A. Manajemen Pemasaran

A.
Manajemen Pemasaran
Pemasaran
Menurut Djaslim Saladin (2006:1) Pemasaran (marketing) berasal dari kata market
(pasar). Pasar dapat diartikan sebagai “tempat dimana pembeli dan penjual bertemu
untuk melakukan tukar-menukar barang”. Pengertian pasar secara lebih lebih lengkap
adalah “semua pelanggan yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu, bersedia
dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau
keinginan tersebut”.
Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
1. Ada sekelompok individu, organisasi.
2. Potensial real : pembeli yang mempunyai kemampuan daya beli (Purchasing
power) dan nyata.
3. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants).
4. Mempunyai perhatian (interest) terhadap produk
Pemasaran menurut beberapa ahli yang dikutip dari Djaslim Saladin(2006:1) sebagai
berikut:
1. Philip Kotler (Edisi Milenium)
Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2. William J. Stanton, Michael J. Etzel, dan Bruce J.Walker
Pemasaran adalah suatu sistem dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran
serta tujuan organisasi.
3. Warren J. Keegan
Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan
bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.
Dari uraian tentang pengertian pemasaran di atas menurut Djaslim Saladin (2006:2)
dapat disimpulkan :
1. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran (nilai) produk dengan yang lain.
2. Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang
ditawarkan.
Perbedaan Penjualan (selling) dengan Pemasaran (maketing) William J. Stanton dalam
Alma (07:136)
1. Penjualan
a. Menekankan kegiatan pada produk
b. Perusahaan mula-mula membuat produk, kemudian berusaha menjualnya
1|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
c.
2.
Manajemen beroreantasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan
sebesar-besarnya
d. Rencananya biasanya berjangka pendek (produk sekarang harus dipasarkan
sekarang)
Pemasaran
a. Menekankan apa yang diinginkan konsumen
b. Perusahaan mula-mula meneliti keinginan konsumen, kemudian merancang
bagaimana membuat produk tersebut agar memuaskan selera konsumen
c. Manajemen beroreantasi pada profit, dalam arti laba total, bukan laba per unit
barang
d. Rencana dibuat jangka panjang, dalam arti memikirkan pertumbuhan
perusahaan di masa datang.
Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok (Djaslim Saladin,2007:1):
1. Kebutuhan: suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan
disadari.
2. Keinginan: hasrat untuk memperoleh pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih
mendalam
3. Permintaan: keinginan terhadap produk/jasa tertentu yang didukung oleh suatu
kemampuan dan kemauan baik berwujud/ tidak.
4. Produk: segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan
suatu kebutuhan/keinginan (berwujud/tidak)
5. Pertukaran: penentuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang
dengan cara tertentu.
Pertukaran merupakan salah satu dari empat cara dalam memenuhi kebutuhan, yaitu
(Djaslim Saladin,2007:2):
1. Memproduksi sendiri (self production)
2. Dengan paksaan (corcion)
3. Meminta- minta (begging)
4. Jual beli atau pertukaran (exchange)
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata management
dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu kegiatan.
Fungsi manajemen yang diterapkan dalam marketing yaitu (Buchari Alma,07:137)
1. Planning (perencanaan)
2. Organizing (Menyusun organisasi yang jelas dan efisien sehingga diketahui siapa
yang bertanggung jawab dalam perusahaan)
3. Actuating (Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan lancar maka manajemen
harus menetapkan bagaimana cara bekerja yang baik bagi pekerja)
4. Controlling (kontrol dari setiap pekerjaan yang dilakukan)
Menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) Manajemen Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan disribusi
2|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan
memenuhi tujuan organisasi.
Tujuan Manajemen Pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat jangkauan waktu,
komposisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai sasarannya. Pemasar
menurut Philip Kotler dalam Djaslim Saladin (2006:4) adalah seseorang yang dapat
menjawab tentang minat seseorang pembeli yang terlibat dalam pertukaran nilai.
Calon pembeli adalah yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai seorang yang
bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai. Marketer bukan sekedar ingin
mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu menciptakan relationship.
Manajemen pemasaran di samping memperhatikan unsur-unsur bauran pemasaran, juga
harus mampu mengelola semua tugas sebaik mungkin dengan melakukan: (Djaslim
Saladin,2007:3)
1. Penelitian pemasaran dengan Sistem Informasi Pemasaran (SIP).
2. Perencanaan pemasaran dengan Sistem Perencanaan Pemasaran (SPP).
3. Penerapan atau pelaksanaan pemasaran dengan Sistem Pelaksanaan Pemasaran
(SPLP).
4. Pengawasan penelitian dan evaluasi pemasaran dengan Sistem Pengendalian dan
Evaluasi Pemasaran (SP & EP)
Bauran Pemasaran
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dalam Djaslim
Saladin (2007:3) adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh
perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Rangkaian
1. Unsur
2. Unsur
3. Unsur
4. Unsur
variabel atau unsur-unsur itu adalah:
produk (product)
harga (price)
tempat (place)
promosi (promotion)
Perkembangan Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah dasar pemikiran bagaiman cara aktivitas pemasaran dapat
dilaksanakan berdasarkan suatu filsafat yang mantap, yang mengungkapkan pemasaran
yang tanggap dan bertanggung jawab. (Djaslim Saladin,2006:5).
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management: Analysis, Planning,
implementation, and Control, mengemukakan lima konsep bisnis yang berkembang dan
berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. (Buchari Alma,2007:13).
3|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
Lima konsep bisnis dalam pemasaran:
1. Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep pemasaran yang memusatkan upaya mengerahkan segenap upaya untuk
efisiensi produk yang tinggi dan distribusi yang luas
2. Konsep Produk (Product Concept)
Konsep pemasaran yang memusatkan upaya membuat produk berkualitas tinggi
Dasar pemikiran produsen:
a. Konsumen akan memperhatikan mutu berbagai barang sebelum membeli
b. Konsumen mengetahui perbedaan mutu berbagai macam barang
c. Konsumen selalu mencari barang dengan mutu baik.
d. Produsen harus selalu menjaga mutu untuk mempertahankan pelanggan
3. Konsep Penjualan (Selling Concept)
Konsep berorrientasi pada volume penjualan yang tinggi sehingga perusahaan perlu
kegiatan penjualan yang agresif dan promosi yang gencar. Ciri khasnya adalah
promosi besar-besaran.
Dasar pemikiran konsep ini:
a. Konsumen cenderung menolak membeli barang yang tidak penting, sehingga
harus didorong untuk membeli.
b. Konsumen dapat dipengaruhi melalui stimulasi promosi
c. Tugas produsen mendorong penjualan
4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Konsep berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Dasar pemikiran konsep ini:
a. Konsumen selalu memilih barang yang dapat memuaskan needs dan wantsnya
b. Konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan needs dan wantsnya
c. Tugas organisasi adalahnmeneliti dan menetapkan segmentasi dan memilih
pasar serta mengembangkan program pemasaran yang efektif
5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept)
Konsep pemasaran yang berorientasi pada kesejahteraan konsumen dan masyarakat
Dasar pemikiran konsep ini:
a. Gejala konsumerisme akan muncul apabila masyarakat memperoleh barang
yang baik dan layanan yang memuaskan
b. Masyarakat akan menuntut tanggung jawab organisasi apabila mendapat
perlakuan tidak baik dan ekosistem terganggu
c. Masyarakat akan selalu menghendaki jaminan keselamatan komoditi yang
dibeli
Contoh: fast food (kolesterol), kemasan botol plastik (polusi)
6. Konsep Pemasaran Global (Global Marketing Concept)
Konsep pemasaran yang berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi pemasaran (lingkungan) melalui manajemen strategis yang mantap.
Sedangkan tujuan akhirnya berupaya untuk memenuhi keinginan semua terlibat
dalam perusahaan (stakeholder benefits).
4|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
Perbedaan Konsep
Terdapat perbedaan konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep global (Saladin,
2007:7).
Tabel 1. Perbedaan Konsep
Pusat Perhatian
Prosedur dan
Alat
Hasil Akhir
Konsep
Penjualan
Produk
Penjualan &
Promosi
Laba dari
jumlah
penjualan
Konsep
Pemasaran
Kebutuhan
Pemasaran
Terpadu
Laba dari kepuasan
Konsep Global
Environment
Strategic
Management
Stakeholder
benefits
Exercise
1.
Disebut pasar apabila memenuhi syarat-syarat sebagai berikut.
a. Ada seorang individu.
b. Potensial unreal
c. Tidak mempunyai perhatian (interest) terhadap produk.
d. Semua jenis barang yang dijual
e. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants).
2.
Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok diantaranya adalah
a. Kepedulian
d. Permintaan
b. Selera
e. Perasaan
c. Perhatian
3.
Seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan
digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran disebut:
a. Bauran Pemasaran
d. Konsep Global
b. Konsep Penjualan
e. Strategi Pemasaran c. Konsep Pemasaran
4.
Marketer bukan sekedar ingin mencapai target penjualan tetapi juga harus mampu
menciptakan
a. Relationship
d. Profit
b. Familly
e. Sociality
c. Friendship
5.
Hasil akhir dari konsep pemasaran adalah.
a. Laba dari jumlah penjualan
b. Laba dari kepuasan
c. Stakeholder benefits
5|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
d. Stakeholder profit
e. Tingkat keinginan
Alamsyah (2012)
B.
Analisis Pasar & Perilaku
Pembelian
Pasar Konsumen (Consumer Market)
Manajemen pemasaran harus memahami perilaku pembelian pasar sasaran. Salah satu
pasar sasaran adalah pasar konsumen (consumer market).
Menurut Djaslim Saladin (2006:54) pasar konsumen adalah terdiri dari semua individu
dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk kepentingan
pribadi.
Kegiatan penelitian konsumen merupakan upaya untuk mempelajari atau menjawab
tujuh pertanyaan penting (7 O’s), yaitu
1. Siapa pembeli itu?... Occupants
2. Apa yang mereka beli?...Objects
3. Mengapa mereka membeli?...Organizations
4. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?... Organizations
5. Bagaimana mereka membeli?...Operations
6. Kapan mereka membeli?...Occasions
7. Di mana mereka membeli?...Outlets
Pasar Bisnis (Bisnis Market)
Pasar barang industri menurut Philip Kotler disebut pasar bisnis, sebagai lawan dari
pasar konsumen (akhir). Pasar bisnis adalah semua organisasi/industri yang mendapat
barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang lain. Buchari Alma
(2007:45)
Menurut Buchari Alma (2007:44) ada dua pasar barang industri yaitu:
1. Original Market
Pasar industri yang sebenarnya diarahkan ke pemakai industri untuk dipakai
membuat barang baru atau membantu dalam proses pekerjaan
2. Replacement Market
Diarahkan kepada konsumen, yang ingin mengganti barangnya yang sudah tua
Ada perbedaan antara barang industri dengan barang konsumsi, Barang industri
mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Pasar barang industri secara geografis dikonsentrir dalam beberapa daerah yang
terbatas
2. Pembeli perspektif sangat terbatas jumlahnya sebab pembeli barang industri hanya
beberapa saja jumlahnya bila dibandingkan dengan pembeli barang konsumsi.
3. Order yang dilakukan oleh industri biasanya dalam jumlah yang besar
6|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
4.
5.
Pertimbangan teknis sangat menentukan sebab barang industri dibeli untuk diolah
lebih lanjut.
Permintaannya dipengaruhi oleh permintaan barang konsumsi (derived demand)
Ciri-ciri pasar bisnis:
1. Pembeli terkonsentrasi secara geografis, ada lokasi tertentu untuk industri.
2. Pembeli tidak banya, hanya ada pabrikan saja yang membeli
3. Volume pembelanjaan banyak, sesuai kapasitas produk yangakan dibuat, dan juga
untuk persediaan
4. Pembelian profesional, dibutuhkan tenaga ahli yang menilai barang akan dibeli dan
meminta proposal penawaran meneliti dan mengetes produk yang ditawarkan.
5. Permintaan tidak elastis, sebab harga tidak banyak pengaruhnya, tetapi sangat
terhadap permintaan adalah situasi permintaan terhadap produksinya . (Derived
Demand)
6. Hubungan pemasok dan pelanggan sangat erat.
7. Banyak orang yang terlibat untuk satu pembelian bisnis.
8. Pembelian sering bersifat langsung dari pabrik yang memproduksi barang tersebut.
9. Sering berlaku taktik imbal beli, artinya pemasok bahan juga membeli hasil
produksi perusahaan yang membelibahan.
Para pembeli dalam pasar bisnis ialah organisasi baik organisasi pemerintah maupun non
pemerintah. Biasanya dilakukan lelang untuk pemasok bonafid. Sering terjadi
commercial bribery yaitu penyogokan yang dilakukan pemasar bisnis terhadap personil
pembelian.
Perilaku Pembeli
A. Motif-Motif Pembelian (Buying Motive)
Dalam perilaku
diantaranya:
1.
2.
3.
pembelian,
terdapat
motif-motif
pembelian
(Buying
Motive),
Primary buying motive (motif membeli yang sebenarnya)
Selective buying motive
Pemilihan terhadap barang berdasarkan :
a. ratio (rational buying motive)
b. waktu (time buying motive)
c. emosi (emotional buying motive)
Patronage buying motive (pemilihan yang ditujukan kepada tempat yang
mempunyai layanan yang memuaskan, tempat dekat, cukup persediaan, dll)
B. Kebiasaan Pembeli
Kebiasaan membeli (buying habits) maksudnya ialah waktu kapan seseorang suka
membelanjakan uangnya. (Buchari Alma, 2007:97).
7|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
Orang Indonesia biasa banyak berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. Juga
pada akhir minggu bagi buruh mingguan dan pada saat-saat menghadapi hari raya,
paling ramai orang berbelanja. Akibatnya harga-harga menjadi naik. Gejala buying
habits berulang setiap tahun. Oleh sebab itu, para pedagang sudah bersiap-siap jauh
sebelumnya menghadapi saat buying habits datang.
C. Peranan Membeli (Buying Roles)
Pembeli juga memiliki peranan, diantaranya:
1. Pengambil inisiatif (initiator): orang yang pertama menyarankan gagasan membeli
2. Orang yang mempengaruhi (influences): seseorang yang memberikan pengaruh
yang diperhitungkan nasihatnya.
3. Pembuat keputusan (dicider’s): seseorang yang menentukan sebagian atau
keseluruhan pengambilan keputusan
4. Pembeli (buyers); mereka yang melakukan pembelian yang sebenarnya
5. Pemakai (user): seseorang/beberapa orang yang menikmati atau memakai produk
atau jasa tersebut
D. Tahap-Tahap Proses Membeli
Pada proses pembelian, terdapat tahapan. Berikut tahapan dari proses pembelian
konsumen.
1. Pengenalan kebutuhan/masalah (need recognition)
2. Pencarian informasi (information search)
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber niaga: periklanan, petugas penjualan, penjual, kemasan dan
pemanjangan.
c. Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji dan mempergunakan produk.
3. Penilaian alternatif (evaluation of alternatives)
Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen :
a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen
terhadap produk atau jasa tersebut
b. Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada
penonjolan ciri-ciri produk.
c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri-ciri merek yang menonjol.
d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang
diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.
e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak
ciri-ciri barang.
4. Keputusan membeli (purchase decision)
Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli,
artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut.
Ada dua faktor penyebabnya :
a. Sikap orang lain: keputusan membeli tersebut banyak dipengaruhi oleh temanteman, tetangga, atau siapa saja yang dia percayai.
b. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: faktor pendapatan keluarga, dan
keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
8|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
5.
Secara umum proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategarikan ke
dalam tiga bentuk (Buchari Alma,2006:104):
a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making) Banyak
muncul pertimbangan (merek, mutu, model dsb) Biasanya pada barang mahal
dan jarang dibeli.
b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Konsumen telah
mengenal masalahnya, hanya beberapa alternatif.
c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan (habitual decision
making) knsumen telah mengenal masalahnya, jelas merek, cepat mengambil
keputusan.
Perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior)
a. Kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli setelah ia membeli produk tersebut. Ada beberapa tingkat
kepuasan yaitu sangat puas, puas, sedikit puas, kecewa dan sangat kecewa.
Kepuasan pembeli itu dapat dirumuskan sebagai berikut:
S = f (E, P)
S = Kepuasan membeli
f = fungsi (yang menentukan)
E = ekspektasi (pengharapan) konsumen
P = pandangan prestasi
b. Tindakan-tindakan pasca pembelian
Bagaimana tindak lanjut yang dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan, kalau
puas apakah ia selalu mempergunakan atau membeli produk tersebut, kalau
tidak puas apakah akan meninggalkan.
c. Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian
Marketer selalu memonitor bagaimana pembeli mempergunakan dan
memanfaatkan produk. Jika konsumen mempertimbangkan penggunaan produk
baru suatu produk, maka marketer akan tinggi gunanya sebab penggunaan ini
dapat disebarluskan. Fokus utama adalah menciptkan citra (loyalitas) pada
pembeli.
9|Mo d u l Ma n a j e m e n P em a s a r a n
Alamsyah (2012)
Exercise
1.
Terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh
barang dan jasa untuk kepentingan pribadi disebut.
a. Pasar konsumen
d. Pasar individu
b. Pasar sasaran
e. Pasar tenaga kerja
c. Pasar industri
2.
Tidak termasuk buying habits adalah
a. Berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian.
b. Buruh mingguan berbelanja di akhir minggu.
c. Membeli baju menjelang hari raya.
d. Mencari informasi sebelum keputusan membeli.
e. Membeli makanan untuk lebaran
3.
Sumber informasi konsumen dalam proses membeli yang berasal dari sumber niaga
adalah.
a. Kemasan
d. Keluarga
b. Organisasi konsumen
e. Sahabat
c. Media massa
4.
Orang yang pertama menyarankan gagasan membeli disebut
a. Influences
d. Initiator
b. Buyers
e. Competitor
c. Dicider’s
5.
Kalau orang mau makan, ia akan mencari nasi, hal ini termasuk motif pembelian
yaitu
a. Selective buying motive
d. Emotional buying motive
b. Primary buying motive
e. Time buying motive
c. Filling buying motive
10 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
C.
Strategi Pemasaran
Konsep Dasar
Pengertian strategi menurut Lesser Robert Bitel (Buchari Alma,2007:200) ialah “suatu
rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan”.
Sedangkan menurut Tuhl dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2000:6) Strategi Pemasaran
adalah “alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang
dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut”.
Faktor Utama Strategi Pemasaran
Banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besarbesaran dalam strategi pemasarannya, yaitu (Djaslim Saladin,2007:59)
1. Daur hidup produk (product life cycle product). Tahap perkenalan,pertumbuhan,
kedewasaan, kemunduran
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s competitive position in the
market)
Posisi perusahaan dalam persaingan sebagai pemimpin (leader), menantang
(challanger), mengikuti saja (follower), mengambil sebagian kecil dari pasar
(niche).
3. Situasi ekonomi (the economic climate)
Variabel Startegi
Ada dua variabel besar bagi seorang pengusaha dalam strategi pemasaran, yaitu variabel
yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol (Alex D. Triyana dalam
Buchari Alma, 2007:200)
A.
1.
2.
3.
4.
5.
Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah:
Keadaan persaingan
Perkembangan Teknologi
Perubahan Demografik
Kebijakan Politik dan Ekonomi
Sumber Daya Alam
B. Variabel yang dapat dikontrol
1. Market Segmentation
Pengusaha harus menetapkan sasaran pemasarannya ditujukan ke seluruh lapisan
masyarakat konsumen, atau hanya menetapkan segmen tertentu saja.
2. Marketing Budget
11 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
4.
Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi
keberhasilan pemasaran.
Timing
Pengusaha harus menjaga waktu, kapan harus mulai melancarkan pemasaran
barang-barangnya.
Marketing Mix
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang
terkenal dengan sebutan 4P (Product, Price, Place/Distribution, Promotion)
Strategi Pemasara Pada Berbagai Daur Hidup Produk
Daur hidup produk adalah suatu konsep yang penting dalam pemasaran memberikan
pemahaman yang mendalam di dalam dinamika bersaing suatu produk (Djaslim
Saladin,2006:100). Suatu produk memiliki siklus hidup berarti produk tersebut memiliki
umur terbatas.
Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu (Djaslim Saladin,
2007:62).
1. Perkenalan (introduction)
2. Pertumbuhan (growth)
3. Kedewasaan (maturity)
4. Kemunduran (decline)
Gambar 1. Daur Hidup Produk
1.
Perkenalan (introduction)
Tahap pertama dalam daur hidup produk, mempunyai ciri-ciri, yaitu
a. Penjualan lambat
b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market (konsumen yang
mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkan),
oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara
massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta
biaya promosi).
12 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
c.
Laba masih sangat rendah (bahkan merugi)
Bila pertimbangan pokok hanya harga dan promosi, maka manajemen dapat
memilh satu dari empat strategi berikut:
a. Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy)
b. Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy)
c. Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy)
d. Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy)
Empat strategi (pertimbangan pokok harga dan promosi)
Tabel 2. Empat Strategi
Promosi
Tinggi
Tinggi
Rendah
Strategi
Menyaring Cepat
Strategi Menyaring
Lambat
Strategi Penerobosan
Cepat
Strategi Penerobosan
Lambat
Harga
Rendah
2.
Tahap pertumbuhan (growth)
Tahap ini dapat dibedakan menjadi dua kelompok
a. Rapid growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat
karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar.
Strategi yang diterapkan:
1) Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan
pembuatan model baru)
2) Pengembangan segmen pasar baru
3) Penambahan saluran distribusi baru
4) Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru
5) Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan
jangkauan penginformasian produk.
b. Slow growth
Penjualan semakin meningkat namun dengan pertumbuhan yang semakin
menurun. Sebagian besar pasar sudah dijangkau.
Strategi pemasaran pada tahap ini:
1) Harga menjadi alat persaingan, karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik
dengan promosi.
2) Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur karena penyalur dapat
memberikan penghasilan secara teratur dengan selalumenyediakan produk
secara ecer.
3) Meningkatkan pelayanan purna jual (servis dan suku cadang)
13 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
Kedewasaan (maturity)
Tahap selanjutnya adalah kedewasaan mempunyai ciri-ciri:
a. Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian
pembeli potensial.
b. Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan
meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
Strategi yang dipergunakan:
a. Modifikasi pasar
Perusahaan berusaha memperluas pasar bagi merknya dan menangani dua
faktor penentu volume penjualan, yaitu
1) Memperluas jumlah pemakaian produk
2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen pemakai merk
perusahaan
b. Modifikasi produk
Memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak
konsumen baru atau mengajak konsumen saat ini memakai merk perusahaan
untuk mengkonsumsi lebih banyak.
c. Modifikasi bauran pemasaran
4.
Kemunduran (decline)
Ciri-cirinya:
a. Hampir semua bentuk produk dan merk akan bergerak menurun.
b. Penjualan jatuh atau merosot sekali bahkan timbul kejenuhan konsumen
terhadap produk dan merk
c. Perusahaan menderita kerugian besar, karena biaya tinggi sekali
Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu:
a. Mengidentifikasikan produk yang lemah, dengan langkah- langkah tertentu,
hasilnya:
1) Biarkan saja produk berjalan seperti sekarang
2) Perbaikan strategi pemasaran
3) Menarik seluruh produk dari pasaran dan tukar haluan
b. Menetapkan strategi pemasaran
c. Keputusan menghentikan produk
14 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Exercise
1.
Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu
a. Perkenalan, Pertumbuhan, Kedewasaan, Kemunduran
b. Perkenalan, Kedewasaan, Pertumbuhan, Kemunduran
c. Pertumbuhan, Kedewasaan, Perkenalan, Kemunduran
d. Pertumbuhan, Perkenalan, Kedewasaan, Kemunduran
e. Kedewasaan, Perkenalan, Pertumbuhan, Kemunduran
2.
Ciri-ciri daur hidup produk pada tahap perkenalan:
a. Penjualan cepat
b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market
c. Harga produk baru biasanya rendah
d. Laba sangat tinggi
e. Bisa laba bisa rugi
3.
Jika manajer menggunakan strategi menyaring cepat maka:
a. Harga tinggi, promosi rendah
b. Harga rendah, promosi rendah
c. Harga rendah, promosi tinggi
d. Harga sedang, promosi sedang
e. Harga tinggi, promosi tinggi
4.
Tahap kedewasaan mempunyai ciri-ciri:
a. Penjualan mulai menaik karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli
potensial.
b. Keuntungan kurang mantap,
c. Penjualan tetap
d. Meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
e. Belum ada pesaing
5.
Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu:
a. Mengidentifikasikan produk yang lemah
b. Memperluas jumlah pemakaian produk
c. Meningkatkan frekuensi pemakaian
d. Keputusan meneruskan produk
e. Mengidentifikasikan produk yang kuat
15 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
D. Strategi Pemasaran Dalam
Berbagai Posisi Persaingan
Pendahuluan
Setiap perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan
pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan
untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri.
Menurut Djaslim Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran
perusahaan, yaitu:
1. Pemimpin pasar (market leader)
2. Penantang pasar (market challengers)
3. Pengikut pasar (market followers)
4. Perelung pasar (market nichers)
Strategi Pemimpin Pasar
Strategi pemimpin pasar adalah “suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar
dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti tindakantindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan
intensitas promosi” (Djaslim Saladin, 2006:115).
Karakteristik dari pemimpin pasar:
a. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan.
b. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan
harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.
c. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru dan dijauhi)
Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah:
1. Mengembangkan pasar keseluruhan (Expanding the total market)
a. Mencari pemakai baru (new users)
b. Mencari kegunaan baru
c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering)
d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran
2. Melindungi pangsa pasar (defending market share)
a. Pertahanan posisi (position defense)
Mempertahankan atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan.
b. Pertahanan samping (flanking defense)
Mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini.
c. Pertahanan aktif mendahului (preventive defense)
Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang
d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive defense)
16 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Melakukan serangan balasan terhadap tindakan pesaing
Pertahanan bergerak (mobile defense)
Memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis
penyerangan atau pertahanan
f. Pertahanan kontrak mundur (contraction defense)
Melepaskan
daerah
yang
tidak
menghasilakan
keuntungan
dan
mempertahankan daerah yang menguntungkan
Memperluas pangsa pasar (expanding market share)
Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311) mengidentifikasikan tiga
kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan
persaingan:
a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi pemimpin dalam
aspek kualitas, harga, kemudahan
b. Kepemimpinan produk (product leadership) suatu perusahaan perlu secara
terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang
dihasilkan.
Ada 3 tantangan perusahaan:
1) Perusahaan dituntut secara kreatif
2) Ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin
3) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy)
e.
3.
Strategi Penantang Pasar
“Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama pangsa pasar
dari perusahaan pemimpin pasar”. (Djaslim Saladin, 2006:117)
Jenis perusahaan yang diserang:
1. Perusahaan pemimpin besar
2. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan
dana.
3. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan
kekurangan dana.
Ada lima strategi penyerangan:
1. Serangan dari depan (frontal attack)
Serangan penantang yang mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan
lawan dan lebih menyerang kekuatan lawan daripada kelemahan lawan.
Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan cara:
a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia maupun
produk itu sendiri.
b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk
menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menetapkan
harga lebih murah.
2. Serangan menyamping (flank attack)
Perlindungan pangsa pasar dapat dilakukan dengan mempertahankan dan
melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini.
17 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
4.
5.
Ada dua cara:
a. Serangan geografis ialah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah
pemasaran di mana pesaing tidak menangani dengan baik.
b. Penutupan segmen pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang belum
dimasuki market leader.
Serangan Mengepung (encirlement attack)
Mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen.
Serangan lintas (bypass attack)
Ada tiga cara serangan lintas yaitu:
a. Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan
b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru
c. Beralih ke teknologi baru untuk mengganti produk yang sudah ada
Serangan gerilya (guerrilla attack)
Serangan yang dilakukan perusahaan kecil ke segmen atau daerah yang diabaikan
pesaing.
Beberapa Strategi Serangan Spesifik Bagi Perusahaan Menantang
Strategi bagi perusahaan sama pentingnya dengan modal. Apalagi bagi perusahaan
besar. Maka setiap perusahaan perlu menguasai berbagai strategi pasar, termasuk
strategi menyerang perusahaan pesaing. Fandy Tjiptono (2000:317)
Beberapa strategi tersebut antara lain:
1. Strategi pemotongan harga.
Keberhasilan strategi ini ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi:
a. Penantang harus mampu meyakinkan pembeli bahwa produknya memang
setara dengan pemimpin pasar.
b. Pembeli harus sensitive terhadap perubahan harga
c. Pemimpin pasar tidak membalas dengan penurunan harga juga.
2. Strategi produk murah
3. Strategi produk prestise
4. Strategi pengembangbiakan produk
5. Strategi inovasi produk
6. Strategi penyempurnaan layanan
7. Strategi inovasi distribusi (perusahaan menerapkan saluran distribusi baru)
8. Strategi penekanan biaya produksi
9. Promosi intensif
Strategi Pengikut Pasar
Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi
berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya”. Fandy
Tjiptono (2000:319).
18 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Berikut ada tiga strategi pengikut pasar:
1. Clooner: Strategi pengikut pasar yang menjiplak atau memalsukan produk populer
milik pemimpin pasar, sehingga pengikut pasar sering dianggap parasit. (menjiplak,
memalsukan)
2. Imitator: meniru pemimpin pasar dengan membuat beberapa diferensi (kemasan,
iklan, harga,dll)
3. Adapter : mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya tetapi dengan
improvisasi, menghindar pemimpin pasar
Strategi Perelung Pasar
Strategi ini menempati dan menguasai segmen-segmen kecil yang tidak dimasuki atau
diabaikan perusahaan lain melalui spesialisasi yang mantap”. Djaslim Saladin
(2006:119).
Beberapa spesialisasi yang dipergunakan:
1. Spesialisasi pemakai akhir
2. Spesialisasi pesanan (Job-Shop Specialist)
3. Spesialis ukuran pelanggan
4. Spesialis pelanggan tertentu
5. Spesialis geografis
6. Spesialis produk
7. Spesialis jasa
8. Spesialis saluran distribusi
Excercise
1.
Bukan termasuk empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan:
a. Pemenang pasar
d. Pemimpin pasar
b. Pengikut pasar
e. Perelung pasar
c. Penantang pasar
2.
Tindakan yang harus ditempuh untuk
melindungi pangsa pasar adalah:
a. Pertahanan posisi
b. Pertahanan depan
c. Pertahanan pasif mendahului
d. Pertahanan serangan gerilya
e. Pertahanan kendali
3.
Suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang
relevan merupakan strategi dari:
a. Strategi pemimpin pasar
d. Strategi perelung pasar
b. Strategi penantang pasar
e. Strategi pemasaran
c. Strategi pengikut pasar
19 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
menjadi pemimpin pasar agar dapat
Alamsyah (2012)
4.
Strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan
pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya adalah:
a. Strategi pemimpin pasar
d. Strategi perelung pasar
b. Strategi penantang pasar
e. Strategi pengikut pasar
c. Strategi pemasaran
5.
Keberhasilan strategi pemotongan harga ditentukan oleh tiga syarat yang harus
dipenuhi yaitu
a. Pembeli harus pasif terhadap perubahan harga
b. Penantang tidak harus meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara
dengan pemimpin pasar.
c. Pembeli harus aktif terhadap perubahan harga
d. Pemimpin pasar membalas dengan kenaikan harga
e. Tidak ada yang harus dilakukan
20 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
E. Kebijaksanaan Produk
Pengertian Produk
Pengertian sempit dari produk adalah “sekumpulan sifat fisik dan kimia yang berwujud
dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal” (Djaslim Saladin,
2007:71).
Pengertian luas produk adalah “sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan
tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah mencakup warna, harga, kemasan,
prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer
yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap
keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen” (Djaslim Saladin, 2007:71).
Pengertian umum produk adalah ”segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan”(Djaslim Saladin, 2007:71).
Termasuk dalam pengertian produk yaitu obyek secara fisik, pelayanan, orang, tempat,
organisasi, gagasan, atau bauran dari semua wujud di atas.
Bauran Produk
Pengertian dari bauran produk adalah “kumpulan seluruh line produk dan jenis produk
yang ditawarkan oleh penjual” (Djaslim Saladin, 2007:76).
Unsur-unsur bauran produk:
Kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk, mode, jaminan, pelayanan, pembungkus,
pengembalian.
Tingkat-tingkat produk/konsep dasar produk:
1. Inti produk (core product/generic product) yaitu manfaat atau jasa yang diberikan
produk tersebut.
2. Produk aktual (tangible product/forrmal product) yaitu karakteristik yang dimiliki
produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas, merek, dan kemasannya.
3. Produk tambahan yang disempurnakan (augmented / extend product),
menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.
Klasifikasi Produk
1.
Berdasarkan karakteristik/sifat
a. Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dapat
bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian.
b. Barang tidak tahan lama (non-durable goods), yaitu barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi satu atau beberapa kali.
21 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
c.
2.
3.
Jasa (service), yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dibeli.
Berdasarkan wujud
a. Barang nyata atau berwujud (tangible goods)
b. Barang tidak nyata atau tidak berwujud (intangible goods)
Berdasarkan tujuan atau pemakaian
a. Barang konsumsi (Consumer ’s goods), yaitu barang yang dipergunakan oleh
konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk dikomersialkan.
b. Barang industri (Industrial goods), yaitu barang yang dibeli untuk diproses
lebih lanjut atau dipergunakan dalam menjalankan bisnisnya.
Klasifikasi Barang Konsumsi
Barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:73)
1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods)
Ciri-cirinya:
a. Konsumen mempunyai pengetahuan luas tentang barang
b. Konsumen menginginkan sebelum membeli barang tersebut
c. Barang-barang itu dibeli atau diperoleh dengan mudah.
d. Harga dan mutu tidak dipersoalkan
e. Umumnya harga murah
f. Tidak banyak terpengaruh oleh mode
g. Dibeli secara teratur
Barang kebutuhan sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi:
a. Barang pokok, yaitu barang yang dibeli konsumen secara tetap. misalnya kecap,
pasta gigi, sabun mandi.
b. Barang impulsive, yaitu barang yang dibeli konsumen tanpa perencanaan atau
usaha meneliti. misalnya permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket.
c. Barang darurat, yaitu kebutuhan konsumen yang dirasakan sangat mendesak.
misalnya payung
2.
Barang belanjaan (shooping goods) yaitu barang yang dalam proses memilih dan
membelinya
sangat
dipengaruhi oleh pengaruh mode dan konsumen
membandingkannya berdasarkan kesesuaian mutu dan harga. Contoh: pakaian,
sepatu, alat rumah tangga.
Ciri-cirinya:
a. Konsumen biasanya membandingkan harga dan mutu sebelumnya.
b. Konsumen kurang pengetahuan luas tentang barang tersebut, sehingga perlu
membanding-bandingkan.
c. Dibeli tidak teratur waktunya
3.
Barang khusus (speciality goods), barang yang memiliki ciri unik dan merek khas
dimana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk membelinya.
Contoh: mobil
22 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Ciri-cirinya:
a. Barang mempunyai ciri unik dan pembeli berusaha mendapatkannya.
b. Pembeli hanya menghendaki satu merek tertentu (merek diutamakan)
c. Biasanya hanya satu saluran yang dipergunakan
d. Toko yang dipilih adalah toko penting atau terkenal
4.
Barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu konsumen tidak berpikir untuk
membelinya. Contoh: batu nisan, asuransi jiwa.
Klasidikasi Barang Industri
Barang industri dapat diklasifikasikan menjadi: (Djaslim Saladin, 2007:74)
1. Barang dan suku cadang (materials and parts dapat dibagi menjadi dua:
a. Bahan baku, bahan pokok untuk membuat barang lain dibedakan menjadi dua:
- Barang hasil pertanian
- Barang hasil alam
b. Bahan jadi dan suku cadang, barang yang sudah masuk dalam proses produksi
dan diperlukan untu melengkapi produk akhir, dibedakan menjadi dua:
- Bahan komponen
- Suku cadang komponen
2. Barang modal (capital items), yaitu barang berat terdiri dari:
a. Instalasi (installation) yaitu alat produksi utama dalam sebuah pabrik/perush
yang dapat dipakai untuk jangka waktu lama, tulang punggung pabrik. Contoh:
mesin pabrik
b. Peralatan tambahan (accessory equipment), yaitu barang yang digunakan
sebagai pembantu pelaksana operasi industri, tidak menjadi bagian produk yang
dibuat. Contoh: alat angkut pabrik.
3. Perbekalan dan pelayanan (supplies and services), terdiri dari:
a. Perbekalan operasional (operating supplies), merupakan covenience goods
untuk barang industri, umur pendek, harga rendah, tidak menjadi bagian produk
akhir, contoh: pelumas
b. Usaha pelayanan (business service), yaitu usaha perawatan dan perbaikan alatalat perusahaan
Merek
Merek adalah “suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau gabungan semua
yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barangatau jasa dari produk
pesaing” (Djaslim Saladin, 2007:84).
Kriteria bagi merek yang tepat
1. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk
2. Merek harus menggambarkan kualitas, warna, dan sebagainya
3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
4. Merek harus khas
5. Merek harus dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum
23 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Merek terdiri dari beberapa bagian:
1. Nama merek (brand), sebagian merek yang dapat diucapkan, contoh: avon
2. Tanda merek (brand mark), sebagian merek yang dikenal umum tapi tidak dapat
diucapkan
contoh: lambang
3. Tanda merek dagang (trade mark), sebagian merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa
4. Hak cipta (copyright), adalah hak istimewa yang dilindungi untuk memproduksi,
menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik, karya seni
Manfaat merek bagi penjual
1. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan
menekan permasalahan.
2. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjual dari
pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak demikian, maka setiap pesaing akan
meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
3. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk.
4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmensegmen.
5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik, dengan membawa
nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya
perusahaan
Alasan distributor menggunakan merek:
1. Agar penyaluran barang-barang lebih mudah
2. supplier dan barang-barang tersebut mudah diketahui.
3. Agar standar kualitas yang tertanam dapat dipertahankan
4. Dapat meningkatkan preferensi bagi pembeli
5. Lebih bebas menentukan harga
Manfaat merek bagi konsumen:
1. Dapat membedakan produk tanpa harus memeriksa secara teliti
2. Konsumen mendapat informasi tentang produk.
Alasan perusahaan tidak menggunakan merek:
Tidak bersedianya perusahaan memikul dua tanggung jawab yang harus dipikul pemilik
merek, yaitu:
1. Mempromosikan merek dan mempertahankan kualitas produk
2. Kesukaran dalam membedakan produk antar perusahaan
Merek Kelompok
Beberapa strategi pemberian nama merek, yaitu:
1. Nama merek khusus (individual brand name)yaitu barang yang dihasilkan
perusahaan diberi merek sendiri-sendiri.
Contoh: unilever sabun, shampo
24 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
2.
3.
4.
Nama kelompok gabungan bagi semua produk (a blanket family name for all
product), yaitu pemberian merek yangsama untuk semua produk
contoh: intel komputer (beda kode)
Nama kelompok yang terpisah (separate family name), yaitu memberikan family
brand untuk setiap jenis produk.
contoh: Kao family brand biore Biore facial, biore cool
Nama perusahaan digabung dengan nama khusus (company trade name combine
with individual product name) yaitu nama perusahaan dicantumkandalam produk
yang dikeluarkan.
Contoh: Microsoft Windows, Microsof words
Merek Ganda
Penjual membuat dua/lebih merek dalam kategori/kelompok produk yang sama.
Alasan perusahaan menerapkan strategi merek ganda yaitu:
1. Perusahaan akan memperoleh rak yang lebih banyak di toko atau supermarket,
dengan demikian akan
meningkatkan ketergantungan pengecer pada merekmereknya.
2. Karena tidak sedikit jumlah konsumen yang berpindah pindah merek ialah dengan
menyediakan banyak merek
3. Menambah merek baru akan meningkatkan gairah, semangat, serta efisiensi di
dalam tubuh perusahaan sendiri.
Penempatan kembali merek (brand repositioning) yaitu peninjauan kembali terhadap
merek yang sudah ada di pasar.
Kemasan
Kemasan adalah “segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus
suatu produk.” (Djaslim Saladin, 2007:87).
Kemasan diperlukan untuk:
1. Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility)
2. Kemasan bisa melaksanakan program pemasaran perusahaan
3. Untuk meningkatkan laba
Wadah atau bungkus terdiri dari tiga tingkat bahan, yaitu
1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari produk, contoh:
botol tempat crame
2. Kemasan tambahan (secondary package), bahan yang melindungi kemasan dasar
dan dibuang bila produk tersebut akan digunakan, contoh kotak karton crame
3. Kemasan pengiriman (shipping package), setiap kemasan yang diperlukan waktu
penyimpanan, pengangkutan diidentifikasi, contoh kotak 6 lusin crame
Peranan kemasan sebagai satu alat pemasaran
1. Swalayan (self service), harus menarik, ciri-ciri produk, meyakinkan konsumen,
memberi kesan menyeluruh
25 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
2.
3.
4.
Kemakmuran konsumen (consumer offluence), meningkatnya kekayaan konsumen,
maka mereka bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan dengan
prestise dari kemasan.
Citra perusahaan dan merek (company and brand image), perusahaan lebih dikenal
Peluang inovasi (innovational opportunity)
Exercise
1.
Karakteristik yang dimiliki produk tersebut berupa mutu, corak atau ciri khas,
merek, dan kemasannya disebut.
a. Inti produk
d. Produk primer
b. Produk tambahan
e. Produk sekunder
c. Produk aktual
2.
Barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk
dikomersialkan disebut.
a. Barang rongsokan
d. Barang manufaktur
b. Barang dagangan
e. Barang konsumsi
c. Barang industri
3.
Ciri-ciri barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) adalah.
a. Harga dan mutu dipersoalkan
d.Dibeli secara tidak teratur
b.Umumnya harga murah
e. umumnya harga mahal
c.Banyak terpengaruh oleh mode
4.
Permen, koran, majalah ditempatkan di supermarket termasuk barang kebutuhan
sehari-hari disebut.
a. Barang pokok
d. Barang eksklusif
b. Barang darurat
e. Barang primer
c. Barang impulsive
5.
Termasuk barang yang tidak dicari yaitu.
a. Minyak bumi
d. Batu nisan
b. Sepatu
e. Mobil
c. Payung
26 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
F. Program Pengembangan Produk
Baru
Konsep Dasar
Produk baru adalah:(Djaslim Saladin, 2007:76)
1. Produk yang benar-benar baru (bagi dunia)
2. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang ada.
3. Produk imitative, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru
di dalam pasar.
Contoh: komputer buatan Jepang merupakan imitasi di pasar Amerika
4. Produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali.
Tujuan Pengembangan Produk
Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari pengembangan produk baru:(Fandy Tjiptono,
2000:119)
1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi sebagai inovator, yaitu
dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada sebelumnya. Dalam hal ini
strategi produk baru merupakan strategi ofensif.
2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan
menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya
bisa tambahan terhadap produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk
yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensive.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:77) manfaat dari pengembangan produk
adalah:
1. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba
2. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya
3. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan
4. Untuk menyesuaikan produk dengan selera dan kemampuan konsumen, serta
pengembangan teknologi
5. Untuk meningkatkan market share
6. Alasan terkuat adalah untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang
Tahap Pengembangan Produk Baru
Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistimatis yang terdiri dari
beberapa tahap:(Djaslim Saladin, 2007:77)
1. Penciptaan gagasan (ide generation)
Tujuan menciptakan ide sebanyak mungkin
2. Penyaringan ide (ide screening)
27 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Pemilihan ide yang dilaksanakan. Tujuan: Mengurangi ide menjadi beberapa ide
yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan dengan sukses.
Dalam penyaringan ide, manajer harus menghindari dua macam kesalahan, yaitu:
a. A go error (Kesalahan dimana perusahaan mengembangkan ide-ide yang salah)
Kesalahan tersebut dapat:
1) Absolute product feature (kegagalan produk secara mutlak)
2) Artial product feature (kegagalan sebagian produk)
3) Relative product feature (kegagalan relative produk) hasil penjualan tidak
mencapai target
b. A drop error (Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkan
gagasan-gagasan yang baik)
3.
Analisis bisnis (business analysis)
Tingkat pengembangan konsep menjadi suatu usulan bisnis yang konkret.
Analisis bisnis terdiri dari empat langkah:
a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk
b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan dan kemampuan produk
untuk menghasilkan laba.
c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk
d. Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemungkinan pelaksanaan
produk
4.
Pengembangan produk (product development)
Mewujudkan gagasan ke dalam bentuk produk yang konkret melalui departemen
riset
5.
Uji pemasaran (marketing test)
Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen, mulai yang paling murah
hingga yang paling mahal, berturut-turut adalah :(Fandy Tjiptono, 2000:129)
a. Riset gelombang penjualan (Sales Wave Research)
konsumen mencoba produk tanpa biaya, ditawarkan kembali (3-5 kali) produk
tersebut atau produk pesaing dengan harga sedikit murah, diamati berapa kali
konsumen memilih.
b. Simulated Test marketing
Konsumen diberi sejumlah uang dan dapat membeli barang apapun, diamati
berapa banyak yang membeli produk tersebut dengan pproduk pesaing
c. Controlled Test marketing
Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produkproduk baru dengan suatu imbalan tertentu.
d. Uji pasar (Test Market)
Perusahaan menyalurkan ke distributor untuk menjual produk tersebut.
Manfaat uji pasar:
a. Memberikan ramalan yang lebih dapat diandalkan mengenai penjualan di masa
depan
b. Pengujian awal atas rencana pemasaran
c. Perusahaan dapat mengetahui kesalahan yang ada pada produk
28 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
d.
e.
Perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah distribusi
Perusahaan memperoleh pemahaman lebih baik atas perilaku berbagai segmen
pasar
Sementara itu metode uji pasar untuk menguji barang industri dengan:
a. Pengujian Alpha dan Beta (biasanya barang industri yang mahal dan tekhnologi
baru)
Pengujian Alpha: pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan kinerja,
kendala, rancangan, dan biaya operasi produk
Pengujian Beta: mengundang pelanggan potensial agar dapat menguji secara
rahasia di tempat mereka
b. Pameran dagang
c. Memajang barang industri di tempat pajangan distributor dan dealer dalam
jumlah terbatas dan menyerahkan kepada wiraniaganya untuk menjual di daerah
geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak, dsb.
6.
Komersialisasi (commercialization)
Tahap peluncuran produk ke pasar dengan program pemasaran dalam skala penuh.
Kewajiban manajemen dalam tahap komersialisasi:
a. Kapan kita mulai memasarkan produk (When)
b. Ke darah mana kita memasarkan produk tersebut(Where)
c. Kepada siapa kita memasarkan produk tersebut (To Whom)
d. Bagaimana kita memasarkan produk tersebut (How)
Kriteria Perantara Untuk Produk Baru
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Harus ada permintaan pasar yang cukup
Produk harus cocok dengan standar sosial dan lingkungannya.
Produk harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada
Produk baru harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang telah ada.
Produk harus cocok dengan kemampuan keuangan perusahaan.
Produk harus sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada.
Manajemen perusahaan harus mempunyai waktu dan kemampuan mengelola
produk baru.
Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
Faktor Penyebab Kegagalan Produk Baru
1.
2.
3.
4.
Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak dapat
menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran.
Kualitas produk yang tidak baik
Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing
dalam mendapatkan tempat (space) dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer
lainnya.
Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat,
atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis.
29 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Resiko memproduksi produk baru:
1. Membutukan banyak investasi modal
2. Mungkin tidak berhasil di pasar
3. Mungkin daur hidup produk lebih pendek dari perkiraan
Strategi Pengembangan Produk
1.
2.
3.
4.
5.
Modifikasi yaitu “memperbaiki produk produk yang sudah ada”
Memperluas product line (diversifikasi konsentris) yaitu “Produk baru yang
diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi
dengan produk yang sudah ada”.
Ada dua cara yang dapat ditempuh:
a. Mendirikan perusahaan baru
b. Merger (penggabungan dua perusahaan jadi satu) dan akuisisi (mengambil alih
kendala bisnis yang dimiliki perusahaan lain, melalui pembelian aset 51-100%
saham)
Diversifikasi horizontal yaitu perusahaan menambah produk baru yang tidak
berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama”
Meniru strategi pesaing
Diversifikasi konglomerat yaitu “menambah produk baru yang tidak ada dalam
hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda”
Faktor yang mendorong pengembangan product line adalah
1. Kelebihan kapasitas produksi
2. Keinginan para tenaga penjual dan distributor untuk memasarkan product line yang
lebih lengkap
Exercise
1.
Menurut
a. Untuk
b. Untuk
c. Untuk
d. Untuk
e. Untuk
Djaslim Saladin alasan terkuat manfaat dari pengembangan produk adalah.
mencapai kemantapan penjualan dan laba
memperoleh penghematan dalam pasarnya
mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan
mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang
mendapatkan laba maksimal
2.
Produk baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar disebut.
a. Produk imitative
d. Produk fariative
b. Produk baru
e. Produk kreatif
c. Produk imitasi
30 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkangagasan-gagasan yang baik
disebut.
a. A drop error
d. Relative product error
b. Absolute product error
e. Your thinking error
c. A go error
4.
Faktor penyebab kegagalan produk baru adalah.
a. Target pasar yang dituju terlampau besar
b. Kualitas produk yang baik
c. Perusahaan memiliki akses ke distributor dan pasar
d. Timingnya tidak tepat
e. Fillingnya tidak tepat
5.
Strategi pengembangan produk baru dengan cara memperbaiki produk yang sudah
ada disebut:
a. Diversifikasi konsentris
d. Diversifikasi konglomerat
b. Diversifikasi produk
e. Modifikasi
c. Diversifikasi horizontal
31 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
G. Strategi Penetapan Harga
Konsep Dasar
Harga adalah “sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen” Djaslim
Saladin (2007:95)
Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga,
premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dsb.
Peranan Harga
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,distribusi,
promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran).
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah
dengan cepat, sedangkan karakteristik produk atau komitmen saluran distribusi tidak
dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut
keputusan jangka panjang. Fandy Tjiptono (2000:151)
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal
ini terlihat jelas pada persamaan. Fandy Tjiptono (2000;151).
Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang
atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga. Fandy Tjiptono (2000:151).
Tujuan Penetapan Harga
Harga yang ditetapkan perusahaan memiliki tujuan, berikut beberapa tujuan dari
penetapan harga.
32 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
1.
2.
3.
4.
Tujuan
Tujuan
Tujuan
Tujuan
berorientasi maksimalisasi laba/keuntungan (Profit maximalitazion pricing)
berorentasi pada volume (Volume pricing objective)
berorientasi pada citra (image)
stabilisasi harga
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Fandy Tjiptono (2000: 154) ada dua faktor utama
yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu.
A. Faktor internal perusahaan
1. Tujuan pemasaran perusahaan
2. Strategi bauran pemasaran
3. Biaya
4. Organisasi
B. Faktor lingkungan eksternal
1. Sifat pasar
2. Persaingan
3. Unsur-unsur eksternal lainnya
Metode Penetapan Harga Jual
1.
Penetapan harga markup (markup pricing)
Produsen pemanggang roti telah mengeluarkan biaya-biaya:
- Biaya variabel
: Rp
10
- Biaya tetap
: Rp 300.000
- Perkiraan penjualan
: 50.000 unit
Biaya/unit = 10 + 300.000 = Rp 16
50.000
Apabila perusahaan menginginkan laba 20%, maka:
Harga jual/unit = Rp 16 = Rp 20
(1-0,20)
33 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Apabila semua unit terjual (50.000 unit), maka perusahaan akan memperoleh laba
sebesar:
Nilai terjual
Biaya produksi
Laba
: 50.000 x Rp 20
: 50.000 x Rp 16
= Rp 1.000.000
= Rp 800.000 –
= Rp 200.000
Jika perusahaan menjual 30.000 unit, maka perusahaan akan laba/rugi? Berapakah
keuntungan/kerugiannya?
2.
Penetapan harga menurut tingkat keuntungan sasaran (target return pricing)
Perusahaan menetapkan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya total
yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang
diperkirakan. Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Djaslim Saladin, (2007:96)
Contoh:
- Kapasitas produksi = 1.000.000 unit
- Kapasitas produksi sebenarnya 80% dari kapasitas penuh.
- Total cost yang diperlukan untuk menghasilkan jumlah tersebut
= Rp 10.000.000
- Laba yang diharapkan perusahaan = 20% dari total cost
Jawab :
Total cost
Target of return 20%
Taget revenue
Kapasitas sebenarnya
Jadi harga jual/unit
= Rp 10.000.000
= Rp 2.000.000
= Rp 12.000.000
= 80% x 1.000.000
= 800.000 unit
= Target revenue
Kapasitas sebenarnya
= 12.000.000
= Rp 15 /unit
800.000 unit
Dengan harga jual Rp 15/unit dan berhasil menjual 800.000 unit maka target laba
sebesar Rp 12.000.000 dapat dicapai.
3.
Penetapan harga menurut pandangan konsumen (Perceived value pricing)
Harga jual produk berdasarkan berapa nilai produk dalam pandangan konsumen
terhadap yang dihasilkan perusahaan (Djaslim Saladin, 2006:147)
4.
Penetapan harga berdasarkan harga pasar (Going rate pricing)
Penetapan harga jual berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing di pasar.
(Djaslim Saladin, 2006:148).
5.
Penetapan harga dalam sampul tertutup (Sealed bid pricing)
Penetapan harga demikian ini biasanya dilakukan dalam Tender, dimana beberapa
perusahaan diundang oleh salah satu instansi ataupun swasta untuk mengajukan
penawaran dalam amplop tertutup. Djaslim Saladin, (2006:148).
34 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Modifikasi Harga
1.
2.
3.
4.
Penetapan harga per wilayah geografis (Geographical pricing)
Yaitu penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan
mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh
negeri.
Potongan harga dan imbalan khusus (price discount and allowances)
Penetapan harga promosi (promotional pricing)
Yaitu penetapan harga di bawah daftar harga bahkan di bawah harga pokok, yang
dilakukan pada saat-saat tertentu dalam rangka promosi
Penetapan harga diskriminasi ( discriminatory pricing)
Terjadi bila perusahaan menjual barang atau jasa yang berbeda-beda.
Exercise
1.
Sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa disebut.
a. Nominal
d. Nilai
b. Cek
e. Harga
c. Money
2.
Penetapan harga yang melibatkan perusahaan dalam pengambilan keputusan
mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh
negeri disebut.
a. Geographical pricing
d. Discriminatory pricing
b. Promotional pricing
e. Price of the product
c. Price discount and allowances
3.
Faktor eksternal perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga
yaitu.
a. Tujuan pemasaran perusahaan
d. Organisasi
b. Strategi bauran pemasarand.
e. Perseteruan
c. Persaingan
4.
Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah seperti di bawah ini:
a. sumbangan
d. iuran
b. penghargaan
e. nilai
c. hadiah
5.
Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara
a. Manfaat yang dirasakan terhadap harga
b. Manfaat yang dirasakan terhadap harga promosi
c. Harga terhadap manfaat yang dirasakan
d. Harga promosi terhadap manfaat yang dirasakan
e. Harga yang ditetapkan terhadap manfaat produk
35 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
H. Strategi Distribusi
Kosep Dasar
Menurut
Kotler dalam Fandy Tjiptono (2000:187) Saluran distribusi (marketing
channel/trade channel/distribution channel) adalah “rute atau rangkaian perantara, baik
yang dikelola pemasar maupun yang independent, dalam menyampaikan barang dari
produsen ke konsumen”.
Saluran distribusi/saluran pemasaran adalah “serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi”. Djaslim Saladin (2006:153)
Pengertian di atas mengandung tiga unsur:
1. Adanya kelompok lembaga pemasaran
2. Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut.
3. Adanya arah pergerakan produk serta pemilikannya dari lingkungan produksi ke
lingkungan konsumsi.
Menurut Stanton dalam Fandy Tjiptono (2000:185) Perantara adalah “orang atau
perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan
konsumen industrial”.
Secara umum perantara terbagi atas:
1. Merchant middleman adalah perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari
produsen) untuk kemudian dijual kembali.
Dua bentuk utama:
a. Whole saller (distributor/jobber)
b. Retailer (daeler)
2. Agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli,
menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.
Manfaat Perantara
Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen
dan konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah Fandy Tjiptono (2000:186)
1. Geographical gap,
2. Time gap
3. Quantity gap
4. Assortment gap
5. Communication and information gap
36 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Manfaat perantara pemasaran bagi konsumen: Djaslim Saladin (2007:107)
1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung.
3. Penggunaan perantara sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga mencapai
efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah
mengubah bentuk suplai yang heterogen menjadi barang yang diinginkan oleh
masyarakat.
Fungsi Saluran Distribusi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Penelitian (research)
Promosi (promotional)
Kontak (contact)
Penyesuaian (matching)
Negosiasi (negotiation)
Distribusi fisik (physical distribution)
Pembiayaan (financing)
Pengambilan resiko (risk taking)
Saluran barang konsumsi
1. Saluran tingkat nol saluran pemasaran langsung (a zero level channel)
2. Saluran satu tingkat (a one level channel)
3. Saluran dua tingkat ( a two level channel)
4. Saluran tiga tingkat (a three level channel)
5. Saluran aneka tingkat (higher level channel)
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Grosir
Grosir
Pemborong
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Konsumen
Rancangan Saluran Distribusi
1.
Menganalisis hasil pelayanan yang dibagikan konsumen Fungsi pemasaran yang
dilaksanakan oleh para anggota saluran disebut out put jasa (service out put)
Out put jasa terdiri dari:
a. Ukuran jumlah (lot size)
b. Waktu menunggu (waiting time)
c. Kemudahan/kenyamanan tempat/ruang (spatial convenience)
d. Keragaman produk (product variety)
e. Penawaran jasa (service backup)
37 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
2.
Menentukan sasaran dan batasan saluran
Saat memilih saluran pemasaran, terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi
pemilihan saluran tersebut, antara lain:
a. Ciri-ciri produk (product characteristics)
b. Ciri-ciri perantara (middlemen characteristics)
c. Ciri-ciri pesaing (competitive characteristics)
d. Ciri-ciri perusahaan (company characteristics)
e. Sifat lingkungan (environment characteristics)
3.
Mengidentifikasi alternative saluran distribusi
a. Macam-macam perantara
1) Perantara pedagang, di antaranya adalah pedagang besar dan pengecer
2) Perantara agen, di antaranya adalah agen penunjang dan agen pelengkap
b. Jumlah perantara
Saat menentukan jumlah perantara, ada tiga macam strategi yang dapat
dipergunakan perusahaan, yaitu:
1) Distribusi intensif (intensive distribution)
2) Distribusi selektif (selective distribution)
3) Distribusi eksklusif (exclusive distribution)
c. Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran
Exercise
1.
Rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang
independent, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen disebut.
a. Saluran perdagangan
d. Transportasi pemasaran
b. Aliran penjualan
e. Rute pemasaran
c. Saluran distribusi
2.
Orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke
konsumen akhir dan konsumen industrial disebut
a. Pengusaha
d. Perusahaan
b. Konsumen
e. Perantara
c. Produsen
3.
Perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan
transaksi atas nama produsen disebut
a. Merchant middleman
d. Retailer
b. Agent middleman
e. Stakeholder
c. Whole saller
38 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
4.
Kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian dilakukan
hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlangsung terus menerus
sepanjang waktu disebut.
a. Geographical gap
d. Assortment gap
b. Quantity gap
e. Quality gap
c. Time gap
5.
Produsen menjual langsung kepada konsumen disebut.
a. A zero level channel
d. A three level channel
b. A two level channel
e. Nothing level channel
c. A one level channel
39 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
I. Strategi Promosi
Kosep Dasar
Promosi adalah “suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk
merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi
mengenal sehingga menjadi menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut”.
(Djaslim Saladin, 2007: 123)
Promosi menurut Fandy Tjiptono (2000:219) adalah “suatu bentuk komunikasi
pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang ditawarkan”.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan:
1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk
2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan
pembeli.
Tujuan Promosi
1. Menginformasikan (informing)
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading)
3. Mengingatkan (reminding)
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar
dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,
yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
Bauran Promosi
Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix,
promotion blend, communication mix) adalah: (Fandy Tjiptono,2000:222)
1. Personal selling (Penjualan tatap muka)
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas
3. Promosi penjualan
4. Public relations (hubungan masyarakat)
5. Direct marketing
40 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
A. Personal Selling
Personal selling adalah “komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon
pembeli untuk memperkenalkan suatu produk dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga kemudian akan mencoba dan membelinya”. (Fandy
Tjiptono,2000:224)
Sifat-sifat personal selling:
1. Tatap muka pribadi (Personall confrontation)
2. Pemupukan hubungan (Cultivation)
3. Tanggapan (Response)
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personall selling harus memenuhi kriteria
sebagai berikut:
1. Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan
menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi
dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
2. Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi
tentang syarat-syarat penjualan.
3. Relationship marketing, yaitu penjual harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan para pelanggan.
B. Mass Selling
Mass selling merupakan “pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu”. (Fandy
Tjiptono,2000:225)
Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas.
1. Periklanan
Iklan adalah”bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian” (Fandy Tjiptono,2000:226).
AMA (American Marketing Association) dalam Fandy Tjiptono(2000:226)
mendefinisikan iklan sebagai “semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan
mempromosikan ide barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas”,
sedangkan periklanan adalah “ seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan”.
Fungsi utama iklan:
1. Menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative)
2. Mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading)
3. Menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding)
4. Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan
mencerna informasi (entertainment)
41 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Sifat-sifat iklan:
1. Public presentation
2. Pervasiveness
3. Amplified expressiveness
4. Impersonality
2.
Publisitas
Publisitas adalah “bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non
personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk
itu” (Fandy Tjiptono,2000:228).
C. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah “bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagi
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan” (Fandy Tjiptono,2000:229).
Tujuan khusus promosi(Djaslim Saladin,2006: 196)
1. Bagi konsumen (consumer promotion): untuk mendorong konsumen lebih banyak
mempergunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merek
yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek
produk yang dipromosikan.
2. Bagi pengecer (trade promotion): untuk membujuk pengecer agar menjual produk
baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika
sedang tidak musim, mengimbangi promosi para pesaing, membuat pengecer agar
setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru.
3. Bagi wiraniaga (sales force promotion): untuk mendukung atas produk atau model
baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.
Tiga macam alat promosi penjualan, yaitu:
1. Alat promosi konsumen (consumen promotion tools)
a. Contoh (samples)
b. Kupon (coupons)
c. Tawaran uang kembali (cash refund offers)
d. Kemasan harga (price packs)
e. Premi (premiums)
f. Hadiah (prize)
g. Imbalan kesetiaan (patronage award
h. Uji coba gratis (free trials)
i. Jaminan garansi produk (product guarantee)
j. Promosi gabungan (tie in promotion)
2. Alat-alat promosi dagang (trade promotion tools)
a. Harga di luar waktu (price off)
b. Tunjangan iklan (allowance)
c. Barang gratis (free goods)
3. Alat promosi bisnis (business promotion tools)
a. Konvensi dan pameran dagang (trade shows and conventions)
b. Kontes-kontes penjualan (sales contests)
42 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
D. Public Relations
Public relations (hubungan masyarakat) merupakan “upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai
kelompok terhadap perusahaan tersebut”. (Fandy Tjiptono,2000:230)
Tiga sifat utama dari PR:
1. Kredibilitas tinggi, di mana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya dari
pada iklan.
2. Offguard yakni PR dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga
atau iklan.
3. Dramatization yaitu PR memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan
atau produk tertentu.
Kegiatan PR meliputi hal-hal berikut: (Fandy Tjiptono,2000:231)
1. Press Relations
2. Product Publicity
3. Corporate Communications
4. Lobbying
5. Conselling
E. Direct Marketing
Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah “sistem pemasaran yang bersifat
interaktif , yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi”. (Fandy
Tjiptono,2000:232).
Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa:
1. Penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan
2. Dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam).
3. Konsumen dapat memesan produk 24 jam sehari di manapun mereka berada
4. Informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaing dapat diperoleh tanpa
meninggalkan rumah atau kantor
Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah
1. Dapat memilih calon pembeli secara selektif,
2. Dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya,
3. Penjual dapat menerima pesanan aneka ragam dengan biaya total pembelian
konsumen cukup besar (jumlah,nilai).
4. Dapat melakukan kontak dan mengetahui segera keinginankonsumen
5. Dapat meraih keuntungan secara total lebih besar
Masalah pada direct marketing:
1. Orang yang terganggu karena penjualan yang agresif
2. Timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer menipu
pelanggannya.
3. Mengganggu privacy orang lain
43 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
4.
Direct marketer yang memanfaatkan pembeli impulsive atau pembeli yang kurang
mengerti teknologi.
Bentuk-bentuk direct marketing: (Djaslim Saladin ,2006:193)
1. Penjualan tatap muka (face to face selling)/ Personall selling
2. Pemasaran direct mail (direct mail marketing)
3. Pemasaran melalui pengiriman katalog
4. Telemarketing (penjualan jasa melalui telepon)
5. Kios marketing (mesin penerima pesanan pelanggan)
6. On line channel (internet)
Exercise
1.
Promosi dapat sebagai alat bantu untuk:
a. Mengidentifikasi harga
b. Mengelabui pembeli
c. Menutupi kelemahan produk yang ditawarkan
d. Meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.
e. Mengintimidasi pembeli
2.
Salah satu fungsi utama iklan mempengaruhi khalayak untuk membeli disebut juga.
a. Informative
d. Entertainment
b. Reminding
e. Infotainment
c. Persuading
3.
Salah satu kriteria penjual dalam personal selling yaitu harus tahu cara membina
dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan disebut
a. Salesmanship
d. Reminding
b. Partnership
e. Relationship marketing
c. Negotiating
4.
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan karena merupakan
komunikasi yang monolog (satu arah) disebut.
a. Impersonality
d. Amplified expressiveness
b. Pervasiveness
e. Constrain
c. Public presentation
5.
Bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang
mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu disebut.
a. Publisitas
d. Public Relations
b. Promosi
e. Berita
c. Iklan
44 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
J. Strategi Kepuasan Pelanggan
Konsep Dasar
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan/ketidakpuasan
pelanggan. Fandy Tjiptono (2000:24)
1. Day menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah “respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidakpuasan (disconfirmation) yang dirasakan antara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang
dirasakan setelah pemakaiannya”.
2. Wilkie mendefinisikan sebagai “suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap
pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”.
3. Engel menyatakan bahwa “kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di
mana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak
memenuhi harapan”.
4. Kotler menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah” tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya”.
Menurut Schanaars dalam Tjiptono (2000:24), tujuan suatu bisnis untuk menciptakan
para pelanggan yang merasa puas. Kosnep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada
gambari berikut.
Gambar 2. Tingkat Kepuasan Pelanggan
45 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk
manufaktur, antar lain meliputi:
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product)
yang dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap;
3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana
karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah sitetapkan
sebelumnya.
5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan produk berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan.
6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta
penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible (tidak langsung), konsumen umumnya
menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut:
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan
sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat
dapat dipercaya yang dimliki para staff, bebas dari bahaya, risiko, atau keraguraguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. contoh:mengenal
nama pelanggan
Harapan Pelanggan
Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas
produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam konteks kepuasan pelanggan,
umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya. (Zeithaml dalam Fandy Thiptono, 2000:28).
Harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut:
1. Enduring service intensifiers, pelanggan berharap dilayani dengan baik apabila
pelanggan lain dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.
2. Personal needs, kebutuhan mendasr bagi kesejahteraan (kebutuhan fisik, sosial,
psikologis)
46 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Transitory service intensifiers
Faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan
sensivitas pelanggan., meliputi:
a. Situasi darurat saat pelanggan sangat membutuhkan.
Contoh: asuransi mobil saat kecelakaan
b. Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat menjadi acuan untuk
menentukan baik/buruknya jasa berikutnya
Perceived service alternatives, persepsi pelanggan terhadap tingkat pelayanan
perusahaan lain yang sejenis.
Self perceived service roles, persepsi pelanggan tentang tingkat keterlibatannya
dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya, sehingga pelanggan tidak bisa
menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa.
Situational factors, segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang
berada di luar kendali penyedia jasa.
contoh: pada awal bulan bank penuh, sehingga nasabah menurunkan tingkat
pelayanan minimal karena bukan kesalahan bank.
Explicit service promise, pernyataan (personal/non) oleh organisasi tentang jasanya
kepada pelanggan, berupa iklan, personall selling, perjanjian, atau komunikasi
dengan karyawan organisasi tersebut.
Implicit service promises, petunjuk yang berkaitan dengan jas, yang memberikan
kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang
diberikan.
Word of mouth (Rekomendasi/saran dari orang lain), pernyataan (personal/non)
yang disampaikan orang lain selain organisasi kepada pelanggan, misal: para ahli,
teman, keluarga, media.
Past experience, pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau
diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu
Exercise
1.
Suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu
produk atau jasa disebut.
a. Kepuasan pelanggan
d. Kebutuhan pelanggan
b. Pelayanan pelanggan
e. Kesenangan pelanggan
c. Keinginan pelanggan
2.
Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan
dibandingkan dengan harapannya adalah pengertian kepuasan pelanggan dari.
a. Kotler
d. Wilkie
b. Engel
e. Paul
c. Day
47 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
3.
Daya tarik produk terhadap panca indera disebut.
a. Features
d. Serviceability
b. Empati
e. Beautyfull
c. Estetika
4.
Sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
sitetapkan sebelumnya disebut.
a. Durability
b. Serviceability
c. Perceived quality
d. Standard quality
e. Conformance to specifications
5.
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu.
a. Future experience
d. Yesterday experience
b. Past experience
e. Past memories
c. Present experience
48 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
K. Pengukuran & Strategi Kepuasan
Pelanggan
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
1.
Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat, dan keluhan mereka.
2.
Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan/bersikap
sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian
mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produkproduk tersebut.
3.
Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/ penyempurnaan selanjutnya.
4.
Survai kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan
penelitian survai melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi (McNeal dan
Lamb dalam Fandy Tjiptono (2000:35)
Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Metode survai kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran dengan berbagai
cara sebagai berikut: Fandy Tjiptono (2000:35)
1. Directly reported satisfaction, pengukuran dilakukan secaralangsung dengan
pertanyaan “Seberapa puas Saudara terhada pelayanan PT X ?” (Sangat Puas, P, N,
TP, STP)
2. Derived dissatisfaction, responden diberi pertanyaan seberapa besar mereka
mengharapkan suatu atribut tertentu, seberapa besar yang dirasakan.
3. Problem analysis, responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk
menuliskan saran untuk perbaikan.
4. Importance/performance ratings, responden diminta untuk meranking berbagai
elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa
baik kinerja perusahaan dalam masing- masing elemen.
49 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Berdasarkan penemuan dari beberapa ahli antara lain Tse dan Wilton diperoleh rumus
sebagai berikut:
Strategi Kepuasan Pelanggan
1.
Strategi Relationship marketing
Menurut McKenna dalam Fandy Tjiptono (2000:40) yaitu strategi di mana transaksi
pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah
penjualan selesai.
Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan denan pelanggan secara terus menerus.
(Jackson dalam Fandy Tjiptono,2000:40), yang pada akhirnya akan menimbulkan
kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business).
Betapa pentingnya hubungan ini, ditunjukkan dengan pernyataan Levitt dalam
Fandy Tjiptono (2000:40) bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang
dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan penjual.
Menurut Goni dalam Tjiptono (2000:40) agar relationship marketing dapat
diimplementasikan, perlu dibentuk Customer Database yaitu daftar nama pelanggan
yang perlu dibina hubungan jangka panjang, diharapkan perusahaan dapat
memuaskan pelanggan lebih baik sehingga terbentuk loyalitas kemudian terjadi
pembelian ulang.
2.
Strategi Superior customer service
Strategi yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing (Schnaars
dalam Fandy Tjiptono (2000:41). Contoh: distributor komputer memberikan
pelayanan konsultasi gratis seputar permasalahan komputer.
3.
Strategi unconditional guarantess atau extraordinary guarantess
Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan
risiko/kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk
atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan
kepuasan pelanggan. 2 bentuk:
a. Garansi internal, janji departemen atau divisi kepada pelanggan internal,
contoh: jaminan divisi transportasi mengantar atau mengambil barang tepat
aktu bagi divisi lainnya.
b. Garansi eksternal, jaminan perusahaan kepada pelanggan eksternalnya, contoh:
jaminan potongan harga bila melakukan pembelian ulang
50 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Suatu garansi yang baik harus memenuhi beberapa kriteria, diantaranya meliputi:
a. Realistis dan dinyatakan secara spesifik
b. Sederhana, komunikatif dan mudah dipahami.
c. Mudah diperoleh atau diterima pelanggan.
d. Tidak membebani pelanggan dengan syarat-syarat yangberlebihan.
e. Terpercaya (credible), baik reputasi perusahaan yang memberikan maupun tipe
garansinya itu sendiri. Berfokuspada kebutuhan pelanggan.
f. Sungguh berarti, artinya disertai ganti rugi yang bayarannya signifikan dan
disesuaikan dengan harga produk yang dibeli, tingkat keseriusan masalah yang
dihadapi, dan persepsi pelanggan terhadap apa yang adil bagi mereka.
g. Memberikan standar kinerja yang jelas.
4.
Strategi penanganan keluhan yang efisien
Menurut Schnaars dalam Fandy Tjiptono (2000:43), penganan keluhan memberikan
peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan
produk perusahaan yang puas (atau bahkan menjadi pelanggan abadi).
Ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan:
a. Empati terhadap pelanggan yang marah
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan.
d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan.
Proses penanganan keluhan yang efektif dan sangat vital dimulai dari identifikasi
dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas, untuk
ditindaklanjuti dan diupayakan masa yad tidak timbul masalah yang sama.
Ketelibatan manajemen puncak dalam menangani keluhan memberikan dampak
positif karena pelanggan lebih suka berurusan dengan orang yang mempunyai
kekuasaan.
5.
Strategi peningkatan kinerja perusahaan
Meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan secara berkesinambungan
6.
Menerapkan Quality Function Deployment (QFD)
Yakni praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap keluhan
pelanggan. QFD berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi
apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan
dalam proses pengembangan produk sedini mungkin.
51 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Exercise
1.
Metode pengukuran kepuasan pelanggan yang memberikan kesempatan yang luas
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan
mereka disebut.
a. Survai kepuasan pelanggan
b. Lost customer analysis
c. Ghost shopping
d. Sistem keluhan dan saran
e. Sistem demokrasi
2.
Kriteria garansi yang baik diantaranya terpercaya baik reputasi perusahaan yang
memberikan maupun tipe garansinya itu sendiri disebut.
a. Reality
d. Incredible
b. Credible
e. The best guarantee
c. Significant
3.
Strategi kepuasan pelanggan yang menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada
pesaing disebut
a. Strategi Superior customer service
b. Strategi Relationship marketing
c. Strategi unconditional guarantess
d. Strategi extraordinary guarantess
e. Strategi satisfactory service
4.
Bukan termasuk aspek penting dalam penanganan keluhan:
a. Kecepatan dalam penanganan keluhan
b. Kelambatan dalam penanganan keluhan
c. Berbelit-belit dalam memecahkan permasalahan
d. Konsumen dilarang untuk menghubungi perusahaan
e. Emosi terhadap pelanggan yang marah
5.
Strategi kepuasan pelanggan dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai disebut.
a. Strategi Superior customer service
b. Strategi unconditional guarantess
c. Strategi extraordinary guarantess
d. Strategi Relate well
e. Strategi Relationship marketing
52 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
L. Strategi Pemasaran Internasional
Konsep Dasar
Pemasaran internasional (international marketing) adalah “penerapan konsep, prinsip,
aktivitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa
perusahaan ke konsumen di berbagai negara demi tercapai keuntungan-keuntungan
tertentu” Fandy Tjiptono (2000:328).
Tahap-tahap perusahaan yang beroperasi di pasar dunia.
1. Perusahaan domestik, yaitu perusahaan yang memfokuskan orientasi dan strateginya
pada pasar, pemasok, dan pesaing domestik
2. Perusahaan internasional, yaitu perusahaan yang melayani pasar domestik (nasional)
di negaranya sendiri dan pasar nasional di negara lain.
3. Perusahaan multinasional, adalah perusahaan yang menjual produknya ke banyak
negara, yang setiap negara diperlakukan sebagai pasar tersendiri.
4. Perusahaan global atau transnasional, adalah perusahaan yang memperlakukan
dunia sebagai satu pasar
Alasan “Go International”
1.
Proaktif
a. Untuk memperoleh manfaat tertentu. Dengan memindahkan pabrik ke luar
negeri maka perusahaan dapat memperoleh
- tenaga kerja murah
- lebih dekat dengan sumber bahan baku
- memperoleh tanah yang lebih murah
- menghindari hambatan perdagangan berupa tarif
- menikmati kemudahan yang diberikan pemerintah suatu negara yang
berupaya menarik investor dari luar negeri,
- keuntungan dari fluktuasi valuta asing.
b. Perusahaan memiliki produk yang unik, yang sumber-sumbernya tidak ada di
negara lain.
c. Perusahaan ingin memanfaatkan kemajuan teknolgi komunikasi dan
transportasi, sehingga dapat menjangkaukonsumen internasional secara lebih
mudah.
d. Adanya informasi eksklusif tentang pasar
e. Komitmen manajemen untuk terjun ke arena internasional
f. Untuk memanfaatkan kemudahan regulasi impor yang diberikan pemerintah
untuk mendorong ekspor.
g. Untuk meningkatkan citra perusahaan.
h. Untuk memperoleh peluang
i. Mengekspor teknologi ke negara-negara terbelakang dalam rangka membuka
pasar.
j. Untuk meningkatkan pengaruh politik perusahaan.
53 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
2.
Reaktif
a. Perusahaan menghadapi ancaman akan kehilangan pasar di kandang sendiri,
karena diserbu berbagai perusahaan asing dengan produk-produk yang bermutu
tinggi dan bernilai lebih.
b. Perusahaan mengalami over produksi, sehingga kelebihannya dipasarkan ke
luar negeri.
c. Untuk mengatasi penurunan penjualan akibat pengaruh perubahan variabel
demografi di dalam negeri
d. Untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas.
e. Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah mencapai
tahap jenuh
f. Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja.
g. Untuk menghindari resesi di dalam negeri.
h. Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan lalu litas
komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen atau sebaliknya
danmenurunkan biaya distribusi.
Strategi Memasuki Pasar International
Biasanya sebuah perusahaan akan memulai bisnisnya dari satu negara atau beberapa
negara. Perlahan tapi pasti baru mengembangkan diri dan mencakup banyak negara.
Dengan demikian, perusahaan perlu memilih negara yang akan dipilih sebagai pasar
sasaran.Pasar sasaran akan dipilih atas dasar kesesuaiannya dengan produk dan
kemampuan perusahaan.
Proses pemilihan pasar sasaran dimulai dengan segmentasi pasar, yaitu teknik membagi
dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
Setiap segmen memiliki karakteristik yang relative sama dalam hal daya tanggapnya
terhadap berbagai strategi pemasaran. Proses segmentasi terdiri atas (Fandy Tjiptono,
(2000:341)
1. Mengelompokkan semua negara ke dalam kelompok-kelompok homogen yang
memiliki karakteristik yang sama, sesuai dengan kriteria atau dimensi yang
digunakan.
2. Menentukan metode yang cara teoritis paling efisien untuk melayani masing- masing
kelompok/segmen.
3. Memilih kelompok yang memiliki kesesuaian paling tinggi antara kemampuan
perusahaan (produk,jasa, kekuatan) dan persyaratan kelompok yang bersangkutan.
4. Menyesuaikan klasifikasi ideal di atas dengan hambatan yang dijumpai dalam dunia
nyata (hambatan hukum dan politik, budaya dan lain-lain)
Apabila telah terbentuk segmen-segmen pasar berdasarkan kriteria yang dipilih, maka
langkah selanjutnya adalah memilih segmen yang paling sesuai untuk dilayani.
54 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Pemilihan segmen pasar perlu memenuhi kondisi-kondisi berikut: (Fandy Tjiptono,
2000:341)
1. Dapat dijangkau (accessable)
2. Dapat diukur (measurable)
3. Memberikan keuntungan (profitable)
4. Dapat memberikan perbedaan maksimum dalam strategi bersaing.
Secara umum ada empat cara memasuki pasar internasional (Fandy Tjiptono, 2000:346).
1. Ekspor
Kegiatan produksi barang di satu negara dan menjual hasilnya di negara lain.
a. Ekspor tidak langsung
Perusahaan biasanya mulai dengan ekspor tidak langsung, yaitu memanfaatkan
jasa independent untuk menangani aktivitas ekspornya.
Berbagai jenis perantara yang dapat digunakan pembeli:
1) Domestic based export merchant, membeli produk perusahaan dan
menjualnya di luar negeri atas biaya dan untuk keuntungan sendiri
2) Domestic based export agent, perantara yang hanya mencarikan transaksi
dengan pembeli asing atas imbalan komisi, trading company termasuk
dalam kelompok perantara ini.
3) Cooperative organization, organisasi yang melakukan kegiatan ekspor
dengan mengatasnamakan beberapa produsen (sering digunakan produsen
produk primer)
4) Export management company, perantara yang hanya bersedia mengelola
aktivitas ekspor perusahaan lain dengan imbalan tertentu.
b. Ekspor langsung
Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan cara membentuk:
1) Domestic Based Export Department or Division, divisi atau cabang ini
dapat berdiri sendiri dalam menangani ekspor dan berfungsi sebagai pusat
laba.
2) Overseas Sales Branch or Subsidiary, dengan mendirikan cabang di luar
negeri perusahaan dapat mengendalikan kegiatan pemasaran di luar negeri.
Cabang tersebut dapat berfungsi sebagai pusat pameran (display center)
dan pusat layanan pelanggan (customer service center)
3) Travelling Export sales representatives. Perusahaan mengisi wiraniaga
dalam negeri (home based sales representative) ke luar negeri untuk
menemukan peluang bisnis.
4) Foreign Based Distributors or Agents, perusahaan menggunakan jasa
distributor atau agen di luar negeri untuk menjual produk dengan
mengatasnamakanperusahaan
2.
Lisensi
Memberi lisensi berarti perusahaan pemberi lisensi (licensor) membuat persetujuan
dengan penerima lisensi (license) bahwa license memperoleh hak untuk
menggunakan proses/teknologi produksi, merek dagang, paten, dsb dengan
membayar fee atau royalty tertentu kepada licensor. Licencor memperoleh manfaat,
yaitu memasuki pasar asing dengan risiko rendah.
Lisensi merupakan strategi yang sesuai untuk situasi seperti:
55 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
a. Perusahaan memiliki keterbatasan dan ekspansi.
b. Adanya larangan atau pembatasan memasuki suatu negara, seperti kuota impor
dan tarif.
c. Apabila negara tujuan sensitive terhadap atau bahkan melarang kepemilikan
asing.
d. Melindungi paten atau merek dagang karena pembatalan perjanjian
Ada beberapa kerugian dari lisensi ini yaitu
a. Karena license adalah pengusaha atau perusahaan independent, maka
perusahaan licensor kurang memiliki kendali atas licensenya. Jika pihak license
sukses, maka pihak licensor tidak mendapatkan apa-apa selain fee atau royalty.
b. Bila license keluar (baik karena memutuskan kontrak atau karena kontrak telah
selesai dan tidak diperpanjang), maka ia dapat jadi pesaing licensor dengan
memanfaatkan teknologi dan pengetahuan dari licensor.
Untuk mengatasinya, biasanya licensor memasok bahan yang dibutuhkan untuk
produknya, komposisi, ramuan, teknologi pembuatan dirahasiakan. Harapannya
agar license tetap bergantung pada pihak licensor.
3.
Joint Venture
Merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara investor asing dan investor
lokal setempat untuk mendirikan usaha lokal, yang keduanya berbagi kepemilikan
dan pengendalian.
Strategi joint venture sangat menarik bagi pemasar internasional karena beberapa
alasan, yaitu
a. Memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan keahlian khusus mitra lokal.
b. Memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses ke sistem distribusi lokal
milik mitra lokal.
c. Memungkinkan perusahaan menembus larangan pemerintah lokal atas
kepemilikan penuh pihak asing.
4.
Direct Investment
Apabila perusahaan memandang pasar asing memiliki prospek bagus, maka
perusahaan dapat investasi langsung (mendirikan cabang perusahaan/ wholly owned
subsidiary, investasi fasilitas perakitan, produksi di luar negeri). Manfaat investasi
langsung:
a. Hemat tenaga kerja, bahan mentah lebih murah
b. Hemat biaya transportasi
c. Memperoleh citra yang baik di host country karena membuka lapangan kerja
d. Membina hubungan mendalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal,
distributor.
e. Dapat memegang kendali penuh atas produksinya.
Kelemahan direct invesment:
56 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
a.
b.
c.
d.
Risiko besar karena kemungkinan pengambilalihan usaha
Devaluasi mata uang
Situasi pasar yang memburuk
Biaya besar untuk mengurangi atau menutup usahanya
Exercise
1.
Perusahaan yang menjual produknya ke banyak negara, yang setiap negara
diperlakukan sebagai pasar tersendiri disebut.
a. Perusahaan global
d. Perusahaan multinasional
b. Perusahaan domestik
e. Perusahaan worldwide
c. Perusahaan internasional
2.
Perusahaan transnasional disebut juga.
a. Perusahaan global
d. Perusahaan internasional
b. Perusahaan domestik
e. Perusahaan worldwide
c. Perusahaan internasional
3.
Perusahaan pemberi lisensi disebut.
a. Licensor
b. Licency
c. License
d. Licention
e. Freelance
4.
Teknik membagi dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompokkelompok yang homogen disebut
a. Pasar sasaran
d. Pasar potensial
b. Bauran pasar
e. Homogenitas
c. Segmentasi pasar
5.
Joint Venture merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara.
a. Investor asing dan investor asing
b. Investor lokal dan investor lokal
c. Partner investor
d. Investor lokal dan konsumen
e. Investor asing dan investor lokal
57 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)
Daftar Pustaka
Buchari, Alma. 2000. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, cetakan kelima.
Bandung Alfabeta.
Marta Barleta. 2004. Marketing To Women. PPM: Jakarta.
Philip Kotler dan Gari Armsrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition.
Penerbit Erlangga, Jakarta
Philip Kotler dan Gari Armsrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Edition.
Penerbit Erlangga, Jakarta.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. 2006. Manajemen Pemasaran, 13th Edition.
Penerbit Erlangga, Jakarta.
Philip Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta.
Saladin, Djalim. 2006. Manjemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Linda Karya.
Biodata Penulis
Doni Purnama Alam Syah, S. Kom., MM
(Alamsyah) adalah seorang Dosen tetap di
AMIK BSI Bandung dan Dosen Tidak Tetap di
Universitas BSI. Mahasiswa Program Doktor
Universitas
Padjadjaran
ini
mengampu
matakuliah Dasar Manajemen & Bisnis dan
Manajemen Pemasaran dengan ketertarikan
penelitian pada “Green Marketing Strategy”.
58 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n
Alamsyah (2012)