BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1.
Tinjauan Pustaka
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ilmu ekonomi yang banyak diterapkan pada banyak
perusahaaan, yang memegang peranan penting dan mutlak yang harus dijalankan
oleh perusahaan. Hal ini disebabkan pemasaran memegang faktor penting kemajuan
suatu perusahaan.
Pengertian pemasaran dalam Kotler dan Keller (2009) pemasaran adalah
”proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang
lain.”
Dan menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009) pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi
dan pemangku kepentingan.”
Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah:
•
Adanya perencanaan dan eksekusi di lapangan.
15
16
•
Adanya tahap-tahap yang dirumuskan menunjukan bahwa seluruh bagian
harus duduk bersama-sama, merumuskan produk, dan memasarkannya.
•
Melibatkan produk, harga, promosi, dan distribusi. Keempat variabel ini
dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau disebut 4P
(Price, Produk, Place, and Promotion).
•
Adanya barang yang dipertukarkan, dimana tidak selalu berupa barang
berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi benda-benda yang
tidak berwujud (intangible goods).
2.1.2. Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) adalah
“Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam
sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang
yang diinginkan oleh pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
pelanggan.
Dengan
berbagai
cara
seperti
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
menciptakan,
17
2.1.3. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) konsep pemasaran adalah ”Sebagai kunci
untuk mencapai tujuan organisasi dengan lebih efektif daripada pesaing dalam
menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih
baik kepada pasar sasaran yang dipilih.”
Dalam manajemen pemasaran diperlukan konsep-konsep untuk mencapai
tujuan organisasi yang terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibanding para pesaing.
Konsep-konsep pemasaran diterapkan dengan berbagai cara:
a. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
b. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat
dibuat.
c. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
d. Lakukanlah menurut cara anda.
e. Andalah yang menentukan.
f. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan.
Konsep-konsep yang telah dibuat menjadi landasan dalam manajemen pemasaran
untuk melakukan strategi pemasaran guna mencapai tujuan perusahaan.
18
2.1.4. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) Strategi pemasaran dibuat berdasarkan
STP, yaitu segmentasi, target, dan posisi perusahaan. Perusahaan menemukan
beragam kebutuhan dan kelompok dalam pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi
oleh perusahaan secara superior.
Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya
perubahan strategi dalam pemasaran yaitu:
•
Daur Hidup Produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup produk, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran.
•
Posisi Persaingan Perusahaan
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti, atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar.
•
Situasi Ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan
kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.
Strategi pemasaran yang tepat tergantung pada daya tarik relatif industri dan
kekuatan kompetitif perusahaan.
Ada berbagai macam strategi pemasaran diantaranya adalah:
19
a. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai dan
meningkatkan jumlah pembeli.
b. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada,
memelihara
kepuasan
pelanggan,
mempermudah
proses
pembelian,
mengurangi daya tarik, atau jelang untuk untuk beralih merek.
c. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru.
2.1.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang, dan
mampu bersaing. Dalam rangka inilah, setiap perusahaan selalu menerapkan strategi
yang tepat dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Salah satu strategi yang dapat
digunakan perusahaan adalah pemodelan bauran pemasaran (marketing mix) untuk
mencapai sasaran perusahaan.
Pengertian pemodelan bauran pemasaran atau marketing mix, menurut Kotler
and Keller (2009) adalah ”menganalisis data dari berbagai sumber, seperti pemindai
pengecer (distribusi), data pengiriman perusahaan (produk), penetapan harga, dan
data belanja promosi untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara
lebih tepat.”
Marketing mix merupakan bagian dari strategi pemasaran, variabel-variabel
yang terdapat dalam marketing mix terdiri dari empat variabel, diantaranya produk,
harga, distibusi, dan promosi. Keempat variabel tersebut saling mempengaruhi dan
setiap pelaksanaan marketing mix dalam suatu perusahaan harus dilaksanakan dalam
20
keadaan yang seimbang antara masing-masing variabel. Semua kegiatan pemasaran
harus berusaha untuk memadukan kombinasi dari marketing mix, sehingga semuanya
penting sebagai satu kesatuan strategi yang utuh untuk mencapai tujuan perusahaan.
a. Produk
Produk merupakan unsur terpenting dan utama dari bauran pemasaran, karena
tanpa adanya produk maka proses pertukaran tidak akan terjadi. Produk
merupakan hal yang sangat luas karena mencakup benda yang terlihat secara
fisik maupun tidak terlihat secara fisik.
Dapat disimpulkan bahwa konsumen ketika membeli tidak hanya berorientasi
pada atribut fisik produk, melainkan mereka lebih berorientasi pada pencapaian laba
yang besar, lebih memusatkan perhatian pada keinginan dan kepuasan konsumen.
Suatu produk terdiri atas beberapa faktor yang tercakup didalamnya, meliputi:
1) Mutu
Mutu merupakan titik perhatian konsumen dalam melakukan pemilihan
terhadap suatu barang. Oleh karena itu, mutu produk merupakan hal yang
perlu mendapatkan perhatian utama dari perusahaan atau produsen, mengingat
mutu suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen yang
merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2) Feature/Ciri
Feature merupakan salah satu alat untuk membedakan produk perusahaan
dari produk pesaingnya melalui pemberian nilai tambah pada produk sehingga
21
dapat merubah produk menjadi lebih menarik, umumnya berupa pemberian
kemasan dan warna pada produk. Untuk dapat menarik perhatian konsumen,
perusahaan perlu menata penampilan produk sedemikan rupa.
3) Option (Pilihan)
Option merupakan tambahan yang dapat memberikan kanyamanan serta
menambah daya tarik bagi konsumen, perusahaan perlu memberikan pilihan
produk sehingga mereka dapat menentukan dan mengembangakan pilihan
sesuai dengan selera mereka, dengan tetap mempercayakan produk tersebut
sebagai produk kepuasannya.
4) Style/Ragam
Style biasanya digunakan untuk barang-barang yang disukai konsumen dalam
waktu tertentu atau barang-barang yang mengarah pada fasion, sedangkan
model dari suatu produk akan berguna untuk membedakan mutu, ciri khas,
pilihan, maupun ukuran dari suatu produk.
5) Merek
Merek merupakan suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu
barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, ataupun
kombinasi dari keduanya.
Para pembeli sering mengasumsikan merek dagang sebagai jaminan mutu
yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka, oleh karena itu mereka
bersedia membayar lebih hanya untuk mendapatkan barang atau jasa dengan
22
merek tertentu. Selain itu, beberapa orang merasa dirinya tergolong dalam
suatu kelas sosial tertentu, hanya karena memiliki atau menggunakan barang
atau jasa dengan merek tertentu.
6) Kemasan
Kemasan dapat menjadi sarana pemasaran yang baik, karena kemasan yang
baik dapat menciptakan nilai tambah yang menyenangkan konsumen dan
mempunyai promosional bagi produsen, sedangkan faktor-faktor yang harus
diperhatikan dalam kemasan, yaitu apakah kemasan tersebut mudah pecah
atau tidak dan jangan menggunakan kemasan yang terlalu besar dan harus
bersifat efisiensi.
7) Ukuran
Perusahaan dalam menentukan ukuran suatu produk didasari oleh keinginan
pasar dan biasanya konsumen ditawarkan beberapa jenis pilihan ukuran
produk yang disesuaikan dengan selera, situasi, dan kondisi pemakaian.
8) Pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual yang dilakukan oleh perusahaan setelah menjual
produknya pada konsumen. Pelayanan dapat berupa perbaikan ataupun
penyediaan suku cadang dari produk khusus untuk barang-barang industri,
maupun pelayanan terhadap keluhan konsumen tentang produk yang
dibelinya.
23
9) Jaminan
Jaminan adalah tanggungan perusahaan yang bersangkutan terhadap kelainankelainan produk dari standar yang telah ditentukan, dengan catatan bahwa
konsumen menggunakan sesuai dengan ketentuan penggunanya. Jaminan juga
diberikan oleh perusahaan karena efek samping dari produk serta kelalaian
perusahaan. Jaminan lebih banyak berlaku untuk barang-barang yang bersifat
tahan lama, sedangkan untuk barang konsumsi dapat berupa jaminan ganti
rugi kepada konsumen yang bersangkutan.
b. Harga
Harga merupakan unsur kedua dari bauran pemasaran dan biasanya harga
ditentukan dalam bentuk mata uang yang diguanakan dalam pertukaran. Penetapan
harga dari suatu produk merupakan salah satu pertimbangan bagi konsumen untuk
pengambilan keputusan membeli dari suatu produk. Dalam menentukan harga
dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah permintaan terhadap produk,
biaya produksi, reaksi pesaing, dan target pangsa pasar.
c. Distribusi
Untuk memperlancar arus barang dan jasa yang mengalir dari produsen ke
konsumen maka faktor saluran distribusi sangat penting untuk diperhatikan. Oleh
karena itu barang dan jasa harus berada pada saat dan tempat yang dapat dijangkau
oleh konsumen.
d. Promosi
24
Promosi merupakan suatu alat dalam pemasaran yang berguna bagi
perusahaan dalam memperkenalkan maupun menyampaikan keunggulan-keunggulan
produknya kepada konsumen, oleh karena itu diperlukan kombinasi penggunaan
variabel-variabel bauran promosi secara terpadu dalam menghadapi persaingan yang
kompetitif, jadi promosi merupakan alat penunjang informasi yang digunakan
perusahaan agar informasi dari produk dapat sampai kepada pelanggan sasaran,
dengan tempat yang benar dan harga yang tepat.
2.1.6. Produk
2.1.6.1.Pengertian Produk
Produk merupakan elemen paling penting dalam marketing mix, karena tujuan
yang pertama dari perusahaan dalam usaha kegiatannya adalah untuk menghasilkan
produk baik barang maupun jasa yang akan ditawarkan kepasar.
Kotler (2000) mendefisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Sedangkan Kotler and Armstrong (2008) mengatakan bahwa produk sebagai
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Lalu Stanton (2000) menyatakan bahwa produk adalah sekumpulan atribut
yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) didalamnya sudah tercakup warna,
harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta
25
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias memuaskan
keinginannya.
Berdasarkan definisi di atas, maka yang disebut dengan produk adalah segala
sesuatu yang dihasilkan perusahaan dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan dan organisasi dapat berupa barang, jasa, pengalaman dan lain sebagainya.
2.1.6.2.Klasifikasi Produk
Menurut Kotler (2000) pemasar biasanya mengklasifikasikan produk
berdasarkan karakteristik produk yaitu daya tahan, keberwujudan dan penggunaan
(konsumen atau industri).
Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan
wujudnya:
1. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun.
2. Barang tahan lama (Durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
Contohnya meliputi lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
3. Jasa (Services)
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu,
26
kredibilitas
pemasok
dan
kemampuan
penyesuaian.
Contohnya
mencakup potongan rambut dan reparasi.
Banyak jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan berbelanja konsumen, kita dapat membedakan antara barang kenyamanan
(convenience), belanjaan (shopping), khusus (speciality) dan barang yang dalam
kondisi tidak normal dicari (unsought).
Barang kenyamanan (convenience) yaitu barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen segera dan dengan usaha yang minimum.
Contohnya produk tembakau, sabun dan surat kabar.
Barang
belanjaan
(shopping)
adalah
barang-barang
yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga
dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya pakaian,
furniture, mobil bekas dan pealatan rumah tangga besar.
Barang khusus (speciality) adalah barang-barang karakteristik unik
dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang
mewah, mobil, sepeda motor tertentu, komponen stereo, peralatan
fotografi dan jas pria tertentu.
Barang yang dalam kondisi tidak normal dicari (unsought) adalah
barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun
27
secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya
klasik barang yang dikenal tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa, tanah
kuburan, batu nisan dan ensiklopedia.
Organisasi membeli berbagai barang dan jasa barang industri yang dapat
diklasifikasikan berdasarkan cara barang ini memasuki proses produksi dan harga
relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang industry: bahan baku dan
suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa bisnis.
Bahan baku dan suku cadang (material and parts) adalah barang-barang
yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Barang-barang ini
terbagi menjadi dua kelas: bahan mentah serta bahan baku dan suku
cadang hasil manufaktur.
Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Barang
modal meliputi dua kelompok: instalasi dan peralatan.
Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama
yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
2.1.6.3.Level Produk
Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berpikir melalui lima
level produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan (Kotler, 2000)
28
Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat
dasar yang sesunggunya dibeli oleh pelanggan.
Pada level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
dasar (basic product).
Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected
product), yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para
pembeli ketika mereka mereka membeli produk itu.
Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan
(augmented produk) yang melampaui harapan konsumen.
Pada level kelima terdapat produk potensial (potential produk) yang
mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami
produk tersebut dimasa depan.
2.1.6.4.Atribut Produk

Definisi Atribut Produk
Suatu perusahaan dalam memproduksi sebuah produk akan memberikan
atribut-atribut yang dapat memberikan manfaat atau kegunaan kepada konsumen.
Dari atribut inilah suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya dan
setiap perusahaan akan memberikan produk yang terbaik bagi para konsumen.
Tjiptono (2005) mengemukakan definisiatribut produk sebagai:
29
“Atribut produk adalah unsure-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”.
Sedangkan definisi atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2006)
menyatakan bahwa:
“Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan”.
Dari kedua pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa atribut produk
merupakan suatu karakteristik spesifik dari produk yang memberikan manfaat
penting bagi konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Apabila perusahaan dapat menemukan keinginan konsumen dengan
memberikan atribut-atribut terbaik pada produknya, diharapkan konsumen akan
memandang produk tersebut berbeda dan lebih baik dari produk para pesaingnya dan
perusahaan akan dapat menempatkan posisi produknya ke arah yang lebih baik.

Komponen Atribut Produk
Kotler and Armstrong (2006) mengelompokkan atribut produk menjadi tiga
unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features)
dan desain produk (product design).
1. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian yang
utama dari perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan
masalah kepuasan pelanggan sehingga menciptakan ketergantungan dari pelanggan
30
akan suatu produk. Dalam pengembangan suatu produk, produsen harus menentukan
tingkat kualitas yang akan mendukung posisi di dalam pasar sasaran.
Kotler dan Armstrong (2006) mengemukakan definisi dari kualitas produk,
sebagai:
“The ability of a product to perform it’s functions”, artinya kualitas produk
adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya.
Kualitas yang baik akan membangaun kepercayaan konsumen sehingga dapat
menunjang kepuasan konsumen. Bagi perusahaan, meningkatkan kualitas berarti
menggunakan pengendalian kualitas yang lebih baik untuk mengurangi kecacatan
produk yang akan mengecewakan konsumen. Banyak perusahaan yang menjadikan
kualitas sebagai senjata stratejik menyangkut usaha memperoleh keunggulan lebih
dari pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen secara konsisten.
Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa terdapat delapan atribut
yang dapat dijadikan pedoman dalam menilai kualitas terhadap suatu produk, yaitu
meliputi :
a) Kinerja (performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang
meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja
individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif
pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
31
b) Kehandalan
(reliability).
Dimensi
ini
berkaitan
dengan
timbulnya
kemungkinan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti
bagi konsumen dalam memilih produk.
c) Kesesuaian (conformance). Dimensi yang berhubungan dengan kualitas suatu
barang adalah kesesuaian produk dengan strandar dalam industri.
d) Daya tahan (durability). Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi
ekonomis dan teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefiniskan
sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami
penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan
diartikan sebagai usia
ekonomis suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang dapat diperoleh
sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
e) Keanekaragaman produk (feature). Dapat berbebtuk produk tambahan daru
suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Keanekaragaman
produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu yang
menunjukkan adanya perbedaan kualitas produk.
f) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality). Konsumen tidak selalu
memiliki informasi lengkap mengenai atribut-atribut produk, namun
umumnya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak
langsung. Misalnya melalui merek, iklan dan brosur.
g) Estetika (aesthetics). Estetika suatu produk dilihat dari bagaimana suatu
produk terdengan oleh konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk,
32
rasa dan bau. Dengan demikian, estetika jelas merupakan penilaian dan
refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
h) Kemampuan Pelayanan (serviceability). Dimensi ini menunjukkan bahwa
konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk
tetapi waktu sebelum produk disimpan, penjadwalan komunikasi dengan staf,
frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya.
2. Fitur Produk
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu
perusahaan dengan produk-produk pesaing.
Kotler dan Armstrong (2006) menyatakan bahwa definisi dari fitur produk,
adalah :
“Feature are competitive tool for differentiating the company’s product from
competitor’s product”, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan-perusahaan
pesaing.
Fitur produk indetik dengan sifat dan sesuatu yang sifatnya unik, khas dan
istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Karakteristik yang melekat dalam
suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terusmenerus.
33
3. Desain Produk
Cara lain untuk menambahkan kekhasan suatu produk adalah melalui desain
produk. Beberapa perusahaan mempunyai reputasi yang sangat baik karena desain
produknya yang benar-benar bagus. Desain selain mempertimbangkan factor
penampilan, juga bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya
produksi, dan menambah kunggulan bersaing.
Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa definsi desain produk yaitu :
“Desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi
penampilan dan fungsi produk dalam memenuhi kebutuhan pelanggan”.
Desain sebuah kemasan harus menarik perhatian seorang konsumen karena
kemasan menggambarkan sebuah citra merek. Kemasan juga harus dapat
memberikan informasi struktur produk, manfaat dan informasi tambahan sehingga
dapat mendorong konsumen untuk mencoba membelinya, membeli ulang dan
menyediakan cara pemakaian produk.
Untuk mengevaluasi empat keistimewaan kemasan-kemasan tersebut, maka
dapat digunakan sebuah model VIEW (Visibility, Information, Emotional Appeal,
Workability), yaitu :
1. Visibility terkait dengan kemampuan kemasan untuk menarik perhatian
seorang konsumen, misalnya warna cerah, ukuran dan bentuk yang berbeda
dari produk lain.
34
2. Information berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk dari berbagai
keunggulan, slogan-slogan serta informasi tambahan yang tertuliskan pada
kemasan.
3. Emotional Appeal terkait pada sebuah kemasan yang memiliki daya tarik
emosional. Misalnya keceriaan, lucu, nostalgia dan lain-lain.
4. Workability harus mampu ditampilkan oleh kemasan, kemampuan kerja dapat
berupa kemampuan melindungi isi produk, kemudahan menggunakan produk,
serta perlindungan terhadap kerusakan.
2.1.7
Perilaku Konsumen
2.1.7.1.Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan salah satu hal penting yang harus dimengerti
oleh perusahaan agar perusahaan dapat menjual produknya dengan sukses dipasar.
Mowan dan Minor (2007:6) mendefinisikan:
“perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang,
jasa, pengalaman, serta ide-ide”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008) mengemukakan definisi dari perilaku
konsumen, sebagai :
“Perilaku konsumen merupakan suatu bentuk perilaku yang perlu dipantau
dan di analisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain
35
produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi
promosi. Analisa perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian melalui
obsevasi dan metode survey”.
Dari kedua definisi tersebut bahwa perilaku konsumen adalah suatu bentuk
perilaku dimana konsumen melakukan proses pembelian dalam mendapatkan,
memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk (barang dan jasa) dengan
menanggung konsekuensi dan menghabiskan produk (barang dan jasa) dengan
menanggung konsekuensi apabila barang tersebut sudah dibeli.
2.1.7.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Pengertian kepuasan menurut Kotler (2009):
“The buyer satisfaction is a function of the closers between the buyers product
expectation and product performance”
Ada beberapa arti kepuasan pelanggan yang disampaikan oleh para pakar
berikut (Fandy Tjiptono 2008):
Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) mendefinisikannya sebagai berikut:
“Bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”.
Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan:
36
“evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil tidak memenuhi harapan”.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya
pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Tujuan
Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan
Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono (2008)
37
2.1.7.3.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Dalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa ada
beberapa faktor yang digunakan menurut Tjiptono (2008) yaitu sebagai berikut:
1. Kinerja (performance), merupakan karakter operasi pokok dari produk inti
(core product).
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) adalah karakteristik pada
suatu produk sebagai pelengkap.
3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal pakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification), yaitu
sejauh mana karakter desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditentukan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut
dapat digunakan.
6. Pelayanan
(serviceability),
meliputi
kecepatan
kompetensi
serta
penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
terbatas hanya sebelum penjualan saja, tetapi juga selama proses
penjualan, sampai pada proses purna jual.
7. Estetika (esthetic), yaitu daya tarik produk panca indra, misalnya: bentuk
fisik, disain, warna.
38
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi
produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan konsumen akan atribut atau ciri-ciri produk yang
akan dibeli, maka pembeli akan mempersepsikan kualitasnya dari merek,
iklan, reputasi perusahaan pembuat dan yang lainnya.
2.1.7.4.Sudut Pandang Konsumen Terhadap Kepuasan
Kepuasan merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh setiap individu dalam
mengkonsumsi suatu produk. Adapun alasan bahwa kepuasan merupakan sesuatu
yang dikejar oleh individu karena kepuasan merupakan kondisi akhir yang diinginkan
individu dalam mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan muncul sebagai konsekuensi
yang tidak dapat dielakan dari proses pembelian, pembelian yang memuaskan
merupakan suatu prestasi yang akan memberikan suatu stabilitas dan ketenangan
hidup. Menurut Kotler dan Armstrong yang dikutip oleh Tjiptono (2008) jika
pelanggan merasa puas terhadap kinerja produknya maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang dengan cara promosi dari mulut ke mulut agar mencoba produk
tersebut. Dari uraian diatas dapat disimpulkan juga bahwa kepuasan akan
menciptakan kesetiaan pelanggan.
39
2.1.7.5.Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kotler (2009) menjabarkan metode-metode atau sistem untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya memberikan saran dan keluhan. Perusahaan-perusahaan itu
juga menambahkan web pages dan email untuk melaksanakan komunikasi
dua arah, bagi perusahaan informasi tersebut merupakan sumber gagasan
yang baik, yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk
menyelesaikan masalah.
2. Survey Kepuasan Pelanggan
Penelitian menunjukan bahwa walaupun para pelanggan tidak puas
terhadap satu dari setiap empat pembelian, kurang dari 5% pelanggan
yang tidak puas akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan membeli
lebih sedikit atao berganti pemasok daripada mengajukan keluhan, bila
karena itu perusahaan-perusahaan tidak dapat menggunakan banyak nya
keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang
responsif mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan
melakukan survey berkala. Mereka juga meminta pendapat pembeli
tentang kinerja para pesaing mereka.
40
3. Belanja Tersembunyi
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang
kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk
perusahaan dan produk pesaing, para pembelanja tersembunyi bahkan
dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staff
penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
4. Analisis Pelanggan yang Hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
pembeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.
2.1.7.6.Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan konsumen dapat dilakukan
denga strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan konsumen akan menyebabkan
pesaing bekerja keras dan memerlukan biaya yang tinggi untuk merebut konsumen.
Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untukmeraih dan meningkatkan
kepuasan konsumen menurut Fandy Tjiptono (2008) yaitu:
1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
41
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain
dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terusmenerus, sehingga dapat terjadi bisnis ulangan.
2. Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan
yang lebih unggul daripada saingannya.
3. Strategi Unconditional Guarantees
Komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada
giliranya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa
dan kinerja perusahaan.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah
seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau
bahkan pelanggan abadi).
5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Strategi melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan secara
berkesinambungan, sistem penilaian kinerja, penghargaan dan promosi
karyawan didasarkan pada kontribusi mereka, memberdayakan karyawan
sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan
dengan tugasnya.
42
6. Strategi Quality Function Development
Praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan tehadap
kebutuhan konsumen.
2.1.7.7.Atribut Pembentuk Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005) atribut pembentuk kepuasan pelanggan dapat
diukur melalui:
1. Kepuasan pelanggan keseluruhan (Over All Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelangga seberapa puas mereka dengan produk
atau jasa yang disediakan.
2. Dimensi kepuasan pelanggan
Berbagai penelitian memilih kepuasan pelanggan kedalam komponenkomponennya.
3. Konfirmasi harapan
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun dismpulkan
berdasarkan kesesuaian atau tidak kesesuaian antara harapan pelanggan
dengan kierja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi
penting.
43
4. Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan
apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan merekomendasikan
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau hanya terjadi
satu kali pembelian, kesediaan pelangga untuk merekomendasikan produk
kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan pelanggan
Beberapa macam aspek yag sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan
meliputi (a) komplain, (b) retur pengembalian produk, (c) biaya garansi, (d)
penarikan kembali produk dari pasar, (e) gethok tular negative, (f) konsumen
yang beralih ke pesaing.
2.1.8. Ringkasan Artikel dari Jurnal Internasional
Bruno Busacca dan Giovanna Padula (2005), dalam artikelnya yang berjudul
Understanding the Relationship Between Attribute Performance and Overall
Satisfaction, menjelaskan bagaimana kepuasan konsumen mengarah kepada loyalitas
pelanggan. Kepuasan konsumen biasanya tidak hanya dipengaruhi oleh satu aspek
dari kualitas pelayanan saja, kadang-kadang dari berbagai aspek. Model dari
kepuasan konsumen telah diciptakan secara tradisional berdasarkan dari atribut
44
pelayanan / produk yang mempengaruhi kepuasan konsumen melalui hubungan garis
lurus dan simetris. Asumsi ini telah mengacu kepada pengembangan metode
pengukuran
kepuasan
konsumen
yang
harus
dilakukan
manager
untuk
memaksimalkan kepuasan pelanggan. Ada 3 kategori attribute yang mempengaruhi
kepuasan konsumen dan masing-masing menunjukan efek yang berbeda tehadap
kepuasan konsumen. Kategori tersebut adalah,
Kinerja atribut
atribut dasar yang diharapkan,
satu dimensi dan atribut menyenangkan yang tidak diharapkan
Berdasarkan tujuan penelitian Bruno Busacca and Giovanna Padula, mereka
menyatakan bahwa tujuan penelitian itu adalah untuk membantu para praktisi yang
selama ini mengalami tekanan untuk menggunakan prosedur analisa yang baik
tentang bagaimana mengalokasikan sumber daya untuk memperkuat kepuasan
konsumen. Metode penelitian yang digunakan mereka adalah dengan kuesioner untuk
mengetahui hubungan non-linear dan asimetris antara kinerja atribut dengan
kepuasan secara keseluruhan. Bila dihubungkan dengan penelitian penulis pada
skripsi ini, ada beberapa variabel yang dapat digunakan dalam penelitian ini, yaitu
alat ukur kepuasan konsumen terhadap atribut produk.
Jurnal yang kedua adalah Russel Smith dan Brant Deppa dalam artikelnya
yang berjudul Two Dimensions of Attribute Importance menjelaskan Atribut adalah
dimesi dari suatu produk yang memberikan pengalaman tertentu pada konsumen saat
digunakan. Martilla dan James (1997) menganggap kinerja atribut dan pentingnya
atribut memberikan kontribusi yang sama terhadap kepuasan. Pada umumnya Satu
45
jenis atribut produk akan jauh lebih penting nilainya saat berada pada tingkat kinerja
yang tinggi. Metode yang digunakan adalah metode survey yang dilakukan pada turis
yang diminta mengevaluasi atribut dari tujuan perjalanan mereka. Hasil dari
penelitian adalah Perubahan tingkat pentingnya atribut pada setiap jenis atribut,
terjadi sesuai yang diprediksikan. Bukti menunjukan bahwa perbedaan antara dua
dimensi attribut mempengaruhi pengalaman mengkonsumsi suatu produk. Analisa
kepentingan kinerja, biasanya digunakan oleh organisasi untuk mengevaluasi dan
mengembangkan produk dan kinerja jasa, harus mengenali dua jenis kepentingan
atribut yang terpisah ini.
Dalam skripsi digunakan untuk mengetahui bagaimana perubahan tingkat
kepentingan suatu atribut mempengaruhi kepuasan konsumen.
2.2
Kerangka Pemikiran
Aktivitas pemasaran dari suatu perusahaan merupakan usaha yang secara
langsung dilaksanakan untuk mencapai, menginformasikan dan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian dan menggunakan produknya. Salah satu cara
tersebut adalah dengan menggunakan strategi atribut produk. Mutu, sifat, rancangan,
merek, pengemasan produk serta sifat lain yang digabungkan tidak lain adalah atribut
produk. Pengembangan suatu atribut produk mencakup penetapan manfaat yang akan
disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut
46
produk. Keputusan mengenai atribut ini amat mempengaruhi reaksi konsumen dalam
bersikap ketika membeli dan manfaat yang diberikan pada saat pemakaian.
Mutu produk adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya,
termasuk keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki
serta atribut bernilai yang lain. Sifat-sifat produk adalah alat untuk bersaing yang
membedakan produk satu perusahaan dengan produk perusahaan lainnya (ciri yang
memberikan tambahan manfaat dari suatu produk). Dan rancangan produk yang baik
dapat menarik perhatian konsumen, memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya
produksi dan menambah keunggulan bersaing. Walaupun produk-produk sepeda
motor kelas skuter matik banyak terdapat dipasaran tetapi konsumen dapat secara
selektif memilih produk yang diinginkan karena terdapat keistimewaan dan keunikan
tersendiri.
Kepuasan merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh setiap individu dalam
mengkonsumsi suatu produk. Adapun alasan bahwa kepuasan merupakan sesuatu
yang dikejar oleh individu karena kepuasan merupakan kondisi akhir yang diinginkan
individu dalam mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan muncul sebagai konsekuensi
yang tidak dapat dielakan dari proses pembelian. Seperti yang disebutkan
sebelumnya, jika pelanggan merasa puas pada saat memakai produk tersebut serta
terpenuhinya harapan pelanggan, dalam hal ini konfirmasi harapan terhadap suatu
produk yang dikonsumsi. Apabila hal tersebut tercapai diharapkan konsumen akan
47
melakukan pembelian ulang, mempunyai kemauan merekomendasi dengan cara
promosi dari mulut ke mulut agar konsumen lain mau mencoba produk tersebut.
Produk sepeda motor kelas skuter matik dalam penelitian ini yaitu Honda
Vario Techno CBS dan Yamaha Mio Soul, Masing-masing memiliki kualitas standar
nasional dan internasional. Sifat produknya yang masing-masing berciri khas dan
unik. Jika dihubungkan antara atribut produk dan kepuasan konsumen maka masingmasing atribut sepeda motor tersebut memiliki pengaruh terhadap kepuasan
konsumen. Sehingga dapat diketahui perbedaan tingkat kepuasan konsumen terhadap
masing-masing atribut produk sepeda motor.
Jika digambarkan, maka kerangka pemikiran diatas dapat digambarkan
sebagai berikut:
ATRIBUT PRODUK
Mutu Produk
Sifat-sifat produk
Rancangan Produk
- Honda Vario Tehcno CBS
- Yamaha Mio Soul
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Kepuasan Konsumen