BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Pengertian

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kerangka Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang
dan untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis,
tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan,
maupun bidang lain. Selain itu tergantung pada kemampuan mereka dalam
mengkombinasikan dari fungsi-fungsi tersebutagar perusahaan dapat berjalan
lancar. Untuk berhasil pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang
menghasilkan laba dalam jangka panjang. Jadi pelanggan harus benar-benar
merasa kebutuhannya terpenuhi agar perusahaan memperoleh kesinambungan
usaha yang sangat penting bagi perusahaan.
Sejalan dengan perkembangan ekonomi seperti halnya ilmu-ilmu lainnya
yang terus mengalami perkembangan, maka ilmu pemasaran mengalami
perkembangan karena semakin luasnya aktivitas pemasan dalam usaha
perdagangan dari waktu ke waktu. Pemasaran merupakan suatu pedoman teori
didalam memecahkan persoalan tentang bagaimana perusahaan melakukan usaha
agar hasil-hasil produksinya dapat didistribusikan dengan lancar sehingga sampai
7
kepada pemakai akhir yang produktif,melalui suatu pertukaran yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
Produsen di satu sisi mengharapkan kepuasan tinggi yang akan timbul
pada diri konsumen karena telah melakukan pengorbanan dengan melakukan
pembelian dengan sejumlah uang untuk memperoleh kepuasan melalui produk
atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan.kegiatan atau aktivitas pemasaran
bukan hanya sekedar kegiatan menjual barang atau jasa, tetapi lebih luas dari hal
tersebut. Namun sampai saat ini belum terlihat adanya keseragaman pendapat
mengenai luas lingkup istilah pemasaran, namun pada prinsipnya sama. Walaupun
para ahli ekonomi mengemukakan beberapa pendapat mengenai pemasaran. Ada
definisi yang diberikan oleh para ahli ekonomi sebagai berikut:
Menurut Philip Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2002:5)
bahwa: “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan nama seseorang
atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. Hal yang sama juga dikemukakan
oleh Basu Swastha D.H dalam bukunya “Asas-Asas Marketing” (2001:4) yaitu:
“Pemasaran adalah kegiatan yang didasarkan pada usaha untuk memasarkan
keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran”.
Menurut Kotler dan Amstrong yang diterjemahkan Ancellawati (2001:10)
pemasaran adalah: “Fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan (costumer), menentukan pasar sasaran yang paling dapat
dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa dan program
yang tepat untuk melayani pasar tersebut.
Philip Kotler (2005: 220-225), mengemukakan bahwa keputusan
terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasaan
konsumen adalah :
1. Keragaman produk (Product assortment)
2. Atmosfer toko
3. Keputusan harga,
4. Keputusan Promosi,
5. Keputusan tempat (lokasi)
Dari beberapa definisi tersebut dapat memberikan gambaran bahwa
kegiatan pertukaran (menjual dan membeli) hanya sebagai suatu proses,
sedangkan sasaran pokok yang ingin dituju memenuhi kebutuhan dan keinginan
dari suatu pihak (konsumen) oleh pihak lain (produsen) bisa tercapai secara
timbale balik melalui pertukaran. Kegiatan pemasaran yang diciptakan oleh
konsumen untuk berusaha agar kebutuhan dan keinginannya terpenuhi dan
produsen berusaha memperoleh keuntungan dari adanya pertukaran tersebut.
Barang dan jasa sebagai alat yang dibutuhkan bagi kebutuhan dan keinginan
konsumen maupun produsen sebelumnya melalui proses atau tehnik rumit yang
panjang seperti yang diutarakan oleh Wlliam J. Stanton (2003:8) bahwa:
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang yang dapat mendistribusikan keinginan kepada para konsumen saat ini
maupun konsumen potensial.
Kita melihat pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang
saling berhubungan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada para pembeli.
Adapun unsur-unsur penting yang terkandung dalam definisi tersebut adalah :
1. Definisi sistem dan definisi yang bersifat manajerial.
2. Sistem bisnis yang ada harus berorientasi pada kebutuhan konsumen harus
diketahui dan dilayani dengan pelayanan yang baik.
3. Definisi tersebut menyarankan bahwa pemasaran merupakan suatu proses
usaha yang dinamis dan tidak sekedar menunjukkan penggolongan lembaga
dan fungsi saja, pemasaran bukan suatu kegiatan, tetapi merupan hasil
interaksi dari berbagai kegiatan.
4. Program pemasaran bermula dari suatu ide tentang suatu produk dan tidak
berakhir sampai kebutuhan pelanggan terlayani yang terkadang terjadi sesudah
penjualan dilakukan.
5. Definisi tersebut menyatakan secara tidak langsung bahwa untuk mencapai
sukses,
pemasaran
harus
dapat
memaksimalkan
penjualan
yang
menguntungkan dalam jangka panjang, jadi pembeli harus dilayani dengan
memuaskan agar pembeli bersedia kembali kepada perusahaan.
Dan untuk mempertegas kembali apa yang telah didefinisikan diatas,
berikut pendapat yang dikemukakan oleh Alex Nitisemito dalam bukunya
“Marketing” (2002:13), yaitu: “pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan
untuk memperlancar arus barang atau jasa dari suatu produsen ke konsumen
secara efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif”.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah :
1. Pemasaran merupakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui pertukaran.
2. Pemasaran adalah usaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran.
3. Pemasaran merupakan sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan konsumen potensial.
4. Pemasaran adalah kegiatan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari
produsen kepada konsumen secara efisien untuk menciptakan permintaan
yang efektif.
5. Pemasaran adalah kegiatan usaha niaga dengan penggerak barang dan jasa
dari produsen dan konsumen.
6. Pemasaran adalah suatu usaha dari pengusaha untuk menyalurkan barang dan
jasa produsen ke konsumen.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran, Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran perusahaan
mengkombinasikan unsur-unsur (variabel-variabel) yang terkendali yang dikenal
sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk, harga, tempat
dan promosi. Keempat bauran pemasaran tersebut saling berinteraksi atau
berhubungan agar memperoleh hasil yang memuaskan bagi perusahaan.
Philip
Kotler
(2002:93)
mendefinisikan
sebagai
berikut:
“Bauran
pemasaranadalah campuran dari variabel-variabel yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar
sasaran”.
Bauran pemasaran
dapat disimpulkan bahwa, bauran pemasaran
merupakan kombinasi variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor-faktor
internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Dari variabel pemasaran tersebut dapat disusun sebuah kombinasi yang
mempunyai program pemasaran sehingga dapat digunakan sebagai pedoman
perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Masing-masing variabel
bauran
pemasaran tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Produk : merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak)
yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan
kepasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang,
organisasi, dan ide.
2. Harga : bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi
harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan
besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh
satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
3. Distribusi : merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk
dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Saluran distribusi merupakan
keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi
dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh
suatu produk. Variabel ini mempunyai sarana-sarana seperti lokasi,
transportasi, persediaan barang, distributor, dan pengecer.
4. Promosi : merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran untuk membeli produknya. Bauran promosi meliputi
berbagai metode yaitu, iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan
hubungan masyarakat, sehingga pesan yang disampaikan kepada konsumen
dapat diterima dengan baik.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan
kegiatan yang diarahkan untuk mempunyai tujuan tertentu dengan menekankan
kepada aktivitas atau kegiatan manusia sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan dengan mengarah kepada perpindahan barang dan jasa atau adanya
pergeseran dari titik produsen ketitik konsumen secara efisien dan efektif.
2.1.3 Pengertian Persepsi
Persepsi adalah proses digunakan individu dalam mengelola dan
menafsirkan kesan indra mereka dalam rangka memberikan makna kepada
lingkungan mereka, meskipun demikian apa yang dipersepsikan seseorang dapat
berbeda dari kenyataan obyektif (Herminta,2008, p.2).
Menurut Fajar (2009, p.149) menjelaskan bahwa suatu tindakan persepsi
mensyaratkan kehadiran obyek eksternal untuk dapat ditangkap oleh indera.
Dalam hal perspektif terhadap diri p[ribadi, kehadrannya sebagai obyek eksternal
mungkin kurang nyata tetapi keberadaaannya jelas dapat dirasakan. Selain itu
persepsi juga timbul karena adanya informasi untuk diinterpretasikan. Informasi
yang dimaksud disini adalah segala sesuatu yang diperoleh melalui sensasi atau
indera. Seseorang yang telah termotivasi akan siap untuk bertindak dan tindakan
yang dilakukan oleh seseorang itu dipengaruhi oleh persepsi.
Dari definisi diatas, persepsi dapat dijelaskan sebagai proses dimana
seorang individu memilih, mengatur dan memberikan arti pada rangsangan yang
diterimanya menjadi suatu gambaran dunia yang berarti dan menyatu.
2.1.4 Keragaman Produk (product assortment)
Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah:
a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi. Analisis pasar dilakukan dengan
meneliti pasar, konsumen, dan pesaing.
b. Menentukan target pasar.
c. Menetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren secara umum dalam
pasar, kelompok barang dagangan man yang patut mendapat perhatian lebih.
d. Rencana keragaman barang (assortment plan), merupakan aktivitas untuk
melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran
margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok
barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan dan/ atau
pemakaiannya dapat saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah
komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari
masing-masing kategori barang (category role).
e. Penjualan dan rencana barang dagangan umum.
f. Perencanaan pembelian dan sumber.
g. Logistic.
h. Penjualan dan analisis barang dagangan umum.
Setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam melakukan evaluasi
barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut:
1. Variasi
Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda di dalam toko atau
departemen. Toko dengan banyak jenis barang dagangan dapat dikatakan
mempunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis (variety) dan keleluasaan (breadth)
sering digunakan (saling menggantikan) untuk menunjukkan keluasan barang
dagangan.
2. Keberagaman
Keberagaman (assortment) merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko
dengan keberagaman yang luas (large assortmen) dapat dikatakan mempunyai
kedalaman (depth) yang baik-keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan
untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan.
3. Ketersediaan produk
Ketersediaan produk (product availability) dapat didefinisikan sebagai presentase
permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan (C. Widya utami, 2006:166)
Alasan-alasan dalam memunculkan item baru yang harus dijual dalam
toko, yaitu karena:
a. Adanya permintaan pasar atau permintaan konsumen
b. Adanya penawaran pemasok
c. Diferensiasi
d. Margin yang lebih baik bagi toko
e. Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajang.
Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang
pajang,hal ini dilakukan peritel dengan criteria sebagai berikut:
a. Terjadi penurunan tren penjualan
b. Terjadi penurunan tren harga
c. Terjadi penurunan tren keuntungan
d. Munculnya produk subtitusi
e. Hilangnya kegunaan produk
f. Tidak adanya dukungan pemasok
g. Tidak adanya kontinuitas pasokan (C. Widya utami, 2006:169)
Keragaman produk terdiri dari dua hal yaitu :
a. Wide/ lebar, yaitu banyaknya variasi produk yang dijual:
1) Lebar: banyak ragam kategori produk
2) Sempit: sedikit ragam produk
b. Deep/ dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori
produk:
1) Dalam: banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap kategori
2) Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.
2.1.5 Atmosfer Toko
Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai
unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan
lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur biasa saja.
Atmosfer dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini :
a. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang
tidaknya), ukuran, bentuk.
b. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness,
smoothness, temperature.
c. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma: scent, freshness.
d. Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo
(Hendry ma’ruf,
2005: 206-207).
Selain itu menurut C. Widya utami dalam bukunya Manajemen Ritel
(Strategi
dan
(atmospherics)
Implementasi
berarti
Ritel
desain
Modern),
lingkungan
bahwa penciptaan
melalui
komunikasi
suasana
visual,
pencahayaan, warna, musik, wangi-wangian untuk merancang respon emosional
dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli
barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui berikut ini:
a. Komunikasi visual
Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko
dan jendela toko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan
informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
b. Pencahayaan
Pencahayaan toko bukan merupakan hal yang sederhana. Pencahayaan digunakan
untuk memberikan sorotan (highlight) pada barang dagangan. Pencahayaan toko
yang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berbelanja.
c. Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu
menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat
(merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan
dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spektrum warna.
Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warnawarna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga
yang mahal atau jasa seperti yang ada pada ruangan dokter gigi.
d. Musik
Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi konsumen (C. Widya
Utami, 2006: 239-241).
2.1.6 Keputusan Harga
Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur
dalam bauran pemasaran ritel ( produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan,
harga). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran
eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel.
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun
kebijakan menetapkan harga yaitu:
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan,
mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya
b. Menentukan permintaan
c. Memperkirakan biaya
d. Menganalisis penawaran harga para pesaing
e. Memilih metode apa yang digunakan
f. Memilih harga akhir
Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah :
a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan
maksimalisasi laba.Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka
panjang.
b. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata
uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah
kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba
yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama manfaat dari interaksi
penjual-pembeli.
c. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan
penetapan harga rendah atau bersaing.
d. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo
kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan
harga diskon.
e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi
antara harga dan kualitas.
f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
g. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam
penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan
harga (Hendry Ma’ruf, 2005:159-162).
Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah:
a.
Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak
berubah untuk periode tertentu contohnya Koran.
b.
Penetapan harga ganjil seperti Rp.99,999
c. Leader pricing penetapan harga dimana profit margin-nya lebih rendah dari
tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen
lebih banyak.
d. Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari
satu item-nya misal harga 1 item Rp.10.000 jika dijual 2 item langsung
harganya menjadi Rp.18.000.
e. Price lining (harga bertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas
bawah (Hendry Ma’ruf, 2005:174)
Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang
berlainan yaitu:
1) Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang
menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral regular
dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah).
2) Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), diman peritel
menawarkan harga yang kadang-kadang di atas EDLP pesaing, dengan
memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup
tinggi.
Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relatif dibandingkan dengan HLP yaitu:
a. Berkurangnya perang harga
Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan
banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan
secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknya perang harga
dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang
harga.
b. Berkurangnya iklan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran.
Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas
iklan karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang
terlalu pendek.
c. Berkurangnya
kelebihan
ketresediaan
dan
memperbaiki
manajemen
persediaan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya
variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan
persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.
Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk diimplementasikan dengan
manfaat sebagai berikut:
a. Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada
umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap
harga.
b. Obral menciptakan kegairahan belanja Suasana yang diciptakan dalam obral
barang sering kali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa
mendapatkan barang dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir
(saat barang tersebut sebenernya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang
biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja.
c. Obral menggerakkan barang dagangan. Melalui implementasi strategi HLP
dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam
kelompok tidak laku dijual kemungkinan dapat terjual.
d. Penekanan terhadap kualitas barang dagangan.Penetapan harga yang tinggi
sering kali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual
dalam ritel memiliki kualitas yang baik.
Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut dengan
sama dengan harga rata-rata pasar-at par) , maupun harga tinggi, berkaitan dengan
faktor-faktor barang dagangan ( yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan),
lokasi, suasana, maupun layananyang disediakan ritel (C. Widya utami,
2006:201).
Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi
harga bagi sebuah ritel, yaitu:
a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price)
b. Komunikasi harga (price communication)
c. Harga promosi (promotional price)
d. Harga per unit (per unit price)
e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price)
Kelima aktivitas tersebut ditunjukkan dalam gambar berikut:
EVERYDAY
SHELF PRICE
REPUTATION
PRICES
PRICE
PRICE
REPUT
ATION
KNOW-VALUE
ITEM PRICES
Gambar 2.1 Lima Komponen
PER UNIT
PRICES
Pembangunan Reputasi Harga :
Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan
diskriminasi harga, antara lain:
1. Penetapan harga termurah (leader pricing)
Ritel menetapkan harga lebih rendah daripada harga normalnya untuk item
tertentu, hal ini dilakukan untuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas
pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau
komplementer.
2. Penetapan lini harga (price lining)
Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya
dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan peritel adalah
menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda.
3. Penetapan harga ganjil (odd pricing)
Ini adalah praktik pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau
bilangan ganjil, khususnya sembilan. Untul produk yang sensitif terhadap harga,
banyak ritel yang membulatkan ke bawah pada bilangan sembilan terdekat untuk
menciptakan citra harga positif (C. Widya utami, 2006:206-207).
2.1.7 Promosi
Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran produk yang dibutuhkan
perorangan dan rumah tangga. Pembahasan mengenai orang banyak berarti
berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas
perusahaan eceran secara umum berpengaruh pada konsumen.
Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menghasilkan
lalu lintas pengunjung atau pembelian. Program promosi yang lengkap disebut
bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, promosi penjualan, public
relation, dan personal selling.
Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi
yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori
ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara apa,kepada siapa
dan bagaimana hasilnya.
Salah satunya dengan adanya sales promotion, adalah program promosi
peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan
penjualan atau dalam rangka memepertahankan minat pelanggan untuk tetap
berbelanja. Selain itu sales promotion juga dimaksudkan untuk memperkenalkan
produk baru atau suatu gerai baru.
Jenis-jenis sales promotion:
a) Poin of purchase
Display di counter, lantai, atau jendela display yang memungkinkan para peritel
mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja impulsife. Kadangkala display
disiapkan oleh pemasok atau produsen.
b) Kontes
Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang
disediakan
dengan cara memenangkan permainan.
c) Kupon
Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon
yang diiklankan, biasanya di Koran atau di keranjang belanja.
d) Program pelanggan setia
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang belanja
mereka.
e) Hadiah langsung
Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor
untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung tanpa menunggu
jumlah poin tertentu.
f) Contoh (sample)
Adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah
memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa, ataupun bau dari produk yang
dipromosikan.
g) Demonstrasi
Memberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk.
h) Hadiah untuk rujukan
Hadiah yang diberikan pada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru, ini
menggunakan member club.
i) Sovenir
Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan
nama logo peritel.
j) Acara-acara khusus
Dibuat untuk lebih memperkenalkan gerai baru atau peluncuran produk tertentu
(Hendry ma’ruf, 2005:188)
Selain dengan promosi penjualan adalah iklan yang berperan penting diantara
semua alat dalam bauran promosi bagi peritel besar. Periklanan mempunyai
tujuan-tujuan seperti berikut ini :
a) Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru, adanya
program promosi penjualan, adanya pelayanan baru, atau untuk memperbaiki
kesalahpahaman, atau untuk membangun citra perusahaan.
b) Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan,
membujuk datang ke garai, membujuk untuk mencoba produk baru.
c) Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan
“kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari
waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami”
Kelebihan dan kekurangan alat promosi iklan:
a. Kelebihan
1) Audien yang dicakup berjumlah besar
2) Biaya pembaca, pendengar, penonton relatif rendah
3) Pilihan media banyak sehingga mempermudah peritel memilih yang cocok
untuk sasaran pasarnya
4) (Z score equal on positiveand negative ranks)Peritel menguasai penuh desain
iklan yang diinginkan
5) Dalam media cetak, pesan dapat selalu dibaca ulang
6) Iklan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan
7) Konsumen dapat mengetahui peritel mana yang memberi pelayanan baik
b. Kekurangan
1) Karena pesan bersifat kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan
dengan cepat
2) Iklan di televisi membutuhkan biaya besar
3) Tidak dapat digunakan peritel yang wilayah operasinya kecil jika
menggunakan media lokal
4) Media Koran atau majalah jika disispkan di Koran seringkali tidak terbaca
atau bahkan lansung dibuang
5) Iklan yang terlalu ringkas sehingga tidak mencakup semua (Hendry Ma’ruf,
2005:184-185).
Kelemahan dan keunggulan sales promotion :
a. Keunggulan
1) Langsung menarik
2) Alat yang digunakan unik
3) Pelanggan langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, mug dll
4) Membantu menarik calon pelanggan untuk datang ke toko
5) Dengan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan baigi pengunjung
6) Pembelian impulsif bertambah
b. Kelemahan
1) Lebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjloknya penjualan
2) Promosi yang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan
norak pada barang tertentu
3) Hanya untuk menunjang promosi lainnya
4) Kadangkala, peritel lupa tujuan utama karena terlalu asyik mempromosikan
produk yaitu mutu, pelayanan dll (Hendry Ma’ruf, 2005:196).
2.1.8 Keputusan tempat (lokasi)
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel
(retail marketing mix), pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses
disbanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama
menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampilnya, dan
sama-sama punya setting atau ambience yang bagus.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai
yang akan dibuka atau didirikan yaitu :
1) Lalu lintas pejalan kaki
2) Lalu lintas kendaraan
Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil/ kendaraan yang melintas,
faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi
pelanggan itu menjadi perhatian penting bagi seorang pemasar.
3) Fasilitas parkir
Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas
parkir yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi peritel
dibandingkan dengan pertokoan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak
memadai.
4) Transportasi umum
Transportasi umum yang banyak melintas di depan pusat perbelanjaan akan
memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah
langsung masuk ke area perbelanjaan
5) Komposisi toko
Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko harus mempelajari lebih dulu
toko-toko apa saja yang ada disekitarnya, karena toko yang saling melengkapi
akan menimbulkan sinergi.
6) Letak berdirinya gerai
Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility ( keterlihatan), yaitu
mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendara
mobil yang melintas di jalan.
7) Penilaian keseluruhan
Penilaian keseluruhan atau overall rating perlu dilakukan berdasarkan faktorfaktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat.
Untuk mendapatkan perkiraan yang lebih akurat, diperlukan rumusan yang lebih
spesifik (Hendry Ma’ruf, 2005:132)
Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki
mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Ketiga zona dalam
perdagangan tersebut adalah:
1. Zona primer
Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaan
tersebut mendapatkan sekitar 60 persen dari para pelanggannya.
2. Zona sekunder
Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat
penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan
sebuah toko.
3. Zona tersier
Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau
pusat perbelanjaan tersebut.
Ada beberapa alasan untuk zona tersier, yaitu:
1). Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang lebih
dekat dengan tempat tinggal.
2). Sistem jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut
di mana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah.
3). Para pelanggan yang sedang melewati toko atau pusat perbelanjaan tersebut
ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainnya.
4). Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau
pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada di dalam area pariwisata (C.Widya
Utami, 2006:105-106)
Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan area perdagangan :
1. Skala ekonomi dibandingkan dengan proses kanibalisasai
Pada awalnya, sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu
area perdagangan, tetapi kebanyakan waralaba mengarah pada araea dengan
sebuah jaringan pertokoan. Selain itu, skala dari promosi dan distribusi ekonomi
bisa lebih mudah dicapai dengan banyak lokasi seperti ini.
1.
Demografi dan karakteristik gaya hidup
Area-area dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan denga
area yang populasinya menunjukkan penurunan. Selain itu gaya hidup dari
populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam menetukan lokasi
ritel.
2.
Iklim bisnis
Pengamatan tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar
sasaran ritel sangat penting karena oekerjaan tertentu identik dengan
penghasilan yang tinggi, dan biasabya berarti pula konsumen mempunyai
daya beli yang lebih tinggi.
3.
Kompetisi
Tingkat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang dagangan
ritel. Tingkat kompetisi bisa diperinci sebagai berikut:
a. Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan
Sebuah area perdagangan yang jenuh (saturated trade area) menawearkan
pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa yang cukup, tetapi
memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan.
Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan
tersedianya banyak pilihan toko maupun barang dagangan.
b. Tingkat kompetisi yang kurang
Strategi yang lain adalah untuk menemukan lokasi area perdagangan yang
kekurangan toko (under store area), artinya sebuah area yang hanya terdapat
sedikit toko yang menjual barang atau jasa tertentu untuk memenuhi kebutuhan
populasi.
c. Tingkat kompetisi yang berlebih
Area perdagangan dengan tingkat kompetisi yang berlebih dapat dilihat
dengan adanya terlalu banyak toko (overstore trade area). Area ini memiliki
banyak toko yang menjual barang secara spesifik dan tidak bisa dibedakan.
(C.Widya Utami, 2006:103-104).
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi :
a. Aksesbilitas
1.
Analisis makro
Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga
tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat.
Untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersamaan
mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan
hambatannya.
2. Analisis mikro
Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti
visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
b. Keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya
Setelah aksesbilitas pusat dievaluasi, analis harus mengevaluasi lokasi di
dalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus
mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, di wilayah pusat perbelanjaan,
lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Pertimbangan
lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang menarik pasar sasaran yang
saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja di mana mereka
menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. (C.Widya Utami,
2006:104-105)
2.1.9 Gerai dan Peritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen akhir. Peritel perorangan atau
peritel kecil memiliki julah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga
beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempatpembelian
barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan
transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Geraigerai dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai modern dan tradisional.
Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan
kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar dan
sekaligus gerai kecil. Perusahaan perdagangna ritel besar dapat memiliki format
bervariasi dari yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket
(Hendri Ma’ruf, 2005:71).
1. Gerai tradisional
Adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa : warung, toko, dan
pasar. Warung biasanya berupa bangunan sederhana yang permanent (tembok
penuh), semi permanent (tembok dengna tinggi 1 meter disanbung papan sebagai
dinding), atau seutuhnya dengan dinding kayu. Menurut penelitian AC Nilsen,
selama 10 tahun sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di
luar kota dengan omzet rata-rata Rp. 100.000,00 per hari.
2. Gerai modern
mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta, arti modern disini adalah penataan
barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan di bagian yang sama yang
dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin
udara, dan adanya pramuniaga professional.
Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket mulai
diperkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai dikenal pada
dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal 1990-an. Istilah pusat
belanja mulai popular digunakan untuk mengganti one stop shopping. Banyak
orang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja.
Macam-macam gerai modern diantaranya:
a) Minimarket terjadi pertumbuhan sebanyak 1800 buah selama 10 tahun sampai
2
2
2002. Luas ruangnya adalah antara 50 m sampai 200 m .
b) Convenience store : gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual,
tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan, serta lokasi.
2
Convenience store ada yang dengan luas ruangan antar 200 m hingga 450 m
2
dan berlokasi di tempat yang strategis, dengan harga yang lebih mahal dari
harga minimarket.
c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap sehingga
konsumen tidak perlu pindah ke toko lain untuk membeli sesuatu harga yang
dikehendaki karena memiliki harga yang bervariasi dari yang terjangkau
hingga yang mahal.
d) Factory outlet
e) Distro
2
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m yang kecil sedangkan yang besar
1100-2300 m
2
g) Perkulakan atau gudang rabat
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang lebih lengkap
dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hipermarket: luas ruangan di atas 5000 m
2
j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan trade center (Philip
kotler, 2005)
Untuk meningkatkan volume penjualannya pasar swalayan menjual barang
bermacam-macam dan dalam jumlah yang besar, pada umumnya 12.000 jenis.
Disamping itu juga meningkatkan fasilitas-fasilitasnya seperti lokasi yang mahal,
tempat parkir yang luas, arsitektur dan dekorasi yang dirancang lebih cermat, jamjam buka toko lebih lama, dan berbagai pelayanan yang lebih luas, seperti
penggunaan pengatur suhu udara, dan permainan untung-untungan.