7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Sebelumnya (State Of The Art)
Adapun dibuatnya table State Of Art untuk memperlihatkan persamaan dan
perbedaan yang ada dari penelitian sebelumnya yang dibandingkan dengan penelitian
setelahnya. Persamaan ataupun perbedaan yang muncul dapat dilihat dari objek yang
diteliti, metode penelitiannya, atau teori yang digunakan.
Tabel 2.1 State Of The Art
Nama
No
Tahun
Jurnal dan
Peneliti
1.
2011
Judul
Penelitian/Jurnal
Hasil Penelitian
Manfaat bagi
Penilitian
Aditya Sendi
Pengaruh Trust in
Hasil penelitian ini
Bermanfaat
Kurniawan
A Brand terhadap
menunjukkan bahwa
karena peneliti
Loyalitas
seluruh variabel baik
jadi
Pelanggan (Study
itu merek itu sendiri
mengetahui
pada Starbuck
(brand characteristic), bahwa brand
Coffee di
perusahaan pembuat
loyalty dapat
Semarang).
merek (company
terbentuk dari
characteristic) dan
merek itu
konsumen (consumer-
sendiri (brand
brand characteristic)
characteristic),
berpengaruh
perusahaan
positif dan signifikan
pembuat
terhadap brand
merek
loyalty, sedangkan
(company
untuk penelitian
characteristic)
masing masing
dan konsumen
variabel bebas, juga
(consumer-
terhadap pengaruh
brand
yang positif dan
characteristic).
signifikan terhadap
7
8
variabel brand loyalty
pelanggan Starbuck
Coffee di Semarang.
2.
2013
Sem
Pengaruh Brand
Hasil penelitian
Mengetahui
Christina
Image dan Brand
menunjukkan bahwa
bahwa dalam
Hawila
Trust terhadap
citra merek
meningkatkan
Sibagariang
Brand Loyalty pada perusahaan
dan
PT Sinarmas
berpengaruh secara
mencipatakan
Tinjung Desy
signifikan terhadap
loyalitas
Nursanti
loyalitas merek
pelanggan
dengan R2 = 15,4%
dibutuhkannya
dengan persamaan
standart
regresi Y = 1,962
pencitraan
0,336 X1.
merek yang
Kepercayaan merek
baik, yang
berpengaruh secara
dimana
signifikan terhadap
pembentukan
loyalitas merek
brand loyalty
dengan R2 = 17%,
tersebut dapat
dengan persamaan
meningkatkan
regresi Y = 1,838
profitabilitas
0,382 X2. Sementara
perusahaan.
secara bersamaan,
citra merek dan
kepercayaan merek
berpengaruh secara
signifikan terhadap
loyalitas merek,
dengan R2 = 26,4%
yang membentuk
persamaan regresi Y =
9
1,281 0,269 X1 +
0,315 X2.
3.
2013
Jeonghoon
Does Satisfaction
Hasilnya
Mengetahui
Lee
Affect Brand
menunjukkan bahwa
bahwa brand
loyalty?
kepuasan pelanggan
loyalty dapat
mempengaruhi intensi
terbentuk
Seoul National
untuk pembelian
dengan kuat
University;
ulang yang berbeda-
bedasarkan
Hansuk Lee,
beda pada setiap grup.
kepuasaan
Sangmyung
Bagaimanapun, hasil
pelanggan
University.
penelitian ini
yang
menunjukkan bahwa
mempengaruhi
kepuasan pelanggan
intensi
memberi pengaruh
pembeliaan
yang sangat besar
konsumen.
terhadap loyalitas
kepada brand.
Ditemukan bahwa
semakin pelanggan
puas, maka tendensi
mereka untuk semakin
loyal kepada suatu
brand akan semakin
besar.
10
4.
2012
Self-Congruity,
Fang Liu
Jianyao Li
Dari penelitian
Brand Attitude, and Congruity dan Brand
ini peneliti
Brand Loyalty: A
Usage Imagery
mendapatkan
Study on Luxury
Congruity ditemukan
pemahaman
Brands
lebih kuat untuk
tentang
memprediksi sikap
bagaimana 3
Fang Liu, Business
dan loyalitas daripada
konstruk dari
School, The
Brand Personality.
self-congruity
Brand User Imagery
(kecenderunga
Western Australia,
Congruity dan Brand
n seseorang
Perth, Australia;
Usage Imagery
untuk memilih
Dick
Mizerski
Brand User Imagery
Huangting So University of
Congruity mempunyai suatu brand
Jianyao Li,
efek yang signifikan
dibanding
Business School,
terhadap brand
brand yang
Sun Yat-sen
attitude dan brand
lain): Brand
University,
loyalty dalam
personality,
Guangzhou, China; analisanya. Sedangkan Brand User
Brand Personality
Imagery, dan
Dick Mizerski,
Congruity tidak
Brand Usage
Business School,
memberikan hasil
Imagery
The University of
yang signifikan
mempengaruhi
Western Australia,
terhadap brand
sikap
Perth, Australia;
attitude maupun
pelanggan dan
and
brand loyalty kepada
loyalitas brand
dua brand yang
terhadap 2
diteliti.
luxury fashion
Huangting Soh,
Jushua Research
brand (CK dan
Consultants,
Chanel) di
Singapore
Australia.
.
11
5.
2012
Hartiwi
Pengaruh
hasil penelitian ini
Menjadi
Prabowo
Communal
menunjukkan :
landasan bagi
Activation untuk
1. Pengaruh positif
penelitian
Brian Garda
Membentuk Brand
dan signifikan
mengenai
Muchardie
Loyalty Produk
variabel Communal
adanya
Minuman.
Activation terhadap
pengaruh
Dedy
Keputusan
communal
Handrimurtja
Membeli
activation
2. Communal
terhadap
hjos
Activation
keputusan
berpengaruh positif
membeli
dan signifikan
dalam
terhadap Brand
meningkatkan
loyalty
brand loyalty
3. Keputusan
pada produk
Membeli
Teh Botol
berpengaruh positif
Sosro Less
dan signifikan
Sugar
terhadap Brand
loyalty
4. Ada pengaruh
positif dan
signifikan variabel
Communal
Activation terhadap
Brand loyalty
melalui Keputusan
Membeli
12
6.
2011
Isanilda Dea
Desain Komunikasi Hasil penelitian ini
Bermanfaat
Latifah
Visual unuk
Merupakan
karena peneliti
Menunjang
perancangan konsep
jadi mengetahui
Kampanye
yang baik untuk
bahwa kampanye
Kesadaran Buang
membuat sebuah
memiliki
Sampah pada
desain sosial
pengaruh yang
Tempatnya dan
mengenai upaya kita
kuat dalam proses
Pemanfaatan
mengingatkan kembali kegiatan yang
Sampah
betapa pentingnya
bersifat persuasif
kesadaran masyarakat
atau mengajak.
akan kebersihan
dengan membiasakan
membuang sampah
pada tempatnya dan
mengelola sampah
menjadi produkproduk yang lebih
bermanfaat.
Sumber : diolah dari hasil penelitian
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
2.2.1.1.
Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual
(Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009). Menurut David Pickton dalam
Ilham Prisgunanto (2009:8), Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen
promosi dari marketing mix (bauran pemasaran) yang melibatkan komunikasi
antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk
performance pemasaran. Bedasarkan pendapat kedua ahli tersebut komunikasi
pemasaran dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran minitikberatkan pada
pemberian informasi dan penggunaan bauran promosi kepada konsumen.
Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar
13
sasaran terutama memberitahu dan memperlihatkan seputar bagaimana dan mengapa
produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat
diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkembangan
teknologi proses komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir
ini maraknya perkembangan internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap
konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk (Jatmiko). Komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi,
mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2008).
2.2.1.2.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rossiter dan Percy terdapat empat buah tujuan dari komunikasi pemasaran
(Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009).
1. Kebutuhan Kategori
Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan
atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini
dan keadaan emosional yang diinginkan.
2. Kesadaran Merek
Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek
dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.
3. Sikap Merek
Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya
untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan merek relevan
mungkin berorientasi negatif (penyingkiran produk, penghindaran masalah,
kepuasan yang tidak lengkap, deplesi normal) atau berorientasi positif
(gratifikasi indra, stimulasi intelektual, atau persetujuan sosial).
4. Maksud Pembeliaan Merek
Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon atau
penawaran dua untuk satu mendorong konsumen melakukan komitmen
mental untuk membeli produk.
14
2.2.1.3. Model Komunikasi Pemasaran
Gambar 2.1. Model Komunikasi Pemasaran
Sumber : (Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2008). Strategi Pemasaran.
Terdapat tiga unsur pokok dalam model komunikasi pemasaran yang diperlihatkan
pada gambar 2.1, yaitu :
1. Perilaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan penerima (receiver) atau komunikan pesan
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan merupakan materi pokok yang hendak disampaikan oleh pengirim
b. Pesan merupakan himpunan berbagai simbol (verbal atau non verbal) dari
suatu gagasan.
c. Media merupakan pembawa pesan komunikasi
d. Response merupakan reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima
15
e. Feed-back merupakan pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan merupakan segala sesuatau yang menghambat proses komunikasi
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan
memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding
(fungsi menerima).
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga
pesan yang diterima dapat dipahami.
2.2.1.4.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat
meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan, bahkan dengan meluasnya
komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran komunikasi
pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama. (Kotler & Keller,
Manajemen Pemasaran, 2009)
1. Iklan
Merupakan semua bentuk berbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembeliaan produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman
Merupakan kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Merupakan beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan
surat,
telepon,
facsimile,
e-mail,
atau
internet
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari
16
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif
Merupakan kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara
langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran. Memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan
produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Merupakan komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan
dengan
keunggulan
atau
pengalaman
membeli
atau
menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan
pesanan.
2.2.1.5. Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
2.2.1.5.1. Promosi Penjualan
Sales Promotion merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Promosi penjualan pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang
dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa
kepada pasar sasaran untuk segera melakukan suatu tindakan. Promosi penjualan
juga dikatakan sebagai bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari alat
insentif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh
konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009).
Dibawah ini beberapa pengertian sales promotion menurut para ahli:
1. Promosi penjualan Menurut Monlee dan Carla (Lee & Johnson, 2013) adalah
kegiatan atau materi (atau keduanya) yang bertindak sebagai ajakan,
memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada para
pengecer, penjual, atau konsumen.
2. Menurut Philip Kotler (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2010),
promosi penjualan adalah suatu kegiatan promosi yang terdiri dari insentif
jangka pendek seperti kupon dan premi untuk mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk atau jasa.
17
3. Menurut Institut Promosi Penjualan (S H H Kazmi, 2009), Promosi penjualan
terdiri dari berbagai teknik yang diguakan untuk mencapai penjualan atau
tujuan pemasaran dengan biaya efektif dengan menambahkan nilai pada suatu
produk atau jasa baik untuk perantara atau penggunanya, tetapi tidak secara
eksklusif dalam jangka waktu yang telah ditetapkan.
4. Menurut Don E. Schultz and William A. Robinson (S H H Kazmi, 2009),
promosi penjualan adalah bujukan langsung atau insentif untuk tenaga
penjualan,
distributor, atau konsumen, dengan tujuan
utama
untuk
menciptakan penjualan langsung.
5. Menurut Stanley M. Ulanoff (S H H Kazmi, 2009), promosi penjualan terdiri
dari semua kegiatan pemasaran dan promosi, meliputi iklan (adverstising),
penjualan langsung (personal selling), dan publisitas, yang memotivasi dan
mendorong konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian melalui bujukanbujukan seperti premi, spesialitas iklan, samples atau contoh produk,
pembagian
kupon-kupon, sweeptakes,
kontes,
perangko
perdagangan,
permainan, pengembalian uang, rabat, exhibits, displays dan demonstrasi. Itu
digunakan juga untuk memotivasi para pengecer, pedagang grosir, dan
manufaktur tenaga penjualan untuk menjual melalui penggunaan insentif
seperti penghargaan atau hadiah (barang, uang tunai, dan trip perjalanan),
pembayaran langsung dan tunjangan, iklan koperatif dan pameran dagang.
Menurut beberapa pakar ahli diatas, dapat disimpulkan Promosi penjualan
(sales promotion) adalah sekumpulan kegiatan yang dimaksudkan
mempengaruhi
pelanggan,
dimana
dalam
mempengaruhi
untuk
pelanggan,
perusahaan langsung menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk
pada tenaga penjual atau wiraniaga, distributor, atau konsumen langsung
dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Perusahaan
menggunakan alat-alat promosi penjualan dengan tujuan utama yaitu untuk
menarik respon pembeli yang lebih kuat atau lebih cepat, termasuk efek jangka
panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan
yang menurun (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009).
Tujuan dari promosi penjualan sangat beragam dan dapat dijabarkan menurut alatalat pemasaran yang digunakan. Berikut beberapa tujuan dari promosi penjualan
yang dipaparkan oleh Kotler dan Keller (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran,
18
2009).
1) Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk baru.
2) Memelihara hubungan jangka panjang dengan pengecer.
3) Memberikan produk contoh sebagai wujud apresiasi terhadap pelanggan
yang setia atau loyal.
4) Meningkatkan tingkat pembelian kepada konsumen yang sudah jarang
membeli.
5) Meningkatkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka panjang.
6) Meningkatkan penjualan kategori komplementer (yang saling berhubungan)
7) Mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.
Menurut Kotler (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2010) menyatakan
bahwa sales promotion tools terdiri dari:
1. Sampel
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
Pemberian Sample atau produk contoh merupakan cara yang paling efektif
tetapi juga yang paling mengeluarkan banyak biaya dalam tujuan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada massa dan memberikan produk tersebut
untuk langsung dicoba.
2. Kupon
Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk
tertentu. Kupon dapat mempromosikan terlebih dahulu trial dari suatu merek
yang baru atau dapat menstimulasi penjualan dari brand yang sudah ada.
3. Tawaran pengembalian uang (rabat)
Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada
konsumen yang mengirimkan “bukti pembelian” ke perusahaan manufaktur.
4. Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon)
Menawarkan kepada konsumen pemotongan harga pada suatu produk.
Pemotongan harga tersebut dapat dilakukan dengan pemberian potongan
berupa percentage discounts, atau juga dapat berupa dengan promosi beli dua
produk seharga satu produk, dan melalui berbagai cara lainnya.
5. Premi (hadiah pemberian)
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan harga sangat miring
sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Premi dapat diberikan melalui
19
peletakan didalam kemasan produk, atau peletakan diluar kemasan produk,
dan dapat juga melalui pesan.
6. Kontes, undian, dan permainan
Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan
sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang yang didapat dengan
keberuntungan atau dengan usaha ekstra. Salah satu bentuk kontes tersebut
dapat berupa penawaran kepada konsumen untuk membuat jingle (lagu tema)
brand atau produk. Sweeeptakes adalah kegiatan yang mengajak konsumen
untuk memberikan nama mereka untuk diundi. Permainan mengajak
konsumen untuk mengikuti salah satu jenis permainan pada saat setiap
dilakukannya transaksi pembeliaan yang dimana pihak penyelenggara dapat
membantu ataupun tidak dalam memenangkan permainan tersebut.
7. Advertising Specialities
Dikenal dengan istilah produk promosi, yang merupakan artikel berguna
dengan cetakan ciri khas perusahaan atau brand, seperti advetiser’s name,
logo, atau pesan yang ingin diberikan sebagai wujud hadiah kepada konsumen.
Contoh-contoh produk yang diberikan dapat berupa baju, pulpen, coffee mugs,
kalender, gantungan kunci, mouse pads, tote bags, topi, dan lain-lain.
8. point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung ditempat pembayaran atau penjualan.
Kegiatan ini sangat menguntungkan bagi perusahaan yang membuatnya,
karena dengan cara yang mudah konsumen dapat menyadari keberadaan brand
atau produk yang dicari.
Terdapat tiga manfaat atau keuntungan dari sales promotion tools (Kotler &
Keller, Manajemen Pemasaran, 2009) :
1. Komunikasi
Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada
produk.
2. Insentif
Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong, atau kontribusi
yang memberikan nilai bagi konsumen.
3. Undangan
Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam
transaksi sekarang.
20
2.2.2. Kampanye Diskon
2.2.2.1.
Definisi Kampanye
Menurut Rogers dan Storey, bahwa kampanye adalah serangkaian kegiatan
komunikasi yang teroganisasi dengan tujuan untuk menciptakan suatu akibat tertentu
terhadap sasaran secara berkelanjutan dalam periode tertentu (Ruslan, 2008).
International Freedom of expression Exchange (IFEX), mendefinisikan bahwa
kampanye adalah suatu kegiatan yang memiliki tujuan-tujuan praktis yang mengejar
perubahan sosial publik dan semua aktifitas kampanye memiliki dampak untuk
mempengaruhi dengan mengharapkan komunikasi dua arah. Pembuat keputusan pun
mempunyai dua pilihan, yaitu pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung yakni
melalui saluran media tertentu yang membentu pendapat umum lalu memberikan
dukungan terhadap kegiatan kampanye tersebut (Liliweri, 2011). Menurut Heryanto
(Heryanto, 2013) kampanye adalah tindakan komunikasi yang terorganisir dan
diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu untuk tujuan tertentu.
Dari definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kampanye adalah aktivitas
komunikasi yang disusun dengan tema dan sumber yang jelas untuk membujuk
khalayak pada periode waktu tertentu.
2.2.2.2. Karakteristik Kampanye
Antar Venus dalam Manajemen Kampanye (Venus, 2009) merumuskan karakteristik
kampanye, yaitu :
a)
Sumber atau komunikator kampanye dapat diidentifikasikan dengan jelas.
b)
Pelaksanaan kampanye terikat dan dibatasi waktu.
c)
Sifat gagasan yang disampaikan terbuka untuk diperdebatkan
khalayak.
d) Modus penerimaan pesan bersifat persuasi dan sukarela.
e) Pelaksanaan kampanye diatur oleh kode etik/standar etika (tidak
menghina, mengadu domba, dan membahayakan seseorang atau
apapun).
f) Mempertimbangkan kepentingan pihak lain, seperti kesejahteraan
rakyat.
21
2.2.2.3.
Teknik Kampanye
Komunikator dapat memilih teknik kampanye yang sesuai dengan tujuan kampanye.
Ada beberapa teknik kampanye yang dapat digunakan komunikator (Ruslan, 2008) :
1.
Partisipasi (participasing)
Partisipasi, yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta
komunikasi atau audiensi yang memancing minat atau perhatian yang sama ke
dalam suatu kegiatan kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling
pengertian, menghargai, kerja sama, dan toleransi.
2. Asosiasi (association)
Association, yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu
peristiwa atau objek yang tengah seru dan ramai dibicarakan agar dapat
memancing perhatian masyarakat untuk memudahkan respon masyarakat
3. Teknik integrative (integrative)
Teknik ini bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) kepada
khalayaknya secara komunikatif dengan mengucapkan kata-kata: “kita, kami,
anda sekalian atau untuk Anda, dan sebagainya, yang artinya mengandung
makna bahwa yang disampaikan pihak komunikator bukan untuk kepentingan
dirinya atau perusahaannya, atau bukan untuk mengambil manfaat secara
bersama, demi untuk kepentingan bersama.
4. Teknik ganjaran (pay off technique)
Teknik ganjaran bermaksud untuk mempengaruhi komunikan dengan suatu
ganjaran (pay off) atau menjanjikan sesuatu dengan “iming-iming hadiah”, dan
lain sebagianya dengan dua kemungkinan:
a) Berupa benefit (manfaat), kegunaan, dan sebagainya.
b) Berupa ancaman, kekhawatiran, dan suatu yang menakutkan.
5. Teknik penataan patung es (icing technique)
Hal ini merupakan suatu upaya dalam menyampaikan pesan (message) suatu
kampanye sedemikian rupa sehingga enak dilihat, didengar, dibaca, dirasakan,
dan sebagainya. Icing technique merupakan es yang dibentuk sedemikian rupa
dan dibuat menjadi menarik, misalnya menggambarkan sepasang pengantin,
dibantu dengan pencahayaan yang berwarna-warni sehingga menarik
perhatian. Didalam kampanye diperlukan suatu seni menata pesan dengan
menggunakan “imbauan emosional”. Misalnya, “enak dibaca dan perlu” atau
“pas di kaki pas dihati, dan pas dikantong”, “reputasi karena prestasi”, dan
22
sebagainya.
6.
Memperoleh empati (emphaty)
Suatu teknik berkampanye dalam menempatkan diri dalam posisi komunikan,
ikut merasakan dan “peduli” situasi atau kondisi pihak komunikan. Biasanya
dalam public relations dikenal dengan social responsibility and humanity
relations
7. Teknik Koersi atau paksaan (coercion technique)
Dalam komunikasi melakukan kampanye lebih menekankan suatu “paksaan”
yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau kekhawatiran bagi pihak
komunikan yang tidak mau tunduk melalui suatu ancaman tertentu.
Menurut Ruslan (Ruslan, 2008), dalam berkampanye dapat menggunakan teknik
komunikasi. Salah satu nya dengan menggunakan “AA procedure, from attention to
action” dengan slogan “ AIDDA”.
AIDDA tersebut singkatan dari:
A
- attention
=
Menarik perhatian
I
-
=
Membangkitkan minat
D
- desire
=
Menumbuhkan hasrat
D
- decision
=
Membuat keputusan
A
- action
=
Melakukan kegiatan
interest
Peneliti menyimpulkan bahwa teori-teori di atas adalah bagaimana menggerakan
public atau komunikan untuk memberikan efek yang diinginkan oleh komunikator.
2.2.2.4. Jenis Kampanye
Ada tiga jenis kampanye menurut Charles U Larson (Heryanto, 2013), yaitu :
1.
Product-oriented campaigns adalah kampanye yang berorientasi pada produk,
umumnya untuk bisnis. Tujuannya untuk memperoleh keuntungan finansial.
Contohnya, kampanye kulit sehat sebuah produk kecantikan.
2.
Candidat-oriented campaigns atau political campaigns adalah kampanye yang
berorientasi pada kandidat, untuk memperoleh kekuasaan politik
3.
Deologically campaigns atau social change campaigns adalah jenis kampanye
yang memiliki tujuan khusus seperti perubahan sosial. Contoh kampanye ini
adalah Kampanye Anti Narkoba dan pelarangan aborsi.
23
2.2.2.5.
Hambatan dalam Kampanye
Menurut Ruslan dalam bukunya yang berjudul “Kiat dan Strategi Kampanye Public
Relations” (Ruslan, 2008) dalam melakukan kegiatan kampanye tak jarang terjadi
hambatan yang menjadikan kegiatan tersebut berjalan tidak sesuai rencana, contoh
sebagai berikut:
1) Gangguan teknis dan mekanisme komunikasi.
2) Gangguan semantik atau bahasa.
3) Gangguan suara atau sound system yang dipergunakan.
4) Kecurigaan dikarenakan pesan tidak tepat.
5) Kurang persiapan dalam melakukan kampanye.
6) Predisposisi atau sudah adanya pendapat yang lebih mantap.
Kotler dan Roberto pun menyatakan bahwa faktor-faktor penghambat dalam
kampanye adalah sebagai berikut (Venus, 2009) :
1) Kegiatan kampanye tersebut tidak memiliki target yang jelas.
2) Pesan-pesan pada kampanye tidak dapat memotivasi audiens.
3) Pesan tidak memberi “langkah-langkah” yang harus dilakukan audiens dalam
menindaklanjuti.
4) Kurangnya komunikasi yang lebih personal untuk efek perubahan sikap yang
diharapakan lebih signifikan dan pasti.
5) Kampanye gagal dikarenakan anggaran yang tidak memadai sehingga pelaku
kampanye tidak bisa total.
Teori-teori tersebut memiliki keterkaitan dalam penghambat kampanye yaitu dalam
hal penyampaian pesan kepada komunikan yang adalah hal yang vital dan juga
kurang nya persiapan dalam melakukan kampanye seperti kesiapan terhadap alat
kampanye.
2.2.2.6.
Efektifitas Kampanye
J. Coffman mengkategorikan segi efektifnya suatu kampanye dilihat dari segi tingkat
ketercapaian tujuan kampanye yang sudah direncanakan yaitu (Liliweri, 2011) :
1) Merebut perhatian khalayak yang berkaitan dengan tepatnya target audiens,
saluran untuk mencapai audiens, dan menarik perhatian yang cukup dari para
audiens
24
2) Menyampaikan pesan yang dapat dimengerti dan pesan dapat dipercaya.
Karena itu memerlukan komunikan yang dapat dipercaya, kejelasan pesan,
pesan yang dapat menguatkan pesan, dan durasi dari kampanye.
3) Pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi keyakinan dan pemahaman
audiens menyediakan informasi, memberikan perhatian langsung, dan memicu
norma-norma perubahan yang ada.
4) Menciptakan konteks sosial kearah hasil yang menarik, memberi dorongan
untuk mengarahkan bentuk perilaku tertentu.
Roger dan storey (1987) menyatakan bahwa ada empat hal yang mencerminkan
suksesnya sebuah kampanye, yakni (Venus, 2009) :
1) Penerapan pendekatan terhadap komunikan yaitu sejauh mana pengetahuan
khalayak terhadap topik dan bagaimana pandangan mereka terhadap topik yang
diangkat.
2) Pesan-pesan kampanye sesuai dengan khalayak sasaran dan tema.
3) Penerapan tujuan dapat direalisasikan (realistis)
Dari teori-teori di atas
peneliti memberi kesimpulan bahwa keberhasilan suatu
kampanye dilihat dari faktor pesan, saluran, komunikator, khalayak dan cara
penyampaian dari pesan tersebut terhadap komunikan dan tujuan dari kampanye
tersebut berhasil dilakukan.
2.2.2.7.
Definisi Diskon
Sebagian besar perusahaan sering melakukan diskon atau pemotongan harga dalam
rangka pergantian musim produknya. Walaupun kegiatan tersebut sangat menarik
perhatian konsumen, tetapi perusahaan tetap harus waspada
dan selalu
memperhatikan harga yang ditentukan, agar laba mereka tidak lebih rendah dari
yang telah ditentukan. Diskon adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membayar tagihannya tepat waktu. (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009).
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (Kotler & Armstrong, Prinsip - Prinsip
Pemasaran Edisi 2, 2008) diskon merupakan penurunan harga langsung dalam
jangka waktu tertentu.
Menurut Kolter (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2010), diskon
merupakan penghargaan atas respon tertentu dari perusahaan untuk pelanggan,
25
seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan pembelian di luar
musim. Menurut KBBI, diskon adalah potongan harga (Setiawan, 2012). Diskon
merupakan pengurangan jumlah dari yang seharusnya dibayarkan, yang dilakukan
dimuka (Bayukaka, 2006). Jadi dapat dikatakan diskon adalah pengurangan harga
pada suatu produk atau jasa yang dikondisikan dengan tujuan masing-masing
perusahaan. Diskon adalah kata yang ingin kita dapatkan ketika ingin membeli suatu
barang. Tentu saja kita akan merasa senang jika barang yang ingin kita beli sedang
diskon karena kita menganggap bisa membeli barang yang kita inginkan dengan
harga yang lebih murah.
2.2.2.8.
Tujuan Diskon
Menurut Kotler dan Keller (Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, 2009) dapat
disimpulkan sebuah kegiatan pemotongan harga atau diskon memiliki beberapa
tujuan seperti berikut.
1) Menghabiskan stok barang yang masih ada
Perusahaan seringkali membuat kesalahan dimana mereka terlanjur membeli
barang yang ternyata tidak terlalu diminati di pasaran. Barang-barang ini
tidak bisa dijual dengan harga normalnya. Untuk jenis barang yang seperti
yang dimaksud, perusahaan harus mengambil keputusan. Pilihan pertama
adalah tetap menyimpan barang dan menanti suatu saat barang ini akan laku.
Sementara itu, perusahaan tersebut harus membayar biaya penyimpanan
barang. Pilihan kedua adalah menjual barang tersebut dengan memberikan
potongan harga yang cukup besar. Dengan hanya mengambil keuntungan
sangat sedikit bahkan rugi sekalipun, perusahaan berusaha menjual barang
yang tidak laku supaya perusahaan bisa memiliki uang kontan yang bisa
dibelikan barang lainnya. Jika konsumen
menemukan perusahaan yang
sedang memberikan diskon seperti ini, maka dibutuhkan sikap berhati-hati
untuk melihat barang tersebut merupakan barang yang sedang dibutuhkan.
Diskon seperti ini biasanya akan diberikan menjadi semakin besar ketika
perusahaan melihat barang-barang yang didiskon ternyata tidak mendapatkan
sambutan seperti yang diharapkan. Bisa saja perusahaan akan memberikan
tambahan diskon untuk bisa “membuang” barang tersebut.
2) Perusahaan ingin menghabiskan persediaan yang Out-Of-Date
Perusahaan ingin segera menghabiskan persediaan untuk barang tertentu
26
yang mereka miliki ketika mereka mengetahui ada produk yang akan (sudah)
keluar yang akan membuat persediaan barang yang mereka miliki menjadi
out-of-date. Dibawah ini adalah daftar dari beberapa alasan yang membuat
suatu barang harus segera “dibuang” dari tempat penyimpanan.
a. Barang yang sudah tidak musimnya.
Salah satu contoh adalah penjualan pohon natal yang pasti akan
mendapatkan diskon besar di bulan Januari. Diskon yang seperti ini
pantas untuk diambil karena pohon natal masih bisa digunakan lagi
pada bulan Desember. Karena itu, untuk barang musiman seperti ini
lebih baik menunggu perusahaan memberikan diskon ketika
musimnya sudah habis.
b. Perusahaan ingin memperkenalkan barang baru
Perusahaan bisa saja memberikan diskon sebagai salah satu strategi
pemasaran untuk memperkenalkan barang baru. Barang baru ini
biasanya dijual dengan harga yang lebih murah dari produk pesaing
yang ada di pasaran dengan tujuan utama supaya masyarakat
mengetahui adanya produk tersebut. Maka, tidak ada salahnya untuk
mencoba
barang
baru
ini.
Setelah
itu,
konsumen
dapat
membandingkan dengan barang sejenis yang ada di pasaran.
3) Perusahaan ingin menarik banyak pengunjung
Salah satu tujuan pemberian diskon adalah perusahaan ingin membuat
banyak pengunjung untuk datang ke tempatnya. Hal ini bisa dilakukan
dengan cara memberikan diskon yang besar untuk beberapa barang
kemudian memasang iklan besar-besar untuk memberitahu pada khalayak
mengenai diskon tersebut.
Harga setelah diskon dari barang yang ditawarkan tersebut seringkali memang
sangat murah sehingga menarik perhatian banyak orang. Namun, jenis barang yang
didiskon tersebut terbatas dan jumlah pembeliannya pun dibatasi. Misalkan saja
minyak goreng yang dipasaran berharga 13 ribu dijual 10 ribu, tetapi pembelian
dibatasi hanya 2 liter saja. Iklan atau pemberitahuan semacam itu akan membuat
banyak orang datang untuk membeli barang yang dijual dengan sangat murah
tersebut. Perusahaan tersebut berharap orang-orang yang datang tersebut akan
membeli barang lainnya. Itulah yang menjadi tujuan utama dari event diskon
27
tersebut. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan yang besar dari dari barang
lainnya. Konsumen dapat memanfaatkan event diskon semacam ini, dengan cara
melakukan pembelian pada barang-barang yang dtawarkan tetapi berhati-hati di
dalam membeli barang lainnya. Perusahaan yang menjual beberapa jenis barang
dengan harga murah bukan berarti akan menjual barang-barang lainnya dengan
harga yang murah pula. Konsumen harus dapat mengerti alasan suatu perusahaan
memberikan diskon supaya dapat bertindak dengan lebih bijaksana.
2.2.2.9.
Jenis Diskon
Menurut Philip Kotler ada beberapa jenis diskon yang dapat diuraikan sebagai
berikut (Kotler & Armstrong, Prinsip - Prinsip Pemasaran, 2008) :
A. Diskon Kuantitas (Quantity Discount) adalah penawaran diskon untuk
mendorong pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar. Contohnya
seperti promosi “beli dua bayar 1, Rp 50.000 per unit untuk 100 unit atau
lebih”. Hal ini memungkinkan penjual untuk memperoleh bisnis lebih
banyak dari pembeli, atau mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan
sediaan kepada pembeli, atau mengurangi biaya pengiriman atau penjualan
atau ketiga hal itu. Diskon seperti ini terdiri atas 2 jenis:
1) Diskon Kuantitas Nirkumulatif (Noncumulative Quantity Discount)
hanya diterapkan dalam pesanan individual. Jenis diskon ini mendorong
konsumen melakukan pemesanan dalam jumlah yang lebih besar, tetapi
tidak mengikat pembeli kepada penjual karena pembelian itu.
2) Diskon Kuantitas Kumulatif (Cumulative Quantity Discount) diterapkan
dalam pembelian periode tertentu, seperti setahun, dan diskon ini
biasanya meningkat apabila jumlah pembelian juga meningkat. Diskon
kumulatif bertujuan untuk mendorong pembeli untuk membeli kembali
produk/jasa yang sama dengan mengurangi biaya pelanggan bagi
pembelian tambahan. Sebagai contoh, pedagang kayu mungkin
memberikan diskon kuantitas kumulatif bagi pedagang furniture yang
tidak dapat sekaligus membeli semua bahan yang diperlukan. Perusahaan
ini ingin memberi insentif agar kontraktor ini tidak membeli dari
perusahaan lain.
Meskipun diskon kuantitas biasanya diberikan dalam bentuk potongan harga
adakalanya hal itu juga diberikan dalam bentuk “gratis” atau “bonus”.
28
Diskon kuantitas dapat merupakan alat yang sangat efesien bagi manajer
pemasaran. Sebagian pelanggan sangat ingin mendapatkannya. Akan tetapi,
para manajer pemasaran harus menggunakan bentuk diskon ini dengan hatihati. Untuk menghindari diskriminasi, mereka harus menawarkannya kepada
semua pelanggan dengan syarat yang sama.
B. Diskon Musiman (Seasonal Discount) adalah diskon yang ditawarkan untuk
mendorong pembeli untuk melakukan pembelian dengan pemikiran
menyimpan sediaan lebih awal dibamdingkan dengan yang diperlukan saat
ini. Apabila cara ini diterapkan oleh produsen, diskon ini cenderung
mengalihkan fungsi penyimpanan sediaan lebih jauh disepanjang saluran.
Hal ini juga cenderung meratakan penjualan di sepanjang tahun sehingga
memungkinkan pengoperasian sepanjang tahun.
C. Diskon dagang (Fungsional) pengurangan harga tercatat yang diberikan
kepada anggota saluran atas pekerjaan yang akan mereka lakukan. Sebagai
contoh, sebuah produsen dapat memberikan diskon dagang sebesar 30 persen
dari harga tercatat yang disarankan kepada pedagan eceran untuk menutupi
biaya fungsi perdagangan eceran dan laba mereka, Demikian juga halnya
manufaktur itu mungkin memberikan diskon rantai (chain discount) sebesar
30 persen dan 10 persen dari harga tercatat yang disarankan kepada pedagang
besar. Dalam hal ini, pedagan besar diharapkan memberikan diskon yang 30
persen itu kepada para pedangan eceran.
D. Potongan ( Allowance )
Potongan merupakan pengurangan dari daftar harga. Misalnya, potongan
tukar tambah (trade-in allowance) dan potongan promosi (propotional
allowance). Potongan tukar tambah adalah pengurangan harga yang
diberikan untuk menyerahkan barang lama ketika membeli yang baru.
Potongan tukar tambah paling umum terjadi dalam industri mobil dan juga
terdapat pada jenis barang tahan lama lain. Potongan promosi merupakan
pengurangan pembayaran atau harga untuk memberi imbalan pada penyalur
karena berperan serta dalam pengiklanan dan program pendukung penjualan.
E. Diskon Tunai (Cash Discount) adalah pengurangan harga untuk mendorong
pembeli membayar tagihan mereka dengan cepat.
Sebagai contohnya, seperti persyaratan bagi suatu diskon kas biasanya
mengubah syarat “neto”. 2/10, Neto 30 berarti bahwa penjual membeikan
29
potongan dua persen dari harga resmi yang tercantum dalam faktur apabila
pembeli melunasi tagihan dalam 10 hari. Jika tidak nilai penuhnya harus
dibayar dalam 30 hari. Hal ini biasanya dinyatakan atau dipahami bahwa
penjual akan menagih bunganya setelah lampau masa bebas-kredit selama 30
hari. Banyak konsumen yang menyukai kemudahan pembelian dengan
menggunakan kartu kredit. Akan tetapi ada kritik yang menyatakan bahwa
kartu semacam itu terlalu memudahkan konsumen untuk membeli barangbarang yang sebenarnya tidak dapat mereka bayar. Lebih lanjut, karena
tingginya bunga yang dikenakan pembelian kartu kredit mempertinggi biaya
total bagi konsumen.
F. Harga Obral (sale price) adalah potongan harga temporary atau sementara
dari harga tercatat atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar pelanggan
segera membeli. Biasanya pelanggan membeli kapan saja mereka suka.
Dengan cara ini penjual mendorong mereka membeli pada saat penjual ingin
menjualnya barang dagangannya.
“obral” khusus adalah diskon temporer yang memungkinkan manajer
pemasaran untuk cepat menanggapi kondisi pasar yang berubah-ubah, tanpa
mengubah strategi pemasaran dasar. Sebagai contoh, pedagang eceran dapat
dapat melakukan penjualan obral ini udengan tujuan mentiadakan persediaan
ekstra atau untuk dapat bersaing dengan pedagang lainnya. Produsen dapat
menawarkan suatu transaksi khusus kepada perantara, disamping diskon
dagang yang biasa diberikan, guna mendorong penjualan suatu produk.
2.2.3
Brand (Merek)
2.2.3.1 Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association mendefinisikan merek (brand) sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Keller,
Strategic Brand Management, 2008). Merek menandakan dalam arti bahwa mereka
adalah tanda-tanda atau kombinasi dari tanda-tanda (kata-kata, musik, warna, logo,
desain kemasan, dan sebagainya) yang mengkomunikasikan nilai-nilai atau ide
untuk berbagai komunitas konsumen (Hackley, 2005). Merek adalah elemen kunci
dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi
dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya, semua hal tentang arti
30
produk atau jasa kepada konsumen (Kotler & Armstrong, Prinsip - Prinsip
Pemasaran Edisi 2, 2008). Merek yang baik dapat menyampaikan makna tambahan
tentang jaminan kualias produk yang memiliki keunikan yang khas, mengambarkan
sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan
diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk dinegara dan bahasa lain, serta dapat
menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin
ditambahkan ke dalam lini produk (Ali Hasan, 2013).
Merek adalah entitas persepsi berakar dalam kenyataan, tetapi lebih dari itu, merek
mencerminkan persepsi dan bahkan mungkin keistimewaan dalam diri konsumen.
Kunci dalam branding adalah ketika konsumen dapat melihat perbedaan antara
merek dalam kategori produk (Keller, Strategic Brand Management, 2008). Merek
dimaknai sebagai kombinasi dari “sebuah nama, tanda, simbol, atau desain untuk
mengidentifkasi barang atau jasa dari satu usaha atau kelompok usaha yang
dikembangkan menjadi merek dagang dan membedakan diri dari pesaing
menciptakan pengaruh dan menghasilkan nilai bagi perusahaan (Ali Hasan, 2013).
Menurut Ali Hasan (Ali Hasan, 2013) merek adalah value indicator kinerja yang
dikembangkan strategi, program dan value yang tepat diberikan kepada pelanggan
sebagai :
a) Kombinasi dari desain, simbol (logo), tanda dan nama yang mengidentifikasi
dan membedakan produk perusahaan dari pesaing.
b) Kontrak tak tertulis tentang nilai intrinsik dan keunggulan produk dengan
pemakainya.
c) Upaya memperlihatkan integritas produk perusahaan.
d) Janji penjual secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat,
dan jasa tertentu kepada para pembeli.
e) Pernyataan kepercayaan dan pengurangan resiko bagi pelanggan.
2.2.3.2 Tujuan Penggunaan Merek
Menurut Ali Hasan (Ali Hasan, 2013) terdapat beberapa tujuan dari penggunaan
merek yang dapat dijelaskan sebagai berikut.
a) Sebagai Identitas
Yang bermanfaat sebagai pengendali pasar dalam diferensiasi produk dengan
produk pesaing yang memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat
31
melakukan pembeliaan ulang.
b) Alat Promosi
Yaitu sebagai daya tarik produk.
c) Untuk Membina Citra
Yang memberikan keyakinan jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada
konsumen.
d) Untuk Mengendalikan Pasar
e) Menciptakan Keuntungan Kompetitif
Jika merek memiliki ekuitas yang tinggi akan menghasilkan keuntungan
sebagai berikut :
1. Dapat memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang
kompetitif.
2. Perusahaan akan lebih mudah meluncurkan perluasaan merek karena
produk memiliki kredibilitas yang tinggi.
3. Mampu bertahan pada harga yang lebih tinggi dari pesaing karena
konsumen memiliki keyakinan terhadap kualitas produk.
4. Pelanggan sangat mengharapkan merek yang mereka maksud sehingga
posisi tawar-menawar produsen dengan distributor-pengecer lebih kuat.
5. Karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen terhadap merek
sangat tinggi maka perusahaan dapat menikmati biaya pemasaran yang
lebih rendah.
32
High
Branded
Market
Price
Commodity
Market
Low
Brand Value
High
Low
Gambar 2.2 Hubungan Brand Value, Price, dan Market.
Sumber : (Ali Hasan, 2013), Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan.
2.2.3.3.
Makna Brand
Sebuah brand yang baik adalah mampu membedakan diri dari pesaing, dalam enam
makna (Ali Hasan, 2013) :
1. Atribut
Merek mengingatkan atribut tertentu, sebagai contoh : Mercedes menunjukan
atribut seperti, kekar, tahan lama, berprestise tinggi, rekayasa terbaik, cepat,
mahal dan nilai jual yang tinggi.
2. Manfaat
Atribut diubah menjadi manfaat emosional, sosial dan fungsional, pelanggan
bukan membeli atribut, mereka membeli manfaat. Sebagai contoh, atribut
“tahan lama” bisa diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional “saya tidak akan
membeli mobil baru dalam beberapa tahun.” Atribut “mahal” bisa
diterjemahkan ke dalam manfaat emosional “dengan mobil itu saya merasa
penting dan dikagumi.” Atribut “kekar/kuat” dapat diterjemahkan ke dalam
manfaat emosional dan fungsional, “aman pada saat terjadi kecelakaan”.
3. Nilai
33
Merek menyataakan sesuatu tentang nilai perusahaan (pembeda dari pesaing).
Pembeli Mercedes didorong karena nilai kinerjanya yang tinggi, keamanan dan
prestise. Seorang pemasara merek harus mengidentifikasi kelompok-kelompok
tertentu dari pembeli mobil yang nilainya bertepatan dengan paket manfaat yang
disampaikan.
4. Budaya (Brand Culture)
Merupakan pencerminan dari himpunan simbol, nilai dan prilaku perusahaan
tertentu. Secara internal, budaya merek menjadi penuntun semua prilaku dan
tindakan karyawan (mitra internal) perusahaan harus cocok dengan budaya
merek ang tercermin dari merek itu sendiri. Secara eksternal, budaya merek ini
akan menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk membeli merek produk
yang memiliki simbol, nilai-nilai dan prilaku yang sesuai dengan budaya, nilainilai dan prilaku mereka sendiri.
5. Kepribadian
Merek
memproyeksikan
kepribadian
tertentu,
konsumen
mungkin
menvisualisasikan sebuah mobil Mercedes sebagai sebuah sosok eksklusif muda
yang kaya. Merek akan menarik orang-orang yang diinginkan sesuai dengan
image merek.
6. Pemakai
Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk. Misalnya kita akan heran bila melihat sekertaris berusia
19 tahun mengendarai Mercedes. Mungkin orang cenderung menganggap wajar,
jika pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia paruh baya.
2.2.3.4.
Proses Strategis Brand Management
Strategic brand management meliputi desain dan implementasi dari program
pemasaran dan aktivitas untuk membangun, mengukur, dan mengelola brand equity
(Keller, Strategic Brand Management, 2008). Terdapat empat langkah dalam
strategic brand management process.
1) Mengidentifikasi dan membangun brand positioning
2) Merencanakan dan memimplementasi brand marketing programs
3) Mengukur dan menginterpretasi brand performance
4) Menumbuhkan dan menopang brand equity
34
STEPS
KEY CONCEPTS
Mengidentifikasi dan
membangun brand
positioning
Merencanakan dan
memimplementasi brand
marketing programs
Mengukur dan
menginterpretasi brand
performance
Menumbuhkan dan
menopang brand equity
- Mental maps
- Competitive frame of
reference
- Core brand association
- Brand mantra
- Mixing and matching of
brand elements
- Integrating brand
marketing activities
- Leveraging secondary
association
-
Brand value chain
Brand audits
Brand tracking
Brand equity
management
-
Brand product
matrix
Brand portfolios
and hierarchies
brand expansion
strategis
brand
reinforcement
and revitalization
-
Gambar 2.3. Strategic Brand Management Process.
Sumber : (Keller, 2008). Strategic Brand Management.
Dalam tahap mengidentifikasi dan membangun brand positioning terdapat beberapa
kunci konsep yang membantu dalam proses tersebut. Brand positioning dapat
didefinisikan sebagai “tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai dalam pikiran target
35
pelanggan” sehingga potensi keuntungan secara maksimal dapat diperoleh oleh
perusahaan. Brand positioning yang kompetitif adalah mengenai bagaimana
menciptakan keunggulan sebuah merek pada benak konsumen (Keller, Strategic
Brand Management, 2008).
Mental maps adalah gambaran visual dari berbagai jenis asosiasi yang terkait dengan
merek yang ada di benak konsumen. Core brand associations adalah suatu subset
dari asosiasi (atribut dan manfaat) yang terbaik dalam mencirikan ciri khas
brandnya. Sedangkan brand mantra adalah kalimat pendek yang terdiri dari tiga
sampai lima kata yang mengekspresikan suatu aspek terpenting dari suatu brand dan
mengasosiasikan merek inti (Keller, Strategic Brand Management, 2008).
2.2.4. Brand loyalty
2.2.4.1.
Definisi Brand loyalty
Menurut Tjiptono (Tjiptono, Manajemen Dan Strategi Merek, 2011) Brand strength
atau brand loyalty, yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan
merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen
terhadap sebuah merek.
According to Aaker (1991) brand loyalty reflects how likely a customer will be to
switch to another brand, especially when that brand makes a change, either in price
or product features. David Aaker also suggests that brand loyalty leads to brand
equity, which leads to business profitability. Aaker divides brand equity into five
major asset categories: brand name awareness, perceived quality, brand
associations, brand loyalty and other proprietary brand assets.” In (SCMS Journal
of Indian Management, April-June, 2011) (Roy, 2011).
Definisi diatas diterjemahkan sebagai berikut, menurut Aaker loyalitas merek
mencerminkan atau memperlihatkan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan
beralih ke merek lain, terutama ketika merek tersebut membuat perubahan, baik
dalam harga atau fitur produk. David Aaker juga menunjukkan bahwa loyalitas
merek mengarah ke ekuitas merek, yang menyebabkan adanya profitabilitas bisnis.
Aaker membagi ekuitas merek menjadi lima kategori asset utama, yaitu kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan asset merek eksklusif.
Berdasarkan kesimpulan diatas bahwa definisi dari brand loyalty ialah menjaga
pelanggan agar tidak beralih ke merek lain baik produk atau jasa. Pada umumnya
36
loyalitas merek akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, tingkat
frekuensi pembelian dan kepuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
Loyalty didefinisikan Oliver sebagai komitmen yang dipegang teguh untuk
melakukan pembelian ulang atau berlangganan pada suatu barang atau jasa secara
konsisten di kemudian hari, menyebabkan pembelian dari brand yang sama atau
brand-set yang sama secara repetitive meski pengaruh situasi dan usaha marketing
berpotensi untuk mengubah perilaku. Kemudian lanjutnya lagi ia menyatakan bahwa
loyalitas diduga adalah konsekuensi dari kepuasan pelanggan. Jadi meski brand lain
mengadakan promosi, diasumsikan bahwa pelanggan akan tetap membeli produk kita
(Lee & Lee, 2013).
Jacoby dan Chesnut mengemukakan bahwa loyalty adalah respon perilaku yang bias
yang ditunjukkan dari waktu ke waktu dalam pengambilan keputusan dengan respek
terhadap satu atau beberapa brand alternatif dibanding brand yang lain, yang
merupakan fungsi psikologis seseorang (Lee & Lee, 2013). Neal dan Strauss
mengemukakan bahwa brand loyalty mempunyai 2 dimensi yaitu dimensi attitudinal
dan behavioral. Dimensi attitudinal mengarah pada kepuasan pelanggan secara
general dan dimensi behavioral mengarah pada tendensi pelanggan untuk membeli
barang dari brand yang sama dalam jangka waktu yang lama (Liu, Li, Mizerski, &
Soh, 2012). Bisa dikatakan bahwa brand loyalty adalah perilaku yang sangat bias dan
menguntungkan perusahaan. Brand loyalty adalah hal yang sangat kuat, yang pada
akhirnya akan bergantung pada usaha perusahaan membuat pelanggan terus membeli
produk suatu brand tertentu dan membuat calon pelanggan menjadi pelanggan tetap.
Brand loyalty adalah pertimbangan utama ketika menempatkan nilai pada merek
yang akan dibeli atau dijual, karena basis pelanggan yang sangat loyal dapat
diharapkan untuk menghasilkan penjualan dan arus laba yang sangat dapat diprediksi
(Aaker, 2006).
Chaudhuri dan Holbrook, 2001 (Lee, Hsiao, & Yang, 2010) mengungkapkan
loyalitas pelanggan didirikan oleh kesetiaan sikap dan perilaku kesetiaan. Loyalitas
sikap berkaitan dengan komitmen psikologis konsumen untuk membeli kembali
merek, yang terdiri dari:
1) Kesetiaan dalam sikap, yang berupa kesediaan untuk membeli kembali.
Contohnya, seperti di Restoran kesetiaan dalam sikap berarti kesediaan
untuk mengulang makan di restoran tertentu.
37
2) Toleransi terhadap harga, yaitu niat untuk membeli kembali merek walaupun
terjadinya peningkatan harga.
3) Perilaku loyalitas yang bersangkutan dengan tindakan repurchase, yang
terdiri dari:
a. Pembelian berkala, yaitu niat untuk membeli kembali merek dalam
membeli konteks serupa dan bersedia untuk melakukan pembelian salib
(pembelian produk lain dari merek). Pembelian berkala di restoran
berarti menggunakan restoran sebagai pilihan pertama dibandingkan
dengan restoran lainnya.
b. Perilaku rekomendasi, yaitu niat untuk merekomendasikan merek. Jika
diambil
dari
contoh
kegiatan
di
suatu
restoran,
berarti
merekomendasikan restoran kepada orang lain.
2.2.4.2.
Tingkatan Brand loyalty
Suatu gambaran umum tentang bagaimana menumbuhkan nilai ekuitas merek dan
menyediakan cara yang berbeda dimana aset ekuitas merek yang menciptakan nilai.
Selain itu, ekuitas merek menciptakan nilai tidak hanya untuk pelanggan tetapi juga
bagi perusahaan. Akhirnya, untuk aktiva atau kewajiban untuk menginspirasi ekuitas
merek, mereka harus dikaitkan dengan nama dan simbol merek, dan jika ada
perubahan nama atau simbol, ini dapat menyebabkan beberapa atau semua aktiva dan
kewajiban akan terpengaruh. Pelanggan bedasarkan ekuitas merek didefinisikan
sebagai efek perbedaan pengetahuan merek pada reaksi konsumen terhadap
pemasaran merek.”SCMS Journal of Indian-Management, April-June 2011” (Roy,
2011).
Menurut David A. Aaker (Aaker, Managing Brand Equity, 2009) yang menjelaskan
tentang tingkatan dari brand loyalty, yang masing-masing tingkatan menunjukkan
perbedaan tantangan pemasaran yang berbeda untuk ditangani dan dimanfaatkan.
Loyalitas konsumen terhadap suatu merek seringkali merupakan tolak ukur utama
dari ekuitas merek yang bersifat sentral dalam pemasaran, karena secara langsung
berkaitan dengan fungsi keuntungan. Menggambarkan tentang mungkin tidaknya
konsumen beralih ke merek lain. Aaker juga membedakan lima tingkat sikap
pelanggan terhadap suatu merek dari terendah sampai tertinggi, yaitu :
1) Switcher (Berpindah-pindah)
38
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi untuk
memindahkan pembelinya dari suatu merek-merek yang lain mengindikasikan
mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada
merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun mereka anggap memadai
serta memegang Peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.Ciri yang
paling Nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka yang membeli suatu
produk karena harganya murah dan relative terjangkau.
2) Habitual Buyer (Pembeli yang berdasarkan kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini, dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya
mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek produk
tersebut. Pada tingkatan ini, pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup
untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah
merek terutama ketika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun
sebagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa, pembeli ini dalam
memilih suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3) Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja merek
memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko, kinerja yang
melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat
para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk
dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar
kompensasinya (switching cost loyal).
4) Liking The Brand (Pembeli yang menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.Pada tingkatan ini, dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja
disadari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian, pengalaman
dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh karena
kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
39
demikian, seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit
diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu
yang spesifik.
5) Commited Buyer (Pembeli yang setia)
Pada tahapan ini, pembeli merupakan pelanggan yang setia.Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun
sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah
satu
aktualisasi
loyalitas
pembeli
ditunjukkan
oleh
tindakan
merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain.
Commited Buyer
Liking The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Gambar 2.4 Piramida Tingkatan Brand Loyalty
Sumber : (Aaker, Managing Brand Equity, 2009)
2.2.4.3.
Manfaat Brand Loyalty
Para praktisi pemasaran menyadari bahwa nama merek yang kuat akan memberikan
banyak implikasi pada perusahaan maupun pelanggan. Perusahaan yang mampu
membangun mereknya dengan baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing
sehingga dapat terus mempertahankan pelanggannya.
Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi
kepada pelanggan, yang akhirnya juga berdampak luas terhadap perusahaan. Berikut
ini terdapat beberapa manfaat brand yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan
(Sadat, 2009).
40
Tabel 2.2 Manfaat Brand
Pelanggan
Perusahaan
a. Dapat mewakili
a. Senjata dalam
kepribadian
kompetisi
pelanggan/konsum
b. Alat proteksi dari
en
para
b. Mempermudah
proses/mendorong
imitator/penjiplak
c. Membedakan
pembelian
produk dari
c. Merek sebagai
sinyal kualitas
pesaing yang ada
d. Merupakan
d. Memberi nilai
psikologis
magnet pelanggan
e. Memudahkan
e. Alat
penawaran produk
mengidentifikasi
produk/jasa
baru
f. Bernilai finansial
f. Mengurangi risiko
yang dapat terjadi
tinggi
g. Mengurangi
perbandingan
harga sehingga
dapat dijual
dengan harga
yang lebih tinggi
h. Memiliki segmen
pelanggan yang
loyal
Sumber : (Sadat, 2009, p. 21)
Menurut Surachman (Surachman, 2008) bahwa merek perusahaan dengan basis
pelanggan yang loyal terhadap sesuatu dapat mengurangi biaya pemasaran
perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
daripada mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas merek yang
tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat akan meyakinkan pihak
41
pengecer di garis depan untuk memajang suatu produk merek tersebut dibagian
paling depan raknya karena mereka mengetahui bahwa para pelanggan akan
mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjanya. Keuntungan ketiga,
dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa
membeli atau memakai suatu produk atau jasa terkenal minimal dapat mengurangi
resiko. Keuntungan keempat, loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan
pemegang merek untuk cepat merespon gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu
pesaing mengembangkan produk atau jasa yang unggul maka pelanggan yang loyal
akan memberikan waktu kepada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya
dengan cara menyesuaikan atau menetralkannya.
Bedasarkan jurnal “SCMS Journal of Indian Management, April-June, 2011” (Roy,
2011) Ada banyak keuntungan dari loyalitas merek. Menurut Delgado-Ballester dan
MANUERA-Aleman (2001), minat loyalitas merek berasal dari nilai loyalitas yang
dihasilkan kepada perusahaan, antara lain :
a) Sebuah penghalang besar untuk pesaing
b) Peningkatan kemampuan perusahaan untuk menanggapi ancaman yang
kompetitif dari pesaing
c) Penjualan dan pendapatan yang lebih besar bagi perusahaan
d) Pelanggan kurang sensitif terhadap upaya pemasaran pesaing.
Selanjutnya, Rowley (2005) mengidentifikasi manfaat loyalitas merek
sebagai:
a) Merendahkan sensitifitas harga konsumen
b) Mengurangi pengeluaran untuk menarik pelanggan baru
c) Peningkatan profitabilitas organisasi
Berdasarkan kesimpulan diatas, manfaat dari mengetahui brand loyalty antara lain,
bahwa dengan loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan.
Loyalitas merek juga dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki
keyakinan bahwa membeli atau memakai produk atau jasa bermerek terkenal dapat
mengurangi resiko.
2.2.4.4.
Dimensi Model Brand Loyalty
Perilaku manusia adalah kumpulan dari satu atau lebih dari tiga jenis tanggapan,
42
yang meliputi respon perilaku (saya lakukan), respon kognitif (saya pikir) dan
tanggapan emosional (saya merasa). Menurut Hartel Et Al, Loyalitas merek adalah
kombinasi dari pikiran konsumen dan perasaan tentang merek yang dinyatakan
sebagai tindakan (Roy, 2011).
Cognitive Loyalty
Behavioural
Loyalty
Emotional
Loyalty
Gambar 2.5 Three Dimensional Model of Brand Loyalty
Sumber : (Roy, 2011). Brand Loyalty Measurement. SCMS Journal of Indian
Management, April - June, 2011
Diagram di atas menjelaskan model tiga dimensi loyalitas merek. Menurut Oliver
(1999), loyalitas kognitif adalah loyalitas yang didasarkan pada informasi seperti
harga dan fitur (Roy, 2011). Hartel et al (2008) memperluas definisi ini dengan
mendefinisikan loyalitas kognitif sebagai preferensi psikologis bagi merek yang
terdiri dari keyakinan dan pikiran positif tentang pembelian merek pada kesempatan
pembelian berikutnya. Loyalitas emosional adalah tingkat perasaan positif yang di
rangsang oleh pembelian kembali terhadap merek tersebut (Oliver, 1999). Hartel et
al (2008) mendefinisikan loyalitas emosional sebagai komitmen afektif terhadap
merek yang terdiri dari perasaan positif dan keterikatan untuk membeli merek pada
kesempatan pembelian berikutnya (Roy, 2011). "Hammond (1996) menyebutkan
bahwa loyalitas perilaku merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
kembali merek, yang terungkap melalui perilaku yang dapat diukur dan yang
berdampak langsung pada penjualan merek. Loyalitas Perilaku dapat dinyatakan
sebagai preferensi merek (yaitu pengeluaran pada merek tertentu sebagai proporsi
dari total menghabiskan biaya pada kategori produk atau merek kesetiaan (yaitu
43
pengeluaran pelanggan/konsumen atas merek dari waktu ke waktu) (Roy, 2011).
2.2.4.5.
Pembentuk Brand Loyalty
Faktor-faktor yang membentuk brand loyalty (Keller, Strategic Brand Management
4e, 2013) :
1. Brand Performance
Merupakan jantung dari ekuitas merek karena memiliki pengaruh kuat pada
pengalaman konsumen/pelanggan terhadap produk dari merek tersebut.
Brand performance menggambarkan seberapa baik produk atau jasa
memenuhi kebutuhan yang lebih mengarah ke pemenuhan kebutuhan
pelanggan (Keller, Strategic Brand Management 4e, 2013). Terdapat lima
jenis atribut dan manfaat penting yang menjadi dasar bagi brand
performance, antara lain :
a) Bahan primer dan fitur tambahan.
Mengenai keyakinan tentang tingkat di mana bahan utama produk
beroperasi (rendah, sedang, tinggi, atau sangat tinggi), Beberapa
atribut merupakan bahan penting yang diperlukan produk untuk
bekerja,
sedangkan
yang
lain
adalah
fitur
tambahan
yang
memungkinkan untuk digabungkan, yang mengarah ke penggunaan
pribadi.
b) Keandalan produk, daya tahan, dan serviceability.
Keandalan mengukur konsistensi kinerja dari waktu ke waktu dan
dari pembelian untuk membeli. Daya tahan adalah kehidupan yang
diharapkan daya ekonomi dari produk, dan serviceability, kemudahan
perbaikan produk jika diperlukan. Dengan demikian, persepsi kinerja
produk dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kecepatan, akurasi, dan
perawatan pengiriman produk dan instalasi.
c) Efektivitas layanan, efisiensi, dan empati.
Pelanggan sering memiliki asosiasi terkait kinerja dengan layanan.
Efektivitas layanan mengukur seberapa baik merek memberikan
pelayanan yang sesuai dengan selera pelanggan. Efisiensi pelayanan
menggambarkan kecepatan dan daya tanggap pelayanan. Dan yang
terakhir, layanan empati adalah sejauh mana penyedia layanan dilihat
dapat dipercaya, peduli, dan memiliki kepedulian terhadap pelanggan
44
secara mendalam.
d) Gaya dan desain.
Desain memiliki aspek fungsional dalam hal bagaimana produk
bekerja yang dimana produk tersebut memberikan pengaruh pada
kinerja asosiasi. Konsumen juga mungkin memiliki asosiasi dengan
produk yang melampaui aspek fungsional untuk pertimbangan lebih
estetis seperti ukuran, bentuk, bahan, dan warna yang terlibat. Dengan
demikian, kinerja juga tergantung pada aspek sensorik seperti
bagaimana produk terlihat dan terasa, dan bahkan mungkin apa yang
terdengar atau tercium.
e) Harga.
Kebijakan harga untuk merek dapat membuat asosiasi di benak
konsumen tentang bagaimana gambaran harga yang ada, relatif mahal
(atau murah), dan apakah mereka itu sering atau secara substansial
melakukan diskon. Harga adalah asosiasi kinerja yang sangat penting
karena konsumen dapat mengatur pengetahuan mereka tentang
kategori produk dalam hal tingkatan harga yang berbeda merek.
2. Brand Imagery
Salah satu jenis utama dari makna merek adalah citra merek (Keller,
Strategic Brand Management 4e, 2013). Citra merek bergantung pada sifat
ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara-cara di mana merek
mencoba untuk memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Ini
adalah cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak, daripada
apa yang mereka pikirkan merek yang sebenarnya. Dengan demikian, citra
mengacu pada aspek yang lebih berwujud merek, dan konsumen dapat
membentuk asosiasi citra langsung dari pengalaman mereka sendiri atau
tidak langsung, yaitu dapat melalui iklan atau oleh beberapa sumber
informasi lain seperti dari mulut ke mulut. Banyak hal yang bersifat konkret
yang dapat dihubungkan dengan merek, tapi empat yang utamanya adalah
(Keller, Strategic Brand Management 4e, 2013) :
a) Profil Pengguna
Yaitu tentang jenis orang atau organisasi yang menggunakan merek
tersebut. Hal tersebut mencakup jenis kelamin, usia, pendapatan,
45
tingkat pendidikan, dan lainnya.
b) Pembelian dan situasi pada saat menggunakan
Yaitu dapat memberi tahu konsumen mengenai kondisi yang tepat
dan terbaik untuk membeli dan menggunakan produk/jasa dari merek
tesebut.
c) Kepribadian dan nilai-nilai
Yaitu kepribadian dan nilai-nilai yang ditampilkan oleh produk/jasa
dari merek tersebut. Seperti contoh, produk tersebut dapat
menggambarkan bahwa produk tersebut mudah dijangkau oleh semua
masyarakat dari kelas sosial manapun, produk tersebut menampilkan
kesan yang berani/gembira/menawan/berkelas/dan lainnya.
d) Sejarah, warisan, dan pengalaman
Yaitu berupa pengalaman yang dialami oleh konsumen mengenai
produk/jasa dari merek tersebut yang dimana didalamnya terdapat
alur sejarah dan warisan mengenai merek tersebut.
2.2.5. Teori Hubungan Kampanye Diskon dengan Brand Loyalty
Teori Pertukaran Sosial
Bedasarkan penelitian John Thibaut dan Harold Kelley menyatakan bahwa Teori
Pertukaran Sosial merupakan suatu pandangan mengenai hubungan yang dikaitkan
dengan konteks ekonomi dimana adanya perhitungan dan perbandingan akan
pengorbanan terhadap penghargaan atau suatu hal yang didapat melalui hubungan
tersebut (West & Turner, 2008). Yang dimana dari kegiatan komunikasi yang
terjalin memicu pengambilan keputusan bagi komunikan untuk tetap tinggal atau
pergi dari hubungan komunikasi tersebut. Dari teori Pertukaran Sosial dapat
dikaitkan dengan penelitian ini, yaitu kampanye diskon sebagai elemen pemicu
pelanggan untuk datang membeli produk yang ditawarkan oleh brand ZARA yang
dimana
dalam
biaya(pengorbanan)
komunikasi
untuk
yang
terjalin
mendapatkan
pelanggan
produk
yang
mengeluarkan
ditawarkan
tersebut(penghargaan). Maka dari hal ini pelanggan dapat menilai dan mengambil
keputusan apakah akan terus tetap tinggal(setia/loyal) pada brand tersebut atau pergi
meninggalkan brand tersebut. Penilaian dan pengambilan keputusan tersebut
didasari oleh tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk brand itu sendiri.
2.3.
Kerangka Pemikiran
46
Tabel 2.3 Kerangka Pemikiran
Variabel Bebas (x)
Kampanye Diskon
Variabel Terikat (y)
Brand Loyalty
Pelaksanaan kampanye terikat
dan dibatasi waktu
Modus penerimaan pesan bersifat
persuasi dan sukarela
Cognitive Loyalty
Behavioural Loyalty
Diskon Musiman
Emotional Loyalty
Harga Obral (Sale Price)
Sumber : (Venus, 2009), (Kotler &
Armstrong, Prinsip - Prinsip
Pemasaran, 2008, p. 3)
Sumber : (Roy, 2011). Brand
Loyalty Measurement. SCMS
Journal of Indian Management,
April - June, 2011