proposal penelitian - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Teori Tentang Ekuitas Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok
penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih lanjut merek
sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan
kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (Durianto, 2004)
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain,
dan lain-lain.
2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut
merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau
manfaat emosional.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Sebagai contoh
adalah Mercedes yang mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir,
konsisten, tingkat keseriusan tinggi, efisien dan berkualitas tinggi.
6
Universitas Sumatera Utara
5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali
produk tertentu menggunakan berpribadian orang yang terkenal utnuk
mendongkrak atau menopang merek produknya.
6. Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai mercedes pada umumnya
diasosiasikan dengan orang kaya.
Ekuitas merek menurut Aaker (1996), “brand equity is a set of assets (and
liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtract from)
the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s
customers. The major asset categories are : Brand Awareness, Perceived
Quality, Brand Associations and Brand Loyalty.”
Menurut Aaker (1996), terdapat empat elemen utama yang merupakan
pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi
merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek
(brand loyalty).
2.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam
pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Kesadaran merek
merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen
lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas
mereknya juga rendah.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah
sebagai berikut.
7
Universitas Sumatera Utara
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah suatu tingkat minimal
kesadran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall)
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Sumber : Durianto, 2004
Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek
2.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto (2004), asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul
di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi sutu merek atau dengan
semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
8
Universitas Sumatera Utara
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan,
semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Asosiasi merek akan menjadi pijakan konsumen dalam keputusan
pembelian dan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Untuk itu asosiasi merek
memiliki fungsi sebagai berikut (Aaker, 1991) :
1. Help
process/retrieve
information
(membantu
proses
penyusunan
informasi)
2. Differentiate (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek yang lain.
3. Reason to buy (alasan pembelian)
Asosiasi merek akan membangkitkan suatu atribut roduk atau manfaat
bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Creative positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaaan
positif)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi
tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka
sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang
lain daripada yang lain.
9
Universitas Sumatera Utara
5. Basis for extensions (landasan perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Menurut Aaker (1991), ada berbagai hal yang dapat menimbulkan asosiasi
terhadap suatu produk, hal-hal tersebut sebagai berikut :
1. Product attributes (atribut produk)
2. Intangibles attributes (atribut tak berwujud)
3. Customer’s benefit (manfaat bagi pelanggan)
4. Relative price (harga relative)
5. Application (penggunaan)
6. User/customer (pengguna/pelanggan)
7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
9. Product class (kelas produk)
10. Competitors (para pesaing)
11. Country/geographic area (negara/wilayah geografis)
2.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (1991), bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi
kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal,
seperti :
10
Universitas Sumatera Utara
Kualitas aktual atau obyektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk/jasa yang memberikan pelayanan
lebih baik
Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan
Kualitas proses manufaktur
Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat.
Nilai-nilai persepsi kualitas dapat digambarkan dalam bentuk :
Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian
seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek
yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali leputusan pembelian
hanya didasarakan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan
dibelinya.
Diferensiasi/posisi
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya
dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan yang
terbaik atau sama baiknya dengan merek lain, apakah merek tersebut
ekonomis, optimum atau super optimum.
Harga optimum
Salah satu keuntungan dari persepsi kualitas adalah memberikan ruang
pilihan
dalam
menentukan
harga
premium/optimum.
Harga
premium/optimum dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat
meningkatkan profitabilitas.
11
Universitas Sumatera Utara
Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor
dan asluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan
termotivasi untuk menjadi penyalur produk/merek dengan persepsi kualits
yang tinggi, yang berarti dapat semakinmemperluas distribusi dari merek
produk tersebut.
Perluasan merek
Suatu merek produk dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi
ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat
digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru yang beraneka
macam dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar
dibandingkan dengan merek yang persepsi kualiasnya rendah, sehingga
memungkinkan untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar lagi.
2.1.4. Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/Loyalty)
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap
loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa
(seperti perusahaan penyewaan mobil, hotel dan bank). Sementara itu, loyalitas
merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Tingkat loyalitas merek adalah sebagi berikut :
1. Switcher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen
berpindah
dari
suatu
merek
ke
merek
yang
lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam
12
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian. Ciri paling jelas adalah mereka membeli karena
harganya murah.
Commited
Buyer
Likes the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher/Price Buyer
Sumber : Durianto, 2004
Gambar 2.2. Piramida Loyalitas Merek
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli
merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puasa dengan biaya peralihan)
Adalah pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun
mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut. Biasanya pesaing akan menanggung
biaya peralihan yang harusnya ditanggung pembeli dengan menawarkan
manfaat sebagai kompensasi untuk menarik minat pembeli.
13
Universitas Sumatera Utara
4. Likes the Brand (menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
pengalaman, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk mempromosikan/ merekomendasikan merek yang ia gunakan
kepada orang lain.
Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan :
1. mengurangi biaya pemasaran
2. meningkatkan perdagangan
3. menarik konsumen baru
4. memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
2.2. Teori Tentang Persepsi Konsumen
Konsumen sering kali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan
persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen ini sangat
penting bagi para pemasar maupun produsen, karena dua orang konsumen yang
menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama mungkin akan
mengartikan stimulus tersebut berbeda.
14
Universitas Sumatera Utara
Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa persepsi merupakan tiga tahap
dalam pengolahan informasi, yaitu tahap pemaparan, tahap perhatian dan tahap
pemahaman. Sedangkan persepsi konsumen diartikan sebagai cara pandang
seorang konsumen dalam melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya.
1. Tahap pemaparan
Pemaparan merupakan tahap pertama dalam membentuk persepsi.
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk
menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus ini bisa berbentuk
iklan, kemasan, merek atau hadiah yang secara langsung akan dirasakan
oleh konsumen melalui satu atau lebih panca inderanya.
2. Tahap Perhatian
Tidak semua stimulus yang dipaparkan oleh produsen akan diterima dan
diperhatikan oleh konsumen untuk kemudian diolah menjadi informasi.
Hal ini terjadi karena keterbatasan konsumen dalam mengolah semua
stimulus yang diterimanya. Ada dua faktor yang memperngaruhi perhatian
konsumen pada stimulus yang diterimanya yaitu faktor pribadi yang
berupa karakteristik konsumen itu sendiri dan faktor kedua adalah faktor
stimulus yang diantaranya berupa ukuran stimulus, besar, intensitas,
kontras, posisi, petunjuk.
3. Tahap Pemahaman
Pemahaman
adalah
usaha
konsumen
untuk
mengartikan
atau
mengintrepetasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk
melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai
suatu kesatuan.
15
Universitas Sumatera Utara
Setelah melalui tahap persepsi yaitu pemaparan, perhatian dan pemahaman
maka tahap pengolahan informasi selanjutnya adalah tahap penerimaan dan
retensi. Tahap ini akan menghasilkan citra (image) suatu produk yang nantinya
akan disimpan dalam memori jangka panjang konsumen dan akan mempengaruhi
persepsinya terhadap stimulus baru.
2.2.1. Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen penitng untuk dipahami karena apa yang dibeli,
berpa banyak yang dibeli, di mana membeli dan kapan membeli akan tergantung
kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut. Dan pengetahuan
konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk.
Menurut Sumarwan (2002), pengetahuan konsumen adalah “Semua
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai maca produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi
yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen”.
Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam :
1. Pengetahuan produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi
mengenai produk yang meliputi kategori produk, merek, terminologi
produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai
produk.
2. Pengetahuan pembelian
Pengetahuan pembelian meliputi pengetahuan tentang toko, lokasi produk
di dalam toko, penempatan produk di dalam toko.
16
Universitas Sumatera Utara
3. Pengetahuan pemakaian
Pengetahuan pemakaian merupakan informasi tentang cara konsumsi suatu
produk dengan benar agar konsumen tidak salah dalam mengkonsumsi
produk tersebut sehingga produk dapat berfungsi dengan baik.
2.2.2. Kepuasan Konsumen
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut.
Tabel 2.1.
Dimensi Kualitas Pelayanan/Jasa dan Produk
Dimensi Kualitas Pelayanan/Jasa
1.
Sarana Fisik (tangibles)
2.
Keandalan (reliability)
3.
Responsif (responsiveness)
4.
Meyakinkan (assurance)
5.
Menaruh perhatian (emphaty)
Dimensi Kualitas Produk
1.
Fungsi (performance)
2.
Fitur (features)
3.
Keandalan (reliability)
4.
Usia Produk (durability)
5.
Pelayanan (serviceability)
6.
Estetika (aesthetics)
7.
Persepsi Kualitas (percieved quality)
Sumber : Minor dan Mowen (1998)
17
Universitas Sumatera Utara
Menurut Sumarwan (2002), kinerja produk dibagi menjadi tiga macam
kategori (product performance) :
1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkannya, sehingga konsumen
akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen tidak
merasa puas maupun kecewa akan tetapi memiliki perasaan netral.
3. Produk tidak berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen
merasa tidak puas.
Fungsi produk sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas
produk tersebut, dimana dalam mengevaluasinya konsumen akan menilai berbagai
atribut seperti yang dijelaskan oleh Tabel 2.1.
2.2.3. Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang
dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang
yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas
konsumen terhadap merek. Hal ini sangat diharapkan oleh produsen karena tujuan
komunikasi pemasaran produsen berhasil menciptakan loyalitas merek.
Menurut Sumarwan (2002) loyalitas merek diartikan sebagai “Sikap
positif konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk
membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang”.
Loyalitas konsumen terhadap merek sangat terkait dengan kepuasan
konsumen. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin
loyal terhadap merek tersebut. Namun sering kali loyalitas merek bukan
18
Universitas Sumatera Utara
disebabkan oleh kepuasan konsumen, tetapi karena keterbatasan dan ketiadaan
pilihan. Contoh pada pelayanan PLN.
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan
dalam memahami loyalitas merek, yaitu :
1. Pendekatan perilaku
Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan pada pembelian
merek. Metode ini menanyakan kepada konsumen mengenai pembelian
produk selama periode tertentu, kemudian dicatat berapa kali suatu merek
dibeli. Loyalitas merek ditentukan berdasarkan proporsi dari merek yang
dibeli dibandingkan dengan jumlah pembelian.
2. Pendekatan sikap
Pendekatan ini mengukur loyalitas berdasarkan sikap konsumen dan
perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen
yang menyatakan sangat suka merek tersebut dan kemudian membeli dan
menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan memunculkan
komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis seorang
konsumen terhadap suatu produk.
19
Universitas Sumatera Utara