BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu
perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan
membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Berikut ini
beberapa pengertian dari pemasaran antara lain :
1. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:6), pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk
dan nilai dengan pihak lain.
2. Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
3. Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses
itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta
pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
7
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2008:498) komunikasi pemasaran merupakan proses
pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran
kepada khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua
arah dengan tujuan menunjang efektifitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses
ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi sampai
kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special event) dan tahap
pembeli dan pengguna dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
kepada pelanggan atau kliennya.
Menurut Shimp (2003: 5) bentuk atau unsur-unsur komunikasi pemasaran
adalah :
1. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
2. Iklan (Advertising)
3. Promosi Penjualan (Sale Promotion)
4. Publisitas
Selain itu, komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya tentang produk,
harga, distribusi, dan sebagainya.
2. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing
untuk beralih merek (komunikasi persuasif).
3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi
mengingatkan kembali).
8
Universitas Sumatera Utara
Menurut Shimp (2003:160), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu
atau lebih tujuan berikut ini:
1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli.
4. Memfasilitasi pembelian.
Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti
sasarannya (audien) dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan
pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi
pasar pribadi, organisasi ,dan masyarakat umum.
2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan
perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat
promosi utama ini adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
9
Universitas Sumatera Utara
4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik
dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra
perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan
peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah
konsumen sasaran
untuk memperoleh
tanggapan
langsung,
penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
2.2. Periklanan (Advertising)
2.2.1. Pengertian Periklanan
Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui
berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui
dan mengikuti. Menurut Setiadi (2003 : 253), defenisi standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen, yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar
2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen
4. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk
menyampaikan pesan kepada audiens
5. Bersifat non personal
6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan
2.2.2. Fungsi-fungsi Periklanan
10
Universitas Sumatera Utara
Menurut Shimp (2003 : 357) secara umum, periklanan mempunyai fungsi
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu :
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk
dan jasa yang dilakukan
3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen
terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin
tidak akan dipilihnya.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan,
bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai
contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komuniksi untuk
meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian.
Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.
11
Universitas Sumatera Utara
2.2.3. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003:253) adalah sebagai berikut :
1. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa
agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan.
Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek
yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
2. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan
perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan
kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya
digunakaan untuk produk-produk konsumsi.
3. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang
sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
2.2. 4. Ciri-Ciri Khas Periklanan
Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin (2003:133), yaitu :
1. Public presentation (penyajian dimuka umum)
Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat
umum.
2. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh)
Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan
memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu
berulang-ulang.
3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat)
12
Universitas Sumatera Utara
Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan
serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan
bunyi dan warna secara cerdas.
4. Impersonality (kurang berkepribadian)
Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan
mengungkapkan masih kurang.
2.2.5. Jenis-jenis Periklanan
Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan
jenis advertising berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler (2008:224), jenis-jenis
advertising berdasarkan manfaatnya antara lain :
1. Institutional advertising yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi
atau perusahaan dalam jangka panjang.
2. Brand advertising yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu
dalam jangka panjang.
3. Classified advertising yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang
penjualan, jasa dan peristiwa.
4. Sales advertising yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus.
Menurut Saladin (2003:134), jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara
lain :
1. National advertising yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari
suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional
maupun regional.
2. Local advertising yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis.
3. Consumer advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman.
13
Universitas Sumatera Utara
4. Industrial advertising yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang
dapat digunakan produk yang telah diiklankan.
5. Primary
demand
advertising
yaitu
periklanan
yang
ditujukan
untuk
yang ditujukan
untuk
memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.
6. Selective
demand advertising
yaitu
periklanan
membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi
brand name dari produk tersebut.
2.3. Penggunaan Selebriti dalam Iklan
2.3.1. Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endoser)
Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun
1893. Berikut ini beberapa pengertian dari selebriti antara lain :
1. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena
prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukungnya (Shimp, 2003:460).
2. Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian
besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan,
gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang
membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka (Schlect,
2003:3).
3. Menurut Friedman (Schlecht 2003:4), selebriti pendukung adalah individu yang
terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya.
2.3.2. Karakteristik Selebriti Pendukung
Menurut Royan (2004 : 8), ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam
menarik minat beli konsumen, yaitu daya tarik (attractiveness), keterpercayaan
14
Universitas Sumatera Utara
(trustworhiness), dan keahlian (expertise). Selain tiga faktor tersebut, terdapat faktor
lain yang dijadikan pertimbangan untuk menilai seorang selebriti layak untuk menjadi
endorser sebuah produk, yaitu kriteria celebrity endorser. Berikut ini adalah penjelasan
dari faktor-faktor tersebut, yaitu :
1. Attractiveness
Menurut Shimp (2003:465) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik,
meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi
sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung,
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya
tarik, pertama dalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah
tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk
(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling
berdampingan. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu
bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan
lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik
yang menarik. Pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang
yang secara fisik menarik atau menyenangkan sering dapat menyebabkan sikap
yang positif dan respons perilaku dari konsumen. Dengan digunakannya selebriti
sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti
tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk
yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya
terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh
selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
15
Universitas Sumatera Utara
2. Trustworthiness
Keterpercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya
seorang pendukung. Menurut Shimp (2003:464) Keterpercayaan selebriti dapat
dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti
kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang
lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang
iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang
secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya,
padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Selebriti yang digunakan sebagai
model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai
penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan
pengalaman. Dipercayainya seorang selebriti tergantung pada persepsi khalayak
akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai
kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur,
dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.
3. Expertise
Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh
sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini
menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili
menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang
berhubungan dengan topik iklannya.
2.3.3. Tujuan Penggunaan Marketing Endorser (Selebritis)
16
Universitas Sumatera Utara
Berikut ini adalah tujuan penggunaan selebriti endorser dalam memberikan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, antara lain :
1. Membentuk Personality Merek
Menurut Royan (2004:6), penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh
dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak
penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui
berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada
selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti
yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang
kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat
tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang
nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi
spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut.
Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas
yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian,
bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik.
2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen
Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari
sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi
yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek
diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti
pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat penting
karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak
berbeda dibandingkan dengan merek lain.
17
Universitas Sumatera Utara
3. Meningkatkan Nilai Merek Produk
Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya,
Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk
menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya
terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik.
4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen
Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen
membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh,
produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap
kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen
menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai
pembalap kelas dunia.
5. Selebriti Sebagai Endorser
Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru
bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga
konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan
sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.
Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting (dorongan)
terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti
diharapkan dapat membantu brand awareness (kesadaran merek), brand
recognition (pengakuan atas merek), brand recall (ingatan akan merek), dan
meningkat pada brand purchase (pembelian produk).
2.3.4. Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser (selebritis)
18
Universitas Sumatera Utara
Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Menurut Royan (2004 :
15) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan
dengan menggunakan model Viscap. Model Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu
visibility, credibility, attraction, dan power. Model Viscap ini diharapkan dapat
mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam
mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti
mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan
terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari
selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas
sang artis.
1. Visibility
Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila
dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila
communication objective adalah brand awareness.
2. Credibilty
Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti
tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada
kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada
konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective
adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan
merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit
merek.
3. Attraction
19
Universitas Sumatera Utara
Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting
yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang
diinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat
dipisahkan dan harus saling berdampingan.
Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan
oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan
personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti
harus sama dengan image produk yang akan didukungnya.
4. Power
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam
iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk
membeli.
2.4. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
2.4.1. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang
tidak diharapkan
20
Universitas Sumatera Utara
Menurut The American marketing Association (Setiadi 2003 : 3), perilaku
konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan
mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut
Setiadi (2003 : 4) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
1. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan
naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang
tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial
lainnya.
2. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran daan status yaitu posisi seseorang
dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam
membentuk perilaku seseorang.
3. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses
belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.4.2. Perilaku Keputusan Pembeli
Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks
keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin
banyak pertimbangan. Menurut Sunarto (2006:107) Tipe-tipe perilaku membeli
21
Universitas Sumatera Utara
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai
merek, yaitu :
1. Perilaku membeli Kompleks
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benarbenar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar
merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika
produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri.
Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut.
Pembeli ini akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan
mengenai produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian
yang dipikirkan secara matang.
2. Mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying
behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang
mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara
merek-merek yang ada.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca
pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang
mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli.
Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar
harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa
senang mengenai pilihan mereknya.
3. Perilaku membeli karena kebiasaan
Perlaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen
yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka.
22
Universitas Sumatera Utara
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan
sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara
ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil
keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Mencari variasi
Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi
yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek
dianggap cukup berarti.
2.4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan
kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Gambar proses
pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
Pengenalan
masalah
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Sunarto (2006 :110)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah
menjadi dorongan.
2. Pencarian informasi
23
Universitas Sumatera Utara
Konsumen akan mulai mencari informasi lebih banyak jika minatnya mulai
timbul. Proses pencarian informasi dapat dikelompokkan menjadi : sumber
pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan pengalaman. Secara umum
konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersil yang didominasi
oleh pemasar. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi
empat kelompok, yaitu :
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan sebagainya.
2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan
pameran.
3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
4) Sumber pengalaman ; pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
3. Evaluasi alternatif
Adalah mengenai bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan
merek untuk membuat keputusan terakhir. Tidak ada proses evaluasi yang
sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen pada seluruh situasi
membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model proses
evaluasi sekarang bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai
rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaaan
merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing.
4. Keputusan membeli
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan
membeli. Yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor-faktor yang tak
terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti :
24
Universitas Sumatera Utara
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat
produk yang diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia
mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan
mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut.
2.5. Penelitian Terdahulu
Mendrofa (2009), “Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun
terhadap Minat Pembelian Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada Siswa Sekolah
Menengah Farmasi)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti
pendukung (celebrity endorser) Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo
Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi dan variabel manakah yang paling
dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada siswa Sekolah Menengah Farmasi.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Anggun terhadap
minat pembelian ulang Shampo Panete pada siswa Sekolah Menengah Farmasi adalah
deskritif dan metode analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel
attractiveness, trusworthiness, expertise, terhadap minat pembelian ulang Shampo
Pantene sebesar 80,6% dengan adjusted R square sebesar 49,4% dan sisanya dijelaskan
oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan
variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, secara serentak berpengaruh positif
dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah
25
Universitas Sumatera Utara
Menengah Farmasi. Uji t menunjukkan variabel attractiveness merupakan variabel yang
paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa
Sekolah Menengah Farmasi.
Damanik (2011), “Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap
Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik
Negeri Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing
endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada
mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel
attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan.
Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli
Shampoo Clear Men. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif
dan metode analisis regresi berganda.
Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan
attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan.
Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling
dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa
Politeknik Negeri Medan. Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor
keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness,
trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor
lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
26
Universitas Sumatera Utara
2.6. Kerangka Konseptual
Selebrity endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu
selebriti dan orang biasa. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan
marketing endorser. Menurut Ohanian dalam Royan (2004 : 8), terdapat tiga
faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise),
dan dapat dipercaya (trustworthiness). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181),
keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor
situasional yang tidak diharapkan.
27
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan
kerangka konseptual sebagai berikut :
Selebrity Endorser
(Agnes Monica)
Attractiveness
(X1)
Keputusan Pembelian
Helm GM
Trustworthiness
(X2)
(Y)
Expertise
(X3)
Sumber: (Royan, 2004 : 8) Kotler (2008:181)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7. Hipotesis
Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang
diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam
bentuk pernyataan yang dapat diuji.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan
peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah :
1. Selebriti pendukung (celebrity endoser) Agnes Monica yang terdiri dari variabel
attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan exspertise (X3) berpengaruh
28
Universitas Sumatera Utara
signifikan terhadap keputusan pembelian helm GM pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Selebriti pendukung (celebrty
endoser)
terhadap
keputusan
pembelian
helm
GM
adalah
variabel
attractiveness.
29
Universitas Sumatera Utara