bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Menurut Rogers dan Kincaid, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku. Definisi ini dikembangkan menjadi, komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. 1 Sedangkan Hovland, Janis dan Kelly mendefinisikan komunikasi sebagai sebuah proses yang mana seorang komunikator mentransfer stimulus yang biasanya berbentuk verbal, untuk mengubah perilaku orang lain. 2 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses yang melibatkan lebih dari satu individu untuk menyampaikan informasi dari komunikator, untuk mengubah perilaku komunikan. Proses komunikasi akan memberikan umpan balik dan efek. Umpan balik memberikan kontribusi pada fungsi ini dengan jalan membuat komunikasi menjadi informatif. 3 Tanpa umpan balik, informasi akan mengalir satu arah, tanpa 1 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 73 2 Ibid, hal 74 3 Ibid, hal 117 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ ada jaminan untuk mengetahui apakah komunikasi telah terjadi. Umpan balik dapat digunakan untuk perencanaan, implementasi dan evaluasi baik dalam komunikasi antarpesona maupun komunikasi massa. 4 Tipe umpan balik ini dikenal sebagai umpan balik formatif, proses dan sumatif. 5 Umpan balik formatif dikumpulkan sebelum komunikasi dimulai, sehingga dapat digunakan mendesain atau merencanakan pesan. 6 Umpan balik proses dikumpulkan ketika komunikasi sedang terjadi, sehingga dapat digunakan untuk menguji kelayakan komunikasi dan untuk memodifikasi komunikasi itu agar lebih responsif pada partisipan-partisipan lainnya. 7 Umpan balik sumatif digunakan untuk mengukur sampai sejauh mana hasil yang telah dicapai oleh suatu proses komunikasi sesuai dengan tujuan komunikasi yang telah ditetapkan semula. Umpan balik ini dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan usaha komunikasi tersebut. Selain umpan balik, proses komunikasi juga akan menghasilkan efek. Bila komunikasi yang dilancarkan oleh komunikator telah belangsung fektif, maka pesan yang sampai pada komunikan atau penerima pesan akan menimbulkan suatu perubahan yang disebut efek. 8 Efek-efek yang muncul setelah proses komunikasi antara lain: 9 4 5 6 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 117 Ibid Ibid 7 Ibid, hal 118 8 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 123 9 Ibid 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 1. Timbulnya pengertian atau perubahan pengertian 2. Timbulnya tingkah laku tertentu atau perubahan tingkah laku 3. Timbulnya prestise maupun prestasi Komunikasi tidak selalu memberikan umpan balik maupun efek yang positif. Hal itu terjadi karena adanya hambatan yang mengganggu proses komunikasi, diantaranya: 10 1. Gangguan semantik, yaitu berhubungan dengan jargon atau bahasa-bahasa spesialisasi yang digunaan secara perseorangan dan kelompok. Misalnya bahasa yang digunakan oleh komunikator belum tentu dimengerti komunikan, karena mereka berasal dari negara atau daerah yang berbeda. 2. Gangguan fisik, yaitu gangguan yang berasal dari luar penerima. Misalnya komunikan sedang berada di acara konser ketika sedang menerima telepon dari komunikator. 3. Gangguan psikologis, yaitu merujuk pada prasangka, bias dan kecenderungan yang dimiliki oleh komunikator terhadap satu sama lain atau terhadap pesan itu sendiri. Misalnya komunikator menyampaikan pesan yang disalah artikan oleh komunikan. 4. Gangguan fisiologis, yaitu gangguan yang bersifat biologis terhadap proses komunikasi. Misalnya gangguan yang timbul karena kondisi komunikator yang sedang lelah atau sakit. Ilmu Komunikasi, sebelum berdiri sebagai suatu disiplin ilmu sendiri dalam kelompok ilmu sosial, dikembangkan dan diperjuangkan oleh pakar disiplin 10 Ibid, hal 128 13 http://digilib.mercubuana.ac.id/ ilmu-ilmu lain, seperti sosiologi, politik, antropologi, psikologi, bahkan dasardasarnya sebagai kajian ilmiah dan metodologinya berasal dari berbagai disiplin ilmu.11 Lahirnya ilmu komunikasi sebagai disiplin ilmu yang berdiri sendiri tidak lah menghabiskan hubungan Ilmu Komunikasi dengan ilmu-ilmu lainnya, bahkan kini menjadi pusat bagi perkembangan disiplin dan kajian ilmu lain. 12 Seiring dengan mapannya Ilmu Komunikasi, maka muncul pula berbagai kajian baru seperti Komunikasi Politik, Komunikasi Bisnis, Komunikasi Antar Budaya, dan sebagainya. 13 2.2 Komunikasi dan Politik 2.2.1 Politik Politik adalah usaha menggapai kehidupan yang baik. 14 Dewasa ini definisi mengenai politik telah terdesak oleh definisi-definisi lain yang lebih menekankan pada upaya untuk mencapai masyarakat yang baik, seperti kekuasaan, pembuatan keputusan, kebijakan, alokasi nilai, dan sebagainya. 15 Pada umumnya dapat dikatakan bahwa politik adalah usaha untuk menentukan peraturan-peraturan yang dapat diterima baik oleh sebagian besar warga, untuk membawa masyarakat ke arah kehidupan bersama yang harmonis. 16 11 12 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 2 Ibid 13 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 2 14 Miriam Budiardjo, Dasar-dasar Ilmu Politik, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007, hal 13 15 Ibid hal 14 16 Ibid, hal 15 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Mengacu pada definisi daat disimpulkan bahwa politik merupakan suatu sistem menyangkut pemerintahan dan masyarakat untuk mencapai kehidupan yang lebih baik. Dengan begitu dapat dilihat bahwa politik berkaitan dengan banyak orang atau massa. 2.2.2 Komunikasi Politik Dalam sistem politik tentu dibutuhkan komunikasi untuk menyampaikan informasi dari pemerintah ke rakyat, maupun sebaliknya. Disini kita dapat menyimpulkan hubungan antara komunikasi dengan politik. Politik, seperti komunikasi, adalah proses: dan seperti komunikasi, politik melibatkan pembicaraan. 17 Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti lebih inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol, kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai, dan pakaian. 18 Menurut ilmuwan politik, Mark Roelofs, politik adalah pembicaraan, atau lebih tepat, kegiatan politik adalah berbicara. Hakikat pengalaman politik, dan bukan hanya kondisi dasarnya, ialah kegiatan berkomunikasi antara orang-orang.19 Terdapat beberapa saluran komunikasi yang digunakan dalam politik, antara lain: 17 18 19 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 9 Ibid Ibid 15 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 1. Komunikasi massa. Komunikasi massa melintas pembagian struktural di dalam masyarakat seperti ras, pekerjaan, wilayah, agama, kelas sosial dan patai politik, untuk menarik khalayaknya yang terdiri atas orang-orang yang bertindak sebagai individu, bukan sebagai anggota kelompok.20 Komunikasi massa selalu berkenaan dengan gatekeepers, regulator, media dan filters sebelum pesan sampai kepada audience. Dalam proses tersebut, pesan bisa mengalami reduksi, defiasi, maupun manipulasi oleh berbagai pihak dan kepentingan dengan tujuan mendapatkan efek yang diinginkan pada audience. Oleh karena itu media masaa mempunyai peran yang signifikan dalam komunikasi massa. 21 2. Komunikasi interpersonal atau komunikasi antarpribadi. Komunikasi interpersonal terdiri atas saling tukar kata lisan diantara dua orang atau lebih. 22 Judu C. Pearson mnyebutkan ada enam karakteristik dalam komunikasi antarpribadi. 23 Pertama, komunikasi antarpribadi dimulai dari diri pribadi. Kedua, komunikasi antarpribadi bersifat transaksional. Ketiga, komunikasi antarpribadi mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan pribadi. Artinya komunikasi antarpribadi tidak sekedar berkaitan dengan pesan, tetapi juga melibatkan siapa komunikannya dan bagaimana hubungan komunikator dengan komunikan. Keempat, komunikasi antarpribadi 20 Ibid, hal 169 21 Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi, Bandung: Widya Padjajaran, 2009, hal 114 22 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 177 23 S. Djuarsa Sendjaja, dkk, Teori Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1994, hal 41 16 http://digilib.mercubuana.ac.id/ mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara pihak-pihak yang berkomunikasi. Kelima, komunikasi antar pribadi melibatkan pihak-pihak yang saling tergantung satu dengan yang lainnya dalam proses komunikasi. Keenam, komunikasi antar pribadi tidak dapat diubah atau diulang. 24 Komunikasi antarpribadi dalam kegiatan politik dapat dimaknai sebagai kegiatan pertemuan atau komunikasi tatap muka antara para pelaku politik untuk membicarakan hal-hal yang bersifat politis. 25 3. Komunikasi organisasi. Birokrasi adalah organisasi yang cukup besar sehingga kurang dari setengah anggotanya saling mengenal secara pribadi, terdiri atas pekerja purnawaktu yang terikat pada organisasi itu, mengandalkan kriteria prestasi dalam menilai pekerjaan, bukan sifat asli (seperti jenis kelamin atau suku) atau pilihan rakyat, untuk kedudukan autoritas, dan memiliki penilaian eksternal atas produkproduknya yang dihasilkan secara sinambung dengan alat-alat yang teliti. 26 Komunikasi memiliki beberapa fungsi dalam organisasi diantaranya fungsi informatif, yaitu komunikasi berfungsi menyampaikan informasi ke sesama anggotanya. 27 Fungsi regulatif, berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. Fungsi persuasif, yaitu komunikasi mempengaruhi hubungan antar sesama anggota organisasi agar mencapai hasil 24 Ibid 25 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 177 26 Ibid, hal 185 27 S. Djuarsa Sendjaja, dkk, Teori Komunikasi, Jakarta: Universitas Terbuka, 1994, hal 136 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ yang baik. Fungsi integratif, yaitu usaha organisasi untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik, secara formal maupun informal. 28 Seperti halnya proses komunikasi, dalam komunikasi politik juga terdapat komunikator, pesan, komunikan, bahkan media. Komunikator Politik Komunikator dalam komunikasi politik sangat luas. Siapapun yang berada dalam setting politik adalah komunikator politik. Kita semua adalah komunikator.29 Meskipun semua orang dapat dikatakan sebagai komunikator politik, namun hanya sedikit orang yang benar-benar terlibat dalam proses komunikasi politik itu. Sehingga definisi komunikator politik muai bergeser dan mengarah pada orang-orang yang terlibat langsung dalam kegiatan politik dan berperan penting dalam proses opini publik.30 Karl Popper mengatakan bahwa ada satu teori opini publik yang seluruhnya dibangun di sekitar komunikator politik, yaitu teori pelopor mengenai opini publik. Para pemimpin menciptakan opini publik karena mereka berhasil membuat beberapa gagasan, mula-mula ditolak, kemudian dipertimbangkan, hingga akhirnya diterima. 31 28 29 30 31 Ibid Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 28 Ibid Ibid, hal 29 18 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Komunikator politik dapat diidentifikasikan ke dalam tiga kategori, antara lain:32 1. Politikus sebagai komunikator politik, yaitu orang yang bercita-cita untuk, dan, atau memegang jabatan pemerintah, tidak peduli mereka dipilih, ditunjuk atau pejabat karier, baik eksekutif, legislatif, maupun yudikatif. 2. Profesional sebagai komunikator politik, yaitu orang yang memiliki keterampilan politik namun tidak memanfaatkannya sebagai sumber nafkah, seperti halnya politikus. Menurut James Carey, komunikator adalah seorang makelar simbol, orang yang profesional menerjemahkan sikap, pengetahuan dan minat suatu komunitas bahasa ke dalam istilah-istilah komunitas bahasa lain yang berbeda tetapi menarik dan dapat dimengerti. 33 Yang termasuk dalam kategori profesional komunikator politik antara lain jurmalis yang mencari dan menulis berita politik dan promotor yang dipekerjakan untuk kepentingan suatu kelompok politik. 3. Aktivis sebagai komunikator politik, yaitu orang-orang yang tidak memiliki jabatan dalam politik, namun ia juga bukan profesional dalam komunikasi, sehingga ia disebut semiprofesional atau aktivis. Yang termasuk kategori ini antara lain juru bicara yang menetapkan, melukiskan dan mengubah situasi dengan berbagai alasan, dan pemuka pendapat yang seringkali dimintai 32 Ibid, hal 30 33 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 33 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ pendapat dalam mengambil kebijakan atau keputusan pemerintahan sehingga mampu mempengaruhi titik pandang dalam situasi tertentu.34 Pesan Dalam Komunikasi Politik Politik merupakan kegiatan sekelompok orang dalam mengatur perbuatan mereka dalam kondisi konflik sosial, yakni usaha untuk merundingkan penyelesaian perselisihan yang dapat diterima. Negosiasi politik bertujuan untuk mencapai pengertian bersama di antara pihak-pihak itu tentang syarat-syarat agar persetujuan diterima. Menurut David V.J. Bell, ada tiga jenis pemicaraan yang mempunyai kepentingan politik, antara lain pembicaraan kekuasaan, pmbicaraan pengaruh dan pembicaraan autoritas.35 Pembicaraan kekuasaan mempengaruhi orang lain dengan ancaman atau janji. 36 Hal ini bisa kita lihat ketika para pemimpin partai politik atau para kandidat pemimpin mempromosikan dirinya dengan janji-janji agar memenangkan pemilihan umum. Pembicaraan pengaruh mengacu pada nasehat, dorongan, permintaan, dan peringatan. Menurut Bell, hubungan kekuasaan berdasar pada kemampuan manipulasi sanksi positif atau negatif, tetapi memberi pengaruh karena prestise aau reputasinya, dengan berhasil memanipulasi persepsi dan pengharapan orang 34 Ibid, hal 37 35 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 75 36 Ibid 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/ lain terhadap kemungkinan mendapat untung atau rugi.37 Dalam hal ini pelaku politik yang berkuasa menunjukkan pengaruhnya dalam pesan yang apat mempengaruhi penerima pesan. Pembicaraan autoritas adalah pemberian perintah. Penguasa berhak memberi perintah tanpa syarat-syarat atau perjanjian. Makna pesan yang disampaikan dalam pembicaraan autoritas yaitu kewajiban untuk mengikuti perintah tersebut. Seperti halnya pesan yang disampaikan untuk mempengaruhi konsumen mengkonsumsi produk, pesan politik memiliki beberapa tujuan, antara lain: 38 1. Meyakinkan dan membangkitkan massa: pembicaraan politik untuk pencapaian material. Dalam hal ini pesan atau pembicaraan dalam politik digunakan untuk memperoleh suatu tujuan. 2. Autoritas sosial: pembicaraan politik untuk peningkatan status. Dalam hal ini pesan atau pembicaraan dalam politik bertujuan untuk meningkatkan status atau derajat seseorang atau kelompok tertentu. 3. Ungkapan personal: pembicaraan politik untuk identitas. Dalam hal ini pesan atau pembicaraan dalam politik tidak bertujuan untuk meraih keuntungan tertentu, melainkan hanya upaya menunjukkan identitas diri, yang menimbulkan kepuasan pribadi. Sejatinya komunikasi bertujuan untuk menyampaikan informasi dari komunikator ke komunikan. Namun dalam politik, komunikasi menjadi tidak 37 38 Ibid Ibid, hal 101 21 http://digilib.mercubuana.ac.id/ sesederhana itu. Pesan yang disampaikan tidak hanya bertujuan untuk memberi informasi, melainkan kaya makna seperti yang telah dijabarkan diatas. Menurut Claus Mueller, komunikasi politik dapat dilukiskan sebagai komunikasi yang menyimpang. Penyimpangan itu antara lain yang pertama adalah adanya komunikasi yang terarah, yaitu kebijakan pemerintah tertentu berusaha menstrukturkan bahasa untuk melegitimasikan autoritas kelompok tertentu dengan melambangkan status bagi yang lain. Kedua yaitu komunikasi yang tertahan. Karena sifat lingkungan linguistiknya, orang tidak memiliki alat simbolik yang diperlukan untuk mendesak agar tuntutan mereka diakui. Ketiga yaitu komunikasi politik terkekang. Pembicaraan politik digunakan oleh kaum elit untuk melayani diri sendiri dan memajukan kepentingan material mereka. 39 Media Dalam Komunikasi Politik Komunikasi tidak hanya dilakukan secara langsung secara tatap muka. Seiring perkembangan teknologi, komunikasi dapat dilakukan dengan berbagai cara, tanpa terpengaruh oleh jarak. Untuk dapat berkomunikasi secara efektif, terkadang komunikator membutuhkan media dalam menyampaikan pesan. Begitu pula dalam komunikasi politik. Berbagai media dimanfaatkan untuk mengupayakan komunikasi yang efektif kepada penerima pesan, termasuk rakyat. Selain itu media juga seringkali dimanfaatkan untuk mencapai tujuan tertentu. Sifat persuasif media dapat dimanfaatkan sebagai penunjang dalam kampanye politik. Menurut Jacques Ellul jangka waktu yang terbatas untuk 39 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 113 22 http://digilib.mercubuana.ac.id/ kampanye politik hampi tidak cukup untuk upaya propaganda penuh. Tidak mengherankan jika propaganda seperti itu hanya sedikit pengaruhnya, sebab tidak ada teknik besar yang efektif. 40 Upaya propaganda pada kampanye politik seringkali dilakukan melalui media massa. Tujuannya antara lain untuk memperoleh simpati masyarakat, sehingga kampanye politik pada umumnya bersifat persuasif. Waktu yang sempit mendesak para pelaku kampanye untuk menciptakan pesan yang se-persuasif mungkin agar mereka bisa mendapatkan simpati masyarakat secepat mungkin. Pemilihan umum tentunya mencakup wilayah yang cukup luas. Untuk memaparkan iklan kampanye kepada rakyat atau calon pemilih dibutuhkan media yang mampu menjangkau khalayak luas. Oleh karena itu tidak jarang para kandidat atau partai politik memanfaatkan media elektronik sebagai perantara, seperti telepon, radio, televisi, dan sebagainya. Selain itu media yang juga daat menjangkau masyarakat luas yaitu media cetak. Terdapat tiga bagian dalam surat kabar yang efektif menjadi sarana komunikasi kampenye, yaitu berita, editorial, dan iklan. Semuanya membantu pembinaan citra dan penyajian masalah, namun yang paling penting adalah penciptaan citra.41 Selain surat kabar, media cetak yang juga sering digunakan sebagai media kampanye antara lain poster, spanduk, baliho, dan sebagainya. Komunikasi persuasif yang terdapat dalam kampanye politik menimbulkan efek bagi masyarakat yang terpapar iklan tersebut. Dalam jangka pendek, mereka 40 Ibid, hal 192 41 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 202 23 http://digilib.mercubuana.ac.id/ akan belajar mengenai politik selama kampanye pemilihan. Selain itu mereka juga akan memperoleh informasi baik mengenai kandidat maupun mnegenai masalah yang dikemukakan melalui media. Namun dalam jangka panjang, penyajian media menempatkan pokok-pokok masalah dalam agenda debat di depan umum, menyaring pandangan berbagai komunikator polirik mengenai keadaan dan bagaimana seharusnya, dan menyajikan gambaran berperantara, tangan kedua, tentang peristiwa-peristiwa politik.42 Menurut John Carey, dampak komunikasi politik tidak hanya bergantung pada pada bagaimana pemilih menanggapi, namun bagaimana media membentuk kampanye dan bagaimana tindakan para juru kampanye. 43 2.3 Komunikasi dan Pemasaran 2.3.1 Pemasaran Philip Kotler dan Gary Arsmstrong memaknai pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. 44 Sedangkan menurut The American Marketing Association, pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, 42 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Bandung: Remaja Rosdakarya, 1989, hal 208 43 Ibid hal 209 44 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 7 24 http://digilib.mercubuana.ac.id/ dan pendistribusian gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan petukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 45 Terdapat tiga langkah yang biasa dilakukan perusahaan dalam melakukan pemasaran, yaitu segmentasi pasar, pembidikan pasar dan menetapkan posisi atau positioning di pasar.46 1. Segmentasi pasar Segmentasi pasar yaitu membagi sebuah pasar ke dalam kelompokkelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. 47 Segmentasi pasar biasanya dilakukan dengan mengacu pada beberapa hal, seperti kondisi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti, negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman.Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. 48 Segmentasi demografis yaitu upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, 45 Ibid, hal 47 46 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 281 47 48 Ibid Ibid, hal 289 25 http://digilib.mercubuana.ac.id/ siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. 49 Segmentasi psikografis yaitu upaya membagi pembeli menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.50 Orang-orang yang berada geografis maupun demografis yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda. 51 Segmentasi perilaku yaitu upaya membagi suatu pasar ke sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk.52 Segmentasi perilaku dapat diukur dengan variabel situasi, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan dan status kesetiaan. Segmentasi situasi yaitu membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pada saat mereka memiliki keinginan untuk membeli, saat mereka benar-benar membeli, atau saat mereka benar-benar menggunakan barang yang mereka beli. Segmentasi situasi dapat membantu perusahaan memperkuat kegunaan produk.53 Misalnya susu selama ini biasa dikonsumsi pada pagi hari, tetapi suatu produk susu mengkampanyekan minum susu sebelum tidur untuk membantu mempercepat proses pertumbuhan tubuh anak. 49 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 291 50 51 52 53 Ibid, hal 294 Ibid Ibid, hal 295 Ibid 26 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Selain itu variabel lain yang dapat digunakan dalam segmentasi perilaku yaitu manfaat. Segmentasi manfaat merupakan upaya membagi pasar ke sejumlah kelompok berdasarkan manfaat-manfaat yang berbeda yang dicari oleh konsumen dari suatu produk.54 Segmentasi status pengguna yaitu membagi pasar berdasarkan kelompokkelompok non pengguna, bekas pengguna, calon pengguna, pengguna pertama, dan pengguna tetap.55 Posisi perusahaan di pasar mempengaruhi fokusnya terhadap pengguna. Para pemimpin pangsa pasar mmfokuskan cara supaya dapat menarik calon pengguna, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan diri supaya dapat menarik pengguna yang sudah ada agar meninggalkan pemimpin pasar.56 Segmentasi tingkat penggunaan yaitu membagi pasar ke dalam kelompokkelompok pengguna kelas ringan, kelas sedang, dan kelas berat.57 Sedangkan segmentasi status kesetiaan yaitu membagi berdasarkan kesetiaan konsumen. 58 2. Pembidikan pasar Pembidikan pasar yaitu mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen, dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. 59 Dalam mengevaluasi 54 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 296 55 56 57 58 Ibid, hal 297 Ibid Ibid Ibid, hal 298 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/ segmen pasar yang berbeda-beda sebuah perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. 60 Setelah mengevaluasi segmen, perusahaan harus memutuskan segmen mana yang akan menjadi target dan berapa banyak segmen yang akan dilayani. 61 Hal itu berkaitan dengan pasar sasaran, yaitu seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani perusahaan. 62 Perusahaan dapat memilih pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran massal, pemasaran dengan diferensiasi atau membidik relung pasar tertentu dan mendesain tawaran terpisah bagi masing-masing segmen, dan pemasaran terkonsentrasi atau meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.63 3. Memposisikan produk atau Positioning Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing. 64 59 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 281 60 Ibid, hal 304 61 Ibid, hal 305 62 Ibid 63 Ibid, hal 307 64 Ibid, hal 311 28 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilihi suatu strategi positioning produk secara menyeluruh.65 Perusahaan harus berhati-hati dalam memilih cara untuk membedakan dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan itu pantas dikembangkan jika memenuhi kriteria berikut:66 1. Penting: Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat penting bagi pembeli sasaran. 2. Khas: Pesaing tidak menawarkan perbedaan itu, atau perusahaan bersangkutan dapat menawarkannya dengan cara yang lebih khas. 3. Unggul: Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-cara lain yang mungkin memberikan manfaat yang sama kepada pelanggan. 4. Dapat dikomunikasikan: Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat oleh pembeli. 5. Sulit ditiru: Pesaing tidak mudah meniru perbedaan itu. 6. Terjangkau harganya: Pembeli dapat membayar perbedaan itu. 7. Mendatangkan laba: Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan itu dan dapat meraih laba. Setelah menentukan segmentasi, pembidikan pasar dan positioning perusahaansiap untuk merencanakan bauran pemasaran atau marketing mix, salah 65 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2004, hal 311 66 Ibid, hal 315 29 http://digilib.mercubuana.ac.id/ satu konsep utama dalam pemasaran modern. 67 Bauran pemasaran didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali, meliputi produk, harga, tempat, dan promosi, yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. 68 Bauran pemasaran biasa dirumuskan dengan 4P, yaitu product, price, place, promotion. Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 69 Produk dapat juga berarti physical good yang bersifat tangible, maupun jasa yang bersifat intangible atau bahkan seseorang seperti Osama Bin Laden, Michael Jordan, dsb, atau tempat seperti Mekkah, Paris, atau organisasi seperti Red Cross, PBB, Al Qaedah, atau ide seperti perdagangan bebas, liberalism, dsb. 70 Menurut Philip Kotler, produk dapat berupa objek fisik jasa yang ditawarkan perusahaan. Misalnya produk perbankan (deposito, tabungan, ATM, dsb), produk asuransi (asuransi jiwa, asuransi kesehatan, asuransi pendidikan), produk dari perusahaan konsultan (manajemen, marketing, sumber daya manusia, keuangan).71 67 68 69 70 71 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2008, hal. 62 Ibid Ibid Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Teknik mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merk, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008, hal. 147 Ibid 30 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Perbedaan Produk dan Jasa: Produk Jasa 1. Bersifat tangible 1. Bersifat intangible 2. Dapat disimpan 2. Tidak dapat disimpan 3. Kualitasnya dapat distandarisasi 3. Kualitasnya bervariasi sepanjang waktu Elemen aktual dari psysical product meliputi branding, packaging, warranty dan guarantee serta pengiriman, sebagaimana dilihat pada diagram berikut: Installation Packaging Delivery & Credit Features Brand Name Core Benefit/ service Quality level After Sales Service Design Warranty Berdasarkan diagram ini, core business suatu perusahaan adalah produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan tersebut, termasuk faktor pendukung yang bersifat intangible, seperti layanan purna jual dan pemasangan. 31 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Pada umumnya yang diinginkan pelanggan terhadap suatu produk bukan semata-mata kemampuan perusahaan memperbaiki produk yang rusak, tetapi sering bersifat kualitatif dan intangible, yaitu merupakan total pelayanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk tersebut secara integral. Jasa yang diberikan terhadap suatu produk bukan suatu peristiwa (dalam periode waktu tertentu saja), melainkan proses panjang dalam menciptakan lingkungan kepada pelanggan mengenai informasi, keamanan, dan kenyamanan. Prinsip ini merupakan dasar dalam membangun loyal customer relationship. 72 Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. 73 Ada kekhawatiran yang menyatakan bahwa konsep 4P merupaan sudut pandang penjual tentang pasar, bukan sudut pandang pembeli. 74 Dari sudut pandang pembeli, bauran pemasaran digambarkan dengan 4C, Customer solution (Solusi Pelanggan), Customer Cost (Biaya Pelanggan), Convenience (Kenyamanan), Communication (Komunikasi). Oleh karena itu, sementara para pemasar melihat diri mereka menjual produk, para pelanggan menganggap diri mereka membeli nilai atau solusi terhadap masalah mereka. 75 72 Ibid hal. 149 73 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2008, hal. 62 74 Ibid hal. 63 75 Ibid 32 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 2.3.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan kesatuan dari seluruh program pemasaran yang dilakukan perusahaan atau organisasi, untuk mengidentifikasi cara berkomunikasi dalam mempromosikan produk maupun jasa mereka kepada konsumen.76 Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima metode komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), public relations (hubungan masyarakat), personal selling (penjualan prsonal), dan direct selling (penjualan langsung).77 Strategi Marketing Communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. 78 Untuk merencanakan kegiatan komunikasi pemasaran, perusahaan harus terlebih dahulu melakukan analisis-analisis terhadap beberapa hal. Seperti analisis peluang pasar yang mencakup karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi, dan sebagainya.79 Kemudian analisis pesaing, untuk mengetahui kondisi persaingan di pasar yang akan dimasuki, dan analisis pasar sasaran. 80 76 George E Belch and Michael A Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 6 77 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal. 2 78 Ibid, hal. 1 79 Ibid hal. 65 80 Ibid, hal. 68 33 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Terdapat tiga tahap dalam komunikasi pemasaran (marketing communication), antara lain: 81 1. Segmentasi pasar 2. Menentukan segmentasi dengan produk yang spesifik atau bentuk promosi 3. Menentukan posisi produk sebagai suatu produk yang dapat memuaskan konsumen dengan cara yang berbeda (diferensiasi) dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus Dalam kegiatan komunikasi pemasaran dikenal adanya konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu untuk membantu perusahaan mewujudkan kegiatan promosi yang efektif dan efisien sehingga memberikan efek komunikasi yang maksimal kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Efek tersebut dapat dibagi menjadi tiga tahapan, antara lain: 82 1. Perubahan pengetahuan Konsumen mengetahui keberadaan suatu produk., untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. 2. Perubahan sikap Menurut Sciffman dan Kanuk, perubahan sikap dapat dilihat dalam tricomponent attitude changes, yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (perasaan) dan konasi (perilaku). 81 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal. 69 82 Ibid 34 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 3. Perubahan perilaku Membentuk pola konsumen agar tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. 2.4 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah dari perencanaan komprehensif, dan mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi. Misalnya mengkombinasikan periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan kejelasan, konsistensi dan efek yang maksimal. 83 Menurut Don Schultz, akademisi Universitas Northwestern, Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, pengembangkan, mengeksekusi dan mengevaluasi, dan mengukur program-program komunikasi persuasif merk tehadap konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, asosiasi dan target lainnya, baik internal maupun eksternal audiens. Dalam jangka pendek tujuannya adalah untuk menghasilkan keuntungan dalam keuangan, sedangkan dalam jangka panjang tujuannya untuk membangun merk dan nilai untuk pemegang saham. 84 83 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 9 84 Ibid hal 10 35 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Disamping itu alasan utama bagi perusahaan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran terpadu yaitu karena konsep ini memegang peranan penting dalam proses mengembangkan dan mempertahankan identitas merk (brand identity) dan ketahanan merk (brand equity). Membangun dan mengatur secara tepat ketahanan merk adalah prioritas utama untuk perusahaan-perusahaan dalam skala apapun, dalam industri apapun, dan dalam pasar apapun. 85 Identitas merk adalah kombinasi dari berbagai faktor, seperti nama, logo, simbol, desain, kemasan dan knerja produk atau jasa yang merupakan gambaran (image) atau asosiasi yang datang dari pikiran konsumen mengnai produk tersebut.86 Image tersebut bisa jadi dihasilkan dari berbagai bentuk kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dilakukan oleh perusahaan. Tentunya perusahaan menginginkan produknya memiliki image yang baik di mata konsumen. Untuk mencapai kesuksesan itu pemasar harus menggunakan alat-alat promosi yang tepat dalam pelaksanaan kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2.4.1 Alat-Alat dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (Promotion Mix) Promosi merupakan usaha yang dilakukan penjual untuk mengatur saluran-saluran komunikasi dan melakukan persuasi untuk menjual produk atau jasa maupun 85 Ibid, hal 15 86 Ibid, hal 16 mempromosikan ide.87 Alat-alat yang digunakan untuk 87 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 18 36 http://digilib.mercubuana.ac.id/ mengkomunikasikan tujuan perusahaan itu disebut promotion mix atau bauran pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen dalam kegiatan promosi yang memegang peranan penting dalam program Komunikasi Pemasaran Terpadu: 1. Advertising atau periklanan, yaitu segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang berhubungan dengan perusahaan, produk, jasa maupun ide, dengan sponsor tertentu.88 Komunikasi nonpersonal mengacu pada komunikasi massa yang dilakukan melalui media seperti televisi, radio, koran, dan sebagainya, yang memaparkan pesan kepada khalayak luas, secara bersamaan.89 2. Direct Marketing atau pemasaran langsung, yaitu komunikasi langsung antara perusahaan dengan target konsumen untuk menghasilkan respon atau transaksi. 90 Salah satu alat yang penting dalam pemasaran langsng yaitu direct response advertising. Direct response advertising dilakukan dengan cara melakukan promosi yang mendorong konsumen membeli produk saat itu juga, misalnya dengan surat elektronik atau direct mail. Perusahaan bisa mengirimkan katalog online kepada konsumen dan mempermudah konsumen untuk memesan produk tersebut melalui fasilitas pembayaran dengan kartu kredit atau transfer.91 Dalam kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu, direct 88 89 90 Ibid Ibid Ibid, hal 22 91 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 22 37 http://digilib.mercubuana.ac.id/ marketing memiliki peranan yang penting, terutama untuk memasarkan produk maupun jasa business to bussiness. Untuk itu perusahaan sebisa mungkin selalu memperbarui database pelanggan mereka untuk tetap terhubung dengan para pelanggan. Selain menggunakan surat elektronik, praktek direct selling di perusahaan juga dilakukan melalui telepon, atau disebut telemarketing.92 3. Interactive/Internet Marketing, yaitu kegiatan promosi yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, antara perusahaan atau pemasar, dengan konsumen. Interactive/internet marketing memungkinkan konsumen terlibat langsung bahkan memodifikasi bentuk dan isi dari informasi yang mereka terima di kehidupan nyata.93 Dengan begitu konsumen atau pengguna internet dapat berperan dalam beberapa fungsi, diantaranya menerima dan mengubah informasi dan gambar, menyampaikan pertanyaan, merespon pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian.94 4. Sales promotion atau promosi penjualan, yaitu aktivitas pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif dalam menghadapi persaingan penjualan, distributor, atau konsumen pokok, dan dapat mendorong penjualan secepatnya. 95 Berbagai hal yang dilakukan dalam strategi promosi penjualan antara lain dengan kupon, sampling, diskon, bonus, dan sebagainya. 92 93 94 Ibid Ibid Ibid 95 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 24 38 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 5. Personal selling atau penjualan personal, yaitu suatu bentuk komunikasi personal dimana penjual mencoba merayu pembeli berprospek untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. 96 Penjualan personal juga berperan dalam menghasilkan efek dan timbal balik secepatnya karena presentasi yang dilakukan pemasar dapat langsung dinilai dengan reaksi yang ditunjukkan konsumen. 2.4.2 Proses Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Berikut tahapan-tahapan dalam perencanaan program Komunikasi Pemasaran Terpadu:97 1. Review Of Marketing Plan Menganalisa perencanaan pemasaran, dengan cara memeriksa kembali tujuan dan rencana pemasaran, menganalisa peran periklanan dan promosi dalam kegiatan pemasaran, menganalisa pesaing dan menganalisa pengaruh lingkungan. 2. Analysis Of Promotional Program Situation Menganalisa situasi program promosi, baik internal maupun eksternal. Analisis internal dapat dilakukan oleh departemen promosi di perusahaan yang bersangkutan untuk menganalisa kemampuan perusahaan mengimplementasikan program-program promosi. Setelah itu dilakukan evaluasi dan seleksi terhadap program-program promosi yang akan digunakan, 96 Ibid, hal 26 97 Ibid, hal 31 39 http://digilib.mercubuana.ac.id/ lalu menganalisa hasil dari program yang dilakukan sebelumnya. Analisis eksternal dapat dilakukan dengan menganalisa perilaku konsumen, segmentasi pasar dan pasar sasaran, maupun posisi pasar. 3. Analysis Of Communications Process Menganalisa proses komunikasi, yaitu dengan cara menganalisa proses penerimaan pesan, sumber, pesan, saluran yang digunakan, dan menetapkan tujuan komunikasi. 4. Budget Determination Menganalisa anggaran, yaitu menyusun anggaran promosi yang mungkin aan digunakan dan mengalokasikannya. 5. Develop Integrated Marketing Communications Program Mengembangkan program-program Komunikasi Pemasaran Terpadu. Setelah menganalisa berbagai faktor, perusahaan atau pemasar akan menemukan alatalat promosi apa saja yang akan digunakan dalam kegiatan ini. Tim pemasaran harus menyusun tujuan penggunaan masing-masing alat promosi tersebut, anggaran yang dibutuhkan untuk setiap alat promosi, menetapkan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen melalui masing-masing alat promosi tersebut, dan mengembangkan strategi yang akan dilakukan. 6. Integrate and Implement Marketing Communications Strategies Mengkombinasikan Pemasaran. dan Setelah mengimplementasikan perencanaan selesai, maka strategi Komunikasi perusahaan tinggal mempraktekkan semua strategi yang telah ditetapkan, seperti membuat iklan, 40 http://digilib.mercubuana.ac.id/ melakukan pembelian media, dan mendesain serta mengimplementasikan berbagai program promosi. 7. Monitoring, Evaluate, and Control Integrated Marketing Communications Program Mengawasi, mengevaluasi dan mengotrol program Komunikasi Pemasaran Terpadu yang sudah dijalankan. Evaluasi dilakukan terhadap hasil atau efektifitas program, dan membuat pengukuran untuk mengontrol pelaksanaan strategi-strategi promosi yang dijalankan. 2.5 Kegiatan Pemasaran Politik Pemasaran politik merupakan faktor penting untuk mendorong kesuksesan kandidat (calon pemimpin) dalam bursa persaingan politik. Untuk menjadi pemenang, kandidat harus mengerti pasar, yaitu para pemilih dan kebutuhan dasar mereka, aspirasi-aspirasi yang disampaikan dan daerah pemilihan. 98 Menurut Lock dan Harris (1996) terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis, antara lain : 1. Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum. 98 Bruce I. Newman, Handbook Of Political Marketing, California: Sage Publications, 1999, hal 3 41 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyesalan (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian (purchase) dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang terdapat dalam dunia bisnis. 3. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi. Dalam proses pembelian di pasar ekonomi, produk, dan jasa yang dikonsumsi adalah yang mereka beli. Pembeli dapat menolak konsumsi atas barang-barang yang tidak disukai. Sedangkan dalam politik, ketika partai atau kandidat mereka kalah, pihak yang kalah ini harus hidup dan menelan kenyataan atas berkuasanya kandidat serta partai yang memenangkan pemilu. 4. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terhadap seluruh konsep dan pesan yang diterima. 5. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand 42 http://digilib.mercubuana.ac.id/ politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politik pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut. 6. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan politik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat. 7. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan dalam politik, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak popular ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak popular seperti menaikkan pajak dan menaikan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam. 99 Seperti halnya perusahaan, penggerak partai politik maupun politisi juga membutuhkan manajemen dalam mengelola kegiatan-kegiatan promosi dan pemasaran untuk menarik hati rakyat. Mengacu pada elemen-elemen dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang biasa disingkat 4P, terdapat empat senjata yang digunakan untuk memasarkan produk, yaitu product, price, place dan promotion.100 99 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008, hal 200 99 Ibid, hal 129-130 100 Ibid, hal 200 43 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Product atau produk bisa diterjemahkan sebagai partai politik atau politisi yang mencalonkan diri. Niffenegger membagi produk politik dalam tiga kategori, yaitu:101 1. Party platform partai atau kandidat yang berisi konsep, identitas, ideologi dan program kerja sebuah institusi politik. 2. Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu dalam pembentukan sebuah produk politik. 3. Personal Characteristic atau karakteristik personal seorang kandidat atau partai dalam memberikan citra, simbol dan kredibilitas sebuah produk politik. O’Shaughnessy (2001) memberikan beberapa karakteristik tentang produk politik. Partai politik menjual produk yang bersifat: 1. tidak nyata (intangible product) 2. sangat terkait dengan sistem nilai (value laden) 3. di dalamnya melekat janji dan harapan akan masa depan 4. di dalamnya terdapat visi yang bersifat atraktif 5. kepuasan yang dijanjikan tidaklah segera tercapai, tetapi hasilnya lebih bisa dinikmati dalam jangka panjang 6. tidak pasti dan bisa ditafsirkan macam-macam (multi-interpretable) Sementara Harrop (1990) melihat bahwa sebenarnya partai politik dapat dikategorikan sebagai intitusi penyedia jasa (service-organisation), sehingga produk politiknya pun dapat dilihat sebagai jasa. Namun, produk politik tidak dapat hanya dilihat sebagai jasa dan komoditas yang dikomersialkan, karena 101 Ibid 44 http://digilib.mercubuana.ac.id/ terdapat sistem nilai yang tidak dapat dipisahkan dengannya. Kompleksitas produk politik membuat para pemilih menghadapi kesulitan untuk menilai semua hal mengenainya, termasuk masa lalu partai politik bersangkutan. Konsekuensinya proses pemilihan politik sangat erat terkait dengan bias. Butler dan Collins (1994) menyatakan adanya tiga dimensi penting yang mesti dipahami dari sebuah produk politik, 1. person/party/ideology (pribadi/partai/ideologi) 2. loyalty (kesetiaan) 3. mutability (bisa berubah-ubah) Seorang kandidat, partai politik dan ideologi partai adalah identitas sebuah institusi politik yang ditawarkan ke pemilih. Para pemilih akan menilai dan menimbang kandidat, partai politik dan ideologi mana yang kiranya akan berpihak dan mewakili suara mereka. Loyalitas pemilih adalah sesuatu yang ingin dicapai oleh sebuah institusi politik. Hubungan antara instituis dengan pemilih adalah kontrak sosial. Untuk menjaga loyalitas, institusi politik harus menjaga kepercayaan publik atas kontrak sosial ini. Karaktersitik lainnya adalah mutability, bahwa keberpihakan publik bisa berubah-ubah. Ciri ini terjadi karena periode pasca pemilu yang biasanya ditandai dengan adanya koalisi antar institusi politik untuk menggabungkan perolehan suara dan konsensi ideologi. Koalisi biasanya ditandai dengan kompromi dan publik seringkali kecewa karena partai atau pribadi yang mereka anggap mewakili mereka justru bergabung dengan pihak yang merugikan mereka.102 102 Ibid, hal 201 45 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Price atau harga bisa dalam marketing politik menyangkut banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Menurut Niffenegger, harga politik dalam markeing politik adalah bangunan psikologis yang dibentuk oleh perasaan pemilih atas harapan dan ketidaknyamanan nasional, ekonomi, dan psikologi. Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing komersial adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian produk politik. Sebagai contoh, pemilih tidak dikenakan biaya untuk memilih partai atau kandidat.103 Place atau tempat dapat diterjemahkan sebagai wilayah pemilihan. Misalnya untuk pilkada tentu cakupan wilayahnya pada daerah tertentu saja, tidak seluas pemilihan presiden yang mencakup satu wilayah negara. Menurut Hanneberg, place merupakan distribusi kandidat sebagai pengganti produk melalui kegiatan-kegiatan kampanye dan tatap muka dengan masyarakat. Jadi partai atau kandidat juga harus memperhatikan wilayah mana saja yang perlu dijamah dan bagaimana mencapai wiayah tersebut. 104 Promotion atau promosi dalam pemilihan partai politik hampir sama pelaksanaannya dengan promosi produk atau jasa komersial. Dalam hal ini promosi menyangkut cara-cara yang digunakan dalam menyebarluaskan dan mempropagandakan produk politik. 105 Promosi dapat mengacu pada Promotion mix atau bauran promosi yang terdiri dari advertising atau periklanan, personal 103 104 105 Ibid hal 205 Ibid Ibid hal 203 46 http://digilib.mercubuana.ac.id/ selling atau penjualan personal, sales promotion atau promosi penjualan, direct selling atau penjualan langsung, dan public rellation atau hubungan masyarakat.106 Dalam kegiatan pemasaran politik terdapat lima hal yang berkaitan, antara lain pemilih (voters), partai politik (party organization), kontributor (contributors), media, dan daerah pemilihan.107 2.5.1 Strategi Marketing Politik Seperti halnya kegiatan pemasaran komersial, pemasaran politik juga memerlukan perencanaan strategis. Berikut tahapan dalam marketing politik:108 1. Environmental research atau menganalisa situasi lingkungan. Analisa dilakukan berdasarkan kondisi ekonomi daerah pemilih, kepuasaan pemilih, isu dan fokus yang mewarnai pemilihan umum, kondisi demografis daerah pemilihan, dominasi partai politik, kondisi politis daerah pemilihan, dan tinggi atau rendahnya pemilih pada daerah tersebut. 2. Internal and external Assessment Analisis atau menganalisa kondisi eksternal maupun internal. Analisa internal dilakukan berdasarkan posisi kandidat, apakah sebagai pemegang jabatan, atau penantang, peluang kandidat dalam kampanye, kekuatan dan kelemahan kandidat, kekuatan dan kelemahan partai. 106 George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising& Promotion: Integrated Marketing Communications Perspective, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2004, hal 18 107 Bruce I. Newman, Handbook Of Political Marketing, California: Sage Publications, 1999, hal 5 108 Ibid, hal 8 47 http://digilib.mercubuana.ac.id/ Sedangkan analisa eksternal dapat dilihat dari kelebihan dan kelemahan kompetitor. 3. Strategic Marketing atau strategi pemasaran, yaitu mensegmentasikan pasar, menetapkan target dan memposisikan kandidat di mata pemilih. Hal ini berkaitan dengan image kandidat yang dibangun berdasarkan pelayanan yang dilakukan terhadap masyarakat, isu yang berkembang mengenai kandidat, dan kedekatan hubungan kandidat dengan masyarakat pemilih. 4. Goal setting and campaign strategy, yaitu menetapkan tujuan yang ingin dicapai dan merencanakan strategi kampanye yang tepat. Hal ini dimulai dengan memposisikan karakter dan konsep kandidat, untuk membentuk image yang diinginkan. Kemudian memposisikan latar belakang dan kecakapan yang dimiliki kandidat, membentuk pesan utama yang ingin disampaikan kepada pemilih, serta menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan hati para pemilih. 5. Communication distribution and Organization plan atau merencanakan strategi komunikasi dan mendistribusikannya. Seperti halnya kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu, kampanye politik dilakukan dengan memanfaatkan berbagai alat, seperti periklanan, publisitas, endorser, maupun penampilan personal kandidat. Dalam periklanan perlu dilakukan pemilihan media yang tepat dan pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut. Disamping pemilihan alat promosi juga dibutuhkan tenaga pendukung untuk membantu proses komunikasi, seperti tim penggalang dana, tim peneliti, tim media dan publisitas, tim pengurus partai, dan kader-kader partai yang bersangkutan. 48 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 6. Key markets and outcomes, yaitu target utama dan hasil yang dicapai. Hasil yang dicapai dalam kampanye politik bergantung pada para pemilih di daerah yang bersangkutan, kontributor, media dan publisitas. 49 http://digilib.mercubuana.ac.id/