BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen
komunikasi pemasaran dalam bauran pemasran menjadi semakin penting. Bahkan
telah diklaim bahwa ”pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi
adalah pemasar. Keduanya tak terpisahkan.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan
individu. Pemasar adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi
lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat.
Maka inti dari komunikasi pemasaran adalah persamaan persepsi atas nilai melalui
interaksi. Nilai disini dapat diletakkan dalam kerangka pemahaman tentang merek.
Nilai merek! Menurut Hermawan Kartajaya (2006:19-32) bahwa merek adalah
indikator value. Tujuan akhir dari pembangunan merek adalah brand equity.1
Kotler dan Keller menyatakan bahwa, “Marketing communications are means
by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or
1
Estaswara. Think IMC. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2008. Hal 217
10
11
indirectly – about the products and brands they sell”.2 Artinya, Komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Dengan demikian, komunikasi pemasaran seharusnya didefinisikan sebagai
proses dan konsep manajemen pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai
merek melalui interaksi dengan semua significant audience perusahaan dalam jangka
panjang dengan mengoordinasikan secara sinergis semua elemen komunikasi guna
mendukung efisiensi dan efektifitas kinerja bisnis dan pemasaran dalam mencapai
tujuannya.3
2.2
Merek
Persaingan antar merek yang ketat menyebabkan merek yang merupakan
pembeda dengan produk pesaing menjadi salah satu asset perusahaan yang nilainya
patut diperhitungkan. Angka penjualan dalam proses akuisisi merek HM Sampoerna
oleh perusahaan Philip Morris diperkirakan jauh melebihi nilai asset real-nya.4
Belajar dari kasus tersebut, merek seyogyanyan dikelola, dikembangkan, diperkuat
dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif
yang maksimal dan berkelanjutan.
2
Philip Kotler dan Kevin L Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 12 jilid.2. Jakarta :PT Indeks. 2009,
Hal 498
3
Ibid
4
M. Sadat, Andi. Brand Belief :Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba
Empat. 2009. Hal. 160-161
12
Merek penting untuk dikelola dan dikembangkan karena mereka lebih
bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut
dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan dan bahkan
dapat ditiru oleh pesaing, sedangkan merek menjelaskan emosi serta perasaan
keterhubungan yang unik dengan konsumennya. Hal ini dapat terjadi karena mereka
mengandung nilai- nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan,
serta dengan persepsi konsumen.
2.2.1 Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain ataupun kombinasinya
yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai
tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.5
Namun, merek lebih dari sekedar penamaan produk. Bahkan, semua produk
itu sendiri adalah merek. Merek merupkan persepsi dari kesatuan informasi dan
pengalaman yang dapat dipercaya mengenai perusahaan dan/atau produk yang
ditawrkan dalam persaingan pasar. Merek memberikan nilai lebih atas produk.6
Menurut MarkPlus & Co mendefinisikan merek secara simple sebagai “value
indicator”, yaitu indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya value
5
6
Darmadi Durianto. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.2004, Hal 1
Ibid, 261
13
yang kita tawarkan ke pelanggan.7 Karena merek menggambarkan value yang
ditawarkan, maka ia menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan
pembelian. Karena itu Kita keliru besar kalau menganggap merek itu hanya sekedar
sebuah nama.
Merek mencerminkan sekumpulan value yang ditawarkan produk yang
membedakannya dengan merek produk lain yang sejenis. Karena merepresentasikan
value maka merek memberikan ”keamanan” dan ”garansi” kepada pelanggan dalam
menetapkan pilihan pembelian.
2.2.2 Tujuan Merek
Fandy Tjiptono menyatakan bahwa merek digunakan untuk beberapa tujuan
antara lain :8
1. Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan suatu
perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen
untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, sebagai daya tarik produk
3. Untuk mengendalikan pasar
4. Untuk membina citra denan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta
prestise tertentu kepada konsumen
7
Hermawan , Kertajaya, dkk, Positioning, Diferensiasi, Brand. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
2005, Hal 184
8
Fandy, Tjiptono. Brand Management. Yogyaarta: Andi. Hal 104
14
2.2.3 Makna Merek
Makna merek secara sederhana dapat diartikan sebagai arti merek bagi
pelanggan. Dalam hal ini perusahaan membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam
pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud
(kinerja) dan tak berwujud (imajinasi).9 Dan dapat dibangun dengan dua building
bloks, yakni:
1. Brand performance, berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam
memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Pada hakikatnya, kinerja merek
mencerminkan intrinsic properties merek dalam hal karakteristik inheren
(bawaan) sebuah produk dan jasa. Secara garis besar, ada lima atribut dan
manfaat pokok yang mendasari kinerja merek:
a. unsur primer dan fitur suplemen;
b. reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk;
c. efektivitas, efisiensi, dan empati layanan;
d. model dan desain; serta
e. harga.
2. Brand imagery, menyangkut extrinsic properties produk dan jasa, yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial
pelanggan. Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui
pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran,
atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi
9
Philip, Kotler dan Kevin L Keller. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta : PT Indeks. 2007. Hal 339
15
pemasaran dari mulut ke mulut). Empat kategori utama brand imagery
meliputi:
a. profil pemakai, baik berdasarkan faktor demografi deskriptif (seperti
usia, gender, ras, pendapatan) maupun psikografis abstrak (seperti
sikap terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu sosial atau institusi
politik);
b. situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, toko spesifik,
kemudahan pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan
dan di mana merek digunakan);
c. kepribadian dan nilai-nilai; serta
d. sejarah, warisan (heritage), dan pengalaman.
2.3
Ekuitas Merek
2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek
Kotler mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan
pada produk dan jasa. ”Brand equity is added value endowed on products and
services”.10 Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki
perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, memiliki nilai
psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
10
Op.Cit, Hal 278
16
Menurut David Aaker dalam buku Darmadi Durianto, ”brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:”11
1. Brand awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen
dengan suatu merek produk.
4. Other properietary brand assets (aset-aset merek lainnya)
5. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritas, dan lain-lain.
Menurut David Aaker dalam buku Freddy Rangkuti,”ekuitas merek adalah
seperangkat aset (dan kewajiban) terkait dengan nama merek dan simbol yang
menambah (atau mengurangi dari) nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa ke
pelanggan dari perusahaan”.12
Berdasarkan pengertian di atas maka ekuitas merek adalah kekuatan dari
merek yang menjajikan nilai yang diharapkan konsumen dan bisa mempengaruhi rasa
11
12
Darmadi Durianto. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.2004, Hal 4
Freddy Rangkuti. The Power Of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2008, hal 39
17
percaya diri atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa
mendapatkan kepuasan yang lebih dibandingkan produk lainnya.
Menurut perspektif konsumen, sebuah merek memiliki ekuitas sebesar
pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka
beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik.13 Ekuitas merek dalam
perspektif konsumen terdiri dari dua bentuk pengetahuan tentang merek : kesadaran
merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).
13
Terence A Shimp. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta
: Erlangga. 2003, Hal 10
18
Gambar 2.1
Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen14
Kesadaran
akan merek
Pengetahuan
akan merek
Pengenalan terhadap
merek
Kemampuan Untuk
menguatkan merek
Atribut
Jenis-jenis
Asosisasi
merek
Manfaat
Hal-hal yang tidak
berhubungan
dengan produk
(harga, kemasan,
pemakaian dan
citra penggunaan)
Hal-hal yang
berhubungan
dengan produk
(warna, ukuran,
desain )
Fungsional
Simbolis
Pengalaman
Citra
Merek
Evaluasi
Keseluruhan
Dukungan, kekuatan
dan keunikan
Asosisasi Merek
14
Ibid, hal 22
19
Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam
benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Dibutuhkan komunikasi pemasaran
melalui promotion mix untuk memunculkan kesadaran sebuah merek dalam benak
konsumen. Dengan adanya komunikasi pemasaran kesadaran merek akan dengan
mudah diingat oleh konsumen. Tidak hanya kesadaran merek komunikasi pemasaran
juga bisa membantu dalam pengenalan merek (brand recognition) dan kemampuan
untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen
(consumer-based knowledge) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek (brand
image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasikan
berdasarkan :
1. Jenis
2. Dukungan
3. Kekuatan
4. Keunikan
Perluasan merek ke dalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan
dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil resiko. Sedangkan
perluasan merek ke dalam kategori produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap
peluang pasar dengan resiko akan meningkatnya resiko apabila produk tersebbut
20
gagal dipasaran. Menurut Aaker, strategi perluasan merek membutuhkan tiga tahap,
yaitu 15 :
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
tersebut
3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan
uji konsep dan pengembangan produk baru.
Perluasan merek akan berhasil apabila16 :
1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan
keuntungan untuk perluasan
2. Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasiasosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan
pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya
mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).
2.4
Asosiasi Merek
Menurut David Aaker dalam buku Rangkuti “mendefinisikan bahwa asosiasi
merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”.17 Asosiasi itu
tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada
merek
akan
lebih
kuat
jika
dilandasi
pada
pengalaman
untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
15
Ibid, hal 25
Ibid
17
Ibid, Hal 43
16
21
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna. Asosiasi-asosiasi dapat menjadi
pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang
suatu merek. Positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan
bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
Asosiasi merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand
image yang dimiliki oleh merek tersebut.18
18
Ibid
22
Gambar 2.2
Diagram Fungsi Asosiasi Merek19
Membantu proses/ penyusunan
informasi
Diferensiasi / posisi
Asosiasi Merek
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap / perasaan
Basis Perluasan
Asosiasi merek yang membentuk citra merek, merupakan pijakan konsumen dalam
keputusan pembelian. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan
dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan mereka yang satu dari mereka yang lain. Terdapat lima fungsi asosiasi
merek, yaitu 20 :
1) Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa mempengaruhi
19
20
Ibid
Ibid
23
pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat mengambil keputusan.
Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2) Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah
merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
competitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para competitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitkan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alas an spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4) Menciptaakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya
berpengaruh pada merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5) Memberikan landasan bagi perluasan
24
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru
atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.4.1 Pembentuk Asosiasi Merek
Keller menyatakan jumlah dari tipe asosiasi berhubungan kepada hasil dan
citra, yang akhirnya akan membentuk merek. Maka pembentuk asosiasi merek
didasarkan pada tiga dimensi, yaitu:21
a. Brand Strength (kekuatan merek)
Asosiasi dapat dikarakteristikkan melalui asosasi yang berhubungan
dengan kekuatan merek. Kukuatan asosiasi tergantung pada bagaimana
informasi mempengaruhi konsumen (encoding) dan bagaimana bertahan
dalam ingatan konsumen, sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan
asosiasi merek berfungsi sebagai pemrosesan informasi dari pesan yang
diterima, baik dalam kuantitas maupun kualitas. Dua factor yang
memfasilitasi kekuatan asosiasi adalah :
1) Keterkaitan personal terhadap informasi
2) Konsistensi dengan berbagai informasi
Kekuatan merek sebagai fungsi dari kuantitas suatu proses penerimaan
informasi dan kualitas dari proses penerimaan informasi tersebut.
21
Kevin, L Keller. Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity,
2 nd ed. Upper Saddle River, N.J : Prentice Hall. 2003. Hal 71
25
Pengalaman merupakan sumber penciptaan informasi dalam menciptakan
kekuatan atribut merek dan manfaatnya. Kukuatan asosisasi juga
didasarkan pada word of mouth (teman, keluarga, dan lain-lain), selain itu
berbagai program pemasaran juga mempengaruhi kekuatan dari asosiasi
merek,
seperti
pengalaman
setelah
pembeliaan,
harga,
kualitas,
rekomendasi, iklan, lingkungan sekitar, dan lain – lain. Kekuatan asosiasi
merek berfungsi sebagai pemrosesan informasi dari pesan yang diterima,
baik dalam kuantitas dan kualitas. Kekuatan merek ditentukan dari
pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya
non komersial maupun yang komersial. Kekuatan merek berupa tingkatan
tipe asosiasi merek yang menentukan konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian maupun untuk menginformasikan kepada orang lain.
b. Brand Favorability (kesukaan merek)
Untuk memilih kesukaan dan keunikan asosiasi merek maka
diperlukan analisa yang cermat dari konsumen dan persaingan untuk
menentukan posisi yang optimal untuk suatu merek. Kebaikan merek
berhubungan dengan hirarki kebutuhan Maslow, yaitu kebutuhan fisik,
keamanan, sosial, penghargaan dan aktualisasi diri. Setiap asosiasi
berbeda, tergantung bagaimana konsumen mengevaluasinya dengan baik.
Kesukaan merek adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan
konsumen yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesukaan merek
26
tercipta melalui keyakinan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan
manfaat yang berkaitan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhan
mereka, misalnya berpikir positif terhadap suatu merek. Kesukaan merek
adalah asosiasi merek yang diinginkan untuk konsumen dan yang berhasil
disampaikan oleh produk dan disampaikan oleh program pemasaran yang
mendukung merek seperti, merek tersebut dipandang sangat nyaman,
handal, efektif, efisien, penuh warna, dan sebagainya.
c. Brand Uniqueness (keunikan merek)
Untuk menciptakan perbedaan respon terhadap konsumen, suatu
merek harus memiliki asosiasi keunikan pada produknya. Keunikan merek
adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta
dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak kosumen yang
membuat sebuah merek berbeda dengan lainnya. Merek harus memiliki
keunggulan dalam bersaing atau “penjualan yang unik” yang dapat
memberikan alasan kepada konsumen untuk membeli merek tersebut.
Keunikan merek tersebut tergantung pada atribut atau karakteristik
produk, dan non-product seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi
yang
terdapat
pada
merek.
Sebuah
produk
atau
jasa
dapat
dikarakteristikkan melalui sekumpulan asosiasi yang meliputi kepercayaan
mengenai sekumpulan kategori produk atau jasa tersebut, misalnya :
warna dari produk tersebut, system pelayanan yang efisien dan kompeten,
ketahanan dari produk tersebut, tambahan-tambahan (fitur) dari suatu
27
produk. Jadi keunikan asosiasi merek berkaitan dengan komunikasi yang
secara eksplisit dapat dibandingkan dengan pesaing atau hal penting yang
implisit tanpa penyebutan referensi persaingan. Keunikan asosiasi merek
berkaitan dengan komunikasi yang secara eksplisit dapat dibandingkan
dengan pesaing atau hal penting yang implisit tanpa penyebutan referensi
persaingan jadi, keunikan berkaitan dengan sesuatu/perbedaan yang
dimiliki oleh suatu merek dibandingkan dengan merek lain atau kategori
produk lain.
Asosiasi merek sebagai informasi penghubung yang dihubungkan kepada
mereka dalam memori dan berisikan makna dari merek tersebut dalam ingatan
konsumen. Asosiasi berhubungan dengan fungsi yang mewakili gambaran produk
atau atribut suatu merek, selain itu asosiasi dapat menciptakan kemudahan dalam
menerima suatu merek dan menciptakan ingatan berkepanjangan dalam memori
konsumen. Pada umumnya asosiasi merek terutama menjadi dasar dalam keputusan
pembelian dan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau
brand image di dalamm benak konsumen.
Asosiasi mempunyai tingkatan kekuatan, yang dapat menciptakan citra merek
dan menjadi dasar untuk keputusan pembelian dan loyalitas merek (Aaker,1991).
Asosiasi sangat penting untuk memahami efektifitas media, sebagai ingatan pesan
merek, serta berfungsi untuk menetapkan hubungan unsur-unsur kegiatan dan merek
yang berbeda. Konsumen dapat mengembangkan keragaman asosiasi nama merek
28
dan kemudian mengelompokkan dalam co-branding produk, memproses informasi,
membedakan merek, membantu pilihan pembelian yang rasional, menciptakan sikap
dan perasaan positif, serta memberikan dasar menciptakan rasa kesesuaian antara
nama merek dan produk baru.
2.4.2 Acuan Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan
dengan berbagai hal berikut22:
1) Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning
adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut
atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian
suatu produk.
2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang obyektif.
3) Manfaat bagi konsumen (customers benefits)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi
konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
22
. Darmadi Durianto. Strategi Menaklukkan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.2004, Hal
70-72
29
a. Manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat
dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari
proses pengambilan keputusan yang rasional.
b. Manfaat
psikologis
(psychological
benefit),
seringkali
merupakan
konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan
perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
4) Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5) Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/konsumen (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau konsumen dari produk tersebut.
7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
30
Sebuah merek bisa diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan
melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10) Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Pada umumnya asosiasi
merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut.
Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian
dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang
dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga
memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas. Dalam
kenyataannya, tiak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek
tertentu berasosiasi dengan berbagai hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan
beberapa hal yang lain.
31
Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan
asosiasi atau makna dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi memberi pijakan bagi
pengambilan keputusan pembelian, karena akan menuntun konsumen dalam memberi
nilai tambah bagi perusahaan dan pelanggannya jika asosiasi tersebu membantu
proses penyusunan informasi, membedakan merek tersebut dari yang lain,
membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap positif dan memberikan
landasan bagi perluasan merek.
Asosiasi dapat membantu merangkum sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat
menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan, mempengaruhi interpretasi
terhadap fakta-fakta dan mempengaruhi pengingatan kembali pada saat pengambilan
keputusan.
Maka asosiasi merek adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut
produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
2.5
Hubungan Asosiasi Merek dengan Citra Merek
Asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek didalam benak konsumen. Citra merek adalah persepsi tentang merek
yang direfleksikan oleh asosasi merek yang ada dalam benak konsumen. Asosiasi
merek adalah informasi lain yang dianggap penting mengenai suatu produk yang ada
32
dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsistensi terhadap citra merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya
mewakili berbagai realita obyektif merek yang telah mapan dan memiliki posisi yang
menonjol dalam kompetisi karena didukung asosiasi merek kuat. Asosiasi merek
dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, sehingga dapat
membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek satu dengan
merek lain. Asosiasi merek yang kuat dapat meningkatkan citra merek suatu produk.
2.6
Definisi Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller citra merek adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan
konsumen.23
Menurut Kotler citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Citra
yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaing. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, dan
muncullah posisi merek. Citra yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu 24 :
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para
pesaingnya.
3) Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
23
24
Philip, Kotler dan Kevin L Keller. Pemasaran jilid.1. Jakarta : PT Indeks. 2007. Hal 346
Ibid, 350
33
Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan produk yang positif agar
produknya tersebut dikenal dan diterima baik oleh pelanggan sehingga dapat
memiliki citra merek yang positif juga. Dengan melakukan berbagai cara tersebut,
citra merek suatu produk dapat meningkat dimata pelanggan.
.