mendefinisikan pemasaran pada abad 21

MODUL 1
MANAJEMEN PEMASARAN
MENDEFINISIKAN PEMASARAN PADA ABAD 21
DISUSUN OLEH
MUSLIMAH MATTJIK, SE
Edit terakhir : 04/27/2008 10:28:55
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
1 / 12
PENTINGNYA PEMASARAN
Kesuksesan finansial sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Bagian keuangan,
operasi, akuntansi, dan lainnya tidak akan berarti jika tidak ada permintaan yang cukup
terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan, sehingga dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Tapi, membuat keputusan pemasaran tidaklah mudah.
Manajer pemasaran harus membuat keputusan seperti : fitur apa yang terdapat pada
produk baru, berapa harga yang bisa ditawarkan ke konsumen, di mana harus menjual
produk, dan berapa banyak biaya iklan. Perusahaan mempunyai resiko yang tinggi jika
tidak memonitor konsumen dan pesaing mereka, dan jika tidak meningkatkan nilai/kualitas
tawaran mereka.
RUANG LINGKUP PEMASARAN
Apa itu Pemasaran ?
Marketing berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan. Definisi
tersingkat dari marketing adalah “memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba
(meeting needs profitably)”.
Menurut The American Marketing Association, marketing adalah : suatu fungsi organisasi
dan suatu rangkaian proses penciptaan, pengkomunikasian, dan penyampaian nilai kepada
konsumen, dan membina hubungan dengan konsumen dengan cara yang dapat
memberikan manfaat kepada organisasi dan pihak-pihak yang terkait.
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu pengetahuan tentang pemilihan pasar
sasaran, serta mendapatkan, memelihara dan meningkatkan konsumen melalui
penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai yang superior kepada konsumen.
Kita juga dapat membedakan definisi pemasaran menurut sosial dan manajerial, yaitu :
•
Secara sosial : Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dn jasa
yang bernilai dengan pihak lain.
•
Secara manajerial : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Pertukaran (exchange) dan transaksi
Exchange, yang merupakan konsep inti dari pemasaran, adalah proses mendapatkan
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
2 / 12
produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan
ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon
pelaku pertukaran berfikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh tanggapan yang
diinginkan pihak lain.
Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka bernegoisasi. Jika kesepakatan tercapai,
maka terjadilah transaksi. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak atau lebih.
Apa yang dipasarkan?
10 jenis entitas yang bisa dipasarkan adalah :

Barang
: yaitu barang berupa fisik

Jasa

Event

Pengalaman : yaitu menawarkan suatu pengalaman yang berkesan. Misalnya
: yaitu momen-momen acara tertentu.
Dunia Fantasi.

Orang
: misalnya selebriti.

Tempat
: misalnya pulau Bali.

Properti
: yaitu hak kepemilikan baik real property (real estate) atau financial
property ( saham dan obligasi).

Organisasi

Informasi

Ide-ide
: misalnya universitas, museum, atau organisasi seni
Pasar
Pemasar adalah orang yang mencari respon (berupa perhatian, pembelian, suara, atau
sumbangan) dari pihak lain yang disebut prospek.
Secara tradisional, pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli. Tetapi pemasar
menyebut pasar sebagai kumpulan pembeli, dan industri sebagai kumpulan penjual.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
3 / 12
Ekonom menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi
tentang suatu produk tertentu. Menurut ekonomi modern, terdapat lima basic market dan
alur-alurnya yang saling berhubungan, yaitu :
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
4 / 12
Pasar sendiri terdiri dari :

Pasar konsumen, yaitu pengguna akhir

Pasar bisnis, yaitu perusahaan yang menjual kembali atau mengolah kembali
barang atau jasa yang dibeli dari kita

Pasar Global, yaitu pasar internasional

Lembaga pemerintahan dan organisasi nirlaba/non profit.
Marketplace adalah bentuk fisik, yaitu seperti kita belanja di toko.
Marketspace adalah digital, yaitu seperti kita belanja di internet.
Metamarkets adalah sekelompok produk dan jasa yang bersifat komplemen (menunjang)
yang sangat erat hubungannya dalam pikiran konsumen, tetapi sebenarnya dalam industri
yang berbeda. Misalnya metamarket mobil terdiri dari pabrik mobil, dealer mobil baru dan
bekas, perusahaan keuangan, perusahaan asuransi, bengkel, dealer suku cadang, montirmontir, majalah mobil, iklan mobil di koran dan situsnya di internet. Pembeli mobil akan
terlibat dalam banyak bagian di metamarket ini.
Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah
Faktor-faktor yang merubah bisnis dan pemasaran adalah :
o
Perubahan teknologi
o
Globalisasi
o
Deregulasi
o
Privatisasi
o
Pemberdayaan konsumen
o Kustomisasi (Customization) : pembuatan produk seperti permintaan konsumen
tersebut yang memesan secara individual melalui telepon atau internet.
o
Persaingan yang makin meninggi
o Konvergensi Industri (Industry Convergence) : Pada tingkatan tertentu batasan
industri semakin samar. Sehingga muncul suatu peluang diantara pertemuan dua
atau lebih macam industri. Misalnya perusahaan obat sebenarnya adalah
perusahaan kimia, tetapi sekarang ini harus juga melakukan riset biogenetic
sehingga dapat menemukan obat baru, kosmetik baru atau makanan baru.
o
Transformasi retail : Penjual eceran berkompetisi dengan macam-macam media.
Misalnya dengan home shopping TV. Sehingga pengecer harus semakin kreatif.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
5 / 12
o
Disintermediasi : Tidak ada nya perantara. Seperti amazon.com yang menjual buku
secara online, dll.
ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR
Ada 5 konsep yang bersaing yang dijadikan sebagi pedoman oleh organisasi untuk
melakukan kegiatan pemasaran, yaitu :
1. Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang
tersedia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi
produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang
rendah, dan distribusi secara masal.
2. Konsep Produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang
menawarkan fitur yang paling bermutu, kualitas dan penampilan paling baik, atau
inovatif. Para manajer akan berkonsentrasi untuk menghasilkan produk yang unggul
dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
3. Konsep Penjualan
Konsep Penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika
dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan
oleh perusahaan. Karena itu konsumen harus dibujuk supaya membeli.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 50an dimana filosfi bisnis
mulai bergeser dari orientasi produk kepada orientasi konsumen.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi
adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih.
Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran adalah :
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
6 / 12
5. The Holistic Marketing Concept
Pemasaran di abad 21 semakin menyadari pentingnya pendekatan yang semakin
komplit di samping aplikasi konsep pemasaran tradisional. Konsep Pemasaran
Holistik didasari oleh perkembangan, design, dan implementasi dari program,
proses, dan aktivitas pemasaran yang menyadari ketergantungan mereka. Konsep
ini mengatakan bahwa apapun berkaitan dengan pemasaran. Sehingga diperlukan
suatu perspektif yang luas dan terintegrasi. Karena itu konsep pemasaran holistic
mengukuhkan betapa kompleksnya aktivitas marketing. Gambarnya adalah sbb :
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
7 / 12
Holistic Marketing terdiri dari :
o
Relationship marketing : yaitu bertujuan membangun hubungan jangka
panjang yang saling menguntungkan dengan pihak-pihak kunci (konsumen,
supplier, distributor, dan partner-partner lainnya).
o
Integrated marketing : Tugas pemasar adalah memikirkan/merencanakan
aktivitas pemasaran dan menyatukannya dalam program pemasaran untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan mengantarkan nilai kepada
konsumen. Aktivitas-aktivitas Pemasaran disebut juga Marketing Mix yang
komponen-komponennya adalah sbb :
Keputusan2 Marketing Mix diambil untuk mempengaruhi saluran2
perdagangan dan konsumen akhirnya. Gambar berikut memperlihatkan
bagaimana perusahaan menyiapkan penawaran suatu produk berikut
service dan harganya kepada saluran dagang dan konsumen sasarannya
melalui Communications Mix.
Dua kunci dari integrated marketing adalah (1) Banyak dari aktivitas2
pemasaran yang beragam dilakukan untuk mengkomunikasikan dan
mengantarkan nilai (2) Seluruh aktivitas pemasaran dikordinasikan untuk
memaksimalkan dampak bersamanya. Atau dengan kata lain, rancangan
dan implementasi dari satu aktivitas pemasaran dilakukan dengan dukungan
dari aktivitas pemasaran lainnya.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
8 / 12
o
Internal Marketing : adalah kegiatan mempekerjakan, melatih dan
memotivasi karyawan agar dapat melayani konsumen dengan baik.
Pemasar yang cerdas menyadari bahwa aktivitas pemasaran di dalam
perusahaan adalah sama pentingnya bahkan lebih dari akitivitas pemasaran
luar perusahaan.
o
Social Responsibility Marketing : Perusahaan harus memahami perhatian
terhadap etika, lingkungan, hukum dan social. Sehingga memasukkan
pertimbangan2 tersebut ke dalam praktik pemasaran mereka. Mereka harus
menyeimbangkan dan mengatur kriteria yang sering bertentangan antara
laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan publik.
KONSEP DASAR DAN TUGAS PEMASARAN
KONSEP DASAR
Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan
pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Orang
membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bisa
bertahan hidup. Orang juga membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan.
Kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin
dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Orang Amerika membutuhkan makan, tetapi
menginginkan hamburger, kentang goreng dan minuman ringan. Orang Indonesia
membutuhkan makan, tetapi menginginkan nasi, gado-gado dan air putih. Keinginan
akan produk tertentu yang didukung oleh kemampunan untuk membelinya disebut
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
9 / 12
permintaan.
Para Pemasar tidak menciptakan kebutuhan. Kebutuhan telah lama ada sebelum
muncul pemasar. Para Pemasar, bersama sejumlah faktor masyarakat lain,
mempengaruhi keinginan. Para pemasar bisa mempromosikan gagasan bahwa
Mercedes akan memuaskan kebutuhan seseorang akan status sosial. Akan tetapi,
mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status sosial.
Pasar Sasaran dan Segmentasi
Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang di pasar. Karena keinginan dan
selera orang berbeda-beda. Maka, para pemasar memulai dengan membagi-bagi
pasar. Mereka mengidentifikasi dan menyusun profil kelompok-kelompok pembeli
yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran
yang berbeda-beda. Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati
perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya,
perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar
yang menjadi pasar sasarannya. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih,
perusahaan perusahaan membuat tawaran pasar.
Tawaran dan merek
Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang
memberikan manfaat penting tertentu. Sebagai contoh, Volvo membuat mobilnya
supaya sesuai dengan kebutuhan para pembeli yang menganggap keselamatan
mobil sebagi perhatian utama. Karena itu Volvo memposisikan mobilnya sebagai
mobil yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan.
Merek (brand) adalah penawaran dari nama yang dikenal. Misalnya merek seperti
Mc Donalds membawa banyak asosiasi dalam pikiran konsumen, yaitu hamburger,
keceriaan, anak-anak, makanan cepat saji, dan kepastian kepuasan. Asosiasi2 ini
membuat suatu brand image. Karena ini perusahaan harus membangun kekuatan2
merek yaitu kuat, disukai, dan unik.
Nilai dan Kepuasan
Nilai adalah perkiraan/estimasi konsumen terhadap kemampuan produk dalam
memenuhi kebutuhannya. Karena tiap produk memerlukan biaya, maka konsumen
harus memilih mana yang paling memberi kepuasan terhadapnya dalam
keterbatasan sumber daya/kemampuannya.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
10 / 12
Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga jenis saluran yaitu :
o
Saluran Komunikasi : menyalurkan pesan dari dan untuk pembeli sasaran
(target buyers). Saluran ini meliputi media2 seperti Koran, majalah, TV,
radio, poster, dll. Juga termasuk ekspresi wajah, pakaian, keadaan toko, dan
banyak media lainnya.
o
Saluran distribusi : adalah untuk memamerkan, menjual atau mengantarkan
barang atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Saluran ini meliputi
pedagang besar, pengecer, dan agen.
o
Saluran jasa : digunakan untuk mengemban transaksi kepada pembeli
potensial. Saluran ini meliputi pergudangan, perusahaan transportasi, bank
dan perusahaan asuransi.
Supply Chain (Rantai Penyalur)
Memperlihatkan suatu sistem pengantaran/penyampaian nilai. Suatu perusahaan
hanya mempunyai beberapa persentase saja dari total nilai yang dibangun oleh
rantai penyalur.
Persaingan
Lingkungan pemasaran
Terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan lingkungan luas (broad
environment). Lingkungan tugas meliputi pihak2 yang terlibat dalam produksi,
distribusi, dan promosi. Pelaku utamanya adalah perusahaan, supplier, distributor,
dealer, dan konsumen sasaran. Lingkungan luas terdiri dari lingkungan demografi,
lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik hukum dan lingkungan
social budaya. Lingkungan luas mempunyai tekanan2 yang berdampak terhadap
lingkungan tugas.
Perencanaan Pemasaran
Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisa peluang pemasaran,
memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
11 / 12
pemasaran, dan mengatur usaha pemasaran. Gambar berikut memperlihatkan
ringkasan dari proses pemasaran dan tekanan2 yang membentuk strategi
pemasaran.
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
o
Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran
o
Menangkap petunjuk2 pemasaran (capturing marketing insights)
o
Berhubungan dengan konsumen
o
Membangun merek yang kuat
o
Membentuk penawaran pasar
o
Mengantarkan/menyampaikan nilai
o
Mengkomunikasikan nilai
o
Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
12 / 12