BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti menemukan beberapa jurnal penelitian terdahulu yang terkait dengan
penelitian ini, berikut penjelasannya:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
Judul
Penelitian
Pengaruh Label
Visual Pada
Kemasan
Rokok
Terhadap
Sikap Perokok
Nama
Peneliti
Rina
Hilmi
Farida
Landasan
Teori
Penelitian ini
termasuk dalam
jenis penelitian
eksplanatif
dengan analisis
kuantitatif, yang
mendeskripsikan
sikap pembeli
rokok terhadap
gambar rokok
yang ada di
Family Mart
Meruya Barat.
Fokus penelitian
ini terdapat pada
data yang
diperoleh
kuisioner yang
diberikan pada
responden atau
Hasil
Penelitian
Komentar
Tentang
Jurnal
Hasil penelitian
ini menjelaskan
bahwa dari
target penelitian,
yaitu perokok
remaja dan
dewasa yang
diteliti sebanyak
100 orang ini
terdapat
pengaruh yang
signifikan antara
label visual
terhadap sikap
perokok. Dan
juga
memberikan
dampak positif
pada label visual
berbentuk grafis
yang ada pada
kemasan
rokok. Namun,
Penelitian ini
hampir sama
konsepnya
dengan
penelitian
yang dibuat
peneliti, yaitu
meneliti dan
mencari tahu
pengaruh dan
sikap perokok.
Perbedaannya,
saya meneliti
pada media
TVC dan juga
meneliti gaya
hidup si
perokok dari
produk rokok
yang di
konsumsinya.
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
2.
Hubungan
Antara Iklan
Rokok dengan
Sikap dan
Perilaku
Merokok Pada
Remaja
Risky
Dyah
Ariani
Universitas
Diponegoro
Semarang
3.
Pengaruh Iklan
Resiko
Merokok
Terhadap
Sikap, Persepsi
Nilai dan Minat
Membeli
Jeliteng
pengunjung
Family Mart.
label visual pada
kemasan rokok
tidak
memberikan
perubahan sikap
untuk berhenti
merokok.
Jenis penelitian
yang dilakukan
adalah
observasional
dengan
pendekatan cross
sectional. Teknik
pengambilan
sampelnya adalah
simple random
sampling dengan
jumlah responden
sebanyak 55
orang dengan
menggunakan
angket pada jam
sekolah di
angkringan
sekitar
Universitas
Negeri Semarang.
Kesimpulan
yang diperoleh
dari penelitian
ini bahwa
Sebanyak 56.4%
siswa memiliki
sikap tidak baik,
dan 38.2% siswa
merupakan
perilaku perokok
sedang.
Kemudian
terdapat
hubungan yang
signifikan antara
iklan terhadap
sikap merokok
pada siswa SMA
Negeri 4
Semarang, dan
tidak terdapat
hubungan yang
signifikan antara
iklan dengan
perilaku
merokok pada
siswa SMA
Negeri 4
Semarang.
.
Melalui
penelitian ini
diketahui bahwa
rata-rata
konsumen sudah
mulai merokok
pada usia remaja
(16 tahun) dan
Peneliti
menggunakan
Teknik
pengambilan
sample terdiri atas
dua
tahap yakni: tahap
pertama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian ini
sama-sama
mencari tahu
tentang
bagaimana
sikap perokok.
Namun,
peneliti
membahas
mengenai
terpaan
pengaruh iklan
bukan
membahas
hubungan
Penelitian ini
bertujuan
untuk
menentukan
efektifitas
resiko
merokok
12
Konsumen
Rokok di
Banda Aceh.
Universitas
Syiah Kuala
Banda Aceh
merupakan tahap
pemilihan
lokasi dan tahap
kedua merupakan
tahap
pengambilan
sampel. Jumlah
responden dalam
penelitian
ini sebanyak 150
orang di beberapa
coffee shop di
Kota Banda Aceh.
termasuk dalam
katagori perokok
sedang.
konsumen
menilai bahwa
iklan bahaya
merokok adalah
efektif.
Meskirpun
begitu sikap
konsumen
terhadap rokok
tetap netral.
Sebaliknya,
rokok
dipersepsikan
sebagai
sesuatu yang
jelek oleh
konsumen,
namun minat
konsumen untuk
merokok tetap
tinggi. Terdapat
hubungan
signifikan antara
iklan terhadap
sikap,
persepsi nilai,
dan minat
konsumen rokok
di Banda
Aceh bahwa
pengaruh iklan
bahaya merokok
signifikan
terhadap
persepsi (α =
5%), signifikan
terhadap minat
merokok (α =
10%), namun
tidak signifikan
terhadap sikap
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhadap
sikap, persepsi
nilai dan minat
membeli di
Banda Aceh
13
4.
Impact of
Cigarette
Advertising on
Smoking
Behaviour in
Spanish
Adolescents as
Measured using
Recognition of
Billboard
Advertising.
European
Journal of
Public Health,
Vol. 14, No. 4
© European
Public Health
Association
2004
M. Luisa
Lopez,
Pablo
Herrero,
Angel
Comas,
Ingrid
Leijs,
Antonio
Cueto,
Anne
Charlton,
Wolf
Markham,
Hein
Devries
Penelitian ini
dimulai dari latar
belakang
pembelajaran
cross-sectional
yang memberikan
dukungan
empirical untuk
asosiasi antara
periklanan dan
remaja perokok.
Tujuannya adalah
meneliti
hubungan antara
remaja perokok di
spanyol dan
kesadaran pada
iklan rokok di
Billboard dengan
mengunakan
prospective
design.
Reponsden yang
diteliti adalah
sebanyak 3,664
remaja spanyol
yang berusia 13
dan 14 tahun di
Octopus
Programme for
the Prevention of
Smoking.
Penelitian ini
dilanjutkan pada 6
bulan, 12 bulan,
dan 18 bulan
kemudian untuk
menunjang
penelitian ini.
Meningkatnya
kesadaran pada
iklan rokok
adalah
berhubungan
dengan makin
banyaknya
insiden merokok
dan
meningkatnya
resiko pada
remaja spanyol
menjadi
perokok. Oleh
karena itu sangat
penting bahwa
iklan rokok
harus dilarang
sebagai masalah
yang darurat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Semua penelitian di atas terkait dengan iklan rokok baik pada iklan tvc,
billboard maupun pada kemasan bungkus rokok. Penelitian dalam jurnal
mendeskripsikan seberapa besar pengaruh terpaan iklan rokok pada sikap, sikap,
persepsi, dan minat beli target pada konsumen.
2.2 Periklanan Sebagai salah satu kegiatan Komunikasi Pemasaran
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem
ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang
menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan
jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnnya
dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut
memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk
usaha dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan
promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi
yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk
promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk
membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin
meningkat pengeluaran (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan
menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran di mana pun di dunia mengakui pentingnya
kegiatan iklan dan promosi. Strategi promosi memainkan peran penting merupakan
upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
6
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an
identified sponsor (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,
produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Aspek
‘dibayar’ pada definisi ini menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu
pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Komponen ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan
melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan
kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal
iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan
balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response
advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betulbetul mempertimbangkan bagaimana audiensis akan menginterpretasikan dan
memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling
banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya luas. Iklan
juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditunjukkan kepada masyarakat luas.
6
Morrisan, M.A, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana Prenada Media
Group. 2010. Hal 17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Keuntungan iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik
perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal
masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan.
2.2.1 Fungsi Periklanan
Menurut Terence A. Shimp terdapat beberapa fungsi periklan adalah
sebagai berikut:7
1. Memberikan informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan
mengenai ciri-ciri produk serta kegunaannya.
2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)
Iklan yang baik harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk
yang diiklankan. Terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan cara
mempengaruhi permintaan-permintaan primer (Primer Demand), yaitu
menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang lebih
sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder (Secondary
Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan.
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ed5.
Jilid I. Jakarta: Erlangga. 2003. hal 329.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen.
4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Ada tiga cara utama bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi
produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan kualitas
dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek dipandang sebagai
sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin lebih unggul dari merek
lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya dipersepsikan memiliki kualitas
yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (Assisting Other Company Efforts)
Iklan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi
pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran.
2.2.2 Tujuan Iklan
Periklanan mempunyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu
merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
dilaksanakan pada umumnya. Menurut Kotler, tujuan iklan bisa dikelompokan
menjadi 4 macam yaitu:
a)
Iklan
Informatif
(sifatnya
memberitahukan),
adalah
iklan
yang
menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu
produk.
b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan) adalah iklan yang berusaha
membujuk konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling baik di
benak konsumen.
c) Iklan pengingat (sifatnya mengingatkan) adalah iklan yang bertujuan untuk
merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang dan jasa.
d) Iklan Penguat (sifatnya menguatkan). Iklan penguat bertujuan untuk
meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.
2.2.3 Jenis-Jenis Iklan
Pengelola pemasaran suatu perusahaan dalam berbagai tingkatan atau
level, misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target masyarakat
konsumen secara umum, atau iklan business advertising atau professional
advertising dan trade advertising yang ditunjukan untuk konsumen industri,
perusahaan atau professional.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Jenis iklan menurut Belch8 dapat diuraikan sebagai berikut.
1. Iklan Nasional
Pemasangan iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar
iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time)
di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada
berbagai media besar nasional serta media-media lainnya.
2. Iklan Lokal
Pemasangan iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau
mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu.
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising
dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk
tertentu atau untuk keseluruhan industri.Dan iklan selective demand
advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan terhadap merek
tertentu.
8
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion : an Integrated Marketing
Communication Perspective 7th Edition, Hal 18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
4. Iklan Busines dan Profesional
Iklan antar bisnis atau business-to-bussiness advertising adalah iklan
dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan
mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan
perusahaan dimana para individu bekerja. Sedangkan iklan professional
atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada para
pekerja professional seperti dokter, pengajaran, dokter gigi, ahli teknik dan
sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk
perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga
digunakan untuk mendorong para professional untuk merekomendasikan
penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen.
5. Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran
(marketing channel) seperti pedangan besar, distributor, serta pengecer.
Tujuan iklan ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk
memiliki, mempromosikan serta menjual kembali merek produk tertentu
kepada para pelanggannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.2.4 Iklan Televisi
Menurut J.B Wahyudi9 pengertian televisi diartikan dengan melihat
jauh, yaitu dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat
(studio televisi) dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat
penerima (Televisi Set). Media televisi sendiri merupakan gabungan antara
verbal, teknologikal dan dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan
kata-kata yang disusun secara singkat, padat dan efektif. Visual, lebih
banyak menekankan pada bahasa gambar tajam, jelas, hidup, memikat.
Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas siaran dan
gambar yang dihasilkan serta diterima oleh pesawat televisi penerima di
rumah-rumah. Sehingga dapat disimpulkan, menurut peneliti iklan televisi
adalah bentuk promosi berbayar tentang produk, jasa, dan lainnya melalui
media televisi yang berbentuk suatu adegan pendek berisi informasi,
promo, dan lainnya.
2.2.5 Elemen-Elemen Televisi
Beberapa elemen iklan yang menarik perhatian khalayak, menurut
Blech10:
9
J.B. Wahyudi, Media Komunikasi Massa Televisi, 1989, hal 49
George E. Blech & Michael A. Bleach,Advertising and promotion : An Intergrated Marketing
Communication hlm. 28
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
1) Elemen visual iklan adalah apa yang terlihat pada layar TV. Elemen ini
meliputi: the product, action sequences, demonstration/setting, and the talent
dan factor lain seperti copy (produk, urutan adegan, latar belakang, model
iklan, tulisan).
a. Product (produk)
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak
b. Action Sequences (urutan adegan)
Urutan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin
disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak
dalam memahami pesan yang terdapat pada iklan.
c. Setting (latar belakang)
Latar belakang berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai
dengan jalan cerita.
d. Endorser (model iklan)
Model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang tersebut
memainkan berbagai peran sebagai announcers, spoke persons, character
types, maupun celebrity.
e. Copy (tulisan)
Kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan berlangsung.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2) Elemen audio yakni suara dan musik pada iklan
a. Sound ( suara)
Merupakan elemen penting dalam iklan. Suara dapat terdengar dalam
jingle, spoken dialogue (perbincangan) dan announcement (pengumuman).
Suara
dialog
biasanya
menggunakan
suara
dari
karakter
untuk
memperlihatkan siapa yang sedang berbicara. Misalnya suara anak-anak,
orang tua, eksekutif muda, penyanyi opera. Hampir semua iklan
mempunyai announcer, yang berperan sebagai central voice/sebagai
penutup iklan yang menyebutkan identifikasi produk11.
b. Musik (suara)
Musik merupakan elemen dari audio yang tidak kalah pentingnya. Musik
merupakan jingle, biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat
khalayak mengingat informasi ketika menyanyikannya.
2.3 Terpaan Iklan
12
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an
identified sponsor (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
William Wells, Jhon Burnett & Sandra Moriaty, advertising : principles and practice, 5th.
George E. Blech & Michael A. Bleach,Advertising and promotion : An Intergrated Marketing
Communication . hlm. 14.
11
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon kognitif atau
pemikiran ketika seseorang membaca, melihat, atau mendengar komunikasi. Terpaan
merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi.
Terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak yang dapat diterima sensor.
Sikap individu terbentuk melalui informasi yang menerpanya.
Terpaan iklan sebagai variabel independen dapat diukur melalui tiga dimensi,
yakni dimensi frekuensi, dimensi durasi dan dimensi intensitas.
13
Menurut Moriarty
dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tesebut ditempatkan di media
placement. Berkaitan dengan penelitian ini, media placement disini adalah televisi.
Durasi adalah seberapa lama terpaan iklan dilihat oleh konsumen. Dan intensitas
adalah kemungkinan suatu iklan mendapatkan perhatian. Proses terpaan iklan
menurut advertising exposure process adalah :
1. Terpaan iklan dapat menciptakan terjadinya brand awareness dalam benak
konsumen, karena iklan yang ditayangkan membawa dampak kognitif dan
persepsi dari konsumen.
2. Terpaan iklan juga akan menciptakan citra dari brand tersebut.
3. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan suatu merek (brand association)
4. Terpaan iklan juga dapat menciptakan kesan bahwa brand disukai oleh lingkungan
sekitar kita.
13
Sandar Moriarty, William Wells, dan John Burnet, Advertising : Principles and Practice, Ed 7, 2003
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Semua efek diatas mengakibatkan perubahan sikap tertentu yang berakhir
pada terciptanya keputusan membeli. Konsumen diekspos terhadap informasi
pemasaran sejalan dengan keinginan dan perilaku yang sesuai dengan tujuan mereka.
Terpaan informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen. Namun
demikian perlu diperhatikan pula bahwa seiring dengan meningkatnya jumlah
informasi dalam media, konsumen menjadi semakin pandai dalam menghindari diri
dari terpaan iklan. Sehingga, frekuensi, durasi dan intensitas dalam sebuah iklan
memainkan peran sangat penting selain segi kreatif iklan tersebut.
2.4 Sikap
2.4.1 Konsep Sikap
Severin dan Tankard14 menjelaskan bahwa sikap pada dasarnya adalah
tendensi manusia terhadap sesuatu. Rasa suka dan tidak suka sesuatu. Lebih
lanjut, Severin dan Tankard mengungkapkan bahwa konsep lain yang
berhubungan dengan sikap adalah keyakinan atau pernyataan-pernyataan yang
dianggap benar oleh seseorang. Sementara itu, menurut Rakhmat 15 menjelaskan
bahwa konsep sikap mempunyai pengertian sebagai kecenderungan untuk
bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi
dan nilai.
Werner J. Severin & James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, & Terapan Di
Dalam Media Massa, Ed 5. Jakarta: Kencana. 2008 hal 177
15
Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2009. Hlm. 39-40
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Berdasarkan uraian pengertian sikap diatas maka dapat dijelaskan
bahwa sikap adalah kesiapan respon yang sifatnya positif atau negative terhadap
objek atau situasi.
Sementara itu menurut Azwar16 bahhwa meskipun sikap mempunyai
beberapa definisi yang berbeda-beda dari beberapa pengamat teteapi pada
dasarnya ada tiga kerangka pemikiran dan beberapa ahli mengenai definisi sikap:
1. Kerangka pemikiran menurut para ahli psikologi yaitu suatu bentuk evaluasi
atau reaksi perasaan
2. Kerangka pemikiran menurut para ahli psikologi sosial dan psikologi
kepribadian dimana konsep sikap lebih komples. Menurut kelompok ini sikap
mempunyai makna kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan caracara tertentu. Kesiapan ini terkait dengan kecenderungan potensial untuk
bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus
yang menghendaki adanya respon.
3. kerangka pemikiran yang ketiga adalah berpikir bahwa sikap merupakan
konstelasi komponen-komponen kognitif, afekti, dan konatif yang saling
berinteraksi dalam memahami, merasakan, dan berperilaku terhadap suatu objek.
Saifuddin Azwar. Penyusunan Skala Psikologi Edisi kesatu.Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset.
2002.
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.4.2 Komponen Sikap
Saverin dan Tankard17 mengungkapkan bahwa sikap sering dianggap
memiliki tiga komponen, yaitu:
1. komponen kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda
antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Semakin positif
keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin positif pula sika
konsumen terhadap produk.
2. komponen afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan
perasaannya. Perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh
keyakinan konsumben, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki
keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini
disebabkan karena masing-masing individu memliki situasi latar belakang
yang berbeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk
ini dapat mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah
keyakinannya.
Werner J. Severin & James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, & Terapan Di
Dalam Media Massa, Ed 5. Jakarta: Kencana. 2008 hal 177-178
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
3. komponen konatif
Komponen yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap
obyek sikap. Komponen inimenunjukkan besar-kecilnya kecenderungan
bertindak seseorang terhadap obyek sikap. Dalam konteks pemasaran,
komponen konatif seringkali diinterpretasikan sebagai perilaku minat beli
konsumen terhadap suatu produk.
Jadi sikap merupakan rangkuman evaluasi terhadap objek sikap.
Evaluasi rangkuman rasa suka dan tidak suka terhadap objek adalah inti dari
sikap.
Menurut Azwar18 menjelaskan bahwa penyimpulan mengenai sikap
harus didasarkan pada suatu fenomena yang dapat diamati dan diukur.
Fenomena ini berupa respon terhadap objek sikap dalam sikap berbagai
bentuk. Rosemberg dan Hovland melakukan analisis terhadap berbagai
respon yang dapat dijadikan sebagai dasar penyimpulan sikap sebagaimana
terlihat dalam table berikut:
Tabel 2.2
Respon yang digunakan untuk penyimpulan sikap
Kognitif
Pernyataan keyakinan
mengenai objek sikap
Kategori Respons
Afektif
Pernyataan perasaan
mengenai objek sikap
Konatif
Pernyataan intensitas
perilaku
Sumber: Azwar Syaifuddin. Penyusunan skala psikologi edisi kesatu. Yogyakarta
18
Azwar Syaifuddin. Penyusunan Skala Psikologi Edisi kesatu. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2.4.3 Pembentukan dan Perubahan Sikap
Saverin dan Tankard19 menyatakan bahwa telah banyak riset yang
dilakukan untuk mengetahui adanya keterkaitan antara komunikasi dengan
perubahan sikap. Abu Ahmadi20 menjelaskan bahwa terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi pembentukan dan perubahan sikap, antara lain:
1. Faktor Intern
Faktor intern yaitu faktor yang terdapat dalam pribadi individu. Faktor ini
berupa selectivity atau daya pilih seseorang untuk menerima dan mengolah
pengaruh-pengaruh yang datang dari luar. Pilihan yang datang dari luar ini
biasanya disesuaikan dengan motif dan sikap di didalam diri manusia terutama
yang menjadi minat perhatiannya.
2. Faktor Ekstern
Faktor ekstern yaitu faktor yang terdapat di luar pribadi individu. Faktor ini
berupa interaksi sosial di luar kelompok. Misalnya interaksi antara individu
dengan hasil kebudayaan manusia yang sampai padanya melalui alat-alat
komunikasi seperti surat kabar, majalah, radio, televisi dan sebagainya.
Sementara itu menurut Azwar21 terdapat enam faktor yang dapat
mempengaruhi perubahan sikap, yaitu:
Werner J. Severin & James W. Tankard, Jr. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, & Terapan Di
Dalam Media Massa, Ed 5. Jakarta: Kencana. 2008 hal 177
20
Abu Ahmadi. Psikologi Sosial. Jakarta: Rineka Cipta. 2002. Hal. 171
21
Azwar Saifuddin. Sikap Manusia : Teori dan Pengukuran. Yogyakarta : Liberty. 2000 hal 30-37
19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
1. Pengalaman pribadi
Apa yang telah dialami sesorang akan ikut membentuk dan mempengaruhi
penghayatan terhadap stimulus sosial. Tanggapan dapat menjadi salah satu
dasar terbentuknya sikap. Untuk menjadi dasar pembentukan sikap maka
pengalaman pribadi harus meninggalkan kesan yang kuat.
2. Orang lain dianggap penting
Orang lain di sekitar merupakan salah satu diantara komponen sosial yang
ikut mempengaruhi kita. Seseorang yang dianggap penting, seseorang yang
diharapkan persetujuannya bagi setiap gerak tingkah laku dan pendapat
kita, seorang yang tidak ingin kita kecewakan atau seseorang yang berarti
khusus bagi kita akan banyak mempengaruhi pembentukan sikap kita.
3. Kebudayaan
Kebudayaan dimana kita hidup dan dibesarkan mempunyai pengaruh yang
besar terhadap pembenrukan sikap kita.
4. Media massa
Adanya informasi baru dari media massa mengenai sesuatu hal
memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal
tersebut. Pesan-pesan sugestif yang dibawa oleh informasi tersebut apabila
cukup kuat akan memberikan dasar afektif dalam menilai suatu hal
sehingga terbentuk arah sikap.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
5. Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan dan lembaga agama sebagai suatu sistem mempunyai
pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan
dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu.
6. Faktor emosional dalam diri individu
Sikap terkadang terbentuk karena didasari oleh emosi yang berfungsi
semacam penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme
pertahanan ego.
Dari uraian diatas maka pembentukan sikap dipengaruhi oleh
pengalaman pribadi, orang lain yang dianggap penting, kebudayaan, media
massa lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosional dalam
diri individu.
2.5 Psikologi Perkembangan
Menurut beberapa ahli, terdapat tiga fase atau periodesasi psikologi
perkembangan individu yaitu:
1. Periodisasi berdasarkan biologis
Periodisasi atau pembagian masa-masa perkembangan ini didasarkan kepada
keadaan atau proses biologis tertentu.
22
Menurut Aristoteles melalui buku “Psikologi
Perkembangan Manusia” pembagian didasarkan atas gejala pertumbuhan jasmani
yaitu antara fase satu dan fase kedua dibatasi oleh pergantian gigi, antara fase kedua
22
Giri Wiarto, Psikologi Perkembangan Manusia. Yogyakarta: Psikosain. 2015. Hal 12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
dengan fase ketiga ditandai dengan mulai bekerjanya kelenjar kelengkapan kelamin.
Fase-fase tersebut yaitu;
a) Fase anak kecil: 0 – 6 th (masa bermain),
b) Fase anak sekolah: 7 – 14 th yaitu masa belajar
c) Fase remaja: 14 – 21 th yaitu masa peralihan dari anak menjadi orang dewasa
2. Periodisasi berdasarkan psikologis
Menurut Oswald Kroch23 , masa kegoncangan sebagai dasar pembagian masamasa perkembangan karena yakin bahwa masa kegoncangan ini merupakan keadaan
psikologi yang khas dan dialami oleh setiap anak dalam masa perkembangannya.
Masa kegoncangan ini disebut “Trotz Periode”. Selama perkembangannya
anak mengalami dua kali trotz periode. Kedua trotz periode ini yang membatasi
antara fase satu dengan lainnya. Oswald Kroch membagi masa perkembangan anak
menjadi 3 fase, yaitu:
a. fase trotz I, yaitu usia 0-3 tahun (masa anak-anak awal)
b. fase trotz II, yitu 3-13 tahun (masa keserasian sekolah)
c. fase Trotz III, yaitu usia 13 hingga akhir remaja (masa kematangan)
Sedangkan menurut Charlotte Buhler24, masa perkembangan anak dan
pemuda adalah sebagai berikut:
a. masa pertama, yaitu usia 0-1 tahun
23
24
Ibid. Hal 14
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Dimana anak berlatih mengenal lingkungan dengan berbagai macam gerakan, belajar
berjalan dan berbicara.
b. masa kedua, yaitu usia 2-4 tahun
Dimana dunia luar semakin dikuasai dan dikenalnya melalui bermain, kemajuan
bahasa dan pertumbuhan kemauannya. Dunia dilihat dan dinilai menurut keadaan dan
sifat batinnya.
c. masa ketiga, yaitu usia 5-8 tahun
Dimana anak berkeinginan main dan berkembang menjadi semangat kerja dan rasa
tanggung jawab terhadap pekerjaan semakin tinggi, demikian pula rasa sosialnya.
Pandangan stehadap dunia sekelilingnya ditinjau dan diterima secara objektif.
d. masa keempat, yaitu usia 9-13 tahun
Anak memiliki keinginan maju dan memahami kenyataan mencapai puncaknya.
Pertumbuhan jasmani subur dan konsisi kejiwaannya tampak tenang. Diusia 12-13
baik bagi perempuan dan laki-laki, mereka mengalami masa krisis dalam proses
perkembangannya. Dimana timbul kritik terhadap diri sendiri, kesadaran akan
kemauan, penuh pertimbangan, mengutamakan tenaga sendiri, disertai berbagai
pertentangan yang timbul dengan dunia lingkungan dan lainnya.
e. masa kelima, yaitu usia 14-19 tahun
masa ini adalah masa dimana pubertas mencapai kematangan. Anak yang berada pada
masa puber selalu merasa gelisah karena mereka sedang mengalami strum und drang
atau ingin memberontak, gemar mengeritik, suka menantang, dan lainnya. Pada akhir
pubertas sekitar usia 17 tahun, anak mulai perpanduan, berkat keseimbangan antara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
dirinya dengan pengaruh dunia lingkungannya. Hal ini pertanda bahwa remaja masuk
pada usia matang yaitu membentuk probadi, menerima norma-norma budaya dan
kehidupan pasca keseimbangan diri.
3. Psikologi berdasarkan Diktatis
Menurut Harvey A. Tilker PHd dan Elizabeth B. Hurlock25 mengatakan
bahwa hakekat perkembangan manusia yang berlangsung sejak konsepsi sampai
meninggal, yaitu dengan pembagian periodisasinya sebagai berikut:
a. masa sebelum lahir (prenatal), usia 9 bulan atau 280 hari
periode pra-kelahiran (prenatal period) ialah saat dari pembuahan hingga kelahiran.
Periode ini merupakan masa pertumbuhan yang luar biasa dari satu sel tunggal hingga
menjadi organism yang sempurna dengan kemampuan otak dan perilaku, yang
dihasilkan kira-kira dalam periode 9 bulan.
2. Masa bayi baru lahir (new born), usia 0-2 minggu
3. Masa bayi (babyhood), usia 2 minggu- 2tahun
Periode perkembangan yang merentang dari kelahiran 18 atau 24 bulan. Masa bayi
adalah masa yang sangat beruntung pada orang dewaswa. Banyak kegiatan psikologis
yang terjadi hanya sebagai permulaan seperti bahasa, pemikiran simbolis, koordinasi
sensorimotor, dan belajar sosial.
4. Masa kanak-kanak (early childhood), usia 2-6tahun
25
Ibid. Hal 12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
Periode perkembangan yang merentang dari mas bayi hingga usia lima atau enam
tahun. Periode ini biasanya disebut dengan periode pra-sekolah. Selama masa ini,
anak-anak kecil belajar semakin mandiri dan menjada diri mereka sendiri,
mengembangkan keterampilan kesiapan sekolah seperti mengikuti perintah,
mengidentifikasi huruf dan lainnya, serta meluangkan waktu berjam-jam untuk
bermain dengan teman sebaya.
5. Masa kanak-kanak akhir (later childhood), usia 6-12 tahun
Periode perkembangan yang merentang dari usia kira-kira enam hingga dua belas
tahun, yang kita-kira setara dengan tahun sekolah dasar. Periode ini biasa disebut
dengan tahun-tahun sekolah dasar. Keterampilan fundamental seperti membaca,
menulis, berhitung telah dikuasai. Anak secara formal berhubungan dengan dunia
yang lebih luas dan kebudayaan. Prestasi menjadi tema yang lebih sentral dari dunia
anak dan pengendalian diri mulai meningkat.
6. Masa puber (puberty), 11-12 – 15/16 tahun
Suata periode transisi dari masa awal kanak-kanak hingga masa awal dewasa yang
dimasuki pada usia kira-kira 11 hingga 12 tahun dan berakhir pada usia 16 tahun.
Masa remaja bermula pada perubahan disik yang cepat, pertambahan berat dan tinggi
badan yang dramatis, perubahan bentuk tubuh, dan perkembangan karakteristik
seksual seperti pembesaran buah dada, perkembangan pinggang dan kumis, dan
dalamnya suara. Pada perkembangan ini, pencapaian kemandirian dan identitas yang
menonjol seperti pemikiran semakin logis, abstrak, dan idealistis, dan semakin
banyak menghabiskan waktu di luar keluarga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
7. Masa remaja (adolescence), 15/16 -21 tahun
8. Masa dewasa awal (early adulthood), usia 21-40 tahun
Periode perkembangan yang bermula pada usia akhir belasan tahun atau awal usia
dua puluh tahun dan yang berakhir pada usia 30tahun. Ini adalah masa pembentukan
kemandirian pribadi dan ekonomi, masa perkembangan karir, dan bagi banyak orang,
masa pemilihan pasangan, belajar hidup dengan seseorang secara akrab, memulai
keluarga dan mengasuh anak-anak.
9. Masa dewasa madya (middle adulthood), usia 40-60 tahun
Perkembangan yang bermula pada usia kira-kira 40 tahun hingga 45 tahun dan
merentang hingga usia 60 tahun. Ini adalah masa untuk memperluas keterlibatan dan
tanggung jawab pribadi dan sosial seperti membantu generasi berikutnya menjadi
individu yang berkompeten, dewasa, dan mencapai serta mempertahankan kepuasan
dalam berkarir.
10. Masa usia lanjut (later adulthood),usia 60 - …
Perkembangan yang sudah berusia 60 tahun atau 70 tahun dan berakhir pada
kematian, ini adalah masa penyesuaian diri atas berkurangnya kekuatan dan
kesehatan, menatap kembali kehidupannya, pensiun, dan penyesuaian diri dengan
peran sosial baru.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
2.5.1 Tugas Perkembangan manusia
Tugas perkembangan adalah petunjuk-petunjuk yang memungkinkan sesorang
mengerti dan memahami apa yang diharapkan atau dituntut oleh masyarakat dan
lingkungan lain terhadap seseorang dalam usia tertentu.26
Tahapan
perkembangan
manusia
mempunyai
tiga
dimensi
tahapan
perkembangan, yaitu perkembangan fisik, perkembangan kognisi dan perkembangan
psikososial. Perkembangan fisik terdiri dari pertumbuhan fisik dan otak, kapasitas
sensori, ketrampilan motorik dan perkembangan kesehatan. Sedangkan untuk
perkembangan kognisi adalah berupa perubahan dalam kemampuan mental, contohya
pembelajaran, perhatian, memori, bahasa, pemikiran, penalaran dan kreatifitas. Untuk
perkembangan psikososial perubahan dalam emosi, kepribadian, dan hubungan
sosial.
Ada lima tahapan perkembangan yang dilalui dan masih diingat oleh subyek,
yaitu masa toddler, masa anak awal, masa anak petengahan, masa remaja dan masa
dewasa awal.
a. Bayi dan Toodler
Pada tahapan ini dialami seorang individu dimulai pada saat bayi sampai mencapai
umur 3 tahun. Perkembangan fisik meliputi beroperasinya semua sistem rasa dan
tubuh dengan tingkatan yang bervariasi, perkembangan otak yang kompleks dan
tingginya pengaruh lingkungan, pertumbuhan dan perkembangan fisik (ketrampilan)
berlangsung dengan cepat. Perkembangan kognitif meliputi kemampuan untuk belajar
26
Giri Wiarto, Psikologi Perkembangan Manusia.Yogyakarta: Psikosain. 2015. Hal 16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
dan mengingat peristiwa yang saat ini terjadi, pengunaan simbol dan kemampuan
untuk memecahkan masalah diakhir tahun ke-2, dan berkembangnya pemahaman dan
bahasa dengan cepat. Perkembangan psikososial meliputi terbentuk hubungan
kelekatan dengan orang tua, caregiver dan orang lain dengan kuat, berkembangnya
sistem kewaspadaan diri, adanya perubahan dari ketergantungan menjadi mandiri.
2. Anak-Anak Awal (Early Childhood)
Rentang umur dalam tahap ini adalah 3-6 tahun. Perkembangan fisik meliputi
mengalami pertumbuhan fisik yang stabil, penampilan fisik menjadi lebih ramping
dan proporsional seperti orang dewasa, biasanya terjadi berkurangnya nafsu makan
dan kurang tidur, meningkatnya ketrampilan dan kekuatan gerakan. Perkembangan
kognitif meliputi pemahaman mengenai perspektif orang lain berkembang,
ketidakmatangan kognitif karena memiliki beberapa ide yang tidak logis mengenai
dunia, berkembangnya memori dan bahasa, kecerdasan dapat diprediksi, mempunyai
pengalaman belajar di preschooldan kindergarten. Perkembangan psikososial meliputi
konsep diri dan pemahaman emosi menjadi lebih kompleks, meningkatnya
kemandirian, inisiatif, dan kontrol diri, berkembangnya identitas gender, permainan
menjadi
lebih
imajinatif,
elaboratif
dan
melibatkan
orang
lain
(sosial),
berkembangnya sifat menolong, agresif dan ketakutan
3. Anak-Anak Pertengahan (Middle Childhood)
Tahapan ini dialami individu dimulai dari umur 6 sampai 11 tahun. Perkembangan
fisik meliputi pertumbuhan fisik lambat, meningkatnya kekuatan dan ketrampilan
atletis, mengalami masalah pada sistem pernafasan, tetapi umumnya kesehatan lebih
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
baik di rentang kehidupan. Perkembangan kognitif meliputi menurunnya egosentris,
anak mulai berfikir secara logis, tapi nyata, meningkatkan kemampuan memori dan
bahasa, memasuki sekolah dasar, karena secara kognitif mengizinkan. Perkembangan
psikososial meliputi konsep diri lebih kompleks, yang mempengaruhi sistem
perhargaan dirinya, kontrol yang berubah dari orang tua ke anak (agak kurang
diperhatikan kebutuhannya), pentingnya hubungan dengan teman sebaya.
4. Remaja (Adolescene)
Tahapan perkembangan ini dimulai sejak individu berumur 11 tahun sampai 20
tahun.Perkembangan fisik meliputi perubahan fisik dengan cepat, terjadinya
kematangan alat reproduksi, meningkatnya gangguan makan (eating disorder) dan
pengunaan narkoba dan obat-obatan terlarang dalam rangka pencapaian identitas diri.
Perkembangan kognitif meliputi kemampuan berfikir abstrak, dan berkembangnya
pengunaan alasan yang ilmiah, ketidakdewasaan berfikir dalam beberapa perilaku dan
kebiasaan, pendidikan difokuskan untuk persiapan ke pendidikan yang lebih tinggi
dan universitas. Perkembangan psikososial meliputi pencarian identitas termasuk
identitas seksual, hubungan dengan orang tua baik, pergaulan dengan teman sebaya
berdampak positif atau negatif.
5. Dewasa Awal (Young Adulthood)
Dewasa awal ini merupakan masa transisi masa remaja menuju dewasa. Masa ini
disebut dengan masa muda. Transisi ini ditunjukan dengan kemandirian ekonomi dan
kemandirian membuat keputusan (karir, nilai-nilai, keluarga, hubungan, dan gaya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
hidup) dan merupakan transisi dari sekolah menengah menuju universitas. Tahapan
perkembangan ini dimulai ketika individu berumur 20 tahun sampai 40 tahun.
Di masa ini, pemuda berada di puncak kesehatan, kekuatan, energi dan daya
tahan, serta dipuncak fungsi sensoris dan motoris, semua fungsi tubuh berkembang
sempurna, ketajaman visual, intensitas rasa, bau, sensitif terhadap rasa sakit dan
temperatur. Dan akan mengalami penurunan pada usia 45 tahun.
Menurut Piaget27pemuda mengalami pergeseran ke pemikiran post-formal.
Pemikiran pada masa dewasa cenderung tampak fleksibel, terbuka, adaptif, dan
individualistis. Tahap kognisi orang dewasa ini sering kali disebut pemikiran postformal yang bersifat relatif. Pemikiran post-formal melihat bayangan abu-abu.
Pemikiran tersebut sering kali muncul sebagai respon terhadap peristiwa dan interaksi
membuka cara pandang tidak biasa terhadap sesuatu dan menantang pandanan
sederhana terpolarisasi terhadap dunia. Pemikiran tersebut memungkinkan orang
dewasa melampaui sistem logika tunggal dan mendamaikan atau memilih diantara
beberapa ide yang saling berlawanan.
Bagi pemuda, keterbukaannya terhadap pendidikan atau lingkungan kerja baru
menawarkan peluang untuk mengasah kemampuannya, mempertanyakan asumsi
yang sudah dipegang sejak lama, dan mencoba cara baru memandang dunia. Ketika
memasuki dunia kerja, penyesuaian pertama adalah memilih bidang yang cocok
dengan bakat, minat dan faktor psikologis lainnya yang secara hakiki sulit dipungkiri
agar kesehatan mental dan fisiknya sebagai orang dewasa dapat terjaga. Penyesuaian
27
Ibid. Hal 117
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
kedua adalah pilihan jurusan harus dilakukan dengan mantap. Literasi merupakan
persyaratan fundamental untuk berpartisipasi bukan hanya di tempat kerja tapi juga
dalam segala segi masyarakat informasi modern. Orang dewasa terpelajar adalah
mereka yang dapat menggunakan informasi cetak dan tertulis untuk beraktivitas
dalam masyarakat, mencapai target mereka, dan mengembangkan pengetahuan dan
potensi mereka.
Tahap perkembangan psikososial masa dewasa awal ini berada pada tahap keenam yaitu intimidasi versus isolasi. Jika seorang dewasa awal tidak dapat membuat
komitmen personal yang dalam terhadap orang lain, maka mereka akan terisolasi dan
terpaku pada kegiatan dan pikiran sendiri (self absorb). Akan tetapi, mereka juga
butuh kesendirian sebagai upaya merefleksikan kehidupan meraka. Ketika mereka
berusaha menyelesaikan tuntutan saling berlawanan dari intimidasi, kompetisi dan
jarak, mereka mengembangkan pemahaman etis, yang dianggap sebagai tanda
kedewasaan.
2.6 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller28 bahwa keputusan pembelian adalah keputusan
konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan.
Definisi lain keputusan pembelian tentang merek mana yang dibeli. Konsumen dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua faktor
28
Kotler Philips & Gary Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks. 2004. Hal. 227
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu
faktor sikap dan faktor situasi yang tidak terduga.
Menurut Kotler29 bahwa proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap dimana pembeli mengenai
permasalahan atau kebutuhan. Menurut Abraham Maslow mengklasifikasikan
kebutuhan secara sistematik kedalam lima kategori sebagai berikut:
a. Kebutuhan paling pokok seperti sandang, pangan, dan papan
b. Kebutuhan rasa aman
jika
kebutuhan
fisiologis
terpenuhi
maka
kebutuhan
rasa
aman
muncul
menggantikannya. Hal ini menjadi kebutuhan yang berusaha dipenuhi. Oleh sebab itu
kebutuhan ini akan memotivasi seseorang seperti jaminan keamanan.
c. Kebutuhan sosial
Setelah fisiologis dan rasa aman terpenuhi, maka kebutuhan itu tidak lagi memotivasi
perilaku. Selanjutnya, kebutuhan sosial yang menjadi motivasi aktif perilaku seperti
afiliasi, member dan menerima kasih sayang serta persahabatan.
d. Kebutuhan ego
Kebutuhan yang berkaitan dengan kehormatan diri, reputasi sesseorang seperti
pengakuan dan penghormatan.
29
ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
d. Kebutuhan perwujudan diri
Kebutuhan yang hanya mulai mendominasi perilaku seseorang jika semua kebutuhan
pada tingkat yang lebih rendah terpenuhi. Kebutuhan tersebut merupakan kebutuhan
yang dimiliki semua orang untuk menjadi orang yang memiliki kemampuan untuk
mewujudkan seperti pegawai yang mengikuti kuliah untuk mencapai jenjang
pendidikan lebih tinggi. Pengembangan atau kombinasi kebutuhan-kebutuhan
memunculkan konsep kebutuhan konsumen yang baru dan berbeda dari masingmasing kebutuhan pembentuknya. Melalui pemberian asumsi adanya persaingan,
pesaing-pesaing berupaya memenuhi kebutuhan konsumen dengan dasar klasifikasi
terlah dikemukakan. Dapat dipahami pengembangan atau kombinasi kebutuhankebutuhan konsumen menjadi suatu keunggulan organisasi yang memenuhinya.
2. Pencarian Informasi
Tahap proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen tergerak
untuk mencari informasi tambahan, dan konsumen mungkin sekedar meningkatkan
perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Sumber informasi yang
diperoleh sangat bervariasi sesuai dengan kategori dan karakteristik konsumen.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu;
a. sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan sahabat
b. sumber komersil: iklan wiraniaga, billboard, reklame, brosur
c. sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
d. sumber berdasarkan pengalaman: memegang, meneliti, dan menggunakan produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
3. Pengevaluasian alternatif
Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Konsep dasar
yang membantu menjelaskan proses evaluasi pemakai, yaitu:
a. konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya
b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c. konsumen melihat bahwa masing-masing produk adalah sekumpulan atribut yang
berbeda dalam memberukan manfaat guna memuaskan konsumen
d. pemakai tiba pada perilaku konsumen menuju pada peninjauan ulang bagaimana
menggunakan alat evaluasi prosedur yang tergantung pada konsumen dalam
keputusannya membeli.
4. Keputusan Pembelian
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara actual melakukan
pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli
merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang mempengaruhi yaitu sikap
orang lain dan faktor situasi tak terduga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
Gambar 2.1 Keputusan Pembelian
Sumber: Philip kotler “ dasar-dasar pemasaran”
Dari tabel 2.1 mengenai keputusan pembelian bila dikaitkan dengan judul
penelitian, maka dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan sebagai sebuah informasi
yang memberikan bayangan kepada konsumen akan beberapa aternatif informasi itu.
Sedangkan sikap terbagi menjadi dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor situasi
yang tidak terantisipasi. Sehingga dari gambar ini dapat dikatakan bahwa terpaan
iklan, sikap, dan keputusan pembelian menjadi satu garis lurus atau sejajar.
Terpaan
Iklan
Sikap
Keputusan
Pembelian
5. Perilaku pasca pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut
setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasana mereka. setelah
membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu. Jadi pemasar akan terus menyelidiki hingga periode waktu pasca pembelian.
Jika konsumen merasa puas dia akan menunjukkan sikap yaitu dengan melakukan
pembelian ulang untuk produk yang sama dan adanya kecenderungan memberikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
informasi positif tentang produk kepada pihak lain. Begitu pula sebaliknya, apabila
konsumen merasa tidak puas maka tidak akan ada pembelian ulang untuk produk
yang sama dan cenderung memberikan informasi negatif tentang produk kepada
pihak lain.
2.7 Kerangka Teori
2.7.1 Konsep Teori SOR
Untuk menggambarkan suatu pengaruh Iklan Televisi, dapat dilihat
dari model Stimulus Respons, yaitu model komunikasi dasar SOR yang
dimodifikasi oleh De Fleur dengan menambahkan Organisme untuk
membahas komunikasi terhadap khalayak atau perorangan. Teori SOR ini
semula berasal dari psikologi yang kemudian juga menjadi teori komunikasi.
Hal ini tidak mengherankan karena objek material dari psikologi dan ilmu
komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konatif.30
Unsur-unsur Stimulus Organisme Respon dalam hal ini adalah:
Message : Isi iklan yaitu Stimulus (S)
: Perangsang
Reciever : Penerima yaitu Organisme (O)
: Badan yang hidup
Efect
30
: Pengaruh yaitu Respon (R)
: Tanggapan
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2008. hal 69.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
S OR
S (Stimulus)
: Rangsangan, sebuah isi pesan iklan televisi yang ditunjukan
kepada khalayak banyak.
O (Organisme) : Komunikasi, sasaran peneliti audience yang pernah melihat
iklan rokok Djarum 76 versi Jin.
R (Respon)
: Respon, pesan yang disampaikan pada iklan rokok Djarum
76 versi Jin yang dapat diterima khalayak sehingga mampu
menimbulkan keputusan pembelian produk rokok Djarum
76.
Jadi apabila disimpulkan yang akan penulis bahas dalam penelitian ini
adalah bahwa proses komunikasi pesan yang disampaikan dalam
iklan
diharapkan adanya suatu reaksi rangsangan yang akan khalayak terima
sehingga timbulah rasa ingin membeli produk rokok Djarum 76.
Model SOR dari De Fleur ini menyatakan bahwa komunikasi massa
merupakan proses mengajak, serta mampu dalam mengubah struktur psikologi
khalayak, sehingga mendapatkan respon atau reaksi yang diinginkan.
2.8 Hipotesis Teoritis
Hipotesis adalah pengambilan kesimpulan sementara untuk kemudian diuji
kebenarannya. Dalam penelitian ini, karena memiliki tiga variabel maka harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
dilakukan uji hipotesis bivariate terdahulu kemudian uji hipoteis multivariate.
hipotesa yang diambil adalah sebagai berikut:
1. Uji Hipotesis Bivariate:
Ho
:
Tidak ada pengaruh terpaan iklan Djarum 76 versi jin
terhadap sikap mahasiswa Mercu Buana jurusan Periklanan dan
Komunikasi Pemasaran
Ha
:
Ada pengaruh terpaan iklan Djarum 76 versi jin terhadap sikap
mahasiswa Mercu Buana jurusan Periklanan dan Komunikasi
Pemasaran
Ho
:
Tidak ada pengaruh terpaan iklan rokok Djarum 76 versi Jin terhadap
keputusan pembelian
Ha
:
Ada pengaruh terpaan iklan rokok Djarum 76 versi Jin terhadap
keputusan pembelian
Ho
:
Tidak ada pengaruh sikap mahasiswa Mercu Buana jurusan periklanan
dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Ha
:
Ada pengaruh sikap mahasiswa Mercu Buana jurusan periklanan dan
komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian
2. Hasil Uji Multivariate:
Ho
:
Tidak ada pengaruh antara terpaan iklan Djarum 76 dan sikap
mahasiswa Mercu Buana jurusan periklanan dan komunikasi
pemasaran terhadap keputusan pembelian
Ha
:
Ada pengaruh Iklan Djarum 76 dan sikap mahasiswa Mercu Buana
jurusan Periklanan dan Komunikasi Pemasaran terhadap keputusan
pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/