iii kerangka pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya
pemecahan masalah yang kan diteliti. Pada bagian ini akan dijelaskan beberapa
konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam
penelitian.
3.1.1. Strategi Pemasaran
Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta
pendayagunaan dan alokasi semua sumberdaya yang penting untuk mencapai
tujuan tersebut, pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsepkonsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun
(Chandler dalam Rangkuti 2006).
Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran secara luas adalah
proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Konsep yang mendasari definisi pemasaran diantaranya: kebutuhan
(needs), keinginan (want), dan permintaan (demands).
Menurut Kotler (1993), dalam mengembangkan pemasaran pihak
perusahaan haruslah mempertimbangkan apakah perusahaan dapat mendapatkan
lebih banyak pangsa pasar dengan produknya yang ada dalam pasar mereka
sekarang (penetrasi pasar). Berikutnya perusahaan harus mempertimbangkan
apakah pasar-pasar baru dapat dikembangkan bagi produk yang ada sekarang
(pengembangan pasar), kemudian perusahaan perusahaan mempertimbangkan
apakah dapat mengembangkan produk-produk baru yang mungkin menarik bagi
pasar yang ada sekarang (pengembangan produk).
Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk
terkadang disebut juga strategi intensif (intensive strategies) kerena strategi
membutuhkan usaha intensif jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk
yang ada saat ini akan membaik (David 2008).
Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi pertumbuhan
perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen
pasar saat ini tanpa mengubah produk. Strategi penetrasi pasar berusaha
meningkatkan pangsa pasar untuk produk/ jasa saat ini melalui upaya pemasaran
yang lebih besar, strategi ini secara luas digunakan baik sendirian maupun
kombinasi dengan strategi lain. Penetrasi pasar mencakup meningkatkan jumlah
tenaga penjual, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi
penjualan ekstensi, atau meningkatkan usaha publisitas.
Pengembangan pasar (market development) melibatkan perkenalan produk
yang ada saat ini ke area geografi yang baru. Pengembangan pasar menjadi
strategi yang efektif bila tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan,
murah dan berkualitas bagus. Ketika ada pasar yang belum tersetuh atau belum
jenuh. Ketika perusahaan memiliki kebutuhan modal dan sumberdaya untuk
mengelola operasi yang berkembang.
Pengembangan produk (product development) adalah strategi yang
mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan memodifikasi produk
atau jasa. pengembangan produk bisa menjadi strategi efektif apabila perusahaan
memiliki produk yang berhasil yang berada pada tahap dewasa dalam siklus hidup
produk, ketika perusahaan bersaing dalam satu industri yang memiliki
perkembangan teknologi yang cepat, ketika pesaing utama menawarkan produk
dengan kualitas lebih baik pada harga yang bersaing, ketika perusahaan bersaing
dalam industri yang tumbuh dengan cepat, ketika perusahaan memiliki
kemampuan litbang (penelitian dan pengembangan) yang kuat.
Menurut Tjiptono (2008), inti dari pemasaran strategis terdiri atas tiga
langkah pokok yatu segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning atau juga
sering disebut STP (segmenting, targeting, positioning).
A. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk
atau jasa yang bersifat heterogen kedalam beberapa segmen, dimana masingmasing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar
memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang
masing-masing
bagian
mamiliki
karakteristik
tertentu
(Tjiptono
2008).
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini
memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri
(Rangkuti 2006)
Selain memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di
pasar, manfaat dari segmentasi pasar adalah. Segmentasi mengidentifikasi
pengembangan produk baru, segmentasi membantu dalam mendesain programprogram pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok
pelanggan yang homogen, segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumberdaya
pemasaran (Boyd et al 1996).
B. Targeting
Penetapan pasar sasaran (targeting market) adalah proses mengevaluasi
daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen
untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong 2008). Hal ini menjadikan pemasar harus
mengerti tetang teknik yang dipergunakan dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Sehingga pemasar dapat
menghindarkan kesalahan-kesalahan yang dapat terjadi, atau mengurangi sedikit
kesalahan tersebut.
C. Positioning
Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas,
berbeda, dan dinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaran. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah
perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para
pesaingnya (Tjiptono 2008).
Penentuan posisi (positioning) harus sejalan dengan kecocokan persepsi
antara tawaran produk tertentu dan kebutuhan pasar sasaran, konsep itu harus
didefinisikan relatif terhadap dua hal, tawaran yang kompetitif dan kebutuhan
konsumen. Penentuan posisi adalah konsep strategis yang sangat penting,
penentuan posisi memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen
barang konsumen maupun produsen barang industrial dan jasa. Pernyataan
penentuan posisi membantu perusahaan mengkomunikasikan strateginya untuk
pasar dan organisasinya sendiri sebaik mengelola hubungannya dengan konsumen
(Boyd et al 1996).
3.1.2. Bauran Pemasaran (4P)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipasarkan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Program
pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam
suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran
pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning
yang kuat dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong 2008). Elemen yang terdapat
pada bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
Produk
Ragam
Kualitas
Desain
Fitur
Nama
Merek
 Kemasan
Layanan








Promosi
Iklan
Penjualan
pribadi
Promosi
penjualan




Pelanggan sasaran
Positioning yang
diharapkan

Harga
Daftar harga
Diskon
Potongan harga
Periode
pembayaran
Persyaratan
kredit
Tempat
 Saluran

Cakupan

Pemilaha
n

Lokasi

Persedia
an

Transpor
Gambar 1. Bauran Pemasaran
Sumber : David (2008)
3.1.2.1. Definisi Product (Produk)
Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran
pemasaran, produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk yang dipasarkan dapat
berupa barang, jasa, peristiwa, orang, property dan lain-lain. Strategi produk
menuntut adanya upaya membuat keputusan yang terkorinasi mengenai bauran
produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan (Kotler et al 2005).
Faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas),
penampilan, gaya, merek, pengemasan, jenis produk, dan macam produk. Mutu
produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) berarti menunjukkan kemampuan
produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan, keandalan, ketepatan,
kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang lain. Dalam
pengembangan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang
mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2008),
secara konseptual, produk adalah pemahaman subyekif dari produsen atas sesuatu
yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli masyarakat.
3.1.2.2. Definisi Price (Harga)
Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa. Harga dalam sejarahnya ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan
penjualan. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel.
Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian
distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2008)
Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang
paling fleksibel. Pada saat yang bersamaan penetapan harga adalah permasalahan
nomor satu yang banayak dihadapi dan banyak perusahaan tidak menangani
penetapan harga dengan baik (Kotler dan Amstrong 2008).
3.1.2.3. Definisi Place (Tempat atau Saluran Distribusi)
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono, 2008). Tempat atau saluran
distribusi (place) adalah alat bauran pemasaran yang termasuk didalamnya
berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk agar diperoleh dan
tersedia bagi pelanggan sasaran untuk membawa produk ke pasar sebagian
produsen bekerjasama dengan perantara (David 2008). Setiap agribisnis harus
menetapkan cara untuk memindahkan dan menyalurkan (distribusi) produk
kepada pelanggan, saluran distribusi bekenaan dengan jejak penyaluran barang
dari produsen ke konsumen akhir (Firdaus 2009).
3.1.2.4. Definisi Promotion (Promosi)
Pemasaran
tidak
hanya
membicarakan
produk,
harga,
dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada
masyarakat agar produk dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Promosi (promotion)
adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang
atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran,
promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting,
promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu periklanan, personal selling,
publisitas, dan promosi penjualan (Kotler et al 2005).
Efektifitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang
diberlakukan terhadap produk yang dipasarkan. Suatu jenis produk akan berbeda
dengan produk lain dalam hal bentuk promosinya. Perusahaan dalam menetapkan
strategi promosinya harus lebih dulu mengenal secara mendalam tentang produk
yang dipasarkannya agar media yang dipilihnya sebagai media promosi yang
tepat. Selain itu hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan kebijakan
promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu
penyampaian promosi dan menetapkan anggaran promosi (David 2006).
Promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan
sekarang juga sedangkan Periklanan adalah merupakan tiap-tiap bentuk penyajian
dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh
sponsor yang teridentifikasi (Yoshida 2006).
3.2.
Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytical Hierarchy Process (AHP)
adalah suatu metode yang sederhana dan fleksibel yang menampung kreatifitas
dalam rancangannya terhadap suatu masalah (dibuat sesuai dengan masing-
masing pemakai). Metode ini menstruktur masalah dalam bentuk hirarki dan
memasukkan pertimbangan-pertimbangan untuk menghasilkan skala prioritas.
Kekuatan PHA terletak pada struktur
hierarkinya
sendiri
yang
memungkinkan seseorang memasukkan semua faktor penting, nyata maupun
terwujud, dan mengaturnya dari atas ke bawah mulai dengan yang paling penting
ke tingkat yang berisi alternatif, untuk dipilih yang mana yang terbaik. Setiap
masalah dapat dirumuskan sebagai masalah keputusan berbentuk hierarki, kadangkadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukkan bahwa beberapa elemen
bergantung pada yang lain dan pada saat sama yang lain bergantung padanya.
Elemen-elemen dalam setiap tingkat digunakan sebagai sifat bersama untuk
membandingkan elemen-elemen yang berada setingkat dibawahnya.
PHA dikembangkan pada musim semi 1970 untuk pertama kali
dikembangkan oleh Thomas L Saaty yang digunakan untuk menghadapi masalah
perencanaan militer yang menghadapi berbagai kemungkinan (contingansi
planning) di Amerika Serikat. Dengan menggunakan PHA, suatu persoalan akan
dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, Sehingga
memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas
persoalan tersebut.
Ada tiga prinsip dasar proses hirarki analitik:
1. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut
menyusun secara hirarki yaitu, memecah-mecah persoalan menjadi unsurunsur yang terpisah-pisah.
2. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas yang
menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan secar konsisten sesuai dengan suatu
kriteria yang logis.
Menurut Saaty (1991) keunggulan dari penggunaan metode PHA antara lain
adalah:
1. Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan.
2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem
dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang diperlukan
dalam menetapkan berbagai prioritas.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem
7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem.
Sedangkan kelemahan penggunaa metode PHA ini adalah:
1. Jika rasio inkonsistensi (Ri) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi
harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyan maupun melakukan
pengisian ulang kuesioner.
2. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan
mempengaruhi pengambilan kebijakan dan mengtahui informasi yang
dibutuhkan.
Penggunaan metode PHA mampu menghasilkan sebuah prioritas
pemecahan masalah pada setiap kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil
komparasi berpasangan, yaitu dengan cara menentukan dan menginterpretasikan
konsistensi dari penilaian pendapat secara kualitatif menjadi bersifat kuantitatif.
Adapun komponen dari hierarki untuk mendapatkan prioritas adalah tingkat 1
yaitu fokus yang ingin dicapai oleh perusahaan, tingkat 2 adalah faktor-faktor
yang mempengaruhi dalam melakukan pemasaran, tingkat 3 adalah sub faktor
yaitu bagian dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran, tingkat 4 adalah
aktor yaitu orang yang mengetahui dan bertanggung jawab langsung terhadap
pemasaran, Tingkat 5 adalah Tujuan dari dilakukannya pemasaran, dan tingkat 6
adalah alternatif yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan.
3.4.
Kerangka Pemikiran Konseptual
Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah merupakan salah
satu produsen susu kambing di Kabupaten Bogor yang melakukan pemasaran di
kota Bogor. Dalam menjalankan usaha susu kambing unit usaha peternakan
mengalami kendala yaitu semakin banyak bermunculan produk susu kambing
yang menyebabkan ketatnya persaingan susu kambing di Kota Bogor. Strategi
yang telah dilakukan oleh unit usaha pesantren pertanian ini meliputi STP
(Segmentation, Targeting, dan Positioning) dan 4P (Product, Price, Place, dan
Promotion) lalu disesuaikan dengan sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha
tersebut, Akan tetapi strategi yang telah diterapkan dalam melakukan pemasaran
di Kota Bogor masih belum optimal.
Untuk melakukan rancangan strategi sangat perlu diketahui faktor-faktor
apa saja yang dipertimbangkan oleh unit usaha tersebut, ini dilakukan agar unit
usaha tersebut mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam
penyusunan strategi pemasaran. dalam menentukan strategi pemasaran yang
dikaitkan pada sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha tersebut, dilakukan
penentuan prioritas dalam pelaksanaan strategi pemasaran.
Sebelum dilakukan penentuan prioritas strategi pemasaran terlebih dahulu
ditentukan tujuan apa yang diinginkan oleh perusahaan terkait dengan
permasalahan yang ada dalam pemasaran produk susu kambing di Kota Bogor.
Tujuan dari perusahaan adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan
persaingan yang semakin meningkat dan masih sedikitnya masyarakat yang
mengetahui menfaat dari susu kambing di Kota Bogor. Untuk merealisasikan
tujuan dari unit usaha tersebut ditentukan faktor-faktor stretagi pemasaran yaitu
meliputi STP yaitu segmentasi meliputi pendapatan dan pendidikan, target pasar
meliputi konsentrasi pasar, spesialisasi, posisi pasar meliputi keunggulan produk
harga yang murah dan kemudahan mendapatkan. Bauran pemasaran terdiri dari
produk meliputi bagaimana mutu, kemasan dan label dari produk susu kambing,
harga meliputi pemberian harga diskon dan harga produk pesaing, distribusi
meliputi agen penjualan, lokasi penjualan dan transportasi, promosi meliputi
bagaimana periklanan, promosi penjualan susu kambing dan pemasaran langsung.
Hasil dari identifikasi STP dan bauran pemasaran kemudian ditampilkan dalam
sebuah struktur hirarki dan akan dianalisis menggunakan AHP, pembobotan akan
dilakukan oleh pihak PP Darul Fallah yaitu kepala unit peternakan dan kepala unit
pengolahan susu sehingga hasil yang direkomendasikan dapat mewakili dari pihak
PP Darul Fallah untuk dijadikan strategi atau kebijakan perusahaan dalam
memasarkan susu kambing di Kota Bogor. Hasil dari pembobotan akan diolah
dengan menggunakan Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007 sehingga
dapat menghasilkan prioritas strategi pemasaranyang akan direkomendasikan
kepada pihak unit usaha PP Darul Fallah.. Untuk kerangka pemikiran konseptual
dapat dilihat pada Gambar 2.
Permasalahan:
Semakin banyak bermunculan produsen
susu kambing yang menyebabkan ketatnya
persaingan susu kambing di Kota Bogor
Analisis strategi pemasaran
Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah
Segmentation
Produk
Targeting
Harga
Distribusi
Positioning
Promosi
Alternatif Strategi Pemasaran Bagi Unit Peternakan
Pesantren Pertanian Darul Fallah
Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran Bagi
Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual.