BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di dunia terus
mengalami peningkatan dan mempengaruhi hampir seluruh kegiatan manusia. Hal
ini menunjukkan bahwa tidak mungkin suatu organisasi maupun bisnis tidak
mengambil sikap dalam menghadapi perkembangan teknologi dan informasi yang
sedang dan akan terus terjadi. Perbaikan terus menerus serta upaya penyesuaian
diri dengan perkembangan ini adalah sikap yang tepat bagi suatu organisasi
maupun bisnis.
Industri perfilman merupakan salah satu industri yang tidak terlepas dari
pengaruh
besar
meningkatnya
perkembangan
teknologi
informasi
dan
komunikasi. Perkembangan teknologi komunikasi dalam industri film akan
berpengaruh baik pada proses dalam industri film tersebut dan akan berpengaruh
pada hasil yang diperoleh. Nilai-nilai yang terkandung dalam setiap produk
teknologi komunikasi khususnya industri film, juga harus memerhatikan proses
pembuatannya hingga penyampaian kepada para penikmat film atau konsumen.
Industri perfilman adalah industri yang terus berkembang dan merupakan
salah satu industri komunikasi yang berperan sebagai media penyampai pesan.
Sebagai media massa, film dapat digunakan sebagai media yang mengartikan
realita, atau bahkan membentuk realita. Cerita yang ditampilkan sebuah film dapat
berbentuk fiksi atau nonfiksi. Melalui film, berbagai pesan dan informasi dapat
disaksikan dengan lebih mendalam karena film adalah media audio visual.
Universitas Sumatera Utara
Film yang pertama sekali dipertontonkan untuk masyarakat umum dengan
membayar tarif berada di Paris, Perancis pada 28 Desember 1895. Peristiwa ini
sekaligus menjadi tanda lahirnya film dan bioskop di dunia. Bioskop merupakan
sebuah tempat hiburan penyedia media film dimana pengunjung bisa duduk dan
dihadapkan dengan layar besar. Film dan bioskop lahir bersamaan sehingga hal ini
juga menunjukkan adanya kaitan yang erat antara film dan bioskop. Di Indonesia
sendiri, pertunjukan “gambar idoep” atau film mulai diperkenalkan kepada
khalayak luas pada tahun 1901.
Perkembangan industri perfilman tentunya tidak akan terlepas dari adanya
konsumen atau penikmat film. Kenyataan ini menunjukkan bahwa dalam
mempertahankan
dan
mengembangkan
kelangsungan
hidupnya,
industri
perfilman harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap
produknya. Sebagai pelaku usaha dalam industri perfilman, memahami dengan
jelas kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan salah satu kunci
keberhasilan usahanya. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen,
maka pelaku usaha dapat menetapkan, menjalankan dan mengendalikan strategi
pemasarannya secara tepat. Dalam mengetahui dan memahani setiap hal yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen, maka pelaku usaha khususnya dalam
bidang perfilman harus senantiasa melakukan monitoring terhadap perkembangan
lingkungan pasar. Lingkungan pasar dalam industri perfilman senantiasa berubah
setiap saat sejalan dengan perubahan tuntutan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Oleh karena itu, pelaku usaha dalam industri perfilman perlu
mempelajari dengan cermat tentang konsumen dengan segala perilakunya.
2
Universitas Sumatera Utara
Jumlah penduduk Indonesia saat ini ada sekitar 250 juta orang. Dengan
kondisi jumlah bioskop yang belum merata di seluruh provinsi Indonesia,
ditambah dengan letak bioskop yang masih hanya terdapat di pusat perkotaan
maka hal ini bisa dimanfaatkan sebagai peluang bagi para pelaku usaha untuk
memperluas pasar perfilman di Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir jumlah
penonton bioskop di Indonesia masih relatif sama dan bahkan selama tiga tahun
terakhir tidak memiliki perkembangan yang signifikan. Hal ini dapat dilihat pada
data penonton berikut :
Tabel 1.1
Data Film Indonesia Peringkat Teratas dalam Perolehan Jumlah Penonton
pada Tahun 2007-2016 Berdasarkan Tahun Edar Film
No
Tahun
Judul film
Jumlah penonton
1
2007
Get Married
1.389.454
2
2008
Laskar Pelangi
4.631.841
3
2009
Ketika Cinta Bertasbih
3.100.906
4
2010
Sang Pencerah
1.206.000
5
2011
Surat Kecil Untuk Tuhan
6
2012
Habibie & Ainun
4.529.633
7
2013
Tenggelamnya Kapal Van Der Wijck
1.724.110
8
2014
Comic 8
1.624.067
9
2015
Surga yang Tak Dirindukan
1.523.617
10
2016 (Januari- Comic 8 : Casino Kings Part 2
748.842
1.835.644
16 April)
Sumber : filmindonesia.or.id
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel diatas menampilkan data penonton film Indonesia selama sepuluh
tahun terakhir. Berdasarkan tabel di atas, apabila dibandingkan jumlah
pengunjung bioskop atau penonton dengan jumlah penduduk Indonesia maka,
jumlah pengunjung bioskop di Indonesia masih sangat sedikit. Tahun 2008
menjadi tahun dengan jumlah penonton terbanyak yaitu sebanyak 4.631.841
penonton pada film Laskar Pelangi, lalu jumlah penonton terbanyak kedua pada
tahun 2012 dengan jumlah penonton 4.529.633 pada film Habibie & Ainun.
Cineplex 21 Group adalah sebuah jaringan bioskop Indonesia, dan pelopor
jaringan cineplex (cinema complex) di Indonesia. Cineplex adalah bioskop yang
memiliki layar yang banyak, 21 adalah merek dagang PT Nusantara Sejahtera
Raya dan perusahaan ini merupakan perusahaan yang mengoperasikan bioskopbioskop 21 yang dikenal dengan sebutan Group 21. Jaringan bioskop Cineplex 21
Group ini tersebar di beberapa kota besar seluruh Indonesia dan sebagian besar
diantaranya terletak di dalam pusat perbelanjaan, dengan film-film Hollywood
dan Indonesia sebagai produk utamanya dan didukung dengan teknologi tata surya
Dolby Digital dan THX. Saat ini Cineplex 21 membentuk jaringan bioskop
menjadi tiga merek (brand) terpisah yaitu Cinema 21, Cinema XXI, dan the
Premiere untuk target pasar yang berbeda.
The premiere adalah salah satu brand dari Cineplex 21 Group dengan
target konsumen dari kalangan menengah ke atas. The premiere merupakan suatu
konsep bioskop yang diperlengkapi dengan fasilitas yang mewah, seperti lobby
khusus, kursi khusus layaknya kelas bisnis di dalam sebuah pesawat, dan juga
selimut serta fasilitas mewah lainnya. Fasilitas mewah yang ditawarkan
4
Universitas Sumatera Utara
merupakan bentuk strategi pemasaran dari bioskop tersebut untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Keputusan pembelian konsumen dilakukan sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen terhadap suatu produk. Proses keputusan konsumen
merupakan intervensi antar strategi pasar. Ini artinya, hasil (outcomes) dari
strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses
keputusan konsumen. Perusahaan akan berhasil hanya kalau konsumen melihat
suatu kebutuhan yang bisa dipenuhi oleh produk yang ditawarkan perusahaan.
Dalam hal ini pelaku usaha dalam industri perfilman akan berhasil hanya kalau
konsumen melihat bahwa kebutuhan dan keinginannya dapat terpenuhi melalui
produk yang ditawarkan dalam industri perfilman tersebut.
Masyarakat Indonesia terutama yang berada di kota besar membutuhkan
sarana hiburan untuk memenuhi segala gaya hidup dan keinginan mereka yang
semakin beragam. Banyak orang disibukkan dengan aktivitas yang mereka
lakukan setiap harinya seperti bekerja, kuliah, dan berbagai aktivitas lain yang
menyebabkan kebutuhan dan keinginan akan sarana hiburan semakin tinggi.
Bioskop merupakan salah satu sarana hiburan yang mampu memenuhi kebutuhan
dan keinginan masyarakat yang tinggal diperkotaan. Memahami kondisi ini,
Cineplex 21 Group terus mengembangkan usahanya dengan memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen semaksimal mungkin. Keseriusan Cineplex 21 Group
dalam memenuhi kebutuhan konsumen salah satunya terlihat dari adanya brand
bioskop the Premiere. Dimana, pada brand ini konsumen tidak hanya dihibur
melalui film yang ditayangkan tetapi dilengkapi dengan berbagai fasilitas mewah
yang memberikan kenyamanan dan suasana yang menyenangkan.
5
Universitas Sumatera Utara
Gaya hidup (life style) adalah adaptasi aktif individu terhadap kondisi
sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk menyatu dan bersosialisasi
dengan orang lain (Sugihartati, 2010 : 43). Gaya hidup (life style) menunjukkan
pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk
maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu
kategori jenis produk yang ada. Dalam perspektif pemasaran, tampak jelas bahwa
konsumen yang memiliki gaya hidup (life style) yang sama akan mengelompok
dengan sendirinya ke dalam satu kelompok berdasarkan apa yang mereka minati
untuk menghabiskan waktu senggang, dan bagaimana mereka membelanjakan
uangnya. Adanya perubahan gaya hidup (life style) dari generasi ke generasi
karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang
berubah, merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan
menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup (life style) pasar yang dituju
(Suryani, 2008 : 73). Pada masyarakat di kota besar sarana hiburan dibutuhkan
untuk memenuhi gaya hidup (life style) mereka. Kebutuhan akan sarana hiburan
ini menjadi peluang bagi para pelaku usaha dalam industri film yaitu bioskop
untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup (life style) para konsumennya. Bioskop
the Premiere yang dilengkapi dengan berbagai fasilitas mewah hadir sebagai
produk yang melebihi sarana hiburan audio visual pada umunya. The Premiere
juga dilengkapi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan gaya hidup konsumen
dalam hal prestige.
Menurut Kotler & Amstrong (2008 ; 345), harga (price) adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
6
Universitas Sumatera Utara
menggunakan suatu produk atau jasa. Harga (price) adalah atribut produk atau
jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk
mengevaluasi produk (Sumarwan, 2004 : 303). Secara umum harga memiliki
pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Penetapan harga
terhadap suatu produk tentunya akan berpengaruh terhadap pendapatan
perusahaan dan pangsa pasarnya. Dalam hal ini, bioskop the Premiere memiliki
harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk Cineplex 21 Group yang
lain. Harga yang relatif mahal disebabkan oleh fasilitas mewah dan pelayanan
terbaik yang akan dinikmati oleh konsumen bioskop the Premiere.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan akan memberikan standar nilai yang akan mempengaruhi
perilaku seseroang. Dalam persprektif pemasaran, kelompok acuan adalah
kelompok yng berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputuan
pembelian dan konsumsi (Sumarwan, 2004 : 251). Sedangkan menurut Kotler dan
Keller (2009 : 170) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung atau tidak langsung (tatap muka) terhadap sikap atau perilaku
orang tersebut. Berdasarkan kelompok referensi tersebut, para penikmat film
bioskop tidak jarang menjadikan kelompok referensi sebagai salah satu faktor
dalam keputusan pembelian seperti pada bioskop dengan fasilitas mewah.
Konsumen bioskop yang tidak hanya membutuhkan menonton film pada layar
lebar saja namun menonton film dengan berbagai fasilitas mewah dan pelayanan
eksklusif tentunya dipengaruhi oleh kelompok referensinya. Hal ini bisa terjadi
karena konsumen akan menyeimbangkan dirinya dengan kelompok referensinya.
7
Universitas Sumatera Utara
Bioskop biasanya berada di dalam mall yang merupakan pusat
perbelanjaan dan pusat hiburan pada masyarakat yang tinggal di kota-kota besar
seperti Medan, Jakarta, Surabaya dan lainnya. Fasilitas serta produk yang
ditawarkan pada tiap bioskop memiliki perbedaan satu sama lain. Fasilitas pada
bioskop the Premiere memiliki perbedaan yang lebih mencolok dibandingkan
dengan bioskop lainnya. Dimana, konsumen tidak hanya menonton pada layar
besar, tetapi menonton dengan fasilitas mewah dan pelayanan eksklusif lainnya.
Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup, Harga, dan Kelompok
Referensi terhadap Keputusan Pembelian pada Bioskop the Premiere (Studi
pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera
Utara)”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah :
1.
Bagaimana gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian pada Bioskop the Premiere?
2.
Bagaimana harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
pada bioskop the Premiere?
3.
Bagaimana kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian pada bioskop the Premiere?
4.
Bagaimana gaya hidup, harga dan kelompok referensi berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere?
8
Universitas Sumatera Utara
1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1.
Mengetahui pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian pada
bioskop the Premiere.
2.
Mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada bioskop
the Premiere.
3.
Mengetahui pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian
pada bioskop the Premiere.
4.
Mengetahui pengaruh gaya hidup, harga dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
1.4
Manfaat Penelitian
1.
Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi
yang berguna mengenai gaya hidup, harga, dan kelompok referensi
terhadap keputusan pembelian.
2.
Bagi peneliti, untuk menambah wawasan dan pengetahuan khususnya
mengenai pengaruh gaya hidup, harga, dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian.
3.
Bagi akademisi, penelititan ini dapat menjadi referensi bagi peneliti lain
yang ingin mengkaji hal yang relevan dengan penelititan ini.
9
Universitas Sumatera Utara