BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsifnya merupakan serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah definisi singkat mengenai pemasaran, pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia secara social atau dengan kata lain pemasaran adalah memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.4 Dalam prinsipnya untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu kita membutuhkan komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi. Dalam usahanya untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut dibentuklah sebuah kerangka kerja secara konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran pemasaran.Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju. Teknik-teknik komunikasi yang tepat dan baik dalam pemilihan media maupun pesan yang efektif sesuai dengan kategori produk, dapat menjadikan tujuan perusahaan tercapai karena konsumen dapat menyimpan informasi 4 Philip Kotlerand Keller, K L. Marketing Management 14E, New Jersey: Prentice Hall, 20012,5. 11 mengenai kegunaan dan kelebihan produk sehingga dapat dijadikan pertimbangan untuk melakukan pembelian. Bauran pemasaran menurut Bilson Simamora telah berubah atau berevolusi karena perkembangan digital bagaimana setiap bauran tersebut berubah dalam lingkup digital.Dibawah ini merupakan penggambaran bauran promosi atau 4P. Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Sumber: Bilson Simamora. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitable, 2003,33 1. Produk (Product) Segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi.Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, service, warrantaties and return.Produk adalah barang atau jasa yang bisa 12 ditawarkan dipasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau komsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.Produk harus disesuaikan dengan keinginan atau kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Produk yang baik akan mendapatkan perhatian yang besar dari konsumen dan kemudian dikonsumsi. Setelah adanya proses tersebut, komsumen akan memberikan opini mereka terhadap produk yang mereka gunakan, apakah produk tersebut memberikan kepuasan atau sebaliknya untuk konsumen. Setiap opini yang datang dari konsumen, harus diperhatikan dan dijadikan sebagai masukan untuk mempertahankan atau memperbaiki kekurangan yang masih dimiliki oleh suatu produk 2. Harga (Price) sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment periode, credit terms, and retail price atau sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Berikut strategi penentuan harga jual pada umumnya yang dilakukan oleh perusahaan. (1) Harga mark – up, harga jual ditetapkan atas dasar harga pokok ditambah keuntungan (2) Harga standar, harga jual ditetapkan atas dasar tingkat pengembalian investasi 13 (3) Persepsi nilai pembeli, harga jual ditetapkan atas berbagi variable non harga dan lebih ditekankan atas dasar nilai manfaat bagi pembeli. (4) Harga nilai, harga ditetapkan atas dasar nilai mutu produk. (5) Sesuai harga yang berlaku, ditetapkan berdasarkan harga yang berlaku dipasar atau pasar pesaing. (6) Harga penawaran tertutup, hal ini dilakukan khususnya pada penawaran tender proyek 3. Tempat (Place) berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.Ketatnya persaingan dan luasnya wilayah pasar yang bisa dicapai, membuat semua perusahaan berlomba – lomba untuk memberikan yang terbaik untuk para konsumen.Dengan perkembangan teknologi yang ada sekarang ini hampir semua daerah bukanlah hal yang sulit lagi untuk dijangkau.Hal ini dilakukan untuk medapatkan kesempatan yang sebesar – besarnya untuk mendapatkan keuntungan yang besar pula.Melakukan pendistribusian produk, tentunya juga dikukung oleh hasil riset yang cukup kuat, yang memberikan gambaran bahwa suatu daerah tertentu mempunyai potensial utnuk melakukan penjualan produk yang dipasarkan. Oleh karena itu konsep ini harus 14 dilihat suatu perusahaan dalam menyebarluaskan atau mendisitribusikan produk sehingga dapat dikenal, dijangkau oleh konsumen. 4. Promosi (Promotion) ialah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan produknya dan membujuk konsumsiPromosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru atau memperluas jaringan pemasaran.Promosi kelebihan–kelebihan produk, bertujuan untuk mempengaruhi, mengkomunikasikan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang diatawarkan perusahaan yang bersangkutan. Dalam kegiatan pemasaran para pemasar menggunakan alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran atau biasa disebut Marketing MixKonsep 4P seperti yang telah dijelaskan di atas harus kita kenal sebelum kita membicarakan bauran promosi (promotion mix) karena bauran promosi merupakan bagian dari pemasaran dimana pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai pencampuran elemen–elemen promosi secara optimal untuk mecapai tujuan promosi dan pemasaran.5 5 Rhenald Kasali.Membidik Pasar Indonesia. Segmentasi, Targeting, Positioning.Jakarta,2004,54. 15 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Business to Business (B2B) Pemasaranbusiness to business (B2B) adalah kegiatan yang memfasilitasi terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar industri atau transaksi komersial antara pelaku bisnis, misalkan antara perusahaan perakitan atau perusahaan distribusi. Business to business (B2B) adalah salah satu jenis pemasaran, mencangkup semua perusahaan yang membeli barang dan jasa industri untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa yang akan dijual. 6 Pemasaran business to business (B2B)berbeda dengan pemasaran konsumen, hal ini dapat dilihat dari karakteristik produk, hubungan antara penjual dan pembeli, prilaku pembeli, saluran distribusi, metode promosi dan harga yang digunakan. Biasanya pasar business to business (B2B) lebih sedikit namun dapat membeli dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih rumit dalam proses jual beli produk. Mengelola business to business(B2B) sangat berbeda dengan business to consumer (B2C) karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit dibanding langsung berhadapan dengan costumerkarena dari sisi pengambilan keputusan, banyak pihak yang ikut andil dan harus diyakinkan mulai dari wakil pembeli hingga pemegang keputusan akhir. Oleh karena itu, penjual harus mampu mencari tahu apa yang paling dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara memperluas dan menjaga relasi yang baik dengan pembeli, sales representative yang mewakili pemberi jasa biasanya berperan penting dalam 6 Budiarto Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publisher. Yogyakarta, 2011,241. 16 proses pemasaran perusahaannya sehingga dibutuhkan sumber daya manusia yang terlatih dan menguasai bidang yang dijual. Bagaimana cara mereka menjual produk/jasa sebaik mungkin sehingga calon custumertetap merasa nyaman dan tidak berlebihan namun juga tidak sampai hilang komunikasi. Walaupun sebagian custumer merasa bahwa harga sangat berpengaruh terhadap pembelian, namun sesungguhnya experienceatau pengalaman mulai dari pengenalan, pengambilan keputusan, hingga proses bisnis itu selesai merupakan daya tarik dan poin penting untuk customerdalam memilih perusahaan yang memberikan produk jasanya tersebut 2.2 Bauran Promosi Dimana Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk, merupakan menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat bantu untuk mengindetifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Promosi ini merupakan salah satu variabel didalam marketing mixyang sangat penting dilaksanakan oleh setiap perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli mengingat produk 17 tersebut. 7 Promosi juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang keberadaan sebuah produk dan mempersuasikan kepada mereka bahwa produk-produk tersebut mempunyai kemampuan untuk memberikan kepuasan kepada pemakainya.8 Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan menyakinkan calon konsumen terhadap suatu barang atau jasa agar mau membeli dan menggunakannya. Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tentang barang dan jasa dengan maksud untuk mempengaruhi pelanggan agar calon pelanggan agar membeli dan menggunakan produk tersebut. Perusahaan dalam melakukan sistem promosinya tentu menghadapi permasalahan dalam memasarkan produknya, sehinga perusahaan memandang perlunya melakukan promosi secara efektif dan efisien agar mendapatkan hasil penjualan yang maksimal. Bauran promosi (promotion mix)terdiri dari: (1) periklanan (Advetising), (2) Promosi Penjualan (Sales Promotion), (3) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), (4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity and public relation), (5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing).9 7 H.Djaslim Saldin. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Linda Karya. Bandung. 2006,123. 8 Philip Kotler. Manajemen Promosi. Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.Edisi ke Enam.Hal 93 9 Sutisna. Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya. 2002,267. 18 2.2.1 Periklanan (Advertising) Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan dengan tujuan untuk mempengaruhi tindakan dengan menciptakan kesadaran dan memperkuat perilaku yang diinginkan.10 Secara umumtujuan periklanan dapat dikelompokan menjadi tiga macam yaitu: (1) Untuk menyampaikan informasi, seperti memberitahu pasar tentang produk baru, mengusulkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu, memberitahukan tentang perubahanharga, menjelaskan cara kerja suatu produk, memberitahukan jasa layanan yang ada, mengurangi ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan (2) Untuk membujuk, seperti memilihkan merek tertentu, menganjurkan untuk memberikan merek tertentu,mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. (3) Untuk mengingatkan, seperti mengingatkan konsumen bahwa produk tertentu mungkin sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen dimana membeli produk tersebut, mengingatkan para pelanggan pada waktu pasaran sepi, menjaga agar pelanggan selalu ingat pada produk tertentu. 10 Budiartono. Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publiser. Yogyakarta. 2011,241. 19 2.2.2 Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Merupakan kegiatan pemasaran yangn bemberi nilai tambah atau isentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjulana adalah memberi potongan harga (discount) atau undian berhadiah. Promosi penjualan dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer – oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade – oriented sales promotion)11. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potogan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek. Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade – oriented sales promotion) ditujukan kepada pihak – pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu para pedagang pengecer (retailer) pedagang besar dan distributor. Bentuk – bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan,pameran dagang dan sebagainya 11 Morissan,M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010,25 20 yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan12. 2.2.3 Publisitas (Publicity) Publisitas atau publikasi adalah suatu cara berkomunikasi dalam bentuk berita mengenal suatu organisasi, produk atau keduanya yang disebarkan atau ditampilkan pada ruang editorial dimedia yang dibaca, dilihat, atau didengar oleh konsumen perusahaan atau calon-calon pelanggan perusahaan untuk membantu tujuan-tujuan penjualan. Publikasi merupakan satu bagian dari bentuk/konsep pemasaran dari hubungan masyarakat (Public Relation) suatu perusahaan.13 Adapun tujuan dari hubungan masyarakat adalah sebagai berikut : (1) Pantas diberikan yaitu produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon terbaik untuk hubungan masyarakat (public relation). (2) Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana hubungan masyarakat membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur. (3) Kebutuhan kredibilitas yaitu untuk untuk meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan melalui kontek editorial. (4) Anggaran kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit dibandingkan dengan pos langsung (direct mail). 12 13 Ibid hal 26 Budiarto Subroto. Pemasaran Industri. Andi Publisher. Yogyakarta. 2011,252 21 2.2.4 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan. Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat dan mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas seperti pengolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat pelanggan kepada pelanggan atau calon pelanggan atau melalui internet, media, cetak, dan media penyiaran. Cukup banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi menggunakan saluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses dalam melaksanakan pemasaran langsung ini. 2.2.5 Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk atau layanan perusahaan. Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling 22 dimulai dengan (1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation and demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up14 Prospecting and qualifying Preapproach Handling objections Presentation and demonstration Apporach Follow-up Closing Gambar 2.2 Tahap Proses Personal Selling Sumber : Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective”, 2005:444 (1) Prospecting and qualifying Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam 14 Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective”, 2005,444 23 berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang. (2) Preapproach Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap konsumen. (3) Approach Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli. (4) Presentation and demonstration Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan “cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan 24 keuntungan untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat, bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan, ketelitian, dan tindak lanjutnya. Tenaga penjual yang baik tahu bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat dengan konsumen. (5) Handling objections Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani menggunakan keberatan/keluhan, pendekatan positif, tenaga menggali penjual harus keberatan yang tersembunyi, meminta konsumen untuk mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian. 25 (6) Closing Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan. (7) Follow-up Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan. 26 2.3 Strategi Personal Selling Strategi merupakan kosa kata yang pada mulanya berasal dari Yunani yaitu “strategeia” atau sering disebut sebagai strategos. Kata “strategos” ini berasal dari “stratos” yang berarti militer dan “ag” yang berarti memimpin15. Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran perusahaan dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya yang penting untuk melaksanakan saran perusahaan.Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang ideal untuk jangka panjang yang menyesuaikan sumber dayanya dengan lingkungan yang berubah dan secara khusus dengan pasarnya dan pelanggan serta kliennya untuk memenuhi harapan stake holder16. Personal selling merupakan salah satu alat promosi. Berbeda dengan periklanan atau kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal, penjualan pribadi merupakan komunikasi secara individu. Dimana dalam operasinya tenaga-tenaga penjual dapat langsung menghubungi konsumen yang menyebabkan penjual dan konsumen dapat langsung berkomunikasisecara langsung sehingga penjual tersebut mengetahui keinginan, motif, prilaku konsumen, dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, kemudian penjual dapat langsung mengadakan penyesuaian seperlunya. Didalam melakukan personal selling hendaknya ada suatu yang wajar, dalam arti para pelaku personal selling benar-benar menguasai produk yang ditawarkan, 15 Saladin, H.D. Intisari Pemasaran dan Unsur – unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan Tanya Jawab. Linda Karya. Bandung. 2003,128 16 Purnomo, Setiawan Hari, Zulkiflimansyah, Seri Manajemen: Manajemen Strategi. Penerbit Fakultas Ekonomi Univ. Indonesia. Jakarta. 2005,8 27 dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele-tele sehingga tidak menimbulkan kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang mendengarkan.17 Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face-to-face).18 Menurut Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, kenyakinan, dan tindakan para pembeli.19 Tjiptono juga berpendapat bahwa personal sellingmerupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggandan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu sistem kerjanyalebih fleksibel bila dibandingkan media lain.20 Dari beberapa definisi diatas, diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk atau jasa, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu personal sellingmerupakan 17 Arif Isnaini. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press. Mataram.2005,47 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya.2002,311 19 Kotler dan Amstrong. Prinsif-prinsif Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa Oleh Damo Sihombing. Erlangga. Jakarta.2003,623 20 Frandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. CV. Andi Offset. Yogyakarta. 2008,224 18 28 aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face-to-face). Oleh karena itu berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Strategi personal selling yang diangkat dalam tulisan ini menggunakan strategi personal selling yang diangkat oleh Paul Copley dengan memperhatikan beberapa poin penting dalam penyusunannya21. Empat langkah utama yang harus dilakukan adalah menganalisa situasi (Analysis) diikuti oleh Perencanaan (Planning) di lanjutkan dengan implementasi dari strategi (Implementation) dan diakhiri dengan evaluasi (Control). Konsep ini dikenal dengan singkatan APIC yang akan dijelaskan lebih lanjut dalam sub bab dibawah ini. 2.3.1 Analisa Analisa merupakan tahapan awal dalam sebuah perencanaan strategi. Analisa dilakukan guna mendapatkan tatanan jelas akan penempatan produk atau perusahaan dalam sebuah ranah komunikasi sehingga mendapatkan sebuah jalan dalam penentuan tujuan dan strategi. Analisa dalam APIC menggunakan Segmentasi dan penetapan target.Dalam konteksnya pada analisa segmentasi penggunaan demografi, psikografi dan juga geodemografi sangat umum digunakan. Namun ada beberapa 21 Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases & Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 76. 29 poin penting yang tidak dapat dilupakan ketika melakukan sebuah segmentasi. Antara lain sebagai berikut:22 (1) Apakah segmen tersebut dapat di identifikasi dan di ukur? (2) Apakah cukup besar untuk dapat di identifikasikan sebagai sebuah segmen? (3) Apakah dapat diraih? (4) Apakah mereka dapat bereaksi? (5) Apakah segmen tersebut stabil atau terdapat kemungkinan untuk berubah? Segmentasi tersebut dapat terbagi menjadi business to business (B2B), business to customer (B2C). Segmen yang telah dapat di identifikasi menjadi sebuah dasar dalam penentuan target pasar yang ingin di tuju. Target pasar yang dituju digunakan penunjukan dalam status sosio-ekonomi yang di identifikasi dengan B+, B, C. Penentuan target ini sepenuhnya berdasarkan akan pembatasan akan beberapa kriteria. Beberapa kriteria yang lazim digunakan adalah pendapatan seorang konsumen sehingga dapat di petakan bahwa mereka yang jatuh pada kategori B adalah para konsumen dengan penghasilan di atas seratus juta rupiah dalam satu bulan, semisalnya. 22 Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases & Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 78 30 2.3.2 Perencanaan Dalam tahap perencanaan yang terutama harus diperhatikan adalah mengenai tujuan dan juga positioningdari merek atau perusahaan yang dikomunikasikan. Selain dari dua hal tersebut diatas, hal lain yang penting dilakukan adalah perencanaan media. Positioning mengacu pada sebuah definisi menempatkan sebuah merek dalam sebuah pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sebuah tanggapan yang positif dibandingkan saingannya23. Dalam sebuah tujuan yang ditentukan Copley menyarankan adanya sebuah tahapan tujuan yang dilihat secara hirarki dari tujuan utama hingga ke sebuah tujuan spesifik.24 (1) Misi Bisnis yang mencakup keseluruhan visi dan nilai–nilai perusahaan, kepemimpinan dan sebagainya. (2) Tujuan tingkat unit bisnis yang mencakup perkembangan, perluasan dan seterusnya. (3) Tujuan tingkat pemasaran yang mencakup profit atau laba, penjualan secara volume, peningkatan market share dan lain sebagainya. (4) Tujuan komunikasi pemasaran yang mencakup penciptaan awareness atau sebuah kesadaran atau ketertarikan dari sebuah merek yang dikomunikasikannya. 23 Subhash C. Jain. Marketing Planning & Strategy 6th edition. Michigan: Cengage South-Western. 1999,360. 24 Paul Copley. Marketing Communications Management: Concepts & Theories, Cases & Practices. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, 83. 31 Sehingga para pakar komunikasi pemasaran dapat dengan jelas mendefinisikan sebuah tujuan yang spesifik guna mendapatkan hasil yang spesifik seperti yang dijelaskan oleh Copley diatas. Dalam hal ini perencanaan meliputi pula perencanaan media. Penempatan dalam media menjadi sebuah momok dalam komunikasi pemasaran dan juga pemasaran itu sendiri karena tingginya biaya yang dikeluarkan. Media buyer yang serta merata adalah perusahaan harus mengerti dengan baik untuk meraih target pasar melalui media yang tepat dan yang paling menguntungkan. 2.3.3 Implementasi Implementasi dalam hal ini berhubungan dengan pengeluaran dan juga dana yang tersedia dalam anggaran. Apabila sebuah perencanaan komunikasi pemasaran direncanakan bukan pada dasar sebuah anggaran maka hal tersebut akan sia – sia. Implementasi ini merupakan tahapan dimana dalam melakukan sebuah perencanaan strategi, para praktisi pemasaran ini diuji untuk dapat menggunakan semua kemungkinan sehingga menguntungkan perusahaan dan dapat memberikan sebuah cakupandanjangkauanyang menyeluruh kepada target pasar yang dituju. 2.3.4 Evaluasi Evaluasi adalah tahapan akhir dalam sebuah strategi berpromosi yang dilakukan. Tahapan ini penting guna mengetahui apakah tujuan yang telah ditentukan diawal tercapai. 32 Banyak organisasi atau perusahaan khawatir akan laba yang mereka dapatkan dari sebuah investasi dalam melakukan sebuah promosi. Karena hal ini tentunya tidak dapat diukur secara pasti. Dan pada akhirnya perusahaan mencoba membandingkan dengan hasil akhir yang didapat dengan pengeluaran yang jelas dapat diukur. Namun hingga saat ini perbandingan yang digunakan ini menjadi sebuah dasar untuk membenarkan sebuah nilainya investasi yang berusaha diukur berdasarkan sebuah takaran. Sehingga dapat dikatakan bahwa melihat evaluasi dari seberapa berhasilkah strategi personal selling dapat dilihat dari besarnya angka penjualan yang terjadi atau selama periode strategi personal selling tersebut dijalankan. 2.4 Penjualan Penjualan adalah tingkat hasil yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya lada yang diperoleh dengan melalui pemuasan keiginan dan konsumen atau masyarakat. Dengan adanya laba atau keuntungan yang diperoleh, maka perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta menggunakan kemampuan yang lebih besar, dengan kata lain dapat memperkuat posisinya dalam membina kelangsungan hidupnya. Sehingga lebih leluasa dalam menyediakan barang dan jasa yang dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara menyeluruh. 33 Menurut Djaslim Saldin pengertian penjualan adalah sebagai berikut 25 Menjual adalah sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutkan sebagai seni dan masalah etik dalam penjualan atau ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkannya, atau suatu pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli dengan alat tukar uang. Selanjutnya menurut Philip Kotler dalam buku Sistem Akutansi Perusahaan Dagang menyatakan bahwa penjualan artinya penjualan barang dagangan sebagai usaha pokok perusahaan yang biasanya dilakukan secara teratur 26. Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah persetujuan kedua belah pihak antara penjual dan pembeli, dimana penjual menawarkan suatu produk dengan harapan pembeli dapat menyerahkan sejumlah uang sebagai alat ukur produk tersebut sebesar harga jual yang telah disepakati. Barang faktor yang didukung dalam penjualan dan hasil penjualannya yang maksimal bagi perusahaan barang dan jasa, tidak sedikit perusahaan yang mengeluarkan biaya besar untuk tenaga-tenaga penjual yang ditugaskan untuk melakukan penjualan yang memenuhi tujuan dan sasaran sehingga dapat mencapai hasil maksimal yang bertujuan sebagai sumber penghasilan bagi perusahaan untuk membiayai operasional perusahaan dan tujuan-tujuan lainnya. Tidak sedikit pula perusahaan sukses karena penjualan yang maksimal dikarenakan tenaga-tenaga penjual yang handal dan terlatih, hasil penjualan yang dapat sangat mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Maka dari itu, 25 H. DJaslim Saldin SE. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Bandung. 2000,8 26 Philip Kotler. Sistem Akuntasi Perusahaan Dagang. Edisi ke Enam. Hal 93 34 pemasaran sangat berpengaruhterhadap penjualan dan hasil penjualan disini salah satu kegiatan pemasaran yang akan dibahas adalah personal selling yang pada umumnya banyak kita temui pada perusahaan-perusahaan jasa. Hasil penjualan dapat memperlihatkan bagaimana strategi personal selling pada perusahaan, mengevaluasi kondisi pasar dan sasaran konsumen.