1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pemasaran

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pemasaran ada di mana-mana. Formal atau informal, orang dan organisasi
terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran yang
baik semakin menjadi unsur yang vital bagi keberhasilan bisnis. Pemasaran juga
sangat mempengaruhi kehidupan sehari-hari, tertanam dalam setiap tindakan.
Pemasaran yang baik itu bukan kebetulan, melainkan hasil dari eksekusi dan
perencanaan yang cermat. Praktik pemasaran terus menerus ditingkatkan dan
diperbaharui diseluruh industri untuk meningkatkan peluang keberhasilan.
Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran, operasi
keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lain sesungguhnya tidak berarti kalau tidak
ada permintaaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan
laba. Oleh karena itu peran pemasaran sangatlah penting dalam dunia usaha.
Pasar sasaran memiliki arti yang penting dalam pengambilan keputusan
untuk strategi pemasaran suatu perusahaan. Positioning merupakan salah satu
strategi pemasaran, dalam positioning ini perusahaan berusaha memposisikan
produk atau jasanya dalam benak konsumen sasaran. Agar strategi positioning
berhasil dan produk atau jasa perusahaan tersebut melekat kuat dalam benak
konsumen maka diperlukan adanya merek (brand).
Merek merupakan salah satu bentuk dari strategi positioning perusahaan
yang mana merupakan perwujudan perusahaan beserta produknya di mata
konsumen. Merek sebagai perwujudan dari perusahaan merupakan hasil dari strategi
1
korporat dan sebagai perwujudan dari produk atau jasa merupakan hasil dari strategi
pemasaran. Berhasil atau tidaknya strategi merek dapat dilihat dari respon pasar
yang merupakan cerminan dari persepsi konsumen terhadap perusahaan beserta
produk atau jasanya.
Membangun dan memposisikan merek tidak hanya melalui promosi besarbesaran dan iklan yang terus menerus, melainkan juga menunjukkan diferensiasi
yang unik dan solid. Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan diwakili oleh
merek, dan merek yang nantinya akan berhadapan langsung dengan konsumen.
Merek bukan terletak pada kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen
sehingga merek harus mempunyai kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan
merek lain. Hal tersebut memerlukan positioning merek (brand positioning) yang
tepat.
The Jakarta Consulting Group (2007) menyatakan bahwa memposisikan
merek (brand positioning) adalah bagaimana cara pemasar dalam memberikan
penawaran kepada pelanggan dan bagaimana pelanggan menerimanya dibanding
produk atau jasa itu sendiri. Sehingga pada hakekatnya, strategi merek adalah proses
bagaimana tawaran diposisikan dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi
yang menguntungkan pasar.
Dalam memposisikan merek, diperlukan komunikasi yang baik oleh pemasar
kepada konsumen sehingga dapat menimbulkan asosiasi yang kuat antara merek dan
atributnya. Setiap positioning merek harus diiringi oleh positioning claim yang
sering disebut brand promise atau brand statement yaitu serangkaian kata yang
menggambarkan sebuah janji, yang dengan sendirinya harus ditepati. Janji inilah
2
yang membedakan dengan merek pesaing dan menjadi daya tarik bagi konsumen
untuk mencoba dan menggunakan sehingga sebelum menggunakan produk atau jasa
suatu merek, konsumen sudah mempunyai ekspresi tertentu sebagai dampak dari
komunikasi brand promise tersebut.
Salah satu bidang industri yang sangat kuat dipengaruhi oleh merek adalah
industri otomotif. Dalam industri ini, mereklah yang menjadi pegangan utama
masing-masing perusahaan yang bersaing didalamnya. Masing-masing perusahaan
dalam industri ini berusaha untuk membangun positioning yang kuat dari mereknya
di mata pelanggan. Dengan adanya positioning merek yang kuat, masing-masing
perusahaan dalam industri ini dapat memperkuat kedudukan
perusahaannya
melebarkan sayap ke mancanegara terutama negara-negara berkembang yang padat
penduduknya.
Indonesia merupakan salah satu negara berkembang yang menjadi pasar
sasaran dari industri-industri otomotif sepeda motor dari negara-negara maju seperti
Jepang dan China. Pasar otomotif di Indonesia untuk sepeda motor didominasi oleh
Jepang karena sepeda motor dari Jepang cenderung cocok dengan iklim tropis dan
kondisi alam di Indonesia. Penjualan sepeda motor dari berbagai merek yang berasal
dari Jepang untuk di kota Denpasar khususnya, mengalami peningkatan dari waktu
ke waktu. Hal ini mengingat kebutuhan akan transportasi yang praktis dan relatif
terjangkau oleh berbagai kalangan dari segi harga, disamping menjadi sarana
alternatif untuk bepergian. Produk sepeda motor sangat diminati konsumen di
Denpasar, mengingat prasarana jalan yang relatif pendek dan macet sebagai akibat
kepadatan penduduk. Jadi, tidaklah aneh jika di Kota Denpasar terdapat banyak
3
merek sepeda motor diperdagangkan. Sepeda motor merek Honda merupakan salah
satu brand terkenal yang diminati konsumen di Denpasar.
Honda merupakan salah satu dari merek sepeda motor yang berasal dari
Jepang yang saat ini berada dalam naungan PT Astra International Tbk-Honda. Di
Kota Denpasar terdapat 5 (lima) jenis merek sepeda motor dimana masing-masing
merek mempunyai main dealer atau dealer utama untuk pendistribusian produknya.
Berdasarkan tabel 1.1 diketahui bahwa volume penjualan Honda memperoleh
peringkat pertama diatas merek sepeda motor pesaingnya. Sepeda motor Honda
selama tiga tahun terakhir mengalami peningkatan yang cukup baik. Volume
penjualan yang meningkat ini dikarenakan adanya beberapa faktor diantaranya
adalah ketatnya persaingan sesama industri sejenis, keadaan pasar serta faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Salah satu
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakaukan pembelian adalah merek
(brand). Kotler (2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda,
simbol atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan mengidentifikasi barang atau
jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing.
Daftar volume penjualan berbagai merek sepeda motor yang terdapat di kota
Denpasar periode 2005-2007 ditunjukan pada Tabel 1.1
4
Tabel 1.1 Daftar Volume Penjualan Berbagai Merek Sepeda Motor yang Terdapat
di Kota Denpasar dari Tahun 2005 – 2007
Volume Penjualan
(Unit)
Merek Sepeda
Motor
Tahun
2005
%
2006
%
2007
%
Yamaha
32.141
38,35
28.165
41,41
22.732
36,60
Honda
37.441
44,67
34.296
50,43
34.622
55,74
Suzuki
9.650
11,51
3.926
5,77
3.174
5,11
Kawasaki
1.285
1,53
247
0,36
215
0,34
Kymco
3.287
3,92
1.366
2,00
1.360
2,18
Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2008
Tabel 1.1 menunjukan bahwa Honda memiliki market share lebih besar
dibanding para pesaingnya yang lain dalam industri otomotif sepeda motor. Hal ini
dapat dilihat dari volume penjualan sepeda motor merek Honda yang dari tahun ke
tahun lebih banyak dibanding pesaingnya. Dan hal ini menandakan sepeda motor
merek Honda masih sangat diminati oleh konsumennya.
Brand positioning Honda pada sepeda motor merek Honda selama ini
merupakat merek yang sudah dikenal di masyarakat dan menjadi top of mind
disamping itu merupakan produk sepeda motor yang berkualitas tinggi, irit bahan
bakar, handal, kinerjanya bagus, harga jual kembalinya tinggi, suku cadang (spare
part) mudah didapat dan merupakan sepeda motor dengan merek tertua di Indonesia.
Selama ini Honda telah melakukan berbagai strategi untuk mempertahankan
mereknya di mata pelanggan, seperti segmentasi dan targeting dan mereposisi
produknya yang dapat dilihat dari perubahan fitur, desain, jenis, warna, asesoris dan
performance yang selalu disesuaikan dengan selera konsumen Indonesia.
5
Honda memiliki main dealer atau distributor utama dan sub dealer (yaitu
dealer-dealer yang bekerja sama dengan main dealer Honda) untuk sepeda motor
Honda di seluruh wilayah Indonesia. Salah satu main dealer yang berada di Bali
adalah PT Astra International Tbk-Honda yang berlokasi di Jl. HOS Cokroaminoto
No. 80 Denpasar. PT Astra International Tbk-Honda berada langsung di bawah
kantor pusat Honda yang berada di Jakarta. PT Astra International Tbk-Honda ini
juga mempunyai 12 cabang perusahaan (yaitu Astra Motor Denpasar, Teuku Umar,
Sesetan, Gunung Agung, Gianyar, Nusa Dua, Kuta, Karang Asem, Tabanan, Seririt,
Negara, dan Singaraja) serta bekerja sama dengan beberapa sub dealer sepeda
motor Honda yang ada di Kota Denpasar . Hal ini bertujuan untuk memudahkan
pendistribusian sepeda motor-sepeda motor Honda di daerah dan memudahkan
konsumen untuk memperoleh sepeda motor Honda. Pada main dealer inilah sepeda
motor-sepeda motor Honda yang datang dari pusat disalurkan kepada sub dealer
Honda yang ada di seluruh Bali, terutama Kota Denpasar.
Dalam kondisi persaingan ini, merek Honda pada sepeda motor Honda harus
dapat mewujudkan brand positioning yang dimilikinya menjadi brand positioning
yang kuat agar mampu menawarkan janji emosional kepada konsumennya sehingga
akan selalu menjadi prioritas pilihan konsumen dalam memilih produk sepeda
motor. Oleh karena itu, maka program pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan
harus benar-benar mampu memberikan daya saing yang handal. Dalam menghadapi
persaingan yang ketat tersebut maka Honda telah melakukan berbagai kegiatan
bauran pemasaran seperti :
6
1)
Segi produk, sepeda motor Honda memiliki desain yang trendy, inovativ,
berkualitas tinggi, irit bahan bakar, handal, kinerjanya bagus, spare part yang
mudah didapat sehingga sesuai dengan gaya hidup masa kini dimana
masyarakat kini memiliki mobilitas yang tinggi sehingga menyukai sepeda
motor dengan desain yang trendy serta berbeda dengan sepeda motor yang
lain
Hal tersebut sesuai dengan brand statement dari Honda yaitu
”Bagaimanapun Honda Selalu Lebih Unggul”.
2)
Segi harga, perusahaan menetapkan harga yang cukup bersaing, yaitu
harga
jual kembalinya tinggi. Hal tersebut menyebabkan Honda memperoleh posisi
market share yang baik, hal ini dapat kita lihat dari tingkat penjualan sepeda
motor Honda mulai awal tahun 2008 hingga April 2008 pada Tabel 1.2 serta
jenis/ tipe dan kisaran harga dari beberapa sepeda motor Honda dapat dilihat
pada Tabel 1.2
Tabel 1.2 Tingkat Penjualan Sepeda Motor Honda Periode Januari – April 2008
Merek
Volume Penjualan
Sepeda
(Unit)
Motor
Januari
%
Februari
%
Maret
%
April
%
Yamaha
3.097 43,73
3.001 42,57 2.739 42,95 3.238 43,57
Honda
3.457 48,82
3.456 49,03 3.124 48,99 3.604 48,48
Suzuki
432 6,10
499 7,08
377 5,91
452 6,08
Kawasaki
4 0,05
5 0,07
10
0,5
5 0,06
Kymco
91 1,28
87 1,23
126 1,97
132 1,77
Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2008
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa volume penjualan dari sepeda
motor merek Honda mulai awal tahun 2008 sampai April 2008 dimana
volume penjualannya berfluktuatif. Dan penjualan sepeda motor merek Honda
lebih tinggi dibanding pesaingnya di industri sejenis.
7
Tabel 1.3 Jenis/Tipe Sepeda Motor Beserta Kisaran Harga dari Sepeda Motor
Honda (Tahun 2008)
Jenis / Tipe Sepeda Motor
NF 100 SE (Supra Fit)
NF 100 TD (Revo)
NF 100 TC (Revo)
NF 125 TD (Supra X)
NF 125 TC (Supra X)
NF 125 TRF (Supra X Injection)
NC 110 D ( Vario )
NC 110 CW (Vario)
GL 160 D (Mega Pro)
GL 160 D CW (Mega Pro)
GL 200 D (Tiger)
GL 200 R (Tiger)
Sumber: PT Astra International Honda, 2008
3)
Kisaran Harga
(Rp)
10.700.000
12.150.000
13.140.000
13.620.000
14.700.000
15.730.000
13.400.000
14.350.000
17.330.000
18.830.000
20.650.000
23.250.000
Segi distribusi, Honda menerapkan strategi distribusi khusus dimana produknya
disalurkan pada dealer-dealer sepeda motor yang bekerja sama dengan PT
Astra International Tbk-Honda. Beberapa dealer yang bekerja sama dengan PT
Astra International Tbk-Honda disajikan dalam Tabel 1.3.
Tabel 1.4 Beberapa Dealer yang Bekerjasama dengan PT Astra International TbkHonda
Nama Dealer
Alamat
Asaparis-Hasanudin
Jl. Hasanudin No. 87-89
Asaparis-Imam Bonjol
Jl. Imam Bonjol No. 464
Sekarsari-Hasanudin
Jl. Hasanudin No. 38, 40 & 42
Sekarsari-Buluh Indah
Jl. Buluh Indah No. 118
Anugerah-Utama Motor
Jl. Gatot Subroto Timur 145 A
Kharisma Perkasa Dewata
Jl. Gatot Subroto Barat No. 496
Heronusa-Kartini
Jl. Kartini No. 71-75
Tirta Aguna Motor
Jl. WR. Supratman N0. 88 A
HD Motor 99
Jl. Hayam Wuruk H 99 / DH 27
Nusantara Surya Sakti-Denpasar
Jl. Imam Bonjol No. 415
Asia Motor
Jl. Cokroaminoto 239 Ubung
Naga Mas
Jl. Imam Bonjol 134
Sumber: PT Astra International Tbk-Honda, 2008
8
Tabel 1.4 menunjukan beberapa dealer yang bekerjasama dengan PT Astra
International Tbk-Honda yang tersebar di beberapa wilayah yang ada di kota
Denpasar. Dealer-dealer inilah yang membantu pendistribusian dari sepeda
motor merek Honda hingga sampai ke tangan konsumen. Dan dengan adanya
dealer-dealer ini konsumen tidak perlu datang ke main dealer atau dealer
utama dari sepeda motor Honda.
4)
Segi promosi, Honda melakukan promosi produknya melalui iklan dan event
marketing seperti pameran otomotif dan launching atau peluncuran sepeda
motor keluaran baru Honda.
Berbagai strategi dan kegiatan yang berkaitan dengan positioning telah
dilakukan secara menyeluruh di wilayah Bali, khususnya Kota Denpasar yang
dipandang berpotensi karena merupakan kota besar dimana gaya hidup
penduduknya adalah konsumtif, memiliki tingkat mobilitas yang tinggi serta jumlah
penduduk yang sangat padat. Jumlah penduduk merupakan faktor yang sangat
potensial dalam kegiatan memasarkan produknya.
Untuk dapat mengetahui seberapa kuat brand positioning Honda di mata
masyarakat saat ini melihat persaingan yang ketat antar produsen motor sejenis yang
ada di Kota Denpasar, maka diperlukan penelitian mengenai faktor apa saja yang
dianggap unik dan penting oleh masyarakat sehingga pihak perusahaan dapat
memberikan prioritas pada faktor tersebut dalam melakukan pembenahan untuk
meningkatkan minat masyarakat terhadap sepeda motor Honda.
9
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi pokok
permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1)
Bagaimanakah penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor
Honda di Kota Denpasar berdasarkan diferensiasi produk dan brand statement
nya?
2)
Implikasi strategi apakah yang sebaiknya dilaksanakan oleh Honda berdasarkan
penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada pokok permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian
adalah:
1)
Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap brand positioning
sepeda
motor Honda di kota Denpasar berdasarkan diferensiasi produk dan brand
statement nya
2)
Untuk merumuskan implikasi strategi yang sebaiknya dilaksanakan oleh PT
Astra International Tbk-Honda berdasarkan penilaian konsumen terhadap
brand positioning sepeda motor Honda.
1.4 Kegunaan Penelitian
1)
Kegunaan teoritis
Sebagai bahan perbandingan sejauh mana teori yang didapat selama masa
perkuliahan dapat diaplikasikan untuk memecahkan masalah yang terjadi
dalam masyarakat secara umum dan perusahaan pada khususnya.
10
2)
Kegunaan praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi
pihak manajemen PT Astra International Honda yang merupakan main dealer
sepeda motor Honda dalam menentukan strategi posisioning dari sepeda
motor merek Honda di mata masyarakat sehingga memudahkan perusahaan
untuk merumuskan kebijakan pemasarannya kemudian hari.
1.5 Sistematika Penyajian
Bab I
: PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah penelitian, pokok
permasalahan yang akan diteliti, tujuan penelitian, kegunaan
penelitian, serta sistematika penyajian
Bab II
: TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini akan diuraikan teori – teori yang relevan dan dapat
dipakai sebagai dasar acuan penelitian, khususnya berkaitan dengan
teori strategi positioning.
Bab III
: METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan dibahas tentang lokasi penelitian, obyek
penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasiaonal
variabel, jenis dan sumber data, prosedur penentuan sampel, metode
pengumpulan data, serta tehnik analisis data.
Bab IV
: HASIL DAN PEMBAHASAN
Di dalamnya berisi tentang gambaran umum perusahaan yang terdiri
dari sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan berikut tugas
11
atau fungsi setiap bagian dari struktur organisasi, dan juga
pembahasan tentang evaluasi strategi brand positioning berdasarkan
atas hasil survey kuisioner yang telah dijalankan.
Bab V
: SIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini disajikan tentang simpulan dan saran yang diberikan
oleh penulis untuk pihak yang terkait dalam penelitian ini, dimana
simpulan dan saran tersebut didapat berdasarkan dari analisa
pembahasan pada bab sebelumnya.
12