BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsifnya merupakan
serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau
yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah
definisi singkat mengenai pemasaran, pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia secara social atau dengan kata lain pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.4
Dalam prinsipnya untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu kita
membutuhkan
komunikasi.
Dalam
hal
ini
pemasaran
berusaha
untuk
menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan
oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan
sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi.
Dalam usahanya untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut dibentuklah
sebuah kerangka kerja secara konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran
pemasaran.Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam
merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju.
Teknik-teknik komunikasi yang tepat dan baik dalam pemilihan media
maupun pesan yang efektif sesuai dengan kategori produk, dapat menjadikan
tujuan perusahaan tercapai karena konsumen dapat menyimpan informasi
4
Philip Kotlerand Keller, K L. Marketing Management 14E, New Jersey: Prentice Hall, 20012,5.
11
mengenai kegunaan dan kelebihan produk sehingga dapat dijadikan pertimbangan
untuk melakukan pembelian.
Bauran pemasaran menurut Bilson Simamora telah berubah atau berevolusi
karena perkembangan digital bagaimana setiap bauran tersebut berubah dalam
lingkup digital.Dibawah ini merupakan penggambaran bauran promosi atau 4P.
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
Sumber: Bilson Simamora. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan
Profitable, 2003,33
1. Produk (Product)
Segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat,
dipegang, dibeli atau dikonsumsi.Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, service,
warrantaties and return.Produk adalah barang atau jasa yang bisa
12
ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian
atau komsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.Produk
harus disesuaikan dengan keinginan atau kebutuhan pembeli, agar
pemasaran produk berhasil. Produk yang baik akan mendapatkan
perhatian yang besar dari konsumen dan kemudian dikonsumsi. Setelah
adanya proses tersebut, komsumen akan memberikan opini mereka
terhadap produk yang mereka gunakan, apakah produk tersebut
memberikan kepuasan atau sebaliknya untuk konsumen. Setiap opini
yang datang dari konsumen, harus diperhatikan dan dijadikan sebagai
masukan untuk mempertahankan atau memperbaiki kekurangan yang
masih dimiliki oleh suatu produk
2. Harga (Price)
sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau
mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment periode, credit terms, and retail price atau sejumlah
nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya
harga dihitung dengan nilai uang. Berikut strategi penentuan harga jual
pada umumnya yang dilakukan oleh perusahaan.
(1) Harga mark – up, harga jual ditetapkan atas dasar harga pokok
ditambah keuntungan
(2) Harga standar, harga jual ditetapkan atas dasar tingkat
pengembalian investasi
13
(3) Persepsi nilai pembeli, harga jual ditetapkan atas berbagi
variable non harga dan lebih ditekankan atas dasar nilai manfaat
bagi pembeli.
(4) Harga nilai, harga ditetapkan atas dasar nilai mutu produk.
(5) Sesuai harga yang berlaku, ditetapkan berdasarkan harga yang
berlaku dipasar atau pasar pesaing.
(6) Harga penawaran tertutup, hal ini dilakukan khususnya pada
penawaran tender proyek
3. Tempat (Place)
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
membuat
produk
yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat
meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations,
inventory, and transport.Ketatnya persaingan dan luasnya wilayah pasar
yang bisa dicapai, membuat semua perusahaan berlomba – lomba untuk
memberikan yang terbaik untuk para konsumen.Dengan perkembangan
teknologi yang ada sekarang ini hampir semua daerah bukanlah hal yang
sulit lagi untuk dijangkau.Hal ini dilakukan untuk medapatkan
kesempatan yang sebesar – besarnya untuk mendapatkan keuntungan
yang besar pula.Melakukan pendistribusian produk, tentunya juga
dikukung oleh hasil riset yang cukup kuat, yang memberikan gambaran
bahwa suatu daerah tertentu mempunyai potensial utnuk melakukan
penjualan produk yang dipasarkan. Oleh karena itu konsep ini harus
14
dilihat suatu perusahaan dalam menyebarluaskan atau mendisitribusikan
produk sehingga dapat dikenal, dijangkau oleh konsumen.
4. Promosi (Promotion)
ialah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumsiPromosi
merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting yang
dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru atau memperluas
jaringan pemasaran.Promosi
kelebihan–kelebihan
produk,
bertujuan untuk
mempengaruhi,
mengkomunikasikan
membujuk
atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang diatawarkan
perusahaan yang bersangkutan.
Dalam kegiatan pemasaran para pemasar menggunakan alat untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu
membentuk suatu bauran pemasaran atau biasa disebut Marketing MixKonsep 4P
seperti yang telah dijelaskan di atas harus kita kenal sebelum kita membicarakan
bauran promosi (promotion mix) karena bauran promosi merupakan bagian dari
pemasaran dimana pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai pencampuran
elemen–elemen promosi secara optimal untuk mecapai tujuan promosi dan
pemasaran.5
5
Rhenald Kasali.Membidik Pasar Indonesia. Segmentasi, Targeting, Positioning.Jakarta,2004,54.
15
2.1.1 Komunikasi Pemasaran Business to Business (B2B)
Pemasaranbusiness to business (B2B) adalah kegiatan yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar industri atau
transaksi komersial antara pelaku bisnis, misalkan antara perusahaan perakitan
atau perusahaan distribusi. Business to business (B2B) adalah salah satu jenis
pemasaran, mencangkup semua perusahaan yang membeli barang dan jasa
industri untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa yang akan
dijual.
6
Pemasaran business to business (B2B)berbeda dengan pemasaran
konsumen, hal ini dapat dilihat dari karakteristik produk, hubungan antara penjual
dan pembeli, prilaku pembeli, saluran distribusi, metode promosi dan harga yang
digunakan.
Biasanya pasar business to business (B2B) lebih sedikit namun dapat
membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih rumit
dalam proses jual beli produk. Mengelola business to business(B2B) sangat
berbeda dengan business to consumer (B2C) karena tingkat kompleksitas yang
jauh lebih rumit dibanding langsung berhadapan dengan costumerkarena dari sisi
pengambilan keputusan, banyak pihak yang ikut andil dan harus diyakinkan mulai
dari wakil pembeli hingga pemegang keputusan akhir. Oleh karena itu, penjual
harus mampu mencari tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah
satunya dengan cara memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli,
sales representative yang mewakili pemberi jasa biasanya berperan penting dalam
6
Budiarto Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publisher. Yogyakarta, 2011,241.
16
proses pemasaran perusahaannya sehingga dibutuhkan sumber daya manusia yang
terlatih dan menguasai bidang yang dijual. Bagaimana cara mereka menjual
produk/jasa sebaik mungkin sehingga calon custumertetap merasa nyaman dan
tidak berlebihan namun juga tidak sampai hilang komunikasi.
Walaupun sebagian custumer merasa bahwa harga sangat berpengaruh
terhadap pembelian, namun sesungguhnya experienceatau pengalaman mulai dari
pengenalan, pengambilan keputusan, hingga proses bisnis itu selesai merupakan
daya tarik dan poin penting untuk customerdalam memilih perusahaan yang
memberikan produk jasanya tersebut
2.2 Bauran Promosi
Dimana Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak
hanya menghasilkan produk, merupakan menetapkan harga dan menjual produk,
akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang
lainnya, salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat
bantu untuk mengindetifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli
dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan
keputusan pembeli. Promosi ini merupakan salah satu variabel didalam marketing
mixyang sangat penting dilaksanakan oleh setiap perusahaan dalam pemasaran
produk atau jasanya.
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli mengingat produk
17
tersebut. 7 Promosi juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang
menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang keberadaan sebuah
produk dan mempersuasikan kepada mereka bahwa produk-produk tersebut
mempunyai kemampuan untuk memberikan kepuasan kepada pemakainya.8
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
menyakinkan calon konsumen terhadap suatu barang atau jasa agar mau membeli
dan menggunakannya.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu
komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan atau calon pelanggan
tentang barang dan jasa dengan maksud untuk mempengaruhi pelanggan agar
calon pelanggan agar membeli dan menggunakan produk tersebut.
Perusahaan dalam melakukan sistem promosinya tentu menghadapi
permasalahan dalam memasarkan produknya, sehinga perusahaan memandang
perlunya melakukan promosi secara efektif dan efisien agar mendapatkan hasil
penjualan yang maksimal. Bauran promosi (promotion mix)terdiri dari: (1)
periklanan (Advetising), (2) Promosi Penjualan (Sales Promotion), (3) Penjualan
Tatap Muka (Personal Selling), (4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
(Publicity and public relation), (5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing).9
7
H.Djaslim Saldin. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Linda Karya.
Bandung. 2006,123.
8
Philip Kotler. Manajemen Promosi. Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.Edisi
ke Enam.Hal 93
9
Sutisna. Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. 2002,267.
18
2.2.1
Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat yang ditargetkan dengan tujuan untuk mempengaruhi tindakan dengan
menciptakan kesadaran dan memperkuat perilaku yang diinginkan.10
Secara umumtujuan periklanan dapat dikelompokan menjadi tiga macam
yaitu:
(1) Untuk menyampaikan informasi, seperti memberitahu pasar tentang
produk baru, mengusulkan cara penggunaan baru untuk produk
tertentu, memberitahukan tentang perubahanharga, menjelaskan cara
kerja suatu produk, memberitahukan jasa layanan yang ada,
mengurangi ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan
(2) Untuk membujuk, seperti memilihkan merek tertentu, menganjurkan
untuk memberikan merek tertentu,mengubah persepsi konsumen
tentang ciri-ciri merek tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli
sekarang.
(3) Untuk mengingatkan, seperti mengingatkan konsumen bahwa produk
tertentu mungkin sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan
konsumen dimana membeli produk tersebut, mengingatkan para
pelanggan pada waktu pasaran sepi, menjaga agar pelanggan selalu
ingat pada produk tertentu.
10
Budiartono. Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publiser. Yogyakarta. 2011,241.
19
2.2.2
Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Merupakan kegiatan pemasaran yangn bemberi nilai tambah atau isentif
kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjulana adalah memberi potongan
harga (discount) atau undian berhadiah. Promosi penjualan dapat dibedakan
menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
(consumer – oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi
kepada perdagangan (trade – oriented sales promotion)11. Promosi penjualan yang
berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir
suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel
produk, potogan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi
semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga
meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade – oriented
sales promotion) ditujukan kepada pihak – pihak yang menjadi perantara
pemasaran (marketing intermediaries) yaitu para pedagang pengecer (retailer)
pedagang besar dan distributor. Bentuk – bentuk promosi jenis ini antara lain
berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual
produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan,pameran dagang dan sebagainya
11
Morissan,M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media
Group. 2010,25
20
yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok
dan mempromosikan produk bersangkutan12.
2.2.3
Publisitas (Publicity)
Publisitas atau publikasi adalah suatu cara berkomunikasi dalam bentuk
berita mengenal suatu organisasi, produk atau keduanya yang disebarkan atau
ditampilkan pada ruang editorial dimedia yang dibaca, dilihat, atau didengar oleh
konsumen perusahaan atau calon-calon pelanggan perusahaan untuk membantu
tujuan-tujuan penjualan. Publikasi merupakan satu bagian dari bentuk/konsep
pemasaran dari hubungan masyarakat (Public Relation) suatu perusahaan.13
Adapun tujuan dari hubungan masyarakat adalah sebagai berikut :
(1) Pantas diberikan yaitu produk dengan cerita-cerita menarik merupakan
calon terbaik untuk hubungan masyarakat (public relation).
(2) Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana hubungan
masyarakat membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat
para penyalur.
(3) Kebutuhan kredibilitas yaitu untuk untuk meningkatkan kredibilitas
dengan mengkomunikasikan melalui kontek editorial.
(4) Anggaran kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit
dibandingkan dengan pos langsung (direct mail).
12
13
Ibid hal 26
Budiarto Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publisher. Yogyakarta. 2011,252
21
2.2.4
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan. Perlu
ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim
surat dan mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan.
Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas seperti pengolaan database,
penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan
menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat pelanggan
kepada pelanggan atau calon pelanggan atau melalui internet, media, cetak, dan
media penyiaran. Cukup banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi
menggunakan saluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara
pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses dalam
melaksanakan pemasaran langsung ini.
2.2.5
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person
dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha
mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk atau
layanan perusahaan. Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana
tenaga penjual atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling
22
dimulai dengan (1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation
and demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up14
Prospecting and
qualifying
Preapproach
Handling
objections
Presentation and
demonstration
Apporach
Follow-up
Closing
Gambar 2.2 Tahap Proses Personal Selling
Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of
Marketing an Asian Perspective”, 2005:444
(1) Prospecting and qualifying
Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana
tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas.
Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial yang tepat
merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. Para tenaga
penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui
teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi.
Mereka juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber
lainnya seperti supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan
mereka bisa mencari prospek dari direktori, website, melacak melalui
telepon dan direct mail. Tenaga penjual juga perlu mengetahui
bagaimana
memenuhi
syarat
kualifikasi.
Prospek
dapat
dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam
14
Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective”,
2005,444
23
berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk
berkembang.
(2) Preapproach
Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari
sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa
yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam
pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan
preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu
mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan
pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap
konsumen.
(3) Approach
Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana
bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai
permulaan yang baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya
mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan
cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan
kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat
bermanfaat dalam
meningkatkan komunikasi dengan pembeli.
(4) Presentation and demonstration
Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan
“cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan
24
keuntungan untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk
tersebut dapat memberikan solusi terhadap permasalahan yang
dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak konsumen sukai dari
tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat, bohong, tanpa
persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai yakni
adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan,
ketelitian, dan tindak lanjutnya. Tenaga penjual yang baik tahu
bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu
bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat
dengan konsumen.
(5) Handling objections
Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau
ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal
logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan.
Dalam
menangani
menggunakan
keberatan/keluhan,
pendekatan
positif,
tenaga
menggali
penjual
harus
keberatan
yang
tersembunyi, meminta konsumen untuk mengklarifikasi keberatan,
menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi
lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi
alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
25
(6) Closing
Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini
tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya
penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong
terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik.
Mereka biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah
menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari
momen yang tepat untuk mendorong penjualan.
(7) Follow-up
Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak
lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen
dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses
persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal
lainnya seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan
masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya
menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika
menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan
layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari
berbagai macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan
tenaga penjual, dan mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan
muncul setelah terjadi penjualan.
26
2.3 Strategi Personal Selling
Strategi merupakan kosa kata yang pada mulanya berasal dari Yunani yaitu
“strategeia” atau sering disebut sebagai strategos. Kata “strategos” ini berasal
dari “stratos” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin15.
Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran
perusahaan dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya yang penting
untuk melaksanakan saran perusahaan.Strategi adalah arah dan cakupan organisasi
yang ideal untuk jangka panjang yang menyesuaikan sumber dayanya dengan
lingkungan yang berubah dan secara khusus dengan pasarnya dan pelanggan serta
kliennya untuk memenuhi harapan stake holder16.
Personal selling merupakan salah satu alat promosi. Berbeda dengan
periklanan atau kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal,
penjualan pribadi merupakan komunikasi secara individu. Dimana dalam
operasinya tenaga-tenaga penjual dapat langsung menghubungi konsumen yang
menyebabkan penjual dan konsumen dapat langsung berkomunikasisecara
langsung sehingga penjual tersebut mengetahui keinginan, motif, prilaku
konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, kemudian penjual dapat
langsung mengadakan penyesuaian seperlunya.
Didalam melakukan personal selling hendaknya ada suatu yang wajar, dalam
arti para pelaku personal selling benar-benar menguasai produk yang ditawarkan,
15
Saladin, H.D. Intisari Pemasaran dan Unsur – unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan
Tanya Jawab. Linda Karya. Bandung. 2003,128
16
Purnomo, Setiawan Hari, Zulkiflimansyah, Seri Manajemen: Manajemen Strategi. Penerbit
Fakultas Ekonomi Univ. Indonesia. Jakarta. 2005,8
27
dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele-tele sehingga tidak
menimbulkan kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang
mendengarkan.17
Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi
yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung
artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen
yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan
pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face-to-face).18
Menurut Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa penjualan pribadi adalah
alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya
dalam membangun preferensi, kenyakinan, dan tindakan para pembeli.19
Tjiptono juga berpendapat bahwa personal sellingmerupakan komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggandan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Karena itu sistem kerjanyalebih fleksibel bila dibandingkan media lain.20
Dari beberapa definisi diatas, diatas dapat disimpulkan bahwa personal
selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai
lebih efektif dalam memasarkan produk atau jasa, karena tujuan akhir dalam suatu
promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu personal sellingmerupakan
17
Arif Isnaini. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press. Mataram.2005,47
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya.2002,311
19
Kotler dan Amstrong. Prinsif-prinsif Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa Oleh Damo Sihombing.
Erlangga. Jakarta.2003,623
20
Frandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. CV. Andi Offset. Yogyakarta. 2008,224
18
28
aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan
konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja
berhadapan langsung (face-to-face). Oleh karena itu berhadapan langsung dengan
konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan
alat promosi lainnya.
Strategi personal selling yang diangkat dalam tulisan ini menggunakan
strategi personal selling yang diangkat oleh Paul Copley dengan memperhatikan
beberapa poin penting dalam penyusunannya21. Empat langkah utama yang harus
dilakukan adalah menganalisa situasi (Analysis) diikuti oleh Perencanaan
(Planning) di lanjutkan dengan implementasi dari strategi (Implementation) dan
diakhiri dengan evaluasi (Control). Konsep ini dikenal dengan singkatan APIC
yang akan dijelaskan lebih lanjut dalam sub bab dibawah ini.
2.3.1
Analisa
Analisa merupakan tahapan awal dalam sebuah perencanaan strategi.
Analisa dilakukan guna mendapatkan tatanan jelas akan penempatan produk atau
perusahaan dalam sebuah ranah komunikasi sehingga mendapatkan sebuah jalan
dalam penentuan tujuan dan strategi.
Analisa
dalam
APIC
menggunakan
Segmentasi
dan
penetapan
target.Dalam konteksnya pada analisa segmentasi penggunaan demografi,
psikografi dan juga geodemografi sangat umum digunakan. Namun ada beberapa
21
Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases &
Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 76.
29
poin penting yang tidak dapat dilupakan ketika melakukan sebuah segmentasi.
Antara lain sebagai berikut:22
(1) Apakah segmen tersebut dapat di identifikasi dan di ukur?
(2) Apakah cukup besar untuk dapat di identifikasikan sebagai sebuah
segmen?
(3) Apakah dapat diraih?
(4) Apakah mereka dapat bereaksi?
(5) Apakah segmen tersebut stabil atau terdapat kemungkinan untuk
berubah?
Segmentasi tersebut dapat terbagi menjadi business to business (B2B),
business to customer (B2C).
Segmen yang telah dapat di identifikasi menjadi sebuah dasar dalam
penentuan target pasar yang ingin di tuju. Target pasar yang dituju digunakan
penunjukan dalam status sosio-ekonomi yang di identifikasi dengan B+, B, C.
Penentuan target ini sepenuhnya berdasarkan akan pembatasan akan
beberapa kriteria. Beberapa kriteria yang lazim digunakan adalah pendapatan
seorang konsumen sehingga dapat di petakan bahwa mereka yang jatuh pada
kategori B adalah para konsumen dengan penghasilan di atas seratus juta rupiah
dalam satu bulan, semisalnya.
22
Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases &
Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 78
30
2.3.2
Perencanaan
Dalam tahap perencanaan yang terutama harus diperhatikan adalah
mengenai tujuan dan juga positioningdari merek atau perusahaan yang
dikomunikasikan. Selain dari dua hal tersebut diatas, hal lain yang penting
dilakukan adalah perencanaan media.
Positioning mengacu pada sebuah definisi menempatkan sebuah merek
dalam sebuah pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sebuah tanggapan
yang positif dibandingkan saingannya23.
Dalam sebuah tujuan yang ditentukan Copley menyarankan adanya sebuah
tahapan tujuan yang dilihat secara hirarki dari tujuan utama hingga ke sebuah
tujuan spesifik.24
(1) Misi Bisnis yang mencakup keseluruhan visi dan nilai–nilai
perusahaan, kepemimpinan dan sebagainya.
(2) Tujuan tingkat unit bisnis yang mencakup perkembangan, perluasan
dan seterusnya.
(3) Tujuan tingkat pemasaran yang mencakup profit atau laba, penjualan
secara volume, peningkatan market share dan lain sebagainya.
(4) Tujuan komunikasi pemasaran yang mencakup penciptaan awareness
atau sebuah kesadaran atau ketertarikan dari sebuah merek yang
dikomunikasikannya.
23
Subhash C. Jain. Marketing Planning & Strategy 6th edition. Michigan: Cengage South-Western.
1999,360.
24
Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases &
Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 83.
31
Sehingga para pakar komunikasi pemasaran dapat dengan jelas
mendefinisikan sebuah tujuan yang spesifik guna mendapatkan hasil yang spesifik
seperti yang dijelaskan oleh Copley diatas.
Dalam hal ini perencanaan meliputi pula perencanaan media. Penempatan
dalam media menjadi sebuah momok dalam komunikasi pemasaran dan juga
pemasaran itu sendiri karena tingginya biaya yang dikeluarkan. Media buyer yang
serta merata adalah perusahaan harus mengerti dengan baik untuk meraih target
pasar melalui media yang tepat dan yang paling menguntungkan.
2.3.3
Implementasi
Implementasi dalam hal ini berhubungan dengan pengeluaran dan juga
dana yang tersedia dalam anggaran. Apabila sebuah perencanaan komunikasi
pemasaran direncanakan bukan pada dasar sebuah anggaran maka hal tersebut
akan sia – sia.
Implementasi ini merupakan tahapan dimana dalam melakukan sebuah
perencanaan strategi, para praktisi pemasaran ini diuji untuk dapat menggunakan
semua kemungkinan sehingga menguntungkan perusahaan dan dapat memberikan
sebuah cakupandanjangkauanyang menyeluruh kepada target pasar yang dituju.
2.3.4
Evaluasi
Evaluasi adalah tahapan akhir dalam sebuah strategi berpromosi yang
dilakukan. Tahapan ini penting guna mengetahui apakah tujuan yang telah
ditentukan diawal tercapai.
32
Banyak organisasi atau perusahaan khawatir akan laba yang mereka
dapatkan dari sebuah investasi dalam melakukan sebuah promosi. Karena hal ini
tentunya tidak dapat diukur secara pasti. Dan pada akhirnya perusahaan mencoba
membandingkan dengan hasil akhir yang didapat dengan pengeluaran yang jelas
dapat diukur. Namun hingga saat ini perbandingan yang digunakan ini menjadi
sebuah dasar untuk membenarkan sebuah nilainya investasi yang berusaha diukur
berdasarkan sebuah takaran.
Sehingga dapat dikatakan bahwa melihat evaluasi dari seberapa
berhasilkah strategi personal selling dapat dilihat dari besarnya angka penjualan
yang terjadi atau selama periode strategi personal selling tersebut dijalankan.
2.4 Penjualan
Penjualan adalah tingkat hasil yang menguntungkan merupakan tujuan dari
konsep pemasaran, artinya lada yang diperoleh dengan melalui pemuasan
keiginan dan konsumen atau masyarakat. Dengan adanya laba atau keuntungan
yang diperoleh, maka perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta
menggunakan kemampuan yang lebih besar, dengan kata lain dapat memperkuat
posisinya dalam membina kelangsungan hidupnya. Sehingga lebih leluasa dalam
menyediakan barang dan jasa yang dapat memberikan tingkat kepuasan yang
lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
menyeluruh.
33
Menurut Djaslim Saldin pengertian penjualan adalah sebagai berikut 25
Menjual adalah sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutkan sebagai seni
dan masalah etik dalam penjualan atau ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang
dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang
atau jasa yang ditawarkannya, atau suatu pertukaran barang dan jasa antara
penjual dan pembeli dengan alat tukar uang.
Selanjutnya menurut Philip Kotler dalam buku Sistem Akutansi Perusahaan
Dagang menyatakan bahwa penjualan artinya penjualan barang dagangan sebagai
usaha pokok perusahaan yang biasanya dilakukan secara teratur 26. Berdasarkan
pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah persetujuan
kedua belah pihak antara penjual dan pembeli, dimana penjual menawarkan suatu
produk dengan harapan pembeli dapat menyerahkan sejumlah uang sebagai alat
ukur produk tersebut sebesar harga jual yang telah disepakati.
Barang faktor yang didukung dalam penjualan dan hasil penjualannya yang
maksimal bagi perusahaan barang dan jasa, tidak sedikit perusahaan yang
mengeluarkan biaya besar untuk tenaga-tenaga penjual yang ditugaskan untuk
melakukan penjualan yang memenuhi tujuan dan sasaran sehingga dapat
mencapai hasil maksimal yang bertujuan sebagai sumber penghasilan bagi
perusahaan untuk membiayai operasional perusahaan dan tujuan-tujuan lainnya.
Tidak sedikit pula perusahaan sukses karena penjualan yang maksimal
dikarenakan tenaga-tenaga penjual yang handal dan terlatih, hasil penjualan yang
dapat sangat mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Maka dari itu,
25
H. DJaslim Saldin SE. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Bandung.
2000,8
26
Philip Kotler. Sistem Akuntasi Perusahaan Dagang. Edisi ke Enam. Hal 93
34
pemasaran sangat berpengaruhterhadap penjualan dan hasil penjualan disini salah
satu kegiatan pemasaran yang akan dibahas adalah personal selling yang pada
umumnya banyak kita temui pada perusahaan-perusahaan jasa. Hasil penjualan
dapat memperlihatkan bagaimana strategi personal selling pada perusahaan,
mengevaluasi kondisi pasar dan sasaran konsumen.