BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan

BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman di Indonesia, maka sistem perekonomian
semakin berkembang. Salah satu faktor penting dalam perekonomian adalah pemasaran.
Berbagai perusahaan menggunakan pemasaran untuk meningkatkan penjualan barang atau
jasanya, termasuk perbankan.
Kebutuhan manusia akan uang dan bagaimana cara penyimpanan maupun
peminjaman semakin bertambah pesat dan dengan banyak pilihan tempat seperti banyaknya
terdapat bank di Indonesia.
Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk
simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentukbentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Di era globalisasi
membuat dunia menjadi begitu terbuka, termasuk dalam dunia perbankan. Masyarakat sangat
membutuhkan kehadiran bank sebagai sarana penyimpanan maupun membantu dalam usaha
masyarakat baik usaha kecil maupun menengah ke atas.
Maraknya bank-bank yang hadir di Indonesia dengan berbagai layanan maupun
undian yang dilakukan untuk menarik perhatian khalayak merupakan hal yang cukup variatif
dalam dunia perbankan. Bagaimana cara untuk menarik nasabah yang baru agar menjadi
nasabah tetap maupun mempertahankan setiap nasabah menjadi tantangan khusus bagi setiap
bank. Nasabah merupakan nafas kehidupan setiap bank untuk maju dan tetap menggunakan
jasa dan layanan produknya.
Pelayanan pelanggan bermutu hanya bisa dipahami dari sudut pandang pelanggan.
Kita harus merumuskan pelayanan bermutu melalui mata pelanggan. Begitu juga dengan
Universitas Sumatera Utara
kehadiran aneka ragam layanan perbankan di Indonesia yang berlomba-lomba memberikan
pelayanan bermutu bagi setiap nasabahnya.
Bank BRI hadir sebagai bank yang memberikan solusi termudah bagi masyarakat
yang ingin menabung maupun melakukan pinjaman dengan memberikan pelayanan yang
bermutu. Dengan biaya administrasi yang kecil dan tingkat suku bunga yang bersaing
membuat masyarakat dapat menjatuhkan pilihan di bank BRI. Sesuai dengan misi Bank BRI
yaitu melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada
usaha mikro, kecil dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat,
memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan
didukung oleh sumber daya manusia yang profesional dengan melaksanakan praktek good
corporate governance sehingga Bank BRI merupakan alternatif yang memadai untuk para
nasabah. Bank Rakyat Indonesia sebagai perantara keuangan masyarakat yang mengelola dan
menghimpun dana masyarakat dan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan yang
memuaskan.
Dalam melakukan kegiatan operasionalnya BRI menawarkan produk-produknya
kepada nasabah dalam berbagai jenis agar dapat menarik minat masyarakat sehingga produkproduk BRI ini dapat menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali
kepada masyarakat. Layanan Tabungan Bank BRI terdiri dari beberapa jenis mulai dari
Simpanan Pedesaan (SIMPEDES), Simpanan Masyarakat Kota (SIMASKOT), BRITAMA,
Tabungan Haji, Deposito Bank Rakyat Indonesia (DEPOBRI) dan Britama dollar serta
JUNIO. Dalam hal ini penulis hanya menjelaskan sebagian produk dari BRI. Sosialisasi
layanan Bank BRI ini meliputi media cetak maupun elektronik yang dapat menjangkau
seluruh lapisan masyarakat. Betapa sederhana dan menarik beberapa iklan yang diterbitkan di
televisi tentang produk layanan BRI. Sesuai dengan motto melayani dengan setulus hati,
maka BRI pun hadir untuk memberikan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah.
Universitas Sumatera Utara
Dengan visi menjadikan bank komersil yang mengutamakan kepuasan bagi nasabah
menjadikan Bank BRI sebagai salah satu bank terbesar di Indonesia. Namun untuk
mempertahankan citra itu tidaklah hal yang mudah, setiap promo ataupun program baru
diadakan demi meningkatkan pelayanan yang tulus bagi setiap nasabah. Setiap tahunnya
Bank BRI mengadakan resolusi perbaikan pelayanan yang dilakukan oleh setiap
karyawannya. Untuk itu bank BRI mengutamakan marketing communication untuk
meningkatkan nasabahnya di setiap unit BRI.
Didukung oleh visi dan misi Bank BRI inilah, peneliti tertarik untuk mengambil
penelitian di bank ini yang mengutamakan masyarakat kecil dan menengah dan mendukung
masyarakat untuk membuka usaha untuk membantu perkembangan perekonomian.
Dahulu bankir tidak memahami atau menganggap penting pemasaran. Mereka tidak
perlu menjual rekening giro, tabungan, pinjaman atau kotak penyimpanan mereka. Namun
pemasaran masuk ke bank bukan melalui konsep pemasaran melainkan konsep iklan dan
promosi. Sewaktu bank bersaing ketat untuk rekening tabungan, mereka mulai gencar
beriklan dan berpromosi. Mereka menawarkan berbagai hadiah untuk menarik penabung
baru. Saingan mereka terpaksa melakukan hal yang sama dan mencari agen iklan serta ahli
pemasaran. Untuk itu pemasaran menjadi sangat penting bagi bank supaya kebutuhan
pelanggan dapat dipahami secara benar dan dipenuhi secara efisien. Komunikasi pemasaran
ini sangat tepat digunakan untuk memperkenalkan atau mempromosikan produk-produk baru
sebuah perusahaan.
Setelah bisnis perbankan semakin marak di Indonesia, ditandai dengan munculnya
bank-bank baru di Indonesia. Demikian juga dengan pembukaan cabang-cabang baru yang
semuanya membawa perbankan Indonesia ketingkat pertumbuhan yang sangat pesat.
Sehingga menimbulkan persaingan antar bank dalam menghimpun dana dari masyarakat.
Oleh karena itu, setiap bank harus memiliki strategi dan pemasaran yang tepat merupakan
Universitas Sumatera Utara
suatu hal yang sangat penting dan harus dilakukan oleh perbankan untuk menarik nasabah
dan meningkatkan usaha ke arah yang lebih maju.
Sebuah bank harus dapat menarik perhatian masyarakat dan menimbulkan
kepercayaan masyarakat, sehingga masyarakat dapat memanfaatkan lembaga keuangan
tersebut dalam setiap transaksi keuangan yang dilakukan dan membuat masyarakat selalu
merasa butuh dengan bank.
Untuk menarik minat masyarakat agar menyimpan dananya di bank maka pemasaran
sangat dibutuhkan oleh dunia perbankan. Sekarang ini merupakan era dimana semua orang
menginginkan kecepatan dan ketepatan, sehingga masyarakat akan lebih condong untuk
memilih bank yang menggunakan teknologi yang lebih maju dari bank lainnya. Maju atau
mundurnya suatu bank tidak akan terlepas dengan pemasaran yang baik.
Bank Rakyat Indonesia sebagai salah satu bank pemerintah yang orientasi
pelayanannya kepada seluruh masyarakat, terutama masyarakat pedesaan. Tujuannya agar
lebih dekat masyarakat sehingga dana masyarakat pedesaan yang selama ini tidak
diperhitungkan dapat dihitung dan disalurkan kembali melalui kredit kepada pihak ketiga
yang memerlukannya. Bank BRI khususnya bagian pemasaran diharapkan dapat melakukan
semua tugas dan tanggung jawabnya. Bagian pemasaran sangat berperan menentukan
hidupnya suatu bank. Bagian pemasaran harus dapat mengkaji dan memperkirakan prospek
pemasaran produk dan jasa bank serta pangsa pasar masing-masing.
Dalam memasarkan produk-produk perbankan proses yang digunakan dalam
memasarkan produknya berbeda, karena segmen yang dituju berbeda pula karakteristiknya.
Proses komunikasi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan yaitu menggunakan proses
komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).
Komunikasi pemasaran terpadu ini adalah komunikasi pemasaran dengan cara memadukan
Universitas Sumatera Utara
antara berbagai unsur bauran komunikasi untuk meningkatkan jumlah nasabah dan
meningkatkan saldo tabungan.
Perilaku menabung biasanya didorong karena adanya kebutuhan dan keinginan pada
seseorang. Kebutuhan dan keinginan tersebut juga berasal dari berbagai pengaruh lingkungan
(keluarga, masyarakat, sekolah). Memang dalam menabung secara individual, seseorang
sedikit sekali dipengaruhi oleh orang dalam keputusannya. Tetapi ini tidak berarti bahwa
orang lain tidak berperan dalam proses menabung, faktor dalam diri seseorang juga
mempunyai pengaruh besar. Selain faktor tersebut di atas, faktor pendapatan atau penghasilan
berpengaruh juga dalam proses menabung, karena seperti yang diketahui bahwa dalam
menabung seseorang tidak terlepas dari kemampuan ekonominya.
Setiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh suatu kekuatan
dalam diri seseorang tersebut. Kekuatan pendorong inilah yang disebut dengan motivasi.
Oleh karena itu, dapat diketahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen itu dimulai dengan
adanya motivasi. Motivasi sendiri merupakan suatu keadaan dalam diri seseorang yang
mendorong keinginan individu tersebut untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai tujuan.
Motivasi yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang
diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Kebijaksanaan produk juga menjadi
pedoman dalam menentukan motivasi seseorang untuk memilih golongan barang yang dibeli,
serta memberikan arah bagi perencanaan dan pengembangan produk.
Tugas bank sebagai penghimpun dana dan penyalur dana sangat diperlukan untuk
kelancaran kegiatan perekonomian di sektor riil. Di samping melakukan kegiatan
penghimpun dan penyaluran dana, bank juga memberikan penawaran jasa-jasa perbankan
yang lain pada masyarakat. Jasa-jasa yang ditawarkan ini erat kaitannya dengan
perekonomian masyarakat secara umum. Jasa-jasa bank ini di antara lain dapat berupa jasa
Universitas Sumatera Utara
pengiriman uang, jasa penitipan barang berharga, jasa pemberian dan jasa penyelesaian
tagihan.
Dasar utama kegiatan perbankan adalah trust atau kepercayaan, baik dalam hal
penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Bagi dunia perbankan yang mengelola bisnis
kepercayaan, di mana hidupnya sangat tergantung dari pelayanan yang diberikan kepada
masyarakat. Artinya jika masyarakat sudah tidak percaya lagi kepada bank, maka dampaknya
riwayat bank tersebut akan berakhir. Dengan dilandasi unsur kepercayaan, masyarakat akan
terus meningkatkan saldo tabungan. Memperoleh,
memelihara dan meningkatkan
kepercayaan pelanggan atau nasabah merupakan salah satu kegiatan pemasaran. Agar lebih
meningkatkan kepercayaan nasabah, Bank BRI lebih menekankan pada segi pengamanan.
Adapun alasan pemilihan nasabah pada BRI unit Perbaungan sebagai khalayak
responden dikarenakan nasabah BRI unit Perbaungan adalah khalayak yang heterogen yang
terdiri dari berbagai suku, usia dan latar belakang pendidikan yang akan sangat membantu
dalam pengambilan data yang valid guna penelitian lebih lanjut. Melihat dari pentingnya
tugas yang dipikul oleh seorang Marketing maka penulis ingin mengetahui bagaimana
Marketing Communication Bank BRI dalam upaya meningkatkan jumlah nasabah, mengelola
atau memanajemen publik sedemikian rupa sehingga dapat tercipta citra positif dimata
masyarakat mengenai keberadaan produk dan juga brand perusahaan sehingga penulis
mengangkat judul “PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM UPAYA
MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH”
Universitas Sumatera Utara
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukan di atas, maka dapat
dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut : “Bagaimana Komunikasi Pemasaran bank
BRI unit Perbaungan berpengaruh dalam meningkatkan jumlah nasabah?”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan
penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah
tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini bersifat deskriptif, yang tidak mencari atau menjelaskan hubungan.
Digunakan untuk menggambarkan peristiwa, perilaku atau objek tertentu lainnya.
2. Objek penelitian ini merupakan nasabah Bank BRI unit Perbaungan yang tercatat
aktif selama periode bulan April 2011.
3. Adapun pelaksanaan penelitian adalah dimulai dari bulan Maret 2011 dengan lama
penelitian yang akan disesuaikan dengan kebutuhan. Apabila data yang diperoleh
telah cukup, maka penelitian akan dihentikan. Dan sebagai tempat penelitiannya
adalah Bank BRI Unit Perbaungan Jl. Serdang No.5A.
4. Penelitian ini dibatasi pada kegiatan komunikasi pemasaran di BRI unit Perbaungan
5. Tanggapan nasabah terhadap komunikasi pemasaran BRI unit Perbaungan, terutama
setelah melihat dan merasakan kegiatan bank yang telah dilakukan melalui aktivitas
pihak marketing
Universitas Sumatera Utara
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1 Tujuan Penelitian
1. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh Komunikasi Pemasaran BRI
sehingga dapat menarik minat menabung nasabah BRI Unit Perbaungan.
2. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui setiap promosi yang dilakukan pihak BRI
unit Perbaungan untuk meningkatkan jumlah nasabah.
3. Untuk mengetahui keberhasilan pihak marketing dalam meningkatkan jumlah nasabah
BRI unit Perbaungan
1.4.2 Manfaat penelitian
Manfaat Teoritis
a. Menambah kajian ilmu komunikasi, terutama pengetahuan tentang komunikasi
pemasaran serta pengembangannya.
b. Sebagai masukan untuk calon peneliti berikutnya yang berminat dalam komunikasi
pemasaran.
Manfaat Praktis
1. Bagi Penulis
a. Dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pemahaman tentang pengaruh
komunikasi pemasaran dalam meningkatkan jumlah nasabah.
b. Dari penelitian ini diharapakan juga memperoleh suatu gambaran terkait dalam
mencapai visi dan misi perusahaan melalui proses komunikasi pemasaran untuk
meningkatkan jumlah nasabah.
2. Bagi Perusahaan
Universitas Sumatera Utara
a. Memberikan
masukan-masukan
mengenai
hal-hal apa saja
yang
perlu
diperbaharui dalam proses komunikasi pemasaran pada Bank BRI.
b. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Bank BRI terutama sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan guna menentukan kebijaksanaan
dalam proses komunikasi pemasaran.
I.5 Kerangka Teori
Dalam melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori
yang berguna untuk mendukung pemecahan masalah dan disusun sebagai landasan berfikir
yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
Teori adalah seperangkat dalil atau prinsip umum yang kait mengait mengenai aspekaspek suatu realitas. Fungsi teori adalah menerangkan, meramalkan/memprediksi dan
menemukan fakta-fakta secara sistematis (Effendy, 2003 : 244).
Untuk memberikan kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa
kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Adapun teori-teori yang
dianggap relavan dengan penelitian ini adalah :
I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin
communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya
adalah sama makna (Effendy, 1999:3). Jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator
dan komunikan, maka komunikasi tidak akan terjadi.
Mulyana (dalam Tubbs & Moss, 1996 : vii) mengatakan bahwa komunikasi adalah
istilah yang popular dewasa ini. Media massa, buku, kelompok diskusi, pelatihan, lokakarya,
seminar dan sebagainya membahas komunikasi. Manusia modern diberondong oleh pesan-
Universitas Sumatera Utara
pesan komunikasi dari berbagai jurusan, baik secara terang-terangan, ataupun secara halus,
baik secara verbal ataupun nonverbal.
Menurut Carl I. Hovland (Mulyana, 2002:62) menyebutkan bahwa komunikasi adalah
proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya
lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate). Sedangkan
menurut Harold Lasswell (1948) dalam karyanya, “The Structure and Function of
Communication in Society” mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which
Channel To Whom With What Effect? atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada
siapa dengan pengaruh bagaimana (Effendy, 2003:253). Dari defenisi ini Lasswell
menjelaskan komunikasi meliputi 5 (lima) unsur, yakni :
1. Komunikator (source, sender)
2. Pesan (message)
3. Saluran (channel, media)
4. Komunikan (communicatee, receiver, recipent)
5. Efek (effect, impact, influence)
William G. Nikels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion,
mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang
dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan
efisien (Purba dkk, 2006:126).
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh
berbeda. Secara garis besar proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam gambar
berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Sumber
Encoding
Transmisi
Decoding
Tindakan
Pemasar
Agency-iklan
Radio
Tenagapenjualan
Tv
Respon
dan
interprestasi oleh
penerima
Perilaku
konsumen
Personalselling
Salespromotion
Surat
Kantor
Majalah
Brosur
Publicrelations
Directmarketing
Sumber : Sutisna, (2003:270)
1. Sender atau disebut juga sumber atau source
2. Encoding, yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, agen penjualan, iklan, personal
selling, sales promotion, public relation atau direct marketing)
3. Transmisi yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan
brosur)
4. Decoding, yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan
5. Tindakan/Feedback, yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
Berdasarkan uraian defenisi di atas maka, hubungannya dengan penelitian ini dapat
digambarkan bahwa produk BRI merupakan suatu pesan (message) yang disampaikan
Universitas Sumatera Utara
melalui media elektronik maupun cetak kepada seluruh masyarakat yang memberikan efek
meningkatnya minat menabung nasabah BRI.
Promosi adalah salah satu bagian dari Marketing mix. Dalam hal ini Marketing Mix
ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat di gunakan perusahaan untuk mempengaruhi
tanggapan konsumen.
Ada empat komponen yang tercangkup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal
dengan sebutan 4 P, dan yang akan diuraikan satu persatu yaitu :
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah
nilai manfaat kepada konsumen. Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam
sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama yaitu barang dan jasa.
2. Price
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan dan yang bersifat fleksibel yang artinya dapat diubah
dengan cepat.
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
4. Promotion (promosi)
Dalam dunia pemasaran, promosi sangat penting dalam kegiatan perusahaan karena
memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix).
Universitas Sumatera Utara
I.5.2 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang
dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2000:89) AIDDA adalah akronim
dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), Desire (hasrat), Desicision (keputusan),
Action (tindakan/kegiatan).
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep
AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun
berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya
(attention). Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi (baik
komunikasi tatap muka atau komunikasi massa) hendaknya dimulai dengan membangkitkan
perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan harus dapat menimbulkan daya tarik sendiri sehingga
dapat memancing perhatian komunikannya (Jeffkins, 1997 :120).
Dari teori ini penulis mengkaji minat menabung diawali dari perhatian (attention)
khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh Simpedes BRI di setiap unit BRI. Setelah itu
timbul ketertarikan atau minat masyarakat untuk menabung di Bank BRI dan timbul
keinginan untuk merealisasikan minat tersebut. Hingga melakukan kegiatan menabung di
Bank BRI. Dengan proses AIDDA ini merumuskan tinggi atau rendahnya minat menabung
nasabah BRI.
I.5.3 Teori SOR
Teori SOR atau Stimulus-Organism-Response ini merupakan teori yang dapat
menghasilkan suatu prilaku. Maksudnya adalah keadaan internal organisme dapat berfungsi
menghasilkan respons tertentu jika ada kondisi tertentu atau stimulus. Unsur-unsur dalam
teori SOR ini meliputi pesan (stimulus), komunikan (organism), dan efek (respons). Bila
Universitas Sumatera Utara
dikaitkan dengan marketing mix yang dilakukan setiap karyawan bank dengan minat
menabung nasabah, maka hubungan dari teori SOR ini sebagai berikut :
• Stimulus
: Komunikasi Pemasaran BRI Unit Perbaungan
• Organism : Nasabah BRI Unit Perbaungan
• Respons
: Peningkatan jumlah nasabah
Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat
diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat
manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi
digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dan yang lainnya
(Effendy, 1993:27).
Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek
komunikasi terhadap seseorang. Kita ingin memiliki kemampuan untuk meramalkan efek
yang timbul pada komunikan. Wilbur Schramm (Effendy, 1993:41) menampilkan apa yang
disebut sebagai “condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi
jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.
Melalui teori SOR ini penulis akan menguraikan bagaimana kegiatan pemasaran di
kantor unit dapat meningkatkan minat menabung nasabah di BRI unit Perbaungan.
1.6. Kerangka Konsep
Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu menetapkan
variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal ini tertuang dalam
kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan memudahkan si peneliti untuk
melaksanakan penelitiannya.
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis
dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan didapat mengantarkan
Universitas Sumatera Utara
penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (nawawi,
1987 : 40)
Konsep adalah penggabaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti dan definisi
yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau
individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (singarimbun, 1987:57).
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya.
Agar
konsep-konsep
dapat
diteliti
secara
empiris,
maka
harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau yang
untuk mempengaruhi munculnya variabel kedua disebut variabel terikat. Tanpa
variabel ini, maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang
berbeda atau yang lain bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (nawawi, 1995
: 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah komunikasi pemasaran.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun
muncul dipengaruhi atau ditentukannya adanya variabel bebas dan bukan karena
adanya variabel lain (nawawi, 1995 : 57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah
peningkatan jumlah nasabah.
3. Variabel antara (z)
Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan variabel
bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik
responden di BRI unit Perbaungan
Universitas Sumatera Utara
1.7 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk
menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
Variabel bebas (x)
Variabel terikat (y)
Komunikasi Pemasaran
Peningkatan Jumlah
Nasabah
Variabel antara (z)
Gambar 1.2 Model Teoritis
1.8. Variabel Operasional
Operasionalisasi adalah upaya membuat konsep-konsep yang telah dikelompokkan
dalam variabel agar dapat diteliti dengan rinci. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka
konsep yang telah diuraikan sebelumnya, maka untuk lebih memudahkan penelitian
diperlukan suatu operasioanalisasi variabel-variabel terkait yaitu sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Tabel I.1
Variabel Operasional
VARIABEL BEBAS
VARIABEL OPERASIONAL
1. Variabel Bebas (X)
1. Pengetahuan tentang Program Pemasaran BRI
Komunikasi Pemasaran
2. Keterlibatan/Intensitas dalam Program
Pemasaran BRI 6 bulan terakhir
3. Penilaian nasabah terhadap program
pemasaran BRI
2. Variabel Terikat (Y)
1. Kualitas Pelayanan
Peningkatan Jumlah Nasabah 2. Penanganan terhadap complain
Bank Rakyat Indonesia unit 3. Kepuasan
Perbaungan
3. Variabel Antara (Z)
1. Jenis Kelamin
Karakteristik responden
2. Usia
3. Pendidikan
1.9 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk
mengukur variabel-variabel. Defenisi operasional merupakan suatu informasi alamiah yang
sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama. Defenisi
operasional dari penelitian ini adalah :
A.Variabel Bebas (Komunikasi pemasaran) terdiri dari:
1. Pengetahuan tentang Program Pemasaran BRI :
Universitas Sumatera Utara
a. Tabungan Britama
b. Tabungan Britama Junio
c. Tabungan SIMPEDES
d. Kredit Usaha Rakyat
e. Kredit Multiguna
f. Kredit Kepemilikan Rumah (KPR)
g. Kredit Kendaraan Bermotor
h. Penghargaan untuk nasabah atas kepercayaan dan loyalitasnya pada BRI
i. Bank penerima setoran haji
j. BRIguna (tabungan pegawai)
2. Keterlibatan/Intensitas dalam Program Pemasaran BRI 6 bulan terakhir :
a. Brosur BRI
b. Untung Beling Britama
c. Undian Simpedes
d. Pesta Rakyat Simpedes
e. Penayangan iklan di televise
f. Iklan di media cetak
g. Pemberian souvenir
h. Pemberian beasiswa
i. Pemberian diskon belanja
j. BRI peduli kesehatan
k. BRI peduli bantuan Kebakaran
l. BRI peduli bantuan bencana banjir
m. Layanan Door to door
n. Stand BRI
Universitas Sumatera Utara
o. Pembangunan sarana tempat ibadah
3. Penilaian terhadap program pemasaran BRI :
a. SMS Banking
b. ATM BRI
c. Asuransi Kecelakaan Diri
d. Phone banking BRI (Call BRI)
e. BRI Card (kartu BRI)
f. Transfer dana otomatis
g. Auto Payment
B. Variabel terikat (Minat menabung nasabah Bank BRI unit Perbaungan) terdiri dari :
1. Kualitas Pelayanan
: Suatu bentuk penilaian nasabah terhadap tingkat
pelayanan yang diterima dengan tingkat pelayanan
yang diharapkan.
2. Penanganan terhadap complain : Meningkatkan loyalitas nasabah terhadap BRI unit
Perabaungan.
3. Kepuasan
: Kepuasan nasabah akan tercapai apabila kualitas
produk dan jasa yang diberikan sesuai dengan
kebutuhannya.
C. Variabel Antara (Karakteristik Responden)
Merupakan ciri khas yang dimiliki oleh setiap individu yang berbeda satu dengan
lainnya.
1. Jenis Kelamin
: jenis kelamin responden seperti pria atau wanita
2. Usia
: umur responden ketika mengisi kuesioner
Universitas Sumatera Utara
2. Pendidikan
: pendidikan terakhir responden
Universitas Sumatera Utara