BAB II - Digital Library UWP

BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Kualitas Produk (X1)
2.1.1.1. Pengertian Kualitas
Kualitas menurut The American Society for Quality Control
adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk/jasa dalam hal kemampuan untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan / bersifat laten (Lupiyoadi, 2001).
Tjiptono (2004) merumuskan bahwa kualitas merupakan
suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi / melebihi harapan.
Konsep itu sendiri sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan
suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas
kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk,
sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh
produk mampu memberi persyaratan / spesifikasi kualitas yang telah
ditetapkan (Tjiptono, 2004).
Pada dasarnya terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya
konsisten satu sama lain: (1) persepsi konsumen, (2) produk dan (3)
proses. Untuk produk – produk yang berwujud barang, ketiga orientasi
ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produk
produknya adalah proses itu sendiri (Lupiyoadi, 2001).
8
9
2.1.1.2. Kualitas Produk.
Produk adalah semua yang bisa ditawarkan dipasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen (Sumarni dan J.
Supranto, 1997 dalam Tjiptono, 2005:95).
Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk
menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan,
kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi
produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler dan Armstrong, 2001:279).
Mutu atau kualitas dipengaruhi oleh faktor-faktor yang
menentukan bahwa suatu barang dapat memenuhi tujuannya. Mutu
atau kualitas merupakan tingkatan pemuasan suatu barang. Ada
beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk, antara
lain :
1. Proses pembuatan produk dan perlengkapan serta pengaturan
yang digunakan dalam proses produksi.
2. Aspek Penjualan. Apabila kualitas dari barang yang dihasilkan
dari barang terlalu rendah akan dapat menyebabkan berkurangnya
penjualan. Sebaliknya apabila kualitas dari barang yang
dihasilkan dari barang terlalu tinggi membuat harga jual semakin
mahal sehingga jumlah yang terjual karena kemampuan beli
terbatas.
10
3. Perubahan Permintaan Konsumen. Konsumen atau pemakai
sering menginginkan adanya perubahan-perubahan barang yang
dipakainya baik berupa kuantitas maupun kualitas.
4. Peranan Inspeksi. Selain dapat mengawasi atau menjadi kualitas
standar yang telah ditetapkan juga berusaha untuk memperkecil
biaya produksi.
Sedangkan menurut Assauri (1993:28), terdapat beberapa
faktor mutu atau kualitas dari suatu produk antara lain adalah:
1. Fungsi suatu barang.
Fungsi suatu barang yang dihasilkan hendaknya memperhatikan
fungsi untuk apa barang tersebut digunakan atau dimaksudkan
sehingga barang-barang yang dihasilkan dapat memenuhi fungsi
tersebut.
2. Wujud luar.
Salah satu faktor penting yang sering digunakan oleh konsumen dalam
melihat suatu barang pertama kalinya untuk menentukan kualitas atau
mutu adalah wujud luar dari barang tersebut. Faktor wujud luar suatu
barang tidak hanya dilihat dari bentuk, tetapi juga warna,
pembungkusan, dan lain-lain.
3. Biaya barang tersebut.
Pada umumnya, biaya atau harga dari suatu produk akan dapat
menentukan kualitas dari barang tersebut. Hal ini terlihat bahwa
barang-barang yang mempunyai barang mahal dapat menunjukkan
bahwa kualitas barang tersebut lebih baik.
11
2.1.1.3. Dimensi Pengukuran Kualitas Produk
Menurut Guiltinan, et al., (2009:7) di dalam kualitas produk,
terdapat 8 (delapan) dimensi, yakni :
1. Kinerja (performance) yang merupakan karakteristik dasar produk.
Performance
merupakan
menjalankan
fungsinya.
tingkat
Kinerja
dimana
produk
(performance)
mampu
merupakan
karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang
dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yang merupakan
karakteristik pelengkap istimewa yang menambahkan penglainan
pemakaian. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu
karakterisitk sekunder atau pelengkap.
3. Kehandalan (reliability), yang merupakan kemungkinan kegagalan
produk dalam rencana waktu yang diberikan. Kehandalan
(reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai..
4. Kesesuaian (conformance) yang merupakan derajat atau tingkat
dimana sebuah barang atau jasa memenuhi penetapan suatu
standar.
Kesesuaian
dengan
spesifikasi
(conformance
to
specification) yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi
produk
memenuhi
standar-standar
yang
telah
ditetapkan
sebelumnya..
5. Daya Tahan (durability), yang merupakan jumlah penggunaan
produk yang dapat diterima sebelum produk tersebut diganti. Daya
12
Tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
umur ekonomis penggunaan produk. (Tjiptono, 1999:26)
6. Service Ability, yang merupakan kecepatan dan kemudahan
pembetulan, dan kehormatan serta kemampuan dari jasa individu.
7. Estetika, merupakan bagaimana penampilan produk, rasanya,
suaranya, baunya. Estetika bisa juga diartikan dengan daya tarik
produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yang merupakan
kualitas yang diambil dari reputasi penjualnya. Cap dagang dapat
diidentifikasikan sebagai pembuat atau penjual produk. Brand atau
cap dagang adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau
kombinasi dari hal-hal tersebut yang mengidentifikasikan barang
atau jasa dari suatu penjual atau grup dari penjual dan untuk
membedakan mereka dari para kompetitor. Kualitas yang
dipersepsikan (perceived quality) yaitu citra dan reputasi produk
serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan atau informasi akan atribut atau ciri-ciri
produk yang akan dibeli, maka seringkali pembeli mempersepsikan
kualitas produk dari beberapa aspek, yaitu : harga, nama merek,
iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
Menurut Griffin (2005:42), ada beberapa tahap untuk
mengelola kualitas suatu produk:
13
1. Perencanaan untuk kualitas. Meliputi dua hal yaitu kinerja kualitas,
berkaitan dengan keistimewaan kinerja suatu produk dan keandalan
kualitas, berkaitan dengan konsistensi kualitas produk dari unit ke
unit.
2. Mengorganisasi untuk kualitas. Dalam memproduksi barang dan
jasa yang berkualitas memerlukan suatu usaha dari seluruh bagian
dalam organisasi.
3. Pengarahan untuk kualitas. Pengarahan kualitas berarti para
manajer harus memotivasi karryawan untuk mencapai tujuan
kualitas.
4. Pengendalian untuk kualitas. Dengan melakukan monitor atas
produk dan jasa, suatu perusahaan dapat mendeteksi kesalahan dan
membuat koreksinya.
2.1.2. Desain Produk (X2)
Aspek desain dalam kegiatan pemasaran merupakan salah satu
pembentuk daya tarik terhadap suatu produk. Desain dapat membentuk atau
memberikan atribut pada suatu produk, sehingga dapat menjadi ciri khas pada
merek suatu produk. Ciri khas dari suatu produk tersebut pada akhirnya akan
dapat membedakannya dengan produk-produk sejenis merek lain dari pesaing
(Kotler, 2001:19). Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat
standarisasi produk menurut Tjiptono (2008:116), perusahaan memiliki 3
(tiga) pilihan strategi, yaitu :
Produk Standar. Perusahaan melakukan produksi secara massal guna
meningkatkan skala ekonomis.
14
Produk dengan modifikasi (Customized Product) Produk disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tertentu. Strategi ini digunakan
untuk menyaingi produsen yang memproduksi secara massal melalui
fleksibilitas desain produk.
Produk Standar dengan modifikasi. Kombinasi dari kedua strategi di
atas, produk standar dengan pengalaman dalam pengembangan produk yang
baru. Melalui penerapan strategi-strategi ini diharapkan adanya peningkatan
pertumbuhan, pangsa pasar, dan laba. Desain yang bagus akan menarik
perhatian,
memperbaharui
performansi,
menurunkan
biaya,
dan
mengkomunikasikan nilai produk ke pasar sasaran, berkontribusi kepada
manfaat dan akan menjadi daya tarik produk
Dengan
adanya
beberapa
pernyataan di
atas
maka
peneliti
menyimpulkan bahwa desain produk adalah masalah desain dari suatu produk
telah menjadi salah satu faktor yang perlu mendapatkan perhatian serius dari
manajemen khususnya tim pengembangan produk baru, karena sasaran
konsumen yang dituju tidak sedikit yang mulai mempersoalkan masalah
desain suatu produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen
2.1.3. Harga (X3)
2.1.3.1. Pengertian Harga
Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen
dalam melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh
perusahaan. Swastha (2006) mendefinisikan harga sebagai sejumlah
15
uang
(ditambah
beberapa
produk)
yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang
dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh
penjual. Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap
penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun
tujuan
tersebut
dapat
berupa
meningkatkan
penjualan,
mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga,
mencapai laba maksimum dan sebagainya. Sedangkan harga menurut
Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan
untuk sebuah produk atau jasa.
Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi
pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara-negara
dunia ketiga, di kalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin,
serta pada bahanbahan pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa
terakhir ini, faktor-faktor lain selain harga telah beralih menjadi
relatif lebih penting dalam proses pembelian. Harga dapat
menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen
mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai
kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang
positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi
kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang
positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang
16
lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli
suatu produk.
Dengan adanya beberapa pendapat di atas maka peneliti
menyimpulkan bahwa harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang
konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau
menggunakan suatu barang dan jasa.
2.1.3.2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Saladin (2006:142-143) ada lima tujuan yang
dapat diraihpeusahaan melalui penetapan harga yaitu sebagai berikut:
1. Bertahan Hidup (Survival)
Pada kondisi tertentu (karena adanya kapasitas yang mengganggur,
persaingan yang semakin gencar atau perubahan keinginan
konsumen, atau mungkin juga kesulitan keuangan), maka
perusahaan menetapkan harga jualnya dibawah biaya total produk
tersebut atau dibawah harga pasar. Tujuannya adalah bertahan
hidup jangka panjang, harus mencari jalan keluarnya yang lain.
2. Maksimalisasi Laba Jangka Pendek (Maximum Current Profit)
Perusahaan merasa yakin bahwa dengan volume penjualan yang
tinggi akan mengakibatkan biaya per unit lebih rendah dan
keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan menetapkan harga
serendah-rendahnya dengan asumsi bahwa pasar sangat peka
terhadap harga.
17
3. Maksimalisasi Hasil Penjualan (Maximum Current Revenue)
Untuk memaksimalisai penjualan, perusahaan perlu memahami
fungsi permintaan. Banyak perusahaan berpendapat
bahwa
maksimalisasi hasil penjualan itu akan mengantarkan perusahaan
memperoleh maksimalisasi laba dalam jangka panjang dan
pertumbuhan bagian pasar.
4. Menyaring Pasar secara Maksimum (Maximum Market Skimming)
Banyak perusahaan menetapkan harga untuk menyaring pasar. Hal
ini dilakukan untuk menarik segmen-segmen baru. Mula-mula
dimunculkan ke pasar produk baru yan harga tingginya, beberapa
lama kemudian dimunculkan pula produk yang sama dengan harga
yang lebih rendah (tentu saja disini ada perbedaannya).
Menentukan Permintaan (Determinant Demand) Penetapan harga
jual membawa akibat pada jumlah permintaan. Pada kurva
permintaan in-elastic yang lebih kecil reaksinya jika dibandingkan
dengan kurva permintaan elastic yag lebih besar reaksinya.
2.1.4. Loyalitas Pelanggan (Y)
2.1.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan.
Keberhasilan suatu merek untuk jangka panjang tidak
didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian
sekali saja terhadap merek itu. Sebaliknya, merek dapat dikatakan
berhasil bila memiliki konsumen yang setia, yang membeli atau
menggunakan merek tersebut secara berulang. Loyalitas atau
kesetiaan menunjukkan probabilitas
seorang
konsumen untuk
18
membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam
periode waktu tertentu (Istijanto, 2005:172).
Griffin mendefinisikan bahwa loyalitas merupakan perilaku
membeli (Griffin, 2005:31).
Banyak perusahaan mengandalkan
kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari,
akan tetapi kemudin perusahaan kecewa ketika mendapati bahwa para
pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing
tanpa ragu – ragu. Sebaliknya Grifin menyatakan bahwa loyalitas
pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan
untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan.. Griffin
(2005:31) menambahkan bahwa pelanggan yang loyal adalah orang
yang:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Oliver
dalam
Chauduri
dan
Holbrook
(2001:52)
mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai sebuah komitmen yang
kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara
konsisten di waktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan
perulangan pada merek yang sama atau membeli merek yang sama,
walaupun kondisi situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
pengaruh yang potensial dalam perilaku pemilihan (switching
behaviour).
19
Pada dasarnya, pelanggan atau konsumen akan melakukan
pembelian percobaan terhadap sebuah merek atau produk tertentu.
Apabila puas mereka akan cenderung untuk melakukan pembelian
berulang terhadap merek atau produk tersebut karena yakin bahwa
merek tersebut aman dan terkenal. Sehingga dalam penelitian ini,
peneliti menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu
ukuran keterikatan pelanggan terhadap sebuah produk tertentu dan
cenderung setia dalam penggunaan produk tersebut.
2.1.4.2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Ada dua faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen yaitu
(Herman, 2008:16):
a. Kepuasan konsumen atau delight (kesukaan). Beberapa orang
percaya bahwa kepuasan konsumen yang tinggi akan
mengarahkan konsumen menjadi loyal.
b. Diferensiasi yang efektif. Konsumen mengetahui terdapat
sesuatu yang bisa diperoleh dari konsumen melalui diferensiasi
dan bahwa sesuatu itu sangat penting bagi mereka (efektif).
Shoemaker dan Lewis (dalam Olsen dan Zhao, 2010:141)
menjelaskan bahwa: “The customer feels strongly that you can best
meet his or her relevant needs that your competition is virtually
excluded from the consideration set and the customer buys almost
exclusively from you-referring to you as their restaurant or their
hotel. The customer focuses on your brand, offers, and messages to
the exclusion of others. The price of the product or service is not
20
dominant consideration in the purchase decision, but only one
component in the larger value proposition.”
Pernyataan di atas bisa dijelaskan bahwa konsumen akan
menjadi loyal dan memiliki keterikatan terhadap produk / merek /
perusahaan jika produk / merek / perusahaan bisa memenuhi
keinginan
konsumen
sehingga
konsumen
akan
cenderung
menggunakan layanan yang disediakan. Konsumen juga akan lebih
terfokus pada merek, penawaran, dan pesan yang disampaikan. Dalam
hal ini konsumen tidak lagi menjadikan harga sebagai faktor dominan
yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian, tetapi hanya
menjadi bagian dari proposisi nilai yang lebih besar. Artinya adalah
konsumen yang loyal akan berani membayar dengan harga yang lebih
tinggi atas produk/merek karena konsumen telah memiliki perasaan
yang sangat kuat terhadap produk/merek/perusahaan tersebut.
Selain itu, beberapa penelitian mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi kesetiaan konsumen di antaranya adalah penelitian
yang dilakukan oleh Lee (2010) yang menunjukkan bahwa kepuasan
konsumen, kualitas layanan, dan nilai-nilai yang dipersepsi konsumen
merupakan faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen. Selain
itu, Hasil penelitian yang dilakukan oleh Erdil, Kitapci, dan Timurlenk
(2010) dan Liang, Tseng, dan Lee (2010) menunjukkan bahwa kinerja
layanan karyawan merupakan faktor yang secara positif memiliki
pengaruh terhadap kesetiaan konsumen. Dengan demikian, faktor
yang mempengaruhi kesetiaan konsumen adalah kepuasan konsumen
21
yang tinggi, manfaat produk yang unik, kualitas layanan, dan nilainilai yang dipersepsi konsumen, dan kinerja layanan karyawan.
2.1.4.3. Pengukuran Loyalitas Pelanggan.
Berdasarkan definisi di atas maka dalam konsep kesetiaan
terdapat aspek perilaku (behavioral) dan sikap (attitudes).
Sebagaimana disebutkan juga oleh Buttle (2009:44) bahwa
kesetiaan konsumen diukur dengan menggunakan dua pendekatan
yaitu berdasarkan perilaku dan sikap.
1. Behavioural loyalty
Aspek perilaku ditunjukkan dari adanya komitmen untuk
melakukan pembelian (Eagly dan Chaiken, dalam Baron,
Conway, dan Warnaby, 2010:46). Kesetiaan perilaku diukur
dengan menggunakan referensi perilaku pembelian konsumen.
Kesetiaan dalam hal ini diwujudkan dalam bentuk pembelian
dan berlangganan. Terdapat dua aspek perilaku dalam
kesetiaan yaitu (Buttle, 2009,:44):
1) Keaktifan konsumen
2) Perusahaan melakukan pemeliharaan melalui berbagi
dengan konsumen.
Dalam portofolio
lingkungan pembelian di mana
konsumen membeli produk dan jasa dari sejumlah (lebih besar
atau
lebih kecil)
supplier,
berbagi dengan konsumen
merupakan hal penting. Beberapa perusahaan yang melakukan
pemasaran
secara
langsung
menggunakan
RFM
untuk
22
mengukur kesetiaan perilaku. Konsumen yang paling loyal
adalah konsumen yang memiliki skor tinggi pada tiga variabel
perilaku, yaitu (Buttle, 2009:45).:
1) Recency of purchase (R), yaitu waktu terakhir pembelian.
2) Frequency of purchase (F), yaitu frekuensi pembelian
(jumlah pembelian pada periode tertentu).
3) Monetary value of purchase (M), yaitu nilai uang yang
digunakan untuk melakukan pembelian pada periode
tertentu.
2. Attitudinal loyalty
Sikap merupakan tendensi psikologis yang diekspresikan
melalui evaluasi keseluruhan dengan beberapa tingkatan
derajat rasa suka dan tidak suka (Eagly dan Chaiken, dalam
Baron, Conway, dan Warnaby, 2010:46). Sikap sendiri terdiri
atas elemen atau domain, yaitu kognitif dan afektif. Elemen
kognitif artinya bahwa individu akan mengetahui sesuatu
terlebih dahulu sebelum individu tersebut bersikap. Elemen
afektif yaitu ketika individu telah bisa merasakan favour atau
disfavour yang artinya suka atau tidak suka (liking and
disliking).
Kesetiaan
dalam
bentuk
sikap
diukur
dengan
menggunakan referensi komponen sikap seperti kepercayaan,
perasaan, dan niat pembelian. Konsumen yang memiliki
preferensi yang lebih kuat terhadap produk layanan perusahaan
23
memiliki tingkat keterlibatan, atau komitmen terhadap supplier
bisa dikategorikan sebagai konsumen yang memiliki kesetiaan
dalam bentuk sikap (Buttle, 2009:45).
2.1.4.4. Tahapan Loyalitas Pelanggan.
Kepuasan konsumen jangka panjang akan menciptakan
kesetiaan konsumen. Kesetiaan berkembang mengikuti tahapantahapan yaitu, kognitif, afektif, dan konatif (Oliver, dalam Widjaja,
2009:60). Biasanya konsumen menjadi setia lebih dahulu pada
aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektifnya, dan akhirnya
pada aspek konatif. Ketiga aspek tersebut biasanya sejalan,
meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Definisi dari ketiga aspek tersebut adalah sebagai berikut:
a. Kesetiaan Kognitif
Kesetiaan pada level ini berdasarkan cognition semata,
konsumen
berdasarkan
informasi
yang
diterima
memperbandingkan produk/jasa yang satu dengan lainnya
dengan pemilihan keputusan pada informasi yang paling
menarik bagi konsumen. Tingkat kesetiaan pada tahap ini
sangat labil dan konsumen sangat mudah berpindah.
Kesetiaan
kognitif
lebih
didasarkan
pada
karakteristik
fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga
faktor tersebut tidak baik, konsumen akan mudah pindah ke
produk lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap
kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang
24
paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan
pemasaran.
b. Kesetiaan Afektif
Kesetiaan yang berdasarkan pada affect dan sangat bergantung
pada tingkat kepuasan atau ketidakpuasan berdasarkan pada
pengalaman konsumen menggunakan jasa/produk. Perlu
menjadi
catatan,
tidak
semua
kepuasan
konsumen
menghasilkan kesetiaan. Kesetiaan pada tahap ini lebih tinggi
tingkatannya
dibandingkan
dengan
cognitive,
karena
pengalaman yang terekam dalam benak konsumen.
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal
pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode
berikutnya (masa setelah konsumsi). Pada kesetiaan afektif,
kerentanan konsumen lebih banyak terfokus pada tiga faktor
yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari
pemasar maupun konsumen merek lain, dan upaya mencoba
produk lain.
c. Kesetiaan Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu. Konsumen menjadi berkomitmen karena
percaya
dan
benar-benar
berkeinginan
untuk
membeli
(intention) dan membeli kembali (repurchase) atau menjadi
loyal. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa
25
sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi.
Maka kesetiaan konatif merupakan suatu kesetiaan yang
mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah
penelitian yang dilakukan oleh Suwarni (2011) yang berjudul Pengaruh
Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas melalui Kepuasan
Konsumen. Penelitian ini diadakan di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Malang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang yang berjumlah 100 responden
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas produk dan
harga kartu prabayar yang ditawarkan oleh provider IM3 terhadap loyalitas
penggunanya di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang melalui
kepuasan pengguna sebagai intervening. Hasil penelitian menunjukkan (1)
Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk kartu prabayar IM3
terhadap kepuasan; 2) Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga kartu
prabayar IM3 terhadap kepuasan; (3) terdapat pengaruh yang signifikan antara
kualitas produk terhadap loyalitas konsumen; (4) tidak terdapat pengaruh yang
signifikan antara harga kartu prabayar IM3 terhadap loyalitas konsumen; dan
(5) terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas, yang
dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk
IM3, sehingga konsumen menjadi loyal.
Persamaan antara penelitian Suwarni (2011) dengan penelitian yang
akan dilakukan oleh peneliti ialah sama – sama dalam penggunaan variabel
26
bebas yaitu kualitas produk dan harga serta penggunaan variabel terikat yaitu
loyalitas pelanggan. Tetapi pada penelitian ini, peneliti tidak menggunakan
variabel kepuasan konsumen atau pelanggan sebagai variabel intervening.
Selain itu penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan
dilakukan oleh peneliti adalah penelitian yang dilakukan oleh Sutrisni (2010).
Penelitian ini berjudul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas
Pelayanan, Desain Produk, Harga, dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas
Pelanggan Indosat IM3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
masing – masing variabel, kualitas produk (X1), kualitas pelayanan (X2),
desain produk (X3), dan harga (X4 ) dan kepercayaan (X5) terhadap loyalitas
pelanggan (Y). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100
orang, sedangkan pengumpulan data penelitian menggunakan teknik kuisioner
Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah regresi linier sederhana
(simple linear regression).
Berdasarkan analisis data penelitian bahwa kelima faktor kualitas
produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan kepercayaan memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pengujian
hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa lima variabel independen
yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen
loyalitas pelanggan. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel
kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga, dan kepercayaan
berpengaruh signifikan secara bersamasama dalam loyalitas pelanggan. Angka
Adjusted R square sebesar 0,532 menunjukkan bahwa 53,2 persen variasi
27
loyalitas pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang
digunakan dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 46,8 persen
dijelaskan oleh variabel lain diluar kelima variabel yang digunakan dalam
penelitian ini.
Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian Sutrisni (2010)
adalah sama-sama meneliti tentang pengaruh kualitas produk, desain produk,
dan harga terhadap loyalitas pelanggan. Tetapi dalam penelitian ini nantinya
peneliti tidak menggunakan variabel kualitas pelayanan, dan kepercayaan
sebagai variabel bebasnya
2.3. Hubungan Antar Variabel
Kotler (1993) mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, performansi dan cirri-ciri terbaik. Menurut Swastha (1999)
salah satu faktor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas
produk. Pendapat ini sejalan dengan Hardiwan dan Mahdi (2005) yang
menyatakan bahwa salah satu faktor penentu dalam menciptakan kesetiaan
pelanggan adalah kepuasan dalam produk yang diberikan (dalam Nuraini, 2009).
Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam produk yang dibelinya
cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama (Swastha, 1999). Lebih
ekstrim lagi, para konsumen tersebut yang dalam penggunaan produk merasa
terpuaskan pasti akan menjadi loyal. Kualitas produk yang baik akan
menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan konsumen yang loyal
(Hardiwan dan Mahdi, 2005 dalam Nuraini, 2009).
Selanjutnya jika kita hubungkan antara desain produk dengan loyalitas,
maka desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk,
28
mengurangi biaya produksi dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar
sasaran. Sementara itu, desain produk merupakan faktor yang akan sering
memberikan kepada perusahaan sisi bersaingnya (Kotler, 2000). Keputusan
membeli ulang dipengaruhi oleh desain produk. Dan salah satu karakteristik
konsumen loyal adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus menerus
(Kotler, 2006).
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal
pada merek-merek berkualitas tinggi jika produk-produk ditawarkan dengan harga
yang wajar (Swastha, 1999). Selain itu kepekaan pembeli terhadap harga
berkurang jika produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih
bergengsi (Kotler, 2006).
Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang/jasa, dengan demikian pada tinggi harga tertentu, nilai
suatu barang/jasa akan meningkat seiring meningkatnya manfaat yang dirasakan.
Sering kali pula dalam penentuan nilai suatu barang dan jasa dalam memenuhi
kebutuhannyadengan kemampuan barang/jasa substitusi (Tjiptono, 2002).
2.4. Kerangka Konseptual.
Kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat diskemakan seperti pada
gambar 2.1 di bawah ini:
29
Kualitas Produk
(X1)
Desain Produk (X2)
Loyalitas Pelanggan
(Y)
Harga
(X3)
Gambar 2.1.
Kerangka Konseptual
Dalam kerangka konseptual di atas dapat dijelaskan bahwa anak panah satu
persatu menuju ke arah variabel loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa variabel
kualitas produk, desain produk, dan harga berpengaruh secara parsial. Sedangkan
anak panah yang diarahkan secara bersamaan menunjukkan bahwa kualitas
produk, desain produk, dan harga berpengaruh secara simultan.
2.5. Hipotesis Penelitian.
Berdasarkan dari paparan teoritis rumusan masalah yang telah dijelaskan,
maka dengan ini peneliti dapat merumuskan hipotesis penelitiannya sebagai
berikut :
1.
Ada pengaruh positif signifikan dari kualitas produk, desain produk, dan
harga terhadap loyalitas pelanggan PT. Goldfindo Intikayu Pratama secara
simultan. .
2.
Ada pengaruh positif signifikan dari kualitas produk, desain produk, dan
harga terhadap loyalitas pelanggan PT. Goldfindo Intikayu Pratama secara
parsial.