BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhana misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Semua organisasi modern baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan bebagai bentuk komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai
tujuan financial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran
meliputi : iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat
pembelian, kemasan produk, direct mail, sample gratis,kupon,publisitas dan alat
– alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitas –aktivitas yang di
sebutkan di atas merupakan komponen- komponen promosi dalam bauran
pemasaran (marketing mix).
Komunikasi pemasaran dapat di pahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai –nilai (pertukaran) antar mereka dan
pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada
komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas
komuniakasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran mereprensetasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi
8
9
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya1.
2.2 Periklanan sebagai proses komunikasi
Di dalam pemasaran modern perusahaan harus dapat berkomunikasi
dengan para pemilik (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial serta
masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagai komunikator dan promoter. Bagi
perusahaan komunikasi beerfungsi sebagai alat berdialog yang interaktif dalam
hal mengelola dan membina suatu hubungan dengan konsumennya setiap waktu.
Untuk komunikasi secara
efektif pemasar perlu memahami unsur –unsur
fundamental komunikasi.
Komuikasi adalah proses melalui dimana seseorang (komunikator) menyampaikan
stimulus (biasanya dalam bentuk kata – kata) dengan tujuan mengubah atau
membentuk perilaku orang – orang lainnya (khalayak)2. Sehingga dianggap telah
berhasil melakukan tujuan komunikasi, yaitu untuk mengubah perilaku dan
pendapat seseorang.
Proses model komunikasi yang paling mudah diingat adalah adanya sumber,
pesan,salurandan penerima pesan. Sebagaimana yang telah dikemukakan oleh
David K Berlo yaitu model SMCR, kepanjangan dari Soure (sumber) adalah pihak
yang menciptakan pesan. Message (pesan) adalah terjemahan gagasan ke dalam
1
Shimp,A Terence,Periklanan Promosi Aspek tambahan ,komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I
Edisi kelima,Jakarta: Erlangga,2003,hal 456
2
Sasa Djuarsa Sendjaja,dkk, pengantar komunikasi ,pusat penerbit universitas terbuka
jakatra,2001,hal7
10
suatu kode simbolik bahasa atau isyarat, Channel (saluran) adalah medium yang
membawa pesan, receiver (penerimaan) orang yang menjadi sasaran komunikasi3.
Sedangkan untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap citra
merek, dapat di jabaarkan melalui model Sitimulus Respons, yaitu model
komunikasi dasar SOR yang dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukan
unsure organism untuk membahas komunikasi massa dan pengaruh terhadap
perorangan.
Unsure –unsur Model Stimulus Organisme Repons dalam hal ini adalah :
Message = isi pernyataan yaitu stimulus
(S) = perangsang
Receiver = penerima yaitu organisme
(O) = badan yang hidup
Efek
( R ) = tanggapan4.
= pengaruh yaitu respon
Hubungan antara elemen- elemen tersebut di atas digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Model Stimulus Respons
S
O
R
Putu Laxman Pendit, Model – Model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta,1985
S (stimulus ) : rangsangan, sebuah isi pesan iklan produk yang ditujukan kepada
khalayak.
3
Deddy mulyana. Ilmu komunikasi suatu pengantar .bandung:Rosdakarya.2001
hal 150
4
A Soeharto.teori komunikasi 2 jakarta : yayasan kampus tercinta IISIP.2002
hal26
11
O (organisme) : komunikasu , orang – orang yang menjadi sasaran dalam
penelitian ini, sehingga timbul membentuk sikap positif.
R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sehingga
diharapkan adanya tanggapan positif
Pada bagan diatas menunjukan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada komunian, stimulus yang ssidampaikan kepada
komunikasi mungki diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian komunikan, proses berikutnya inilah yang melanjutkan proses
berikutnya. Setelah komunikan mengelolahnya dan menerimanya, maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap5.
Dalam penelitian ini menggunakan teori S-O-R ini juga dijelaskan bahwa
pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan
suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan. (ibid).
begitu juga dalam penelitian ini dimana pesan yang disampaikan oleh celebrity
endorser dalam iklan juga menimbulkan efek bagi khalayak sasarannya.
Di dalam penelitian ini stimulus atau pesan disampaikan oleh celebrity
endorser yang ditayangkan melalui media televisi, sedangkan yang menjadi
organisme adalah konsumennya yaitu Mahasiswa Universitas Mercu Buana
Marketing Komunikasi & Advertising ,sedangkan respon merupakan efek yang
ditimbulkan dari pesan yang disampaikan celebrity endorser dalam iklan televisi.
5
Onong Uchhjana Effendy,M,A., Ilmu, Teori dan komunikasii.PT Citra aditya bakti ,bandung
2003,hal 254-255)
12
2.3 Pengertian periklanan
Periklanan pada dasarnya adalah bagian dari kehidupan industry modern.
Kehidupan dunia modern ini tergantung dengan iklan. Tanpa iklan maka para
produsen dan distributor tidak dapat menjual produknya dan pembeli tidak akan
memiliki informasi mengenai produk yang dibutuhkan dan yang akan dibelinya.
Sehingga bias dikatakan periklanan merupakan sebuah ujung tombak dari
keberhasilan sebuah perusahaan. Sebuah periklanan yang baik aakan menjamin
berjalannya bisnis dengan sukses.
Periklanan adalah suatu proses komunikasi masa yang melibatkan sponsor
tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media
massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program televisi6 .
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi
sikap – sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sebuah sikap –sikap konsumen.
Sedangkan tujuan ooeriklanan pada umumnya mengandung misi – misi
komunikasi.
Menurut Bovee, tujuan periklanan sendiri dapat dikatakan sebagai berikut
:7
6
Suhandang,kustandi, periklanan: Manajemen,kiat dan strategi, Bandung, Penerbit Niansa ,2005,
hal.13
7
Djoko Lelono,makalah “strategi periklanan & stategi kreatif disampaikan pada lembaga
pengkajian komunikasi pemasaran Jakarta
13
a. memberitahukan (Awareness), tujuannya adalah memberikan informasi
kepada khalayak tentang suatu produk atau jasa melalui pesan yang
disampaikan
b. membujuk (Persuasive), tujuannya adalah berusaha membujuk khalayak
agar melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang akan disampaikan dalam
pesan. Pada umumnya iklan persuasive berusaha mempengaruhi khalayak
untuk menggunakan atau memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan
c. Mengingatkan (Reminding), tujuannya adalah mengingatkan khalayak
dengan pesan – pesan yang sudah disampaikan sebelumnya. Pada sebuah
iklan bias saja memiliki dua tujuan sekaligus.
2.3.1 Kegunaan Periklanan
Peran periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah membangun
keasadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, membujuk
calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling
penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu8 :
1. Informing (member informasi), membuat konsumen sadar(aware) akan
merek- merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang
positif.
8
Shimp,A Terence,Periklanan Promosi Aspek tambahan ,komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I
Edisi kelima,Jakarta: Erlangga,2003,hal 357-361.
14
2. Persuanding (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu membujuk
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankannya.
3. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan tetap
segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga
meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan
pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan nilai
tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan
yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya,
bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran.
Iklan yang menarik adalah iklan yang punya daya tarik, yaitu memiliki
kemampuan menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Pesan – pesan yang akan
disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda yaitu dengan
menampilkan : Cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu,
fantasi tentang produk, suasana hatt (mood) atau citra seputar produk, music atau
lebih menghidupkan pesan, symbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang
mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan
dalam menghasilkan produk, bukti – bukti ilmiah keunggulan produk, bukti
kesaksian dari orang – orang terkenal.
15
Dalam menampilkan haya penyampaian tersebut dapat digunakan tiga jenis
pendekatan daya tarik, yaitu:
1. Pendekatan Rasional
Pendekatan ini secara logis membuktikan kelebihan atau manfaat produk,
misalnya lebih itit,lebih putih, dan lain sebagainya. Pengiklan dapat menggunakan
pendekatan /daya tarik rasional dengan berbagai macam cara diantaranya 9:
a. Factual
Daya tarik ini umumnya berhubungan dengan pengambilan kepuutusan
high involvement, yaitu penerimaan pesan dimotivasi untuk dapat
memproses informasi.
b. Potongan Kehiduppan
pesan iklan yang menampilkan potoongan kehidupan sangat banyak
ditampilkan di televisi.
c. Demonstrasi
Teknik yang sering dihadapi konsumen yaitu menyelesaikan masalah yang
dihadapi konsumen yaituu demontrasi.
d. Iklan Pembanding
Iklan
pembanding
adalah
iklan
yang
berusaha
membandingkan
keunggulan produk lain sejenisnya.
2. Pendekatan Emosional
9
sutisna,perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran ,bandung:penerbit PT Rosda
Karya,2003.hal 278
16
Pendekatan emosiona membangkitkan emosi ositif atau negative yang
dapat memotivasi pemmbelian. Emosi positif berupa perasaan bangga, senang,
cinta jika menggunakan produk yang diiklankan. Sedangkan emosi negative
berupa pesan perasaan takut, bersalah, malu yang membuat orang merasa
memerlukan merek yang diiklankan (missal produk parfum,pasta gigi,dan
asuransi) atau bahkan menghentikan penggunaaannya.
Ada sejumlah cara untuk menggunakan pendekatan daya tarik emosi :
a. Rasa takut (Fear)
Tampilan iklan yang menggunakan rasa takut biasanya menampiilkan aspek
– aspek negative atau hal – hal yang berbahaya yang berhubungan dengan
perilaku atauu penggunaan produk yang tidak tepat.
b. Humor
Penggunaan humor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karena hal
itu menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik.
c. Animasi
Animasi merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan.
d. Musik
penggunaan music sebagai daya tarik tampilan iklan sangat sering
menggunakan music sebagai ilustrasi peripheralnya.10
3. Pendekatan Moral
10
sutisna,perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran ,bandung:penerbit PT Rosda
Karya,2003.hal 279.
17
Pendekatan ini berkaitan dengan apa yang benar, apa yang tepat, atau apa
yang seharusnya, missal anjuran donor darah, anjuran kebersihan
lingkungan pada iklan demam berdarah.11
Pemilihan pendekatan daya tarik iklan yang terbaik dari yang
dikembangkan biasanya memerlukan riset pasar (Lamb & Hair, 2001) Kriteria
untuk evaluasi meliputi diinginkan, eksklusivitas dan dapat dipercaya. Daya tarik
tersebut pertama harus mampu memberikan kesan positif dan menimbulkan
keinginan target pasar. Iklan jugaa harus eksslusif atau unik, konsumen harus
mampu membedakan pesan pemasang iklan darii pesan para pesaingnya.
Yang terpenting daya tarik tersebut harus dapat dipercaya.12.
2.3.2 Tujuan Periklanan
Salah satu tujuan periklanan secara umum adalah membujuk konsumen
untuk membeli, selain itu Tujuan periklanan adalah tujuan –tujuan yang
diupayakan untuk dicapai oleh prtiklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang
baik merupakan tugas paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan –
tujuan tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang
ditetapkan.
Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana
dikategorikan menjadi 3, yaitu :13
11
Eka, riota dan A.R.Saliman, Periklanan yang efektif, jurnal ekonomi perusahaan, Volume 8
nomor 2. Juli 2001
12
Hair& lamb, Mc,Daniel,Manajemen Pemasaran, Jilid1 dan 2. Alih bahasa oleh bahasa oleh
david Octarevia,salemba Empat Jakarta,2001
18
1. Iklan informative yang dimana dianggap sangat penting untuk
peluncuran kategori produk baru, dengan merancang permintaan awal.
2. Iklan peersuasif yang merupakan iklan yang bertujuan membangun
preferensi pada merek tertentu.
3. Iklan yang bertujuan untuk meningkatkan yang dimana lebih cocok
untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Tujuan dari periklanan itu sendiri yaitu guna menjual atau meningkatkan
penjualan baik berupa barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan juga
memberikan dampak pada penjualan dengan segera, meskipun banyak juga
penjualan yang terjadi di waktu menadatang, dengan kata lain periklanan yang rill
adalah periklanan yang mengadakan komunikasi secara efektif.
2.3.3 Efek Periklanan
Penggunaan media sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan
diharapkan terdapat kontak langsung antara media dengan individu sehingga
konsekuensinya seluruh individu yang menerima pesang dianggap sama atau
seimbang. Selain itu, kontak dengan media cenderung diartikan dengan adanya
pengaruh tertentu dari isi media, sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh
iklan tersebut tidak akan terpengaruh.
2.4 Media Televisi
13
Uyung,Sulaksna.Intergrated Marketing Communication, Jakarta: Pustaka Pelajar:2007 hal.91-93
19
Komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan , baik secara langsung namun melalui media
dengan tujuan untuk mengubah prilaku. Suatu program iklan yang dilaksanakan
akan mampu menjalin komunikasi yang baik dengan kosumen dan masyarakat
,apabila iklan yang ditampilkan dalam suatu media yang tepat.
Kemampuan televisi selain dapat menghibur televisi memiliki berbagai
kelebihan dibandingkan dengan jenis media lain, yaitu :14
1. Daya Jangkau luas
Daya jangkau luas siaran yang luas ini memungkinkan pemasar atau
pegiklan dapat memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya
secara serentak dalam wilayah yang luasbahkan ke seluruh wilayah suatu
Negara. Karena kemampuanya menjangkau audiensi dalam jumlah besar
maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi
missal ( mass-consumption products) yaitu sepertihalnya kebutuhan sehari
–hari.
2. Selektivitas dan fleksibilitas
Televisi menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika
suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu
wilayah tertentu,maka erushaan itu dapaat memasang iklan pada stasiun
14
Morissan, M.A, Periklanan ,komunikasi pemasaran terpadu, edidi pertama ,Kencana prenada
media group , 2010 , Jakarta, hal 240
20
televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dengan demikkian siaran
iklan di televisi menurut Willis-Aldridge memiliki Flexibility that permits
adaptation to special needs and interest (Fleksibilitas yang memungkinkan
penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus).
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat
iklan itu ditanyangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya
untuk melihat stasin televisi ain maka ia harus menyaksikan tayangan
iklan televisi itu satu persatu.
4. Kreatifitas dan efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dappat
menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang
disiarkan televisi dappat menggunakan kekuatan ppersonalitas manusia
untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahas
tubuh (body Language) yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi
untuk membeli produk yang diiiklankan.terlebi lagi, orang yang berbicara
dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang
terkenal yang sudah menddapatkan kepercayaan tterhadap masyarakat
luas.
5. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan
menjadii sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang
21
tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari
masyarakat. Hal ini, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
6. Waktu tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu – waktu tertentu
ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi.
2.4.1 Kelemahan Televisi
Kelemahan dari media periklanan televisi, antara lain:
1. Biaya Mahal
Walaupun dianggap media yang effisien menjangkauu audiens dalam
jumlah besar, namun biaya beriklan di televisi bias dikatan mahal. Karena
biaya iklan dihitung berdasarkan detik.
2. Informasi terbatas
Biasanya iklan hanya berdurasi 30 sampai 60 detik dalam sekali tayang.
Hal ini menyebabkan iklan tidak menyampaikan seluruh informasi tentang
produknya.
3. Selektivitas terbatas
Walaupun menyedikan selektivitas audiens melalui programnya, televisi
bukan pilihan tepat untuk mendidik konsumen yang sangat khusus atau
spesifik.
4. Penghindaran
22
Umumnya audien akan menghibur saat iklan ditayangkan, audiens akan
menggunakan kesempatan ini dengan melakukan kegiatan lain.
2.5 Endorser
2.5.1 Pengertian Endorser
Shimp (2003:456) berpendapat bahwa kaum selebritis khususnya dalam
kalangan hiburan atau bidang olahraga merupakan hal utama dari periklanan ini
dapat
dimengerti
karena
sebanyak
mungkin
konsumen
mudah
mengidentifikasikan diri dengan para bintang, sering kali dengan memandang
mereka sebagai pahlawan atas prestasi,kepribadian,daya tarik fisik mereka.15
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain,
sehingga terkadang hanya sekedar kharisma hingga perkataan yang diucapkan
seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan
mengarahkan perhatian kepadanya.“Menurut definisi, selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung” .16
Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan
promosi sudah berlangsung cukup lama. Oleh karena itu, dengan
15
Shimp,A Terence,Periklanan Promosi Aspek tambahan ,komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I
Edisi kelima,Jakarta: Erlangga,2003,hal 456.
16
Ibid,hal 460.
23
menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat
beli konsumen yang kemudian dapat mendongkrak penjualan produk.
Ada dua tipe dari seorang endorser yaitu celebrity endorser dan typical
person endorser dimana pada dasarnya kedua endorser tersebut memiliki atribut
dan karakteristik yang sama namun dibedakan hanya alam penggunaan orang,
pendukung iklannya apakah tokoh terkenal atau tidak terkenal.
Typical person endorser adalah orang biasa atau orang yang tidak terkenal
untuk mendukung atau mengiklanakan suatu produk. Pada dasarnya mereka
memiliki atribut yang sama dengan celebrity endorser, hanya saja pengenalan
masyarakat terhadap dirinya kurang dibandingkan dengan seorang celebrity
endorser.17
2.5.2 Jenis – Jenis Endorser
17
Ibid,hal 330
24
Endorser dala iklan bias di kalangan manaun tidak berarti hany selebiti,
namun saiapun bisa menjadi endorser dalam sebuah iklan, sumarwan membagi
endorser menjadi 6 jenis yaitu:18
1. Selebriti: Kelompok selebriti adalah para artis film, penyanyi, musisi,
pelawak, dan semua orang terkenal dalam bidang hiburan. Para selebriti
juga bisa berasal dari para pemain olahraga ang terkenal, tokoh politik,
para pejabat pemerintah.
2. Ahli atau Pakar: Perusahaan sering menggunakan para ahli untuk
mengiklankan produknya yang relevan. Para ahli dianggap sebagai
seorang
pakar
karena
pekerjaannya,
pendidikannya,
ataupun
pengalamannya. Para ahli digunakan untuk membantu konsumen dalam
hal mengevaluasi produk dan jasa.
3. Orang Biasa: Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen
yang puas terhadap produknya dalam iklan, jadi bisa dikatakan berupa
testimonial, diharapkan konsumen lain akan tertarik dan menggunakan
produk dan jasa yang di iklankan.
4. para Eksekutif dan Karyawan: adalah orang yang dianggap sebagai
tokoh yang sukses dalam bidangnya. Mereka memiliki popularitas di
kalangan media dan sebagian masyarakat.
18
Ujang, Sumarwan. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Permasaran. Ghalia
Indonesia.Jakarta.2003 hal.258.
25
5. Karakter Dagang atau Juru Bicara: adalah symbol dari perusahaan yang
digunakan dalam komunikasi pemasaran.
6. Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan: para
pemasar sering
memasang suatu symbol tanda persetujuan (seal of approval) dari sebuah
lembaga pada kemasan produk atau iklan produknya.
Pemilihan dan penggunaan seorang selebriti endorser dalam iklan
merupakan salah satu cara efektif untuk meningkatkan atau sebagai daya tarik
masyarakat akan sebuah iklan, maka ketika seorang selebriti endorser tampil di
dalam suatu iklan, masyarakat akan lebih cepat tanggap dalam penerimaan isi
pesan yang disampaikan.
2.5.3Celebrity Endorser
Sajian yang aktraktif merupakan kekuatan iklan di media televise dalam
mempengaruhi sikap dan perilaku pemirsanya. Saat ini lebih kraatif dimana iklan
yang disajikan kepada permirsa selain pesan yang disampaikan begitu menarik,
juga ditambah dengan daya tarik sesorang public figure yang mampu menyulap
konsumen agar mau mencoba produk yang ditawarkan.
Hal ini dapat mengerti karena konsumen sering menganggap bahwa public
figure yang ditampilkan merupakan pahlawan atas pretasi yang telah mereka
capai, atau idola atas kepribadian dan daya tarik mereka. Celebrity Endorser
adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figure) dalam
26
mendukung suatu iklan19. Selain itu Selebriti digunakan karena atribut
kesohorannya termasuk ketampanan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan
dan daya tarik seksualnya yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan oleh
merek yang mereka iklankan.
2.5.4Atribut Celebrity Endorser
Atribut Celebrity Endorser menurut Terence.A Shimp Terjemahan Revyani
Sjahrial yaitu20 :
1. Attractiveness (daya tarik)
Daya Tarik tidak hanya berkaitan dengan daya tarik fisik tetapi
juga termasuk karakter yang luhur yang dipersepsikan oleh konsumen
dalam
diri
endorser,
seperti:
kemampuan
intelektual,kepribadian,karakteristik,gaya hidup dan keahlian dalam bidang
atletik. Konsep umum kemarikan terdiri dari 3 (tiga) ide yang
berhubungan :
a. Simialarity (kesamaan)
Similiarity dapat diartikan sebagai keseimbangan antar sumber pesan
(selebriti) dan penerimaan pesan yang disampaikan oleh selebriti
(pedukung sumber pesan)
b. Familiarity (keakraban/ kedekatan)
19
Shimp,A Terence,Periklanan Promosi Aspek tambahan ,komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I
Edisi kelima,Jakarta: Erlangga,2003,hal 456.
20
Shimp,A Terence,Periklanan Promosi Aspek tambahan ,komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I
Edisi kelima,Jakarta: Erlangga,2003,hal 468
27
Familiarity dapat didefinisikan sebagai pengetahuan konsumen
tentang selebriti yang menyampaikan pesan, apakah konsumen
mengenali selebriti tersebut atau tidak.
c. Liking (menyukai)
Liking dapat diartikan sebagai ketertarikan konsumen terhadap sumber
pesan (dalam hal ini adalah selebriti) sebagai hasil dari penampilan
secara fisik, tingkah laku atau karakter personal lainnya.
2. Credibility (kepercayaan)
Pada pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah
kepada kecenderungan untuk meyakini atau mempercayai seseorang. Pada
saat sumber informasi, seperti seorang endorser dipersepsikan kredibel,
sumber sumber tersebut dapat mengubah sikap melalui proses psikologi
yang dinamakan internalisasi. Dua dimensi penting dari kredibilitas
endorser adalah :
a. Keahlian (expertise)
Keahlian mengarah kepada pengetahuan, pengalaman atau keahlian
yang dimiliki oleh seseorang endorser yang dihubungkan dengan
topic(produk)yang
diiklankan.
Keahlian
adalah
sesuatu
yang
dipersepsikan bukan merupakan fenomena yang absolute. Apakah
seorang endorser memang benar – benar seorang ahli, hal itu tidak
penting.
Yang
terpenting
adalah
dapatdipersepsikan oleh konsumen.
bagaimana
sang
endorser
28
b. Kepercayaan ( trustworthiness)
Hal ini mengacu pada kejujuran, intergritas, dan kepercayaan atas diri
seorang sumber
(endorser).
Kelayakan dapat
dipercaya pada
tergantung kepada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser.
Jika konsumen meyakini bahwa endorser dimotivasi oleh pemenuhan
kebutuhan yang sifatnya self-serving, akan menjadi kurang persuasive
daripada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai orang
yang benar-benar objektif dan tidak mengambil keuntungan.
2.6 Minat Beli
Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar- benar dilaksanakan.
Minat beli merupakan kecendrungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. 21
Dalam menarik atau menambahkan minat beli konsumen terlebih dahulu
konsumen harus memahami bagaimana konsumen berkeputusan.Tahap – tahap
proses keputusan pembalian menurut Philip Kotler yang dikutip oleh BasuSwasta
21
Henry,Assel,.Cusumer Behavior & Marketing action.66th Edition. Thomas Learning.Thomas
Asia pte.Ltd.,2001
29
di dalam buku Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen sebagai
berikut :22
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhankebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kenutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam
ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternative
pilihan dalam memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang menganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktualadalah
hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
5. Perilaku Pasca Pembelian
22
basu swasta,manajemen pemasaran :analisis perilaku konsumen,edisi pertama, Yogyakarta :
BPFE,2013.Hal 106
30
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut.
2.6.1 AIDA
Menurut Rhenald Kesali untuk menimbulkan minat beli konsumen, iklan
perlu menggunakan elemen – elemen dalam sebuah rumus yang dikenal
sebagai AIDA, yang terdiri dari:23
1. Attention(perhatian)
Iklan
harus
menarik
perhatian
khalayak
sasarannya,
baik
pembaca,pendengar atau pemirsa.untuk itu iklan memerlukan bantuan
antara lain ukuran (size untuk media cetak atau air time untuk media
penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color) tata letak (layout),jenis – jenis huruf (tipografi) yang ditampilkan serta berbagai suara
khusus untuk iklan pada radio dan televisi.
2. Interest (ketertarikan)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut maka iklan mengajak
khalayak lebih jauh lagi agar berkeinginan untuk tahu lebih jauh. Karena
itu penggunaan kata –kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat
merangsang orang untuk tahu lebih jauh.
23
Rhenald Kasali,Managemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di Indonesia.Cetakan
IV.Jakarta:Pustaka Utama Grafiti,1992 hal 83-86
31
3. Desire ( Kebutuhan/keinginan)
Setelah berhasil embuat khalayak untuk lebih jauh berkeinginan maka
iklan harus dapat menimbulkan minat khalayak untuk memiliki
,menggunakan atau melakukan sesuatu.
4. Action (Tindakan)
Upaya terakhir untuk membujuk khalayak agar segera melakukan tindakan
atau setidak – tidaknya iklan tersebut disimpan dalam ingatan khalayak.
Karena penelitian ini hanya sampai pada pembahasan minat beli saja,
maka teori AIDA yang akan dibahas pun hanya sampai pada tahap Desire saja.
2.7 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini berusaha untuk mengetahui pengaruh penggunaan
celebrity endorser pada iklan televisi terhadap minat beli konsumen (survey
terhadap produk mie instant dalam kemasan cup “Mie sedap Cup versi
Raditya Dika”). Proses komunikasi yang terjadi sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Celebrity Endorser
Raditya Dika (X)
Minat Beli (Y)
32
Berkaitan dengan penelitian ini, maka akan diteliti efek dari proses
komunikasi seperti yang tergambar pada kerangka pemikiran diatas dimana
bagan tersebut menunjukan bahwa atribut – atribut yang melekat pada
celebrity endorser Raditya Dika tersebut dapat memberi dampak berupa ada
atau tidaknya pengaruh berupa minat beli pada konsumen.
2.8Hipotesa Penelitian
Hipotesa merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan an masih bersifat
sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris)
dapat diproleh.
Berdasarkan Kerangka berfikir diatas maka hipotesis penelitian ini adalah:
1. Diduga variable Endorser Raditya Dika (X) berpengaruh tidak signifikan
terhadap minat beli Mie Sedap Cup (Y).
2. Diduga variable Endorser Raditya Dika (X) berpengaruh signifikan
terhadap minat beli Mie Sedap Cup (Y) .