal mungkin jika ada orang terkenal
(selebritis) berkunjung ke suatu kota, daerah atau komunitas yang terdapat di
sekitar stasiun bersangkutan, terlebih lagi jika stasiun itu turut serta
mengorganisir kunjungan selebritis atau menjadi salah satu sponsor dalam
kegiatan yang mengundang selebritis.
3. Menonton program. Stasiun televise dapat mengundang reporter surat kabar
dan pengamat media menonton program baru yang akan ditayangkan di
stasiun televisi bersangkutan.
4. Pelayanan masyarakat. Berbagai kegiatan dapat dilakukan dalam kegiatan
pelayanan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan
penggalangan dana.52
52
Morissan, M.A. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelolah Radio dan Televisi, edisi
pertama, cetakan ke 1, 2008, hal. 431 36
2.3.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam hal ini, bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari
pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
berkomunikasi
dengan
konsumennya. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk
yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Pomosi penjualan
secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu :
a. Promosi penjualan yang berorientasi kepada audien atau konsumen (Pull
Strategy) Promosi penjualan yang berorientasi kepada audien atau konsumen
ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang
mencakup pemberian kupon, pemberian sampel, produk, potongan harga,
undian berhadiah, kontes dan sebagainya.
b. Promosi penjualan yang berorientasi kepda perdagangan (Push Strategy).
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada
pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries)
yaitu para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor, dan
bagi media penyiaran adalah perusahaan iklan atau biro iklan, yang bertujuan
untuk mendorong perusahaan iklan untuk memasang iklan di media penyiaran
bersangkutan.
Media penyiaran memilih menggunakan peromosi penjualan dibandingkan
jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu : pertama, jika audien tidak
memiliki loyalitas pada suatu stasiun atau program tertentu dan audien lebih peka
kepada insentif yang ditawarkan. Kedua, jika terdapat kecenderungan pemasang
37
iklan dan atau perusahaan iklan memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan
stasiun penyiaran sehingga meraka dapat lebih menuntut stasiun penyiaran untuk
lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pemasang iklan.53
Promosi penjualan cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh merkmerk yang lebih kecil memiliki lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan,
dan dengan biaya yang sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan
biaya yang sedikit mereka dapat membuat orang-orang minimal mencoba produk
mereka54
2.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan aktifitas berdasarkan
produk dan jasa ditawarkan kepada segmen pasar pada suatu media atau lebih
untuk tujuan informasi atau untuk mengumpulkan tanggapan dari pelanggan atau
calon pelanggan atau kontributor melalui surat, telepon, atau akses lainnya.55
Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat berbelanja secara rahasia
(diam-diam), sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang
dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. 56
Dalam buku Advertising & Promotion, Belch dan Belch memberikan
definisi sebagai berikut :“Direct marketing is a system of marketing by which
53
Morissan, M.A, Ibid, hal. 434
http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/consumer-sales-promotion-promosi-penjualan/
55
Morissan, M.A, Op Cit, hal. 313
56
Fandy Tjiptono, Op cit, hal 232 54
38
organizations communicate directly with the target consumer to generate a
response or transaction”
Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat
dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua
arah. Dapat dilakukan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk
bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas informasi
produk yang telah disebarkan pada konsumen.57 Dengan demikian, dapat
disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu
dengan konsumen setelah respons dari pasar atas informasi produk yang telah
disebarkan pada konsumen.
Follow up Process. Beberapa bentuk pendekatan direct marketing adalah
melalui direct mail atau telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct
marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dan dengan dua
jenis pasar sasaran, yaitu :
a. Personal Target
Biasanya berbentuk layanan informasi langsung pada pemilik email yang
tertuju pada personal, disampaikan dengan pemberian informasi.
b. Group Taget
Pada satu titik, direct marketing dapat berkembang dari personal target
menjadi group target.
Follow up ini dapat terjadi melalui fasilitas teknologi, dimana tersedia
yang dapat mendukung komunikasi personal to group, dan bentuk teknologi yang
57
Kenedy, john E. dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Communication: Taktik & Strategi.
Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer. Hal 25
39
memungkinkan hal ini terjadi adalah melalui konferensi.58 Hubungan-hubungan
langsung dengan masing-masing pelanggan yang bidik secara seksama dengan
tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina
hubungan dengan pelanggan yang langgeng, penggunaan telepon, surat, fax,
email, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu.59
2.4. Jenis Strategi Promosi
Promosi
adalah kegiatan untuk mempertahankan audien yang kita
inginkan dan menarik audien baru dari pesaing. Stasiun televisi setiap harinya
menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya
sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan
di televisi selama program itu menarik dan disukai khalayak, dan selama tidak
bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Oleh karena
itu diperlukan suatu promosi untuk dapat mencapai tujuan. Pilihan strategi ada
dua jenis, yaitu push dan pull strategi, kedua strategi ini perlu dianalisis secara
seimbang dalam menafsirkan strategi komunikasi pemasaran. Bagaimana kita
dapat mencapai tujuan dimaksud, biasanya lebih dijelaskan secara spesifik dalam
kegiatan promosi.60 Untuk menentukan cara yang terbaik mengkomunikasikan
suatu produk, perlu disusun suatu strategi yang paling efektif dengan
mengembangkan promosi yang dirancang untuk mempengaruhi tiap-tiap segmen,
58
Ibid hal. 27 Philip Kotler & Gary Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Principles of Marketing, Ninth
Edition, Prentice Hall, 2001, hal.600
60
Ilham,Ibid, hal 127
59
40
menggunakan berbagai media dan mencari hasil maksimum dari biaya promosi
yang digunakan. Menurut Philip Kotler terdapat 2 jenis strategi promosi, yaitu61:
1. Push Strategy , yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara ( umumnya
dengan
penjualan personal dan trad promotion), dengan tujuan agar para
perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk
kepada konsumen akhir. Lebih tepat dipakai bila pada kategori produk tersebut,
loyalitas produk rendah, pemilihan merek dilakukan dalam toko, produk
merupakan impulse item ( dibeli secara tak terencana ) dan benefit produk
diketahui luas.
2. Pull Strategy ,merupakan kegiatan pemasaran langsung kepada konsumen
akhir( biasanya dengan iklan dan consumer promotion). Dengan tujuannya agar
mereka mencarinya pada para penyalur atau perantara, yang pada gilirannya
akan memesan produk tersebut kepada produsen. Dalam artian, ada upaya
komunikasi pemasaran dalam mengarahkan pelanggan baru guna menarik
pembeli dan mendapatkan produk. Lebih tepat diterapkan bila pada kategori
produk tersebut, loyalitas merek dan keterlibatan produk tinggi, perbedaan
antara merek cukup jelas, dan konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum
pergi ke toko.
2.5 Pengertian Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuty merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud
61
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications, Pustaka Pajar, Yogyakarta, 2002, hal
172 41
mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu.62 Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang
dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi
merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau
produk lain.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler merek lebih dari
sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
1. Atribut Produk
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya.
3. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian
62
Freddy Rangkuti,The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek. Penerbit: Gramedia Pustaka Utama,2002, hal 36
42
Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai
Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut.63
Sedangkan menurut Simamora, merek adalah nama, tanda, simbol, desain
atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi
barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.64
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai
dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang
dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu
yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan
satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen
untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
2.6. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Aaker dalam Rangkuty, ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang
atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.65 Sedangkan
menurut Durianto dkk, ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah
63
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kesepuluh, Jilid dua, Prenhallindo 2002, hal 460
Simamora Bilson.. Remarketing For Business Recovery, Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal 66 65
Freddy Rangkuti,Op Cit, hal 39 64
43
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan.66
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama
merek atas suatu produk.
Menurut Simamora, ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas
merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari :
a. Kesadaran merek (brand awareness)
b. Asosiasi merek (brand asociation)
c. Persepsi kualitas (perceived quality)
d. loyalitas merek (brand loyalty)
e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten,
akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya,
dan lain-lain.67
66
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas
Dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama, 2001, hal 14 67
Simamora Bilson, Op Cit, hal 68