1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri ritel

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Industri ritel modern telah berkembang pada tahun 1960-an tepatnya pada tahun
1964 yang ditandai dengan berdirinya sarinah Building. Industri ini mulai menampakan
pertumbuhannya dari Tahun 1970 – 1977 dengan adanya perubahan jenis gerai
misalnya Supermarket, Departement Store dan sebagainya. Pada awalnya bisnis ritel
modern ini didominasi oleh peritel dalam negeri misalnya Matahari, Ramayana, Hero,
dan sebagainya. Dalam perkembangannya pada tahun 1998 terjadi kesepakatan antara
IMF dengan pemerintah Indonesia mengenai perijinan peritel asing untuk dapat
berinvestasi atau membuka gerai tanpa harus berpartner dengan peritel lokal. Hal
tersebut merupakan peluang yang sangat menjanjikan bagi peritel lokal maupun asing
karena Indonesia memiliki potensi market share sangat besar dengan jumlah penduduk
terbesar ke-empat di dunia setelah Cina. Amerika dan India yakni lebih dari 220 juta
penduduk, sehingga banyak peritel baik lokal maupun asing mengincar pasar ritel di
Indonesia untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar (Cipto, 2009).
Permasalahan yang timbul ketika peritel modern mulai memasuki wilayah
keberadaan peritel tradisional adalah terjadinya persaingan. Salah satu penyebabnya
adalah pada proses pemberian ijin pendirian ritel modern oleh pemerintah daerah yang
bersangkutan dilakukan secara tidak transparan dan sering berbenturan dengan
berbagai kepentingan pribadi didalamnya. Berdasarkan hasil riset ACNielsen(2007),
peritel modern mengalami pertumbuhan pangsa pasar sebesar 2,4% pertahun terhadap
pasar tradisional sehingga keberadaan ritel modern ini terkadang memicu adanya
persaingan tidak sehat atau monopoli (Sesjulindah, 2009).
1
Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2008–2013, jumlah gerai ritel
modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun
2008, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada
tahun
2013
mencapai
18.152
gerai
tersebar
di
hampir
seluruh
kota
di
Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja diikuti dengan pertumbuhan
penjualan. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis
ritel di Indonesia antara 10%–15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2006 masih
sebesar Rp49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp120 triliun pada tahun 2012.
Sedangkan pada tahun 2013, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10% –
15%, atau mencapai Rp138 triliun. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi
dari hipermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket.
Dengan dibukanya pintu masuk bagi para peritel asing sebagaimana Keputusan
Presiden No. 118/2000 yang telah mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi
penanaman modal asing (PMA), sejak itu ritel asing mulai marak masuk ke Indonesia.
Masuknya ritel asing dalam bisnis ini menunjukkan bisnis ini sangat menguntungkan.
Menyebabkan para peritel lokal pun ikut bangkit dan membuat suatu perubahan pada
usaha mereka tersebut. Terlihat pada tahun-tahun belakangan ini telah terjadi
pergeseran dari dunia market tradisional ke market modern pada tahun 2002-2003,
group HERO memulai untuk berpindah ke business Hypermart yang pada awalnya HERO
masih dalam jajaran supermarket. Kini group Hero merubah nama brand mereka
menjadi Giant. Namun di sisi lain, masuknya hipermarket asing yang semakin ekspansif
memperluas jaringan gerainya, dapat menjadi ancaman bagi peritel lokal. Peritel asing
tidak hanya membuka gerai di Jakarta. Misalnya Carrefour, dalam enam tahun
belakangan sudah merambah ke luar Jakarta, termasuk ke Yogyakarta, Surabaya,
Semarang, Palembang, dan Makassar.
2
Pada tahun 2004 Group Matahari bergerak dalam konsep departement store dan
supermarket dan kemudian Group Matahari meluncurkan 4 gerai Hypermarket yang
memiliki konsep one stop buy. Berbagai retailer lainnya bermuculan diberbagai daerah
yaitu Yogya Group ,Borma (Jawa Barat), Diamond (Jakarta dan daerah luar jawa lainnya)
Semakin maraknya ritel modern tentu saja menimbulkan persaingan sesama ritel
modern tersebut. Selain itu, maraknya ritel modern memudahkan konsumen untuk
memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginan konsumen. Sehingga konsumen
dengan mudah bisa berganti ritel modern yang dikunjungi, atau tetap loyal dengan satu
ritel karena sudah merasa cocok. Kini yang menjadi penentu berkembangnya atau
runtuhnya sebuah bisnis ritel adalah bergantung pada pilihan konsumen itu sendiri.
Di bawah ini adalah Posisi Brand Image dari beberapa pedagang besar:
Gambar 1.1 Posisi Brand Image Supermarket
Sumber : Hasil Riset Acnielsen(2007)
Survei Top Brand yang mengukur tiga parameter, yaitu TOM BA, last usage, dan
future intention, selain digunakan untuk mengetahui Top Brand Index, bisa juga
digunakan untuk mengetahui perilaku switching konsumen. Berikut ditampilkan perilaku
3
switching konsumen berdasarkan hasil survei Top Brand 2012, atribut last usage dan
future intention, untuk kategori hipermarket, supermarket, dan minimarket.
Gambar 1.2 Brand Switching Analisis Kategori Supermarket
Sumber : Hasil Riset Acnielsen(2007)
Bagaimana dengan supermarket? Berdasarkan brand switching analysis di atas,
terlihat bahwa Hero merupakan satu-satunya merek yang diprediksikan akan bertambah
jumlah pengunjungnya di masa mendatang. Angka net switching merek tersebut positif.
Jumlah pengunjung merek lain yang akan berganti mengunjungi Hero (switching in) lebih
banyak dari pengunjung Hero yang akan berpindah mengunjungi merek lain (switching
out).
Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan suatu
produk, maka terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning.
Mengidentifikasi keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan.
Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka perusahaan
harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda
dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui
4
inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut produk, harga, saluran
distribusi, dan juga aktifitas komunikasi pemasaran (kotler:2003)
Dari tahapan di atas dapat diketahui bahwa brand positioning merupakan salah
satu bagian dalam usaha untuk membangun ekuitas merek yang kuat merupakan aset
yang bernilai dari perusahaan. Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang
kuat, brand positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam strategi
selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan competitive advantage yang
diangkat sebagai strategi brand positioning maka dapat dipastikan kinerja dari merek
tersebut akan gagal atau lemah. Brand positioning dapat dibangun melalui tiga pondasi
dasar yaitu atribut produk, serta kepercayaan dan nilai.
Brand positioning bedasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk
membangun brand awareness tetapi pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek
karena keunggulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
Manfaat produk sebagai pondasi dalam brand positioning adalah satu langkah yang
lebih baik dari pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikategorikan menjadi
manfaat secara fungsional maupun secara emosional sehingga brand positioning tidak
hanya menciptakan brand awareness tetapi juga mulai menciptakan brand preference
bagi konsumen yang merasakan manfaat fungsional sekaligus manfaat emosional dari
produk yang dikonsumsinya. Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana
pondasi ini merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat
menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu produk
baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan oleh establish brand yang
sebelumnya membangun ekuitas mereknya melalui pondasi yang pertama dan kedua.
Kekayaan dan nilai dari brand positioning akan memberikan efek jangka panjang yang
merupakan aset berharga bagi perusahaan bagi brand loyalty dari para konsumennya.
5
Positioning Yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak
konsumen. Adapun persyaratan suatu
keunggulan untuk dapat dipilih dan
dikomunikasikan adalah sesuatu yang penting bagi konsumen, sesuatu yang khas dan
unik, bernilai superior, mudah dikomunikasikan, sesuatu yang baru/pioner, terjangkau
(daya beli), dapat memberikan keuntungan. Beberapa persyaratan diatas perlu
diperhatikan dalam usaha untuk menghindari terjadinya kesalahan dalam positioning
seperti berikut (Kotler & Amstrong,2003)
Adapun perbedaan antara supermarket dan hypermarket adalah Hipermarket
bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi luas tempat dan barang-barang
yang diperdagangkan. Selain tempatnya yang luas, hipermarket biasanya dan memiliki
lahan parkir yang luas. Dari segi harga, barang-barang di hipermarket seringkali lebih
murah daripada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Ini dimungkinkan karena
hipermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen
dalam jumlah lebih besar daripada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan.
Supermarket atau pasar swalayan adalah sebuah toko yang menjual segala
kebutuhan sehari-hari. Kata yang secara harfiah yang diambil dari bahasa Inggris ini
artinya adalah pasar yang besar. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya
adalah barang barang kebutuhan sehari hari. Seperti bahan makanan, minuman, dan
barang kebutuhan seperti tissue dan lain sebagainya. Supermarket semua barang ada,
dari kelontong, sepeda, TV dan camera, furnitur, baju, ikan dan daging, buah2an,
minuman, pokoknya serba ada kebutuhan sehari-hari. Contohnya Giant Supermarket,
Toserba Yogya (Jawa Barat), Carrefour Express, Sri Ratu (Jawa Tengah), Mirota
(Yogyakarta), Macan Yaohan (Sumatera Utara), Foodmart, Foodmart Gourmet, Super
6
Indo, TipTop Supermarket, Puncak Supermarket (Bangka Belitung) dan lain-lain.
Supermarket lebih high class.
Supermarket merupakan lokasi jual beli (tempat belanja) para konsumen yang
menyediakan barang lengkap dengan konsep melayani sendiri. Disebabkan karena
adanya kebutuhan meningkat seiring permintaan yang beragam, baik mengenai
kenyamanan, kelengkapan barang dan harga yang bersaing, maupun kemudahan lain,
toko atau gerai ini berkembang menjadi sebuah toko yang lebih modern yang
dinamakan Supermarket yang merupakan bagian dari bisnis ritel . ( Triyono, 2006 )
Keberadaan Supermarket semakin banyak dimanfaatkan sebagai tempat
rekreasi keluarga karena keterbatasan waktu untuk berkumpul. Demikian pula yang
terjadi di Karawang, kini sebagian besar masyarakat beralih dari berbelanja di pasar
tradisional ke Supermarket. Kondisi ini menunjukkan terjadinya perubahan pemilihan
tempat, waktu, dan perilaku pembelian, dimana kondisi ini terbukti dari semakin
banyaknya Supermarket didirikan di Karawang .
Peritel sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk kepada konsumen
harus dapat menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pembelian, mengetahui persepsi konsumen dalam menilai sesuatu yang berpengaruh
dalam pembelian, dengan demikian pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang
sesuai dengan keinginan konsumen.
Menurut Ma’ruf (2006 ), bahwa bauran pemasaran (marketing mix) di dalam
perkembangan ritel saat ini, terdiri dari lokasi, produk, harga, atmosfer dalam gerai,
pelayanan, dan periklanan/promosi.
Dalam hal ini timbul pebisnis ritel dengan
persaingan yang ketat dalam merebut para pelanggan.
7
Tabel 1.1
Perkiraan Rata-Rata Jumlah Pengunjung Supermarket Di Karawang Kota
No
Jumlah Pengunjung
Perhari/(orang)
Nama Supermarket
1
2
3
4
Carrefour
Giant
Robinson
FoodMart
TOTAL
Sumber: *Hasil Wawancara Manajer Area Supermarket, 2014
*Hasil dari situs internet
3000
2000
3000
1500
9500
Melihat dari fenomena yang sudah ada dan juga cara pemasaran yang relatif hampir
sama setiap supermarket bahwa positioning merek supermarket menentukan untuk
menambah angka jumlah pengunjung yang datang ke Supermarket. Dan untuk Merek
Supermarket yang akan diajukan sebagai studi kasus ini penulis akan mengambil studi
kasus pada Merek Supermarket Carrefur, Giant, Robinson, Foodmart di Karawang Kota.
Yang pada dasarnya bahwa supermarket lebih memudahkan pengunjung untuk
menikmati fasilitas berbelanja yang nyaman dan memberikan citra merek di benak
konsumen secara berkelanjutan dengan diposisikan di dalam benak konsumen.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut diatas penulis tertarik untuk menganalisis
Positioning Merek Supermarket pada Carrefour, Giant, Robinson, dan FoodMart yang
berada di karawang kota yang berjudul : “Analisis Peta Positioning Merek Supermarket
(Study Kasus Pada Carrefour, Giant, Robinson, Foodmart di Karawang Kota)”
8
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian singkat latar belakang permasalahan diatas, maka peninjau
mengidentifikasi masalah yang akan diangkat adalah sebagai berikut:
1.
Banyaknya persaingan ritel yang mengincar pasar di indonesia?
2.
Proses perijinan pendirian ritel modern oleh pemerintah daerah yang dilakukan
secara tidak transparan?
3.
Dibukanya bagi para peritel asing untuk masuk ke daerah-daerah sebagaimana
keputusan presiden No.118/2000?
4.
Banyaknya ritel modern memudahkan kosumen untuk memilih ritel yang di sukai
sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga konsumen dengan mudah berganti
ritel modern?
5.
Kepentingan brand image dalam usaha membangun ekuitas merek yang kuat dan
merupakan aset yang bernilai dari perusahaan?
1.3 Pembatasan Masalah
Dari semua rumusan masalah yang diuraikan oleh peninjau, peninjau membatasi
masalah yang diambil dalam penentuan penulisan ilmiah ini yaitu :
1.
Penelitian ini dalam Bidang ilmu khususnya di bidang ilmu Manajemen Pemasaran.
2.
Secara khusus penelitian ini membahas tema Penelitian Analisis Positioning.
3.
Penelitian ini menggunakan Analisis Korespondensi.
4.
Penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS 16.0 dan Excel.
9
1.4 Perumusan Penelitian
Berdasarkan dari semua maksud dan alasan dari latar belakang yang telah
diuraikan sebelumnya diatas, hingga di dapat sebuah perumusan masalah yang akan
dibahas adalah :
1. Bagaimana Positioning pada Carrefour, Giant, Robinson, Foodmart di Karawang
Kota?
2. Bagaimana peta persaingan Supermarket Carrefour, Giant, Robinson, Foodmart di
Karawang Kota?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan yang telah penulis rumuskan diatas, maka ada
beberapa tujuan yang ingin dicapai dari hasil penelitian diantaranya :
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana persepsi mahasiswa Fakultas
Ekonomi
Unsika tentang positioning Merek Supermarket Carrefour, Giant,
Robinson, Foodmart di Karawang Kota?
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana peta persaingan Merek
Supermarket Carrefour, Giant, Robinson, Foodmart di Karawang Kota?
1.6 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapakan berguna bagi penulis maupun bagi Fakultas
Ekonomi Universitas Singaperbangsa, serta pihak-pihak lain yang berkepentingan.
Secara rinci kegunaan peninjauan ini dapat diartikan sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
a.
Dengan penelitian ini bisa mengetahui dan mendapat gambaran secara
langsung di lapangan, sehingga akan memperoleh pengetahuan teori dan
praktis secara terpadu. Dan merupakan sarana untuk pengembangan wawasan
penulisan dalam bidang penjualan.
10
b.
Untuk memenuhi salah satu syarat akademik pada Fakultas Ekonomi program
S1 Manajemen.
c.
Untuk mengetahui bagaimana hasil proses belajar mengajar yang telah
dilaksanakan selama ini.
d.
Untuk menambah dan melengkapi literatur-literatur serta bahan bacaan
diperpustakaan, dan khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Singaperbangsa Karawang.
2. Manfaat Praktis
a. Sebagai salah satu bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan
kebijaksanaan serta memecahkan masalah-masalah khususnya dalam hal guna
menetapkan positioning untuk merek supermarket di masa yang akan datang.
b. Laporan yang disusun ini diharapakan dapat menjadi bahan referensi dalam
penelitian terhadap masalah yang berhubungan dengan penetapan positioning
merek supermarket agar bisa mencapai hasil yang lebih baik
1.7 Tempat Dan Waktu Penelitian
Untuk mencapai tujuan tersebut di atas peninjau melakukan serangkaian
peninjauan yang dilakukan beberapa tempat atau lokasi yang dijadikan peneltian
dikarenakan tujuan ini dilakukan untuk membandingkan positioning antara Supermarket
Carrefur, Giant, Robinson, Foodmart.
1. Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di supermarket yang meliputi Carrefour, Giant, Robinson,
dan Foodmart. Dan sumber datanya di ambil dari mahasiswa di Universitas
Singaperbangsa Karawang yang dijadikan sebagai instrumen penelitian untuk
kuisioner yang akan di berikan kepada mahasiswa.
11
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan selama 8 (delapan) bulan, mulai bulan Januari sampai
Agustus 2014. Untuk lebih jelasnya tentang penelitian di bawah ini. Dengan jadwal
kegiatan sebagai berikut :
Tabel 1.2
Jadwal Penelitian
Waktu Pelaksanaan
No
Jenis Kegiatan
Tahun 2014
Januari
1
Penulisan Proposal
2
Perbaikan
Proposal
3
Pengurusan Ijin
4
Pengambilan Data
5
Analisis/ Penijauan
Data
6
Penulisan Laporan
Februari
Sumber : Kajian, 2014
12
Maret
April
Mei
Juni
Juli
Agustus