BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.I. Komunikasi
Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan
dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan
ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inu
memaksa manusia untuk berkumunikasi. Profesor Wilbur Schramm
menyatakan bahwa komunikasi dan masyarakat adalah dua kata kembar
yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi
tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka
manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Cangara, 2009
: 1).
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris communication berasal
dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang
berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi apabila dua
orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka
komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna
mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan
dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan
kata lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang
dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tersebut
dapat dikatakan komunikatif apabila kedua – duanya, selain mengerti
bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang
dipercakapkan (Effendy, 2006 : 9).
Universitas Sumatera Utara
II.1.1. Unsur Komunikasi
Harold D. Lasswell menyatakan unsur pokok dalam komunikasi
(Ardianto, 2009 : 73) adalah “Who says what in which channel to whom
with what effect”.
Penjabaran unsur – unsur di atas adalah:
Who says
: (siapa mengatakan)
: komunikator
Says what
: (mengatakan apa)
: pesan (message)
In which channel
: (melalui saluran apa)
: media
To whom
: (kepada siapa)
: komunikan
With what effect
: (dengan efek apa)
: efek dan dampak
Penjelasan unsur – unsur diatas:
1. Komunikator
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan komunikator sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,
komunikator bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam
bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga.
komunikator sering disebut pengirim, atau dalam bahasa Inggrisnya
disebut source, sender atau encoder.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang
disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan
dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa
berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau
Universitas Sumatera Utara
propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan
dengan kata message, content atau information.
3. Media
Media yang dimaksud dalam hal ini adalah alat yang digunakan
untuk memindahkan pesan dari komunikator kepada penerima.
Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang
menilai bahwa media bisa bermacam – macam bentuknya, misalnya
dalam komunikasi antar pribadi panca indra dianggap sebagai media
komunikasi.
Selain indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti
telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi
antar pribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang
dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya
terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan
mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan
atas dua macam, yakni media cetak seperti surat kabar, majalah,
buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk.
Media elektronik seperti radio, film, televisi, video recording,
electronic board, audio casette.
4. Komunikan
Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang
dikirim oleh komunikator. Komunikan bisa terdiri dari satu orang
atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara.
Universitas Sumatera Utara
Komunikan biasa disebut dengan berbagai macam istilah
seperti khalayak, sasaran, penerima, audience atau receiver.
Komunikan adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena
dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan
diterima oleh komunikan, akan menimbulkan berbagai macam
masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada
komunikator, pesan dan media.
5. Efek dan dampak
Efek dan dampak adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,
dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah
menerima pesan. Efek ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan
tingkah laku seseorang. Oleh sebab itu, efek dapat juga diartikan
perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan
tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
Jadi setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam
membangun proses komunikasi. Dan unsur – unsur tersebut saling
bergantung antara satu dengan yang lainnya.
II.I.2. Pentingnya Komunikasi
Chester I. Barnard memandang komunikasi sebagai sarana
perhubungan antar-orang di dalam organisasi untuk mencapai tujuan
bersama. Hal ini masih merupakan fungsi dasar komunikasi. Sesungguhnya
tanpa komunikasi tidak mungkin adalah aktivitas kelompok karena tanpa hal
itu koordinasi dan perubahan tidak dapat dilakukan dengan baik.
Universitas Sumatera Utara
Para psikolog juga menaruh minat dalam bidang komunikasi.
Mereka menekankan pada masalah manusia yang terjadi pada memulai,
menyampaikan, dan penerimaan informasi dalam proses komunikasi. Para
psikolog fokus pada upaya mengidentifikasikan hambatan terciptanya
komunikasi yang baik, terutama hambatan yang terdapat dalam hubungan
antarpribadi. Para sosiolog dan teoritisi informasi, termasuk para psikolog,
telah berfokus pada bidang komunikasi (Koontz, 1990 : 169).
II.I.3. Prinsip Komunikasi
Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua buah
lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang bertindihan itu
disebut kerangka pengalaman (field of experience) yang menunjukkan
adanya persamaan antara A dan B dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau
simbol (Cangara, 2009 : 21 – 22).
Gambar 3
Field of experience
Dari gambar diatas, dapat ditarik tiga prinsip dasar komunikasi yakni:
1. Komunikasi hanya bisa terjadi bila terdapat pertukaran pengalaman
yang sama antara pihak – pihak yang terlibat dalam proses
komunikasi (sharing similiar experience).
Universitas Sumatera Utara
2. Jika daerah tumpang tindih (the field of experience) menyebar
menutupi lingkaran A atau B, menuju terbentuknya satu lingkaran
yang sama, semakin besar kemungkinannya tercipta suatu proses
komunikasi yang mengena (efektif).
3. Tetapi apabila daerah tumpang tindih ini mengecil dan menjauhi
sentuhan kedua lingkaran, atau cenderung mengisolasi lingkaran
masing – masing, komunikasi yang terjadi sangat terbatas. Bahkan
besar kemungkinannya gagal dalam menciptakan suatu proses
komunikasi yang efektif.
4. Kedua lingkaran ini tidak akan bisa saling menutup secara penuh
(100 %) karena dalam konteks komunikasi antara manusia tidak
pernah ada manusia di dunia ini yang memiliki perilaku, karakter,
dan sifat – sifat persis sama (100%) sekalipun kedua manusia itu
dilahirkan secara kembar.
II.2. Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi
pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang
harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu
membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk – produk
Universitas Sumatera Utara
yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli
(Jefkins, 1996 : 15).
Para akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran
adalah sebagai berikut:
“semua elemen – elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk performance pemasaran”.
Target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang – orang
atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antara
organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Bila
demikian, maka tidak heran apabila akhirnya komunikasi pemasaran akan
bias dengan komunikasi organisasi (corporate). Padahal, jelas bahwa
komunikasi (corporate) atau lebih dikenal dengan komunikasi organisasi
dalam hubungan internal perusahaan lebih fokus kepada masalah internal
perusahaan itu sendiri, seperti pengukuran keandalan internal SDM
perusahaan, memahami iklim perusahaan, alur simpul komunikasi
organisasi perusahaan, dan lain – lain. Komunikasi pemasaran eksternal
lebih membahas pada pemasaran dan komunikasi bisnis dalam tataran
organisasi untuk hubungannya dengan pemilihan target khalayak,
segmentasi, dan lain lain. (Walker, 1997 : 23).
Universitas Sumatera Utara
II.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Secara umum, tujuan komunikasi berusaha memberikan pengaruh
dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Tujuan komunikasi
pemasaran yakni untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk
meningkatkan penjualan (Amir, 2004 : 86 – 87).
1. Untuk positioning (penentuan posisi)
Positioning adalah kesan umum yang kita ciptakan di benak
pelanggan dan orang banyak terhadap toko kita, sehingga kita
kelihatan berbeda. Tujuan ini lebih bersifat jangka panjang,
biasanya dikaitkan dengan jenis barang atau manfaat yang
diperoleh pelanggan dari toko kita. Beberapa sasaran yang umum
ingin dicapai peritel dalam menetapkan penentuan posisi adalah:
a. Kategori barang
Peritel kadang ingin menciptakan citra bahwa tokonya adalah
toko yang menjual barang – barang kategori tertentu saja
yang membuat ia berbeda dari toko sejenisnya.
b. Harga/mutu
Dengan
positioning
tertentu,
peritel
terkadang
ingin
memberikan kesan bagi pelanggannya bahwa mereka
menjual produk – produk dengan harga dan mutu tertentu
saja.
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya hidup atau aktivitas
Gaya
hidup
dilihat
sebagai
bagaimana
seseorang
atau
sekelompok orang menghabiskan waktu (dan uangnya) serta
beropini atas hal – hal tertentu.
2. Untuk peningkatan penjualan
Tujuan untuk positioning dan komunikasi lebih bersifat jangka
panjang. Dalam jangka pendek, biasanya menetapkan tujuan
untuk peningkatan penjualan (banyak digunakan dalam kegiatan
promosi penjualan).
II.2.2. Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan
tidak langsung. Namun inti dari kegunaan tersebut sama yaitu untuk
mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal
sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan jangka
panjang (Prisgunanto, 2006 : 59).
1. Kegunaan Langsung
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer
pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat
atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan.
Artinya upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk
membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini.
Universitas Sumatera Utara
2. Kegunaan Tidak Langsung
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran
merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat
dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, alasan
perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya dikarenakan oleh
perubahan sikap pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara
pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan berupaya menggali nilai – nilai
apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi
hubungan masyarakat (kehumasan).
II.3. Pemasaran Sosial
Tidak semua kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan secara langsung. Masyarakat dan kampanye
organisasi untuk mewujudkan hal yang baik. Hal tersebut mungkin akan
terasa dengan waktu yang lama
ketika
keuntungan perusahaan telah
terlihat sebagai sebuah 'good citizen’. Motivasi pemasaran sosial sangat
bermacam - macam. Tujuan pemasaran sosial bukan untuk mendorong
pembelian tetapi untuk mengubah sikap dan/atau perilaku, umumnya
terhadap sebuah 'third party' atau penyebab. Dukungan layanan publik dapat
dianggap sebagai satu bentuk pemasaran sosial (Coulson, 1983 : 288).
Universitas Sumatera Utara
II.3.1. Proses pemasaran sosial
Organisasi-organisasi yang terlibat dalam pemasaran sosial sering
tidak berkonsentrasi pada personil pemasaran atau upaya mereka dalam satu
tempat tetapi biasanya menyebar mereka di seluruh beberapa departemen.
Kasus keluarga John F Kennedy Service Centre, dinas pelayanan sosial
masyarakat di Charlestown, satu bagian Boston, yang melayani keluargakeluarga yang sudah dilepaskan oleh program-program peremajaan
perkotaan. Pusat pengoperasian lima departement : (1) Program
Development, (2) Day Care Service, (3) Counseling Service, (4) Elderly
Service, (5) Employment Services.
Pemasaran Sosial diselenggarakan dalam lima departement dengan
sedikit koordinasi. Kotler mengusulkan untuk mengikuti hubungan yang
ada antara departemen program dan departemen perencanaan strategis.
Setiap program departemen harus menyerahkan tujuan dan permintaan
untuk sumber daya untuk departemen perencanaan strategis (langkah 1)
yang akan menganalisa dan mengevaluasi mereka (langkah 2) (Kotler, 1989
: 37).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 4
Hubungan antara Pemasaran Sosial dengan Perencanaan Strategis
Social
Marketing
Departement
Strategic
Planning
Departement
2. Social
Marketing
Programs:
Requested goals
1. Strategic
planning for
portfolio
analysis
4. Social
Marketing Mix
planning
3.
5. Implementatio
n of social
marketing mix
plans
6. Evaluation of
Social Marketing
result
Goal and resource
committments for
each
departements
Departemen perencanaan kemudian akan menegosiasikan tujuantujuan dan memberikan sumber-sumber untuk masing-masing departemen
(langkah 3). Masing-masing departement akan merumuskan rencanarencana bauran pemasaran (langkah 4) dan melaksanakannya (langkah 5).
Departemen perencanaan akan mengevaluasi hasil (langkah 6) dan proses
tersebut akan diulang kembali. Peran administrasi, keuangan, pembelian,
operasi, sumber daya manusia, dan departemen lain juga mendukung
sasaran dan strategi pemasaran dengan memerlukan empat bagian; uang,
bahan, mesin, dan tenaga kerja.
Proses manajemen pemasaran sosial tersebut menganalisa lingkungan
pemasaran sosial; meneliti seseorang yang mengambil target populasi;
Universitas Sumatera Utara
mendefinisikan masalah pemasaran sosial; mendesain strategi pemasaran
sosial;merencanakan program bauran pemasaran sosial; mengorganisasikan,
menerapkan, mengendalikan, dan mengevaluasi upaya pemasaran sosial.
II.3.2. Manajemen Pemasaran Sosial
Secara garis besar, ada empat tahapan manajemen social marketing
(Ruslan, 1999 : 247 – 248) yaitu:
a. Defining the product and marketing
Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk,
marketing dan hingga target adopters. Disini dibutuhkan suatu
konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secara tepat
serta jitu.
b. Designing the product and market fit
Disini bagaimana menjawab “What makes a good fit?” secara
efektif untuk mencari solusi bagi kelompok target adopters,
yakni melalui tiga langkah:
•
Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide
dan praktik sosial.
•
Memperkuat posisi (positioning) yang dipilih, dengan
memberikan label merek tertentu dengan pengemasan
yang tepat dan menarik.
•
Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial
tersebut, dalam upaya menarik simpati dan empati.
Universitas Sumatera Utara
c. Delivering the product and market fit
Pada posisi ini, maka pihak social marketer siap untuk
membawa produk sosial tersebut kepada target adopternya
melakukan
perencanaan
trigerring,
sebagai
awal
pemicu
kampanye,
untuk
yaitu
adoption
memotivasi
dan
mengadopsikan kepada target adopternya melalui beberapa cara
yaitu:
•
The delivery personnal
•
The delivery presentation
•
The delivery process
•
The defending of product and market (kondisi dan
situasi)
II.4. Komunikasi massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan
oleh Bittner yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is
messages communicaated through a mass medium to a large number of
people). Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa
harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu
disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar dilapangan
luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak
menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media
komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi –
Universitas Sumatera Utara
keduanya dikenal sebagai media elektronik, surat kabar, majalah- keduanya
disebut media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi
massa adalah film bioskop (Ardianto, 2004: 3).
II.4.1. Proses Komunikasi Massa
Komunikasi
massa
memiliki
proses
yang
berbeda
dengan
komunikasi tatap muka. Karena sifat komunikasi massa yang melibatkan
banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit.
Menurut McQuail (Bungin, 2008 : 74 – 75) proses komunikasi massa
terlihat berproses dalam bentuk:
1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar.
Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi
kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan
yang disebarkan dalam jumlah yag luas, dan diterima oleh massa
yang besar pula.
2. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu
dari komunikator ke komunikan. Jika terjadi interaktif di antara
mereka, maka proses komunikasi (balik) yang disampaikan oleh
komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap
saja di dominasi oleh komunikator.
3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara
komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara
mereka berlangsung datar dan bersifat sementara. Kalau terjadi
kondisi emosional disebabkan karena pemberitaan yang sangat
Universitas Sumatera Utara
agiatif, maka sifatnya sementara dan tidak berlangsung lama dan
tidak permanen.
4. Proses komunikasi massa juga berlangsung inpersonal (non pribadi)
dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa
akan sulit diidentifikasikan siapa penggerak dan menjadi motor
dalam sebuah gerakan massa di jalan.
5. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada
hubungan – hubungan kebutuhan (market) di masyarakat. Seperti
televisi dan radio melakukan penyiaran mereka karena adanya
kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan – pemberitaan massa
yang ditunggu – tunggu. Dengan demikian, maka agenda acara
televisi dan radio juga sangat ditentukan oleh rating, yaitu
bagaimana masyarakat menonton atau mendengar acara itu, apabila
tidak ada pendengar atau pemirsanya, maka acara tersebut akan
dihentikan karena dianggap merugi dan tidak disponsori oleh pasar.
II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Wilbur Schramm (Ruslan, 2003: 102) yang menyatakan
bahwa komunikasi massa berfungsi sebagai; decoder, interpreter, dan
encoder. Pendapat tersebut yang pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan
formulasi Harold Laswell, yang mengatakan fungsi komunikasi terkait
dengan:
Universitas Sumatera Utara
1. Surveilliance of the environment
Fungsi sebagai pengamatan lingkungan, yang dimaksud Schramm
adalah sebagai decoder yang menjalankan fungsi the watcher
(pengamat).
2. Corelation of the parts of society in responding to the environment
Fungsi sebagai penghubung bagian – bagian dari masyarakat yang
sesuai dengan lingkungannya. Schramm dalam hal ini menyebutkan
sebagai interpreuner yang melakukan fungsi the forum (penengah).
3. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Fungsi sebagai penerus (pewaris) sosial dari suatu generasi
keselanjutnya. Schramm menyebutkan fungsi ini sebagai decoder
yang melaksanakan fungsi sebagai the teacher (guru).
II.4.3. Komponen Komunikasi Massa
Everett M Rogers mengatakan bahwa dalam kegiatan komunikasi
ada empat elemen yang harus diperhatikan yaitu source, message, channel
dan receiver. Kemudian komponen tersebut dirinci kembali menjadi lima
bagian
oleh
Wilbur
Schramm
yaitu:
source
(sumber),
encoder
(komunikator), signal (sinyal/tanda), decoder (komunikan), destination
(tujuan). Kelima komponen tersebut sesuai dengan paradigma Harold
Laswell yakni who says what in which channel to whom with what effect.
Komponen – komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada
dalam suatu proses komunikasi, baik pada komunikasi interpersonal,
Universitas Sumatera Utara
komunikasi kelompok maupun komunikasi massa (Ardianto, 2004 : 35 –
36).
II.4.4. Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya
yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog
interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya
untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi. Misalnya, setiap
media memilih khalayaknya. Koran New Yorker untuk kalangan menengah
ke atas saja. Successful Farming khusus untuk para petani kaya di daerah
Midwest. Demikian pula televisi dan radio. Di pihak lain, khalayak juga
menyeleksi media, baik jenis maupun isi siaran dan berita, serta waktu
untuk menikmatinya.
Ketiga, karena media mampu menjangkau khalayak secara luas,
jumlah media yang diperlukan sebenarnya tidak terlalu banyak sehingga
kompetisinya selalu berlangsung ketat. Untuk menyampaikan berita dari
mulut ke mulut ke seluruh AS, tentunya diperlukan jutaan orang. Namun
satu stasiun pemancar cukup untuk menyampaikan pesan itu. Sistem
ekonomi dan sosial di AS turut memperkuat karakteristik ini. Sistem
produksi massal di AS mendorong adanya sedikit produsen yang mampu
memasok produk standar secara massal.
Keempat, untuk meraih khalayak sebanyak mungkin, harus
berusaha membidik sasaran tertentu. Sebagai contoh, editor koran selalu
mengingatkan reporternya untuk mencari berita yang menarik minat orang –
Universitas Sumatera Utara
orang yang akan menyampaikannya kepada orang lain. Televisi juga
merancang programnya untuk memikat segmen khalayak tertentu yang akan
menyebarluaskannya, misalnya acara opera sabun untuk ibu – ibu rumah
tangga. Orang lain yang semula tidak tertarik akan terdorong untuk
menyaksikan acara yang banyak diperbincangkan. Menurut sebuah
penelitian, tiga perempat warga AS dapat memahami isi koran dan majalah
dengan baik. Namun tidak banyak yang senang menceritakan apa yang
dibacanya kepada orang lain.
Kelima, komunikasi dilakukan oleh institusi sosial yang harus peka
terhadap kondisi lingkungannya. Ada interaksi tertentu yang berlangsung
antara media dan masyarakat. Media tidak hanya memengaruhi tatanan
politik, sosial dan ekonomi dimana ia berada, namun juga dipengaruhi
olehnya.
Oleh sebab itu, untuk memahami media dengan baik kita harus
memahami pula lingkungan atau masyarakat itu berada. Sedangkan untuk
memahami sebuah masyarakat,kita harus menelaah latar belakang, asumsi –
asumsi dan keyakinan – keyakinan dasarnya. Untuk itu diperlukan
penguasaan atas sejarah, sosiologi, ilmu ekonomi dan filsafat, demi
memahami media secara benar (Peterson, 2003 :19).
II.5. Televisi
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling
berpengaruh pada kehidupan manusia. Penemuan televisi telah melalui
berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad 19
Universitas Sumatera Utara
dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan
Heinrich Herts, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan
William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman
gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada
tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada
tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara
siaran televisi secara regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanlin D. Roosevelt
tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika
dimulai pada 1 September 1940 (Ardianto, 2004 : 126 – 127).
II.5.1. Sejarah Penyiaran Televisi di Indonesia
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI
menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke
– 17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung
sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962
jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan
Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno.
Sejak pemerintah Indonesia membuka TVRI, maka selama 27 tahun
penonton televisi di Indonesia hanya dapat menonton satu saluran televisi.
Barulah pada tahun 1989, pemerintah memberikan izin operasi kepada
kelompok usaha Bimantara untuk membuka stasiun televisi RCTI yang
merupakan televisi swasta pertama di Indonesia disusul kemudian SCTV,
INDOSIAR, ANTV, TPI.
Universitas Sumatera Utara
Gerakan reformasi pada tahun 1998, telah memicu
perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu,
kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah.
Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta
baru (Metro, Trans, TV7, Lativi, dan Global) serta beberapa televisi daerah
yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak
ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan
berbagai program dalam dan luar negeri.
Setelah Undang – Undang Penyiaran disahkan pada tahun 2002,
jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan,
khususnya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu, televisi
publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga Juli 2002, jumlah
orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini
penonton televisi Indonesia benar – benar memiliki banyak pilihan untuk
menikmati berbagai program televisi.
Televisi merupakan salah satu medium terfavorit bagi para
pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat
modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Namun sayangnya
kemunculan berbagai stasiun televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan
tersedianya sumber daya manusia yang memadai. Pada umumnya, televisi
dibangun tanpa pengetahuan pertelevisian yang memadai dan hanya
berdasarkan semangat dan modal yang besar saja (Morrisan, 2008 : 9 – 10).
Universitas Sumatera Utara
II.5.2. Pemirsa Televisi Indonesia
Menurut data yang tercatat pada Perum Pos dan Giro, dewasa ini ada
enam juta pelanggan televisi di seluruh Indonesia. Menurut Bappenas malah
ada 10 juta, dan bahkan Departemen Perindustrian mencatat 12 juta
pelanggan televisi. Dan menurut data yang dihimpun oleh Media Scene di
Indonesia 1989/1990, pada tahun 1984 ada 50,7 juta orang yang menjadi
pemirsa televisi dari 113,8 juta orang yang berusia di atas 10 tahun. Jumlah
ini menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkan dengan
tahun 1979 yakni sekitar lima juta orang. Ini berarti setiap televisi
disaksikan oleh lima orang pemirsa atau setiap rumah tangga memiliki satu
televisi.
Disisi lain, lebih dari separuh pria dan wanita yang berusia 15 tahun
di enam kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan
Ujung Pandang) menyaksikan siaran televisi.
Dilihat dari segmen sosial ekonomi, maka pada tahun 1989 ada
71,6% masyarakat kelas atas (SES AB) yang menyaksikan siaran di kota –
kota besar, dan 51,2 % dari kelas menengah bawah (SES CDE). Dari segi
usia, ada 61,7% masyarakat berusia 15-29 tahun yang menjadi pemirsa, dan
54,1% di atas 30 tahun dari seluruh populasi.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2
Penetrasi Media di 6 kota
(Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Ujung
Pandang)
KRITERIA
1985
1989
POPULASI
PEMIRSA
POPULASI
PEMIRSA
1.Pria
4.765
2.837
5.593
3.090
2.Wanita (15 th+)
4.771
2.408
5.791
3.516
Kelompok sosial
2.586
1.702
3.794
2.717
Ekonomi AB
(65,8%)
Kelompok Sosial
6.950
3.543
Ekonomi CDE
7.591
3.889
(51,0%)
Usia 15-29 tahun
4.900
(pria + wanita)
Usia 30 th+
(71,6%)
4.636
(51,2%)
2.833
5.835
3.601
(57,8%)
5.550
(61,7%)
2.413
3.005
(52%)
(54,1%)
Sumber : Diolah dari Media Scene 1989/1990.
II.6. Iklan
Secara
tradisional
iklan
didefenisikan
sebagai
pesan
yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media. Namun untuk membedakannya dari pengumuman biasa, iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Seperti yang
dinyatakan oleh Frank Jefkins : “Advertising aims to persuade people to
buy” (Ardianto, 2008 : 77 – 78).
Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai:
segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan bagian
Universitas Sumatera Utara
dari bagian bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Dan sebagai bagian dari
bauran pemasaran, bersama – sama dengan komponen lainnya dalam bauran
promosi (personal selling, promosi penjualan, dan publisitas) iklan bagaikan
salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk,
harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga
roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi
pemasaran (Kasali, 1992 : 9 – 10)
Tabel 3
Marketing Mix dan Promotion Mix
MARKETING MIX
PROMOTION MIX
Product
Advertising
Price
Personal selling
Place
Sales promotion
Promotion
Publicity
II.6.1. Jenis – Jenis Iklan
Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan
tiga jenis yaitu:
1. Iklan informasi
Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan
bertujuan untuk :
Universitas Sumatera Utara
•
Memberi tahu tentang produk baru;
•
Memberi tahu perubahan harga atau kemasan;
•
Menjelaskan cara kerja produk;
•
Mengurangi ketakutan konsumen;
•
Mengurangi kesan keliru terhadap produk;
•
Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu; dan
•
Menyebutkan pula jasa yang ada;
2. Iklan persuasi
Iklan persuasi adalah jenis iklan yang bertujuan untuk;
•
Memilih merek tertentu;
•
Menganjurkan membeli merek tertentu;
•
Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu;
•
Membujuk
konsumen
untuk
membeli
sekarang
atau
menerima penawaran;
3. Iklan pengingat
•
Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat ini;
•
Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind);
•
Menjalin hubungan baik dengan konsumen;
•
Mengingatkan dimana membeli produk itu;
•
Mengingatkan konsumen diwaktu pasaran sepi; dan
•
Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen
tepat;
Universitas Sumatera Utara
Iklan pengingat ini banyak yang tidak secara langsung menjual
produk. Produsen beriklan agar tetap terjaga kesadaran terhadap produk dan
perusahaan.ini juga sebagai wujud upaya perusahaan untuk berkomunikasi
dengan pelanggannya sehingga tetap terjalin hubungan baik (Kriyantono,
2008 : 184).
II.6.2. Strategi iklan
Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama: penciptaan pesan iklan
dan penyeleksian media iklan (Kotler, 2001 : 158).
1. Menciptakan pesan iklan
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu
kampanye iklan. Iklan akan berhasil apabila siaran iklan tersebut dapat
menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik kepada
khalayak.
Pesan
iklan
harus
dikemas
sedemikian
rupa
untuk
mempertahankan perhatian ketika khalayak menonton. Pesan iklan harus
direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih
memberi imbalan kepada konsumen. Demikian pula dengan strategi pesan
yang terkandung dalam iklan harus memperkenalkan manfaat iklan tersebut
dengan meyakinkan kepada pelanggan melalui konsep/ide yang kreatif
sehingga iklan tersebut memiliki daya tarik tersendiri.
2. Menyeleksi media iklan
Langkah pertama dalam menyeleksi media adalah (1) menentukan
jangkauan, frekuensi, dan dampak; (2) memilih tipe media utama; (3)
Universitas Sumatera Utara
menyeleksi
wahana
media
tertentu;
dan
(4)
menentukan
waktu
penanyangan.
II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan
Staf pemasaran stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui
kelebihan dan kelemahan siaran iklan, agar dapat meyakinkan para
pemasang iklan untuk mau beriklan. Menurut Wiilis-Aldridge keuntungan
siaran iklan mencakup daya jangkau luas, wilayah tertentu, fokus perhatian,
sentuhan personal, kemampuan menunjukkan, kemampuan menghibur dan
memberikan prestise sedangkan kelemahan biaya iklan mencakup biaya
mahal, informasi terbatas, penayangan singkat, penghindaran dan tempat
terbatas (Morrisan, 2008 : 382 – 388).
II.3.6.1. Kekuatan Siaran Iklan
1. Daya jangkau luas: radio dan televisi merupakan media yang ideal
untuk mengiklankan barang – barang yang selalu digunakan setiap
hari, misalnya produk makanan, kosmetik, obat, sabun. Meskipun
iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di antara media
lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya
yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya
iklan televisi justru yang paling murah di antara media lainnya jika
dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya.
2. Wilayah tertentu: selain audien yang besar, radio dan televisi juga
menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika
Universitas Sumatera Utara
sebuah perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya
pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang
iklan pada stasiun televisi atau radio yang terdapat di wilayah itu.
Dengan demikian, siaran iklan di radio dan televisi menurut Willis
Aldridge memiliki fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian
terhadap kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya,
pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional
dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum di
lempar ke pasar nasional.
3. Audien tertentu: stasiun televisi dapat menayangkan program siaran
yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang
menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di
AS, penggemar olahraga, mengonsumsi minuman bir lebih banyak
daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan
pada suatu program pertandingan olahraga di televisi merupakan
langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir.
4. Waktu tertentu: suatu produk dapat diiklankan di televisi atau radio
pada waktu – waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di
depan televisi atau tengah mendengarkan radio. Dengan demikian,
pemasang iklan akan menghindari waktu – waktu tertentu pada saat
target audien mereka tidak menonton televisi atau mendengarkan
radio.
5. Fokus perhatian: siaran iklan akan selalu menjadi pusat perhatian
audien pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak memencet
Universitas Sumatera Utara
remote controlnya untuk melihat stasiun televisi lain, maka ia harus
manyaksikan tayangan televisi itu satu persatu. Perhatian audien
akan terwujud hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu
ditayangkan di televisi atau radio.
6. Sentuhan personal: iklan yang disiarkan di radio dan televisi dapat
menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk menjual
produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang
ditunjukkannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang
diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar
tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal
yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.
7. Kemampuan menunjukkan: televisi merupakan media iklan yang
paling ampuh daripada yang lainnya karena dapat menunjukkan cara
bekerjanya suatu produk pada saat produk itu digunakan.
8. Kemampuan
menghibur:
pemasang
iklan
terkadang
ingin
menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkannya
dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok.
Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu
menonjol tetapi tersamar oleh program yang telah ditayangkan.
9. Memberikan prestise: perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik
perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya
itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan
kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
Universitas Sumatera Utara
II.3.6.2. Kelemahan Siaran Iklan
Adapun kelamahan pada siaran iklan menurut Wiilis-Aldridge
adalah:
1. Biaya mahal: biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan
televisi dihitung berdasarkan detik. Di Indonesia, pada tahun
2005 iklan televisi durasi 30 detik harus membayar paling murah
20 juta rupiah untuk sekali tayang pada Prime Time.
2. Informasi terbatas: dengan durasi iklan rata – rata hanya 30 detik
dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup
waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
Siaran
iklan
menyampaikan
tidak
menyadiakan
seluruh
informasi
cukup
waktu
untuk
tentang
produk
yang
ditawarkan itu.
3. Penayangan singkat: siaran iklan radio dan televisi hanya ada
pada saat itu benar – benar ditayangkan kecuali audien
merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan
pada media cetak audien tidak dapat melihat kembali siaran iklan
untuk mengetahui atau mencek kembali informasi yang terdapat
pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan
atau informasi lain yang ingin diketahui.
4. Penghindaran: kelemahan lain dari siaran iklan adalah adanya
kecendrungan audien untuk menghindari siaran iklan pada saat
iklan ditayangkan.penelitian menunjukkan bahwa audien televisi
Universitas Sumatera Utara
menggunakan kesempatan pada saat iklan ke toilet, mengambil
sesuatu dan hal lain.
5. Tempat terbatas: stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Jika
waktu penyiaran banyak diambil untuk penayangan iklan, maka
hal itu justru akan merusak program itu sendiri karena audien
akan meninggalkan acara tersebut.
II.7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bukan semata – mata pesan bisnis yang menyangkut usaha
mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang
penting bagi berbagai kegiatan non – bisnis. Di negara – negara maju, iklan
dirasakan
manfaatnya
dalam
menggerakkan
solidaritas
masyarakat
manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan
pesan – pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian
masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi
yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini
disebut iklan layanan masyarakat (ILM).
Hingga saat ini tidak banyak pengertian yang tegas dan jelas
menjelaskan mengenai pengertian iklan layanan masyarakat, namun Philip
Lesly menjelaskan iklan layanan masyarakat atau istilah asingnya “Public
Service Announcement” menyebutkan kegiatan kampanye tentang informasi
publik melalui radio dan televisi, bersumber dari lembaga non profit
(charitable organinisations) (Danandjaja, 2011 : 165).
Universitas Sumatera Utara
Crompton dan Lamb (Kasali, 1992 : 201) memberi definisi ILM
sebagai:
An announcement for which no charge is made and which promotes
programs, activities, or services of federal, state; or local goverment
or the programs, activities; or services of non profit organizations
and other announcements regarded as serving community interest,
excluding tune signals, routine weather announcement, and
promotional announcement.
Sebuah ILM disumbangkan oleh media untuk kepentingan
masyarakat, artinya tanpa menuntut bayaran.
II.7.1. Perkembangan Iklan Layanan Masyarakat di Indonesia
Di Indonesia ILM umumnya dibuat secara sendiri – sendiri oleh biro
iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Kerena dilakukan
sendiri – sendiri, pesona yang ingin disampaikan kurang mengena di
masyarakat. Pada waktu yang bersamaan masyarakat menyaksikan pesan
yang berbeda – beda, karena tidak ada keseragaman tema.
Iklan seperti ini antara lain dipelopori oleh Intervista pada tahun
1968 untuk menanggulangi masalah petasan yang banyak menimbulkan
korban, cacat dan bahkan tewas. Kemudian biro iklan Matari yang bekerja
sama dengan berbagai media membuat puluhan ILM dengan body copy
yang sangat menyentuh. Pada tahun 1974 mereka mengangkat hubungan
antara orang tua dengan anak dengan judul Renungan Bagi Orang Tua.
Kampanye ILM di Indonesia tetap dilakukan secara sporadis oleh
masing – masing biro iklan bersama media mitra usahanya. Oleh karenanya
masalah yang diungkapkan masih terbatas pada sejumlah masalah umum
Universitas Sumatera Utara
yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato – pidato para menteri,
gubernur atau bupati.
Satu hal yang paling menarik adalah dikampanyekannya keluarga
berencana oleh pemerintah yang bekerja sama dengan biro iklan lewat
berbagai media. Yang cukup unik BKKBN menolak mengganti istilah
“iklan” dengan “pesan” agar media massa mau memuatnya tanpa
menanggung konsekuensi biaya. Hal ini untuk meyakinkan masyarakat
bahwa iklan bukan semata – mata untuk mencari keuntungan (Kasali, 1992 :
204).
II.8. AIDDA
AIDDA adalah akronim dari kata – kata Attention (Perhatian),
Interest (Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), dan Action
(Tingkatan/Kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada
diri khalayak (Effendy, 2004 : 77).
Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan
suatu tujuan komunikasi yang dilakukan. AIDDA menjelaskan suatu proses
psikologis yang terjadi pada diri khalayak (komunikan) dalam menerima
pesan komunikasi. Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap
proses komunikasi (baik komunikasi tatap muka maupun komunikasi
massa) hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini,
sebuah pesan komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri
sehingga
dapat
memancing
perhatian
komunikannya.
Dalam
membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah komunikatornya.
Universitas Sumatera Utara
Komunikator harus mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya
(source attractiveness) yang selanjutnya dapat memancing perhatian
komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikan. Namun yang
harus diperhatikan juga bahwa dalam membangkitkan perhatian khalayak
harus dihindari munculnya suatu himbauan yang negatif.
Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian
(attention) komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut.
Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang
lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat/keinginan (desire) untuk
melakukan
suatu
kegiatan
yang
diharapkan
komunikator.
Hanya
hasrat/keinginan saja pada diri komunikan tidaklah cukup bagi komunikator,
sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni
keputusan untuk melakukan tindakan (action) seperti yang diharapkan
komunikator.
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang
mendengarkan, dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah
iklan menurut (Jefkins 1996 : 234- 235):
a. Perhatian
Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan
perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan
tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus
Universitas Sumatera Utara
mampu menarik perhatian karena orang yang diajari atau dikondisikan
untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh : musik atau sound
seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang meraung-raung kadang
dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang
menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik
perhatian.
b. Ketertarikan
Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali
iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik
iklan di sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik
dan elegan yang sesuai dengan image produk.
c. Keinginan
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka
harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.
Pengetahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami
suatu pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai
berkurangnya kesalah pahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merek
cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat
kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi
penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan karena
konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan
itu.
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan
Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk
membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan,
namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan
bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan
memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja
keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan
konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Tindakan
Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa
mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan,
yang mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi
konsumen yang mempunyai loyalitas.
II.9. Sikap
Menurut Hawkins pengertian sikap adalah proses pengorganisasian
motivasi, emosi, persepsi, dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan
berkitan dengan aspek lingkungan dan sekitarnya.
Demikianlah dapat dikatakan bahwa sikap bersifat menetap karena sikap
memiliki kecenderungan berproses dalam kurun waktu panjang hasil dari
pembelajaran. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon yang
konsisten baik itu respon positif maupun negatif terhadap suatu objek
sebagai hasil proses belajar (Ferrinadewi, 2008 : 94).
Universitas Sumatera Utara
II.9.1. Ciri – Ciri Sikap
Sherif (Gerungan, 2004 : 163) menyatakan ciri – ciri sikap adalah:
1. Sikap tidak dibawa orang sejak dilahirkan, tetapi ia dibentuk atau
dipelajarinya sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan
dengan objeknya. Sifat ini membedakannya dengan sifat motif –
motif biogenetis seperti lapar, haus, kebutuhan akan istirahat, dan
lain – lain penggerak kegiatan manusia yang menjadi pembawaan
baginya, dan yang terdapat padanya sejak dilahirkan.
2. Sikap dapat berubah – ubah, karena itu sikap dapat dipelajari orang;
atau sebaliknya, sikap – sikap dapat dipelajari sehingga sikap dapat
berubah pada seseorang bila keadaan dan syarat tertentu yang
mempermudah berubahnya sikap pada orang itu.
3. Sikap tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mengandung relasi
tertentu terhadap suatu objek. Dengan kata lain, sikap terbentuk
dipelajari, atau berubah senantiasa berkaitan dengan suatu objek
tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.
4. Objek sikap dapat merupakan satu hal tertentu, tetapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal – hal tersebut. Jadi sikap dapat
berkaitan dengan sederetan objek yang serupa.
5. Sikap mempunyai segi – segi motivasi dan segi – segi perasaan.
Sifat inilah yang membedakan sikap dari kecakapan atau
pengetahuan yang dimiliki orang.
Universitas Sumatera Utara
II.9.2. Fungsi Sikap
Pada hakikatnya, sikap memiliki fungsi – fungsi psikologis yang
berbeda. Orang yang berbeda mungkin memiliki sikap yang sama karena
alasan yang berbeda dan seseorang mungkin memegang sikap tertentu
karena lebih dari satu alasan. Fungsi sikap bagi seseorang juga
memengaruhi tingkat konsistensi orang itu dalam memegang sikapnya dan
tingkat kemudahan mengubah sikap.
Katz (Sobur, 2003 : 369) menyatakan fungsi sikap yaitu; pertama,
sikap mempunyai fungsi organisasi. Keyakinan yang terkandung dalam
sikap kita memungkinkan untuk mengorganisasikan pengalaman sosial kita
membebankan padanya perintah tertentu dan memberinya makna. Kedua,
sikap memberikan funsi kegunaan. Kita menggunakan sikap untuk
menegaskan sikap orang lain dan selanjutnya memperoleh persetujuan
sosial. Ketiga, sikap itu memberikan fungsi perlindungan. Sikap menjaga
kita dari ancaman terhadap harga diri kita.
Rita L. Atkinson dan kawan – kawan menyebut lima fungsi sikap,
yakni :
1. Fungsi Instrumental
Sikap yang kita pegang karena alasan praktis atau manfaat
dikatakan memiliki fungsi instrumental. Sikap ini semata – mata
mengekspresikan keadaan spesifik keinginan umum kita untuk
mendapatkan manfaat atau hadiah dan menghindari hukuman.
Universitas Sumatera Utara
2. Fungsi Pengetahuan
Sikap yang membantu kita memahami dunia, yang membawa
keteraturan bagi berbagai informasi yang harus diasimilasikan
dalam kehidupan sehari – hari dikatakan memiliki fungsi
pengetahuan. Sikap tersebut adalah skema penting yang
memungkinkan untuk mengorganisasi dan mengolah berbagai
informasi secara efisien tanpa harus memperhatikan detailnya.
3. Fungsi Nilai – Ekspresif
Sikap yang mengekspresikan nilai– nilai kita atau mencerminkan
konsep diri disebut nilai ekspresif. Contoh, seseorang yang
bersikap positif terhadap seorang gay karena memegang kuat
terhadap nilai – nilai keanekaragaman, kebebasan pribadi dan
toleransi sedangkan orang lain mungkin bersikap negatif
terhadap gay tersebut. Karena sikap nilai ekspresif berasal dari
nilai atau konsep dasar seseorang, mereka cenderung konsisten
satu sama lain.
4. Fungsi Pertahanan Ego
Sikap yang melindungi kita dari kecemasan atau ancaman bagi
harga diri kita dikatakan memiliki fungsi pertahanan ego.
Konsep pertahanan ego berasal dari teori psikoanalisis Freud.
Salah satu mekanisme pertahanan ego yang dijelaskan oleh
Freud adalah proyeksi: individu meresepsi impuls yang tidak
dapat diterima kemudian mengekspresikan sikap bermusuhan
kepada orang lain yang dirasakan memiliki impuls yang sama.
Universitas Sumatera Utara
5. Fungsi Penyesuaian Sosial
Sikap yang membantu kita merasa menjadi bagian dari
komunitas, dikatakan sikap yang memiliki fungsi penyesuaian
sosial. Misalnya seseorang yang menahan keyakinan dan sikap
kepada kelompok religius atau partai politik tertentu karena
keluarga, tetangga, teman: aktual keyakinan dan sikap mereka
kurang penting dibandingkan ikatan sosial yang diberikannya.
Sampai tingkat memiliki fungsi penyesuaian sosial, sikap dapat
berubah jika norma sosial berubah.
Universitas Sumatera Utara