BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Celebrity Endorser 2.1.1 Pengertian

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Celebrity Endorser
2.1.1 Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Shimp, (2003:459), endorser adalah pendukung iklan atau yang
dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk.Sedangkan
selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di
dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya (Shimp,
2003:460). Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat dan
memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Shimp
(2003:460) berpendapat bahwa celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai
bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media
telivisi.
Selain itu selebriti digunakan karena atribut kesohorannya termasuk
ketampanan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik seksualnya
yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka
iklankan.Shimp menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah
mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka
sebagai
pahlawan
atas
prestasi,
kepribadian,
dan
daya
tarik
fisik
mereka.Kemungkinan sebanyak 1/4 dari semua iklan menggunakan selebriti (Shimp,
2003:460).Menurut Sumarwan (2004:258) pembelian produk dan jasa serta
pemilihan merek, para selebriti bisa memiliki pengaruh kuat kepada konsumen.
Selebriti bisa menjadi alat pemasaran suatu produk yang sangat penting, daya
tariknya
yang
luar
biasa
dan
memiliki
penggemar
yang
banyak
bisa
Universitas Sumatera Utara
menjadi hal yang tidak dimiliki orang lain. Selebriti memiliki inner beauty, kharisma
dan kredibilitas.
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila
digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Schiffman
dan Kanuk (2008: 243) membagi daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar
menjadi empat tipe,yaitu:
1. Pernyataan: didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan
kualitas produk atau jasa.
2. Dukungan: selebriti meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu produk
atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan
3. Aktor: selebriti
menyajikan produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan
karakter.
4. Juru bicara: selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu
tertentu. Perusahaan dapat memilih selebriti berdasarkan daya tarik ini untuk
mempromosikan produk dan jasanya melalui dukungan dari orang terkenal
seperti selebriti.
Menurut Batra,et al (1996) menyatakan bahwa terdapat tiga tipe manfaat
yang akan didapat oleh perusahaan saat menggunakan celebrity endorser
1. Celebrity endorser dapat meningkatkan skor periklanan bagi audiens baik itu
melalui televisi, radio, surat kabar dan majalah.
2. Celebrity endorser mampu membujuk perubahan sikap secara positif terhadap
perusahaan maupun produknya dimana semakin kredibel sumbernya, maka
semakin tinggi pula sumber dapat membujuk audiens.
3.
Karakteristik celebrity endorser dapat diasosiasikan dengan brand image
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Pertimbangan dalam memilih Celebrity Endorser
Menurut Royan (2004: 258) menjelaskan bahwa terdapat beberapa
pertimbangan dalam memilih celebrity endorser, diantaranya:
1. Kepopuleran selebriti
Selebriti memiliki karakter yang berbeda-beda.Oleh karena itu perusahaan harus
memilih selebriti yang sesuai dengan karakter produk tersebut. Pemilihan selebriti
dilakukan berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan segmen
dan target pasar yang dituju.
2. Kondisi finansial perusahaan
Pemilihan selebriti sebgaai endorser tidaklah murah pada umumnya, bahkan
memakan biaya yang cukup besar.Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan lebih
berhati-hati dalam memilih celebrity endorser.Hal ini berkaitan dengan risiko
yang akan ditanggung oleh perusahaan bila iklan yang telah ditayangkan gagal
mencapai tujuan periklanan
Selain itu, menurut Belch dan Belch (2009) dalam penelitian Indah
Sulistyorini Muslim (2012: 28) terdapat pertimbangan lainnya dalam memutuskan
penggunaan celebrity endorser, yaitu:
1. Overshadowing the product
Kepopuleran selebriti yang membuat konsumen lebih memfokuskan kepada
selebritinya sehingga gagal dalam menyadari merek yang diiklankan.Oleh karena
itu, sebaiknya perusahaan memilih selebriti yang dapat menarik perhatian.
2. Overexposure
Hal ini mengacu pada selebriti yang terlalu banyak meng-endorse produk
sehingga konsumen menjadi skeptis terhadap endorsement karena mereka
Universitas Sumatera Utara
mengetahui bahwa selebriti tersebut dibayar. Perusahaan dapat menghindari hal
ini dnegan klausul eksklusifitas untuk membatasi jumlah produk yang dapat diendorse oleh selebriti
3. Target audiences receptivity
Mengacu pada seberapa baik selebriti dapat menyesuaikan dan diterima oleh
target audience yang dituju karena konsumen yang memiliki pengetahuan lebih
mengenai suatu produk atau jasa dan memiliki sikap yang teguh lebih sulit
dipengaruhi oleh selebriti daripada konsumen yang memiliki lebih sedikit
pengetahuan atau konsumen dengan sikap netral. Oleh karena itu, ada pula
perusahaan yang menghindari penggunaan selebriti karena target pasar tidak
terpengaruh sama sekali dengan celebrity endorser
4. Risk to the advertiser
Mengacu pada perilaku negatif selebriti dalam kehidupan personalnya yang dapat
membahayakan citra perusahaan.Oleh karena itu, banyak perusahaan melakukan
riset dalam mencari tahu latar belakang dan kehidupan personal untuk
menghindari hal tersebut.
2.1.3 Peran Celebrity Endorser
Menurut Schiffman dan Kanuk (2006: 65-74) peran selebriti sebagai model
iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan yaitu:
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun keuntungan dari
produk atau merek yang diiklankan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk
dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu
terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan
tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu
perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk
yang mereka wakili.
2.1.4 Indikator Celebrity Endorser
Menurut Royan (2004:14), indikatorcelebrity endorser terdiri dari 4 unsur:
1. Visibility
Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.
2. Credibility
Credibility berhubungan dengan p engetahuan produk yang diketahui selebriti.
3. Attraction
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
Dari uraian di atas, dalam penelitian ini yang dipakai sebagai indikator
celebrity endorser menggunakan dimensi menurut Royan (2004:14) yaitu:
1. Visibility
2. Credibility
3. Attraction
Universitas Sumatera Utara
4. Power
2.2 Brand Image
2.2.1 Pengertian Image
Image (Citra) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya.Image dipengaruhi banyak faktor yang di luar kantor perusahaan. Citra
yang efektif melakukan tiga hal:
1. Memanfaatkan karakter produk.
2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak kalah
dengan karakter pesaing
3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental
Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi
yang
tersedia
dalam
sarana
kontak
merek
(Kotler,
2002:338).Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan kerja
keras.Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran manusia dalam semalam atau
disebarkan melalui media masa.Sebaliknya citra itu harus disampaikan melalui tiap
sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus-menerus.
Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan konsumennya maka
perusahaan harus berusaha semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan
memiliki citra mrek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan
menampilkan produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi
kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen semakin lama
akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya tersebut.
2.2.2 Pengertian brand (merek)
Universitas Sumatera Utara
Menurut Keller (Ferrinadewi, 2008:137) merek adalah nama, istilah tanda,
simbol, desain, atau kombinasi seluruhnya. Menurut Webster dan Keller (Tjiptono,
2011:2) brand (merek) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis, maupun nirlaba,
manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Menurut
Kotler (Sangadji, 2011:323), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat
menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu :
1. Atribut: Merek mengingatkan atribut-artibut.
2. Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3. Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Tjiptono (2008:104) menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi aribut-atribut produk
lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap
produk pesaing. Susanto & Wijanarko (2004:79) mendefinifsikan merek sebagai
sebuah nama, logo, dan simbol yang membedakan sebuah produk atau layanan dari
para pesaingnya berdasarkan kriteria tertentu. Lebih lanjut Tjiptono (2008: 104)
menjelaskan tujuan merek adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk
suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen
untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Lebih lanjut Tjiptono (2008:106) menjatakan agar suatu merek dapat
mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa
persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Merek harus khas atau unik.
2..Merek
harus
menggambarkan
sesuatu
mengenai
manfaat
produk
dan
pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam
bahasa lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru
yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. Terdapat 4 (empat) pilihan
strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan (Simamora, 2003:72),
yaitu:
a. Merek baru (new brand):
Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru.
b. Perluasan lini (lini ekstension):
Universitas Sumatera Utara
Menggunakan merek lama untuk kategori produk lama.
c. Perluasan merek (brand ekstension):
Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi
menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.
d. Multi-merek (multibrand):
Menggunakan merek baru untuk kategori merek lama. Dalam pendekatan ini
produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah
perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.
2.2.3 Pengertian Brand Image
Rangkuti (Sangadji, 2011:327) mengemukakan bahwa brand image (citra
merek)adalah
sekumpulan
asosiasi
merek
yang
terbentuk
di
benak
konsumen.Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan
“perceptions and beliefs held by consumers.As reflected in the associationheld in
consumer memory” yaitu “persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin
dalam asosiasiyang terjadi dalam memori konsumen”. Menurut Kotler (2005:69),
merek citra (brand image) muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan,
atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya
meliputi upaya menciptakan desain tersendiri, mengasosiasikannya dengan pengguna
selebriti, atau menciptakan citra iklan yang kuat.
Menurut pendapat Keller (2008:56), pengukuran citra merek dapat
dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1. Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek
yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek
Universitas Sumatera Utara
ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap
sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing.
Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik
produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan
fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek
lainnya.Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau
diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan
bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus
bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya,
dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah
pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi
layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan
konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal
lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda
dibandingkan dengan pedagang online lainnya. Singkatnya, untuk membuat
produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal
dalam produk yang kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai
(favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya
yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan
dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga,
fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia,
penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara
Universitas Sumatera Utara
penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari
perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
3. Kesukaan (Favorable)
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek,
pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi
untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut.Kesukaan (favorable)
mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen.
Yang termasuk dalam kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk
untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen,
kemudahan penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta
kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan
perusahaan atas merek bersangkutan.
Dari uraian di atas, dalam penelitian ini indikator dari citra merek yang
dipakai adalah kekuatan (strengthness), keunikan (uniqueness), dan kesukaan
(favorable).
2.3
Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler (2009:529), harga adalah nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan
barang atau jasa. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan kombinasi
barang secara finish ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.
Harga berdasarkan pendapat Tjiptono (2011:151) adalah satuan moneter atau ukuran
lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
Universitas Sumatera Utara
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dalam dunia bisnis, menurut
Salvatore (2008:36), harga diartikan sebagai jumlah uang yang ditentukan
perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang mereka perdagangkan dan suatu
yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen.
Suatu yang lain itu dapat berupa kebanggaan milik produk yang tenar
mereknya, jaminan mutu, perasaan yang aman karena memiliki produk tersebut.
Sedangkan menurut Ulrich (2008:109) istilah harga dapat diartikan sebagai sejumlah
uang dan atau aspek lain yang mengundang utilitas atau kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Oleh karena itu, harga dapat
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut
atau tidak dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika
konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk
mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu
produk).Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen.Orang sering
memilih harga yang lebih tinggi antara dua barang sejenis, karena cenderung
beranggapan kualitasnya lebih baik dan merasa puas atas pelayanan sebelumnya
sehingga menimbulkan sebuah loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut.
Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah
suatu nilai yang harus
dibayarkan
oleh
konsumen
kepada
produsen
yang
berfungsi untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan.
2.3.2 Langkah Penetapan Harga
Menurut Zimmerer (2009:82), langkah untuk menetapkan
suatu
harga, yaitu memilih tujuan penetapan harga, dan ada 5 tujuan penetapan harga
perusahaan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Menentukan permintaan. Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan
menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan memberi
pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal,
permintaan dan harga berhubungan terbalik, yaitu semakin rendah harga, semakin
tinggi permintaan.
2. Memperkirakan biaya. Dalam hal penetapan harga, perusahaan ingin menetapkan
harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi dan penjualan produknya.
3. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing. Dalam rentang harga yang
mungkin itu diantara biaya dan permintaan pasar, biaya pesaing, harga
pesaing dan kemungkinan reaksi harga membantu perusahaan dalam menetapkan
harga yang dikenakan.
4. Memilih penetapan harga. Metode penetapan harga yang ditetapkan perusahaan
akan menghasilkan suatu harga tertentu. Harga Mark Up, penetapan harga
berdasarkan sasaran pengembalian, penetapan harga berdasarkan nilai yang
dipersepsikan, penetapan harga nilai.
5. Memilih
harga
akhir. Dalam memilih
harga
akhir, perusahaan
harus
mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penerapan harga
psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga.
2.3.3 Metode Penetapan Harga
Beberapa metode penetapan harga menurut Kotler (2009:529):
1. Mark Up Pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan persentasi keuntungan yang diharapkan
ditambah dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba Target
Universitas Sumatera Utara
Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan
pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
2. Perceived – Value Pricing
Harga ditentukan berdasrkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen
menilai produk tinggi, maka penetapan harga produk tersebut juga tinggi.
3. Going – Rate Pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga jual yang
ditetapkan pesaing
4. Sealed – Bid Pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang
akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan
ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
2.3.4 Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran
suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan
suatu produk dan kelangsungan hidup perusahaan berdasarkan pendapat Soegoto
(2008:67) adalah sebagai berikut,
1. Harga adalah suatu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar.
Dalam kehidupan sehari – hari permintaan produk dapat bersifat elastis/ tidak
elastis terhadap perubahan
terhadap
harga
harga.
Permintaan
dapat
dikatakan
elastis
apabila permintaan berubah setiap kali harga turun / naik.
Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah
karena perubahan harga. Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap
Universitas Sumatera Utara
perubahan harga adalah barang/ jasa yang dipergunakan untuk memenuhi
kebutuhan sekunder.
2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keunggulan.
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama
dengan jumlah satuan yang terjual kali harga per satuan produk. Sedangkan
keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang
dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk.
Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran
mempunyai
peranan
penting
terhadap
ketersediaan
distributor
dalam
mendistribusikan produk. Dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak
terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila
perbandingan harga tersebut terlalu besar, maka kelancaran penjualan produk
yang bersangkutan dapat terhambat, akibatnya resiko yang ditanggung distributor
ditanggung
menjadi
lebih
besar
dibandingkan
dengan apabila mereka
mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan
kesegaran distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apalagi jika
syarat penjualan adalah kredit penjualan.
4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat di tembus perusahaan.
Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang
lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan.
Dengan penentuan segmen pasar, perusahaan harus menetapkan harga dan
kualitas yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar
Universitas Sumatera Utara
di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan
pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
2.3.5 Penetapan Harga
Menurut Tjiptono, (2011:152), terdapat empat jenis tujuan penetapan
harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi ini menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba paling tinggi atau biasa disebut juga maximasi laba.Pada
umumnya, perusahaan menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba
yang sesuai sebagai sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa
digunakan yaitu target marjin dan target ROI (Return Of Investment).
2. Tujuan berorientasi pada volume.
Biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Tujuan ini banyak
diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan dan pertunjukan
bioskop.
3. Tujuan berorientasi pada Citra.
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan
menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra, sementara itu
harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga.
Konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila perusahaan menurunkan harga,
maka pesaingnya harus menurunkan pula harga.
Universitas Sumatera Utara
5. Tujuan lainnya.
Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan
pemerintah.
2.3.6 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Harga
Menurut Lupiyoadi (2011:102) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi
harga, diantaranya sebagai berikut :
1. Elastisitas permintaan
Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan
permintaan.
2. Struktur biaya
Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya
tetap dan biaya variabel.
3. Persaingan.
Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga
yang tepat.
4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.
5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan.
8. Kondisi ekonomi.
2.3.7 Indikator Harga
Menurut Lupiyoadi (2011:119), indikator harga terdiri atas:
Universitas Sumatera Utara
1. Keterjangkauan harga
Keterjangkauan harga berarti penetapan harga oleh perusahaan yang sesuai
dengan kemampuan keuangan pelanggan sehingga pelanggan tidak merasa
kesulitan keuangan saat melakukan pembelian produk perusahaan.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Kesesuaian harga dengan kualitas produk berarti adanya penetapan harga oleh
perusahaan yang sesuai dengan keunggulan produk perusahaan. Dalam hal ini,
kualitas produk yang tinggi akan dihargai dengan harga yang tinggi oleh
pelanggan.
3. Daya saing harga
Daya saing harga berarti kemampuan perusahaan dalam menyesuaikan harga
produknya sesuai dengan kondisi pasar, pesaing perusahaan dan permintaan harga
oleh pelanggan secara umum.
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Kesesuaian harga dengan manfaat berarti perusahaan mampu memberikan
manfaat yang sesuai dengan harga dari produk tersebut. Pelanggan akan
membayar dengan harga tinggi jika manfaat yang diberikan oleh produk tersebut
cukup penting dan besar bagi pelanggan.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Swastha (2008:106), keputusan pembelian adalah perilaku
konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian
mereka. Menurut Soegoto (2008:72), keputusan pembelian merupakan keputusan
yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk dapat dipengaruhi
Universitas Sumatera Utara
dan diukur berdasarkan motivasi konsumen untuk membeli terhadap rangsangan
perusahaan yang dapat dicerminkan dari atribut produk atau merek yaitu kualitas
produk, promosi dan desain. Menurut Zimmerer (2009:107), keputusan pembelian
merupakan suatu tindakan keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan
suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya. Sebagai objek utama
dari promosi penjualan, konsumen merupakan satu hal yang harus mendapatkan
perhatian lebih dari seorang pemasar atau perusahaan.
Maka sebelum melaksanakan aktivitas pemasaran, perusahaan perlu
mengenali konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui.
Sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan,
keputusan
membeli
lainnya
mungkin
melibatkan
beberapa
peserta,
yang
memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi
pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar atau perusahaan
diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka
berikan kepada pembeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap
pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku itu.Pemahaman
terhadap semua itu memungkinkan pemasar atau perusahaan untuk pengembangkan
suatu program pemasaran yang efektif dan pentingnya bagi pasar sasaran.
2.4.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen sangat
bervariasi ada yang sederhana ada pula yang kompleks. Menurut Tjiptono
(2011:203) membagi proses pengambilan keputusan dalam tiga jenis, antara lain :
1. Proses pengambilan keputusan bersifat kebiasaan (Habitual decision making)
merupakan proses pengambilan keputusan paling sederhana yaitu konsumen
Universitas Sumatera Utara
mengenali suatu masalah kemudian langsung mengambil keputusan untuk
membeli merek favorit atau kegemaran tanpa adanya evaluasi.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas (limited decision making), dimana
konsumen mengenali masalah kemudian mengevaluasi beberapa merek produk
berdasarkan pengetahuan tanpa mencari informasi baru.
3. Proses pengambilan keputusan luas merupakan jenis keputusan yang paling
lengkap dimulai dengan pemgenalan masalah melalui pembelian produk,
konsumen mencari informasi produk atau merek tertentu dan dicari pemecahan
masalahnya, evaluasi tersebut mengarah pada keputusan pembelian, dimana pada
akhirnya konsumen akan mengevaluasi hasil keputusan tersebut.
Menurut Kotler (2009:185), terdapat lima tahap proses yang dilewati pembeli
untuk mencapai proses keputusan pembelian yaitu
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan
normal, lapar, haus, ke tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi
Universitas Sumatera Utara
secara aktif. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Masih
menurut Kotler (2009:185), dimana sumber itu meliputi:
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja).
b. Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs Web, dll)
c. Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat).
d. Sumber berdasarkan pengalaman pribadi (memegang, meneliti,menggunakan
produk).
3. Evaluasi alternatif
Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif
di dalam serangkaian pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi
alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas pembelian
tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat
dan pikiran yang logis. Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan
mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang
muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat yang diharapkan. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tak terduga, karena keadaan tak terduga dapat
mengubah kecenderungan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
5. Perilaku setelah pembelian
Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan pembeli konsumen
melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan
atau ketidakpuasan mereka. Menurut Kotler (2009:185), yang menentukan puas
tidak pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan
kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen
maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen
terpuaskan. Jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat senang.
2.4.3 Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Peran Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan
melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Menurut Kotler
(2009:206), pihak-pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian konsumen
dapat dibagi menjadi :
1. Pencetus (Initiator), yaitu orang yang pertama menyarankan atau memikirkan
gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pengguna (User), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa yang dibeli.
3. Pihak yang mempengaruhi (Influencer), adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan.
4. Pengambil keputusan (Decider), adalah seorang yang pada akhirnya menentukan
sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian : apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.
5. Pemberi persetujuan (approver), orang yang mengotorisasikan tindakan yang
direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
Universitas Sumatera Utara
6. Pembeli (Buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
7. Penjaga gerbang (gatekeeper), Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah
penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.
2.5Penelitian Terdahulu
Dalam mengadakan sebuah penelitian, maka tidak terlepas dari penelitian
terdahulu yang relevan.Dengan tujuan untuk memperkuat hasil penelitian, sebagai
pedoman penelitian, dan untuk membandingkan dengan penelitian yang dilakukan
oleh peneliti terdahulu. Adapun ringkasan penelitian terdahulu yang digunakan oleh
penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Alfiyah Nuraini (2015) melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Celebrity
Endorser dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian melalui Citra
Merek sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus pada pengguna Kosmetik
Wardah di Kota Semarang) ”. Hasil penelitian menunjukan bahwa Celebrity
endorser, kualitas produk dan citra merek sebagai variabel intervening
berpengaruh secara langsung dan tidak langsung terhadap keputusan pembelian.
2. Brian Gumelar (2016) melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Brand Image dan
Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi pada
Mahasiswi S1 Universitas Negeri Yogyakarta )”. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa Brand Image dan Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi S1 Universitas Negeri
Yogyakarta.
3. Yeni haerani (2015) melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Efektivitas
Iklan Terhadap Citra Merek Serta Dampaknya Pada Minat Beli Sampo Pantene
(Studi
Pada
Mahasiswa
Fakultas
Ekonomika
Dan
Bisnis
Universitas
Universitas Sumatera Utara
Diponegoro)”. Hasil penelitian membuktikan proses yang paling berpengaruh
terhadap peningkatan minat beli sampo Pantene adalah dengan daya tarik iklan
yang mempengaruhi efektivitas iklan sebagai penentu keberhasilan dalam
peningkatan minat beli..
4. Indah Sulistyorini Muslim (2012) melakukan penelitian berjudul “Pengaruh
Dimensi Celebrity Endorser terhadap Citra Merek (Studi pada Iklan Mie Sedaap
Versi Edwin Lau Pada Mahasiswa Ilmu Rumpun Kesehatan Universitas
Indonesia).
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
celebrity
endorser
mempengaruhi respon konsumen sebesar 22,3% dan dimensi genuinesupport
merupakan dimensi yang paling berpengaruh terhadap Mahasiswa Ilmu Rumpun
Kesehatan Universitas Indonesia).
5. Yuri Ardiyanto (2013) melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Celebrity
Endorser Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear
Men (Studi Kasus Iklan Shampoo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012
Pada Mahasiswa Uny). Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dan brand association
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian,
2.6 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka berpikir yang menggambarkan
hubungan dari variabel independen dalam hal ini adalah Celebrity Endorser (X1),
Brand Image (X2), dan Harga (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Variabelvariabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga diketahui seberapa besar
Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh Celebrity Endorser, Brand Image dan
Harga.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1
Kerangka Berpikir
Celebrity
Endorser (X1)
Brand Image
(X2)
Keputusan Pembelian (Y
Harga (X3)
Sumber: Diolah oleh Penulis (2016)
Universitas Sumatera Utara