III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka

III
3.1.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis digunakan untuk mencari kebenaran deduktif
dengan menarik kesimpulan khusus dari pernyataan-pernyaatan yang bersifat
umum (umum ke khusus). Pernyataan umum tersebut berupa teori yang telah
diakui kebenarannya oleh kalangan ilmiah. Kerangka pemikiran teoritis disusun
untuk menunjukkan keterkaitan antara teori yang dijadikan sebagai acuan dengan
penelitian yang akan dilakukan.
3.1.1. Konsep Strategi
Menurut Jain (1990) yang diacu dalam Tjiptono (2008), strategi
menggambarkan arah bisnis yang dipengaruhi oleh lingkungannya dan merupakan
pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi.
Sedangkan menurut Pearce dan Robinson (1997), strategi merupakan “rencana
main” suatu perusahaan yang memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan
manajerial. Kemudian menurut Chandler (1962) yang diacu dalam Rangkuti
(2006) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
alokasi sumber daya. Selanjutnya David (2009) mendefinisikan strategi sebagai
sarana bersama untuk mencapai tujuan jangka panjang. Berdasarkan pernyataan
umum dari konsep strategi, maka dapat ditarik kesimpulan khusus, yaitu sebagai
perusahaan PT Godongijo Asri membutuhkan strategi sebagai pedoman untuk
mengalokasikan sumberdaya dan usahanya serta sebagai rencana main yang
memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan jangka panjang.
3.1.2. Hierarki Strategi
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), dalam perusahaan terdapat tiga
hierarki strategi, yaitu:
1)
Strategi Korporasi
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi korporasi menggambarkan
arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum
terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis dan lini produk.
2)
Strategi Divisional (Unit Bisnis)
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi unit bisnis menekankan
pada perbaikan posisi persaingan produk atau jasa perusahaan dalam industri
khusus atau segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan tersebut. Kemudian
menurut David (2009) struktur divisional dapat diorganisasikan dengan empat
cara, yaitu berdasarkan wilayah geografis, berdasarkan produk atau jasa,
berdasarkan konsumen, atau berdasarkan proses.
3)
Strategi Fungsional
Menurut Wheelen dan Hunger (2008), strategi fungsional menekankan
pada pemaksimalan sumberdaya dan produktivitas. Divisi mengembangkan
strategi untuk mengumpulkan bersama-sama berbagai aktivitas dan kompetensi
mereka guna memperbaiki kinerja. Kemudian menurut David (2009), struktur
fungsional mengelompokkan tugas dan aktivitas berdasarkan fungsi bisnis seperti
produksi (operasi), pemasaran, keuangan (akuntansi), dan penelitian dan
pengembangan. Penelitian ini akan dilakukan untuk memformulasikan strategi
pada level fungsional, yaitu pada fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment
PT Godongijo Asri.
3.1.3. Model Manajemen Strategis Komprehensif
David (2009) membuat suatu model manajemen strategis seperti terlihat
pada Gambar 3. Model manajemen strategis komprehensif menurut David (2009)
terdiri atas formulasi strategi, penerapan strategi, dan evaluasi strategi. Pada
penelitian ini akan dibatasi sampai pada tahap formulasi strategi.
19
Gambar 3. Model Manajemen Strategis Komprehensif
Melakukan Audit
Eksternal
Mengem-
Menetap-
Menciptakan,
Implemen-
Menerapkan
bangkan
kan
Mengevalua-
tasi
Strategi
Pernyataan
Tujuan
si, Memilih
Strategi
Pemasaran,
Visi dan
Jangka
Strategi
Manajemen
Keuangan,
Misi
Panjang
Mengukur
dan
Mengeval
uasi
Kinerja
Litbang, SIB
Melakukan Audit
Internal
Formulasi
Strategi
Penerapan
Strategi
Evaluasi
Strategi
Sumber: David (2009)
3.1.4. Formulasi Strategi
Menurut David (2009) formulasi strategi bisnis perusahaan dipengaruhi
oleh pernyataan visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit eksternal dan
internal yang dijadikan sebagai dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih
strategi. Sebagai suatu perusahaan, PT Godongijo Asri dapat memformulasikan
strategi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment yang dilakukan dengan
analisis visi, misi, dan tujuan kemudian melakukan audit lingkungan eksternal dan
internal lingkungan pemasaran agrowisata Ecotainment, untuk dijadikan sebagai
dasar dalam membuat, mengevaluasi, dan memilih strategi pemasarannya.
3.1.4.1. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
Menurut Dirgantoro (2001), visi merupakan suatu pandangan yang jauh
tentang perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk
mencapai tujuan tersebut. Selanjutnya menurut David (2009) pernyataan visi
harus mampu menjawab pertanyaan dasar, “Ingin menjadi seperti apakah kita?”
20
Kemudian menurut Pearce dan Robinson (1997) misi merupakan tujuan
(purpose) unik yang membedakannya dari perusahaan-perusahaan lain yang
sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Rumusan misi membuat adanya
kesamaan persepsi tentang maksud keberadaan organisasi, sehingga akan tercipta
kesamaan gerak dan tindakan dalam melaksanakan kewajiban dan tanggung jawab
masing-masing anggota organisasi (Siagian 2008). Kemudian menurut David
(2009) pernyataan misi adalah sebuah deklarasi tentang “alasan keberadaan” suatu
organisasi. Pernyaan misi menjawab pertanyaan tentang “Apakah bisnis kita?”.
Adapun menurut David (2009) tujuan dapat didefinisikan sebagai hasil-hasil
spesifik yang ingin diraih oleh suatu organisasi terkait dengan misi dasarnya.
3.1.4.2. Audit Eksternal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan eksternal merupakan komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada diluar organisasi. Selanjutnya
menurut Kotler (1993) lingkungan eksternal perusahaan terdiri atas lingkungan
mikro dan lingkungan makro. Menurut Kotler (1993) Lingkungan mikro terdiri
atas pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang dekat yang mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam melayani pasar. Lingkungan mikro perusahaan
terdiri atas pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan persaingan. Sedangkan
lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan
makro terdiri atas kekuatan ekonomi; demografi; sosial dan budaya; politik,
hukum dan lingkungan; serta teknologi.
1)
Lingkungan Mikro
a)
Perantara Pemasaran
Menurut Kotler (1993), perantara pemasaran merupakan perusahaan yang
membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barangbarangnya ke pembeli akhir yang meliputi perusahaan distribusi fisik serta agen
jasa pemasaran seperti agen periklanan dan perusahaan media. Berdasarkan
pernyataan umum mengenai perantara pemasaran, dapat ditarik kesimpulan
21
khusus yaitu fungsional agrowisata Ecotainment dapat memanfaatkan perantara
pemasaran meliputi agen periklanan dan perusahaan media untuk promosi produk.
b)
Pelanggan
Menurut Kotler (1993), pelanggan terdiri atas pasar konsumen yaitu
individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi;
pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa yang diperlukan
untuk memproduksi barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba
atau tujuan lain; pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk dijual kembali dengan mendapatkan laba, pasar pemerintah dan pasar non
laba yaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan
jasa untuk memproduksi jasa publik; pasar kelembagaan, misalnya pabrik-pabrik,
rumah sakit, dan sekolah-sekolah.
Berdasarkan pernyataan umum mengenai pelanggan, dapat ditarik
kesimpulan khusus yaitu pelanggan agrowisata Ecotainment dapat diidentifikasi
apakah berupa pasar konsumen, pasar produsen, pasar penjual, pasar pemerintah
dan pasar non laba, pasar internasional, dan pasar kelembagaan.
c)
Persaingan
Menurut Porter (2007), aturan persaingan tercakup dalam lima kekuatan
bersaing, yaitu:.
i.
Persaingan diantara perusahaan yang ada
Persaingan yang tinggi diantara perusahaan yang ada diakibatkan oleh
jumlah pesaing yang banyak dan seimbang, pertumbuhan industri yang lamban,
biaya yang tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau
biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang
beragam, taruhan strategis yang besar, dan hambatan pengunduran diri yang
tinggi. Berdasarkan pernyataan khusus tentang persaingan diantara perusahaan
yang ada, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran
agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan sesama bisnis agrowisata.
22
ii.
Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada
rintangan masuk yang ada, ditambah dengan reaksi dari para pesaing yang sudah
ada. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri,
yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih
pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari
skala dan kebijakan pemerintah. Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman
masuknya pendatang baru, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional
pemasaran agrowisata Ecotainment mengadapi persaingan dengan bisnis baru
yang akan masuk ke industri agrowisata.
iii.
Ancaman Produk Pengganti (Substitusi)
Produk pengganti adalah produk lain yang dapat memenuhi keinginan
terhadap suatu produk. Semakin menarik harga alternatif yang ditawarkan oleh
produk pengganti, maka persaingan dalam industri akan semakin ketat.
Berdasarkan pernyataan khusus tentang ancaman produk pengganti maka dapat
ditarik kesimpulan khusus bahwa fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment
mengadapi ancaman produk pengganti berupa objek rekreasi pendidikan anak
nonagrowisata.
iv.
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Menurut Kotler (1993), pemasok merupakan perusahaan bisnis dan
individu-individu yang menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh
perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa. Kemudian
menurut porter (1994) pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar
dengan cara mengancam menaikan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa
yang dibeli. Berdasarkan pernyataan khusus tentang kakuatan tawar-menawar
pemasok, dapat ditarik kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan pemasok
berupa penyedia jasa yaitu dengan mengancam menaikan harga atau menurunkan
mutu jasa.
v.
Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang
lebih tinggi, dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu
23
sama lain dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Berdasarkan
pernyataan khusus tentang kekuatan tawar-menawar pembeli, dapat ditarik
kesimpulan khusus bahwa persaingan dengan konsumen agrowisata Ecotainment
yaitu dalam memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi, dan pelayanan yang
lebih baik.
2)
Lingkungan Makro
a)
Faktor Ekonomi
Menurut David (2009) variabel ekonomi yang sering kali menjadi peluang
dan ancaman bagi organisasi diantaranya adalah tingkat suku bunga, tingkat
inflasi, tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan, nilai tukar, trend pengangguran,
dan kondisi ekonomi negara-negara lain. Kemudian, menurut Kotler dan
Amstrong
(2006)
lingkungan
ekonomi
terdiri
atas
faktor-faktor
yang
mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Berdasarkan
pernyataan umum tentang kekuatan ekonomi, dapat ditarik kesimpulan khusus
yaitu variabel ekonomi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran
agrowisata Ecotainment adalah tingkat inflasi yang mempengaruhi daya beli
masyarakat.
b)
Faktor Demografi
Faktor demografi menurut Kotler dan Amstrong (2006) adalah studi
tentang kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis
kelamin, ras, dan data statistik lainnya. Berdasarkan pernyataan umum tentang
lingkungan demografi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel demografi
yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran agrowisata
Ecotainment adalah kepadatan dan pertumbuhan penduduk.
c)
Faktor sosial, budaya, dan lingkungan
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan budaya terdiri atas
institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan
perilaku masyarakat. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan sosial,
budaya, demografis, dan lingkungan, maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu
variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan yang dapat menjadi peluang
24
dan ancaman bagi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah unsurunsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.
d)
Faktor politik dan hukum
Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan
ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan
pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama
organisasi (David, 2009). Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong (2006),
lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan kelompok Lembaga
Swadaya Masyarakat (LSM). Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan
politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel
politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi
pemasaran agrowisata Ecotainment adalah menyangkut regulasi dan peraturan
pemerintah.
e)
Faktor teknologi
Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan
pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya
kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa saat
ini usang (David, 2009). Kekuatan teknologi tersebut dapat berupa teknologi
informasi seperti internet maupun telepon.
3.1.4.3. Audit Internal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro (2001), lingkungan internal terdiri atas komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada di dalam organisasi itu sendiri.
Menurut David (2009) analisis lingkungan pemasaran mencakup tujuh fungsi
pemasaran, yaitu (1) analisis konsumen, (2) penjualan produk atau jasa, (3)
perencanaan produk dan jasa, (4) penetapan harga, (5) distribusi, dan (6) riset
pemasaran, serta (7) analisis peluang.
Analisis lingkungan internal yang
mencakup fungsi-fungsi pemasaran tersebut dijadikan sebagai pedoman dalam
mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan.
25
1)
Analisis Konsumen
Menurut David (2009), analisis konsumen merupakan pengamatan dan
evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen yang melibatkan pengadaan
survei konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi
pemosisian pasar, pengembangan profil konsumen (karakteristik demografis dari
konsumen), dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal. Kemudian,
menurut Kotler dan Amstrong (2008), proses menganalisis konsumen atau
pelanggan, dapat dilakukan dengan cara:
a)
Segmentasi pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) segmentasi pasar adalah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunya kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau
program pemasaran terpisah. Kemudian menurut Payne (1993), basis segmentasi
terdiri atas segmentasi demografis, segmentasi sosioekonomi, segmentasi
psikografis, segmentasi geografi, serta segmentasi manfaat. Segmentasi
demografis membagi pasar menurut jenis kelamin, usia, dan ukuran keluarga.
Segmentasi sosioekonomi membagi pasar berdasarkan penghasilan, pendidikan,
kelas sosial, dan asal etnis. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan
perilaku seseorang dan gaya hidup. Segmentasi geografi membagi pasar
berdasarkan lokasi konsumen tinggal, bekerja, dan lain-lain. Segmentasi manfaat
membagi pasar berdasarkan motif pencarian manfaat oleh konsumen.
b)
Penetapan target pasar (targeting)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan target pasar adalah
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu
atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
c)
Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), positioning adalah pengaturan
produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif
terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Berdasarkan pengertian umum mengenai analisis konsumen, terdapat
kesamaan antara David (2009) dengan Kotler dan Amstrong (2008), bahwa
26
analisis konsumen dapat dilakukan melalui penentuan strategi segmentasi, target,
dan pemosisian produk. Maka analisis konsumen agrowisata Ecotainment
dilakukan dengan cara mengevaluasi segmentasi, penetapan target pasar, dan
pemosisian produk di benak konsumen.
2)
Penjualan Produk atau Jasa
Menurut David (2009), penjualan produk atau jasa mencakup iklan,
promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjual,
hubungan konsumen, dan hubungan diler. Kemudian menurut Kotler (1997)
analisis dalam penjualan produk atau jasa dapat dilakukan dengan mengevaluasi
bauran promosi perusahaan. Adapun bauran promosi terdiri atas:
a)
Periklanan yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b)
Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c)
Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya
d)
Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih
calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan.
e)
Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail,
dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan.
Berdasarkan pengertian umum mengenai penjualan produk dan jasa,
terdapat persamaan antara konsep David (2009) dengan Kotler (1997). Maka
analisis mengenai penjualan produk dan jasa akan dilakukan pada bauran promosi
yang terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan secara pribadi, serta pemasaran langsung.
27
3)
Perencanaan Produk dan Jasa
Menurut David (2009), perencanaan produk dan jasa mencakup berbagai
aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk, pemanfaatan garansi,
pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur atau tampilan produk, gaya dan
kualitas produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan layanan konsumen.
Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang dapat
ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
(Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997) atribut produk berupa kualitas produk,
desain, bentuk, merek, dan kemasan. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud
fisik oleh karena itu atribut produk yang termasuk di dalamnya berupa kualitas
jasa (Tjiptono, 2007). Menurut Kotler (1997) terdapat lima penentu kualitas jasa,
yaitu:
a)
Keandalan (reliability) adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan terpercaya dan akurat (Kotler, 1997). Menurut Tjiptono
(2005) dimensi yang mencakup keandalan adalah menangani keluhan
pelanggan, kemampuan perusahaan dalam menyediakan jasa sesuai
dengan yang dijanjikan dan menyimpan catatan tanpa kesalahan.
b)
Daya tanggap (responsiveness) yaitu kemampuan untuk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat (Kotler, 1997). Menurut
Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup daya tanggap adalah kemudahan
dalam pemesanan, kepastian waktu penyampaian jasa, memberikan
pelayanan yang memuaskan.
c)
Kepastian (assurence) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan
kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup kepastian adalah
kemampuan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan, membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan
transaksi maupun pembayaran, karyawan yang secara konsisten bersikap
sopan, serta karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan.
d)
Empati (empathy) yaitu kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian
pribadi bagi pelanggan. Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup
28
empati adalah memberikan perhatian individual kepada para pelanggan,
sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan, serta karyawan
yang memahami kebutuhan pelanggan.
e)
Berwujud (tangibles) yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil,
dan materi komunikasi. Penentu kualitas jasa berupa keberwujudan
tercermin dari bauran pemasaran yaitu bukti fisik (phisical efidence).
Menurut Tjiptono (2005) dimensi yang mencakup bukti fisik adalah
peralatan modern, fasilitas yang berdaya tarik visual, tata letak ruangan,
toilet, mushola, tempat parkir, karyawan yang berpenampilan rapi dan
profesional, serta materi-materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik
visual. Berdasarkan pengertian umum mengenai perencanaan produk dan
jasa, terdapat persamaan antara David (2009) dengan Kotler (1997)
mengenai konsep perencanaan produk dan jasa. Maka analisis mengenai
perencanaan produk agrowisata Ecotainment
akan dilakukan terhadap
kualitas jasa meliputi keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, serta
bukti fisik.
4)
Penetapan Harga
Harga adalah jumlah uang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk
atau jasa. Menurut Kotler (1997) analisis dalam penetapan harga dapat dilakukan
dengan mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan. Adapun metode
penentuan harga, terdiri atas:
a)
Penetapan
harga
markup
yaitu
harga
yang
ditetapkan
dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk.
b)
Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dimana perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi (return of investment) yang diinginkan.
c)
Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dimana dalam
penetapan harga perusahaan melihat persepsi nilai pembeli bukan
berdasarkan biaya penjual.
d)
Penetapan harga nilai dimana perusahaan menetapkan harga yang cukup
rendah untuk penawarannya yang bermutu tinggi.
29
e)
Penetapan harga sesuai harga berlaku dimana perusahaan mendasarkan
harga produknya terutama pada harga pesaing dan kurang memperhatikan
biaya dan permintaannya sendiri.
f)
Penetapan harga penawaran tertutup dimana perusahaan menentukan harga
produknya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan
menetapkan harga dan bukan berdasarkan pada biaya atau permintaan
perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, analisis penetapan harga
agrowisata
Ecotainment dilakukan dengan mengevaluasi metode
penetapan harga.
5)
Distribusi
Menurut David (2009), distribusi mencakup penggudangan, saluran-
saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat ritel, dan wilayah penjualan.
Berdasarkan pengertian umum mengenai distribusi, maka distribusi yang
dianalisis mencakup saluran distribusi serta wilayah pemasaran.
6)
Riset Pemasaran
Menurut David (2009), riset pemasaran merupakan pengumpulan,
pencatatan, dan penganalisaan data yang sistematis, mengenai berbagai persoalan
yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa. Riset pasar yang dapat dilakukan
perusahaan meliputi riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing.
Berdasarkan pengertian umum mengenai riset pemasaran, maka untuk
mengevaluasi riset pemasaran, peneliti akan mengumpulkan informasi, apakah
selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah melakukan riset
pasar serta riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing.
7)
Analisis Peluang
Menurut David (2009) analisis peluang melibatkan penilaian terhadap
biaya, manfaat, dan risiko yang terkait dengan keputusan pemasaran. Untuk
mengevaluasi analisis peluang maka peneliti akan mengumpulkan informasi,
apakah selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah
memperhitungkan terlebih dahulu biaya, manfaat, serta risiko dalam penerapan
keputusan tersebut.
30
3.1.5. Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi
Analisis dan pilihan strategi berguna untuk menentukan alternatif tidakan
untuk mencapai misi dan tujuan. Beberapa alat analisis yang dapat digunakan
dalam formulasi, penetapan, dan pemilihan strategi antara lain menggunakan
matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, dan QSPM.
3.1.5.1. Matriks EFE dan IFE
Menurut David (2009), matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External
Factor Evaluation-EFE) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas
dan mengevaluasi informasi pada lingkungan eksternal pemasaran perusahaan.
Kemudian matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation-IFE)
merupakan alat perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan
dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis.
3.1.5.2. Matriks IE (Internal-External Matrix)
Menurut David (2009), matiks IE merupakan pemetaan skor matriks EFE
dan IFE yang telah dihasilkan pada tahap input. Matriks IE dapat dibagi menjadi
tiga bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda, yaitu:
1)
Daerah Tumbuh dan Membangun
Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
strategi intensif serta strategi integratif. Strategi intensif terdiri atas penetrasi pasar
(mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di
pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar, misalnya
penambahan jumlah tenaga penjualan, peningkatan upaya promosi, peningkatan
pengeluaran untuk biaya iklan, serta melipatgandakan upaya-upaya pemasaran),
pengembangan pasar (meliputi pengenalan produk atau jasa yang ada saat ini ke
wilayah-wilayah
georgafis
(mengupayakan
peningkatan
yang
baru),
penjualan
dan
dengan
pengembangan
cara
produk
memperbaiki
atau
memodifikasi produk dan jasa yang ada saat ini). Strategi integratif terdiri atas
integrasi ke depan (berkaitan dengan usaha untuk memperoleh kepemilikan atau
kendali yang lebih besar atas distributor atau peritel), integrasi ke belakang
31
(mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pemasok), dan
integrasi horizontal (mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar
atas pesaing).
2)
Daerah Menjaga dan Mempertahankan
Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
penetrasi pasar dan pengembangan pasar.
3)
Daerah Panen dan Divestasi
Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah
strategi divestasi (menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi),
diversifikasi konglomerasi (menambah produk atau jasa yang baru namun tidak
berkaitan), likuidasi (menjual seluruh aset perusahaan secara terpisah-pisah untuk
kekayaan berwujudnya).
3.1.5.3. Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Menurut David (2009), matriks SWOT adalah sebuah alat pencocokan
untuk mengembangkan empat jenis strategi, yaitu strategi SO (kekuatan-peluang),
strategi WO (kelemahan-peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), dan strategi
WT (kelemahan-ancaman).
3.1.5.4. QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
Menurut David (2009), QSPM merupakan alat analisis yang digunakan
untuk menentukan daya tarik relatif dari berbagai alternatif strategi yang dibangun
berdasarkan faktor-faktor kunci eksternal dan internal, sehingga diperoleh daftar
prioritas strategi yang akan dilaksanakan. QSPM mengggunakan analisis input
pada tahap satu dan hasil pencocokan dari analisis tahap dua untuk secara objektif
menentukan strategi yang hendak dijalankan diantara strategi-strategi alternatif.
3.1.6.
Pemasaran Jasa
3.1.6.1. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) konsep pemasaran menyatakan
bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan
32
dan keinginan target pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara
lebih baik daripada pesaing. Selanjutnya penurut Payne (2000) pemasaran
merupakan proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi
kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.
3.1.6.2. Pengertian Jasa
Menurut Payne (1993) jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki unsur
ketidakberwujudan (intangiblility), yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan
transfer kepemilikan. Kemudian menurut Kotler (1997) jasa bersifat tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis sehingga jasa memerlukan
pengendalian kualitas yang lebih tinggi, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
penyesuaian. Berdasarkan pernyataan umum mengenai pengertian jasa maka
dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu agrowisata pada dasarnya tidak berwujud
(intangibility), tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, sehingga memerlukan
pengendalian kualitas yang lebih tinggi, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
penyesuaian.
3.1.6.3. Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (1997), jasa memiliki empat karakteristik utama yang
sangat mempengaruhi rancangan program pemasarannya, yaitu:
1)
Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud sehingga untuk mengurangi
ketidakpastian akibat ketidakberwujudan tersebut, pembeli akan mencari tanda
atau bukti dari kualitas jasa melalui tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan
simbol. Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik ketidakberwujudan
jasa, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu agrowisata Ecotainment bersifat
abstrak dan tidak berwujud sehingga PT Godongijo Asri perlu mengelola bukti
fisik melalui tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan simbol untuk menarik
konsumen.
33
2)
Tidak Terpisahkan
Jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan,
dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut. Oleh sebab itu interaksi
antara menyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa.
Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik tidak terpisahkan maka
dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu dalam menjalankan aktivitas agrowisata
Ecotainment, perusahaan perlu memperhatikan interaksi yang baik dengan
konsumen.
3)
Bervariasi
Penyebab dari karakteristik jasa yang bervariasi tersebut dikarenakan
penyediaan jasa sangat bergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana jasa tersebut dilakukan. Oleh sebab itu perusahaan jasa dapat mengambil
beberapa langkah untuk pengendalian kualitas, yaitu pelatihan karyawan dalam
penyediaan jasa yang baik, menstandardisasi proses pelaksanaan jasa, serta
memantau kepuasan pelanggan malalui sistem saran dan keluhan sehingga
pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. Berdasarkan pernyataan
umum mengenai karakteristik bervariasi maka dapat ditarik kesimpulan khusus
yaitu fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment dapat melakukan beberapa
cara dalam pengendalian kualitas yaitu pelatihan karyawan, menstandardisasi
proses pelaksanaan jasa, serta memantau kepuasan pelanggan malalui sistem saran
dan keluhan.
4)
Mudah Lenyap (Tidak Tahan Lama)
Jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan sehingga perusahaan jasa
akan menghadapi masalah apabila permintaan berfluktuasi, karena akan lebih sulit
dalam pengaturan staf untuk melakukan proses penyediaan jasa tersebut.
Berdasarkan pernyataan umum mengenai karakteristik mudah lenyap maka dapat
ditarik kesimpulan khusus yaitu fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment
perlu melakukan pengaturan staf yang baik untuk menghadapi permintaan yang
berfluktuasi.
34
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
Agrowisata memiliki urgensi bagi masyarakat maupun negara. Bagi
masyarakat urgensi agrowisata terletak pada nilai rekreasi dan nilai ilmu
pengetahuan yang dimilikinya. Nilai rekreasi yang dimiliki agrowisata membuat
masyarakat dapat memanfaatkannya sebagai sarana untuk menjernihkan pikiran
dan untuk menghilangkan kepenatan. Selanjutnya agrowisata pun memiliki nilai
pendidikan dan pengetahuan sehingga masyarakat dapat mempelajari seluk beluk
kehidupan suatu makhluk hidup. Kemudian urgensi agrowisata bagi negara
terletak pada kontribusinya terhadap devisa Indonesia. Agrowisata merupakan
bagian dari sektor pariwisata dan sektor pariwisata telah menjadi salah satu
penghasil devisa yang cukup potensial.
Di Kota Depok terdapat salah satu perusahaan yang mengusahakan bidang
usaha pertaniannya menjadi agrowisata adalah PT Godongijo Asri. Bisnis
agrowisata yang dimiliki PT Godongijo Asri tersebut dinamakan Ecotainment
(Ecology and Entertainment). Pada unit agrowisata Ecotainment yang
dimilikinya, PT Godongijo Asri dihadapkan dengan permasalahan-permasalahan
dalam upaya untuk menjalankan visi, misi, dan tujuannya. Adapun masalah
tersebut adalah upaya promosi yang belum optimal, penurunan pelanggan secara
signifikan pada bulan tertentu terutama saat musim ujian sekolah, serta adanya
persaingan usaha rekreasi. Oleh karena itu PT Godongijo Asri perlu memiliki
strategi pemasaran yang dapat memaksimalkan kekuatan dan memanfaatkan
peluang serta meminimumkan kelemahan dan ancaman. Tahapan formulasi
strategi pemasaran meliputi tiga tahap yaitu tahap input, tahap pencocokan, dan
tahap keputusan.
Pada tahap input, fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment akan
diidentifikasi peluang dan ancamannya yang berasal dari lingkungan eksternal
pemasaran. Adapun lingkungan eksternal pemasaran terdiri atas lingkungan
eksternal mikro dan lingkungan eksternal makro. Lingkungan eksternal mikro
terdiri atas perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing (persaingan antar usaha
sejenis, masuknya pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawarmenawar pemasok, serta kekuatan tawar-menawar pembeli). Kemudian
35
lingkungan eksternal makro terdiri atas kekuatan ekonomi; kekuatan demografi;
kekuatan sosial, budaya dan lingkungan; kekuatan politik dan hukum; serta
kekuatan teknologi. Selain itu pada tahap input diidentifikasi pula kekuatan dan
kelemahan pada lingkungan internal pemasaran yang meliputi analisis konsumen,
penjualan produk dan jasa, perencanaan produk dan jasa, penetapan harga,
distribusi, riset pemasaran, serta analisis peluang.
Selanjutnya tahap pencocokkan dilakukan untuk menyusun alternatif
strategi berdasarkan peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan yang telah
diidentifikasi pada tahap sebelumnya. Tahap terakhir adalah pengambilan prioritas
alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan. Adapun kerangka pemikiran
operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
36
Promosi belum
optimal
Penurunan pelanggan secara
signifikan pada bulan
tertentu terutama saat
musim ujian sekolah
Persaingan usaha
rekreasi Formulasi Strategi Pemasaran
Analisis Eksternal Lingkungan Pemasaran
Perusahaan
Lingkungan Mikro:
1) Perantara pemasaran
2) Pelanggan
3) Persaingan
a) Persaingan antar perusahaan sejenis
b) Ancaman produk pengganti
c) Masuknya pendatang baru
d) Kekuatan tawar-menawar pemasok
e) Kekuatan tawar-menawar pembeli
Lingkungan Makro:
1) Faktor ekonomi
2) Faktor demografi
3) Faktor sosial, budaya dan lingkungan
4) Faktor politik dan hukum
5) Faktor teknologi
Identifikasi peluang dan ancaman
(Matriks EFE)
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Analisis Internal Lingkungan
Pemasaran Perusahaan
Analisis konsumen Penjualan produk dan jasa Perencanaan produk dan jasa Penetapan harga Distribusi Riset pemasaran Analisis peluang Identifikasi kekuatan dan
kelemahan
(Matriks IFE)
Penentuan posisi
perusahaan
(Matriks IE)
Alternatif strategi
pemasaran
(Matriks SWOT)
Prioritas strategi (QSPM)
Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran
Agrowisata Ecotainment PT Godongijo Asri
Gambar 4. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
37