Chapter II

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang persepsi konsumen sudah pernah dilakukan, diantaranya
Thomas (2007) dengan judul “Analisa Persepsi Konsumen Terhadap Bauran
Pemasaran Jasa TransJakarta Busway (Studi Kasus: TransJakarta Busway
Koridor I Blok M - Kota)”. Sampel dalam penelitian ini para pengguna jasa
TransJakarta Busway di halte busway koridor I tujuan Blok M-Kota yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti sebanyak 120 orang. Metode pengumpulan
data menggunakan kuisioner. Dan teknik analisis data menggunakan rata-rata
hitung (mean score). Hasil penelitian diperoleh bahwa responden tertarik memilih
dan menggunakan jasa TransJakarta Busway. Secara umum responden memiliki
persepsi yang positif terhadap bauran pemasaran jasa TransJakarta Busway.
Ritonga (2007) dengan judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap
Brand Equity Nokia dan Sony Ericsson (Studi Kasus pada Mahasiswa/i
Fakultas Ekonomi Universitas Islam Sumatera Utara)”. Teknik analisis data
menggunakan rata-rata hitung (mean aritmathic). Hasil penelitian diperoleh
dimensi brand equity Nokia memiliki nilai yang lebih positif. Dimensi brand
equity Nokia berupa brand awareness, brand association, dan brand royalty
mendapat persepsi yang sangat baik. Sedangkan Dimensi brand equity Sony
Ericsson hanya berupa brand awareness, dan brand royalty mendapat persepsi
yang sangat baik.
17
Universitas Sumatera Utara
18
B. Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan
berakhir dengan kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan
bisnis bergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran. Selain itu juga
tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi
tersebut agar dapat berjalan lancar.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:9) pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
The American Marketing Association dalam Suyanto (2007:7), pemasaran
sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi
dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Swastha dan Irawan (2001:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang perlu kita
perhatikan, yaitu :
1.
Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar
tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia.
2.
Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.
Universitas Sumatera Utara
19
3.
Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung
oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan
menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
4.
Produk adalah sesuatu yang didapat ditawarkan kepada seseorang untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang,
jasa, maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah
penawaran atau solusi.
5.
Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara
keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya
Dari definisi-definisi di atas dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah
proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang
mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan
dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di
mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh
manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan
merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan
tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan
tugasnya dengan baik. Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang
dilakukan perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu
pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena
persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha
pemasaran yang berhubungan dengan produk saja tidak akan cukup untuk
mengantisipasi persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan
Universitas Sumatera Utara
20
usaha perusahaan untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara
tidak langsung akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan.
C. Perilaku Konsumen
Tujuan utama pemasaran adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Kebutuhan dan keinginan konsumen pada saat ini sangat
beragam, oleh karenanya pemasaran harus memenuhi kebutuhan konsumen
tersebut dengan menciptakan produk atau jasa yang sesuai kebutuhan konsumen.
Untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen,
maka produsen harus mempelajari perilaku konsumen. Hal inilah yang
menyebabkan mengapa perusahaan atau organisasi perlu mempelajari perilaku
konsumen dalam kegiatan pemasarannya. Ada beberapa defenisi mengenai
perilaku konsumen yang dikamukakan oleh beberapa ahli.
Menurut Engel, et.al dalam Hurriyati (2005:67) mendefinisi perilaku
konsumen adalah sebagai tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Anoraga (2004:223) Mowen dalam
Hurriyati (2005:67), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan
proses pertukaran yang melibatkan perolahan, konsumsi dan pembuangan barang
dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut
Loudon
dan Bitta dalam Hurriyati (2005:67), perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas
Universitas Sumatera Utara
21
individu untuk mengevaluasi, memperolah, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa.
Berdasarkan pengertian-pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan
diatas, maka perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan yang berkaitan erat
dengan
proses
pengambilan
keputusan
untuk
membeli
sampai
untuk
mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pemahaman perilaku
konsumen ini juga meliputi pertanyaan-pertanyaan seperti : apa yang dibeli, siapa
yang membeli, bagaimana mereka membeli, dalam kondisi seperti apa, dan
mengapa mereka membeli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen mengacu pada tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh
serta menggunakan barang dan jasa dengan harapan dapat memuaskan mereka.
Kotler dalam Simamora (2004:6) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial,
faktor personal dan psikologis. Sebagian besar faktor tersebut tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, namun harus tetap diperhitungkan.
1. Faktor Kebudayaan
Faktor budaya berpengaruh luas dalam tingkah laku konsumen. Faktor-faktor
kebudayaan terdiri dari :
a. Budaya adalah keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya.
Universitas Sumatera Utara
22
b. Sub-budaya. Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompk sub-budaya
yang lebih kecil, yang merupakan indetifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya. Kelompok su-budaya dapat dibedakan menjadi
empat macam, yaitu kelompok yang relative homogen dan bertahan lama
dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan
para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan para
anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku
yang sama.
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-fakto sosial,
diantaranya
a. Kelompok Referensi, adalah kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga. Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat atas
perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat.
c. Peran dan Status. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat
dijelaskan dalam pengertian peran dan status. Sebuah peran terdiri dari
aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh seorang menurut orang-orang
yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa suatu status yang akan
mempengaruhi perilaku membeli konsumen.
3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik kepribadian, seperti :
Universitas Sumatera Utara
23
a. Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang membeli suatu barang dan jasa yang
berubah-ubah selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian,
perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia. Konsumsi pembelian juga
dibentuk berdasarkan tahap daur hidup seseorang.
b. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan atau
jabatan yang memiliki kecendrungan minat diatas rata-rata dalam produk
jasa mereka.
c. Keadaan Ekonomi. Situasi ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan
prodok. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, kemampuan meminjam, dan
sikapnya atas pengeluaran lawan menabung.
d. Gaya Hidup, adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan,
minat dan pendapat yang bersangkutan
e. Kepribadian dan Konsep Diri. Setiap orang mempunyai kepribadian yang
berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membelinya. Yang dimaksud
dengan kepribadian adalah karakteristik psikologi yang membedakan
seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative
tetap dan bertahan lama terhadap leingkungannya. Konsep kepribadian
adalah konsep diri atau citra diri yang merupakan gambaran mental
tentang diri seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat factor psikologis
utama, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
24
a. Motivasi. Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu.
Namun kebutuhan tersebut tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang
supaya bertindak pada suatu waktu. Suatu kebutuhan berubah menjadi
dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang
mencukupi. Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat
menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
b. Persepsi. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu
tindakan. Bagaimana seseorang bertindak adalah dipengaruhi oleh
persepsinya atas situasi yang dihadapinya.
c. Pengetahuan. Sewkatu seseorang bertindak, mereka belajar. Pengatahuan
menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang
bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan Sikap. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku
membeli mereka. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang
dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan
emosional, dan kecendrungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide
yang bertahan selama waktu tertentu.
D. Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan
Universitas Sumatera Utara
25
emosi yang menggembirakan. Menurut Stanton (dalam Setiadi, 2005:160)
Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui
lima indera. Sedangkan menurut Webster (dalam Setiadi, 2005:160) persepsi
adalah proses bagaimana stimulasi-stimulasi itu diseleksi, diorganisasi, dan
diinterpretasikan.
Kotler
(perception)
dan
Armstrong
adalah
proses
(2008:174)
di
mana
menyebutkan bahwa persepsi
orang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
Sedangkan stimuli menurut Simamora (2003:102) adalah setiap input yang dapat
ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain.
Kotler dan Armstrong (2008:174) menyebutkan bahwa orang dapat
membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses
perseptual: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
1. Atensi selektif (perhatian yang selektif)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah ransangan (stimuli) yang
sangat banyak setiap hari dan tidak semua ransangan ini dapat diterima.
Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, di
mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyak orang yang tidak
berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup
menonjol atau dominan yang mengelilingin konsumen pasar tersebut.
2. Distorsi selektif (gangguan yang selektif)
Ransangan (stimuli) yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti apa
yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk
Universitas Sumatera Utara
26
dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang
untuk meramu informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung
menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada
menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya.
3. Retensi selektif (mengingat kembali yang selektif)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi
yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif
berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu
produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan
mengingatnya pada saat ia mengingat tentang pemilihan sebuah produk.
Menurut Horovitz (dalam Tantrisna, 2006:38), persepsi dipengaruhi oleh
tiga faktor, yakni:
1. Faktor psikologis
Faktor psikologis akan membuat perubahan dalam persepsi konsumen.
Perubahan
yang
dimaksudkan
termasuk
memori,
pengetahuan,
kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap konsumen penting dan berguna.
2. Faktor fisik
Faktor ini akan mengubah persepsi konsumen melalui apa yang konsumen
lihat
dan rasakan.
Faktor fisik dapat
memperkuat
atau
malah
menghancurkan persepsi konsumen terhadap kulitas layanan yang
diberikan oleh perusahaan. Misalnya saat konsumen memilih restoran
mana yang akan dikunjungi, ada hal penting yang menjadi faktor penentu
konsumen dalam memilih yakni kebersihan. Bila dekorasi restoran terlihat
Universitas Sumatera Utara
27
kotor dan tidak terawat, maka konsumen mempunyai anggapan bahwa
dapur dan restoran tersebut tidak sehat.
3. Image yang terbentuk
Image
yang
terbentuk
disini adalah
image konsumen terhadap
perusahaan atau produk. Ketika terjadi persaingan antara dua merek
produk yang sama, konsumen bisa melihat perbedaan melalui image dari
perusahaan atau merek itu
sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus
mampu menciptakan image yang akan membedakannya dari pesaing.
Menciptakan image yang kuat dan berbeda memerlukan kreatifitas dan
kerja keras. Image yang sudah tercipta harus didukung oleh segala sesuatu
yang dilakukan dan dikatakan oleh perusahaan.
Proses persepsi terdiri dari :
1. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada berbagai informasi yang ada dalam memori
konsumen sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus
mendapat perhatian dari konsumen.
2. Organisasi Persepsi
Organisasi
persepsi
(Perceptual
organization)
berarti
konsumen
mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian
untuk memahami dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar
organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus
akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
Universitas Sumatera Utara
28
Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan
memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
3. Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimuli
yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian
konsumen baik yang disadari atau tidak disadari, akan diinterprestasikan
oleh konsumen. Dalam proses interprestasi konsumen membuka kembali
berbagai informasi dalam memori yang tersimpan dalam waktu yang lama
(long term memory) karena interprestasi itu didasarkan pengalaman
penggunaan pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori
jangka panjang konsumen.
E. Bauran Pemasaran
1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel terkendali
(controllable) yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dari segmen pasar tertentu yang dituju. Berbagai pendapat mengemukakan
pengertian bauran pemasaran, meskipun demikian masing-masing memiliki
persamaan tentang obyek atau sasaran dari bauran pemasaran.
Menurut Anoraga (2004:220) bauran pemasaran (marketing mix) adalah
variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang terdiri dari
produk, harga, distribusi dan promosi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
Universitas Sumatera Utara
29
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan
ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P:
product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Komponen-komponen bauran pemasaran tersebut digambarkan sebagai
berikut:
Produk
Ragam
Kualitas
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Harga
Daftar Harga
Diskon
Potongan Harga
Periode Pembayaran
Persyaratan kredit
Pelanggan
sasaran
Position yang
diharapkan
Promosi
Iklan
Penjualan pribadi
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Tempat
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Gambar II.1: Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:62)
Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran
merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, promosi dan
saluran distribusi yang dapat dilaksanakan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan akan produknya. Dalam penelitian ini akan difokuskan pada 4P
(produk, harga, tempat dan promosi).
Universitas Sumatera Utara
30
2. Komponen-komponen Bauran Pemasaran
a. Produk
Menurut Simamora (2003:30), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk
diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga
kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut :
1) Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak tahan
lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang
berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3) Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami
lima tingkatan produk, yaitu :
1) Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar.
3) Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut
dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Universitas Sumatera Utara
31
4) Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambahi berbagai manfaat dan layanana, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
b. Harga
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Simamora
(2003:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh
suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang
pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga dari sudut pandang konsumen,
seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa pada
tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka
nilainya akan meningkat pula, demikian sebaliknya, bila manfaat yang dirasakan
konsumen menurun maka nilainya akan menurun pula.
Simamora
(2003:19)
menyebutkan
ada
beberapa
faktor
yang
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu:
1) Faktor-faktor internal:
(a) Pertimbangan organisasi
(b) Sasara pemasaran
Universitas Sumatera Utara
32
(c) Biaya
(d) Strategi bauran pemasaran
2) Faktor-faktor eksternal:
(a) Situasi pasar dan permintaan
(b) Persaingan
(c) Harapan perantara
(d) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya
dan politik.
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
2) Tujuan berorientasi pada laba
3) Tujuan berorientasi pada volume
4) Tujuan berorientasi pada citra perusahaan
5) Tujuan stabilisasi harga
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga
dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi
dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif.
Universitas Sumatera Utara
33
c. Promosi
Menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2003:285) promosi adalah
segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform),
membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang
dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Sedangkan Hurriyati
(2005:58) menyebutkan promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi
adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Hurriyati (2005:58) tujuan utama dari promosi adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
Universitas Sumatera Utara
34
yang baru dari suatu produk, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan
kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan
membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan
mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat
pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar
ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Ada lima variabel-variabel menurut Simamora (2003:294) yang terdapat
dalam bauran promosi, yaitu Iklan (advertising), penjualan personal (personal
selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales
promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Tabel II.I di bawah ini memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing
elemen bauran promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di
mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan
membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk,
membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan
pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan
produk dari perusahaan lain.
Universitas Sumatera Utara
35
Tabel II.1
Bentuk-bentuk Promosi yang Tersedia
Promosi
Penjualan
1. Iklan cetak,
1. Kontes,
TV, radio
permainan,
lotere
2. Kemasan luar
3. Kemasan
2. Premi dan
dalam
hadiah
4. Gambar hidup 3. Sampel
5. Brosur
4. Pameran
6. Poster
dagang
7. Direktori
5. Eksebisi
8. Billboard
6. Demonstras
9. ‘Point of
i
purchase’
7. Kupon
10. Videotape
8. Rabat
11. Simbol dan
9. Bunga
Logo
rendah
10. Diskon
allowance
Iklan
Hubungan
Masyarakat
1. Berita pers
2. Seminar
3. Laporan
tahunan
4. Sumbangan
sukarela
5. Sponsorship
6. Publikasi
7. Hubungan
kemasyara
katan
8. Lobi
9. Media
pengenal
10. Majalah
perusahaan
11. Even-even
Penjualan
Tatap Muka
1. Presentasi
sales
2. Pertemuan
sales
3. Program
insentif
4. Sampel
5. Pameran
dagang
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Pemasaran
Langsung
Katalog
Surat
penawaran
Telemarketing
Belanja
electronic
TV shopping,
Fax mail
E-mail
Voice mail
Sumber: Simamora (2003:294)
d. Tempat
Simamora (2003:31) menyebutkan esensi dari istilah tempat dalam bauran
pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat,
kualitas yang tepat, dan jumlah tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana
konsumen biasanya membeli produk tersebut.
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar
sasaran. Itulah sebabnya, dalam pembahasannya, konsep tempat tersebut
mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.
Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan
Universitas Sumatera Utara
36
dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang
mampu:
1) Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat
mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
2) Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada
saat produk selesai diproses. Distibusi ini menyangkut cara penyampaian produk
ketangan konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam
mengevaluasi penampilan para penyalur. Bila perusahaan merencanakan suatu
pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk
sebagai penyalur di sana, atau beberapa banyak yang bersedia untuk menjadi
penyalur di daerah itu.
Penentu jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk
dipertimbangkan matang-matang dan disesuaikan dengan sifat produk yang
ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari membutuhkan penyalur yang banyak,
sedangkan barang-barang besar, peralatan industri, mesin-mesin tidak demikian.
Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi
perusahaan. Bila jumlah tersebut terlalu sedikit dari yang seharusnya, akan
mengakibatkan penyebaran produk kurang meluas sehingga memberi peluang
bagi pesaing. Sebaiknya bila jumlah penyalur lebih besar dari yang selayaknya
maka mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya.
Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan dalam mendapatkan
umpan balik dari konsumen di pasar. Makin aktif penyalur dalam mengumpulkan
pendapat dan komentar para konsumen suatu produk, makin besar manfaat yang
Universitas Sumatera Utara
37
dapat dipetik oleh produsen produk bersangkutan. Makin terbuka pula kesempatan
untuk selalu mengembangkan produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan sebelum menentukan
distribusi yang akan digunakan, diantarannya adalah jenis produk, kemampuan
perusahaan, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara