marketing mix

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran.4 Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting untuk dapat menyesuaikan
keinginan pasar dengan produk yang akan dijual.
Berbagai kemungkinan yang mungkin dilakukan perusahaan dalam
mempengaruhi permintaan produk mereka dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok variabel yang dikenal dengan sebutan “4 P”: Product, Price, Place, dan
Promotion (produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi).
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat kelompok variabel
tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidangbidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat
dalam Gambar berikut:
4
Philips Kotler and Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1,
Jakarta: Erlangga. 2008 hal 62.
10 11 Gambar 2.1
Empat P Bauran Pemasaran
Produk
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama Merek
Kemasan
Layanan
Tempat
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Sasaran
Pelanggan
Positioning Yang
Diharapkan
Harga
Daftar Harga
Diskon
Potongan Harga
Periode Pembayaran
Persyaratan Kredit
Promosi
Iklan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Sumber: Kotler, 2008
2.1.1. Product (Produk)
Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran.5 Karakteristik produk yang akan ditawarkan
kepada pelanggan meliputi produk fisik dan semua perangkat berupa layanan
tambahan. Terkadang “produk” adalah murni layanan.6
5
6
Philip Kotler and Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid ke-1, edisi
kedelapan. Jakarta: Erlangga. 2001 hal 72.
Robert J. Dolan. Strategic Marketing Management. USA: Harvard Bussiness
School. 1991 hal 14.
12 Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan.
Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi pasar,
persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk itu sendiri.
Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus mengalami
perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seperti
yang dikatakan Dolan, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan dipandang
perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat dinamis dari
pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri.7 Hal
tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan dan mampu
berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal.
2.1.2. Price (Harga)
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu.8 Menurut Robert J. Dolan9,
harga adalah sebuah ekspresi dari nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk
dan kualitas, penggambaran nilai tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi,
ketersediaan produk melalui sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang
menyertainya. Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang
ada pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi
konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut.
7
8
9
Ibid. Philip Kotler and Gary Armstrong. op.cit., 73.
Robert J. Dolan. op.cit., 253.
13 Penyampaian pesan mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan
berbeda-beda disesuaikan dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut.
Jika nilai yang diperoleh konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka
bayarkan, justru kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti
yang diharapkan oleh perusahaan.
Berdasarkan hat tersebut, dalam membuat strategi penentuan harga,
perusahaan perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E.
Raymond Corey dalam Dolan (1991):10
1. Biaya produk
Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang
wajar bagi usaha dan risikonya. (Kotler & Amstrong, 2001:444)
2. Nilai kepada pelanggan
Penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan menurut
jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai produk dari pihak
pelanggan dengan 3 (tiga) cara, yakni:11
a. Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai
potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia
merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai
potensial adalah apa yang ia dapat pelajari dengan melihat ke dalam
produk. Itu adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan,
10
11
Ibid. Op.cit., 256.
14 personal selling dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa
tersebut.
b. Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda tentu
merasakan nilai yang berbeda. Segmentasi yang berbeda akan
mendapat nilai yang berbeda dalam beberapa elemen yang membentuk
serangkaian atribut produk tersebut. Dalam hal ini produk digunakan
dalam arti yang luas untuk menyertakan produk atau layanan itu
sendiri, citra merek, ketersediaan, dan layanan yang penjual sediakan.
c. Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalah pilihan bagi
pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan
produk dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga
yang lebih rendah menetapkan batas atas di pasar.
3. Kompetisi/persaingan
Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang
ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing,
perusahaan dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal
penetapan harganya.12
4. Pengaruh pemerintah
Menurut E. Raymond Corey dalam Dolan (1991) 13 pengaruh pemerintah
menjadi salah satu faktor penting dalam penentuan harga karena
pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga. Motif
kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan
12
13
Philip Kotler and Gary Armstrong. op.cit., 454.
Robert J. Dolan. op.cit., 261.
15 konsumen dan memungkinan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk
meningkatkan kapasitas karena tumbuh permintaan dan pengembalian
yang memadai atas investasi.
5. Rasa keadilan manajemen
Dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode kelangkaan,
kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk
adalah dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara
pasokan dengan permintaan. Namun tekanan publik sering menjadi
hambatan kuat. Keadilan memiliki nilai tinggi dalam hubungan antara
pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa mereka tertusuk
ketika kondisi pasar memberikan posisi pemasar di atas angin, hubungan
jangka panjang pelanggan pemasardan basis pasar mungkin rusak.14
6. Tujuan penetapan harga
Harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat keputusan
harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani.
Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk
menghasilkan peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi
masa depan. Pemasar mungkin memberikan harga rendah untuk
memenuhi serangan kompetitif, untuk mendapatkan pelanggan baru atau
untuk memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat produk
tertentu.15
14
15
Ibid., 262. Robert J. Dolan. op.cit., 263.
16 Dengan penjelasan di atas mengenai penentuan harga suatu produk atau
jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penulis menyimpulkan bahwa pemasar
perlu memperhatikan faktor-faktor yang berfokus pada konsumen. Namun
pemasar juga tidak boleh melupakan nilai-nilai yang akan ditawarkan kepada
konsumen melalui produk/jasa agar konsumen dapat mempersepsikan sesuai
dengan apa yang diinginkan pemasar.
2.1.3. Place (Tempat)
Menurut McCarthy dan Perreault dalam bukunya Basic Marketing,
menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam
keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah
satu faktor yang terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan
lokasi yang tepat ketika pelanggan menginginkannya.16
Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan oleh konsumen sasarannya.17 Tidak semua produk dijual dengan
sistem massal dan tidak semua produk dijual kepada konsumen akhir secara
langsung. Beragam cara dipilih oleh pemasar dalam menjual produk dan jasa
mereka kepada konsumen tergantung pada tujuan perusahaan dan sasaran
perusahaan itu sendiri.
Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak
dapat ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun dalam
16
17
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy. Basic Marketing. 8th edition.
Homewood, Illinois: IRWIN. 1984 hal 361.
Philip Kotler and Gary Armstrong. op.cit., 73.
17 menentukan saluran pendistribusian produk perlu memperhatikan beberapa faktor
penting. Seperti yang dikatakan McCarthy dan Perreault, “‘Ideal’ place objectives
suggested by Good Classes”, yang dapat diartikan bahwa penempatan atau saluran
distribusi yang ‘ideal’ disesuaikan dengan kelas produk.18
McCarthy dan Perreault juga mengatakan jika hanya karena tidak ada
klasifikasi produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara otomatis
menentukan satu saluran distribusi atau Place ‘terbaik’.19 Jika dua atau tiga
segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda mengenai produk, maka
mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula.
2.1.4. Promotion (Promosi)
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk
pelanggan
mengkomunikasikan
sasaran
informasi
untuk
antara
membelinya.20
penjual
dengan
Promosi
pembeli
adalah
untuk
mempengaruhi sikap dan tingkah laku.21
George E. Belch dan Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray
mendefinisikan promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai untuk
mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
mempromosikan ide.22 Berdasarkan beberapa definisi yang telah dijelaskan
18
19
20
21
22
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy. loc.cit.
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy. op.cit., 363. Philip Kotler and Gary Armstrong. op.cit., 74.
Jr. William Perreault and E. Jerome McCarthy. op.cit., 467.
George E. Belch and Michael A.Belch. Advertising and Promotion: an
Integrated Marketing Communications Perspective. 5th edition. New York:
McGraw Hill. 2001 hal 14.
18 mengenai promosi, maka penulis menyimpulkan bahwa promosi adalah bentuk
komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan informasi dengan tujuan untuk
mempengaruhi kepada pelanggan.
2.2.
Analisis SWOT
Menurut Kurtz, Analisis SWOT merupakan analisa yang membantu
perencana membandingkan kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan
peluang dan ancaman dari luar. Analisis SWOT merupakan gabungan analisis
terhadap
Strength,
Weaknesses,
Opportunities,
dan
Threat.23
Berikut
penjelasannya:
1. Strength (Kekuatan)
Hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh perusahaan atau juga
sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan. Kekuatan
dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun abstrak,
seperti:24
a. Keahlian atau pengalaman penting
b. Asset fisik perusahaan yang berharga
c. Asset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
d. Asset organisasional yang berharga
e. Asset yang tak terukur dan bersifat abstrak
23
24
David Kurtz Louis E. Boone. Principles of Contemporary Marketing. South–
wester: Thomson. 2008 hal 45. Arthur A. Jr. Thompson, et.al. Crafting and Executing Strategy: The Quest for
Competitive Advantage, 14th. New York: McGraw–Hill Irwin. 2005 hal 8990.
19 f. Kemampuan yang kompetitif
g. Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di
pasar
h. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
2. Weaknesses (kelemahan)
Weakness atau kelemahan adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan
kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuat kondisi yang
tidak menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan
perusahaan tersebut dapat berupa:
a. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak
terbukti
b. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau asset yang bersifat
abstrak.
c. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi
utama.
3. Opprtunities (Kesempatan)
Opportunities atau kesempatan adalah faktor yang besar dan utama
dipertimbangkan
dalam
membentuk
strategi
perusahaan.
Dalam
mengevaluasi kesempatan atau peluang yang ada di dalam pasar dan meranking daya pikat masing–masing kesempatan, perusahan harus bertindak
hati–hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan industry sebagai
kesempatan perushaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya
20 yang cukup agar bias akses dalam setiap kesempatan yang ada dalam
industry.25
4. Threat (Ancaman)
Threat atau ancaman adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahan
yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan.
Tugas perusahaan adalah untuk mengidentifikasi ancaman – ancaman yang
ada dan kemudian mengevaluasi strategi tindakan apa yang bias diambil
untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari ancaman tersebut.26
2.3.
STP (Segmentating, Targeting, Positioning)
Dalam menawarkan produk dan jasanya, suatu perusahaan tidak dapat
melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar
yang beragam. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan
segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya
dengan lebih efektif.27
2.3.1. Segmenting
Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan
yang sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar
adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang
akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan
25
26
27
Arthur A. Jr. Thompson, et.al. op. cit., 94.
Ibid. Philips Kotler and Gary Armstrong. Principle of Marketing, 12th edition. New
Jersey: Prentice Hall. 2008 hal 172.
21 komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja
para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama.28
2.3.2. Targeting
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang
harus dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam
menawarkan produk dan jasa mereka. Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda,
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar,
yaitu:29
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
3. Memusatkan pada sebuah produk
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
5. Menjangkau keseluruhan pasar
2.3.3. Positioning
Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar
yang dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka
perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar
(market positioning). Positioning adalah suatu kegiatan perancangan penawaran
dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak target pasar
yang dituju. Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan
28
29
Ibid.
Philips Kotler and Gary Armstrong. Op.cit., 183.
22 value proposition yang berfokus pada konsumen. Value proposition adalah suatu
alasan yang dapat meyakini target konsumen mengapa harus membeli produk
tersebut.30
2.4.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan
bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas
produk, barang dan jasa yan mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya
melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan
standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka berusaha
mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi
komunikasi. Persaingan produk dan jasa juga telah mendorong peningkatan biaya
belanja iklan dan sejumlah kegiatan promosi lainya sebagai upaya merebut
perhatian konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat
menghindarkan perusahan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi
yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif
dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif,
perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif.
Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi
pemasaran didesain guna meningkatkan delapan (8) aspek yang merupakan
sasaran-sasaran kognitif berikut ini:
30
Philips Kotler and Gary Armstrong. Op.cit., 191.
23 1. Kebutuhan Kategori (Categori Needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan
yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk,
kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih
di edukasi tentang manfaat produk.
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan
kategori produk.
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang
kesadaran merek karena sudah lebih lanjut dan merupakan pengetahuan
tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
4. Sikap Merek (Brand Atitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap
merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau suatu
evaluasi keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
5. Fasilitasi Perilaku atau Pembelian
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana
konsumen
bisa
membeli,
pembayarannya.
6. Niatan Perilaku atau Pembelian
termasuk
lokasi
toko
dan
metode
24 Niatan yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko tertentu atau
membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau rencana
melakukan perilaku tertentu.
7. Perilaku, Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku
spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan
telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran
komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan Pasca Beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi
tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer Goods FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting
dalam merawat konsumen.31
Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan sasaran
spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya
adalah untuk memepnagruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan
pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi
pembelian merek tertentu secara langsung dan segera.32
Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran
adalah:33
a.
Periklanan (Advertising)
31
32
33
Uyung Sulaksana. Op.cit.
Ibid.
Terence Shimp. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 5.
25 Iklan merupakan salah satu teknik untuk menarik perhatian konsumen agar
menaruh perhatian terhadap produk yang ditawarkan. Advertising
didefinisikan sebagai “Pembelian ruang untuk mempresentasikan dan
mempromosikan ide-ide, produk, atau pelayanan jasa kepada khalayak
ramai oleh orang atau kelompok tertentu”.34 Media yang membawa pesan
dari pemasar kepada konsumen merupakan bagian vital dalam periklanan.
Meskipun media yang digunakan dalam periklanan umumnya sama
dengan channel yang digunakan dalam proses komunikasi seperti televisi,
radio, surat kabar, dan majalah, periklanan dapat dilakukan dengan alat
komunikasi yang lain seperti direct mail, out of home media (billboard,
dan iklan di tempat transit), media khusus (balon udara), item khusus
sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan dengan menggunakan
teknologi baru seperti TV berlangganan, dan saluran TV satelit.35
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang perorangan
dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen
dalam proses pembelian” (Belch & Belch, 2001).36 Personal selling dapat
dilakukan dengan berbagai cara, seperti mengunjungi langsung pelanggan
(field sales people), penjualan di toko, penjualan melalui telephone,
mengundang secara khusus pelanggan dan lain-lain. Personal selling
merupakan cara promosi yang paling efektif untuk menciptakan proses
34
35
36
George E. Belch and Michael A.Belch. op.cit., 15. William F. Arens. Contemporary Advertising. New York: Mc-Graw-Hill.
2002 hal 121.
George E. Belch and Michael A.Belch. op.cit., 24.
26 pembelian, karena akan membentuk pola pikir khalayak, menanamkan
keyakinan dan bertindak. Metode ini mempunyai karakteristik yang
membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal confrontation
cultivation, dan respons.37
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion di definisikan sebagai “Aktivitas pemasaran yang
menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, dan dapat
digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka pendek”.38
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
Dalam penelitian ini, unsur sponsorship dipilih menjadi bahan kajian
utama dalam variabel public relations. Public relations didefinisikan
sebagai “Non personal regarding an organization, product, sevice, or idea
not directly paid for or run under identified sponsorship”.39 Public reltions
merupakan teknik promosi yang bersifat tidak langsung, artinya secara
langsung menimbulkan proses jual beli. Kegiatan PR dan publisitas
terutama bertujuan menciptakan perubahan pada publik. Perubahan
tersebut antara lain terciptanya hubungan saling pengertian dan
menguntungkan, meningkatnya hubungan komunikasi dengan pelanggan,
terpeliharanya citra positif perusahaan atau produk, dan lain-lain.
e. Publitas (Publicity)
37
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 1. Jakarta: PT
Indeks Kelompok Gramedia. 2005 hal 644. 38
George E. Belch and Michael A.Belch. op.cit., 21. 39
George E. Belch and Michael A.Belch. op.cit., 22. 27 Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam
program publiciy relation, karena mampu menjangkau opini publik yang
dapat mendukung produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality
dalam benak konsumen.
f. Komunikasi Di Tempat Pembelian (Point of Purchase Communication, P–
O–P)
Display di counter, lantai, atau di jendela display yang memungkinkan
para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja
impulsif. Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) dalam
First Annual P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan dalam:
1) P-O-P Permanen: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di
gunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih.
2) P-O-P Temporer: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di
gunakan kurang dari enam bulan.
3) Media in store: mencakup material iklan dan promosi seperti radio,
iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta
mesin penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya
perusahaan
lain
selain
produsen
merek
dan
pengcer)
menyelenggarakan media in store tersebut.40
Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di bagi dalam empat kategori, yaitu:
a.
Memberi informasi (Informing)
b.
Mengingatkan (Reminding)
40
A. Shimp Terence. Periklanan Promosi. Jakarta : Erlangga. 2003 hal 321.
28 c.
Mendorong atau menyemangati (Encouraging)
d.
Merchandising
2.4.1. Komunikasi Pemasaran Busisness to Business
Pemasaran
business-to-business
adalah
proses
menemukan
dan
mengkombinasikan kemampuan dari penjual dengan hasil dari solusi yang
diinginkan oleh pembeli untuk menciptakan manfaat bagi kostumer dari pembeli
tersebut, maupun kedua belah pihak.41 Biasanya pasar B2B lebih sedikit namun
dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih
rumit dalam proses jual beli produk.
Mengelola business-to-business sangat berbeda dengan business-toconsumer karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding langsung
berhadapan dengan kostumer karena dari sisi pengambilan keputusan, banyak
pihak yang ikut andil harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli hingga
pemegang keputusan terakhir. Loleh karena itu, penjual harus mampu mencari
tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara
memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli.
Terdapat beberapa karakteristik dalam komunikasi pemasaran business-tobusiness (B2B) yang tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan
business-to-consumer (B2C) yaitu antara lain:
a. Repeated, Ongoing Relationship
41
Robert P. Vitale and Joseph J. Giglierano. Business to Business Marketing.
Ohio: South-Western. 2002 hal 5. 29 Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan
pembeli (buying center) disebut juga dyadic interaction. Penjual harus
memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan
klien. Sebagai penjual, harus dapat meyakinkan calon pembeli dengan
pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secar professional maupun
personal.
b. Solution Oriented, Total System Effort
Dalam industri B2B, customer membeli solusi. Oleh karena itu, perusahan
berusaha mempelajari lebih dalam mengenai apa yang diinginkan oleh
customer sehingga perusahaan dapat memberikan solusi yang tepat dan
usaha yang maksimal.
c. Long Term Period Before Selling Effort Pays Off
Dalam B2C, untuk jangka waktu yang pendek penjual akan mengetahui
apakah calon pembeli akan membeli produknya. Sedangkan dalam industri
B2B, terkadang butuh waktu berbulan-bulan bahkan sampai bertahuntahun untuk sampai dalam tahap calon pembeli membeli produk dan jasa
mereka. Hal ini dikarenakan tahap pengambilan keputusan yang dilalui
dalam situasi B2B lebih kompleks disbanding B2C. Biasanya umur proses
jasa yang diberikan untuk B2B juga tidak dalam waktu yang singkat.
d. Continous Adjustment of Needs
Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perubahan dalam
proses memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu,
30 biasanya penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oelh pembeli dan
dapt memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkan pada awalnya.
e. Creativity Demanded of Seller by Buyer
Dalam industri B2B, pembeli menginginkan solusi yang inovatif dan
kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin dierikan sesuatu yang
sama dengan pembeli lainnya.
2.4.2. IMC (Integrated Marketing Communication) Tools
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
atau yang lebih dikenal dengan IMC adalah proses pengembangan dan
pelaksanaan berbagai bentuk program komunikasi persuasive dengan pelanggan
dan pelanggan potensial dari waktu ke waktu.
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dimana perusahaan
mengintergrasikan dan mengkoordinasikan beberapa saluran komunikasi agar
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi atau
perusahaan dan produknya.42 Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku konsumen khalayak yang
dipilih.
Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) didefinisikan sebagai "proses lintas
fungsional untuk menciptakan dan hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan dan stakeholder lainnya dengan strategis mengendalikan atau
mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok-kelompok dan mendorong
42
Phillip Kottler and Garry Amstrong. Principle of Marketing.Tenth Edition.
Pearson, Prentice Hall. 2004 hal 469.
31 pengaturan data, dialog tujuan dengan mereka" (Duncan 2002 dalam Timothy dan
Brad (2005).43
Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan Komunikas
Pemasaran Terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai
memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat
tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik.
Dalam pelaksanaan IMC ini terdapat beberapa tools (alat) untuk
melakukan kegiatan ini. alat tersebut antara lain iklan, sales promotion, personal
selling, direct marketing, hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan internet
marketing. Ketujuh tools tersebut akan dijabarkan secara pada sub bab di bawah
ini.
2.4.2.1.
Iklan
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
di bayar oleh sponsor yang diketahui (Alexander dalam Morissan).44 Adapun
maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut, menunjukkan fakta bahwa ruang atau
waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata
‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumla besar kelompok individu.
43
44
Timothy Dewhirst and Brad Davis. Brand Strategy and Integrated Marketing
Communication (IMC): A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing:
Journal of Advertising, vol. (34) 4 : 81-92). 2005.
M.A Morissan. Periklanan Komunikasi Terpadu. Jakarta: Kencana. 2010 hal
17. 32 Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan
(kecuali dalam hal direct response advertising).
Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betulbetul mempertimbangkan bagaimanan audiensis akan menginterpretasikan dan
memberikan respons terhadap pesan iklan di maksud.45 Iklan adalah kegiatan
komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan
masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk
menunjang upaya pemasaran.46
2.4.2.2.
Personal Selling
Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan
komunikasi person to person.47 Personal selling atau penjualan personal yaitu
suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk
calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan,
penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli , baik
secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon.48
2.4.2.3.
Direct Marketing
45
M.A Morissan. Op.cit., hal 18.
Deliyanti Oentoro, SE, MM. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:
LaksBang PRESSindo. 2012 hal 178.
47
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op.cit., hal 33.
48
M.A Morissan. Op.cit., 34. 46
33 Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transakasi penjualan.49
Definisi direct marketing adalah sistem pemasaran dengan bagaimana
organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk
mendapatkan respon atau transaksi. Belch dan Belch menggambarkan adanya
suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan
terjadinya proses komunikasi dua arah (Belch dan Belch dalam Kennedy dan
Soemanagara, 2009).50
Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar
kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan (mailorder catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai
aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan
langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan
menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung
kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan
media penyiaran.51
2.4.2.4.
Hubungan masyarakat
Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran
penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
49
50
51
M.A Morissan. Op.cit., 23.
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op.cit., 26.
M.A Morissan. Op.cit., 22. 34 pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar.52
Hubungan masyarakat (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam
menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran
kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana
yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak.53 Scott Cutlip dan rekan
dalam buku Morissan, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk
mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang
bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dia arah yang saling memuaskan.
2.4.2.5.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung di mana
terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan
dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.54 Promosi penjualan
secara umum dapat dibedaan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang
berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi
penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion).55
Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada
pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian
kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan
52
53
54
55
Drs. Danang Sunyoto. 2013. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Konsep,
Strategi, dan Kasus, Yogyakarta: Caps. Hal 159.
M.A Morissan. Op.cit., 27.
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara. Op.cit., 31.
M.A Morissan. Op.cit., 25. 35 sebagainya.56 Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan
kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran (marketing intermediaries),
yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor.57
2.4.2.6.
Internet Marketting
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik
yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan
isi informasi pada saat itu juga (real time).
Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang
komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan pengguna
melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan
gambar, mangajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan
pembelian.58
56
57
58
Ibid.
M.A Morissan. Op.cit., 26.
M.A Morissan. Op.cit., 24.