BAB II KAJIAN PUSTAKA
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Kerangka Teori Teori merupakan landasan bagi penulis untuk memudahkan penulis dalam rangka menyusun penelitian ini. Menurut Sugiyono (2005:55) Kerangka teori dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau batasan–batasan tentang teori-teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang akan dilakukan. 2.1.1 Komunikasi Setiap orang pasti melakukan komunikasi, bahkan ketika dalam kandungan juga sudah berkomunikasi. Menurut Dance (1970) terdapat 98 pengertian komunikasi yang berbeda, namun dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori : 1. Pengertian komunikasi yang menekankan pada penyebaran atau pengiriman antara lain menurut Theodorson & Theodorson (1969) menyatakan bahwa komunikasi merupakan pengiriman informasi, pemikiran, sikap atau emosi dari seorang individu atau kelompok lain dengan menggunakan simbol-simbol. Sedangkan menurut American college dictionary komunikasi merupakan suatu proses pertukaran dengan penyebaran pendapat, pandangan atau informasi melalui lisan, tulisan atau isyarat. 2. Pengertian komunikasi yang menekankan persamaan arti antara lain menurut Wilbur Schramm (1971) menyatakan bahwa komunikasi dapat dianggap sebagai orientasi terhadap suatu isyarat informasi. Sedangkan menurut Roger (1971) komunikasi merupakan suatu proses, apabila kedua pihak yang terlibat membentuk dan bekerjasama diantara suatu dengan lainnya dengan tujuan untuk mencapai kesepahaman. 3. Pengertian komunikasi yang menekankan pembujukkan atau persuasif antara lain menurut Carl Hovland (1953) menyatakan bahwa komunikasi sebagai proses 21 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara penyampaian stimulus atau rangsangan (biasanya secara lisan) dengan tujuan untuk mengubah tingkah laku orang lain. Sedangkan menurut Charles Osgood (1954) menyatakan bahwa komunikasi terjadi apabila suatu system atau sumber berusaha untuk mempengaruhi sistem lain atau sasarannya, dengan memanipulasikan beberapa simbol alternatif, yang dapat disampaikan melalui saluran yang menghubungkan mereka. 4. Pengertian komunikasi yang menekankan aspek tingkah laku antara lain menurut Carter (1973) menganggap komunikasi sebagai suatu tingkah laku apabila seseorang berkomunikasi yang bersangkutan bukan merespon informasi yang sampai kepadanya, tetapi apabila seseorang berkomunikasi ia berusaha untuk mencari informasi yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan yang sedang dihadapinya, agar ia mempunyai gambaran yang lebih tepat tentang situasi lingkungan yang perlu dihadapinya. Sedangkan menurut Dervin (1983) menyatakan bahwa kita tidak boleh menganggap sesuatu informasi itu akan mempunyai arti yang sama kepada semua orang. Seseorang akan menafsirkan informasi tersebut sesuai dengan keperluan dan permasalahan hidupnya. 2.1.2 Teknologi Komunikasi Teknologi komunikasi adalah suatu penerapan ilmu pengetahuan untuk memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan komunikasi. Sebuah teknologi komunikasi diciptakan untuk mempermudah manusia itu sendiri dalam berkomunikasi yang akhirnya juga mempermudah manusia itu sendiri dalam mendapat informasi. Istilah “teknologi” berasal dari bahasa Yunani “thechnologia” yang menurutb Webster Dictionary berarti “systematic treatment” atau penanganan sesuatu secara sistematis, sedangkan “techne” sebagai kata dasar teknologi berarti “art, skill, science” atau keahlian ketrampilan, ilmu (S. Naution, 1982 : 8). Jadi, ketika teknologi ini disandingkan dengan pendidikan – misalnya - dapat diartikan sebagai pegangan atau pelaksanaan pendidikan secara sistimatis, menurut sistem tertentu. Tidak jauh berbeda, Gary J. Anglin, dalam Miarso (Yusufhadi Miarso, 2007 :490) mendefinisikan teknologi sebagai penerapan ilmu-ilmu perilaku dan alam serta pengetahuan lain secara bersistem dan menyistem, untuk memecahkan masalah. Sementara itu, komunikasi didefinisikan oleh Kincaid, seperti yang dikutip oleh Miarso, sebagai pertukaran 22 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara informasi dari beberapa pihak yang menghasilkan pengertian, kesepakatan, dan tindakan bersama. Sementara itu, The International Commission for the Study of Communication Problems (1980) lebih menekankan pengertian komunikasi sebegai proses dalam mempertukarkan berita, data, pendapat, dan pesan antara perorangan dan masyarakat. Dari pengertian itu, setidaknya dapat diambil poin penting dari arti komunikasi, yaitu adanya proses pertukaran, baik itu kabar, data, pendapat dan lain sebagainya. Artinya, tidak dapat dikatakan telah terjadi komunikasi, jika tidak ada proses pertukaran di dalamnya. Namun, menurut Colin Cherry, seperti yang dikutip oleh Fisher (Fisher, 1986 : 11), komunikasi tidaklah dimaknai sebagai suatu proses pertukaran saja, melainkan pembentukan satuan sosial yang terdiri dari individu-individu melalui penggunaan bahasa dan tanda, memiliki kebersamaan dalam peraturan-peraturan untuk berbagai aktivitas pencapaian tujuan. Sampai tahap ini, setidaknya dapat diperoleh gambaran tentang definisi teknologi komunikasi, yaitu pelaksanaan atau pegangan dalam berinteraksi antar individu atau kelompok dalam rangka pembentukan satuan sosial secara sistematis, menurut sistem tertentu. Sampai tahap ini, setidaknya dapat diperoleh gambaran tentang definisi teknologi komunikasi, yaitu pelaksanaan atau pegangan dalam berinteraksi antar individu atau kelompok dalam rangka pembentukan satuan sosial secara sistematis, menurut sistem tertentu. Rogers, 1986 dalam Lubis (2005: 42), mendefenisikan teknologi komunikasi sebagai “alat perangkat keras, struktur organisasi dan nilai-nilai sosial yang digunakan, untuk mengumpulkan, memproses, dan mempertukarkan informasi dengan orang lain”. Severin dan Tankard (2007: 305), mengatakan bahwa teknologi komunikasi berubah dengan begitu cepat sehingga banyak orang berbicara tentang “revolusi teknologi” atau “ledakan informasi”. Beberapa teknologi baru yang sudah ada dan semakin berkembang adalah video tape recorder, video casette, televisi kabel, televise satelit, surat kabar online, akses pelayanan informasi computer dengan komputer pribadi di rumah, internet, World Wide Web, serta CD-ROM dan banyak lagi. Banyak teknologi yang mempunyai dampak dramatis yaitu memberikan pengguna kontrol yang jauh lebih banyak pada proses telekomunikasi dan informasi yang diterima. Adapun Rogers, seperti yang dikutip juga oleh Zulkarimein, merumuskan definisi teknologi komunikasi sebagai peralatan perangkat keras, struktur-struktur organisasional, dan nilai-nilai sosial dengan mana individu mengumpulkan, mengolah dan saling bertukar informasi dengan individu lain. Lebih lanjut, Roggers dalam Munir (Munir, 2010 : 15) 23 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara mengemukakan bahwa yang dimaksud teknologi komunikasi termasuk media adalah micro computer, teleconferencing, teletext, videotext, interactive cable television, dan communication satellite. a. Micro computer Unit yang berdiri sendiri, di mana Central Processing Unit (CPU) merupakan perangkat utama mikro computer yang mampu membaca setiap perintah program komputer. b. Teleconferencing Adalah pertemuan dalam grup kecil yang berkomunikasi secara interakitif sebanyak tiga atau lebih orang pada lokasi yang terpisah. Terdapat tiga tipe teleconferencing ini, yaitu: video teleconferencing, audio teleconferencing dan computer teleconferencing. c. Teletext Adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau permintaan informasi yang disajikan dalam video/layar televise di rumah. Gambar yang ditangkap oleh layar televise diperoleh dari signal siaran televise, pengguna harus memiliki perangkat alat penangkap siaran. d. Videotext Adalah pelayanan informasi interaktif untuk personal atau permintaan informasi dari sentral komputer dari tampilan video di layar televise (biasanya televise penerima di rumah). Gambar/informasi yang diperoleh cukup potensial karena bersifat tanpa batas, sesuai dengan kapasitas system komputer yang dimiliki. e. Interavtive Cable Television Untuk mengirimkan teks dan gambar dengan full video ke video yang ada di rumah melalui kabel dengan tayangan-tayangan yang sesuai permintaan. f. Communication satellite Pesan yang disampaikan melalui relay telepon, televisi penyiaran, dan pesan-pesan yang dikirimkan dari tempat di belahan dunia manapun. Komunikasi manusia muncul seiring adanya manusia. Artinya, sejarah perkembangan komunikasi dimulai sejak kemunculan kehidupan manusia itu sendiri. Hanya saja, untuk sampai kepada perkembangan komunikasi seperti semaju yang terjadi di abad sekarang ini, riwayatnya cukup panjang. Bell, dalam Zulkarimein (Zulkarimein Nasution, 1989 : 15 ) menyederhanakan riwayat tersebut dengan menyebutkan empat revolusi yang terjadi dalam hal hubungan manusia satu dengan lainnya, yaitu: 24 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara a. Dalam hal berbicara b. Di temukannya tulisan c. Penemuan percetakan dan d. Dalam hal hubungan jarak jauh (telekomunikasi). Kemampuan manusia berbicara dalam rangka komunikasi antara seseorang dengan yang lain merupakan kelengkapan atribut yang harus ada, di mana dengan bahasa ini memungkinkan kelompok-kelompok dapat bekerjasama dan survive, serta berkembang. Perkembangan selanjutnya adalah ditemukannya tulisan, di mana menurut Innis, yang dikutip oleh Parker dalam Zulkarimein menyebutkan bahwa kemampuan menulis inilah yang memungkinkan terpeliharanya struktur sosial di wilayah-wilayah kecil di Mesir Kuno pada zaman tersebut. Lalu dengan ditemukannya papyrus (asal mula kertas) dan alat transportasi perahu, maka pemerintah di masa itu bisa memelihara integritas masyarakat di sepanjang Lembah Nil. Kemudian adanya percetakan yang semakin memudahkan manusia untuk saling berhubungan satu sama lain. Parker, dalam Zulkarimein, menyatakan bahwa percetakan telah terbukti berfungsi sebagai basis bagi menyebarnya kemampuan melek huruf dan merupakan pondasi untuk terselenggaranya akitifitas pendidikan secara massa, dan bukan suatu kebetulan jika teknologi percetakan merupakan factor kunci terjadinya Renaissance dan Revolusi Industri. Perkembangan komunikasi yang terakhir, yaitu perkembangan komunikasi yang memungkinkan seseorang dapat berhubungan dengan yang lainnya tanpa terhalang/dibatasi oleh factor jarak, kecepatan dan bahkan waktu. Kemajuan teknologi yang kita alami dewasa ini sering disebut dengan masa teknologi elektronik, di mana komunikasi dimungkinkan terjalin dengan bantuan elektronik. Dari ke empat tahapan revolusi komunikasi di atas, dapat dilihat bahwa komunikasi antar sesama manusia mengalami pergeseran antar factor, baik itu factor jarak, kecepatan, dan waktu. Pada tahap pertama, komunikasi sangat terbatas ruang dan waktu, di mana seseorang dapat berkomunikasi dengan orang lain ketika ia saling bertemu dan bertatap muka. Kemudian pada tahap kedua, dengan ditemukannya tulisan, maka komunikasi bisa terjadi tanpa ada batas ruang. Artinya, seseorang mampu berkomunikasi dengan orang lain tanpa 25 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara harus bertemu dan bertatap muka. Sampai pada tahap keempat, yaitu adanya teknologi elektronik, di mana – seperti yang telah disebutkan di atas – tidak terbatas oleh jarak, kecepatan bahkan waktu. Sudah seharusnya, tiap tahapan perkembangan komunikasi ini memiliki kelebihan dari tahap sebelum-sebelumnya. Katakanlah tahapan tulisan tentu memiliki keunggulan dari tahapan sebelumnya. Jika demikian, maka teknologi elektronik (teknologi komunikasi) merupakan tahapan dalam perkembangan komunikasi yang paling unggul. Salah satu keunggulannya adalah kemungkinan sipenerima komunikasi lebih langsung mengendalikan pesan-pesan yang ditransmisikan. Kini, penerima komunikasi lebih dapat menentukan pilihan-pilihan yang diinginkan atau dibutuhkannya, seperti memperoleh informasi tentang apa yang diinginkan, serta kapan pun memerlukannya (Zulkarimein Nasution, 1989 : 16). Sudah sepantasnya, setiap teknologi memiliki nilai tambah karena pada hakikatnya setiap teknologi, termasuk teknologi komunikasi adalah merupakan proses untuk mendapatkan nilai tambah. Proses itu memang menghasilkan produk yang bermanfaat. Sedangkan pemanfaatan produk itu sendiri tidak terlepas dari unsur budaya atau sistem yang telah ada. Berikut beberapa manfaat yang diperoleh dari penggunaan teknologi komunikasi (Yusufhadi Miarso, 2007 : 302) : a. Cepat, yaitu satu nilai yang relative. Komputer mampu melakukan dalam sekejap mata dan lebih cepat dibanding manusia. b. Konsisten, yakni komputer mampu melakukan pekerjaan yang berulang secara konsisten. c. Tepat, yaitu komputer berupaya mengesankan perbedaan yang sangat kecil. d. Kepercayaan. Yaitu dengan kecepatan, kekonsistenan dan ketepatan, maka kita dapat memperkirakan bahwa keputusan yang dihasilkannya dapat dipercaya dan hasil yang sama bisa diperoleh berulang kali. e. Meningkatkan produktifitas. f. Mencetuskan kreativitas. 2.1.2.1 New Media New Media merupakan perkembangan baru dari media - media yang telah digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Namun dalam perkembangannya, new media bisa 26 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara memberikan nilai negatif juga, yaitu dapat mengakses situs yang berbau porno dan kekerasan dengan mudah dan memberikan efek ketagihan bagi penggunanya. Jadi sudah seharusnya perkembangan new media diikuti juga dengan kebijakan orang yang memanfaatkannya. Kajian-kajian berbagai aspek tentang perkembangan teknologi telematika menjadi sangat penting terutama yang berhubungan dengan perkembangan media baru (new media), karena tidak saja menyangkut basis-basis ekonomi yang perlu disiapkan, akan tetapi yang terpenting adalah bagaimana konstruksi sosial media massa memberi konstribusi terhadap kehidupan manusia secara keseluruhan. Hal ini nantinya berhubungan dengan dengan persoalanpersoalan difusi inovasi dan adopsi yang dilakukan masyarakat, dan bagaimana pula media baru mendukung pergerakan pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu sendiri. (Bungin, 2009: 374). Kemunculan media baru memberikan dampak yang besar terhadap kehidupan manusia. Media baru secara langsung telah merubah pola kehidupan masyarakat, budaya, cara berfikir, dan hampir segala aspek dalam kehidupan manusia. Perkembangan media ini mendapatkan tanggapan yang beragam, ada yang pro dan ada yang kontra. Tanggapan tersebut sah-sah saja dikeluarkan sepanjang pengguna media memahami betul apa dan bagaimana media baru itu sendiri. Menurut Jan Van Dijk dalam bukunya The Network Society, new media are media which are both integrated and interactive and also use digital code at the turn of the 20th and 21st centuries (media baru adalah media yang keduanya terintegrasi dan interaktif dan juga menggunakan kode digital pada pergantian abad ke-20 dan ke-21). a. Pertama, media baru mudah dimanipulasi. Hal ini sering kali mendapat tanggapan negatif dan menjadi perdebatan, karena media baru memungkinkan setiap orang untuk memanipulasi dan merubah berbagai data dan informasi dengan bebas. b. Kedua, media baru bersifat. Dengan kata lain, media baru adalah media yang memiliki 3 karakteristik utama, yaitu integrasi, interaktif, dan digital. Menurut Fedlman bahwa media baru memiliki setidaknya lima karakteristik yang dapat dilihat. networkable. Artinya, konten-konten yang terdapat dalam media baru dapat dengan mudah dipublikasikan dan dipertukarkan antar pengguna lewat jaringan internet yang tersedia. Karakteristik ini dapat kita sebut sebagai kelebihan, karena media baru membuat setiap orang dapat terkoneksi dengan cepat dan memberi solusi terhadap kendala jarak dan waktu antar pengguna. 27 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara c. Ketiga, media baru bersifat compressible. Konten-konten yang ada dalam media baru dapat diperkecil ukurannya sehingga kapasitasnya dapat dikurangi. Hal ini memberi kemudahan untuk menyimpan konten-konten tersebut dan mempublikasikannya kepada orang lain. d. Keempat, media baru sifatnya padat. Dimana pengguna hanya membutuhkan space atau ruang. e. Kelima, media baru bersifat imparsial. Konten-konten yang ada dalam media baru tidak berpihak pada siapapun dan tidak dikuasai oleh segelintir orang saja. Hal tersebut media baru seringkali disebut sebagai media yang sangat demokratis, karena kapitalisasi media tidak berlaku lagi. Setiap orang dapat menjadi produsen dan konsumen secara bersamaan dan setiap pengguna dapat berlaku aktif disana (Lutviah, 2011). Secara karakteristik, media baru sangat berbeda karakteristiknya dengan media lama. Pada media lama, interaktivitas tidak terjalin dan jarak diantara komunikator dengan komunikan sangat terlihat sekali. Sebaliknya, media baru membawa potensi hubungan yang interaktif diantara pengguna serta membangun hubungan yang setara antara pengirim dan penerima pesan. Kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh media baru dapat dilihat sebagai kelebihan atau sisi positif dari media baru. Tapi kita juga tidak boleh menutup mata bahwa media baru juga memberikan beberapa dampak negatif yang harus di waspadai. a. Pertama, media baru dikhawatirkan akan mengambil alih peran institusi-institusi sosial sebelumnya dalam membentuk dan mengarahkan nilai-nilai masyarakat. Orangorang yang tadinya menggunakan nilai-nilai yang berasal dari institusi sosial seperti keluarga sekarang berpindah menggunakan nilai-nilai yang mereka lihat dalam media misalnya budaya populer. b. Hal kedua yang perlu kita khawatirkan adalah adanya pihak-pihak tertentu yang menggunakan media baru sebagai alat propaganda dan doktrinisasi. Bagaimanapun, media baru memiliki kemampuan dan daya jangkau yang sangat luas, sehingga besar kemungkinan media ini dimanfaatkan. Berdasarkan hal tersebut, dapat dilihat bahwa sama seperti media-media lainnya, media baru juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Oleh karena itu sebagai pengguna harus selektif dan dengan cermat menggunakan media ini dengan sebaik-baiknya. 28 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.1.2.2 Internet Sebagai Media Komunikasi Salah satu media dalam komunikasi adalah internet. Perubahan terbesar di bidang komunikasi 40 tahun terakhir (sejak munculnya TV) adalah penemuan dan pertumbuhan internet (Severin dan Tankard, 2007:443). Secara harfiah, internet (kependekan daripada perkataan ‘inter-network’) ialah rangkaian komputer yang terhubung menelusuri beberapa rangkaian. Istilah internet Indonesia adalah istilah-istilah yang diserap dari bahasa asing karena kemajuan teknologi internet. Mayoritas istilah-istilah tersebut adalah berasal dari bahasa Inggris, karena dipandang memiliki kekayaan kosakata internet yang paling luas. Internet dilahirkan pada puncak Perang Dingin, pada tahun 1969, sebagai jaringan eksperimental yang disebut ARPANET. Pada tahun pertamanya, ARPANET menghubungkan empat pusat komputer universitas, masing-masing di UCLA, di Standford Research Institute (SRI), di Universitas California Santa Barbara (UCSB), dan di Universitas Utah Charley Kline, yang terlibat dalam riset militer untuk U.S. Defense Department’s Advanced Research Project Agency (Badan Proyek Riset Lanjut Departemen Pertahanan Amerika Serikat) (Fidler, 2003: 150). Internet menjadi sedemikian populer menjelang 1995 sebagai akibat dari teknologi-teknologi Mosaic dan Web sehingga jaringan-jaringan konsumer online, seperti America Online, Prodigy dan CompuServe, mulai memberikan akses net kepada para pelanggan mereka. Ledakan pertumbuhan kegiatan internet, yang dalam 1995 semakin meningkat sekitar 10 sampai 15 persen per bulan, akhirnya dipandang oleh para pakar sebagai tuntutan massa untuk memperoleh bentuk baru pertukaran informasi (Fidler, 2003: 154). Penemuan internet dianggap sebagai penemuan yang cukup besar, yang mengubah dunia dari bersifat lokal atau regional menjadi global karena di dalam internet terdapat sumbersumber informasi dunia yang dapat diakses oleh siapa pun dan di manapun melalui jaringan internet. Melalui internet faktor jarak dan waktu sudah tidak menjadi masalah. Dunia seolaholah menjadi kecil, dan komunikasi menjadi mudah. Onno W. Purbo (2001) melukiskan bahwa internet juga telah mengubah metode komunikasi massa dan penyebaran data atau informasi secara fleksibel dan mengintegrasikan seluruh bentuk media massa konvensional seperti media cetak dan audio visual. 29 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Menurut Laquey (1997), internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya adalah menyediakan sarana bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat keras komputer yang mahal. Namun, sekarang internet telah berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif, sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya. Dewasa ini, internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan (Ardianto dan Lukiati, 2004: 141). Membedakan internet dengan teknologi komunikasi yang lainnya yaitu tingkat interaksi dan kecepatan yang dapat dinikmati pengguna untuk menyiarkan pesannya. Internet merupakan media yang memberi setiap penggunanya kemampuan untuk berkomunikasi secara seketika dengan ribuan orang. Internet juga dapat diakses dimana saja dan kapan saja. Internet telah membentuk ruang dan waktu, yang bersifat nirjarak dan nirwaktu, yang disebut cyberspace. Kata cyberspace pertama kali digunakan dan dipopulerkan oleh William Gibson dalam novel fantasi ilmiahnya, Neuromancer, yang terbit pada tahun 1984. Di cyberspace, segala bentuk media komunikasi yang kita kenal: face-to-face meeting, telepon, fax, surat, surat kabar, majalah, radio, TV, film telah bermutasi menjadi teleconference, i-phone (internet telephone), i-fax (internet fax), e-mail (electronic mail), e-magazine (electronic magazine), dan seterusnya. Dengan internet pengguna memasuki ruang dan waktu baru yang bersifat nirjarak dan nirwaktu, kita menjumpai hampir seluruh bentuk media komunikasi yang dikenal berkonvergensi menyatu di sana, membuatnya disebut multimedia. Sebagian buku mengelompokkan internet yang multimedia sebagai media massa, sebagian lagi mengkategorisasikannya sebagai media antar pribadi. Kedua pendapat itu sama benarnya, tapi juga sama kelirunya, karena kedua pendapat yang bertentangan itu pada dasarnya mengingkari hakekat internet yang multimedia. Artinya, pada tataran tertentu ia adalah media massa, misalnya ketika seseorang berkunjung ke blog pengobatan alternatif Accurate Health Center. Pada tataran lain ia adalah media antar pribadi, ketika seseorang mengirim surat elektronik ke seorang teman, misalnya. Jadi, karena sifatnya yang multimedia, ia bersifat massa tapi juga antar pribadi, tergantung dalam konteks apa kita menggunakan atau mengkajinya (Vardiansyah, 2004: 106). Menurut Severin dan Tankard (2007: 7), ada tiga fitur utama internet, yaitu email (surat elektronik), Newsgroups and Mailing list, serta World Wide Web: 30 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara a. E-mail Jutaan orang kini berkomunikasi dengan menggunakan pesan elektronik, atau email. Tidak perlu menjadi pengguna internet yang canggih untuk bisa mengirimkan pesan email. Banyak orang awam melakukannya melalui layanan online, seperti halnya American Online dan Prodigy. b. Newsgroups and Mailing Lists Newsgroups and Mailing Lists merupakan sistem berbagi pesan secara elektronik yang memungkinkan orang-orang yang tertarik pada masalah yang sama untuk saling bertukar informasi dan opini. Beberapa orang merasa bahwa mereka mendapat berita secara lebih cepat dan lebih baik dari newsgroups daripada koran atau majalah. Mungkin yang lebih penting lagi, newsgroups memungkinkan terjadinya respon langsung terhadap suatu berita oleh konsumen berita yang tidak bisa dilakukan oleh koran dan majalah. c. World Wide Web World Wide Web yang juga dikenal sebagai WWW atau Web merupakan sebuah sistem informasi yang dapat diakses melalui komputer lain secara cepat dan tepat. Menurut (Murphy,2010), smart-phone, ponsel dan teknologi mobile laninnya menjadi sesuatu yang umum dan pertama-tama digunakan orang saat mencari informasi. Dengan demikian, teknologi komunikasi yang semakin berkembang menjadi sebuah hal yang umum dan bisa diakses dimana saja dan kapan saja, yang memungkinkan masyarakat mudah dalam mendapatkan informasi. 2.1.2.3 Blog Blog adalah kependekkan dari Weblog, istilah yang pertama kali digunakan oleh Jhon Barger pada bulan Desember 1997. Jhon Barger menggunakan istilah Weblog untuk menyebut kelompok website pribadi yang selalu di update secara terus menerus dan berisi link-link ke website lain yang dianggap menarik disertai dengan komentar-komentar dari para pemilik blog itu sendiri. Secara sederhana, fasilitas blog diartikan sebagai semi-situs pribadi. Karena di blog, seseorang selayaknya memiliki situs pribadi. Para pengguna blog biasa disebut dengan sebutan blogger. Para blogger ini ibarat memiliki buku harian pribadi secara online yang dapat mereka perbaharui kapan saja mereka mau selama ada akses ke jaringan internet. Walaupun tidak terlalu dominan dibandingkan dengan contoh CGM lainnya, blog ini 31 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara memiliki keunggulan seperti ilustrasi logsite yang bisa dipersonifikasikan, pemuatan fotofoto atau bahkan klip video hingga fasilitas hyperlink. Blog awalnya adalah merupakan jurnal pribadi. Media mengekspresikan diri yang berbentuk tulisan ataupun dapat dikombinasikan dengan gambar. Sekarang ini Blog berkembang tidak hanya sebagai jurnal pribadi, tetapi juga sebagai adverblog. Blog terdiri atas dua macam yaitu Character Blog/ Fake Blog, dimana blog tersebut diciptakan sebagai sarana promosi, tetapi cerita tersebut dibuat layaknya seseorang yang membuat blog, dan individual blog, merupakan blog seperti pada umumnya. Sedangkan daya tarik yang dimiliki oleh sebuah Blog adalah : a. Komunikasi langsung b. Search engine marketing c. Brand Building d. Merupakan ceruk pasar baru e. Human connection Bob Julius Onggo, pakar internet marketing menjelaskan bahwa ada enam alasan kenapa para pebisnis atau pemasar dewasa ini banyak yang menggunakan blog untuk alat marketing, yaitu : a. Publishable, mudah untuk mempublikasikan tulisan teks, foto, posting video agar dikomunikasikan ke audiens mereka. b. Findable, mudah ditemukan atau dicari oleh situs pencari, karena Google lebih suka web yang aktif dan tiap hari bertambah kontennya. c. Social, pasar bisa menjadi percaya bila ada percakapan, itulah sebabnya posting komunikasi yang aktif akan menjadi kunci sosial yang efisien. d. Viral, percakapan antar pasar di Internet dapat dengan mudah bergerak dari satu posting ke satu posting lainnya di dunia web dan blog. e. Syndicatable, konten dari suatublog yang bagus dan informative dapat dengan mudah disindikasikan ke blog atau web yang lain. f. Linkable, mudah di-link antar blog dan antar web atau cross-over. 32 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.1.3 Komunikasi Pemasaran Ada beberapa defenisi pemasaran, defenisi ini semakin baik karena berfokus dan berorientasi kepada pelanggan dan kepuasan kebutuhan pelanggan. Pemasaran adalah proses sosial dengan mana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan orang lain (Kotler, 1967). Pemasaran adalah proses manajemen yang mengindentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungka The Chartered Institute of Marketing (CIM). Defenisi dari CIM ini ada kesamaan dengan defenisi atau konsep pemasaran yang disampaikan oleh Barwell : tampak tidak hanya mengindentifikasi kebutuhan pelanggan tetapi juga mengindentifikasi kepuasan pelanggan jangka pendek dan mengantisipasi mereka dimasa depan (jaka panjang retensi). ( Liliweri 2011:500) Beberapa 33able33 penting yang terkandung dalam pemasaran (Liliweri, 2011: 501): 1. Pemasaran terfokus pada aktifitas untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan 2. Filosofi pemasaran perlu dimiliki oleh setiap orang dalam organisasi. 3. Kebutuhan masa depan harus dapat diidentifikasi dan diantisipasi. 4. Biasanya pemasaran terfokus pada keuntungan, terutama disektor perusahaan, namun sebagai organisasi sector public atau organisasi yang nirlaba konsep pemasaran ini dapat diadobsi meskipun kebutuhan ini tidak diperlukan dalam beberapa kasus tertentu. 5. Defenisi baru pemasaran mengakui pengaruh pemasaran terhadap masyarakat. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan pemasaran, semua organisasi modern baik perusahaan nirlaba ataupun bisnis menggunakan bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan. Dalam beberapa tahun terakhir ini komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran semakin penting (Terence 2003 : 4). Komponen hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat, komunikasi merupakan proses pengoperan 33able3333-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, kelompok kepada kelompok, kelompok kepada massa (Sumanagara 2008 : 3). 33 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Komunikasi pemasaran adalah sebagian aktivitas dari keseluruhan pemasaran. Dalam pemasaran dikenal marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri dari : (Liliweri, 2011 : 514) 1. Price (harga) 2. Place (tempat) 3. Promotion (Promosi) 4. Product ( Produk) 5. People (manusia) 6. Process ( Pemrosesan) 7. Physical Evidence (bukti fisik) Dalam hal memasarkan suatu barang dan jasa komunikasi sangat diperlukan, komunikasi pemasaran tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan para konsumen dan calon konsumen, komunikasi pemasaran juga sebagai alat untuk menpukulin dapat berhubungan dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap suatu produk. Sebagaimana halnya bahwa komunikasi menurut Rogers & O.Lawrence Kincaid mengatakan bahwa komunikasi merupakan suatu interaksi dimana terdapat dua atau lebih yang saling sedang membangun atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lain yang pada akhirnya akan tiba dimana mereka saling memahami dan mengerti. Pengertian komunikasi diatas sesuai dengan komunikasi yang dilakukan Fudin Pang melalui blog nya kepada masyarakat, ia menggunakan blog sebagai medianya untuk dapat berbicara atau berinteraksi kepada masyarakat luas, membangun komunikasi yang efektif melalui isi artikelnya, melakukan pertukaran informasi yang pada akhirnya masyarakat yang membaca mendapat satu kesepahaman yang kemudian menaruh rasa percaya untuk mendapat informasi lebih lanjut. Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting, seperti yang disampaikan Philip Kotler &Kevin Lane Killer dalam sebuah organisasi atau perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memper lihatkan sputar bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkem bangan teknologi proses 34 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk. Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Memang dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendoronga penjualan, bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain : 1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. 35 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan. Kerangka dasar komunikasi pemasaran oleh perusahaan dapat dirahkan untuk mempengaruhi konsumen terhadap gaya, dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi 36abl, sebagai bentuk komunikasi kepada pembeli. Kotler & Keller (2009), mengambarkan 36able36-unsur dalam kerangka dasar komunikasi umum sebagai alat komunikasi antara pemasar dengan pembeli, seperti pada 36able 1. Kegiatan komunikasi pemasaran juga memiliki peran yang sangat penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong efektivitas dan efisiensi penjualan suatu produk. Misalnya dengan cara menciptakan kesadaran tentang merek, menciptakan penilaian atau perasaan tentang merek yang positif, dan dapat memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), membangun merek melalui komunikasi pemasaran terintegrasi, seperti pada gambar 1. 2.1.3.1 Promosi Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Laksana (2008) promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat dengan bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, dari yang belum kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut (laksana, 2008): 1. Menginformasikan Menginformasikan pasar mengenai produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan, 36 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara meluruskan kesan yang salah, mangurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran Membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan kemerek lain, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2.1.3.2 Bauran promosi Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran. Menurut Shimp (2003), istilah promosi umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran dijabarkan sebagai berikut (Shimp, 2003): a. Penjualan Perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. b. Iklan (advertising) adalah suatu bentuk dari komunikasi masa atau komunikasi directto consumer yang bersifat non personal dan di danai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu. 37 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara c. Promosi Penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai bahan perbandingan ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian dan lain-lain. d. Pemasaran sponsorship (sponsorship) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu misalnya kompetisi besar dalam pertandingan olahraga atau melalui suatu kegiatan sosial. e. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan menggambarkan komunikasi masa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. f. Komunikasi ditempat pembelian (point of purchase communication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. g. Selain bentuk bauran promosi tersebut ada pula bentuk lainnya yaitu pemasaran langsung (direct selling). Menurut Kotler (2005), bentuk pemasaran langsung meliputi surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, pemasaran internet, peralatan bergerak (mobile device) dan lain sebagainya. Pemasaran langsung bersifat tidak umum, yaitu pesanbiasanya ditujukan pada orang tertentu. Pemasaran langsung disesuaikan dengan orangnya, artinya pesan tersebut dapat dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju. Pemasaran langsung bersifat mutakhir, pesan tersebut dapat dipersiapkan dengan sangat cepat. Pemasaran langsung bersifat interaktif yaitu pesan tersebut dapat diubah bergantung pada tanggapan orang tersebut 38 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.1.4 AIDDA Konsep komunkasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention (Effendi, 2007: 51 – 52): a. Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. Masyarakat yang sedang mencari tahu mengenai pengobatan alternatif akan menaruh perhatian dengan berbagai macam hal informasi yang terkait dengan pengobatan alternatif yang dapat menimbulkan keingintahuan mengenai pengobatan alternatif terpercaya dimana keberadaannya. b. Interest (Minat) Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan semanarik mungkin. Fudin pang selaku owner Accurate Health Center (komunikator) dan penulis blog pengobatan alternatif menulis sedemikian rupa, memberikan penjelasan yang baik agar menarik minat dan kepercayaan masyarakat saat membacanya dengan menawarkan produk pengobatan alami tanpa efek samping. c. Desire (Hasrat) Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli terkesan. Masyarakat yang sudah membaca blog atau mendapat informasi mengenai pengobatan alternatif ini akan mencari tau dimana tempat pengobatan dan bertanya terlebih dahulu secara langsung kepada komunikator (fudin/pasien Accurate Health Center) mengenai pengobatan yang ada di Accurate Health Center seperti apa. d. Decision (Keputusan) Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa yakin akan keputusannya, apakah ia akhirnya akan bertindak menolak atau menerima produk yang ditawarkan. Dalam fase ini, calon pasien accurate akan meyakinkan dirinya seyakin-yakinnya, apakah ia akhirnya akan melakukan pengobatan atau tidak. 39 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara e. Action (Tindakan) Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan. Ini adalah fase akhir, calon pasien akan melakukan pengobatan sesuai dengan penyakit yang dialaminya. 2.1.5 Kepercayaan Mayer, Davis, dan Schoorman (1995) mendefinisikan kepercayaan sebagai suatu keinginan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan harapan dimana orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang dipercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya dalam mengawasi dan mengendalikannya. Sementara Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra (2001) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan suatu keoptimisan dalam situasi rentan dimana truster mempercayai trustee akan memperhatikan kepentingan truster dalam artian bahwa ketika individu berada di situasi sulit yang umumnya juga dialami semua orang, individu tersebut optimis bahwa individu lain akan menaruh perhatian pada kebutuhan dan kepentingannya. Rotter (1971) juga mendefiniskan kepercayaan sebagai kecenderungan seseorang untuk yakin pada orang lain. Johnson dan Johnson (2009) berpendapat bahwa trust adalah keyakinan bahwa orang lain akan mengupayakan hal yang terbaik bagi truster, berupa sikap menerima, mendukung, sharing, dan kerja sama. Selain itu, kepercayaan juga meliputi perilaku yang konsisten, jujur, dan bisa dipercaya yang ditunjukkan seseorang, sehingga kepercayaan bukan merupakan hal yang mudah untuk dibangun, terutama jika hubungan antar kedua pihak tersebut dikarakteristikkan dengan adanya risiko yang tinggi (Fletcher & Clark, 2001). Bad dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan individu dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu, sesuai dengan harapan orang yang dipercayai dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian. Sehingga kepercayaan akan muncul ketika seseorang yakin dengan integritas dari orang yang dipercaya (Morgan & Hunt, 1994). Berdasarkan beberapa definisi tokoh tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan adalah keyakinan dalam diri individu dalam kondisi yang rentan bahwa orang yang dipercayai (trustee) akan menunjukkan perilaku yang konsisten, jujur, bisa dipercaya, 40 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara perhatian terhadap kepentingan orang yang mempercayai (truster), mengupayakan yang terbaik bagi truster melalui sikap menerima, mendukung, sharing, dan bekerja sama. 2.1.5.1 Dimensi Kepercayaan Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra (2001) menyatakan bahwa dasar teori empiris mengenai kepercayaan dalam setting medis pada umumnya dikonseptualkan dalam 5 dimensi, yaitu; a. Fidelity yaitu menekankan kepentingan pasien dan tidak memanfaatkan keadaan pasien yang rentan untuk kepentingan pribadi. Hal ini dapat dilihat melalui ekspresi dokter seperti; kepedulian, respon, membela, dan menghindari konflik kepentingan. b. Competence berarti upaya untuk menghindari kesalahan dan menghasilkan perolehan hasil terbaik. Hal ini berarti bahwa dokter berupaya untuk tidak melakukan kesalahan ketika melakukan pekerjaannya (memeriksa pasien dan menegakkan diagnosa penyakit) dalam artian dokter bekerja dengan baik dan bagus untuk memperoleh hasil yang memuaskan. Contohnya adalah kemampuan dokter dalam praktek kerja, keterampilan interpersonal dokter yang bagus, dokter mampu membuat keputusan yang benar, dan menghindari kesalahan ketika memeriksa pasien. c. Honesty yaitu berkata benar dan menghindari kebohongan atau ketidakjujuran. Hal ini berarti bahwa dokter jujur, terbuka, dan jelas memberitahukan kondisi dan informasi medis kepada pasien. d. Confidentiality yaitu melindungi dan menggunakan informasi yang sensitif ataupun informasi yang bersifat privasi sebagaimana mestinya. Ini berarti bahwa bagaimana dokter menjaga informasi penting tentang pasien. e. Global trust yang merupakan dimensi terakhir, menyajikan dua fungsi. Pertama, berfungsi sebagai pusat dimensi yang sangat berhubungan dengan dimensi lainnya dan tidak bisa berdiri sendiri. Maksudnya, kepercayaan memiliki komponen yang tidak terpisahkan, yang disebut juga sebagai soul of trust. Kedua, dimensi kepercayaan global mencakup dimensi kepercayaan secara holistik. 41 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.1.5.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepercayaan Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra (2001) mengklasifikasikan tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan pasien terhadap dokter, yaitu: a. Karakteristik pasien (patient characteristics) Usia menengah memiliki hubungan yang positif dengan kepercayaan yang muncul dari sejumlah interaksi pasien dengan dokternya (Pescosolido, Tuch, and Martin, 2001). Faktor demografi lainnya yang berhubungan dengan kepercayaan yaitu ras dan pendidikan (Wholey and Sommers, 2001) serta gender, pendapatan, dan status kesehatan (Doescher, Saver, Franks, dan Fiscella, 2000). b. Karakteristik dokter (characteristic phycisian) Karakteristik dokter yang sangat mempengaruhi kepercayaan pasien adalah kepribadian (personality) dan perilaku dokter, seperti gaya komunikasi dokter dan interpersonal skills dokter (Hall, Zheng, Dugan, Camacho, Kidd, Mishra, dan Balkrishnan, 2002b).Karakteristik demografi dokter dan karakteristik dokter kurang mempengaruhi kepercayaan pasien jika demografi antara dokter dengan pasien berbeda (Hall, Dugan, Zheng, dan Levine, 2000). c. Faktor hubungan dan situasi (relationship or situasional factors) Faktor yang sangat mempengaruhi kepercayaan pasien yaitu apakah pasien merasa punya cukup pilihan dalam memilih dokter, dan alasan yang mendasari pasien dalam memilih dokter, apakah pasien memilih dokter karena rekomendasi seseorang atau keinginan sendiri (recommendation personal vs convenience) (Hall, Zheng, Dugan,Camacho, Kidd, Mishra, dan Balkrishnan, 2002b). Kekuatan hubungan dokter dan pasien ataupun jumlah kunjungan pasien memiliki korelasi yang lemah dengan kepercayaan (Thom, Ribisl, Stewart, dan Luke, 1999). 42 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.1.5.3 Konsekuensi Kepercayaan Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra (2001) menyatakan bahwa konsekuensi kepercayaan terhadap dokter berdampak pada perilaku pasien, salah satunya adalah terhadap keputusan pasien dalam memilih dokter. Selain itu, pengukuran kepercayaan juga dapat digunakan untuk mengetahui bagaimana self report pasien yang mana dasar utamanya adalah kepercayaan pasien. Dalam konteks medis, kepercayaan memiliki hubungan positif dengan kepatuhan pasien terhadap pengobatan, loyalitas pasien dengan tidak mengganti dokter, pasien tidak mencari second opinion, pasien bersedia merekomendasikan dokter kepada yang lain, pasien kurang membantah dokter, pasien memperoleh perawatan yang efektif, dan adanya peningkatan pada laporan kesehatan pasien (Hall, Zheng, Dugan, Camacho, Kidd, Mishra, dan Balkrishnan, 2002b). 2.1.5.4 Bentuk-Bentuk Kepercayaan Pearson dan Raeke (2000) dan Hall, Dugan, Zheng, dan Mishra (2001) menyatakan bahwa di dalam setting medis, terdapat dua bentuk kepercayaan, yaitu: a. Institutional Trust yaitu kepercayaan terhadap institusi, sistem medis, dan dokter secara umum. Bentuk kepercayaan ini dipengaruhi oleh peran media dan lembaga-lembaga sosial seperti rumah sakit, lembaga pendidikan kesehatan, lembaga hukum, dan lembaga sosial yang terkait dengan bidang kesehatan. b. Interpersonal Trust yaitu kepercayaan yang dibangun melalui pengulangan interaksi, dimana pengharapan mengenai perilaku dari orang yang dipercayai diuji dari waktu kewaktu. Kepercayaan interpersonal ini didasarkan oleh pengalaman dan kepribadian individu. 43 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara 2.2 Kerangka Pemikiran Kerangka adalah hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan mempekirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nanawi, 2001 : 40). Kerangka pemikiran adalah suatu orientasi sederhana terhadap penelitian yang akan diteliti. Kerangka pemikiran menggambarkan bagaimana suatu permasalahan penelitian dijabarkan. Dalam penelitian ini kerangka pemikirannya digambarkan sebagai berikut : Komunikasi Pemasaran pengobatan alternatif di new media Kepercayaan pasien Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 44 Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara