BAB II URAIAN TEORITIS 2.1. Komunikasi 2.1.1. Pengertian

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1. Komunikasi
2.1.1. Pengertian Komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya merupakan proses penyampain pesan
antar manusia baik secara kelompok maupun secara individual dari satu pihak
kepada pihak lain. Dalam proses penyampaian pesan tersebut juga mengandung
arti adanya pembagian pesan (sharing of information) yang cenderung mengarah
ke pencapain titik terentu sampai disepakatinya makna suatu pesan antar pihakpihak yang berkomunikasi.
Pengertian komunikasi secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu :
1. Pengertian Komunikasi Secara Etimologis
Secara etimologis (asal usul kata), komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu
communication yang berarti sama, dalam hal ini berarti membuat
kebersamaan makna dalam suatu hal antara dua orang atau lebih.
Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat dalam
proses komunikasi itu terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang
dikomunikasikannya.
2. Pengertian Komunikasi Secara Terminologis
Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampain suatu pernyataan
oleh seseorang kepada orang lain. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa
komunikasi melibatkan sejumlah orang dimana seseorang menyatakan sesuatu
kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan
Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian
pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada kommunikan. Menurut Carl
I.Hovland dalam buku
Social Communication, komunikasi adalah proses
bilamana seorang individu (komunikator) mengoper stimulans (biasanya
lambang kata-kata) untuk merubah tingkah laku individu lainnya (komunikan)
(Siahaan, 1991:3)
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang
mengkhususkan
diri
pada
studi
komunikasi
antar
manusia
(human
communication) bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik
yang
menghendaki
orang-orang
mengatur
lingkungannya
dengan
(1)
membangun hubungan antar sesame manusia (2) melalui pertukaran informasi
(3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu”. (Cangara, 2002:19)
Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pengertian komunikasi adalah seni penyampain informasi (pesan ide, sikap,
gagasan) dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan
(pola, sikap, pandangan dan pemahamannya) ke pola dan pemahaman yang
dikehendaki komunikator.
Untuk
memahami
pengertian
komunikasi
sehingga
dapat
dilancarkan secara efektif dapat dijelaskan dengan menjawab pertanyaan dari
Paradigma Lasswell yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell ini
menunjukkan bahwa ada lima unsure dasar dalam komunikasi, yakni :
1. Who (Siapa) : Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan
Universitas Sumatera Utara
2. Says What (Mengatakan Apa) : Pesan ; pernyataan yang didukung oleh
lambing, dapat berupa idea tau gagasan.
3. In Which Channel (Saluran) : Media ; sarana atau saluran yang mendukung
pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya.
4. To Whom (Kepada Siapa) : Komunikan ; orang yang menerima pesan
5. With What Effect (Dampak) : Efek ; dampak sebagai pengaruh dari pesan
atau dapat juga sebagai hasil dari proses komunikasi
Berdasarkan
paradigm Lasswell tersebut dapat dikaji model
komunikasi yang dikemukakan oleh Philip Kotler :
Gambar 2. Model Komunikasi
Sender
Message
Media
Receiver
Effect
Feedback
2.1.2. Bentuk Komunikasi
1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)
a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)
b. Komunikasi Intra pribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
1. Ceramah (Lecture)
2. Diskusi Panel (Panel Discussion)
Universitas Sumatera Utara
3. Simposium (Symposium)
4. Forum
5. Seminar
6. Curahsaran (brainstorming)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communicaton/ public
speaking)
3. Komunikasi Organisasi (organization communication)
4. Komunikasi Massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
1. Surat Kabar
2. Majalah
3. Buku, dll
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
1. Radio
2. Televisi
3. Film, dll
2.1.3. Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communication)
2. Komunikasi non verbal
a. Komunikasi kial (gesture communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
Universitas Sumatera Utara
3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication)
4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
2.1.4. Fungsi komunikasi adalah :
a. Menyampaikan informasi (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
d. Mempengaruhi (to influence)
2.1.5. Tujuan komunikasi adalah :
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c. Mengubah perilaku (to change behavior)
d. Mengubah masyarakat/perubahan social (to chane the society)
2.1.6. Metode Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa inggris, artinya rangkaian yang
sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang
meliputi:
1. Komunikasi informatif (informatif communication)
2. Komunikasi persuasif (persuasive communication)
3. Komunikasi pervasif (pervasive communication)
4. Komunikasi koersif (coersive communication)
5. Komunikasi instruktif (instructive communication)
6. Hubungan manusiawi (human relation)
2.1.7. Teknik Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
Teknik berasal dari kata ”technicon” bahasa yunani, yang berarti
ketrampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relations)
3. Periklanan (advertising)
4. Propaganda
5. Publisitas (publicity)
2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi secara sederhana diartikan sebagai proses penyampaian
pesan dari sumber ke penerima. Demikian juga komunikasi pemasaran seperti
halnya proses komunikasi yang lain, pada hakekatnya merupakan suatu proses
penyampaian pesan yang dilakukan melalui media tertentu. Komunikasi
pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi, dan mengingarkan pasar sasaran atau perusahaan
maupun prosuk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang
ditawarkan produsen.
2.2.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diawali oleh adanya sumber yang mengkodekan
pesan untuk disampaikan melalui media.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 3. Proses Komunikasi
SOURCE
encode
RECEIVER
message
MEDIUM
message
decode
feedback
1. Sumber
Sumber (source) adalah pengirim pesan. Dalam komunkasi pemasaran,
sumber komunikasi pemasaran ini bisa bersifat formal dan tidak formal.
Sumber formal adalah pihak-pihak yang secara resmi ditugaskan
perusahaan untuk menyampaikan pesan (berkomunikasi) kepada pihak
lain (konsumen dan masyarakat) dan juga lembaga-lembaga resmi baik
yang sifatnya profit atau non profit. Sedangkan sumber yang tidak formal
adalah konsumen dan masyarakat luas.
2. Penerima
Penerima pesan dalam komunikasi pemasaran adalah khalayak yang
menjadi pasar sasaran perusaahn dan juga para perantara pemasaran
seperti distributor, agen, pengecer, pedagang besar dan lain-lain.
3. Media
Pesan disampaikan melalui media atau seringkali juga disebut sebagai
saluran komunikasi. Efektivitas penyampaian pesan akan dipengaruhi
oleh panjang dan pendeknya saluran komunikasi yang digunakan.
Universitas Sumatera Utara
4. Pesan
Pesan merupakan inti dari komunikasi. Komunikasi dikatakan gagal jika
pesan tidak dapat dipahami dengan baik oleh penerima sesuai dengan
maksud pengirim. Pesan dapat disampaikan secara verbal dan non verbal.
5. Umpan balik
Dalam
komunikasi
pemasaran,
umpan
balik
mempunyai
arti
penting.Seorang pemasar dapat mengetahui reaksi, sikap dan pendapat
konsumen melalui umpan balik yang diberikan.
2.2.2. Fungsi Komunikasi Pemasaran
1.
Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.
2.
Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek.
3.
Konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan
atau penggunaan.
2.2.3. Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan
1. Penetapan tujuan dan respon komunikasi
2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)
3. Rancangan pesan dan media komunikasi
4. Pengembangan promotional mix
5. Penyusunan anggaran
6. Evaluasi dan pengendalian komunikasi
Universitas Sumatera Utara
2.2.4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan
alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula
tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price
(harha), place (tempat atau distribusi), dan promotion (promosi / komunikasi
pemasaran).
Bauran Pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa
promosi gagasan,barang,atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
2. Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3. Acara khusus dan Pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan
program-program yang dirancang untuk menciptakan interakti setiap hari
atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan : Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
5. Pemasaran Langsung : Penggunaan surat,telepon, faximili, email,atau
internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau
berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Penjualan Pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan memperoleh pemesanan.
Universitas Sumatera Utara
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk
komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan
mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan
potensial. Komunikasi pemasaran dirancang utnuk memberitahukan pelanggan
mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.
2.3. IKLAN
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media. Iklan
merupakan komponen dalam bauran promosi, dimana promosi sendiri adalah
termasuk dalam salah satu komponen bauran pemasaran. Pada dasarnya iklan
dapat digunakan untuk menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran
produk. Disamping itu iklan juga sebagai sarana informasi, juga merupakan alat
persuasif atau alat membujuk agar masyarakat mau membeli maupun mencoba
produk yang diiklankan. Di lain pihak iklan dapat di pakai sebagai alat untuk
menciptakan kesan dan sebagai alat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Pengertian iklan telah banyak di kemukakan oleh para ahli, masingmasing melihat dari sudut pandang yang berbeda, namun pendapat tersebut
pengandung pengertian yang sama.
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk
membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk
membujuk seseorang untuk membeli (Kasali, 1993 : 9).
Universitas Sumatera Utara
Iklan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui
media yang dilakukan perusahaan, lembaga non laba, serta individu – individu
(Swasta, 2000 : 45).
Berdasarkan pengertian tersebut maka iklan adalah bagian dari bauran
promosi dimana promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk
menyampaikan sebuah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media
untuk membujuk orang untuk membeli.
2.3.1. Fungsi iklan.
Beberapa fungsi iklan antara lain :
1. Memberikan informasi.
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan memberikan
informasi kepada konsumen.
2. Menciptakan kesan tertentu.
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan.
3. Membujuk atau mempengaruhi.
Iklan akan membuat konsumen tertarik dengan produk yang
ditawarkan.
4. Memuaskan keinginan.
Periklanan merupakan suatu alat yang bisa dipakai untuk mencapai
tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling
memuaskan ( Swasta, 2000 : 246 – 248 ).
Universitas Sumatera Utara
2.3.2 Tujuan Periklanan.
Menurut Kotler (1997 : 237) tujuan periklanan meliputi :
1. Untuk menginformasikan.
Periklanan dapat Memberitahukan pasar tentang suatu produk
baru dan perubahan harga, mengusulkan kegunaan suatu produk
baru, menjelaskan cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan
membangun citra perusahaan.
2. Untuk membujuk.
Periklanan dapat membentuk preferensi merek, mengubah
persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli
untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli untuk menerima
kunjungan penjualan.
3. Untuk mengingatkan.
Periklanan dapat mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut
mungkin akan dibutuhkan dikemudian hari, mengingatkan
pembeli dimana dapat membelinya, mempertahankan kesadaran
merek, dan membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak
sedang musimnya.
2.3.3 Dampak Iklan.
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan
mempunyai dampak untuk :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
2.4. Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media
bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat
mempengaruhi
efektivitas
beritanya.
Adapun
faktor-faktor
yang
perlu
diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media,
keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, Biaya
advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik
media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga
yang mempunyai kegiatan usaha dan menyelenggarakan media (alat komunikasi
/ penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum.
Beberapa contoh media dari media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat
kabar (Swasta, 2000: 257 ).
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering
menggunakan
beberapa
media sekaligus dalam periklanan.
Disamping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini
dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakterisitik yang
berbeda. Media televisi dapat mengiklankan dengan suara dan gambar yang
bergerak sekalipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik), sedangkan media
surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan
tanpa suara.
Universitas Sumatera Utara
2.5. Media Iklan Televisi.
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang
utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan
perkembangan tehnologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan
salah satu media yang disukai oleh perusahaan - perusahaan dalam mengiklankan
produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang
ditimbulkannya, sangat mudah dilihat, dan juga karena kemampuanya
menceritakan sesuatu.
2.5.1. Bentuk-bentuk iklan televisi.
Kasali (1993:120-121) mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi :
1. Pensponsoran.
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee
untuk televisi.
2. Partisipasi.
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,
namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan
sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau
beberapa acara (spots)
3. Spot announcements.
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service announcemen.
Universitas Sumatera Utara
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau
suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang
solidaritas masyarakat atas suatu masalah
2.5.2. Komponen dalam iklan televisi.
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam
mendesain tampilannya, yaitu terdiri dari : gaya penyampaian, nada
penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut
merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan
yang terpadu dalam melakanakan pesan.
Menurut Kotler (2001:160-154) para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsure format yang terbaik,
agar pesan yang akan digunakan untuk membuat iklan televisi dapat menarik
perhatian pemirsa.
1) Nada penyampaian.
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya, setiap iklan
harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan
kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa
meyakinkan konsumen untuk menggunakan produknya dengan menggunakan
nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk
pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan
Universitas Sumatera Utara
dapat dipercaya oleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan
sebaiknya dihindari karena dapat menghilangkan daya tarik dan dapat
menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (
Sulaksana, 2003 : 61-64).
2) Pilihan kata-kata.
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian
konsumen. Selain itu juga penulis iklan dituntut untuk jeli melihat bagaimana
kata-kata yang dirangkaianya akan muncul dan tampak dimata calon pembeli.
Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik
perhatian. Oleh karena itu, pilihan katakata yang dapat dimengerti, dapat
dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga
konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada
akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsmen
(Kasali,1993 : 84-85).
3) Unsur format.
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat
mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik
lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar,
warna, dan iliustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
(Kotler, 1997 : 244).
4) Gaya penyampaian.
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian,
sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga
Universitas Sumatera Utara
pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya
penyampaian pesan tersebut yaitu :
a) Gaya penyampaian menggunakan Musik.
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang
sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan
mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam
berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang
sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampakan akan
sangat menarik (Kasali, 1993 : 92).
b) Gaya penyampaian gaya hidup.
Gaya ini menunjukan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup
tertentu (Kotler, 2001 : 162).
2.5.3. Kelebihan-kelebihan iklan media televisi.
Iklan televisi juga mempunyai beberapa kelebihan-kelebihan. Kelebihan
iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siaranya
sudah tertntu. Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak (Swasta, 2000 : 255).
Sedangkan menurut (Frank Jefkins, 1997 : 110) menyatakan bahwa
kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :
1. Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan
ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya
sekarang jauh menurun ( kedudukannya sebagai media iklan juga telah
Universitas Sumatera Utara
merosot sejak adanya televisi ). Dengan kelebihan ini, para mengiklan dapat
menunjukan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara
detail. Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat
menunjukan kemasanya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan
dengan mudah mengenalinya di toko-toko. Sekalipun ingatan konsumen
terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual
akan menamcapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu
melihat produknya, akan segara teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini
dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan tehnologi
grafis komputer.
2. Repetisi / pengulangan.
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan
itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjangpanjang mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin
menarik mungkin, agar ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak
segara menjadi bosan karenanya.
3. Masyarakat Lebih Tanggap.
Karena iklan di televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba
santai atau rekeatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian
(dibandingkan dengan iklan poster yang di pasang ditengah jalan, masyarakat
yang sibuk dengan segala aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan
bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikanya). Perhatian
Universitas Sumatera Utara
terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibua dengan
standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama
sebagai pemerannya (sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat
menyajikan produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan
televisi terbilang sangattinggi, mengingat pihak pembuatnya para professional
yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.
4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang
mengefektifkan jangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun
televisi sekaligus untuk memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat
jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehinga iklannya akan
ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5. Ideal bagi para padagang eceran.
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaiknya ia
menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran suka menonton
televisi seperti juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang
sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan
semata-mata kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat
dagangan mereka laku. Pedangan eceran tahu jika sesuatu diklankan
ditelevisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu
akan meningkat sehinga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual.
Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual
atau menitipkan produkproduknya kepada para pedagang eceran, jika merka
tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan ditelevisi.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen
berhubungan dengan perusahaan super market yang mempunyai ratusan tokotoko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu
mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.
6. Terkait erat dengan media lain.
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi
kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.
2.5.4. Kelemahan media televisi.
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media
iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kitakan bertanya-tanya, mengapa
media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini
disebabkan karena iklan-iklan ditelevisi juga mempunyai kelemahan. Hal ini
sesua dengan apa yang di kemukakan oleh Frank Jefkins (1996: 113115) yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan
(untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak
pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang
dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai
suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers.
3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilih itu, maka iklan televisi justru
terbilang mahal, apalagi terdapat ribu pengiklan lainnya yang bersaing
membujuk pasar, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak
Universitas Sumatera Utara
memberikan alasan yang sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar kalau
para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton
mereka sering kali terpecah. Itu tidak akan terjadi pada seseorang yang tengah
membaca Koran. Kemungkinan “Zipping” menambah peluang terpecahnya
pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan
dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan
menggunakan remot control. Jika mereka memutar program-program
rekaman, mereka dapat melewati iklan-iklan yang disisipkan pada acara yang
hendak mereka nikmati dengan tehnik “zipping”, yaitu menggunakan tombol
pemercepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklaniklan televisi itupun lewat
begitu saja.
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak
cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segara mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlanggsung
satu-dua hari).
6. Dinegara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, adalah menggunakan
model atau penyaji yang sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain
membosankan hal ini juga membingungkan.
7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televise adalah
menggunakan model atau penyaji yang sama sebagaiman para pengiiklan
yang lain. Selain membosankan hal ini juga membingungkan.
Universitas Sumatera Utara
2.6 Merek.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakanya dengan pesaing (Durianto
Darmadi dkk, 2004 :2).
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau
jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. (Swasta, 2000 : 135).
Nama merek merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan,
karena nama merek yang baik dapat membangkitkan perasaan berupa
kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, status dan asosiasi yang
diinginkan. Nama yang dipilih untuk suatu merek harus bisa: mempengaruhi
kecepatan konsumen, menyadari suatu merek, mempengaruhi citra merek, dan
memainkan peran penting dalam pembentukan equitas merek.
Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan
perilaku konsumen (Terence, 2003:299). Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli.
Merek terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek
pada suatu produk hendaknya tidak hanya suatu simbol, karena merek memiliki
enam tingkat pengertian :
1. Atribut.
Universitas Sumatera Utara
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan
agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja
yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat.
Selain atribut merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat dari produk tersebut.
3. Nilai.
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa penguna merek tersebut.
4. Budaya.
Merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya marcedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
5.
Kepribadian.
Merek memiliki kepribadian bagi penggunanya, jadi diharapkan dengan
menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan
dengan merek yang ia gunakan.
6.
Pemakai.
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai tersebut (Rangkuti
Freddy, 2002 : 3-4).
Universitas Sumatera Utara
2.7. Brand Equity.
Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang
berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada
perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan ( Cahyadi Rahmad, 1998 : vol
2).
Aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity (equitas merek) akan
berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Dalam model Brand Equity
Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang
pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat
dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan
kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar
(market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar,
dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut
adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty
measure, dan market behaviour measure (Durianto Darmadi, 2002 :4-5).
2.7.1 Konsep ekuitas merek (Brand equity).
Brand equity (ekuitas merek) dalam perspektif konsumen terdiri atas dua
bentuk pengetahuan tentang merek yaitu kesadaran merek (brand awareness)
dan citra merek (brand image).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 4. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen
Pengenalan
terhadap merek
Kesadaran
akan merek
Kemampuan
untuk
mengingat
Hal-hal yang
tidak
berhubungan
dengan
produk
(harga,
kemasan,
Atribut
Pengetahuan
akan merek
Hal-hal yang
berhubungan
degan produk
(warna,
ukuran,
desain )
Jenis-jenis
Asosiasi
Manfaat
Fungsional
k
Citra merek
Simbolis
Dukungan,
kekuatan, dan
keunikan
Asoiasi merek
Evaluasi
keseluruhan
(Sikap)
Pengalaman
Mengambarkan dua dimensi pengetahuan akan kesadaran merek dan citra merek.
Universitas Sumatera Utara
Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul
dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek
merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek gambar 1. Menunjukan dua
tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan
tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat
merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen
dapat mengidentifikasikan jika konsumen diberi daftar merek-merek atau diberi
sedikit petunjuk tentang merek tertentu, namun tidak sedikit konsumen sedikit
konsumen yang dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan suatu pengingat
atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek
yang lebih tinggi. Dengan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan
konsisten, beberapa merek menjadi sanga tterkenal sehingga dapat diingat oleh
setiap orang dengan tingkat kecerdasan standar.
Citra merek ( brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul diatas benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau
citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi ini dapat
dikonseptualisasikan berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan
terhadap suatu merek. Sehingga konsumen akan dapat dengan mudah
mengasosiasikan suatu merek berdasarkan : atribut, manfaat, dan sikap terhadap
merek yang telah digunakanya. Dalam hal ini apabila merek yang telah
digunakannya sesuai dengan keinginan konsumen, maka konsumen akan
Universitas Sumatera Utara
merasakan puas dan dapat disimpulkan bahwa merek tersebut mempunyai
ekuitas merek yang tinggi (Shim A Terence, 2003 : 10-12).
Membangun dan membentuk merek yang kuat (brand equity) tidak
berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah
yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan
membangun dan membentuk brand equity, dalam hal ini perlu adanya
faktorfaktor yang akan menjadi fondasi yang kuat, yaitu dengan :
1). memiliki positioning yang tepat.
Merek yang di-positioning-kan dengan berbagai cara,misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk
manfaat fungsional) secara konsisten sehinggga selalu menjadi nomer satu
dibenak pelanggan.
2). memiliki brand value yang tepat.
Semakin tepat merek di-positioning-kan dibenak pelanggan, merek tersebut
akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian
ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna
serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality.
Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning,
karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.
3). memiliki konsep yang tepat.
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup
produk
yang
bersangkutan.
Konsep
yang
baik
adalah
dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditinggkatkan
(Rangkuti Freddy, 2002 : 5-8).
2.7.2 Kesadaran merek (Brand Awarness)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy, 2002 : 39).
Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek gambar
1.1 menunjukan dua tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand
recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan
kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran
yang lebih dalam.
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek didalam benak
konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya
mempunyai pernan kunci dalam brand equity (Durianto Darmadi, 2004 : 6).
Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah
laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen
lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah
hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya (brand equity) juga rendah. Peran
kesadaran merek dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana
Universitas Sumatera Utara
tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkat kesadaran secara
berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah ini.
Gambar 4. Piramida Brand Awarness
Top Of
Mind
Brand
Recall
Brand Recognition
Unware Of Brand
Sumber : Durianto,Darmadi, 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek (brand awareness) dari
tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
1) Unware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling terendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek).
Universitas Sumatera Utara
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4) Top of mind ( pikiran puncak ).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak
konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu : berusaha memperoleh
identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.
(Rangkuti Freddy, 2002 : 39-41).
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Gambar 5. Nilai-nilai Kesadaran Merek
Jangkar yang menjadi
cantolan asosiasin lain
Familier atau rasa suka
Kesadaran merek
Subtansi atau komitmen
Mempertimbangkan merek
Sumber : Durianto,Darmadi, 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia
Universitas Sumatera Utara
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :
1) Jangkar yang menjadi cantolan asosiasin lain.
Suatu merek yang kesadaranya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi
sangat tinggi di benak konsumen.
2) Familier atau rasa suka.
Jika kesadaran merek suatu produk sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab
dengan merek produk tersebut, dan lamakelamaan akan timbul rasa suka yang
tinggi terhadap merek produk yang pasarkan.
3) Subtansi atau komitmen.
Kesadaran merek dapat menandai keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat
penting bagi suatu perusahaan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen
tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain : diiklankan
secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang
kuas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
4) Mempertimbangkan merek.
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merekmerek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangan dan
diputuskan merek mana akan dibeli. (Durianto Darmadi, 2004 : 7 – 8).
Pesan kesadaran merek dalam equitas merek tergantung pada tingkat
pencapaian kesadaran di benak konsumen. Pada tingkat tinggi konsumen akan
menyebut satu nama merek pada saat ia pertama kali ditanya tentang merek yang
ia kenal. Kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara
berikut :
Universitas Sumatera Utara
1) Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh
konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek produk lainnya
serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.
3) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen
mengingat merek.
4) Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan
dengan mereknya.
5) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.
6) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai
dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
7.) Melakukan
pengulangan
untuk
meningkatkan
pengingatan,
karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan untuk mengenal.
(Durianto Darmadi, 2004: 29-30).
2.7.3. Kualitas Persepsi (Perceived Quality)
Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya
secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora, 2001:78). Perceived quality
berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu kemampuan
produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.
b. Kualitas produk (product-based quality), yaitu sifat dan kuantitas kandungan,
fitur, dan layanan tambahan.
Universitas Sumatera Utara
c. Kualitas manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan
spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)
Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat
yang bisa diperoleh. Selain itu, perusahaan yang memiliki perceived quality yang
tinggi memiliki return of investment (ROI) yang tinggi pula.
1. Dimensi-Dimensi Kualitas Produk
Menurut Aaker (1997:132), berbagai dimensi yang mendasari penilaian
kesan kualitas akan bergantung pada konteksnya.
Dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk antara lain:
a. Kinerja : Kinerja produk menggambarkan seberapa efektif kah suatu produk
mampu memberikan nilai bagi konsumen. Dalam penelitian ini, kinerja produk
mie instan diukur dari cita rasa produk mie instan tersebut.
b. Karakteristik produk : mencakup keunggulan dari sifat fisik produk, seperti
kepraktisan dan desain produk
c. Kesesuaian : dengan spesifikasi merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur, seperti ada atau tidaknya cacat produk.
d. Keandalan : adalah konsistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian
berikutnya, dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi
sebagaimana mestinya.
e. Ketahanan : mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, yaitu
berapa lama suatu produk dapat bertahan.
f. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu
produk.
Universitas Sumatera Utara
g. Hasil akhir (fit and finish) : menunjukkan adanya atau dirasakannya kualitas
suatu produk.
2. Nilai atau Manfaat Perceived Quality
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 6 . Diagram Nilai dari Kesan Kualitas
Alasan untuk
membeli
Diferensiasi /
posisi
Persepsi/Kesan
Kualitas
Harga optimum
Minat saluran
distribusi
Perluasan merek
a. Alasan membeli.
Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan
dibeli.
b. Diferensiasi dan pemosisian produk
Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.
Aspek yang memiliki perceived quality tinggi yang akan dipilih konsumen.
Universitas Sumatera Utara
c. Harga optimum
Sebuah merek yang memiliki perceived quality tinggi memiliki alasan untuk
menetapkan harga tinggi bagi produknya.
d. Minat saluran distribusi
Perceived quality juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor,
dan berbagai pos saluran distribusi lainnya. Distributor lebih mudah menerima
produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
e. Perluasan Merek (brand extension)
Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek
produk lain yang berbeda.
2.7.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek itu. (Rangkuti Freddy, 2002:43). Posisi merek berdasarkan pada
asosiasi-asosiasi
dan
bagaimana
asosiasi
tersebut
bisa
menampilkan
keistimewaan dalam kompetisi. Suatu asosiasi dapat mempengaruhi pengolahan
pengingatan kembali informasi, memberikan poin pembeda, menimbulkan alasan
untuk membeli. Sikap-sikap landasan positif, perasaan positif dan landasan
perluasan.
Positioning yang berlandaskan pada asosiasi dengan atribut kunci dari
produk yang nyata menjadi efektif apabila atribut tersebut bisa mengendalikan
keputusan pembelian, namun asosiasi merek juga bisa menghasilkan kesesuaian
spesifikasi. Asosiasi yang menawarkan manfaat pelanggan merupakan pilihan
lain. Salah satu penelitian menunjukan bahwa kombinasi dari manfaat rasional
dan manfaat emosional lebih unggul dibandingkan manfaat rasional semata.
Universitas Sumatera Utara
Posisi harga relatif sering kali menjadi penting : apakah merek menjadi
yang utama, reguler, atau ekonomis dan lebih dari itu, apakah merek itu berbeda
dipuncak atau didasar pilihan kategori ? diantara tipe-tipe asosiasi lain yang bisa
dipertimbangkan adalah aplikasi penggunaan, para pengguna produk, orangorang tersohor, gaya hidup, dan kepribadian, kelas produk, kompetitor, dan
Negara atau wilayah geografis.
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan dari suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang dingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. (Rangkuti Freddy,
2002 : 43).
Secara sederhana brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentu dibenak konsumen. (Rangkuti Freddy, 2002 : 43). Konsumen yang
terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).
Universitas Sumatera Utara
Gambar 5. Diagram Nilai Asosiasi Merek
Membantu proses /
penyusunan informasi
Diferensiasi / posisi
Asosiasi
Brand
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap /
perasaan positif
Basis perluasan
Sumber : Rangkuti, Freddy, 2002. The Power Of Brand . Jakarta : Gramedia
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedaan merek yang satu dengan yang lain. Terdapat lima keuntungan
asosiasi merek yaitu :
1) Dapat membantu proses penyusunan asosiasi.
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spsifikasi yang dapat dengan mudah
dikenal oleh pelanggan.
2) Perbedaan.
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha
pembedaan.
Universitas Sumatera Utara
3) Alasan untuk membeli.
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk
mengambil keputuan untuk membeli.
4) Penciptaan sikap atau perasaan positif.
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif terhadap produk yang
bersangkutan.
5) Landasan untuk perluasan.
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru. (Rankuti Freddy, 2002 : 43-44).
2.7.5 Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty)
Loyalitas konsumen adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek . loyalitas konsumen merupakan inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah
merek. Hal ini merupakan satu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung
dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan. (Rangkuti Freddy, 2002 : 6061).
Loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat
pada diagram berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
Gambar 7. Piramida Loyalitas Konsumen
Commited
Buyer
Likes the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher/ Prisce buyer
Sumber : Durianto,Darmadi, 2004. Brand Equity Ten. Jakarta : Gramedia
Berdasarkan piramida loyalitas diatas, dapat dijelaskan bahwa :
1) Switcher / price buyer (Pembeli yang berpindah-pindah).
Merupakan tingkat loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal, semua merek
dianggap memadai.
2) Hibitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan).
Merupakan
pembeli
yang
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Konsumen membeli suatu merek karena
alasan kebiasaan.
3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan).
Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Universitas Sumatera Utara
4) Likes the brand (menyukai merek).
Merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaiatan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi
5) Commited buyer (pembeli yang berkomitmen).
Merupakan kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek.
Nilai loyalitas merek kepada perusahaan. Loyalitas merek dapt memberikan
nilai kepada perusahaan :
1) Mengurangi biaya pemasaran.
2) Meningkatkan perdagangan.
3) Menarik konsumen.
4) Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan.
(Durianto Darmadi, 2004 :19-21).
Universitas Sumatera Utara