Templat tugas akhir S1

ANALISIS BRAND EQUITY PADA THE BODY SHOP
BOGOR
ICA TRISNAWATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Analisis Brand Equity
Pada The Body Shop Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2016
Ica Trisnawati
NIM H24100070
ABSTRAK
ICA TRISNAWATI. Analisis Brand Equity pada The Body Shop Bogor.
Dibimbing oleh JONO MUNANDAR.
Dengan seiring berjalannya waktu, semakin berkembangnya pola hidup
manusia dan semakin bertambahnya kebutuhan manusia yang perlu dipenuhi.
Kosmetik dan produk perawatan tubuh sudah menjadi salah satu kebutuhan
primer bagi wanita. Untuk memenuhi kebutuhan tersebut maka muncul merekmerek yang menjual produk perawatan tubuh. Untuk dapat bersaing merek
tersebut perlu adanya pembentukan merek yang kuat. Tujuan penelitian ini untuk
menganalisis pengaruh faktor-faktor brand equity dan korelasi antara karakteristik
konsumen dengan faktor committed buyer pada The Body Shop sebagai suatu
merek. Data yang diperoleh oleh peneliti adalah data primer yang didapat melalui
kuesioner kepada 100 responden. Teknik pengambilan sampel adalah purposive
sampling dan menggunakan analisis brand equity dan uji chi square. Berdasarkan
hasil penelitian, merek The body Shop sudah menempati posisi top of mind di
analisis brand awareness, yang membuktikan bahwa The Body Shop sudah
mempunyai kesan yang kuat pada responden. Dan hasil uji chi square yang
membuktikan bahwa adanya korelasi antara atribut pengeluaran yang dikeluarkan
untuk produk perawatan tubuh per bulan dan intensitas pembelian produk The
Body Shop per bulan terhadap committed buyer.
Kata Kunci: brand equity, chi square, The Body Shop
ICA TRISNAWATI. The Analysis of Brand Equity on The Body Shop Bogor.
Supervised by JONO MUNANDAR.
As time goes by, there are growth on human lifestyle and the increase of
human needs. Cosmetic and body care products became one of primary needs for
women. To fulfill those needs there are brands that start to sell body care products.
To be able to compete with other brands, they need to build strong image of their
brand in people mind. The purpose of this research to analyze the impact of brand
equity factors and correlation between customer‟s character with committed buyer
factor for The Body Shop as brand. The data that have been collected are primary
data through questionnaire of 100 respondents. The sampling technique used was
purposive sampling and used analysis of brand equity also chi square. Based on
the result, The Body Shop peaked top of mind in analysis of brand awareness,
which prove The Body Shop already have strong image in respondents‟ mind. In
chi square test which prove there are correlation between how much money they
spent per month for body care products and how many times per month they
usually buy The Body Shop products to committed buyer.
Keyword: brand equity, chi square, The Body Shop
ANALISIS BRAND EQUITY PADA THE BODY SHOP
BOGOR
ICA TRISNAWATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2015 ini Analisis Brand Equity
Pada The Body Shop Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir
Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan dan
arahannya dalam pelaksanaan penelitian ini. Ungkapan terima kasih juga penulis
sampaikan kepada ayah dan ibu, seluruh keluarga, serta teman-teman atas segala
doa dan dukungan yang telah diberikannya dalam penyusunan skripsi ini.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2016
Ica Trisnawati
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Merek (Brand)
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Asosiasi Merek (Brand Association)
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
METODE
Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Metode Pemilihan Sampel
`Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Analisis Brand Awareness
Analisis Brand Loyalty
Analisis Brand Association
Analisis Perceived Quality
Analisis Uji Chi Square
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
Implikasi Manajerial
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP
vi
vi
vi
1
1
2
3
3
3
3
3
4
4
5
6
7
8
8
8
8
9
9
13
13
14
16
18
22
23
24
24
25
26
26
37
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
Top Brand Body Mist 2015
Top Brand Body Butter 2015
Karakteristik Responden
Top of Mind
Analisis Brand Association
Analisis Chi Square korelasi karakteristik konsumen dengan committed
buyer
7 Korelasi karakteristik konsumen dengan committed buyer
1
2
13
14
19
23
24
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Elemen Brand Equity (Tjiptono 2011)
Piramida Brand Awareness (Aaker, 1991)
Piramida Loyalitas (Durianto dkk 2004)
Kerangka Pemikiran
Brand Recall
Analisis Piramida Brand Awareness
Committed Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher Buyer
Analisis Piramida Brand Loyalty
Skala Semantic Differential
4
4
7
8
15
15
16
16
16
17
17
18
22
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
Validitas dan Reabilitas
Tabel Perceived Quality
Hasil Uji Cochran
Tabel Brand Association
Tabel Chi Square
Tabel Top of Mind
29
30
31
33
34
36
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dengan seiring berjalannya waktu dan berkembangnya pola hidup manusia
maka semakin bertambah kebutuhan manusia yang harus dipenuhi. Kosmetik dan
produk perawatan tubuh merupakan kebutuhan yang sudah tidak bisa dipisahkan
dari manusia. Sudah banyak manusia yang menjadikan kosmetik dan produk
perawatan tubuh sebagai salah satu kebutuhan primer mereka.
Indonesia pun tidak luput dari salah satu negara yang penduduknya
mengalami penyesuaian pola hidup yang menggunakan kosmetik dan produk
perawatan tubuh sebagai salah satu kebutuhan utamanya. Penggunaan perawatan
tubuh di Indonesia meningkat pada setiap tahunnya, hal ini dibuktikan dari data
penjualan produk perawatan tubuh di Indonesia yang sudah di data oleh
Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, jumlah penjualan produk
perawatan tubuh di Indonesia pada tahun 2011 sebesar 8.50 triliun rupiah dan
meningkat menjadi 9.76 triliun rupiah pada tahun 2012. Dengan meningkatnya
jumlah penggunaan produk perawatan tubuh di Indonesia, maka pangsa pasar
perawatan tubuh semakin kompetitif. Kondisi tersebut membuat setiap perusahaan
perawatan tubuh di Indonesia harus dapat bersaing untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. (Kemenperin 2013)
Untuk memenuhi kebutuhan pola hidup masyarakat Indonesia yang lebih
memilih untuk menggunakan produk perawatan tubuh yang menggunakan bahan
alami, beberapa perusahaan lebih memilih untuk mendatangkan merek luar negeri
yang sudah cukup terkenal untuk dapat bersaing di pasar Indonesia.
The Body Shop merupakan salah satu perusahaan yang memanfaatkan
kesempatan tersebut untuk memasarkan produk-produknya yang berbahan baku
alami. The Body Shop didirikan pertama kali pada 26 Maret 1976 oleh Dame
Anita Roddick di Brighton, Inggris. The Body Shop juga menjadi perusahaan
perawatan tubuh internasional pertama yang memenuhi Humane Cosmetic
Standard yang didukung oleh kelompok internasional perlindungan hewan. The
Body Shop masuk ke Indonesia pada tahun 1992 dibawa oleh PT Monica Hijau
Lestari. Setelah masuk ke Indonesia, The Body Shop mendapat tanggapan yang
baik dai masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan adanya 89
gerai yang tersebar di seluruh Indonesia sampai tahun 2013. (www.thebodyshopusa.com 2015)
Tabel 1 Top Brand Body Mist 2015
BODY MIST
MEREK
TBI
The Body Shop
32.0%
Mustika Puteri
7.8%
Victoria Secret
7.3%
Eskulin
4.4%
TOP
TOP
Sumber: Data Top Brand 2015
2
Tabel 2 Top Brand Body Butter 2015
BODY BUTTER/ BODY
CREAM
MEREK
TBI
TOP
The Body
Shop
Oriflame
Mustika
Ratu
Wardah
29.0%
TOP
16.5%
11.7%
7.5%
Sumber: Data Top Brand 2015
Tabel di atas menunjukan beberapa merek yang masuk ke kategori Top
Brand sebagai kompetitor produk The Body Shop, Melihat banyaknya merek
perawataan tubuh lain yang memanfaatkan bahan dasar organik sebagai
keunggulan produk mereka dan munculnya produk perawatan tubuh sejenis, maka
The Body Shop harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat, hal ini
dikarenakan lingkungan bisnis yang semakin dinamis dan juga lingkungan ritel
modern telah berubah. Hal ini merupakan bahan sebagai indikator terhadap
tingkat persaingan pada produk The Body Shop.
Perumusan Masalah
Pemberian merek pada produk spesifik memungkinkan konsumen
menggunakan merek sebagai pedoman atau acuan tingkat dan konsistensi kualitas,
serta memungkinkan para pemanufaktur untuk mengkomunikasikan citra spesifik
dan aspek produk tertentu kepada para konsumen melalui kampanye periklanan
massal. Kedua, perubahan signifikan terjadi dalam hal perspektif terhadap merek,
dari yang semula product-plus perspective menjadi brand-as-a-concept approach.
Dalam product-plus perspective, merek hanya dipandang sebagai tambahan
komplemen terhadap sebuah produk. Sebaliknya, brand-as-a-concept approach
memandang merek sebagai keseluruhan elemen bauran pemasaran (produk, harga,
distribusi, dan promosi). Perusahaan mulai dengan gagasan menarik yang berakar
pada gaya hidup yang dikaitkan dengan merek spesifik dan pemanufakturannya
ditentukan. Produk spesifik tersebut bisa berubah seiring perjalanan waktu, namun
mereknya tetap abadi. Selain itu, merek dengan daya tarik gaya hidup yang sama
bisa direpresentasikan dengan produk berbeda di negara dan budaya berbeda.
Oleh sebab itu, brand-as-a-concept approach tampaknya lebih relevan untuk
situasi masa kini (Tjiptono 2011)
Melihat adanya permasalahan tersebut maka perlu diadakan penelitian
mengenai brand equity produk perawatan tubuh The Body Shop. Oleh karena itu,
permasalahan yang diidentifikasi dalam penelitian ini yaitu: (1) Bagaimana brand
awareness konsumen produk perawatan tubuh The Body Shop di benak
konsumen?; (2) Bagaimana brand association produk perawatan tubuh The Body
Shop di benak konsumen?; (3)Bagaimana perceived quality produk perawatan
tubuh The Body Shop di benak konsumen?; (4) Bagaimana brand loyalty
konsumen terhadap produk perawatan tubuh The Body Shop di benak konsumen?;
3
(5) Bagaimana karakeristik konsumen terhadap brand loyalty produk perawatan
tubuh The Body Shop?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka
tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor brand equity pada
merek The Body Shop dengan rincian sebagai berikut: (1) Menganalisis brand
awareness untuk mengetahui sejauh mana konsumen menyadari akan keberadaan
terhadap produk perawatan tubuh The Body Shop; (2) Menganalisis brand
association untuk mengetahui seberapa kuat asosiasi yang tertanam dibenak
konsumen pada produk perawatan tubuh The Body Shop; (3) Menganalisis
perceived quality untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap
kualitas terhadap produk perawatan tubuh The Body Shop; (4) Menganalisis brand
loyalty untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap produk perawatan
tubuh The Body Shop; (5) Menganalisis karakteristik konsumen terhadap brand
loyalty konsumen The Body Shop
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini: (1) Bagi perusahaan sebagai masukan mengenai
selera konsumen dan rekomendasi alternatif kebijakan pemasaran untuk
meningkatkan penjualan dalam usaha pengembangan produk perawatan tubuh; (2)
Bagi akademisi diharapkan bermanfaat dalam ilmu kegiatan segmentasi
berdasarkan gaya keputusaan konsumen; (3) Bagi peneliti lain diharapkan dapat
menjadi referensi dan studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis elemen-elemen brand
equity (brand awarenesss, brand association, perceived quality dan brand
loyalty). Selain itu ruang lingkup penelitian ini juga meliputi responden dan
banyaknya merek yang diteliti. Responden yang dipilih adalah pengunjung The
Body Shop di Bogor. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah produk
perawatan tubuh pada merek The Body Shop.
TINJAUAN PUSTAKA
Merek (Brand)
Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan terakhir
menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan aroma juga
dimasukkan dalam lingkup definisi merek (Tjiptono 2011)
4
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Dalam model Aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang
manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan
brand equity ke dalam empat dimensi: brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty.
Brand Equity
Brand
Awareness
Brand
Association
Perceived
Quality
Brand
Loyalty
Gambar 1 Elemen Brand Equity (Tjiptono 2011)
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Brand awareness adalah kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu
(Aaker 1991). Tingkat kesadaran merek dapat dilihat pada piramida berikut:
Top of
Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unware
Gambar 2 Piramida Brand Awareness (Aaker 1991)
1. Unwareness of brand (tidak sadar merek), konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek baru.
2. Brand recognition (pengenalan merek), merupakan tingkat minimal dari
kesadaran merek. Mungkin pembeli mengenal merek tersebut, tetapi tidak
ingat, dan pembeli akan ingat setelah melihat atau diingatkan kembali merek
tersebut.
5
3. Brand recall (mengingat ulang), konsumen perlu dibantu untuk mengingatkan
kembali terhadap sebuah merek. Disini letak perlunya iklan dan pelayan (pada
sebuah toko).
4. Top of mind (puncak pikiran), jika konsumen mengingat sebuah kategori
produk, maka merek yang pertama muncul adalah merek yang ada dalam
puncak pikirannya.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan merek dalam ingatan atau
sekumpulan merek yang berasosiasi (memiliki hubungan) yang dibentuk oleh
konsumen atau terbentuk dalam fikiran - benak nya. Kehebatan asosiasi merek
adalah kemampuannya untuk membentuk sikap positif, dan persepsi yang kuat,
serta alasan untuk membeli (Hasan 2009). Menurut Aaker dalam Sumarwan salah
satu fungsi brand association adalah sebagai basis penentuan positioning merek.
The body shop merupakan salah satu perusahaan manufaktur dan retail
terbesar di dunia yang menghasilkan produk kecantikan dan kosmetik yang
diproduksi dengan nilai etika. The body shop juga termasuk perusahaan yang
besifat industri jasa karena memiliki sistem pelayanan oleh pramuniaga dan
karyawan. Untuk melengkapi faktor – faktor dalam brand awareness maka the
body shop memerlukan strategi pendukung yaitu dengan mengindikasikan strategi
positioning, karakteristik jasa, dan terakhir strategi bauran pemasaran.
Positioning
Suatu perusahaan eceran yang telah memutuskan segmen mana yang
dijadikan target market, mereka perlu menentukan bagaimana melayani atau
memasuki pasar yang dituju itu dengan program pemasarannya. Positioning
berkenaan dengan upaya menempatkan posisi perusahaan di benak masyarakat
atau calon pembeli. Dengan demikian, positioning adalah membentuk citra
perusahaan dan/atau citra produk dimata masyarakat (Ma‟ruf 2006).
Karakteristik Jasa
Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan kepemilikian apapun. Produksinya dapat atau tidak terkait
dengan produk fisik. Meskipun demikian, semakin banyak produsen, distributor,
dan pengecer, yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan pelanggan
yang sangat baik untuk mendiferensiasikan diri mereka (Kotler Keller 2009).
Dan pekerja di sektor eceran, seperti kasir, pegawai toko, wiraniaga, dan
perwakilan layanan pelaggan, juga menyediakan jasa. Maka dengan pernyataan
tersebut ritel pun memiliki sifat jasa, oleh karena itu peneliti memutuskan
pentingnya menggunakan bauran pemasaran 8P sebagai faktor-faktor dari asosiasi
merek.
6
Bauran Pemasaran
Menurut Alma (2011) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah strategi
mengkombinasikan kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal
sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Berikut pengertian 8P menurut
Lovelock (2011):
1. Elemen Produk (Product) yaitu seluruh elemen kinerja layanan yang
menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time) yaitu keputusan dalam hal tempat
dimana layanan dihantarkan dan dalam hal kapan layanan tersebut tersedia.
3. Proses (Process) yaitu strategi merancang dan mengelola proses jasa yang
menjadi bagian sentral dalam menciptakan produk jasa dan membentuk
pengalaman pelanggan secara signifikan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality) merupakan jalur kembar
untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan perusahaan. Kualitas
terfokus pada manfaat yang diciptakan untuk pelanggan, dan produktivitas
memengaruhui biaya keuangan perusahaan.
5. Orang (People) adalah kualitas personel perusahaan layanan terutama mereka
yang berhadapan langsung dengan pelanggan serta memainkan peranan
penting dalam menentukan kesuksesan pasar dan kinerja finansial.
6. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education) merupakan menekankan
petunjuk yang sifatnya berwujud bagi jasa yang sulit dievaluasi, menjelaskan
sifat dan rentetan dari pelaksanaan layanan, menyoroti kinerja dari personel
yang berhubungan dengan pelanggan, dan mengedukasi pelanggan mengenai
bagaimana berpartisipasi secara efektif dalam penghantaran jasa.
7. Bukti Fisik (Physic) yaitu lingkungan layanan yang dirancang baik untuk
membuat pelanggan merasa nyaman dan menambah kepuasan mereka.
8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya (Price) yaitu berapa harga yang dikenakan atas
unit jasa tertentu pada waktu tertentu.
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Tjiptono, perceived quality merupakan penilaian konsumen
terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu,
peceived quality didasarkan pada evaluasi didasarkan pada evaluasi subyektif
konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono 2011)
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan
karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang
berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa
membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan
pelanggan (Durianto 2004).
Perceived quality yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah
(pelanggan merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah
dari kinerja atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan
secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami perceived quality
suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan
karakteristik produk (Durianto 2004).
7
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan
pada sebuah merek, dan perasaan positif pada suatu merek. Itulah sebabnya
pelanggan akan cenderung menggunakan produk secara teratur. Pembelian ulang
sangat dipengaruhi tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh pelanggan (Hasan
2009).
David Aaker (1991), membuat urutan loyalitas merek dalam lima tingkatan,
seperti dalam piramida berikut:
Committed Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual
Buyer
Switcher
Gambar 3 Piramida Loyalitas (Durianto dkk 2004)
1. Switcher adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal. Pembeli yang tidak
mau terikat dengan merek apapun. Merek mempunyai peranan kecil dalam
keputusan pembeli jenis ini.
2. Habitual buyer, pembeli ini adalah pembeli yang merasa puas dengan produk,
atau paling tidak mereka tidak kecewa. Pembeli ini memilih merek, karena
kebiasaan saja.
3. Satisfied buyer with switching cost, pembeli ini adalah mereka-mereka yang
puas (satisfied buyer) dengan menanggung atau mengeluarkan biaya
pengalihan (switching cost), sepeti biaya waktu, uang, dan mungkin risiko
pemakaian karena pengalihan merek.
4. Liking the brand, pembeli sangat menyukai merek, pembeliannya berdasarkan
asosiasi merek (mungkin simbol, atau karena rangkaian pengalaman
menggunakan sudah lama).
5. Commit buyer, mereka adalah pembeli atau pelanggan yang setia, mereka
sangat bangga menggunakan merek tertentu itu. Perusahaan telah mampu
menjadikan brand nya sebagai brand advantage (merek unggul), sehingga
mendorong banyaknya commited buyer (pembeli yang komitmen, tidak mau
berpindah merek
8
METODE
Kerangka Pemikiran
Perkembangan Baru
Bisnis Ritel
Produk Organik
The Body Shop Bogor
Karakteristik
konsumen
Analisis Brand Equity
Analisis
Deskriptif
Analisis
Brand Awareness
Analisis Deskriptif
Analisis
Brand Association
Analisis
Perceived Quality
Tes Cochran
Skala Semantic
Differential
Analisis
Brand loyalty
Analisis Deskriptif
Korelasi Xi2
Brand Equity
The Body Shop Bogor
Rekomendasi
Gambar 4 Kerangka Pemikiran
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada The Body Shop Botani Square Mall yang
terletak di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan pada bulan Desember 2015
hingga bulan Januari 2016. Metode yang digunakan dalam menentukan lokasi
adalah metode purposive.
Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
sekunder. Data primer yang digunakan adalah melalui wawancara dari instrumen
kuesioner, dan wawancara langsung pada responden dan pihak manajemen The
Body Shop dengan pertanyaan yang berkaitan dengan tujuan penelitian.
Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini merupakan data
penunjang penelitian yang berkaitan dengan dengan masalah yang akan diteliti,
seperti kumpulan data dari perusahaan, bahan pustaka, artikel, jurnal, maupun
bahan dari internet.
9
Metode Pemilihan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen The Body Shop yang telah
membeli produk The Body Shop. Metode pengambilan contoh yang digunakan
adalah metode non probability sampling dengan menggunakan teknik purposive
sampling. Penentuan jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini
mengikuti rumus Slovin (dalam Umar, 2005). Adapun rumus Slovin adalah
sebagai berikut:
.....................................................................................................................(1)
Keterangan:
n = Jumlah contoh yang diambil
N = Jumlah populasi
e = Error 10% (Umar, 2005)
Diketahui bahwa jumlah penduduk Kota Bogor tahun 2014 (BPS 2014)
sebanyak 1.030.720, sehingga diperoleh contoh sejumlah:
(
)
......................................................................................(2)
Berdasarkan rumus Slovin tersebut maka jumlah responden pada penelitian ini
jumlahnya dibulatkan ke atas menjadi 100 responden.
Pengolahan dan Analisis Data
Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan
metode komputer menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for
window. Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode analisis brand
equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert dan
nilai rata-rata, skala Semantic Differential, tes Cochran, serta uji Chi Square.
Uji Validitas
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, terlebih dahulu dilakukan
uji validitas dan reabilitas. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu
derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur
(Umar 2005). Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan digunakan rumus korelasi
product moment.
(
) (
)
....................................................................................(3)
√
–(
)
(
)
Keterangan :
r : Koefisien korelasi (indeks validitas)
X : Skor tiap pertanyaan
Y : Skor total
n : Jumlah responden
10
Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam
riset. Instrumen riset yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang
sebenarnya di lapangan (Durianto 2004).
Penelitian ini menggunakan metode Spearman-Brown dan Alpha Cronbach.
Metode Spearman-Brown untuk uji reliabilitas brand associaton, dalam teknik ini
skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua, yaitu ganjil-genap serta awal-akhir,
kemudian mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua
sehingga diperoleh nilai rxy :
....................................................................................................... (4)
√
(
) √
(
)
Keterangan :
ΣX : Total skor ya belahan ganjil
ΣY : Total skor ya belahan genap
ΣXY : Total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
rxy : Kolerasi antara dua belahan instrumen
Selanjutnya nilai rxy tersebut dimasukkan kedalam rumus Spearman-Brown berikut:
.............................................................................................................................. ............ (5)
(
)
Keterangan :
r11 : reabilitas instrument
rxy : kolerasi antara dua belahan instrumen
Nilai reabillitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product
moment. Jika r11 > r product moment, maka instrumen yang diugunakan dapat
diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis yang menggambarkan data yang sudah
didapatkan sebagaimana adanya tanpa membuat kesimpulan secara umum
(Sugiyono 2010). Peneliti menggunakan analisis deskriptif untuk menjelaskan dan
menggambarkan hasil dari analisis karakterisitik responden, brand awareness dan
brand loyalty. Tujuannya karena peneliti ingin melakukan uji presentase pada
ketiga analisis tersebut (Durianto 2004).
Skala Likert dan Rata-rata
Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah skala Likert sebagai
alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial. Menurut Kinnear dalam Umar, skala likert ini
berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu,
misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan baik-tidak baik (Umar
2005). Skala Likert memiliki kriteria sebagai berikut:
Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju)
Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju)
Skala 3 = bobot 3 (Biasa saja)
Skala 4 = bobot 4 (Setuju)
Skala 5 = bobot 5 (Sangat setuju)
11
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya
untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden
digunakan rumus (Durianto, dkk., 2004) berikut :
Rata-rata
( )
…………………………………….…………………..........…..(6)
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan
mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut :
...................................................(7)
Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah
sebagai berikut :
1.00 - 1.80 = sangat buruk
1.80 - 2. 60 = buruk
2.60 - 3.40 = cukup
3.40 - 4.20 = baik
4.20 - 5.00 = sangat baik
Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived
quality. Metode ini menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekuivalen
yang berlawanan yang disebut dengan bipolar. Biasanya diantara ekuivalen
terdapat 5 atau 7 titik-titik baris skala dimana responden menilai suatu konsep.
Oleh karena itu metode ini dipilih untuk analisis perceived quality karena peneliti
ingin mengetahui psikologi responden terhadap kualitas yang ditawarkan oleh
merek The Body Shop.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential:
Baik
:_____:_____:_____:_____:_____: Buruk
Lambat
:_____:_____:_____:_____:_____: Cepat
Lemah
:_____:_____:_____:_____:_____: Kuat
Menarik :_____:_____:_____:_____:_____: Tidak menarik
Uji Cohcran
Uji Cochran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap
asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan
membentuk brand image dari merek tersebut (Durianto 2004). Oleh karena itu
peneliti memilih uji cochran sebagai alat uji yang sesuai untuk mengolah data
brand association.
(
)
Keterangan:
C : Banyaknya variabel (asosiasi)
: Jumlah baris jawaban „ya‟
: Jumlah kolom barisan „ya‟
N : Total besar
(
)
12
Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q yang
diperoleh dengan
( ) , jika hasil menunjukan Q <
( ) , pengujian
dihentikan dan
diterima, yang berarti semua asosiasi yang diuji saling
berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Tetapi jika diperoleh
nilai Q <
belum bisa diterima sehingga pengujian terus
( ) ,
dilakukan. Pengujian tahap berikutnya dilakukan dengan cara yang sama namun
mengeluarkan asosiasi yang paling sedikit mendapat jawaban „ya‟ sehingga N
akan berkurang.
Keterangan :
: tingkat signifikan (5%)
V : jumlah asosiasi (C) – 1
Uji Chi Square
Menurut Sugiyono (2010), uji Chi Square termasuk dalam teknik statistika
non parametris. Uji Chi Square ( ) satu sampel adalah teknik statistik yang
digunakan untuk menguji hipotesis bila dalam populasi terdiri atas dua atau lebih
klas dimana data berbentuk nominal dan sampelnya besar. Pengujian Chi Square
data observasi terhadap frekuensi data observasi yang diharapkan (expected value).
Berdasarkan sebaran data, dapat diketahui Uji Chi Square digunakan untuk
mengetahui korelasi antara karakteristik pembeli produk perawatan tubuh The
Body Shop dengan brand loyalty pembeli produk perawatan tubuh The Body Shop.
Rumus Chi Square adalah sebagai berikut:
(
–
)
..............................................................................................(8)
Keterangan:
:Chi Square
: Frekuensi hasil obeservasi
: Frekuensi yang diharapkan
Hipotesis yang diajukan untuk uji Chi Square antara karakteristik pembeli
produk The Body Shop dengan brand loyalty pembeli The Body Shop adalah
sebagai berikut:
Ho: Tidak terdapat hubungan antara karakteristik pembeli produk The Body
Shop dengan brand loyalty pembeli The Body Shop
Ha: Terdapat hubungan antara antara karakteristik pembeli produk The Body
Shop dengan brand loyalty pembeli The Body Shop
Dasar pengambilan keputusan adalah jika nilai
hitung lebih kecil dari
tabel
(
), maka Ho diterima dan Ha ditolak. Tetapi sebaliknya bila
hitung
lebih besar dari
tabel (
) maka Ha diterima.
13
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Gambaran mengenai karakteristik responden dalam penelitian ini dapat
dilihat pada tabel 3.
Tabel 3 Karakteristik Responden
Variabel
Jenis Kelamin
Usia
Status Pekerjaan
Karakteristik Konsumen
Sub Variabel
Laki-laki
Perempuan
< 19
20-24
25-29
30-34
35-39
> 40
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Pelajar/Mahasiswa
Presentase (%)
15
85
2
78
10
4
3
3
7
47
17
29
Akuntan
Analis
Auditor
Bankir
Designer
Dokter/Tenaga ahli medis
Jurnalis
Karyawan
Konsultan
Lainnnya
Media Planner
Pedagang
Pengusaha
Politikus
Psikolog
Sekretaris
TNI/Polisi
3
1
1
24
1
4
1
27
1
1
1
6
21
1
1
1
1
Pendidikan Terakhir
SMA
Diploma
24
5
Status Perkawinan
Sarjana
Menikah
Belum Menikah
71
12
84
Janda/Duda
4
kurang dari sama dengan Rp 1,000,000
Rp 1,000,001 s/d 2,000,000
Rp 2,000,001 s/d 3,000,000
Rp 3,000,001 s/d 5,000,000
5
18
18
34
Profesi
Penerimaan sebulan
14
Variabel
Penerimaan sebulan
Pengeluaran sebulan
Pengeluaran untuk
pembelian produk
perawatan tubuh per
bulan
Pembelian produk
The Body Shop per
bulan
Variabel
Pengeluaran untuk
pembelian produk
The Body Shop per
pembelian
Sumber Informasi
Karakteristik Konsumen
Sub Variabel
Lebih dari Rp 5,000,000
kurang dari sama dengan Rp 1,000,000
Rp 1,000,001 s/d 2,000,000
Rp 2,000,001 s/d 3,000,000
Rp 3,000,001 s/d 5,000,000
Lebih dari Rp 5,000,000
kurang dari sama dengan Rp 500,000
Rp 500,001 s/d 1,000,000
Rp 1,000,001 s/d 2,000,000
Rp 2,000,001 s/d 3,000,000
Lebih dari Rp 3,000,000
1 kali
2 - 3 kali
4 - 5 kali
> 7 kali
Karakteristik Konsumen
Sub Variabel
kurang dari 100,000
Rp 100,001 - Rp 200,000
Rp 200,001 - Rp 350,000
Rp 350,001 - Rp 500,000
Lebih dari Rp500,000
Keluarga
Teman
Iklan Media Cetak
Social Media
Lainnya
Banyak gerai di mall
Presentase (%)
25
10
27
21
31
11
49
43
4
3
1
81
17
1
1
Presentase (%)
3
45
29
18
5
26
44
6
18
6
Analisis Brand Awareness
Brand Awareness merupakan kesadaran konsumen terhadap suatu merek
produk. Menurut Aaker (1991), Brand Awareness terbagi menjadi empat
tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unware.
Pada penelitian ini dijelaskan sebagai berikut:
Tabel 4 Top of Mind
Merek
Presentase
Mustika Ratu
6%
Nivea
4%
Sari Ayu
2%
The Body Shop
62%
Vaseline
2%
Merek Lainnya
24%
15
10%
10% 9%
6%
6%
6%
7%
Wardah
Victoria's…
Sari Ayu
Revlon
Ponds
Oriflame
Olay
Nivea
1%
Mustika Ratu
maybelline
L'oreal
La Tulipe
1%
Garnier
7%
5%
The Body Shop
5% 4%
10%
8%
Sari Ratu
6%
Citra
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Gambar 5 Brand Recall
Tabel 4 menunjukan bahwa The Body Shop (62%) berada pada tingkatan
tertinggi Top of Mind dibandingkan dengan merek yang menjual produk
perawatan tubuh lainnya. Beberapa merek yang masih dikenal oleh responden
adalah Mustika Ratu (6%), Nivea (4%), diikuti Sari Ayu (2%) dan Vaseline (2%).
Pada gambar 5 terlihat ada 3 merek yang menempati posisi tertinggi yaitu
Nivea (10%), Garnier (10%), dan The Body Shop (10%). Hal membuktikan
walaupun responden tidak langsung ingat dengan The Body Shop tapi mereka
masih ingat mengenai produk-produknya setelah dipikirkan kembali.
Untuk analisis Brand Recognition tidak dicantumkan karena semua
responden sudah mengenal dan mengetahui merek The Body Shop tanpa perlu
diingatkan kembali.
Karena semua responden penelitian berikut telah membeli Produk The
Body Shop maka tidak terdapat pengujian untuk indikator Brand Unware. Oleh
karena itu banyak responden yang masih tidak mengenal produk The Body Shop
adalah 0.
Top of
Mind
62%
Brand Recall
10%
Brand Recognition
100%
Brand Unware
0%
Gambar 6 piramida brand awareness
16
Analisis Brand Loyalty
Analisis Brand Loyalty dilakukan untuk mengetahui sejauh mana loyalitas
konsumen terhadap merek perawatan tubuh The Body Shop, dimana hasil analisis
ini dapat menjadi indikator dalam penentuan kekuatan merek The Body Shop.
60
50
40
30
20
10
0
48
35
11
6
0
Tidak
Pernah
Jarang
Kadang kadang
Sering
Selalu
Gambar 7 Committed buyer
80
61
60
29
40
20
1
0
Sangat
Tidak
Suka
Tidak
Suka
9
0
Biasa
Saja
Suka
Sangat
Suka
Gambar 8 Liking the brand
67
80
60
29
40
20
0
1
Sangat
Tidak
Puas
Tidak
Puas
3
0
Biasa
Saja
Puas
Gambar 9 Satisfied buyer
Sangatt
Puas
17
44
50
40
31
30
21
20
10
3
1
0
Sangat
Tidak
Setuju
Tidak
Setuju
Ragu ragu
Setuju
Sangat
Setuju
Gambar 10 Habitual buyer
44
50
35
40
30
19
20
10
2
0
0
Tidak
Pernah
Jarang Kadang - Sering
kadang
Selalu
Gambar 11 Switcher buyer
Pada gambar 6 terlihat bahwa analisis Committed buyer untuk merek
perawatan tubuh The Body Shop cukup baik yaitu 3,36 dengan mayoritas
responden menjawab kadang-kadang dengan presentase 48%. Mayoritas
responden yang masih menjawab kadang-kadang mengindikasikan bahwa masih
kurangnya ikatan emosional terhadap merek tersebut.
Pada gambar 7 memperlihatkan bahwa 9% responden sangat suka, 61%
suka, dan 29% biasa saja sedangkan hanya 1% yang sangat tidak suka ini
membuktikan bahwa 99% dari responden menyukai menggunakan produk
perawatan tubuh merek The Body Shop. Hal ini dibuktikan dengan perhitungan
indikator Liking the brand memperoleh nilai 3,77 yang berada pada kategori baik.
Gambar 8 memperlihatkan indikator Satisfied buyer masuk ke dalam
kategori baik dengan perhitungan sebesar 3,72. Mayoritas responden merasa puas
dengan produk perawatan tubuh merek The Body Shop dengan persentase 67%
dan 3% responden merasa sangat puas. Dengan hasil tersebut menunjukkan bahwa
mayoritas konsumen merasa puas dan akan sulit berpindah ke merek lain
terkecuali terdapat alasan khusus.
Berdasarkan perhitungan indikator Habitual buyer memperoleh hasil 3,17
yang berada pada kategori cukup baik. 44% dari responden setuju oleh alasan
membeli produk perawatan tubuh The Body Shop karena terbiasa akan produk
tersebut, hal ini berarti kualitas produk terjaga dengan baik sehingga konsumen
akan kembali untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan perhitungan indikator switcher yaitu 2,8 yang masih termasuk
ke dalam kategori cukup baik. Hasil ini membuktikan bahwa konsumen masih
bisa beralih dari produk perawatan tubuh The Body Shop, terbukti juga dari
gambar 10 yang menyatakan bahwa 19% responden masih menjawab sering
18
apabila ditanyakan apakah responden akan berpindahh ke merek lain selain
menggunakan produk The Body Shop.
Berdasarkan hasil analisis indikator-indikator brand loyalty di atas dapat
kita simpulkan bahwa konsume produk perawatan tubuh merek The Body Shop
lebih cenderung sebagai liking the brand dengan index responden 3,77. Hal ini
membuktikan merek The Body Shop sudah diketahui dan disukai oleh para
konsumen dan memilihnya karena kualitas yang disediakan.
Committed Buyer
41%
Liking the Brand
70%
Satisfied Buyer
70%
Habitual
Buyer
47%
Switcher
19%
Gambar 12 Piramida Brand Loyalty
Berdasarkan gambar 12 dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen The
Body Shop menyukai merek dan puas akan produk yang ditawarkan oleh The
Body Shop. Terdapat kemungkinan dari hasil tersebut loyal terhadap The Body
Shop tapi ada kemungkinan juga mereka tidak loyal, hal itu dapat dilihat dari
presentase committed buyer yang hanya 41% tidak mencapai angka yang
mendekati liking the brand dan satisfied buyer.
Analisis Brand Association
Menurut Aaker (1991) dalam Rangkuti (2004:43) asosiasi merek
merupakan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Merek
harus memiliki identitas yang kuat, sehingga pelanggan dapat dengan mudah
mengingat yang berkaitan dengan merek. Merek yang sudah mapan akan lebih
menonjol di masyarakat jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat sehingga
menciptakan rangkaian yang disebut brand image.
Brand association yang dihitung harus teruji dengan tepat menggunakan
uji Cochran. Uji ini dilakukan untuk mengetahui asosiasi yang saling
berhubungan dalam membangun brand image dan proses pengolahannya
dilakukan berulang kali. Terdapat konsep data yang terdiri dari jawaban “Ya”
yang dilambangkan dengan angka 1, dan jawaban “Tidak” yang dilambangkan
dengan angka 0. Dalam hasil pengujian ulang asosiasi jika terdapat jawaban
19
“Tidak” terbanyak maka harus dihilangkan sampai didapatkan “Q” yang dihitung
lebih kecil dari . Pada penelitian ini terdapat 32 asosiasi yang diuji dengan hasil
jawaban dari para responden, dapat dilihat pada Tabel 5 (lampiran).
Tabel 5 Analisis brand association
No Keterangan
Kesediaan pihak The Body Shop untuk membantu pelanggan dan
1
menyediakan pelayanan yang cepat
2
Kasir melayani pelanggan dengan baik saat melakukan pembayaran
3
Lokasi outlet dekat pusat keramaian
4
Kebersihan toko baik
Karyawan mengucapkan terimakasih saat pelanggan meninggalkan
5
outlet The Body Shop
6
Produk aman untuk digunakan
7
Promosi yang diberikan sesuai dengan yang ditawarkan
8
Outlet The Body Shop buka tepat waktu
9
Produk memiliki banyak variasi
10 Pramusaji memahami produk The Body Shop
11 Aroma produk yang khas
Pegawai The Body Shop berpenampilan menarik saat sedang
12
bertugas
Pramuniaga menyambut pelanggan saat memasuki outlet The Body
13
Shop
14 Outlet The Body Shop mudah ditemukan
15 Penataan produk baik sehingga produk mudah ditemukan
16 Kesopanan dan perhatian pramusaji baik
17 Pramusaji bersikap ramah
18 Desain kemasan menarik
19 Pramuniaga menemani pelanggan saat sedang memilih produk
Ya
99
99
99
99
98
98
97
97
97
96
96
94
94
94
94
94
93
93
89
Berdasarkan data pada tabel 5 (lampiran) dapat dilihat bahwa terdapat 14
atribut yang memiliki jawaban “Tidak” terbanyak. Keempat belas atribut tersebut
dihilangkan secara bertahap dalam proses uji Cochran sehingga didapatkan Q
hitung <
. Produk tersebut antara lain adalah Promosi disampaikan
menggunakan media yang mudah diterima oleh pelanggan, Tidak ada keraguan
saat membeli produk The Body Shop, Pihak The Body Shop meminta pelanggan
meninggalkan informasi data diri untuk dapat menyampaikan informasi jika
produk yang diinginkan sudah tersedia, Promosi yang ditawarkan menarik,
Pelayanan untuk memarkir kendaraan baik, Harga yang ditawarkan sesuai dengan
gaya hidup, Harga yang ditawarkan dapat bersaing dengan kompetitor, Memiliki
banyak manfaat bagi kesehatan, Promosi yang ditawarkan berhubungan dengan
potongan harga, Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas, Pelayanan yang
cepat, Desain interior toko menarik, The Body Shop selalu berupaya untuk
mengenali pelanggan dan kebutuhan pelanggan, Pramuniaga menemani pelanggan
saat sedang memilih produk.
Faktor 1: Kesediaan pihak The Body Shop untuk membantu
pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat. Pelayanan yang cepat dan
20
sigap merupakan salah satu strategi bauran pemasaran yaitu strategi produktivitas
dan kualitas yang dilakukan untuk memudahkan pelanggan dalam menunjukkan
beberapa varian dari produknya
Faktor 2: Kasir melayani pelanggan dengan baik saat melakukan
pembayaran. Salah satu strategi pemasaran pada proses yaitu perusahaan
mempertahankan bisnis dengan meningkatkan pelayanan. Diharapkan melalui
upaya ini perusahaan dapat mempertahankan konsumen dan melatih pegawai agar
melakukan service atau marketing untuk lebih ramah dan bersikap positif
Faktor 3: Lokasi outlet dekat pusat keramaian. Outlet The Body Shop
Bogor berada di pusat perbelanjaan Botani Square dan Lippo Plaza Bogor, lokasi
tersebut merupakan lokasi yang sangat strategis pada pusat kota dan mudah
dijangkau sehingga memudahkan konsumen untuk membeli produknya. Ini
merupakan salah satu strategi tempat pada perusahaan The Body Shop.
Faktor 4: Kebersihan toko baik. Perusahaan The Body Shop mempunyai
standar dalam SOP (standard operating procedure) kebersihan seperti kebersihan
display produk pada area penjualan, seluruh peralatan di dalam toko, lantai di
dalam toko, dan kasir serta area gudang yang selalu di maintenance.
Faktor 5: Karyawan mengucapkan terimakasih saat pelanggan
meninggalkan outlet The Body Shop. Dalam hal ini perusahaan The Body Shop
melatih karyawan agar selalu mengucapkan terima kasih dan selamat datang
kembali kepada pelanggan agar menciptakan pengalaman berbelanja yang
menyenangkan. Ini merupakan salah satu strategi proses.
Faktor 6: Produk aman untuk digunakan. Salah satu keunggulan dari
produk The Body Shop semua berasal dari bahan yang natural dan diproses
dengan standar teknologi yang tinggi, sehingga produk sangat aman digunakan
oleh konsumen.
Faktor 7: Promosi yang diberikan sesuai dengan yang ditawarkan.
Strategi pemasaran produktivitas dan kualitas pada perusahaan The Body Shop
yang diterapkan adalah dengan melakukan promosi dengan konsep transparansi
untuk membangun kepercayaan konsumen.
Faktor 8: Outlet The Body Shop buka tepat waktu. Outlet The Body
Shop Bogor buka tepat waktu yaitu pukul 10:00 setiap harinya. Hal ini
memudahkan konsumen untuk datang
Faktor 9: Produk memiliki banyak variasi. Salah satu keunggulan
produk The Body Shop adalah banyaknya varian sesuai dengan jenis kulit dan
kebutuhan nutrisi kulit konsumen. Mulai dari parfume, make up, perawatan tubuh
dan aromatheraphy. Mulai dari yang beraroma buah-buahan dan tumbuhtumbuhan. Seperti perawatan wajah nutriganics yaitu salah satu serum perawatan
wajah The Body Shop yang sudah tersertifikasi oleh ECOCERT karena bahan
yang digunakan merupakan bahan organik sehingga 99% dinyatakan natural
sehingga baik untuk kesehatan kulit kita.
Faktor 10: Pramusaji memahami produk The Body Shop. Perusahaan
The Body Shop merupakan perusahaan besar di Indonesia dengan produk yang
sangat beragam dan juga keunggulan dari naturalnya. Sehingga pramusaji dituntut
untuk memahami setip kandungan serta fungsi setiap produk untuk
mempresentasikan kepada konsumen. Ini merupakan salah satu stategi pemasaran
dalam strategi orang yang dilakukan oleh The Body Shop.
21
Faktor 11: Aroma produk yang khas. Keunggulan dan brand image
yang diciptakan oleh The Body Shop salah satunya adalah dengan membuat
produk dengan aroma yang khas dari tanaman organik sehingga membuat
konsumen tertarik untuk membeli produk The Body Shop.
Faktor 12: Pegawai The Body Shop berpenampilan menarik saat
sedang bertugas. Para pegawai The Body Shop menggunakan seragam yang
sesuai dengan aturan perusahaan, pegawai wanita menggunakan make up agar
mencerminkan perusahaan, dan pegawai pria menjaga kebersihan tubuh dan
berpenampilan rapi. Unsur-unsur ini sangat diperlukan untuk memajukan
perusahaan, karena hal ini dapat mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap jasa
dan produk pada perusahaan The Body Shop.
Faktor 13: Pramuniaga menyambut pelanggan saat memasuki outlet
The Body Shop. Pramuniaga The Body Shop sudah dibekali dan dilatih dengan
pengetahuan yang mendalam tentang dasar-dasar pelayanan dalam fungsinya
sebagai frontliners. Seorang yang berada digaris depan dan berhubungan langsung
dengan konsumen diwajibkan untuk menyapa konsumen karena biasanya
penilaian terhadap suatu perusahaan seringkali hanya berdasarkan bagaimana
karyawan itu melayani. Sehingga perusahan The Body Shop sangat
memperhatikan stategi produktivitas dan kualitas.
Faktor 14: Outlet The Body Shop mudah ditemukan. Salah satu
strategi pemasaran pada tempat, The Body Shop memilih counter yang strategis
di dalam mall, yaitu dengan memposisiskan counter di dekat pintu masuk mall
dan dekat dengan escalator ataupun counter yang merupakan posisinya center dari
mall tersebut. Sehingga memudahkan konsumen untuk menemukan counter The
Body Shop.
Faktor 15: Penataan produk baik sehingga produk mudah
ditemukan. Laju pertumbuhan suatu perusahaan dipengaruhi oleh banyak hal,
salah satunya konsep penjualan yaitu dengan memperhatikan tata letak produk
dan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan produk, kerapihan
dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat,
mendorong, dan memutuskan membeli. Ini merupakan salah satu strategi
pemasaran dalam pysical evident pada perusahaan The Body Shop.
Faktor 16: Kesopanan dan perhatian pramusaji baik. Kesopanan dan
perhatian pramusaji yang baik merupakan salah satu strategi people yang
dilakukan The Body Shop untuk meningkatkan kualitas pelayanan dengan tujuan
untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Faktor 17: Pramusaji bersikap ramah. Untuk meningkatkan kualitas
pelayanan, The Body Shop melatih pramusaji agar bersikap ramah terhadap
konsumen. Hal ini merupakan salah satu strategi agar konsumen merasa senang
dan nyaman saat berbelanja sehingga konsumen ingin kembali lagi.
Faktor 18: Desain kemasan menarik. Desain kemasan produk The Body
Shop dikemas dengan unik dan menarik serta kreatif sehingga konsumen tertarik
untuk membeli. Karena kemasan sangat mempengaruhi penampilan produk dan
mempengaruhi juga tingkat penjualan.
Faktor 19: Pramuniaga menemani pelanggan saat sedang memilih
produk. Pramuniaga yang melayani konsumen dengan baik merupakan
keunggulan yang dimiliki oleh The Body Shop karena pramuniaga adalah
seseorang yang merepresentasikan merek itu sendiri selain dari produk yang
22
ditawarkan. Semakin ramah pramuniaga makan konsumen akan semakin
mengenal merek tersebut.
Analisis Perceived Quality
Menurut Fredy Rangkuti (2002), persepsi pelanggan terhadap kualitas
merek disebut juga Perceived Quality. Perceived Quality ini akan membentuk
persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas
suatu merek produk ataupun jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa
tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen
dan loyalitas mereka terhadap merek. Dalam penelitian ini, perceived quality akan
diukur menggunakan skala Semantic Differential yang diawali dengan mencari
terlebih dahulu nilai rataan dari setiap atribut yang digunakan dalam penelitian.
Adapun rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality yaitu:
1,00-1,80 = sangat buruk
1,81-2,60 = buruk
2,61-3,40 = cukup
3,41-4,20 = baik
4,21-5,00 = sangat baik
4
3.9
3.8
3.7
3.94
3.85
3.8
3.82
3.81
3.75
3.66
3.66
3.6
3.66
3.64 3.65
3.62
3.5
3.51
3.62
3.55
3.48
3.39
3.4
3.3
3.94
3.35
3.78
3.73
3.58
3.66
3.43
3.38
3.44
3.37
3.28
3.2
3.1
3
Gambar 13 Skala Semantic Differential
23
Dari gambar 14 di atas dapat dilihat terdapat 5 atribut berada pada skala
cukup (2,61-3,40) dan 23 atribut lainnya terdapat pada skala baik (3,41-4,20).
Atribut The Body Shop yang memiliki nilai tertinggi terdapat pada variasi produk
banyak dan aroma produk khas sedangkan atribut yang memiliki nilai terendah
terdapat pada promosi yang ditawarkan banyak. Dan pada penlitian ini, peneliti
menetapkan angka 3,5 sebagai nilai tengah, untuk atribut variasi produk yang
banyak (3,94), aroma produk yang khas (3,94), lokasi outlet yang dekat pusat
keramaian (3,85), kebersihan toko yang baik (3,82), produknya nyaman saat
digunakan (3,81), outlet yang mudah ditemukan (3,8), dan kasir yang melayani
pelanggan dengan baik (3,78) merupakan atribut-atribut yang sudah menjadi daya
tarik merek The Body Shop untuk menarik pelanggan datang, baik pelanggan lama
atau pelanggan baru. Sedangkan atribut harga yang ditawarkan bersaing (3,39),
promosi yang ditawarkan menarik (3,38), promosi disampaikan oleh media yang
mudah diterima oleh pelanggan (3,37), manfaat untuk kesehatan yang terasa
(3,35), dan promosi yang ditawarkan banyak (3,28) merupakan atribut yang perlu
dikaji kembali untuk menarik konsumen, karena respon dari konsumen yang
kurang untuk atribut-atribut tersebut. Manajemen The Body Shop perlu meningkat
kan atribut-atribut yang masih berada di skala cukup dengan signifikan untuk
lebih dapat menarik konsumen baru dan atribut-atribut lainnya yang berada pada
skala baik pun harus tetap ditingkatkan untuk mempertahankan konsumen lama
yang sudah membeli produk-produk perawatan tubuh The Body Shop.
Analisis Uji Chi Square
Tabel 6 Analisis Chi Square korelasi karakteristik konsumen dengan committed
buyer
X2 Tabel
Asymp. Sig
Korelasi Karakteristik
X2 Hitung
(α = 0,1)
(2-sided)
Jenis kelamin
2,053
6,251
0,562
Usia
15,222
29,615
0,812
Pekerjaan
13,026
14,684
0,159
Profesi
32,096
40,256
0,363
Pendidikan terakhir
2,351
10,645
0,885
Status
5,120
10,645
0,528
Penerimaan per bulan
12,197
18,549
0,430
Pengeluaran per bulan
10,934
18,549
0,535
Pengeluaran untuk perawatan
18,784
18,549
0,094
tubuh per bulan
Pembelian produk The Body Shop
23,209
14,684
0,006
per bulan
Pengeluaran untuk pembelian
15,029
18,549
0,240
produk The Body Shop per bulan
Tabel 6 memperlihatkan bahwa hampir semua atribut karakteristik
responden memiliki nilai X2 hitung lebih kecil dari X2 tabel yang berarti Ho
diterima yaitu tidak ada hubungan atribut-atribut karakteristik responden terhadap
Brand Loyalty. Sedangkan ada 2 atribut karakteristik responden yang memiliki
24
nilai X2 hitung lebih besar dari X2 tabel yang membuktikan bahwa Ho ditolak dan
Ha diterima yang berarti atribut pengeluaran untuk pembelian produk perawatan
tubuh per bulan (18,784 > 18,549) dan pembelian produk The Body Shop per
bulan (23,209 > 14,684) memiliki pengaruh terhadap brand Loyalty.
Tabel 7 Korelasi karakteristik konsumen dengan committed buyer
Tingkat Loyalitas Merek
Variabel
Atribut
KadangSering
Selalu
Jarang
kadang
14
1
≤ Rp 500.000
10
24
Pengeluaran
18
4
Rp 500.001 – 1.000.000
1
20
untuk
2
1
perawatan
Rp 1.000.001 – 2.000.000
1
tubuh per
Rp 2.000.001 – 3.000.000
3
bulan
1
≥ Rp 3.000.000
26
3
1 kali
11
41
Pembelian
9
2
2 - 3 kali
6
produk The
Body Shop
4 - 5 kali
1
per bulan
1
> 5 kali
Berdasarkan tabel 6 dan tabel 7, dapat dilihat bahwa atribut yang memiliki
korelasi dengan tingkat loyalitas merek adalah pengeluaran konsumen untuk
pembelian produk perawatan tubuh per bulan dan pembelian produk The Body
Shop per bulan. Di tabel 7 dapat dilihat untuk atribut pengeluaran konsumen
untuk pembelian produk perawatan tubuh per bulannya cukup menyebar tapi
terlihat juga konsumen yang memiliki pengeluaran untuk perawatan tubuh kurang
dari Rp 500.000 cenderung lebih menjawab jarang dan kadang-kadang sedangkan
yang memiliki pengeluaran untuk perawatan tubuh antara Rp 500.000 hingga Rp
1.000.000 lebih cenderung menjawab sering dan selalu, yang membuktikan bahwa
responden yang memiliki pengeluaran untuk perawatan tubuh antara Rp 500.000
hingga Rp 1.000.000 lebih loyal atau komit terhadap merek The Body Shop. Dari
tabel 7 kita bisa melihat bahwa intensitas pembelian produk The Body Shop
memiliki korelasi terhadap faktor committed buyer, responden yang membeli
produk The Body Shop sekali setiap bulannya lebih cenderung menjawab jarang
dan kadang-kadang, sedangkan yang membeli 2 hingga 3 kali produk The Body
Shop setiap bulannya cenderung menjawab sering dan selalu. Oleh karena itu
konsumen yang membeli produk The Body Shop 2 hingga 3 kali setiap bulannya
cenderung lebih komit terhadapat produk-produk merek The Body Shop.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Secara brand awareness merek The Body Shop menempati posisi top of
mind (62%) dibanding merek produk perawatan tubuh lainnya. The Body Shop
25
sudah memiliki kesan yang kuat dibanding merek lain pada responden yang
membuat The Body Shop menempati posisi top of mind.
Hasil dari penelitian brand loyalty merek The Body Shop sudah memiliki
konsumen yang menyukai merek The Body Shop dengan presentase liking the
brand sebesar 70%. Mayoritas konsumen sangat terkesan oleh kualitas produk
The Body Shop sehingga konsumen mulai menyukai merek produk The Body
Shop, tapi karene belum ada ikatan emosional yang kuat maka konsumen belum
komit atau loyal untuk selalu membeli produk The Body Shop.
Berdasarkan analisis brand association membuktikan bahwa brand image
The Body Shop terbentuk karena jasa yang diberikan oleh karyawan The Body
Shop sangat baik dan tempat yang mendukung seperti ketersediaan pihak The
Body Shop untuk membantu pelanggan dalam memilih produk dan keramahan
kasir dalam melayani konsumen saat melakukan transaksi serta lokasi outlet yang
dekat pusat keramaian dilengkapi dengan kondisi outlet yang menarik.
Berdasarkan analisis perceived quality didapatkan atribut aroma produk
yang khas dan produk yang bervariasi memiliki nilai tertinggi sebesar 3,94.
Sedangkan atribut jumlah promosi yang ditawarka banyak memiliki nilai yang
terendah dengan nilai 3,28.
Secara keseluruhan konsumen The Body Shop berjenis kelamin perempuan
(85%) memiliki usia dengan rentan 20-24 tahun (78%) yang memiliki pekerjaan
sebagai pegawai swasta (47%) walaupun mayoritas konsumen memiliki profesi
sebagai karyawan (27%), memiliki pendidikan terakhir sarjana (71%) dan
berstatus belum menikah (84%), memiliki penerimaan per bulan dengan rentan Rp
3.000.001 hingga Rp 5.000.000 (34%) yang memiliki rentan pengeluaran per
bulan yang sama Rp 3.000.001 hingga Rp 5.000.000 (31%), pengeluaran per
bulan untuk membeli produk perawatan tubuh kurang dari Rp 500.000 per bulan
(49%), melakukan pembelian di The Body Shop sebanyak sekali selama satu
bulan (81%) dengan jumlah Rp 100.001 hingga Rp 200.000. Untuk korelasi antara
karakteristik konsumen terhadap brand loyalty hanya pengeluaran untuk
pembelian produk perawatan tubuh dan intensitas pembelian produk The Body
Shop tiap bulannya yang memiliki korelasi terhadap tingkat loyalitas pelanggan
sedangkan karakteristik konsumen lainnya tidak memiliki korelasi atau hubungan
terhadap tingkat loyalitas konsumen.
Saran
Pihak manajemen The Body Shop perlu mempertahankan posisi top of
mind yang sudah dimiliki oleh The Body Shop. Namun walaupun merek The Body
Shop sudah disukai oleh para konsumen tapi manajemen perlu tetap meningkatkan
kembali strategi untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada karena dari
presentase committed buyer yang masih cukup rendah sehingga masih ada
kemungkinan konsumen untuk berpindah ke merek lain. Manajemen perlu
meningkatkan strategi customer relation management (CRM) untuk
mempertahankan para konsumen yang sudah menyukai merek The Body Shop.
Untuk peneliti selanjutnya perlu melakukan penelitian mendalam
mengenai hubungan antara brand equity dengan keputusan pembelian dengan
atribut yang lebih lengkap. Dan membandingkan atribut brand equity dengan
26
strategi customer relation management (CRM) atau strategi pemasaran lainnya
untuk mendapatkan hasil yang lebih maksimal.
Implikasi Manajerial
Penelitian ini dilakukan untuk membantu manajemen The Body Shop
menemukan strategi pemasaran yang sesuai sehingga dapat meningkatkan
penjualan The Body Shop. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa The
Body Shop sudah mempunya posisi top of mind tetapi masih kesulitan untuk
mendapatkan konsumen yang loyal. Harga yang cukup mahal dan kurangnya
promosi yang menarik menjadi kekurangan The Body Shop untuk dapat bersaing
dengan merek lainnya. Manajemen The Body Shop perlu lebih fokus dalam
menentukan promosi apa yang akan ditawarkan ke konsumen, baik sistem
promosinya maupun media untuk mencapaikan promosi tersebut. Pihak The Body
Shop perlu membuat promosi yang langsung berhubungan dengan potongan harga
seperti diskon 17% pada hari kemerdekaan, promo beli 1 gratis 1 untuk promo
pada saat ulang tahun atau potongan harga 10% apabila pembeli sudah terdaftar
sebagai anggota Membership The Body Shop. Setelah itu perlu adanya media yang
tepat untuk menyampaikan promosi tersebut kepada konsumen agar konsumen
lebih mudah menerima informasi mengenai promosi yang ditawarkan tersebut.
Dengan berkembangnya teknologi, pihak The Body Shop dapat memanfaatkan
internet dan media sosial sebagai wadah untuk memberikan informasi mengenai
promosi yang sedang berlangsung maupun yang akan diadakan oleh pihak The
Body Shop. Selain promosi harga, pihak The Body Shop dapat mengadakan acara
seperti seminar tentang kecantikan dengan mengundang ahli-ahli kecantikan
sebagai salah satu promosi yang dapat menarik para konsumen baru untuk dapat
menggunakan produk The Body Shop yang ditawarkan atau direkomendasikan
oleh para ahli dalam seminar tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
[BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2014. Kota Bogor Dalam Angka. Bogor
(ID): BPS Kota Bogor.
Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
name. New York (US): The Free Press.
Afifah, W. 2014. Analisis Brand Equity Produk Susu Pasteurisasi Momomilk di
Bogor Junction dan Kantin Sapta FATETA IPB. [skripsi]. Bogor (ID):
Institut Pertanian Bogor.
Alma, B. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung (ID):
Alfabeta.
27
Ania H. 2015. Analisis Brand Awareness dan Brand Association Calon Presiden
Pada Pemilihan Umum 2014 dalam Sektor Pertanian di Jawa Timur.
[skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Durianto D. 2004. Strategi Menaklukan Pasar : melalui riset ekuitas dan perilaku
merek. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama.
Foster B. 2008. Manajemen Ritel. Bandung (ID): Alfabeta.
Hasan A. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta (ID): Center of
Academic Publishing Service.
Lovelock C, Writz J, Mussry J. 2011. Pemasaran Jasa (Terjemahan, Jilid 1).
Jakarta (ID): Erlangga.
Lovelock C, Writz J, Mussry J. 2011. Pemasaran Jasa (Terjemahan, Jilid 2).
Jakarta (ID): Erlangga.
Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2.
Jakarta (ID): Erlangga.
Mahrinasari. 2008. Analisis Faktor Penentu Ekuitas Merek (Studi Pada Produk
Tabungan, Tiga Bank Umum Terbesar di Provinsi Lampung). Jurnal
Bisnis dan Manajemen 2(3)
Ma‟ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
Pane dan Rini. 2011. Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan.
Jurnal Ekonomi 14(3)
Pratama dan Munandar. 2010. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam
Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus: Mahasiswa di Bogor). Jurnal
Manajemen dan Organisasi 1(1)
Pratiwi W. 2013. Analisis Brand Equity Pada Serambi Botani Bogor. [skripsi].
Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
Putri MD. 2013. Analisis Brand Equity Beras Aromatik (Studi Kasus Pengunjung
Giant Taman Yasmin Bogor). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian
Bogor.
Setiawan dan Sugiharto. 2014. Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan
Pembelian Toyota Avanza Tipe G di Surabaya. Jurnal Manajemen
Pemasaran 2(1)
Stephani, Indarini, dan Christina Rahardja Hanantha. 2008. Pengaruh Brand
Association terhadap Consumer Responses Pada Produk Louis Vuitton di
Surabaya. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan 1(3)
Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung (ID): Alfabetha.
Sumarwan U. 2013. Pemasaran Strategik: Perspektif Value-Based Marketing dan
Pengukuran Kinerja. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press.
TheBodyShop-USA. 2015. About The Body Shop[internet]. [diunduh pada April
2015]
tersedia
pada
http://www.thebodyshop-usa.com/aboutus/about_thebodyshop.aspx.
Tjiptono, F. 2011. Manajemen & Strategi Merek. Jogjakarta (ID): Andi
Yogyakarta.
Top Brand. 2015. Top Brand Index 2013. Retrieved from Top Brand Award:
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/topbrand-index-2015/
28
Umar H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama
Uyanto S. 2006. Pedoman Analisis Data SPSS. Jakarta (ID) : Graha Ilmu.
Yoz. 2009. Uji Q Chocran [Internet]. [diunduh 2014 Maret 4]. Tersedia pada
www.statistik4life.blogspot.com/2009/11/uji-q-cochran.html
29
Lampiran 1 Validitas dan Reabilitas
Case Processing Summary
N
C
Valid
30
ases
Exclu
ded
0
a
Total
30
%
10
0,0
,0
10
0,0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach
's Alpha
N of
Items
,763
29
Case Processing Summary
N
C
Valid
30
ases
Exclu
ded
0
a
Total
30
%
10
0,0
,0
10
0,0
a. Listwise deletion based on all variables
in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach
's Alpha
N of
Items
,471
32
30
Lampiran 2 Tabel Perceived Quality
Atribut
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Deskripsi
Nyaman saat digunakan
Manfaat untuk kesehatan terasa
Jaminan keamanan produk baik (halal/izin depkes)
Produk mencerminkan gaya hidup sehat
Desain kemasan menarik
Aroma produk khas
Variasi produk banyak
Keramahan peramusaji baik
Kecepatan pramusaji dalam melayani pelanggan baik
Pengetahuan pramusaji tentang produk baik
Kesopanan dan perhatian pramusaji baik
Desain interior toko menarik
Penataan produk baik sehingga produk mudah ditemukan
Kebersihan toko baik
Harga yang ditawarkan sesuai sesuai dengan kualitas
Harga yang ditawarkan sesuai dengan gaya hidup
Harga yang ditawarkan bersaing dengan kompetitor
Promosi yang ditawarkan banyak
Promosi yang ditawarkan berhubungan dengan potongan harga
Promosi yang ditawarkan menarik
Promosi disampaikan menggunakan media yang mudah diterima
oleh pelanggan
Outlet The Body Shop mudah ditemukan
Lokasi outlet dekat dari pusat keramaian
Pramuniaga menyambut pelanggan dengan ramah saat memasuki
outlet The Body Shop
Pramuniaga menemani pelanggan dengan ramah saat sedang
memilih produk
Kasir melayani pelanggan dengan baik saat melakukan
pembayaran
Kasir tersedia dengan jumlah cukup sehingga pelanggan tidak
perlu mengantri
Jumlah pramuniaga cukup untuk memberikan pelayanan yang baik
untuk pelanggan
Nilai
Rataan
3.81
3.35
3.66
3.51
3.66
3.94
3.94
3.62
3.64
3.66
3.65
3.62
3.75
3.82
3.55
3.48
3.39
3.28
3.43
3.38
3.37
3.80
3.85
3.66
3.73
3.78
3.44
3.58
31
Lampiran 3 Hasil Uji Cochran
Tahap 1
N
100
Cochran's Q
Test Statistics
48,421
Df
N
100
Cochran's Q
87,325
Df
a
31
Asymp. Sig.
a
27
Asymp. Sig.
,007
a. 1 is treated as a success.
,000
a. 1 is treated as a success.
Tahap 6
Test Statistics
Tahap 2
N
Test Statistics
N
Cochran's Q
100
Cochran's Q
73,652
Df
100
a
45,241
Df
a
26
Asymp. Sig.
,011
30
Asymp. Sig.
,000
a. 1 is treated as a success.
a. 1 is treated as a success.
Tahap 7
Test Statistics
Tahap 3
N
Test Statistics
100
Cochran's Q
N
100
Cochran's Q
58,312
Df
a
41,479
Df
a
25
Asymp. Sig.
,020
29
Asymp. Sig.
,001
a. 1 is treated as a success.
a. 1 is treated as a success.
Tahap 8
Tahap 4
Test Statistics
Test Statistics
N
N
100
Cochran's Q
53,532
Df
a
28
Asymp. Sig.
Cochran's Q
Df
Asymp. Sig.
100
39,448
a
24
,024
,003
a. 1 is treated as a success.
a. 1 is treated as a success.
Tahap 5
Test Statistics
32
Tahap 9
Tahap 11
Test Statistics
N
Test Statistics
100
Cochran's Q
36,988
Df
a
100
Cochran's Q
23
Asymp. Sig.
N
,033
a. 1 is treated as a success.
32,956
df
a
21
Asymp. Sig.
,047
a. 1 is treated as a success.
Tahap 10
Test Statistics
N
Cochran's Q
Df
Asymp. Sig.
Tahap 12
100
35,109
Test Statistics
a
22
,038
a. 1 is treated as a success.
N
100
Cochran's Q
31,348
df
a
20
Asymp. Sig.
,051
a. 1 is treated as a success.
Tahap 13
Test Statistics
N
Cochran's Q
df
Asymp. Sig.
100
31,348
a
20
,051
a. 1 is treated as a success.
33
Lampiran 4 Tabel Brand Association
Tabel 5 Analisis brand association
No Keterangan
Promosi disampaikan menggunakan media yang mudah diterima oleh
1
pelanggan
2
Tidak ada keraguan saat membeli produk The Body Shop
Pihak The Body Shop menimnta pelanggan meninggalkan informasi data
3
diri untuk dapat menyampaikan informasi jika produk yang diinginkan
sudah tersedia
4
Promosi yang ditawarkan menarik
5
Pelayanan untuk memarkir kendaraan baik
6
Harga yang ditawarkan sesuai dengan gaya hidup
7
Harga yang ditawarkan dapat bersaing dengan kompetitor
8
Memiliki banyak manfaat bagi kesehatan
9
Promosi yang ditawarkan berhubungan dengan potongan harga
10 Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas
11 Pelayanan yang cepat
12 Desain interior toko menarik
The Body Shop selalu berupaya untuk mengenali pelanggan dan
13
kebutuhan pelanggan
14 Pramuniaga menemani pelanggan saat sedang memilih produk
15 Desain kemasan menarik
16 Pramusaji bersikap ramah
17 Kesopanan dan perhatian pramusaji baik
18 Penataan produk baik sehingga produk mudah ditemukan
19 Outlet The Body Shop mudah ditemukan
20 Pramuniaga menyambut pelanggan saat memasuki outlet The Body Shop
21 Pegawai The Body Shop berpenampilan menarik saat sedang bertugas
22 Aroma produk yang khas
23 Pramusaji memahami produk The Body Shop
24 Produk memiliki banyak variasi
25 Outlet The Body Shop buka tepat waktu
26 Promosi yang diberikan sesuai dengan yang ditawarkan
27 Produk aman untuk digunakan
Karyawan mengucapkan terimakasih saat pelanggan meninggalkan
28
outlet The Body Shop
29 Kebersihan toko baik
30 Lokasi outlet dekat pusat keramaian
31 Kasir melayani pelanggan dengan baik saat melakukan pembayaran
Kesediaan pihak The Body Shop untuk membantu pelanggan dan
32
menyediakan pelayanan yang cepat
Ya
65
70
72
77
77
78
79
81
83
86
87
88
88
89
93
93
94
94
94
94
94
96
96
97
97
97
98
98
99
99
99
99
34
Lampiran 5 Tabel Chi Square
Tabel 7 Korelasi karakteristik konsumen dengan committed buyer
Tingkat Loyalitas Merek
Variabel
Atribut
KadangSering
Selalu
Jarang
kadang
7
Laki-laki
1
7
Jenis
Kelamin
28
6
Perempuan
10
41
1
kurang dari sama dengan19
1
28
4
20-24
9
37
4
25-29
1
5
1
1
30-34
2
Usia
1
1
35-39
1
40-44
1
45-49
1
50-54
1
6
Pegawai Negeri
1
15
3
Pegawai Swasta
7
22
Pekerjaan
11
1
Pelajar/Mahasiswa
3
14
3
2
Wiraswasta
1
11
1
Profesi
Akuntan
1
Analis
1
1
Auditor
8
Bankir
1
8
Designer
1
1
Dokter/Tenaga ahli medis
2
1
Jurnalis
6
2
Karyawan
2
9
Konsultan
1
11
1
Mahasiswa
3
14
Media Planner
1
1
Pedagang
3
Pegawai swasta
1
3
2
Pengusaha
1
9
1
Politikus
1
Psikolog
1
Sekretaris
TNI/Polisi
1
3
Diploma
2
Pendidikan
25
4
Sarjana
8
34
Terakhir
7
2
SMA
3
12
31
4
Belum Menikah
10
39
2
Status
Janda/Duda
2
2
2
Menikah
1
7
35
Penerimaan
per bulan
Pengeluaran
per bulan
Pengeluaran
untuk
perawatan
tubuh per
bulan
Pembelian
produk The
Body Shop
per bulan
Pengeluaran
untuk
pembelian
produk The
Body Shop
Kurang dari sama dengan
Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 s/d
2.000.000
Rp 2.000.001 s/d
3.000.000
Rp 3.000.001 s/d
5.000.000
Lebih dari Rp 5.000.000
Kurang dari sama dengan
Rp 1,000,000
Rp 1,000,001 s/d
2,000,000
Rp 2,000,001 s/d
3,000,000
Rp 3,000,001 s/d
5,000,000
Lebih dari Rp 5.000.000
Kurang dari sama dengan
Rp 500,000
Rp 500,001 s/d 1,000,000
Rp 1,000,001 s/d
2,000,000
Rp 2,000,001 s/d
3,000,000
Lebih dari Rp 3,000,000
1 kali
2 - 3 kali
4 - 5 kali
> 5 kali
Kurang dari sama dengan
Rp 100,000
Rp 100,001 s/d 200,000
Rp 201,000 s/d 350,000
Rp 350,001 s/d 500,000
Lebih dari Rp 500,000
1
2
2
2
12
3
1
8
9
1
7
15
10
2
1
11
11
2
3
4
3
2
17
7
1
1
9
9
2
5
13
11
2
5
5
1
10
24
14
1
1
20
18
4
1
2
1
1
26
9
3
2
3
11
41
6
1
1
1
1
1
8
2
25
12
7
3
11
13
9
1
1
2
2
1
36
Lampiran 6 Tabel Top of Mind
Tabel Top of Mind
Merek
Presentase
Bath & Body Works
1%
Citra
1%
Clinique
1%
Dove
1%
Erha
1%
Estee Lauder
1%
Frank
1%
Garnier
1%
Hadalabo
1%
Lux
1%
Martha tilaar
1%
Mustika Ratu
6%
Nivea
4%
Peter thomas roth
1%
Ponds
1%
Rexona
1%
Sari Ayu
2%
Skin care
1%
The Bath Box
1%
The Body Shop
62%
The Face Shop
1%
Tiff
1%
Vaseline
2%
Victoria's Secret
1%
Viva
1%
Wardah
1%
Lainnnya
3%
37
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Ica Trisnawati lahir di Bogor pada tanggal 16
November 1992. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara dari
pasangan Herli dan Saimanah. Hingga saat ini tinggal di daerah Bogor, Jawa
Barat. Penulis memulai pendidikan di Sekolah Dasar Negeri (SDN) Bojong
Rangkas 1 Kabupaten Bogor, dilanjutkan dengan Sekolah Menengah Pertama
Negeri 6 Bogor dengan tahun kelulusan 2007. Pada tahun yang sama, penulis
melanjutkan ke jenjang Sekolah Menangah Atas, yakni SMA Negeri 2 Bogor, dan
berhasil menamatkan jenjang tersebut di tahun 2010. Penulis diterima sebagai
mahasiswi di Institut Pertanian Bogor tahun 2010 pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk
Institut Pertanian Bogor). Selama di IPB penulis banyak mengikuti berbagai yang
diselenggarakan serta mengikuti kepanitiaan yang dilaksanakan oleh beberapa
organisasi di IPB.