BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

11
11
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Di era perdagangan bebas ini perkembangan dunia bisnis semakin
berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari saling berlomba-lombanya
produsen memasarkan produknya kepada konsumen. Produk tersebut
diperkenalkan melalui berbagai cara, salah satu cara yang biasa digunakan
oleh pemasar yaitu melalui periklanan.
Iklan atau Advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid from
of non personal communication about an organization, product, service,
or idea by an identified sponsor”
1
dalam hal ini melakukan kegiatan
promosi salah satu acara yang dapat dilakukan ialah dengan melakukan
kegiatan perikalanan, hal tersebut dimaksudkan untuk memperkenalkan
suatu produk atau jasa yang biasanya dipublikasikan melalui media massa
baik cetak (seperti koran, majalah) maupun elektronik (seperti Televisi,
radio, dll). Dimana periklanan mengandung unsur persuasif yakni untuk
membujuk khalayak untuk melihat produk atau jasa yang ditawarkan,
kemudian jika kemasan (packing) dari produk yang dipasarkan menarik
sehingga dapat membuat khalayak ingin mengkonsumsi atau membeli
1
Ralph S. Alexander, Ed, Marketing Definition, American Marketing Association Chaniago, 1965
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
produk tersebut hal inilah yang menjadi salah satu tujuan kegiatan
periklanan.
Terrence A. Shimp menyebutkan bahwa iklan (Advertising)
merupakan dari bagian bauran promosi (promotion mix), sama hal nya
dengan penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung
(direct marketing). Bauran Promosi (promotion mix) adalah bagian dari
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk (product) harga (price),
tempat (place), promosi (promotion)2
Khasali mendefinisikan iklan sebagai pesan ytang menwarkan
suatu produk melalui media. 3
Karena dunia periklanan begitu rentan akan persaingan bisnis yang
tidak sehat. Maka perusahaan tersebut harus mampu membuat iklan yang
berkualitas mudah dipahami oleh masyarakat dan dalam bentuk
penyampaiannya pesan baik tapa menyinggung pihak lain.
Berbagai jenis produk minuman yang ditawarkan produsen untuk
calon konsumennya, mulai dari jenis minuman mineral sampai minuman
penyegar adapun produsen yang menawarkan jenis produk harian, seperti
shampo, sabun mandi, pasta gigi dll (consumer goods). Dalam beberapa
tahun terakhir ini berbagai macam merek minuman penyegar muncul di
industri makanan dan minuman pasar Indonesia hingga yang sudah lama
2
A. Shimp, Terrence, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi kelima Jilid 1,(jakarta: Erlangga, 2003), hal: 4.
3
Kasali Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PT.
Pustaka Utama Graffiti, 1995) hal: 9.
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
beredar yang sudah mulai dikenal oleh masyarakat Indonesia, seperti
Adem Sari, Segar Sari dan Bintang Toedjoe Panas Dalam, dll.
Selain ide untuk tema pembuatan iklan suatu produk hal yang lain
tidak kalah penting untuk memperkenalkan serta memasarkan produk
kepada khalayak ialah pemilihan media yang paling tepat untuk beriklan
bertujuan untuk memperkenalkan produk tersebut kepada target market.
Salah satu media iklan yang dipilih yaitu Televisi yang dianggap efektif
dengan dijadikan nya sebagai media utama untuk beriklan. Dipilihnya
media Televisi untuk mengiklankan produk larutan minuman peenyegar
bintang toedjoeh panas dalam diyakini efektif karena jangkauan siar
televisi yang sangat luas mampu menjangkau kepelosok bagian daerah
Indonesia.
Televisi yang digemari oleh masyarakat Indonesia membuat
produsen memutuskan belanja media untuk mengiklankan produknya di
media televisi dianggap mampu membangkitkan emosi dan perasaan
pemirsa terhadap acara atau suatu iklan yang disaksikannya. Televisi juga
merupakan suatu media yang memudahkan pemirsa untuk menikmati
gambar, suara, musik, kata-kata.4 Hal inilah yang membuat mudah dicerna
oleh pemirsa Televisi.
Terlepas dari pengaruh dampak sosial yang timbul dimasyarakat,
pertama televisi sebagai media salah satu kebutuhan informasi dan hiburan
masyarakat yang digemari dan peminantanya yang semakin besar di
4
Grenat, Jay P. Persuasive Advertising For Enterpreneurs and Small Busineness Owners, Jakarta:
Raja Graffindo Persada. 2003, hal. 156
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Indonesia. Media televisi ternyata merupakan media yang dominan
dipakai pemasar dalam mengiklankan produk, yaitu mencapai 53,20% dari
seluruh anggaran iklan seluruh media, bila dibandingkan dengan pesaing
utamanya yaitu koran yang hanya mencapai 29.00%.5
Selain, materi iklan ada juga faktor pendukung yaitu bintang iklan
(endorser) yang menjadi salah satu daya tarik dalam iklan tersebut.
Penggunaan model iklan (endorser) dalam periklanan sudah diterapkan
dari bebrapa tahun lal, sejalan dengan perkembangan teknologi, Endorser
yang digunakan dalam sebuah iklan, biasanya orang-orang yang dikenal
publik atau dapat dikatakan orang terkenal dan populerseperti selebritis,
tokoh maysrakat, atlet, pengushaha, presenter atau penyanyi.
Menurut definisi selebritas adalah tokoh (aktor, aktris, atlet,
presenter, penyanyi) yang dfikenal masyarakat karena prestasinya didalam
bidang yang berbeda-beda dari golongan produk yang didukung. 6
Senada
dengan
yang
dikatakan
Sandra
Moriarty
bahwa
penempatan tokoh dan bintang sebagai endorser merupakan salah satu
bentuk visual simbolis yang bersifat asosiasi. Fungsi tersebut dirancang
untuk menghubungkan (mengasosiasi) produk dengan sifat glamour dan
otoritas yang ditampilkan oleh tokoh tenar.7 Penggunaan endorser
dimaksudkan untuk bersaing dalam merebut perhatian masyarakat dan
5
Cakram Komunikasi, Edisi MLG Brand Activation 2006
A. Shimp, Terrence, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid 5, (jakarta: Erlangga, 2003), hal: 460.
6
7
Moriarty Sandra, A. Content Analysis of Visual Use in Print Media Adsvertising, Journalism
Quartertly 2 & 3, Sumber Autumn, 1987, Vol 64 hal 550-554.
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
agar dapat menciptakan image positif bagi produk atau jasa yang
diiklankan tersebut.
Pemilihan endorser yang sesuai dengan brand image yang
diiklankan dimaksudkan agar endorser dapat mewakili dari produk yang
dibawakan. Serta agar masyarakat menjadi tertarik dengan iklan yang
ditayangkan, maka endorser bisa menjadi imaginary, yakni endprser
menjadi penuntun bagi mereka dalam proses pembentukan citra diri dari
sisi konsumen.
Penilaian atau persepsi yang positif dari audience merupakan awal
dari kesuksesan endorser dalam konsistensinya mempertahankan image
yang telah dibangun. Bisa dikatakan image merupakan hasil dari persepsi
konsumen. Persepsi merupakan suatu proses menyeleksi, mengorganisasi
dan mengipretasi sesuatu informasi yang diterima oleh indera kedalam
suatu penyajian pandangan yang bermakna mengenai dunia.8
Bila merujuk pada teori di atas berarti selebriti adalah tokoh yang
dikenal
masyarakat
karena
prestasinya
dibidang
masing-masing.
Penentuan penggunaan endoser dalam sebuah iklan bukanlah suatu
perkara yang mudah, banyak pertimbangan-pertimbangan yang perku
diperhatikan.
Faktor keterkenalan pun tidak bisa langsung dijadikan alasan
dalam memilih model iklan atau endoser, masih banyak faktor lain yang
perlu dipertimbangkan. Penggunaan selebriti sebagai endoser merupakan
8
Huffman Keren, et. al. Psychology in action, secound edition (canada; John Wiley & Sons. Inc.
1991).
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
personafikasi suatu merek, dengan kata lain harus benar-benar dicermati
apakah nilai dan karakter brand yang diendoser oleh si selebriti sesuai,
relevan, dengan kualitas nilai dan karakter selebriti tersebut. Karena
endoser tersebut diharapkan bisa mewakili dan menjaga image sebuah
produk yang dibawakan.
Dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi cerminan
sebuah merek. Endoser menjadi wujud nyata dari berbagai image yang
dipikirkan oleh konsumen terhadap sebuah merek. Jika sebuah merek
diasosiasikan sebagai merek yang ceria, muda, dan penuh semangat maka,
endoser pun harus dapat mewakili semua asosiasi tersebut.
Dalam beriklan fungsi selebriti memang cenderung sebagai
endoser . mereka dijadikan sebagai duta merek agar cepat menancap
dibenak konsumen dan konsumen mau membeli produk tersebut. Biasanya
supaya cepat agar mewakili berbagai segmen pasar yang ingin diraih,
pemasaranpun menggunakan endoser lebih dari satu. Salah satu iklan
suplemen misalnya, menggunakan banyak endoser selebriti baik laki-laki
maupun perempuan. Harapan yang ingin diraih tentu saja memperluas
pasar dan mempengaruhi berbagai macam target audience.
Sesuai atau tidaknya seorang endorser terhadap sebuah produk
sangat
tergantung
pada
persepsi
konsumen.
diasosiasikan dengan
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Proses
psikologis
interpretasi dan pemberian makna orang atau objek tertentu, dikenal
sebagai persepsi dengan mengutip Fisher kemukakan bahwa persepsi
didefinisikan bahwa sebagai interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai
representasi dari objek-objek ekternal. Jadi, dapat diartikan konsumenlah
yang akan menilai apakah endorser tersebut cocok atau tidak dengan
produk yang dibawakannya. Maka, pada umumnya sebelum produsen atau
biro iklan menentukan siapa endorser yang akan digunakan, biasanya
mereka melakukan riset terlebih dahulu. Riset ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana keadaan dilapangan.
Pada penelitian ini penulis tertarik mengankat fenomena persepsi
pemaknaan jargon “Bijinya digoyang Panas Dalam Hilang” dalam iklan
minuman panas
Biji selasih biji selasih bintang Toedjoe dengan
menggunakan endorser artis dangdut cita citatatah dan trio ubur-ubur,
yang memperlihatkan mimik wajah seorang wanita cantik sambil
mengucapkan jargon yang dapat membuat persepsi khalayak luas menjadi
negative, maka peneliti ingin membuktikan dengan metedologi survei
untuk membuktikan persepsi yang terkandung dalam jargon iklan tersebut.
Hal tersebut menimbulkan niat penulis untuk melakukan penelitian lebih
dalam.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan
latar belakang yang telah dikemukakan diatas,
terdapat rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana persepsi
Mahasiwa PKK Marcomm & Advertising Mercubuana dalam memaknai
sebuah jargon iklan minuman panas dalam, dengan jargon “Bijinya
digoyang Panas Dalam Hilang’’ ?
1.3
Tujuan Penelitian
Pada penelitian ini tujuan penulis adalah untuk mengetahui
bagaimana persepsi masyarakat khususnya Mahasiswa PKK Marcomm &
Advertising Mercubuana dalam memaknai sebuah jargon iklan minuman
panas dalam dengan jargon “bijinya digoyang panas dalam hilang” dari
tahap interpretation (penafsiran)
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu
pengetahuan di bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan
yang membahas mengenai bagaimana persepsi khalayak terhadap sebuah
iklan.
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian yang disajikan diharapkan menjadi sebuah acuan
kepada produsen minuman penyegar larutan panas dalam Biji Selasih
Bintang Toedjoe dan biro iklan yang membuat iklan agar membuat iklan
yang kreatif dan inovatif serta pesan iklan dapat diterima dengan baik dan
menarik minat calon konsumennya.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/