BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Sebagai Suatu

10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Sebagai Suatu Strategi
Dalam setiap kegiatan, sangatlah penting merancang strategi terlebih
dahulu dalam rangka memaksimalisasikan hasil dari kegiatan tersebut. Strategi
adalah perencanaan untuk mencapai tujuan. Namun, untuk mencapai suatu tujuan
tersebut, strategi tidak hanya menunjukan arah saja, tetapi juga harus memberikan
taktik operasionalnya. Strategi komunikasi dapat diartikan sebagai suatu
perencanaan dan menejemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu.10
Seorang komunikator perlu menyusun strategi komunikasi secara optimal
sebelum melakukan aktifitas komunikasi, sehingga taktik operasional komunikasi
dapat disesuaikan dengan faktor-faktor yang sekiranya dapat mempengaruhi hasil
komunikasi. Selain itu, seorang strategies komunikasi harus memahami sifat-sifat
komunikasi dan pesan agar dapat menentukan media yang akan diambil.11 Dalam
menetapkan strategi komunikasi perlu diperhatikan beberapa hal dasar, yakni :12
a. Mengenali sasaran komunikasi
Sebelum melancarkan komunikasi, kita perlu mempelajari siapa-siapa
yang menjadi target komunikasi. Mengenali target komunikasi dalam arti
10
John E.Kennedy, R.Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi, PT
Bhuwana Ilmu Populer Jakarta, hal 47
11
Prof.Drs.Onong U. Effendy,M.A., Dinamika Komunikasi, PT.Remaja Rosdakarya Bandung, hal
28
12
Ibid 37
10
11 mengetahui latar belakang dari target serta suasana yang sedang target alami.
Untuk mendapatkan efektifitas komunikasi, seorang komunikator harus
menngetahui
dan
memahami
faktor-faktor
tersebut
sebelum melakukan
komunikasi.
b. Pemilihan media komunikasi
Banyak sekali media yang dapat menjadi fasilitas dalam kegiatan
komunikasi. Mulai dari media tradisional sampai media modern yang banyak
dipakai oleh manusia. Pemilihan media harus diperhatikan karena pemilihan
media dapat mempengaruhi proses ditransisi pesan.13 Pemilihan media menjadi
sangat penting, karena media yang digunakan harus sesuai dengan target khalayak
yang akan disasar.
c. Pengkajian tujuan pesan komunikasi
Dalam pesan komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Tujuan tersebut
dapat melatar-belakangi penentuan teknik yang akan diambil (teknik persuasi,
teknik informasi, teknik instruksi).
d. Peranan komunikator
Ada dua faktor umum dalam peran komunikator yang menjadikan
komunikasi efektif14, yaitu: pertama, daya tarik : komunikator harus dapat
membawa
komunikan untuk mersasakan aktifitas komunikasi yang sedang
13
14
John E.Kennedy, R.Dermawan Soemanegara.,op.cit 48
Prof.Drs.Onong U. Effendy,M.A.,op.cit 38
12 dilakukan. Dengan kata lain, komunikan merasa ada kesamaan antara
komunikator yang menjadikan komunikan nyaman dan bersedia mentaati isi
pesan komunikasi. Kedua, kredibilitas sumber : faktor lain yang mempengaruhi
berhasilnya suatu komunikasi ialah tingkat kepercayaan komunikan terhadap
komunikator.15
2.2.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting keseluruhan misi pemasaran
serta penentu suksesnya suatu perusahaan. Dalam dekade terakhir ini, komponen
komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting.
Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan
komunikasi adalah pemasaran yang keduanya tidak dapat dipisahkan dalam
konteks pemasaran.16
Komunikasi pemasaran merupakan proses transisi nilai-nilai dari produk
atau jasa yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien.17 Strategi Komunikasi
Pemasaran merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan
dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.18 Konsep yang
secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan atau untuk melakukan
kegiatan komunikasi pemasaran adalah bauran promosi.
15
Prof.Drs.Onong U. Effendy,M.A.,op.cit 39
Terrence A.Shimp., op.cit.4
17
Terrence A.Shimp., log.cit.4
18
Duncan, Tom.Using Advertising & Promotion to Build Brand. First Edition. McGraw-Hill,
Inc,2004,hal 8
16
13 Bauran promosi adalah pengembangan dari elemen promosi yang
termasuk kedalam komponen-komponen bauran pemasaran.19 Tools dalam bauran
promosi antara lain ; Periklanan (advertising), penjualan personal (personal
selling), promosi penjualan (seles promotion),
publisitas dan hubungan
masyarakat (publicity dan public relation), dan pemasaran langsung (direct
marketing).20
Pada dasarnya tujuan komunikasi pemasaran dapat dikategorikan menjadi
3 tujuan utama, diantaranya komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mempengaruhi audience melakukan pembelian atau menarik konsumen
(komunikasi
persuasif),
dan
komunikasi
pemasaran
bertujuan
untuk
mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali)21.
2.3.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Banyaknya
media
yang
digunakan
oleh
produsen
dalam
mengkampanyakan produknya atau jasanya telah melahirkan suatu konsep
komunikasi pemasaran yang lebih konsisten. Konsep pemasaran tersebut dikenal
dengan komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu
adalah aktifitas komunikasi pemasaran yang memadukan dan mengkoordinasikan
19
Kotler, Phillip. Manajemen pemasaran, jilid 1. Erlangga, 1993
C.M.Lingga Purnama,MM., Strategi Marketing Plan, PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta 2001,
hal 150
20
21
FandyTjiptono, Brand Management Strategy(Yogyakarta:Andi, 2005)hal11
14 saluran-saluran komunikasi untuk menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten
guna mencapai tujuan komunikasi pemasaran.22
Komunikasi
pemasaran
terpadu
lebih
kepada
menyelaraskan
pengimplementasian komponen-komponen promosi dalam bauran pemasaran.
Tujuan umum dari komunikasi pemasaran terpadu adalah mempengaruhi atau
memberi efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.23
2.4.
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Pada umumnya suatu perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh
efisiensi dengan memanfaatkan alat-alat promosi untuk dapat melakukan
komunikasi pemasaran dengan efektif dan lebih terarah pada khalayak sasarannya.
Bauran promosi adalah alat-alat yang dapat menunjang kegiatan
komunikasi pemasaran. Komponen-komponen yang terdapat dalam bauran
promosi (promotion mix) antara lain; periklanan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.24
1.
Iklan
Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk, merek,
perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra,
keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku
22
Philip Kotler, G.Amstrong., Dasar-dasar Pemasaran edisi kesembilan jilid 2, PT Indeks Jakarta,
hal 604
23
Terrence., op.cit 24
24
Philip kotler, G.Amstrong., op.cit 600
15 konsumen. Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan
menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan biasanya
disampaikan lewat teve, radio, media cetak, billboard, signboard, atau media lain
seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski konsumen umumnya menerima
eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu
diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata
pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin
konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman
dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan
keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya.
Tujuan iklan biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu:25
a. Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada
calon pembeli,
b. Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan
produk,
c. Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran
merebut calon pembeli,
25
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, hal 219
16 d. Positioning, sasaran konsumen.
Beberapa pendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian
periklanan dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi, dan reaksi
konsumen, yaitu:
a. Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk
yang disampaikan kepada konsumen.
b. Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai
produsen untuk disampaikan melalui iklan ditujukan kepada
konsumen sebagai penerima pesan
c. Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang
diterapkan pada iklan mengakibatkan konsumen terbius masuk
lingkaran konotasi positif terhadap produkyang diinformasikan.
d. Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan
membuahkan reaksi atau tindakan hingga kesadaran untuk
mengkonsumsi produk yang diinformasikan.
Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai dengan
karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat
tanggapan.
17 2.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen untuk membeli
suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui program diskon ataupun
menawarkan nilai-tambah (premi) bila konsumen mau membeli produk. Walau
iklan televisi bisa jadi lebih glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru
dialokasikan buat pelbagai bentuk promosi. Promosi bisa juga didefinisikan
sebagai peningkatan rasio nilai-harga yang bertujuan mendongkrak penjualan.
Aspek kunci promosi ialah menggerakkan produk saat ini juga, tidak menunggu
besok. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan bertujuan merubah perilaku
pembelian jangka pendek. Perkecualiannya ialah promosi tematik, dimana premi
diberikan cuma-cuma, walau tidak ada produk yang dibeli, misalnya hadiahhadiah kecil yang dibagikan kepada anak-anak.
3.
Personal Selling (Penjualan Personal)
Personal selling mencakup interaksi-interaksi langsung antara wiraniaga dan
calon pembeli. Personal selling bisa jadi metode komunikasi paling efektif, walau
di negara-negara Barat khususnya dianggap relatif mahal. Berkat komunikasi duaarah, keterlibatan situasi konsumen cenderung menjadi meningkat cukup tinggi
dan
wiraniaga
bisa
mengubah-ubah
presentasi
penjualan
agar
mampu
mempengaruhi konsumen secara efektif. Produk tertentu amat mengandalkan
promosi melalui personal selling. Asuransi jiwa, mobil, sistem komputer dan
18 konsultasi manajemen adalah sedikit contohnya. Namun, lantaran biaya penjualan
tatap muka yang makin meningkat, personal selling melalui telepon, yang disebut
telemarketing menjadi makin populer.
4.
Hubungan masyarakat atau Publisitas
Publisitas
mencakup
berbagai
bentuk
komunikasi
tan-bayar
guna
meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel
liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop
memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar
komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek
baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talkshow di radio atau teve memberi informas produk pada konsumen. Marketing-PR
merupakan instrumen yang diciptakan agar mampu menjaga kontak dengan para
jurnalis dan pembentuk opini lainnya guna mendorong penjualan. Hanya saja ada
resikonya, publisitas gratis bisa menjadi positif atau negatif. Jenis publisitas lain
yang diselenggarakan lewat Marketing-PR ialah lomba tematik atau acara-acara
lain seputar merek tersebut misalnya ketika kelompok Sampoerna mensponsori
Tour d’ISSI, balap sepeda nasional yang mendorong publisitas-publisitas gratis
dalam koran-koran, radio dan televisi.
19 Publisitas mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran konsumen
tidak merasa perlu menyaring pesan. Lebih efektif dalam arti publisitas mungkin
lebih dipercaya, karena tidak dipaparkan melalui organisasi pemasaran. Publisitas,
meski demikian, sulit dikelola. Pemasar kadang menyelenggarakan “media
events” dengan harapan bisa mendorong publisitas gratis. Mereka berharap bahwa
media akan melaporkan even-even tersebut dan mungkin sekalian memuat gambar
produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang lemah atas publisitas yang
akan muncul. Pemasar dapat memilih di antara berbagai strategi komunikasi
pemasaran. Mereka yang smart akan mengkombinasikan berbagai instrumen
tersebut dalam suatu strategi yang disebut Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Integrated Marketing Communications).
5.
Penjualan Langsung
Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan
tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan
baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang
poster di kios-kios, iklan via internet dll.
20 2.5.
Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Penjualan pribadi melibatkan komunikasi antar manusia dengan berbagai
prospek. Hal ini merupakan sebuah proses membina hubungan; mencari
kebutuhan;
dan
mencari
keuntungan
dengan
cara
menginformasikan,
mengingatkan dan/atau membujuk.26
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan
target konsumen untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan. Penjualan personal mempunyai beberapa manfaat yang tidak
dimiliki oleh elemen lain dalam bauran promosi. Manfaat tersebut, yaitu:27
1. Konfrontasi personal.
Penjualan personal mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan
karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan
penyesuaian.
2. Mempererat
Penjualan pribadi sangat memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan bisnis hingga hubungan persahabatan yang
mempunyai tingkat loyalitas lebih tinggi.
26
27
Gerald L.Manning, Barry L. Reece., op.cit 6
C.M.Lingga Purnama,MM., op.cit 166
21 3. Tanggapan
Penjualan personal membuat calon klien merasa berkewajiban untuk
memperhatikan presentasi dari penjual. Hal ini tentunya didukung dengan
tenaga personal yang baik.
Pada umumnya penyalur yang baik memiliki kelenihan dalam hal kontak,
akses, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi yang efisien. Di sini perusahaan
harus lebih secara spesifik dalam menentukan tujuan yang diharapkannya dari
para tenaga penjual.28 Tenaga penjual adalah seseorang yang bertindak atas nama
perusahaan dengan melakukan satu atau lebih kegiatan berikut; melakukan
pendekatan, berkomunikasi, melayani, mencari informasi, dan menjalin
hubungan.29
Tenaga penjual dapat menyesuaikan langsung tawaran pemasarannya agar
sesuai dengan kebutuhan khusus dari pelanggan dan dapat menegosiasikan syaratsyarat penjualan. Mereka dapat membanguh hubungan pribadi yang berjangka
panjang dengan para pengambil keputusan kunci dari pihak pelanggan.30 Prinsip
dari penjualan personal ialah berorientasi pada pelanggan atau klien. Tenaga
penjual haruslah dapat mengidentifikasi masalah yang dihadapi oleh pelanggan
atau klien dan memberi solusi serta dapat memberikan pelayanan yang baik.31
28
John E.Kennedy, R.Dermawan Soemanegara.,op.cit,hal 166
Philip kotler, G.Amstrong., op.cit 686
30
Philip kotler, G.Amstrong., op.cit 687
31
Ibid., 709
29
22 2.5.1. Bentuk-Bentuk Personal Selling
Bentuk-bentuk penjualan personal menurut Philip Kotler yaitu :32
1. Tenaga Penjual Ke Pembeli
Adalah penjualan langsung yang dilakukan oleh satu orang penjual kepada
satu orang calon konsumennya. Biasanya kegiatan ini dilakukan oleh
tenaga penjual dengan menawarkan secara langsung dari rumah ke rumah.
2. Tenaga penjual ke kelompok pembeli
Adalah penjualan langsung yang dilakukan satu orang tenaga penjual
kepada sekelompok pembeli yang terhimpun di suatu lokasi tertentu.
Biasanya kegiatan ini dilakukan di kantor atau di perusahaan tertentu.
3. Tim penjual ke kelompok pembeli
Adalah penjualan langsung yang dilakukan oleh kelompok penjual kepada
kelompok pembeli. Biasanya kegiatan ini dilakukan untuk memasarkan
produk dengan klasifikasi bisnis to bisnis.
4. Penjualan melalui konferensi
Adalah penjualan langsung dengan memanfaatkan konferensi.
5. Penjualan melalui seminar
Adalah penjualan langsung yang dilakukan dengan memanfaatkan
penyelenggaraan seminar.
32
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran,Analisis,perencanaan,implementasi,danpengendalian, jilid
2, Erlangga Jakarta 1992, hal 341
23 2.5.2. Prinsip-Prinsip Penjualan Personal
Menurut Kotler kekuatan dari penjualan personal adalah tenaga
penjualnya. Tenaga penjual bertindak sebagai pennghubung antara perusahaan
dan kliennya.33
Tenaga penjual yang efektif tidak hanya memiliki naluri, tetapi mereka
juga terlatih dalam menganalisis dan pengelolaan pelanggan. Tiga aspek utama
dari penjualan personal ialah :34
1. Profesionalisme penjualan
Seorang yang melakukan penjualan personal harus dapat berperilaku
profesional; mencari pelanggan, melakukan pendekatan, presentasi,
mengatasi masalah pelanggan, menjalin hubungan.
2. Negosiasi
Seorang tenaga penjual harus berani dalam menggambil keputusan pada
saat negosiasi berlangsung.
3. Pemasaran Hubungan
Tenaga penjual dapat menjalin hubungan jangka panjang yang erat dan
saling menguntungkan
33
34
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran edisi milenium jilid 2, Prenhallindo, Jakarta 2002, hal732
Ibid., hal 724
24 2.5.3.
L
Langkah
- Langkah
L
P
Penjualan
Personal
P
Keegiatan pennjualan perssonal terdirri dari bebberapa langgkah yang harus
diperhatikkan. Menuruut Philiph Kotler
K
langk
kah-langkahh dalam pennjualan perrsonal
memfokuss pada sasaaran mempeeroleh pelan
nggan baru dan mendapatkan pessanan
dari merekka serta mennjaga hubunngan jangkaa panjang.355
Langkah-llangkah pen
njualan efekktif 36
Laangkah pertaama dalam proses penjualan adalaah mencari ccalon pelan
nggan.
Meskipunn perusahaaan memberiikan petunj
njuk tentangg calon peelanggan, teenaga
penjual membutuhkann keahlian dalam
d
meniingkatkan peranannya.337
p
atan. Memppelajari sebbanyak mun
ngkin
Laangkah keddua yaitu pre-pendeka
tentang calon
c
pelannggan. Hal ini terkait dengan apa yang dibutuhkan
n dan
karakteristtik pelanggaan secara um
mum.38
35
Philip kottler, G.Amstroong., op.cit 7009
Philip kottler, G.Amstroong., op.cit 710
37
Ibid.,710
38
Sutisna,SE
E,ME.,Perilakku Konsumen dan Komunik
kasi Pemasaraan, Rosda Karyya 2001, hal 316
3
36
25 Langkah ketiga yaitu pendekatan. Pada tahap ini tenaga penjual
melakukan pertemuan langsung dengan pelanggan dan menyapa pelanggan dan
menjadikan hubungan itu sebagai awal yang baik.39
Langkah keempat yaitu melakukan presentasi. Pada tahap ini tenaga
penjual mengemukakan informasi tentang produk atau jasa yang dibawanya
kepada pelanggan. Dengan pendekatan AIDA, tenaga penjual meraih perhatian
dari pelanggan.40
Langkah
kelima
yaitu
menutup
transaksi.
Merupakan
perolehan
kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh tenaga penjual akan sia-sia jika tidak
adanya pelanggan prospektif yang melakukan tindakan pembelian.
Langkah keenam yaitu menindak-lanjuti. Tenaga penjual harus dapat
mendeteksi masalah yang timbul karena pembelian, serta memberikan pelayanan
dan bantuan kepada pelanggan guna menjalin hubungan jangka panjang yang baik
dan efektif.41
2.6.
Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi mengacu pada tindakan dalam menyampaikan atau menerima
dan/atau menyampaikan dan menerima suatu informasi, terjadi dalam konteks
tertentu yang mempunyai pengaruh tertentu serta adanya kesempatan untuk
melakukan unpan balik. Untuk mencapai tujuan tertentu, maka komunikasi
mempunyai sifat-sifat yang dapat menjadi acuan dalam mencapai tujuan
39
Philip kotler, G.Amstrong., op.cit 711
Philip kotler, G.Amstrong., log,cit 711
41
Ibid,.713
40
26 komunikasi. Secara umum sifat-sifat komunikasi, antara lain : komunikasi
intrapersonal, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok atau oraganisasi,
komunikasi antarbudaya, serta komunikasi massa. Dalam pembahasan kali ini
penulis lebih memfokuskan pada pembahasan tentang komunikasi antarpribadi.
Dalam rangka mempermudah pendefinisian komunikasi antarpersonal
diperlukan tiga langkah utama. Antara lain : berdasarkan komponen ; komunikasi
antarpribadi melibatkan satu orang yang menyampaikan pesan dan diterima oleh
orang lain atau sekelompok kecil orang, yang mempunyai pengaruh serta
memungkinkan proses umpan balik yang seketika. Berdasarkan hubungan diadik
: komunikasi antarpribadi dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang
berlangsung oleh dua orang yang mempunyai hubungan. Dalam definisi ini,
hubungan komunikasi antar pribadi lebih memfokuskan kepada prihal tujuan yang
jelas antara pengirim dan penerima pesan dalam berkomunikasi. Berdasarkan
pengembangan : dengan mengacu pada konteks perkembangannya, komunikasi
antarpribadi dapat diartikan sebagai hasil revolusi dari komunikasi non-pribadi (
impersonal ). Dengan kata lain komunikasi antarpribadi dapat diartikan sebagai
komunikasi yang bersifat intim dibandingkan dengan komunikasi non-pribadi.42
Secara
umum
komunikasi
antarpribadi
dapat
diartikan
sebagai
proses
penyampaian dan penerimaan pesan antara dua orang atau di antara kelompok
kecil orang-orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik.43
42
Joseph A.DeVito., Komunikasi antar manusia, professional books Jakarta, hal 231
Yayu Sriwartini,M.Si & Dwi Kartikawati,M.Si., Komunikasi Antarpribadi:sebuah pemahaman,
LPPK Mitra Sejati, hal 1
43
27 2.6.1. Hubungan Antar Pribadi
Hubungan antar pribadi dapat diartikan sebagai ikatan atau
keterkaitan antara satu pihak dengan pihak lain. Dua karakteristik penting
yang harus diperhatikan dalam usaha untuk mendefinisikan hubungan
antar pribadi. Pertama, hubungan antar pribadi dimulai dari tahap
interaksi awal sampai pemutusan. Kedua, hubungan antar pribadi
berbeda-beda dalam hal keluasan dan kedalaman44. Tahapan dalam
hubungan antar pribadi menurut Devito dapat digambarkan dalam model
berikut ini :
Model Hubungan Lima Tahap45
Kontak. Pada tahap ini penampilan fisik begitu penting, karena pada
tahap kontak ini sangat menentukan kelanjutan dari hubungan. Dalam
tahap ini, ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
1) Meneliti kualitas. Kualitas disini mencakup dua hal, yaitu kualitas
secara fisik dan kualitas yang tersenbunyi. Kualitas secara fisik
contohnya ; kecantikan, gaya berpaikaian, dan sebagainya.
Sedangkan kualitas yang tersembunyi meliputi ; kepribadian,
44
45
Joseph A.DeVito.,op.cit.,232
Joseph A.DeVito.,op.cit.,233
28 kecerdasan, kekayaan, dan sebagainya. Kualitas adalah hal yang
penting untuk mengawali hubungan yang baik. Karena kualitas dapat
menggambarkan paling tidak secara umum tentang sifat dan sikap
orang yang ditemui.
2) Membuka perjumpaan. Membuka perjumpaan lebih kepada topik
obrolan ataupun sapaan sebagai tahap permulaan untuk dapat
menjalin hubungan yang baik. Sehingga diharapkan orang ini mau
atau tertarik untuk mengadakan pertemuan yang lebih formal –
sesuai dengan tujuan komunikasi.
3) Ciptakan citra yang menyenangkan. Sehingga lawan komunikasi
kita merasa nyaman dan akan merespon positif atas apa yang
dipersuasifkan dalam komunikasi.
Keterlibatan. Dalam tahap ini adalah tahap dimana kita mulai
melakukan
pengenalan
lebih
jauh.
Dalam
konteks
marketing
communication, pada tahap inilah dimana seorang marketing mulai
mengadakan pertemuan yang lebih dekat dengan klien.
Keakraban. Di tahap ini dimana seseorang mulai menngikat diri lebih
jauh lagi dengan orang lain. Bila dikaitkan dengan aktifitas marketing,
29 maka pada tahapan ini seorang marketer memulai hubungan bisnis dan
saling bekerjasama dalam hal yang saling menguntungkan.
Perusakan. Pada tahap perusakan ini, salah satu atau bahkan semua
aktor dalam hubungan antar pribadi merasa hubungan – dalam konteks
marketing adalah kerjasama – ini tidak sepenting yang dirasakan pada
tahap awal. Jika tahap perusakan ini berlanjut, maka dapat dipastikan
hubungan antar pribadi akan memasuki tahap pemutusan. Pada tahap ini,
terjadi beberapa proses lagi sebelum akhirnya masuk pada tahap
pemutusan. Tahap tersebut antara lain ;46
1) Timbulnya rasa saling berbeda (perbedaan) antara satu dengan
lainnya. Masing – masing pihak mulai memfokuskan pada
perbedaan yang ada.
2) Mulai membatasi diri (pembatasan). Pada tahap ini, masing –
masing pihak mulai mengurangi frekuensi dan keintiman
komunikasi ataupun pertemuan. Untuk tahap ini lebih kepada sikap
acuh terhadap frekuensi komunikasi antar pribadi oleh masing –
masing pihak yang bersangkutan.
46
Suranto Aw, Komunikasi Interpersonal;edisi pertama., Graha Ilmu Yogyakarta 2011, hal 43
30 3) Mulai menghindari satu sama lainnya (penghindaran). Tahap ini
merupakan perwujudan sikap dan perilaku penghindaran pertemuan
secara sengaja oleh masing – masing pihak dengan pihak lain yang
bersangkutan. Contohnya, ketika bertemu dengan lawan
dari
hubungan antar pribadinya, maka pada tahap ini orang tersebut
akan berpura – pura tidak melihat lawannya tersebut.
Pemutusan. Pada tahapan ini, hubungan antar pribadi – dalam konteks marketing
adalah hubungan bisnis – akan benar putus.
2.7.
Komunikasi verbal
Dalam kesehariannya, manusia sangat akrab dengan aktifitas komunikasi.
Secara disengaja atau tidak komunikasi pasti mewarnai kehidupan manusia.
Komunikasi verbal dapat diartikan sebagai suatu rangkaian bahasa yang
digunakan dan dipahami secara sosial.
Bahasa verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan
dan maksud tertentu yang berupa rangkaian kata-kata yang merepresentasikan
berbagai aspek realitas manusia.47 Sebagai contoh, ketika kita menggunakan kata
rumah, maka kata rumah dapat merepresentasikan rumah secara realitas.
Komunikasi secara verbal dapat diwujudkan dalam bentuk tulisan maupun lisan
dengan menggunakan bahasa tertentu.48
47
Prof.Dr.Deddy Mulyana,M.A.,Ph.D., Ilmu komunikasi suatu pengantar (cetakan kesepuluh),
PT.Remaja Rosdakarya Bandung, hal 261
48
Yayu Sriwartini M.Si dan Dwi Kartikawati M.Si., Komunikasi Antarpribadi;sebuah
pemahaman, LPPK Mitra Sejati, hal 36
31 Suatu sistem kode verbal adalah bahasa.49 Bahasa dapat didefinisikan
sebagai kumpulan kata yang disusun secara sruktural sehingga menjadi kalimat
yang memiliki makna tertentu.50 Hockett (Devito,1997;119) mendefinisikan
bahasa melalui sudut pandang karakteristiknya, antara lain :51
1. Sebagai sistem yang bersifat produktif
Melalui sistem bahasa manusia dapat memberikan nilai dan
menentukan kata – kata baru yang dapat mewakili atau merepresentasikan
suatu objek dan/atau fenomena yang baru.
2. Sebagai suatu sistem yang dapat dialihkan atau dikendalikan
Manusia dapat berbicara mengenai hal – hal jauh dari dirinya yang
sebenarnya. Bahasa dapat digunakan untuk menggambarkan masa lalu dan
masa depan dengan mudah.
3. Sebagai kumpulan simbol yang mudah lenyap
Suara dalam berbahasa harus dengan segera diterima atau pesan
dalam bahasa tidak akan pernah kita dapati. Isyarat suara barangkali
adalah media yang paling tidak permanen diantara semua media dalam
berkomunikasi.
49
Dedi mulyana, op.cit.,260
Riswandi, op.cit., 59
51
Joseph A.DeVito, Komunikasi Antar Manusia:edisi kelima, Professional Books, hal 119
50
32 4. Isyarat dalam bahasa mempunyai kebebasan makna (arbitrary)
Bahasa tidaklah mempunyai karakteristik secara fisik atau
fungsional dari suatu objek yang dibahasakan. Secara garis besar, bahasa
dapat memiliki makna karena manusialah yang secara bebas memberikan
makna pada suatu kata.
5. Bahasa dipancarkan secara kultural atau budaya
Budaya tertentu memberikan makna umum untuk suatu bahasa.
Manusia
dalam
berbahasa
mengikuti
bahasa
yang
dipakai
di
lingkungannya.
Pada dasarnya makhluk hidup atau untuk lebih khususya manusia hidup di
berbagai masalah yang dihadapi, oleh karena itu mereka menciptakan berbagai
cara hidup untuk dapat hidup harmonis, dan bersamaan dengan hal itu, bahasabahasa yang berlainan tercipta sebagai bentuk memenuhi kebutuhan mereka.52
Fungsi umum dari bahasa menurut Larry L. Barker ialah : untuk
penamaan, interaksi, dan transmisi informasi. Fungsi bahasa untuk penamaan
lebih merujuk pada usaha dalam mengidentifikasikan suatu objek sehingga dapat
dikomunikasikan.
52
Deddy Mulyana, Op.cit., 265
33 Fungsi interaksi, menurut Larry, lebih pada penekanan aktifitas pertukaran
atau pembagian suatu gagasan atau pemahaman yang dapat menghasilkan suatu
efek tertentu. Dengan menggunakan sarana bahasa kita dapat membagi informasi.
Fungsi bahasa inilah yang dimaksud sebagai fungsi transmisi.53
2.8.
Komunikasi nonverbal
Komunikasi verbal adalah komunikasi dengan memanfaatkan bahasa atau
kumpulan dari kata-kata. Komunikasi non verbal adalah semua isyarat yang
bukan kata-kata, dari definisi tersebut, komunikasi non verbal terkesan sesuatu
yang bertolak belakang dengan komunikasi verbal. Tetapi sebenarnya, dua hal ini
saling berhungungan bahkan sukar untuk dipisahkan.
Pada dasarnya, komunikasi dengan aspek non verbal dapat memperkuat
atau memperlemah aspek verbal. Hal tersebut dikarenakan kesan awal kita
terhadap orang lain lebih didominasi oleh perilaku non verbalnya, yang
mendorong kita untuk memilih tingkat kedekatan kita dengan orang tersebut.54
Penelitian yang dilakukan oleh Albert Mahrabian (1971) mendapat
kesimpulan bahwa tingkat kepercayaan dari aktifitas pembicaraan manusia adalah
7% untuk bahasa verbal; 38% dari intonasi suara; dan 55% dari ekspresi muka
atau gerak tubuh (non verbal). Albert juga menambahkan bahwa jika terjadi
pertentangan dalam aktifitas komunikasi maka lawan komunikasi lebih cenderung
mempercayai hal-hal yang bersifat nonverbal.55
53
Deddy Mulyana. Op.cit., 267
Deddy Mulyana, op.cit., 342
55
Riswandi, op.cit., 70
54
34 2.8.1. Komponen komunikasi non verbal
Dalam kehidupan sehari-hari manusia pada umumnya melakukan kegiatan
komunikasi nonverbal dalam beberapa bentuk komponen. Komponen-komponen
tersebut meliputi :56
a. Bahasa Tubuh
Bahasa tubuh pada umumnya berseifat universal, tetapi ada juga bahasa
tubuh yang bersifat terbatas. Hal ini dikarenakan makna dari bahasa tubuh
tersebut telah disepakati oleh budaya lokal atau kelompok tertentu.
Bahasa tubuh terdiri atas beberapa konteks, yaitu : pertama, Kontak tubuh
: pada umumnya di Negara-negara Barat kontak tubuh berupa ciuman adalah hal
yang menunjukan tingkat kedekatan (keluarga, kerabat, atau sahabat). Sedangkan
di Negara Timur pada umumnya untuk menyatakan hubungan adalah dengan
berjabat tangan saja. Kedua, Gerakan isyarat : untuk konteks ini lebih merujuk
kepada simbol atau tanda yang diberikan orang sebagai penanda suatu makna
tertentu. Ketiga, postur tubuh : postur tubuh dalam hal ini diartikan sebagai
pondasi atau posisi dari tubuh secara keseluruhan yang mengandung maknamakna tertentu. Keempat, mimik wajah : mimik wajah atau ekspresi wajah dapat
mengandung pesan-pesan tertentu. Ketika orang sedang senang, marah, emosi,
ataupun sedang mengalami suatu situasional tertentu maka ekspresi wajah dapat
merepresentasikannya.
56
Drs. Umar Farouk Zuhdi, M.Si.,komunikasi Bisnis;pemahaman secara mudah,Wahana Yotalita
Publisher 2011,hal 59
35 b. Jarak Fisik
Jarak fisik dapat menggambarkan jarak secara psykologis antara manusia
yang sedang berinteraksi. Orang yang sedang saling benci cenderung saling
menjauh. Dalam komunikasi non verbal jarak fisik dibagi menjadi beberapa
kategori. Antara lain : pertama, Wilayah intim (intimate zone) : wilayah ini
biasanya hanya mencakup hubungan suami-istri, orang tua-anak, keluarga, dan
sahabat. Kedua, wilayah pribadi (personal zone) : wilayah ini biasa terjadi dalam
suasana ramai dengan kerumunan orang yang didalam kerumunan tersebut ada
teman dan orang lain. Ketiga, Wilayah sosial (social zone) : wilayah ini diasanya
dalam kondisi kerumunan yang orang-orangnya belum saling mengenal. Keempat,
Wilayah publik (public zone) : sebagai contoh, ketika seseorang sedang berpidato
dalam kondisi masyarakat atau kerumunan dalam skala besar. Kelima, Orientasi :
perbandingan posisi fisik dua orang yang saling berhubungan.
c. Non Linguistik
Non linguistik merupakan makna yang dapat ditimbulkan dari nada, irama, dan
tekanan pada kata tertentu atau kalimat tertentu.
d. Komponen lain
Komponen lain adalah komponen pelengkap yang dapat mempengaruhi makna
pesan dari komunikasi non verbal. Komponen ini meliputi: warna, waktu,
penampilan atau performence dan lain-lain.
36 2.8.2. Fungsi Komunikasi Non Verbal
Pemberian makna terhadap kode non verbal sangat dipengaruhi oleh
sistem sosial budaya dari masyarakat yang menggunakannya.57
Fungsi komunikasi non verbal menurut Mark Knap (Sutrisna:2007) antara lain :58
1.
Menyakinkan apa yang diucapkan atau dibahasakan
2. Menunjukan perasaan atau emosi yang tidak bisa diutarakan dengan bahasa
3. Sebagai identitas diri
4. Untuk melengkapi ungkapan – ungkapan dalam bentuk bahasa yang dirasa
belum sempurna
2.9. Pelanggan
Definisi pelanggan memberikan pandangan mendalam yang penting untuk
memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara
pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata
custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau
biasa” dan “mempraktikan kebiasaan”.
Pelanggan adalah orang-orang yang berkomunikasi dan teratur yang
kegiatannya membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang maupun
jasa, secara terus menerus untuk meningkatkan loyalitasnya dan menciptakan
hubungan emosional.59 Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa
57
Sutrisna Dewi, komunikasi bisnis, CV Andi Offset Yogyakarta, 2007, hal 8
Ibid.,9
59
Butscher.A.Stephan, Membangun klub pelanggan itu mudah.Victory Jaya Abadi,jakarta,2006
Hal 20
58
37 untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui
pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Pelanggan
yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Pelanggan yang loyal adalah orang yang : 60
•
Melakukan pembelian berulang secara teratur
•
Membeli antarlini produk dan jasa
•
Mereferensikan kepada orang lain
•
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan-tarikan pesaing lain
60
Griffin.Jill,Customer Loyalty.Erlangga,jakarta,2003,Hal 33