9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Terjadinya

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Terjadinya komunikasi merupakan konsekuensi dari hubungan sosial.
Komunikasi dilakukan dalam berbagai macam bentuk, ada yang dilakukan secara
lisan, secara tatap muka, ataupun melalui media.
Ruben & Stewart1 menjelaskan Komunikasi merupakan proses yang
menjadi dasar pertama memahami hakikat manusia. Dikatakan sebagai proses
karena ada aktifitas yang melibatkan peranan banyak elemen atau tahapan yang
meskipun terpisah-pisah, tahapan ini saling berkaitan sepanjang waktu. Contoh,
dalam suatu percakapan yang sederhana selalu ada langkah, seperti penciptaan
pesan, pengiriman, penerimaan, dan interpretasi terhadap pesan.
Menurut Rogers dan Schomaker2, komunikasi adalah proses yang
didalamnya semua partisipasi atau pihak-pihak yang berkomunikasi saling
menciptakan, membagi, menyampaikan, dan bertukar informasi antara satu dan
lainnya dalam rangka mencapai pengertian bersama.
1
2
Suryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung : CV Pustaka Setia. 2015. Hal51
Ibid.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2.1.1
Komunikasi Publik
Menurut Hennessy3, Komunikasi publik atau opini publik merupakan
suatu kompleksitas pilihan-pilihan yang dinyatakan oleh banyak orang berkaitan
dengan sesuatu isu yang dipandang penting oleh umum. Menurutnya, defenisi ini
relatif lebih bersifat akademik dan berbeda dari definisi-definisi yang pada
umumnya yang digunakan oleh para politisi. Ia juga menambahkan bahwa opini
publik itu selalu melibatkan banyak orang yang tertarik untuk memikirkan sesuatu
isu dalam waktu yang cukup panjang. Meskipun demikian, istilah “publik” sendiri
tidak selalu ditentukan oleh banyak jumlah orang yang menganut opini tersebut.
Istilah “Publik” justru diukur oleh apakah sesuatu opini itu menyangkut isu publik
atau tidak. Hageman4 menambahkan, komunikasi publik adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar dan majalah) atau elektronik
(radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang melembagakan
yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat.
Sedangkan menurut De Vito5, komunikasi publik adalah komunikasi yang
ditujukan kepada khalayak yang luar biasa banyaknya (termasuk kepada siswa)
atau semua orang yang membaca dan menonton. Komunikasi publik adalah
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual.
Dari beberapa pendapat tentang komunikasi publik diatas, kita bisa
simpulkan bahwa komunikasi Publik adalah salah satu tipe dari komunikasi yang
3
Asep Saeful Muhtadi. Komunikasi Politik Indonesia “Dinamika Islam Politik PascaOrde Baru”. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 37.
4
Deddy Mulyana. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung : Remaja Rosda karya. 2000.
Hal 75.
5
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosda
Karya. 1994. Hal 21.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
menunjukan suatu proses komunikasi dimana pesan yang disampaikan oleh
sumber/komunikator di depan khalayak yang lebih besar atau masyarakat dan
dalam situasi tatap muka.
Tujuan Komunikasi Publik :
Menurut Onong Uchjana Effendi6, tujuan Komunikasi secara umum
adalah sebagai berikut :
1. Perubahan Sosial Dan Partisipasi Sosial
Memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya
masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap tujuan informasi itu
disampaikan.
2. Perubahan Sikap
Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan
supaya masyarakat akan berubah sikapnya.
3. Perubahan Pendapat
Memberikan berbagai informasi pada masyarakat tujuan akhirnya supaya
masyarakat mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi
itu disampaikan.
4. Perubahan Perilaku
Kegiatan memberikan berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan
supaya masyarakat akan berubah perilakunya.\
6
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosda
Karya. 2009. Hal 8.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
2.2. Public Relations
Menurut Ibnu Syamsi7, Public Relations merupakan singkatan dari kata –
kata “ the relations with public “
atau dengan istilah Bahasa Indonesia :
Hubungan Masyarakat adalah kependekan dari kata – kata “ hubungan dengan
masyarakat “, yaitu antara instansi atau perusahaan dengan masyarakat –
masyarakat tertentu yang ada kepentingannya
Menurut Scoot M. Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom (2000)8,
dalam bukunya Effective Public Relations. Public Relations adalah fungsi
manajemen yang menilai sikap-sikap public, mengidentifikasi kebijakankebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar
kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh
pengertian dan pengakuan public. Public relations adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan
organisasi tersebut.9
Public Relations timbul karena adanya tuntutan kebutuhan. Di dalam suatu
perusahaan Public Relations mempunyai tujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap semua pihak yang berkepentingan, baik pihak internal maupun eksternal.
7
Ibnu Syamsi. Pokok-Pokok Pengertian Ilmu Hubungan Masyarakat. Yogyakarta : Balai
Pembinaan Administrasi Akademi Administrasi Negara. 1980. Hal 6.
8
Elvinaro Ardianto. Handbook of Public Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama
Media. 2011. Hal 8
9
Cutlip, dkk. Effective Public Relations. Edisi Kesembilan, Jakarta : Kencana Prenada
Media Group. 2006. Hal 6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Seperti yang diungkapkan Rosady Ruslan10 bahwa ruang lingkup tugas
Humas atau PR dalam suatu organisasi / lembaga antara lain meliputi aktivitas :
1. Membina hubungan ke dalam ( internal public ); yang dimaksud dengan
publik
internal
adalah
public
yang
menjadi
bagian
dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.
2. Membina hubungan keluar ( eksternal public ); yang dimaksud publik
eksternal adalah publik umum ( masyarakat ). Mengusahakan tumbuhnya
sikap dan gambaran public yang positif terhadap lembaga yang
diwakilinya.
Pembinaan hubungan yang baik dengan internal public maupun eksternal
public tersebut sangat penting untuk diciptakan, dipelihara dan dibina dalam
upaya menumbuhkan goodwill dengan kepercayaan public terhadap perusahaan
yang bersangkutan, sehingga akan tercipta pengertian dan hubungan yang baik
diantara keduanya.
Soemirat dan Ardianto11 menyatakan bahwa konsep Public Relations
adalah untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu yang
berkembang terhadap suatu organisasi atau perusahaan. Dalam kegiatannya Public
Relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen
yang berhubungan dengan opini atau isu public yang tengah berkembang. Dan
dalam pelaksanaannya Public Relations menggunakan komunikasi untuk
memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku
10
Rosady, Ruslan. Manajemen Humas dan komunikasi : ( Konsepsi dan Aplikasi ). Edisi
Revisi. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2002. Hal 23
11
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar - dasar Public Relations. Bandung :
Remaja Rosdakarya. 2002. Hal 14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan Public Relations pada
intinya adalah citra yang baik ( good image ), itikad yang baik ( goodwill ), saling
pengertian ( mutual understanding ), saling mempercayai ( mutual confidence ),
saling menghargai ( mutual appreciation ) dan toleransi ( tolerance ).
2.2.1. Fungsi PR sebagai Method Of Communication
Robert F. Harlow12 membagi fungsi Public Relations menjadi dua yaitu
sebagai method of communication dan state of being. Sebagai method of
communication, Public Relations merupakan rangkaian/ sistem kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan baik pimpinan, karyawan dan staf.
Sebagai state of being, Public Relations adalah perwujudan kegiatan komunikasi
yang dilembagakan ke dalam bentuk biro, bagian divisi atau seksi dalam sistem
manajemen Public Relations yang mempunyai pimpinan.
Sebagai fungsi manajemen, Public Relations bertanggung jawab
mengelola dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi,
Public Relations mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang
dianggap penting untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual
understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan.
Fungsi
utama
Public
Relations
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya,
internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan
Robert Harlow. “Building A Public Relations Definition”. Public Relations review
No.4
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini
publik) yang menguntungkan lembaga organisasi.
Sedangkan Cutlip-Center Broom13 mengatakan bahwa fungsi Public
Relations adalah menjalankan publisitas, iklan, press agentry dan berperan
sebagai public affairs, manajemen isu, lobi serta berhubungan dengan investor.
Jadi, fungsi Public Relations adalah melakukan segala kegiatan positif
yang dapat membangun dan mempertahankan hubungan baik secara internal
maupun eksternal. Pihak internal yaitu kepada seluruh pemangku kepentingan
yang terlibat dalam keberlangsungan suatu perusahaan sedangkan pihak eksternal
adalah pihak-pihak diluar perusahaan yang secara tidak langsung mempengaruhi
jalannya perusahaan seperti media hingga pemerintah.
2.3.
Marketing Public Relations
2.3.1. Definisi Marketing Pubic Relations
Rene Henry14 menyajikan definisi mengenai marketing public relations.
“Marketing public relations is a comprehensive, all-encompassing public
awareness and information program or campaign directed to mass or specialized
audiences to influence sales or use of a company’s products orservices.”
(Marketing public relations atau MPR dapat disebut juga sebagai proses
pemasaran yang dilakukan oleh public relations dan terdiri dari proses yang
komprehensif serta mencakup segala kesadaran publik , berisi program informasi
A.M. Morrisan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2010. Jakarta : Kencana.
Hal 13
14
Harris & Whalen . Marketing Public Relations: The Hows That Make It Work. 2006.
Hal.7
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
atau kampanye dan diarahkan kepada masyarakat umum ataupun khusus untuk
mempengaruhi penjualan atau penggunaan produk perusahaan.)
Menurut Philip Kotler dan William Mindak15 menandakan persamaan
mengenai marketing dengan public relations, yakni :
“Marketing and public relations are the major external functions of the
firm. Both functions start their analysis and planning from the point of view of
satisfying outside groups” (pemasaran dan humas adalah fungsi utama eskternal
dari sebuah perusahaan. Kedua fungsi memulai analisis mereka dan perencanaan
dimulai daris udut pandang untuk memuaskan grup luar atau publik.)
Dapat dikatakan bahwa perbedaan antara Corporate Public Relations
(CPR) dengan Marketing Public Relations (MPR) terletak pada fungsinya.
Dimana CPR berfungsi untuk mendukung tujuan perusahaan dan fungsi
manajemen perusahaan, sementara MPR berfungsi untuk mendukung tujuan
pemasaran dan memiliki fungsi manajemen pemasaran.
Merujuk pada gagasan Megamarketing yang dikemukakan oleh Kotler,
Thomas L. Harris16 mengembangkan konsep tersebut dan didapati adanya peranan
bauran public relations (PR mix) yang menunjukan adanya korelasi antara bidang
pemasaran dengan bidang public relations, yaitu:
Strategi Public Relations adalah sebagai berikut :
•
Publications (publikasi dan publisitas) – peran public relations
diwujudkan dengan menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui
Philip Kotler dan William Mindak. Marketing dan Public Relations. 2005. New Jersey
Rosady Ruslan, S.H., M.M., Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi.
2005. Jakarta. PT. RajaGrafindo Persada.Hal 13-15
15
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
kerja sama dengan pihak pers yang bertujuan untuk menguntungkan citra
perusahaan yang diwakilinya.
•
Event (penyusunan program acara) – peran public relations terdapat pada
proses penyusunan berbagai event perusahaan, antara lain callender event,
special event dan moment event.
•
News (menciptakan berita) – public relations berperan dalam pembuatan
press release, news letter atau bulletin perusahaan.
•
Community involvement (kepedulian pada komunitas) – public relations
terlibat dalam kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk
menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations)
dengan pihak perusahaan yang diwakilinya.
•
Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) – fungsi public
relations yang utama antara lain, memberitahukan sesuatu kepada
masyarakat, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”.
•
Lobbying and negotiation (pendekatan dan bernegosiasi) – public relations
wajib memiliki keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan
memiliki kemampuan untuk bernegosiasi agar mendapat dukungan dari
individu atau lembaga yang berpengaruh sehingga timbul situasi saling
menguntungkan.
•
Social responsibility (tanggung jawab sosial) – public relations berfungsi
untuk menjaga aspek kepedulian perusahaan demi memperoleh simpati
dan empati dari masyarakat sekitar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Sedangkan kegiatan dan strategi Marketing Public Relation sendiri :

Pemberian penghargaan (Award)

Penerbitan buku/ majalah.

Penyiapan kontes, dan event-event menarik

Demonstrasi, biasanya dilakukan di took-toko, shopping mall

Pameran (Exhibition)

Junkets

Sponsor

Newsletter

Product Placement

Program untuk anak muda
Konsep MPR secara garis besar terdapat tiga taktik (Three Way Strategis)
untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu Public
relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy
(menarik). Target dari strategi ini ialah pelanggan secara langsung atau end user,
sehingga bentuk-bentuk promosinya dapat berupa special event atau media
placement.
1. Power (kekuatan) sebagai penyandang atau push strategy (mendorong)
dalam hal pemasaran. Alat-alat yang biasa digunakan dalam push strategy
ini antara lain melalui publikasi cetak ataupun elektronik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
2. Pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini public
yang menguntungkan, yang biasanya dilakukan melalui sponsorship oleh
perusahaan.
2.3.2. Peranan Marketing Public Relations
Rosady Ruslan17 menjelaskan Marketing Public Relations merupakan
perpaduan antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing
strategy implementasion) dengan aktivitas Program Humas (work program of PR)
dalam upaya meluaskan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing
objectives), yaitu :
a.
Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya
b.
Menciotakan produk yang sesuai dengan hasil riset pasar tersebut
c.
Menentukan dan memilih target konsumen (target audience)
d.
Menentukan Harga produk yang rasional dan kompetitif
e.
Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk (project
selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di market place dan
cukup menarik (eyes catching) baik segi kemasan, maupun kualitas produk
yang ditawarkan terhadap konsumennya
f.
Komitmen terhadap pelayanan purna jual
2.3.3. Ruang Lingkup Marketing Public Relations
Dibawah ini adalah beberapa hal yang menjadi ruang lingkup marketing
Rosady Ruslan, S.H., M.M., Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi.
2004. Jakarta. PT. RajaGrafindo Persada.Hal 249.
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
public relations (MPR), antara lain :
•
Pomosi produk – merujuk pada perkenalan produk baru, revitalize mature
product, relaunch mature product, rebranding mature product dan
reposition mature product.
•
Pembangunan target pasar – merujuk pada pencapaian target pasar secara
demografis, pencapaian target pasar sekunder, mengolah target pasar baru,
memperkuat target pasar yang lemah dan identifikasi perusahaan serta
produknya melalui ketertarikan khusus dari target pasar.
•
Periklanan – merujuk pada memperluas jangkauan iklan, mengatasi
resistensi konsumen terhadap iklan, terobosan baru dalam bidang
komersial,
•
pemberitaan awal sebelum muncul iklan dan membuat iklan yang
newsworthy.
•
Pemasaran – merujuk pada pengujian konsep pemasaran, memperkuat
kampanye promosi penjualan, menyesuaikan program pemasaran pada
masyarakat lokal, meningkatkan kesadaran terhadap brand melalui judul
sponsor dan menciptakan media baru untuk meraih konsumen.
•
Reputasi perusahaan – merujuk pada pembangunan kepercayaan
konsumen terhadap perusahaan, menggali dukungan dari konsumen
dengan memuat program atau produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen, memposisikan perusahaan sebagai perusahaan yang kredibel
dibidangnya, mempengaruhi para opinion leders dan mempertahankan
produk dari bahaya resiko dan memperoleh dukungan dari para penyalur.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
•
Penjualan – merujuk pada peningkatkan distribusi, memotiviasi penjualan
dan berusaha menjadi yang paling unggul dalam retailer support.
2.3.4. Saluran Komunikasi Marketing Public Relations
Dalam rangka pengimplementasian strategi MPR, pada umumnya
menggunakan beberapa cara atau media yang mampu mendukung berhasilnya
suatu perencanaan. Cara atau media tersebut, yaitu :
•
Special event – acara atau peristiwa khusus yang merupakan
pengembangan lebih canggih dari kegiatan public relations yang bekerja
sama dengan pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini public
dan pada akhirnya memperoleh publisitas tinggi.
•
Publicity – informasi mengenai individu, perusahaan atau produk
perusahaan yang disiarkan melalui media karena memiliki nilai berita atau
erat dengan kepentingan publik.
•
Press Conference – event yang diorganisir oleh perusahaan untuk
memberikan informasi langsung dan rinci kepada media.
•
Press release – dokumen yang berisi informasi perusahaan atau produk
perusahaan dan disebarluaskan kepada media massa.
•
Advertorial – dokumen yang berisi iklan dan opini di media massa dan
bertujuan untuk meningkatkan persepsi masyarakat terhadap perusahaan.
•
Brochure – dokumen yang berisi informasi dan edukasi seputar
perusahaan, produk atau pelayanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
•
Media Tours – berkaitan dengan upaya pengembangan liputan media
(exposure) untuk produk-produk yang sudah mapan.
•
Fans club – pertemuan periodik dari fans club memungkinkan untuk ajang
publisitas dan penerapan MPR.
•
Public Service Announcements (PSA) – iklan TV atau radio non yang pada
umumnya digunakan oleh perusahaan non profit. Akan tetapi, perusahaan
profit terkadang juga melakukan ini untuk mempromosikan aktivitas non
profit-nya.
2.3.5. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang
digunakan untuk mengevaluasi Strengths, Weakness, Opportunities, dan Threats
terlibat dalam suatu proyek atau dalam bisnis usaha. Hal ini melibatkan penentuan
tujuan usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan
eksternal yang baik dan menguntungkan untuk mencapai tujuan itu. Teknik ini
dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset pada Universitas
Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan menggunakan data dari
perusahaan-perusahaan Fortune 500.
Teori Analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk
merencanakan sesuatu hal yang dilakukan dengan SWOT. SWOT adalah sebuah
singkatan dari, S adalah Strenght atau Kekuatan, W adalah Weakness atau
Kelemahan, O adalah Oppurtunity atau Kesempatan, dan T adalah Threat atau
Ancaman. SWOT ini biasa digunakan untuk menganalisis suatu kondisi dimana
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
akan dibuat sebuah rencana untuk melakukan sesuatu, sebagai contoh, program
kerja.
Menurut Freddy Rangkuti18, SWOT adalah identitas berbagai factor secara
sistematis untuk merumusakan strategi pelayanan. Analisis ini berdasarkan logika
yang
dapat
memaksimalkan
peluang
namun
secara
bersamaan
dapat
meminimalkan kekurangan dan ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara
faktor eksternal dan faktor internal.
2.4.
Keluhan (Complaint) dan Keluhan Pelanggan
Sebagaimana yang telah dikemukakan diatas, bahwa salah satu hasil yang
ingin dicapai dari segala kegiatan Public Relations adalah terciptanya saling
pengertian ( mutual understanding ) antara pihak perusahaan dengan publiknya.
Hal ini berarti Public Relations harus dapat meminimalisasikan terjadinya
kesalahpahaman ( misunderstanding ). Namun ada kalanya kesalahpahaman
tersebut tetap terjadi, karena adanya ketidakpuasan ( dissatisfaction ) dari pihak
pelanggan mengenai jasa atau pelayanan yang diberikan dari perusahaaan. Rasa
ketidakpuasan ini kemungkinan besar akan berujung pada pengajuan keluhan (
complaints ). Pengertian keluhan itu sendiri menurut Tjiptono19 adalah ungkapan
kekecewaan atau ketidakpuasan
18
Freddy rangkuti. Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Jakarta : Gramedia.
2005. Hal 53
19
Tjiptono. Pemasaran Jasa. Malang : Bayu Media. 2004. Hal 101
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Engel Et Al20, menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang – kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan. Sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (
outcome ) tidak memenuhi harapan. Apabila kualitas jasa yang diberikan tidak
sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka akan timbul rasa tidak puas
atau keluhan. Apabila rasa ketidakpuasan atau keluhan dari pelanggan terhadap
suatu jasa pelayanan terus berlanjut tentu akan berdampak negatif terhadap
keberhasilan jasa pelayanan tersebut.
Menurut Fandy Tjiptono21 dalam bukunya Manajemen Jasa, ada beberapa
penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan :
Gambar 1.1
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Pelanggan keliru
mengkomunikasikan
jasa yang diinginkan
Pelanggan keliru
Harapan
Kinerja karyawan
menafsirkan signal
tidak
perusahaan jasa
terpenuhi
yang buruk
( harga, positioning ,dll )
Miskomunikasi
Miskomunikasi
rekomendasi
penyediaan jasa
mulut ke mulut
oleh pesaing
20
Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Cetakan
pertama. Yogyakarta : J & J Learning. 2000. Hal 102
21
Ibid. 151
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Sumber : Mudie, Peter and Angela Cottam ( 1993 ), The Management and
Marketing of Services.Oxford : Butterworth – Heinemann Ltd., p.223
Diantara beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan
oleh penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk
meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan
menghindarinya dengan cara yang mudah dipahami dengan jelas. Dalam hal ini
penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas
instruksi dari klien dan klien mengerti benar apa yang akan diberikan.
Tjiptono22 menerangkan Sebelum menggunakan suatu jasa, pelanggan
sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda ( dalam benaknya ) mengenai
apa yang bakal dialaminya, yaitu :
1. Jasa yang ideal;
2. Jasa yang diantisipasi atau diharapkan;
3. Jasa yang selayaknya diterima ( diserved );
4. Jasa minimum yang dapat ditoleransi ( minimum tolerable ).
Apabila “ jasa minimum yang dapat ditoleransi “ yang diharapkan, lalu
terjadi sama dengan atau bahkan melampaui harapan tersebut, maka akan timbul
kepuasan. Sebaliknya bila yang diharapkan “ jasa ideal “, maka bila yang terjadi
kurang dari harapan tersebut, maka akan terjadi ketidakpuasan.
22
Ibid. 151
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Gambar 1. 2
Pengaruh harapan terhadap kepuasan
ideal
Yang diharapkan
Yang selayaknya
(1)
Minimal yang
dpat diterima
Semakin dekat harapan “ jasa yang diharapkan “ dengan “ jasa
minimum yang dapat diterima “, semakin besar pula kemungkinan
tercapainya kepuasan.
(2)
Pelanggan yang puas bisa berada dimana saja dalam spectrum ini.
Yang menentukan posisinya adalah posisi hasil ( outcome ) “yang
diharapkan“.
Sumber : Mudie, Peter and Angela Cottam ( 1993 ), The Management and
Marketing of Services.Oxford : Butterworth – Heinemann Ltd., p. 224
Wasesa23 berpendapat Adanya pengajuan komplain pada suatu perusahaan
dapat disebut sebagai “ krisis “. Adanya krisis dalam kaca mata Public Relations
tidak selalu diidentikkan dengan ancaman. Krisis, apakah itu disebabkan oleh
faktor internal ( konflik karyawan, konflik manajemen, kegagalan produk )
ataupun faktor eksternal ( tuntutan konsumen, perubahan kebijakan pemerintah,
ataupun konflik elite politis ) sering kali malah dianggap sebagai sebuah
23
Silih Agung Wasesa. Strategi Public Relations. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
2005. Hal 52
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
kesempatan untuk membangun citra secara lebih cepat. Tentu saja, itu sepenuhnya
tergantung pada bagaimana krisis tersebut dikelola. Dan juga, pada bagaimana
krisis tersebut bisa diprediksi sejak awal. Setiap complaints atau keluhan dari
pelanggan harus ditindaklanjuti oleh Humas dengan cepat dan harus sesegera
mungkin mencari jalan keluar yang efektif. Hal ini berguna untuk mencegah
timbulnya masalah yang jauh lebih besar dan pada akhirnya akan menyebabkan
jatuhnya reputasi atau citra perusahaan di mata pelanggan.
Rosady Ruslan24 menjelaskan, peran komunikasi dalam suatu aktivitas
manajemen perusahaan besar biasanya diserahkan atau dilaksanakan pleh pihak
Public Relations / Humas. Dengan peranan yang dilaksanakan tersebut, Pejabat
Humas ( PRO Manager ) akan melakukan fungsi – fungsi manajemen perusahaan,
yang secara garis besar aktivitas utamanya berperan sebagai berikut :
1. Communicator,
Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun
tidak langsung, melalui media cetak / elektronik dan lisan ( Spoke Person )
atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertrindak sebagai
mediator dan sekaligus persuador.
2. Relationship;
Kemampuan Humas untuk membangun hubungan yang positif antara
lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. Juga,
24
Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan komunikasi : ( Konsepsi dan Aplikasi ) – Edisi
Revisi. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2002. Hal 27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
berupaya
menciptakan
hubungan
saling
pengertian,
kepercayaan,
dukungan , kerja sama dan toleransi antar kedua belah pihak tersebut.
3. Back up Management;
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain seperti
manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya
untuk mencapai tujuan pokok perusahaan.
4. Good Image Maker;
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi
dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam
melaksanakan manajemen kehumasan yaitu membangun citra atau nama
baik lembaga/ organisasi dan produk yang diwakilinya.
Dengan kemampuan – kemampuan yang dimilikinya diharapkan Humas
tidak hanya mampu membangun citra atau identitas perusahaan, tetapi juga
mampu menghadapi keluhan – keluhan dari pelanggan.
Salah satu aktivitas yang dilakukan humas suatu perusahaan adalah
menyelenggarakan komunikasi timbal balik ( two way communication ). Menurut
Cutlip & Center25, komunikasi yang efektif harus dilaksanakan dengan melalui
empat tahap, yaitu :
1. Fact-Finding;
Yang dimaksud dengan Fact-Finding adalah mencari atau mengumpulkan
fakta – fakta atau data sebelum seseorang melakukan suatu kegiatan atau
tindakan. Misalnya seorang PRO dari sebuah perusahaan, sebelum ia
25
Cutlip dkk. Effective Public Relations Edisi ke Sembilan. Jakarta : Kencana Prenada
Media Group. 2011
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
melaksanakan tugas – tugasnya harus mengetahui terlebih dahulu tentang
apa yang diperlukan public, siapakah yang termasuk ke dalam public ini,
bagaimana keadaan public dipandang dari berbagai segi, mengapa public
bersikap masa bodo dan menentang, dsb;
2. Planning;
Berdasarkan fakta – fakta atau data tadi PRO membuat rencana tentang
apa yang harus dilakukan dalam menghadapi problema – problema itu.
Untuk menghindarkan kegagalan – kegagalan dalam melaksanakan
tugasnya dan memperoleh hasil yang diharapkan, maka komunikasi itu
harus well-planed disamping memikirkan anggaran yang diperlukan.
Pemikiran tentang komunikasi ini meliputi :
a. Sender atau komunikator ( encoder ).
Komunikator dapat berupa seorang individu yang mewakili sesuatu badan
atau instansi ( unsur yang organized atau institutionalized ) atau berupa
perseorangan ( unsur yang unorganized ) dan biasanya orang yang
sudah dikenal masyarakat yang disebut “ opinion – leader “.
b. Message ( pesan );
“ Message “ dapat disampaikan dengan secara lisan ( secara langsung
maupun tidak langsung ), tertulis, menggunakan gambar – gambar atau
lambang – lambang lainnya yang “ meaningful “ bagi kedua belah
pihak ( komunikator dan komunikan ).
c. Media;
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Media apa yang tepat untuk menyampaikan “ message “ ini ? Kapan
waktu yang tepat ?
d. Komunikan;
Kepada siapa “ message “ itu ditujukan dan bagaimana pengetahuan
komunikan tentang masalah yang ada hubungannya dengan “ message
“ itu ?
3. Communicating;
Setelah rencana itu disusun dengan sebaik-baiknya sebagai hasil pemikiran
yang mantap atau matang berdasarkan fakta – fakta atau data yang telah
dikumpulkannya, PRO kemudian melakukan “ operasinya “.
4. Evaluation;
Abdurachman26 menerangkan, mengadakan evaluasi tentang sesuatu
kegiatan adalah perlu untuk menilai apakah tujuan itu sudah tercapai,
apaka perlu diadakan lagi “ operasi “ atau perlu menggunakan cara – cara
lain untuk mendapatkan hasil yang lebih baik ? Adanya manajemen
penanganan keluhan yang baik akan memberikan peluang bagi perusahaan
untuk mengubah konsumen yang tidak puas ( unsatisfied customer )
menjadi konsumen yang puas ( satisfied customer ) terhadap produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan. Setelah sumber dari permasalahan
ditemukan kemudian harus segera diatasi dan ditindaklanjuti serta
diupayakan agar tidak ada lagi keluhan yang sama dari konsumen di masa
yang akan datang.
26
Oemi Abdurachman. Dasar – dasar Public Relations. Bandung : Penerbit Alumni.
1975. Hal 31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Penilaian atas suatu manajemen komplain yang efektif menurut Patterson27
didasarkan pada karakteristik-karakteristik utama berikut :
1. Komitmen;
Pihak manajemen dan semua anggota memiliki komitmen yang tinggi
untuk mendengarkan dan menyelesaikan masalah komplain dalam rangka
peningkatan produk dan jasa.
2. Visible;
Manajemen menginformasikan secara jelas dan akurat kepada pelanggan
dan karyawan tentang cara penyampaian komplain dan pihak – pihak yang
dapat dihubungi.
3. Acessible;
Perusahaan menjamin bahwa pelanggan secara bebas, mudah dan murah
dapat menyampaikan komplain, misalnya dengan menyediakan saluran
telepon bebas pulsa atau amplop berperangko.
4. Kesederhanaan;
Prosedur komplain sederhana dan mudah dipahami pelanggan.
5. Kecepatan;
Setiap komplain ditangani secepat mungkin. Rentang waktu penyelesaian
yang realistis diinformasikan kepada pelanggan. Selain itu setiap
perkembangan atau kemajuan dalam penanganan komplain yang sedang
diselesaikan
senantiasa
dikomunikasikan
kepada
pelanggan
yang
bersangkutan.
27
Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana. Prinsip dan Dinamika Pemasaran - Cetakan
pertama. Yogyakarta : J & J Learning. 2000. Hal 173
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
6. Fairness;
Setiap komplain mendapatkan perlakuan yang sama, adil, tanpa membedabedakan pelanggan.
7. Konfidensial;
Keinginan pelanggan akan privasi dan kerahasiaan dihargai dan dijaga.
8. Records;
Data mengenai komplain disusun sedemikian rupa sehingga memudahkan
setiap upaya perbaikan berkesinambungan;
9. Sumber Daya;
Perusahaan mengalokasikan sumber daya dan infrastruktur yang memadai
untuk pengembangan dan penyempurnaan sistem penanganan komplain,
termasuk didalamnya adalah pelatihan karyawan;
10. Remedy;
Pemecahan dan penyelesaian yang tepat ( seperti permohonan maaf,
hadiah, ganti rugi, refund ) untuk setiap komplain ditetapkan dan
diimplementasikan secara konsekuen.
Rosady Ruslan28 mengartikan Keluhan pelanggan sebagai ketidaksesuaian
antara harapan pelanggan dengan kualitas jasa yang diberikan oleh pihak
perusahaan. Sedangkan kegiatan penanganan keluhan pelanggan adalah kegiatan
yang dilakukan oleh pihak Public Relations ( yang sekaligus menangani Customer
Relations ) untuk mengetahui “ apa dan bagaimana “ menangani keluhan atau
komplain ( PR of Complaint handling ) dengan cara mengetahui kebutuhan –
28
Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan komunikasi : ( Konsepsi dan Aplikasi ) – Edisi
Revisi. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2002. Hal 292
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
kebutuhan dasar konsumen serta kemudian bagaimana menghadapi dan melayani
keluhan dari pihak pelanggan tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/