bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi sebagai salah satu kegiatan pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran
akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu
yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat
dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potential
menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha
membujuk konsumen saat ini dan konsumen potential agar berkeinginan masuk
kedalam pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat dijadikan
sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa
lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk ini. Selain itu, peran lain
dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan
yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi
dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk,
tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri . Dalam buku lain dijelaskan
bahwa personal selling adalah suatu bentuk komunikasi orang per orang dimana
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
seorang
wiraniaga
berhubungan
dengan
calon
pembeli
dan
berusaha
mempengaruhi agar mereka membeli6.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari
satu pihak ke pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya
Komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam
konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan sedangkan
komunikannya adalah khlayak seperti pasar pribadi, organisasi maupun
masyarakat umum.
Komunikasi merupakan kebutuhan pokok bagi setiap manusia. Deddy
mulyana mengkategorikan definisi tentang komunikasi dalam tiga konseptual
berikut :7
1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Suatu pemahaman komunikasi sebagai penyampaian pesan searah dari
seseorang (atau lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik
secara langsung (tatap muka) ataupun melalui media seperti surat (Selebaran)
surat kabar, majalah, radio, televise. Pemahaman komunikasi sebagai proses
6
Terrace A. Shrimp, Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, periklanan promosi, University Of south Carolina, jilid II
,Edisi kelima, Erlangga, 2000,hal 131
7
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar,PT Remaja Rosdakarya, Bandung,2004 h.67
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
searah sebenarnya kurang sesuai bila diterapkan pada komunikasi tatap muka,
namun tidak terlalu keliru bila diterapkan pada komunikasi public (pidato) yang
tidak melibatkan Tanya jawab. Pemahaman komunikasi dalam konsep ini sebagai
definisi berorientasi sumber. Definisi seperti ini mengisyaratkan komunikasi
sebagai kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan
rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain. Dalam konteks ini
komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan
demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada
orang lain atau membujuk untuk melakukan sesuatu.
2. Komunikasi sebagai interaksi
Pandangan ini menyetarakan komunikasi dengan suatu proses sebab
akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian. Seseorang menyampaikan
pesan, baik verbal ataupun non verbal, seorang penerima bereaksi dengan
memberi jawaban verbal atau non verbal, kemudian orang pertama bereaksi lagi
setelah menerima respon atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu
seterusnya. Komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis.
Namum pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai pengirim
dan penerima pesan, karena itu masih teteap berorientasi sumber , meskipun
kedua peran tersebut dianggap bergantian, tapi proses interaksi yang berlangsung
masih bersifat mekanis dan statis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
3. Komunikasi sebagai transaksi
Pandangan ini menyatakan bahwa komunikasi adalah proses yang dinamis
yang secara sinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi.
Berdasarkan pandangan ini , maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap
sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.
Setiap saat mereka bertukar pesan verbal aktaupun non verbal. Dalam
pandanga ini, tampak bahwa komunikasi sebagai transaksional, yang lebih
sesuai untuk komunikasi tatap muka yang memungkinkan pesan atau respom
verbal dan non verbal bias diketahui secara langsung.
Dari ketiga pandangan yang diungkapkan diatas, penelitian ini
menganut pada pandangan ketiga yaitu komunikasi transaksional, bahwa
komunikasi pada dasar nya adalah proses yang dinamis yang secara
berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Dalam
pandangan tersebut, orang – orang yang berkomunikasi adalah komunikator
yang aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.
Adapun hubungan komunikasi dengan kegiatan pemasaran terdapat
pada fungsi fungsi komunikasi yang dikemukakan Deddy Mulyana, yaitu
fungsi komunikasi social, fungsi komunikasi ekspresif, fungsi komunikasi
ritual, dan fungsi komunikasi instrumental8 dikaitkan dengan peneltian ini,
fungsi komunikasi instrumental lebih tepat jika ditinjau bagaimana
komunikasi menjadi salah satu kegiatan pemasaran. Hal ini dikarenakan
8
Deddy Mulyana,Ilmu Komunikasi suatu pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung,2004,h 42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
komunikasi instrumental memiliki beberapa tujuan umum antara lain
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan,
dan mengubah prilaku atau menggerakan tindakan dan juga untuk menghibur.
Atau dengan kata lain semua tujuan tersebut dapat disebut membujuk atau
persuasive.
Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir,
merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka
dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan
antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus
memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional
dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan
eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi lebih kompleks.9
Komunikasi
pemasaran
John
E.
Kennedy
dan
R.Dermawan
Soemanagara mengatakan bahwa komunikasi pemasaran atau marketing
communication adalah sebuah kajian baru, yang merupakan hasil dari
penggabungan antara kajian pemasaran dan kajian komunikasi. Komunikasi
pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu
kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.10
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut maka hal yang dapat
dicermati adalah bahwa komunikasi pemasaran dapat diterapkan dengan
9
Tom Brannan, Integrated marketing communication, cetakan pertama, (Jakarta:PPM,2004)h.41
John E.Kennedy& R.Dermawan Soemanagara, Marketing communication, strategi dan taktik, BIP
Kelompok Gramedia , Jakarta, 2006,h.4
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang dapat mengarah kepada
tercapainya tujuan perusahaan dalam hal peningkatan pendapatan perusahaan.
Tentu tehnik komunikasi yang dimaksud akan berbeda pada setiap kegiatan
promosi yang digunakan.
Salah satu bentuk teknik komunikasi dalam memasarkan produk agar
tercapai nya tujuan perusahaan, terdapat pada salah satu bentuk promosi
dimana strategi ini digunakan untuk produk yang masuk dalam katagori
segmented
dan
dipasarkan
kepada
konsumen
yang
spesifik
serta
membutuhkan cara pemasaran berbasis hubungan yang erat dengan
konsumen. Strategi tersebut adalah personal selling, yang merupakan wujud
komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka dengan
menggunakan bentuk komunikasi interpersonal , karena antar personal adalah
pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan
komunikator serta mempunyai tingkat keinteraktifan yang tinggi.11
Teori diatas didukung pula oleh teori yang diungkapkan oleh kottler
dan amstrong bahwa pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing)
didasarkan pada dasar pemikiran bahwa para pelanggan penting memerlukan
perhatian yang terfokus dan terus menerus12. Tenaga penjualan yang bagus
dalam bekerja melakukan lebih dari sekedar berkunjung ketika mereka
11
Ibid h.5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
berpikir bahwa seorang pelanggan mungkin sudah siap memesan. Mereka
juga mempelajari pelanggan tersebut dan memahami masalah-masalahnya.
Dari uraian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran
sangat diperlukan dalam kegiatan pemasaran,baik yang ditujukan kepada
konsumen khalayak maupun konsumen perorangan,tergantung bentuk
promosi yang digunakan dalam kegiatan pemasaranya. Untuk kegiatan
pemasaran dengan jenis produk yang mempunyai target sasaran yang spesifik,
membutuhkan perhatian yang lebih focus kepada pelanggan serta informasi
mendetail mengenai produk, akan lebih tepat jika strategi personal selling
yang diterapkan, hal ini dikarenakan sifat produk dan target sasaran yang
spesifik.
2.2 Bauran Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan
kombinsi antara variabel-variabel yang ada didalam bauran promosi. Variabelvariabel tersebut meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi
penjualan. Sehingga perlu adanya pengkombinasian variabel-variabel tersebut
agar dapat membantu perusahaan dalam memasarkan produknya.
Adapun definisi dari bauran promosi adalah sebagai berikut Bauran
promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Suatu
perusahaan
didalam
menentukan
alat-alat
promosi
harus
memperhatikan komponen-komponen yang ada di dalam bauran promosi yang
terdiri dari 4 komponen, yaitu :
1. Advertising (Periklanan)
Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan oleh perusahaan
untuk melancarkan komunikasi persuasive terhadap pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan dengan tujuan untuk mempengaruhi tindakan dengan menciptakan
kesadaran dan memperkuat prilaku yang diinginkan.13
2. Personal Selling (Penjualan Tatap Muka)
Personal selling merupakan suatu bentuk promosi yang menggunakan
tenaga penjual untuk menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa secara langsung14
3. Publisitas (Publikasi)
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, yaitu hubungan
masyarakat dan meliputi usaha-uasaha untuk menciptakan dan mempertahankan
13
14
Budarta Subroto,Pemasaran Industri,Andi Publisher,Yogyakarta,2011,hal.241
Terrence A.Shrimp,periklanan promosi edisi kelima,Erlangga,2003,hal.5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengn masyarakat dan juga
dengan calon pembeli.Sedangkan definisi dari publisitas adalah sejumlah
informasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarkan ke
masyarakat melalui media tanpa dipungut baiya atau tanpa pengawasan dari
sponsor.
4. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan,
personal selling, maupun publisitas. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam
promosi penjualan antara lain : Peragaan , pertunjukan pameran, demontrasi dan
sebagainya,. Biasanya kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan kegiatan
promosi lain dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan
personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat
dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja
5. Direct Marketing
Direct Marketing adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respon yang terukur dan
atau transaksi dimanapun.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
2.3 Komunikasi Antarpribadi
Komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih yang
mengirim dan menerima pesan yang terdistrosi oleh gangguan (noise), terjadi dalam
suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu da nada kesempatan untuk
melakukan umpan balik.
Objek materiil dalam ilmu komunikasi ialah prilaku manusia, yang dapat
merangkum perilaku individu, kelompok dan masyarakat. Sedangkan objek formal
ialah situasi komunikasi yang mengarah pada perubahan social termasuk perubahan
pikiran, perasaan, sikap dan prilaku individu,kelompok, masyarakat dan pengaturan
kelembagaan.
Berdasarkan asosiasi komunikasi Internasional ( international communication
association-ICA), terdapat 17 divisi yang masing-masing sekaligus mencerminkan
spesialisasi atau kelompok minat (interest group) antara lain :
1. Communication and technology division
2. Communication law and policy
3. Feminist scholarship division
4. Gay, lesbian, bisexual and transgender studies
5. Health communication division
6. Information system division
7. Instructional and developmental communication division
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
8. Intercultural and development communication division
9. Interpersonal communication division
10. Language and social interaction division
11. Mass communication division
12. Organizational communication division
13. Philosophy of communication division
14. Political communication division
15. Popular communication division
16. Public relation division
17. Visual communication interest group
Dengan demikian divisi komunikasi antarpribadi merupakan salah satu divisi penting
bagi kehidupan semua orang. Disatu sisi, semua jenis komunikasi berada disebuah
kontinum antar pribadi15
Deddy Mulyana mengemukakan bahwa komunikasi pada dasarnya
adalah suatu proses yang dinamis yang secara berkesinambungan mengubah pihakpihak yang bekomununikasi16. Berdasarkan pandangan tersebut, maka orang-orang
yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan
dan menafsirkan pesan. Dengan demikian, maka setiap pihak dianggap sebagai
sumber dan sekaligus juga penerima pesan dalam proses komunikasi. Komunikasi
15
Rd Nia Karnia kurniawati “Komunikasi Antarpribadi konsep dan teori” 2013 Graha ilmu :
Yogyakarta hal 1
16
Deddy Mulyana,Ilmu Komunikasi suatu pengantar, Bandung,Remaja Rosdakarya,2004,hal 30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara
dua orang atau lebih, baik secara terorganisir maupun pada kerumunan orang.17
Komunikasi antar pribadi antara dua orang adalah komunikasi dari seseorang
ke orang lain, bersifat dua arah dan interaksi yang terjadi terdiri dari komunikasi
verbal dan non verbal yang menyangkut saling berbagi informasi dan perasaan.
Sementara itu, komunikasi antar pribadi antara tiga orang atau lebih (kelompok
kecil), masing-masing anggota menyadari keberadaan orang lain, memiliki minat
yang sama dan atau bekerja untuk satu tujuan.
Menurut Edna Rogers, pendekatan hubungan dalam menganalisis proses
komunikasi antar pribadi dapat membentuk sebuah struktur social yang diciptakan
melalui proses komunikasi tersebut. Komunikasi tampak seperti proses umpan balik
yang dihasilkan melalui penegasan diri dalam berhubungan dengan orang lain.
Adapun ciri-ciri dari komunikasi antar pribadi menurut Everett M.Rogers adalah : 18
1. Arus pesan cendrung dua arah.
2. Konteks komunikasi dua arah.
3. Tingkat umpan balik yang tinggi.
4. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas, terutama tingkat selektivitas
keterpaan tinggi.
5. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relative lambat.
17
18
Wiryanto,Pengantar Ilmu komunikasi,PT.Grasindo,2004,hal.32
Ibid ,hal 35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
6. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap.
Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang sangat efektif untuk mengubah
sikap, pendapat dan prilaku seseorang. Komunikasi antar pribadi bersifat dialogis
dimana arus balik percakapan terjadi secara langsung dengan kata lain komunikator
dapat mengetahui apakah tanggapan yang diberikan oleh komunikan adalah positif
atau negative.
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antar pemasar dengan konsumen dalam pemasaran. Hubungan antara
perusahaan dengan konsumen dalam pemasaran. Hubungan antar perusahaan dengan
pelanggan dapat didefinisikan sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang
yang jika dilakukan dengan benar, semakin lama akan semakin berakumulasi didalam
ingatan positif dari pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk atau
jasa, atau bahkan lebih baik lagi dengan perusahaan secara keseluruhan.19
2.3.1 Teori Komunikasi antarpribadi
Teori-teori komunikasi antarpribadi, artinya teori-teori yang banyak diaplikasikan
dalam konteks hubungan antar pribadi, yakni proses komunikasi yang terjadi antara
dua orang, baik yang langsung maupun yang menggunakan media tertentu. Unit
analisis atau objek yang dibahas dan diteliti pun pada sekitar hubungan interaksional
antar dua orang tersebut.
19
Jeff Zabin&Gresh Brebach,Precision marketing, Jakarta, Gramedia Pustaka umum,2006, Hal.10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Setidaknya, terdapat empat perspektif dalam studi tentang komunikasi
antarpribadi yakni :
1. Perspektif
relasional
atau
kualitatif,
dimana
peran
masing-masing
komunikator dan komunikan secara bersama membagi dan menciptakan
pemahaman secara bersama
2. Perspektif situasional kontekstual, komunikasi yang terjadi antar dua orang
pada situasi dan konteks tertentu
3. Perspektif kuantitatif, proses komunikasi secara interaksional antara dua orang
4. Perspektif fungsional strategis, komunikasi sudah diarahkan untuk tujuantujuan tertentu, terutama tujuan-tujuan dalam berkomunikasi secara
antarpribadi.
Bagaimana pola interaksinya, seperti apa bentuk komunikasinya, serta bagaimana
efek-efek yang terjadi setelah komunikasi berlangsung. Berikut pembahasannya :
1. Teori penetrasi social
Seperti persahabatan, hubungan romantic cenderung mengikuti kursus
perkembangan.
Irwin
Altman
dan
Dalmas
Taylor
(1973,1987)
mengembangkan Teori penetrasi social untuk menjelaskan bagaimana
romantic keintiman tumbuh sebagai menembus interaksi antara orang-orang
dari luar untuk lapisan-lapisan batin kepribadian masing-masing orang.
Dengan kata lain, kita harus bergerak melampaui permukaan orang lain untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
mengenal dia atau dia baik cukup untuk mengembangkan dan aku-engkau
hubungan.
Tahapan hubungan antar pribadi yakni :
a. Tahap orientasi, diandaikan lapisan terluar kulit bawang maka
informasinya bersifat impersonal. Pertukaran informasi masih sangat
umum, antara lain seperti nama, alamat, umur, suku dan lain sejenisnya
biasanya informasi demikian kerap mengalir saat kita berkomunikasi
dengan orang yang baru kita kenal.
b. Tahap pertukaran efektif, diandaikan lapisan kulit bawang kedua. Tahap
ini merupakan tahap awal untuk memperoleh informasi yang lebih dalam,
seperti makanan, music, hobi. Jika dirasakan akan diperoleh keuntungan
maka individu akan pada tahap berikutnya.
c. Tahap pertukaran efektif, lapisan kulit bawang ketiga. Pada tahap ini
memusatkan perasaan pada tingkat yang lebih dalam bersifat pribadi,
misalnya tentang informasi menyangkut pengalaman-pengalaman pribadi
masing-masing. Masing –masing sudah mulai membuka diri dengan
informasi diri yang sifatnya lebih pribadi , misalnya seperti kesediaan
menceritakan tentang problem pribadi.
d. Tahap pertukaran stabil atau lapisan inti bawang. Pada tahap terakhir ini,
sifatnya sudah sangat intim dan memungkinkan pasangan tersebut untuk
memprediksikan tindakan-tindakan dan respon mereka masing-masing
dengan baik. Informasi yang dibicarakan sudah sangat dalam dan menjadi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
inti dari pribadi masing-masing pasangan, misalnya soal nilai, konsep diri,
atau perasaan.
2. Teori pengurangan ketidakpastian
Asumsi-asumsi yang melatarbelakangi teori ini :
a. Orang mengalami ketidakpastian dalam latar antarpribadi
b. Ketidakpastian adalah keadaan yang tidak mengenakan, menimbulkan
stress secara kognitif
c. Ketika orang asing bertemu, perhatian utama mereka adalah untuk
mengurangi ketidakpastian mereka atau meningkatkan prediktabilitas.
d. Komunikasi antar pribadi adalah sebuah proses perkembangan yang
terjadi melalui tahapan-tahapan
e. Komunikasi antarpribadi adalah alat yang utama untuk mengurangi
ketidakpastian
f. Kuantitas dan sifat informasi yang dibagi oleh orang akan berubah seiring
berjalannya waktu
g. Sangat mungkin untuk menduga perilaku orang dengan menggunakan cara
seperti hokum
3. Communication pragmatics/ interactional view
“relationships within a family system are interconnected and highly
resistant to change. Communication among members has both a content and
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
relationship component. The system can be transformed only when members
receive outside help to reframe the relational punctuation”
Pandangan interaksional dalam komunikasi antarpribadi juga dikenal
dengan teori pragmatic sebab proses komunikasi sangat bergantung kepada
situasi tertentu yang ada. Misalnya, terjadi miskomunikasi karena tidak
adanya kesamaan pandangan antara anggota dalam komunikasi tersebut, juga
bisa terjadi karena masing-masing orang tidak menggunakan bahasa yang
sama ketika isi komunikasi yang disampaikan oleh pihak komunikator tidak
dipahami oleh pihak komunikan maka bisa terjadi miskomunikasi.
4. Compotence ( Spitzberg & Cupach)1984
Kompetensi komunikasi adalah suatu kemampuan untuk memilih
perilaku komunikasi yang cocok dan efektif bagi situasi tertentu. Sedangkan
kompetensi komunikasi antarpribadi memungkinkan dan memperbolehkan
seseorang mencapai tujuan tujuan komunikasi nya tanpa menyebabkan orang
lain kehilangan muka dibuatnya. Model yang sering digunakan untuk
menjelaskan kompetensi ini adalah model komponen yang meliputi tiga
komponen, yakni pengetahuan (sebagai pemilihan perilaku apa yang terbaik
yang digunakan untuk situasi tertentu), keahlian (kemampuan mengaplikasi
perilaku tadi pada situasi yang sama) dan motivasi (memiliki hasrat untuk
berkomunikasi dengan membawa sifat-sifat seseorang yang ahli di
bidangnya).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Model komponen dalam teori kompetensi komunikasi ini mensyaratkan
bahwa komunikator harus memahami kemampuan komunikasi praktis yang
sesuai dengan situasi, memiliki kemampuan untuk mengungkapkan
komunikasi secara aplikatif, dan berkeinginan untuk berkomunikasi dengan
efektif sesuai dengan karakter yang sesuai.
5. Constructivism
Model kontruktivisme ini secara lengkap adalah cognitive complexityrhetorical design logic sophisticated communication- beneficial outcome.
Teori ini bisa menjelaskan bahwa orang yang memiliki persepsi kognitif yang
kompleks terhadap orang lain, akan memiliki kapasitas berkomunikasi secara
canggih (rumit) dengan hasil yang positf. Orang seperti ini mampu menyusun
pesan-pesan retorik yang logis yang dapat menciptakan pesan-pesan yang
berfokus kepada orang, yang secara serempak dapat mencapai tujuan-tujuan
komunikasi secara berganda.
Sebagai suatu teori, kontruktivisme berkaitan dengan proses kognitif
seseorang yang melakukan komunikasi pada situasi tertentu. Kemampuan
orang dalam menyusun atau membingkai pesan-pesan komunikasi untuk
situasi dan kondisi tertentu relative akan lebih berhasil dibandingkan dengan
mereka
yang
melakukannya
tanpa
persiapan.
Dan
,
orang
yang
mempersiapkan pelaksanaan komunikasi dengan berbekal pengalaman
kognitif yang kompleks juga akan lebih berhasil dalam berkomunikasi
dibandingkan dengan yang melakukannya secara apa adanya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
6. Expectancy violation
Teori ini memandang komunikasi sebagai proses pertukaran informasi
tingkat tinggi dalam hal hubungan isi komunikasi, sehingga bisa digunakan
oleh masing-masing pelaku komunikasi untuk menyerang harapan-harapan
pihak lawan bicaranya, baik dalam arti positif maupun negative, bergantung
kepada suka atau tidak sukanya para pelaku komunikasi masing-masing.
7. Relational Dialectics
Dalam skala yang lebih kecil dan lebih interpersonal, teori hubungan
dialektika bisa menjelaskan adanya proses hubungan yang terjadi sepanjang
berlangsungnya proses komunikasi. Dua orang yang terlibat dalam hubungan
interpersonal,
secara
dialektis
bisa
berubah
kearah
yang
tidak
diketahui.Namun, sebagai pesona yang unik dengan masing-masing
membawa variablenya sendiri-sendiri, juga kebutuhan dan keinginanya yang
setiap saat berbeda, berubah, pada saat-saat tertentu bisa timbul keteganganketegangan tertentu.
8. Social exchange theory (Thibault an Kalley )1952
Dilingkungan komunikasi, teori ini didasarkan pada pertukaran hadiah
(rewards) dan biaya dengan tujuan untuk meningkatkan nilai-nilai hasil dari
proses komunikasi yang terjadi secara perseorangan dalam proses komunikasi
antarpersonal. Orang akan berusaha mengurangi biaya dan pada saat yang
sama akan memaksimalkan hadiah (keuntungan yang terjadi akibat terjadinya
proses komunikasi antarpersonal) yang berdasarkan atas usaha untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
mengembangkan hasil yang mungkin diterima oleh masing-masing pihak.
Ketika hasil-hasil dari komunikasi ini dirasa membesar atau meningkat , kita
berusaha untuk membuka dan mengembangkan pola hubungan komunikasi
secara lebih sempit dengan orang tersebut. Teori ini bersifat postitivistik
(meskipun dalam situasi tertentu ada sifat-sifat humanistic sebab ia memiliki
kredibilitas intuituf), masuk akal, dan relative aplikatif terhadap praktik
komunikasi sehari-hari.
9. Stage of relationship development (Mark Knapp) 1984
Teori ini menjelaskan tahap-tahap yang mengidentifikasikan dan
mengembangkan pemahaman tentang pengalaman-pengalaman komunikasi
antar personal, berkenaan dengan tingkatan intimasinya. Memang teori ini
sedikit tidak jelas jika dilihat dari segi tahapan-tahapanya karena sangat
kondisional dan situasional. Dua orang berkomunikasi pada suatu saat di
suatu tempat, bagaimana mungkin proses bisa diukur, dijelaskan, dan dilihat
perkembangan-perkembanganya.
Teori ini memang lebih tepat disebut model, bukan teori , sebab bentuknya
lebih merupakan paparan-paparan yang sifat nya deskriptif intuitif dari apa
yang telah terjadi antara dua orang yang sedang dan telah melakukan
komunikasi secara interpersonal. Oleh karena itu, teori ini juga sulit untuk
meramalkan apa yang akan terjadi dari adanya proses komunikasi yang
dimaksud.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Meskipun demikian sebagai teori, atau lebih tepatnya suatu model, ia bisa
digunakan untuk memaparkan kondisi, situasi, dan tahapan-tahapan
perkembangan dari peristiwa interpersonal. Misalnya bisa saja suatu proses
komunikasi interpersonal diawali dari tahapan sebagai berikut :
a. Tahapan inisiasi
b. Tahap eksperimentasi
c. Tahap intensifikasi
d. Tahap integrasi
e. Tahap penyatuan
f. Tahap diferensiasi20
2.4 Personal Selling
2.4.1 Definisi Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara
untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang
ditawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam
marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
menawarkan produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik
kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan
20
Rd Nia Karnia kurniawati “Komunikasi Antarpribadi konsep dan teori” 2013 Graha ilmu :
Yogyakarta hal.77
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak,
dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan
kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan
pendapat konsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan
dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
Berikut beberapa definisi mengenai personal selling:
Menurut Tjiptono, personal selling adalah bentuk komunikasi langsung antar
produsen dan konsumen untuk mengenalkan produk kepada calon pelanggan,
memberikan pemahaman agar mereka mencoba dan bersedia membeli produknya21.
Sedangkan menurut Kotler, Persoanl selling adalah interaksi secara langsung antara
penjual dengan satu atau lebih calon konsumen dengan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan22. Personal selling adalah salah satu
sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan yang disesuaikan dengan kebutuhan
spesifik dan menyakinkan pada setiap konsumen.
Dari beberapa definisi tersebut, dapat dikatakan bahwa personal selling
merupakan promosi penjualan yang dilakukan secara dua arah dan dinilai lebih
efektif dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah
menghasilkan penjualan. Kita dapat menggambarkan personal selling sebagai dyadic
21
22
Fandi Tjiptono, Strategi pemasaran, Andi Publisher, Yogyakarta,1997,hal.224
th
Philip Kotler, Marketing Management, 11 ed, Upper Saddle,NJ: Prentice-hall,Inc 2003,hal.560
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
communication yang melibatkan dua orang atau lebih dimana penjual menyajikan
informasi-informasi tentang suatu produk secara langsung kepada konsumen (face to
face) sehingga kita mendapatkan efek dan feedback yang secara cepat dapat kita
tindak lanjuti23. Dalam kegiatannya personal selling lebih flexible dibandingkan
dengan alat promosi lainnya, hal ini disebabkan karena tenaga penjual dapat langsung
mengetahui keinginan konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
sehingga dapat segera melakukan penyesuaian agar pesan atau produk yang
ditawarkan dapat diterima.
2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan personal selling
Personal selling tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga
menghasilkan tingkat kepedulian dari konsumen, tapi yang paling penting adalah
untuk menciptakan penjualan. Oleh karena itu keberhasilan penjualan bergantung
pada bagaimana tenaga penjualan melakukan aktivitas personal selling yang
dilakukan.
Personal selling memiliki karakteristik yang berbeda dengan alat promosi
lainnya. Sehingga personal selling memiliki keunggulan tertentu dibandingkan alat
promosi lainnya. Keunggulanya sebagai berikut24
23
Endah Muwarni, Dasar-dasar periklanan, wacana jurnal ilmiah komunikasi, Fakultas Ilmu
Komunikasi,Universitas Prof.Dr Moestopo,Jakarta 2004, hal.60
24
Ibid,hal.60
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
1. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial
(face to face). Dengan bertemu langsung seringkali bias membujuk daripada
periklanan atau publisitas di media massa.
2. Tenaga penjual bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen
potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non verbal.
3. Dapat menyampaikan informasi yang komplek mengenai karakteristik
produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan. Tenaga penjual dapat
mendemostrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual.
4. Dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaanpertanyaan dan mengatasi penolakan, dapat menargetkan pembeli dan para
penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan
mengirim umpan balik.
Selain keunggulan tersebut, penjualan tatap muka ini mempunyai kelemahan
bila dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utamanya adalah
komunikasi terjadi pada sekelompok kecil potensial. Akibatnya personal
selling menjadi lebih mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan
konsumen potensial, karena melibatkan pemenuhan gaji, biaya tranportasi,
komisi penjualan, dan berbagai sarana atau fasilitas penjuannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
2.4.3 Jenis-jenis personal selling
Terdapat tiga bentuk dari Personal selling, yaitu:25
1. Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen
yang dating ke took atau perusahaan.
2. Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni
dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor
dan lain-lain.
3. Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang
melakukan penjualan.
Menurut Chris Fill terdapat banyak tipe penjualan personal selling
yang sering dilakukan, beberapa diantaranya adalah :26
1. Network ( Jaringan)
Jaringan personal selling yang melibatkan suatu persembahan untuk
memajukan suatu perusahaan melalui jaringan tertentu kepenjual lainnyadan
para penjual akan menawarkan ke beberapa anggota penjual lainnya untuk
menghasilkan penjualan yang maksimal.
25
26
H.D Jasmin Saladin,Op.cit, Hal.140-141
Chris fill, Marketing communication framework, Theories and aplications, Prentie hall,1995.hal.140
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
2. Industrial
Personal selling yang menyalurkan produk yang akan digunakan sebagai
bahan baku membuat produk lainnya. Konsumennya adalah industry atau
perusahaan.
3. Profesional
Suatu tipe penjual personal selling yang memerlukan suatu gagasan untuk
menentukan dan mempengaruhi konsumen serta menawarkan beberapa
proyek yang sedang dikembangkan.
4. Konsumen
Personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk dalam
kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari, missal sabun mandi,
makanan dan lainnya.
2.4.5 Tugas Personal selling :
Tugas seorang personal selling menurut Kotller adalah sebagai berikut :27
1. Mencari calon pembeli (Prospecting)
Personal selling setuju untuk mencari pelanggan bisnis baru yang
kemudian
dijadikan
sebagai
pelanggan
bisnis
potensial
perusahaannya.
2. Komunikasi (Communicating)
27
Philip Kotler, Manajemen pemasaran : Analisis,perencanaan, implementasi, dan pengendalian,
edisi keenam , Erlangga, Jakarta,1992, Hal.331
http://digilib.mercubuana.ac.id/
bagi
36
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan
bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.
3. Penjualan (Selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis
sasaran,
mempresentasikan
produk,
menjawab
keberatan-keberatan,
menutup penjualan.
4. Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi
tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan
kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
5. Pelayanan (Servising)
Personal
selling
melakukan
pelayanan
kepada
pelanggan
bisnis,
mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan
teknis dan melakukan pengiriman.
6. Pengalokasian (Allocation)
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang
akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada
produsen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Selain Tugas personal selling tersebut terdapat 5 aspek penting dalam menjalan kan
personal selling yaitu :
Terdapat lima aspek penting dalam Personal selling:
1. Professionalism (Profesionalisme)
2. Negotiation (Negosiasi)
3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)
4. Selling person role (Peran penjual pribadi)
5. Managerial
2.5 Strategi
Istilah strategi berasa dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan
ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.
Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang,
di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agara dapat
selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana
untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerahdaerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi militer didasarkan pada
pemahaman akan kekuatan dan penempatan posisi lawan, karateristik fisik medan
perang, kekuatan dan karakter sumber daya yang tersedia, sikap orang-orang yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
menempati teritorial tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang
mungkin terjadi.
Kata strategi yang dipinjam dari istilah militer adalah keputusan penting
pada masa perang. Di kalangan militer terdapat ungkapan yang amat terkenal dan
berbunyi : “To win the war, not to win the battle” yang jika diterjemahkan ke
dalam bahasa Indonesia berarti “memenangkan perang bukan memenangkan
pertempuran .
Sejalan dengan pendapat Arifin dalam Strategi Komunikasi yang
mengatakan bahwa strategi adalah keseluruhan keputuisan kondisional tentang
tindakan yang akan dilakuakn guna mencapai tujuan. Dalam merumuskan strategi
diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama dalam memperhitungkan
kondisi dan situsi khalayak, kemudian menyusun pesan yang nampu
membangkitkan perhatian dan mempengaruhi khalayak.
2.5.1. Tahap-Tahap Srategi
Menurut Fred R. David proses manajemen strategi terdiri dari tiga tahap
:
1) Perumusan strategi
Tahap ini termasuk pengembangan misi bisnis, mengenali peluang dari
ancaman eksternal perusahaan, menetapkan kekuatan dan kelemahan
internal, menetapkan ebjektif jangka panjang, menghasilkan stratgei
aternative dan memilih stratgei tertentu untuk dilaksanakan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Isu perumusan strategi termasuk merumuskan bisnis baru apa yang perlu
dimasuki, bisnis apa yang harus dihentikan, bagaiman mengalokasikan
sumber daya, apakah memperluas operasi atau diversifikasi, apakah akan
melakukan mejr atau membentuk usaha patungan, dan bagaimana
menghindari pemngambilalihan perusahaan pesaing.
2) Implemetasi strategi
Tahap ini menuntut perusahaan untuk menetapkan obyektif tahunan,
memperlengkapi dengan kebijakan , memotivasi karyawan, dan
mengalokasikan sumber data sehingga strategi yang dirumuskan dapat
dilaksanakan : implemestasikan strategi termasuk mengembangkan
budaya mendukung strategi, menciptakan struktur organisasi yang
efektif, mengubah arah usaha pemasaran, menyiapkan anggaran,
mengembangkan
dan
memanfaatkan
system
informasi,
dan
menghubungkan kompensasi karyawan dengan prestasi organisasi.
3) Evaluasi strategi
Tahap ini adalah tahap akhir dalam manajem strategis. Para manajer
harus tahu kapan strategi tertentu tidak berfungsi dengan baik, evaluasi
strategi terutama berarti usaha untuk memperoleh informasi ini. Semua
strategi dapat dimodifikasi di masa depan karena faktor-faktor eksternal
dan internal selalu berubah. Tiga macam aktivitas mendasar untuk
mengevaluasikan strategi, adalah :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
a)
Meninjau faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi dasar
strategi sekarang.
b) Mengukur prestasi.
c) Mengambil tindakan korektif.
Selain itu pakar komunikasi yang lain yaitu Effendy mengemukakan
bahwa :
“strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang akan menunjukan
arah
saja,
melainkan
harus
mampu
menunjukan
bagaimana
taktik
operasionalnya.”
Dari beberapa di atas, diketahui bahwa strategi adalah perencanaan yang
merupakan paduan kegiatan dimana pengarahan-pengarahan yang diberikan harus
senantiasa dikaji.
Perencanaan umunya dikelompokkan ke dalam dua kategori besar,
rencana strategis dan rencana praktis.
1) Rencana strategis adalah rencana jangka panjang, biasanya dibuat oleh
manajemen level atas. Perencanaan ini memuat keputusan terkait
dengan
tujuan
utama
organisasi
mengimplementasi-kannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan
kebijakan
dalam
41
2) Rencana taktis mengembangkan keputusan spesifik tenantang apa yang
akan dilakukan pada lewel organisasi dalam rangka melaksanakan
rencana startegis
Kata strategi sendri mempunyai pengertian yang terkait dengan hal-hal
seperti kemenangan, kehidupan atau daya juang. Artinya menyangkut dengan halhal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi
menghadapi tantangan yang muncul dari dalam atau dari luar.
2.6 Strategi Personal selling
Selain mengembangkan produk yang baik, memberi harga
yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran, perusahaan juga
harus berkomunikasi dengan konsumen yang ada sekarang dan pelanggan potensial,
tetapi perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai komunikator dan
promotor. Strategi personal selling merupakan perumusan langkah-langkah dalam
membangun hubungan komunikasi pemasaran antara perusahaan dan pelanggan yang
dilakukan dalam rangka membangun , mengembangkan dan memelihara tujuantujuan yang telah ditetapkan yang didasarkan pada kemampuan dan peluang yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
dimiliki28. Dengan kata lain strategi personal selling merupakan penjualan personal
yang melibatkan secara langsung interaksi personal antara pembeli potensial dengan
tenaga penjual.
Berikut adalah beberapa bentuk strategi personal selling menurut Philip
Kotler ,yaitu :29
1. Tenaga penjual ke pembeli yaitu penjualan langsung yang dilakukan oleh
seorang penjual kepada seorang pelanggan. Biasanya dilakukan dengan
mendatangi langsung calon pelanggan dari rumah kerumah.
2. Tenaga penjual dan kelompok pembeli, penjualan langsung yang dilakukan
oleh seorang penjual kepada sekelompok orang calon pelanggan yang
terhimpun pada suatu tempat tertentu. Biasanya dilakukan melalui kegiatan
presentasi kekelompok pembeli.
3. Team penjual kepada kelompok pembeli, dilakukan oleh sekelompok penjual
kepada sekelompok pembeli. Biasanya dilakukan untuk produk yang bersifat
teknis.
4. Penjual melalui konferensi, dengan membawa seorang ahli dari perusahaan.
Dilakukan pada konferensi yang kebanyakan para pesertanya adalah kalangan
professional dibidang tertentu.
28
29
Ibid,hal.710
Philip Kotler,op.cit,hal.341
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
5. Penjualan melalui seminar, dilakukan dengan tujuan meningkatkan citra
produk, karena seminar yang diikuti adalah seminar yang berhubungan erat
dengan produk yang ditawarkan.
Personal Selling memiliki peranan penting, sehingga perusahaan perlu
terus menerus memberikan pelatihan terhadap para tenaga pemasarnya. Setiap
perusahaan menginginkan agar para tenaga pemasarnya dapat bekerja secara
efektif dan mencapai target yang ditetapkan perusahaan. Agar dapat bekerja
secara efektif, maka dalam personal selling perlu memperhatikan proses
penjualan yang harus direncanakan secara matang dan proses yang bertahap.
Ada beberapa tahap proses strategi personal selling menurut churcili,Ford dan
walker,yaitu : 30
1. Prospecting for customer
Mengidentifikasi prospek atau calon pembeli adalah langkah awal dalam
proses penjualan. Meskipun perusahaan memberi petunjuk, wiraniaga
membutuhkan keahlian dalam meningkatkan perannya.
2. Opening the relationship
Membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen, ini merupakan hal
yang sangat penting agar proses penjualan tatap muka bisa berhasil
dengan baik.
3. Qualifying the prospect
30
Sutisna, perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran.2002. Bandung .PT. Remaja
Rosdakarya.Hal.316
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi
penjualan, dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen
prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak.tahap ini
meliputi proses penemuan jawaban atas 3 pertanyaan penting sebagai
berikut :
a. Apakah konsumen prospektif memiliki kebutuhan atas produk yang
ditawarkan ?
b. Dapatkan membuat orang yang bertanggung pada pembelian perduli
pada kebutuhan, sehingga saya dapat menjual?
c. Apakah penjualan yang saya lakukan menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan ?
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, tenaga penjual harus mengumpulkan
informasi mengenai konsumen prospektif.
4. Presenting the sales message
Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjualan
mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha
membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen. Membuat
presentasi yang baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan
penjualan. Sayang banyak tenaga penjualan tidak melakukan aktivitas ini
dengan baik. Ada 5 hal yang sering menjadi kesalahan dalam proses
presentasi :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
a. Menjatuhkan pesaing
b. Terlalu agresif atau kasar
c. Tidak memiliki pengetahuan yang cukup atas produk pesaing
d. Tidak memiliki kemampuan yang cukup mengenai konsumen
prospektif baik individu maupun organisasi/perusahaan.
e. Prensentasi tidak disiapkan secara baik
5. Closing the sales.
Tahap ini merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian.
Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia jika tidak ada konsumen
prospektif yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual
berupaya agar proses pembelian terjadi dengan menyampaikan penutupan
penjualan kepada konsumen untuk menuliskan pesanan dan waktu
pengiriman produk yang telah disepakati untuk dibeli.
6. Servicing the account
Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian
dilakukan oleh konsumen. Menindaklanjuti hasil penutupan penjualan,
dalam hal ini penjual harus dapat mendeteksi masalah yang timbul karena
pembelian produk, serta memberikan pelayanan dan batuan yang harus
diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan
melakukan tindakan pembelian uang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
Pada proses strategi personal selling saling memiliki keterkaitan dengan aspek
penting dalam personal selling. Salah satu hal yang akan dibahas yaitu mengenai
Relationship marketing yang berkaitan dengan servicing the account. Berikut untuk
penjelasanya.
2.7 Relationship marketing
Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat
melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan,
namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya
konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha
tersebut.
Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik,
memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa
dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan
memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal
kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka.
Intinya, dengan relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan
laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa
terpuaskan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
Pengertian relationship marketing sendiri adalah pengenalan setiap pelanggan
secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelolah
hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.31
Tujuan khusus relationship marketing adalah:

Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk
meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan

Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal
maupun vertikal secarapartnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan
dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi
tertentu dapat juga dengan pesaing Menurut Goni yang dikutip oleh
Kussudyarsana dalam relationship marketing perusahaan sebaiknya lebih
mengutamakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, dimana
konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai objek semata.
Menurut Aaker ada tiga elemen kunci dalam proses relationship marketing yaitu:

Mengidentifikasi dan membangundatabasse konsumen dan konsumen
potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;
31
Syafruddin Chan , Relationship marketing, Inovasi pemasaran yang membuat pelanggan bertekuk
lutut.2003. Jakarta .PT. Gramedia Pustaka utama.Hal.50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48

Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang
didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan

Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor
biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang
dilakukan.
Sementara
itu
manfaat
yang
didapat
oleh
konsumen
dengan
adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi.
Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity, pemahaman
secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport, dukungan sosial/social
support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman.
Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda
dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan
dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu/time saving,
kemudahan/convenience,
nasehat/advice,
dan
pengambilan
keputusan
lebih
baik/better purchase decision. Relationship marketing memang memiliki dasar
bahwa bagaimana usaha sales person untuk melayani segala kebutuhan konsumen
dan memberikan perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak
dapat diterapkan di segala kondisi. Makadari itu, seorang sales person harus
mengetahui dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon
relationship marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak
sia-sia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
2.8 Teori SWOT
SWOT adalah akronim untuk kekuatan (Strenghts), kelemahan (Weakness),
peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats) dari lingkungan eksternal
perusahaan. Menurut Jogiyanto (2005:46), SWOT digunakan untuk menilai
kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari sumber-sumber daya yang
dimiliki perusahaan dan kesempatan-kesempatan eksternal dan tantangan-tantangan
yang dihadapi.
Menurut David, Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam
area fungsional bisnis. Tidak ada perusahaan yang sama kuatnya atau lemahnya
dalam
semua
area
bisnis.
Kekuatan/kelemahan internal, digabungkan dengan peluang/ancaman dari eksternal
dan pernyataan misi yang jelas, menjadi dasar untuk penetapan tujuan dan
strategi.Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan
internal dan mengatasi kelemahan.
Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT yaitu :
2.8.1 Kekuatan (Strenghts)
Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain
yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang dapat
dilayani oleh perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. Kekuatan adalah kompetisi
khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
2.8.2 Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya,
keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan.
Keterbatasan tersebut daoat berupa fasilitas, sumber daya keuangan,kemampuan
manajemen dan keterampilan pemasaran dapat meruoakan sumber dari kelemahan
perusahaan.
2.8.3 Peluang (Opportunities)
Peluang adalah situasi penting yang mengguntungkan dalam lingkungan
perusahaan. Kecendrungan – kecendrungan penting merupakan salah satu sumber
peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan
dengan pembeli atau pemasokk merupakan gambaran peluang bagi perusahaan.
2.8.4 Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan
perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang
diinginkan perusahaan. Adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang
direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan.32
2.9 Personal selling sebagai strategi pemasaran perusahaan
32
Muchlisin Riadi, “SWOT”, diakses dari http://www.kajianpustaka.com/2013/03/strenghtsweakness-opportunities.html, pada tanggal 3 juni2016 pukul 01.23
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
Strategi
adalah
langkah-langkah
yang
dilakukan
dalam
rangka
mengembangkan dan memelihara sasaran dan tujuan yang didasarkan pada
kemampuan dan peluang yang dimiliki.33 Strategi merupakan keseluruha rencana
organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana mencapainya. Perusahaan
harus memiliki sebuah strategi dalam melakukan program komunikasi dengan
pelanggannya dan salah satu strategi tersebut yaitu personal selling. Menurut Sutisna
peran yang biasa dimainkan oleh personal selling dalam strategi perusahaan adalah
sebagai berikut : 34
1. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial
mengenai kebijakan dan produk perusahaan.
2. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk
untuk kebutuhan yang unik dan konsumen spesifik
3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik
atau setidak-tidaknya mempunyai sisi positif yang lebih dibandingkan
dengan produk pesaing.
Sedangkan factor yang mempengaruhi peran personal selling dalam
strategi pemasaran perusahaan , menurut sutisna sebagai berikut :35
1. Sumber daya perusahaan , tujuan, dan strategi pemasaran
33
Philip Kotler,2004, dasar-dasar pemasaran, Jilid 1,edisi 9, Jakarta, Indeks hal.56
Sutisna.2001.Opcit.hal.311
35
Ibid.hal.312-314
34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
Penggunaan penjualan tatap muka harus diselaraskan dengan
tujuan dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi
membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus
dijalankan dan alat-alat promosi yang tepat. Misalnya jika
perusahaan memperkenalkan produk baru atau atau memasukan
produk lama kewilayah pasar yang baru, tujuan pemasaran
mungkin agar memperoleh awareness produk dari konsumen
potensial. Kemampuan membujuk yang tinggi dari penjualan tatap
muka, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah
untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada,
khususnya untuk produk yang secara kompleks dan mahal (baik
untuk barang industry maupun barang konsumsi).
2. Karekteristik Pasar sasaran
Penjualan tatap muka paling sering digunakan ketika pasar sasaran
relatif
sedikit,
rata-rata
konsumen
memungkinkan
untuk
melakukan pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual
kepada pasar industry dengan sedikit konsumen potential dan
mendistribusikan produk ini melalui sejumlah kecil pedagang,
perantara besar, lebih tepat jika menggunakan penjualan tatap
muka ( personal selling).
3. Karakteristik Produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
Produk industry sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya
penjualan tatap muka, sedangkan untuk consumer goods dengan
periklanan. Alasannya adalah cenderung menggunakan penjualan
tatap muka karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk
membuat keputusan pembelian.
4. Kebijakan saluran distribusi
Penjualan tatap muka diperlukan untuk membangun dukungan
penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok
untuk produk, dengan tidak memperhatikan apakah barang
konsumsi atau barang industry.
5. Kebijakan Harga
Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi
bauran promosi. Oleh karena itu, pembeli potensial biasanya
menginginkan jenis informasi dan saran yang detail, yang hanya
bisa diperoleh dari tenaga penjualan sebelum mereka mengambil
keputusan pembelian.
2.5 Karakteristik dan pemasaran produk Alat Kesehatan kecantikan
Philip Kotler mengkategorikan produk kedalam 2 jenis yaitu consumer
goods (produk konsumsi) dan industrial goods ( produk industri)36. Produk
konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi oleh
36
Philip Kotler,2002, Dasar-dasar pemasaran, Jakarta, Indeks, hal 451
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
konsumen untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. Sedangkan produk
industry memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk konsumen.
Perbedaan tersebut terdiri dari sifat barang yang dipasarkan , konsep harga yang
ditawarkan, dan hubungan penjual dan pembeli. Produk industry bisa disebut juga
sebagai produk tangan kedua dimana produk tersebut disalurkan oleh pemasar
melalui perantara industry atau lainnya yang akan menyalurkan produk tersebut.37
Produk alat kesehatan kecantikan merupakan produk dari industry farmasi
yang dipasarkan untuk konsumen melalui perantara berupa seorang profesi
kesehatan atau dokter. Produk alat kesehatan kecantikan ini pemasarannya
melalui tangan kedua atau tidak langsung dipasarkan kepada konsumen. Produk
alat kesehatan kecantikan merupakan suatu produk dari industry farmasi dimana
untuk mempergunakannya harus dilakukan oleh seorang tenaga ahli khusus yaitu
seorang Dokter. Produk tersebut dalam penggunaanya memerlukan keahlian
khusus yang tidak dimiliki oleh seorang yang tidak memiliki komptensi dalam hal
tersebut. Dan apabila dipakai sembarangan bisa berbahaya bahkan dapat merusak
jaringan organ yang dapat menimbulkan suatu penyakit parah ataupun kematian.
Produk alat kesehatan kecantikan juga memiliki karakter secara teknis
bersifat sangat kompleks. Karakteristik fungsional dan spesifikasi teknis alat
untuk membuktikan kesesuaian dengan prinsip utama meliputi :
37
Ibid, hal 454
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
1. Akurasi, sensitivitas, spesifikasi alat ukur dan alat diagnostic
2. Keandalan ( reliabilitias)
3. Spesifikasi yang lain yang termasuk kimia, fisika , elektrik, mekanis,
biologi, piranti lunak , sterilitas, stabilitas
4. Penyimpan, pengemasan dan pengangkutan khusus yang sesuai
standar alat kesehatan.38
Ada beberapa karakteristik penjualan atau pemasaran produk ini yang membedakan
dengan pemasaran produk konsumen antara lain :39
1. Repeated, Ongoing Relationship
Interaksi antara penjualan yang mewakili perusahaan penjual dan pembeli
disebut juga dyadic interaction. Penjual harus memanfaatkan relasinya dengan
baik dan menghindari konflik dengan klien. Sebagai penjual harus dapat
menyakinkan calon pembeli dengan pandai berkomunikasi secara professional
maupun personal.
2. Solution Oriented
Pelanggan membeli solusi, oleh karena itu perusahaan berusaha mempelajari
lebih apa yang diinginkan oleh customer sehingga perusahaan dapat
memberikan solusi yang tepat bagi calon customer.
3. Long Time Periode
38
Regalkas.depkes.go.id
Marri, Steve 2002, Radically Difference Approach for Business to business, London , Pearson
Education limited,hal.256
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
Diperlukan waktu yang cukup lama atau perlu proses sehingga customer
melakukan pembelian produk. Hal ini dikarenakan pelanggan menggunakan
produk dengan berbagai pertimbangan sebelum bersedia menggunakan
produk tersebut.
Dengan karakteristik seperti diatas, perlu sebuah strategi promosi yang dapat
menjelaskan secara detail mengenai produk yang ditawarkan kepada
pelanggan dan membutuhkan cara pemasaran berbasis hubungan yang erat
dengan konsumen. Strategi tersebut adalah personal selling, yang merupakan
wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka
dengan menggunakan bentuk komunikasi interpersonal yang langsung
berinteraksi dengan pelanggan serta mempunyai tingkat keinteraktifan yang
tinggi.40. Personal selling memiliki kelebihan yang terletak pada sifat
penjualan tatap muka yang dilakukan dengan menggunakan komunikasi
langsung dan dua arah dengan pelanggan potensial, karena penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan
perilaku calon pelanggan serta memberikan solusi yang tepat bagi pelanggan.
40
Ibid, h.44
http://digilib.mercubuana.ac.id/