11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Iklan Sebagai Komunikasi Iklan

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan Sebagai Komunikasi
Iklan merupakan media atau sarana dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat
atau khalayak baik dalam bentuk produk - produk, jasa, pengetahuan dan lain-lain melalui
media televisi, radio maupun media cetak. Semakin berkembang dan kreatifnya suatu iklan,
khususnya iklan yang memberikan pembelajaran dan manfaat terhadap masyarakat, semakin
baik masyarakat dalam memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini memberikan dampak yang positif terhadap image suatu produk atau jasa sehingga mampu menarik
minat masyarakat untuk selalu loyal menggunakan produk atau jasa tersebut.
Dalam memahami makna iklan yang disampaikan kepada khalayak seringkali bukan
hanya menawarkan produk semata, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai - nilai
tertentu yang berkembang dimasyarakat.
Menurut Graeme Burton, barang-barang yang diiklankan di televisi akan memperoleh
nilai kultural. Iklan yang pada dasarnya sekadar kegiatan promosional atas produk menjadi
kegiatan pemasaran seperangkat nilai dan keyakinan. Iklan televisi telah menjadi satu bagian
kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan
ideologi. Menariknya, iklan televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga
menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.
11
12
Dengan penggunaan simbolik pada iklan, masyarakat atau khalayak menjadi peduli
dan sadar terhadap iklan – iklan yang menggunakan simbol – simbol tertentu sebagai media
komunikasi dalam mempromosikan baik yang bersifat langsung maupun dalam bentuk CSR.
(Corporate Social Responsibility).
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner menyatakan bahwa:
“ Komunikasi sebagai tindakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan
sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol berupa kata-kata, gambar, figur, grafik dan
sebagainya “1.
Sedangkan Raymond S. Ross mendefinisikan bahwa : “ komunikasi adalah suatu
proses menyortir, memilih dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna respon dari pikirannya yang serupa dengan yang
dimaksudkan pembicara “.
Melalui beberapa konsep komunikasi sebagai proses pertukaran tanda dan makna dari
para pakar komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan komunikasinya,
manusia selalu melibatkan pesan verbal, isyarat tubuh atau kombinasi dari keduanya yang
terjadi sebagai satu kesatuan2.
Selain itu manusia juga berkomunikasi tidak pernah lepas dari proses produksi tanda dan
makna.
1
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung Remaja Rosdakarya,2007,
hal.68
2
Joseph A Devito, terjemahan Agus Mulyana,Komunikasi Antar Manusia, Jakarta : Profesional Book,1997
13
Menurut John Fiske bahwa terdapat 2 (dua) mazhab utama dalam studi komunikasi
yaitu 3:
a. Proses yaitu melihat komunikasi sebagai transmisi pesan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode) dan dengan bagaimana transmitter menggunakan saluran dan media komunikasi. Ia melihat bagaimana
komunikasi sebagai suatu proses yang dapat mempengaruhi perilaku atau state of mind
atau respon emosional pribadi yang lain dan demikian pula sebaliknya. Hal ini lebih dekat dengan akal sehat (common sense), penggunaan sehari-hari dari frase tersebut. Mazhab ini cenderung berbicara tentang kegagalan komunikasi dan melihat ke tahap-tahap
dalam proses tersebut guna mengetahui dimana kegagalan tersebut terjadi.
b. Semiotika, mazhab ini melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang dalam rangka menghasilkan
makna berkenaan dengan peran teks dalam kebudayaan manusia dan memandang bahwa
kegagalan dalam komunikasi mungkin diakibatkan dari perbedaan budaya antara pengirim dan penerima. Mazhab ini mendefinisikan interaksi sosial sebagai yang membentuk
individu sebagai anggota dari suatu budaya atau masyarakat tertentu. Bagi mazhab ini
studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan.
Mahzab proses cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi. Sedangkan mahzab
semiotika cenderung mempergunakan linguistik dan subyek seni dan cenderung memusatkan
dirinya pada karya komunikasi,
3
Jhon Fiske, Introduction to Communication Studies, Sage Publication, 1996
14
Proses komunikasi bila dilihat dari berbagai tingkatan, mulai dari komunikasi interpersonal, komunikasi intrapersonal, komunikasi kelompok dan komunikasi massa selalu sarat
dengan tanda di dalamnya baik verbal maupun non verbal. Guna memahami berbagai tanda
seta makna dalam suatu proses komunikasi digunakanlah suatu kajian dalam ilmu komunikasi yaitu studi semiotik.
Melalui tanda-tanda komunikasi yang digunakan manusia berupaya untuk menciptakan persamaan makna terhadap pesan yang disampaikan. Hal Ini bertujuan untuk menciptakan efektivitas dalam komunikasi. Karena komunikasi dikatakan efektif bila penerima pesan
memperoleh pemahaman yang sama atas pesan yang disampaikan oleh komunikator.
2.2. Periklanan
Unsur penting dalam penyampaian pesan periklanan adalah kreatifitas persuasi. Dalam menciptakan dalam sebuah iklan yang baik, para kreator iklan harus mampu menentukan
strategi kreatif apa yang dianggap tepat dan paling menguntungkan produk yang akan diiklankan tersebut, agar iklan yang dibuat nantinya dapat dan mampu memenuhi tujuan iklan.
Untuk itu diperlukan landasan atau dasar bagi para kreator iklan dalam merumuskan strategi
kreatif yang akan digunakan. Dasar perumusan strategi kreatif dapat berupa client brief ataupun advertising brief yang umumnya berisi segala fakta – fakta internal ataupun eksternal
yang berhubungan dengan produk yang akan diiklankan.
Strategi pesan dalam iklan merupakan hal yang sangat sulit diciptakan oleh tim kreatif perusahaan untuk mempromosikan produk – produk yang dituangkan kedalam bentuk ter-
15
sebut baik melalui media cetak maupun elektronik sehingga dalam membentuk strategi pesan, harus dapat memenuhi syarat iklan kreatif 4:
a)
Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya
b)
Iklan yang dibuat diusahakan sesederhana mungkin sehingga pesan dapat langsung
diterima
c)
Iklan harus komunikatif
d)
Iklan harus memiliki energi untuk merek
e)
Eksekusinya baik
f)
Dapat merefleksikan budaya merek
g)
Iklan dapat memperkokoh mereknya
h)
Mendorong khalayak agar mau melakukan aksinya setelah melihat iklannya.
Secara garis besar data tarik atau pendekatan pesan iklan dapat dirangkum menjadi tiga
yaitu 5:
a.
Daya Tarik Pesan Iklan Rasional (Rational Appeals)
Daya tarik ini lebih memfokuskan iklan dari segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk, dalam hal ini produk yang diiklankan. Pesan dipersuasikan pada khalayak berdasarkan fakta-fakta yang ada secara rasional atau masuk akal.
4
http://id.shvoong.com/business-management/technology-operations-management/2043798syarat-syarat-iklan/
5
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung :Remaja Rosdakarya,2003, hal.278-283
16
Dalam daya tarik rasional eksekusi iklan biasanya menggunakan beberapa pendekatan
seperti faktual (informational), potongan kehidupan (slice of life), perbandingan, atau
kombinasi diantaranya.
b.
Daya Tarik Pesan Iklan Emosional (Emotional Appeals)
Dalam daya tarik ini pesan penjualan dalam iklan dipersuasikan untuk mempengaruhi
perasaan, emosi, ataupun kondisi psikologis khalayak. Dalam daya tarik ini, eksekusi
iklan biasanya menggunakan beberapa pendekatan seperti humor, rasa takut, animasi,
musik, seks, fantasia atau kombinasi diantaranya.
c.
Daya Tarik Rasional-Emosional (Combination Appeals)
Daya tarik yang menggabungkan unsur rasional dan emosional dalam penyampaian
pesan iklan. Hal ini karena keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada
motivasi rasional dan emosional sekaligus.
Agar pesan dapat menarik perhatian, maka diperlukan daya tarik yang kuat yang ditu-
angkan melalui elemen-elemen kreatif. Salah satu element kreatif yang sangat kuat dalam
proses penyampaian pesan melalui visual dengan ilustrasi.
Ilustrasi yang terdapat dalam sebuah iklan dapat menggunakan teknik fotografi, drawing
(gambar), ataupun kombinasi antara keduanya dimana tujuannya adalah :
1.
Menangkap perhatian pembaca
2.
Memperkenalkan subyek iklan
3.
Menimbulkan minat untuk membaca copy iklan.
4.
Memperjelas pernyataan – pernyataan dalam copy iklan
5.
Menekankan ciri – ciri dan keunikan produk
17
6.
Melengkapi kelanjutan seluruh kampaye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi
yang sama.
Televisi Sebagai Media Periklanan yang terdiri dari :
Video, Audio, Talent, Props, Setting, Lighting, Graphics, Pacing, merupakan salah satu media yang paling mudah untuk mempromosikan suatu produk kepada masyarakat.
Dengan banyaknya bentuk dan jenis iklan khususnya produk – produk kosmetik di televisi, tim kreatif dan agency dituntut untuk selalu mencari ide dalam menciptakan iklan ditelevisi yang mudah diingat, memberikan respon yang positif atas citra atau image produk
yang dipromosikan atau disampaikan kepada khalayak. Karena 80 % masyarakat khususnya
masyarakat Indonesia, televisi sudah merupakan bagian dari gaya hidup untuk memperoleh
informasi – informasi yang ter up to date.
Televisi sebagai media iklan terbukti mampu mendukung perusahaan dalam mempromosikan produk – produk yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan untuk memperoleh keuntungan perusahaan.
Iklan merupakan bagian komunikasi yang divisualisasikan melaui berbagai aspek
konsep tanda. tanda – tanda tersebut tersusun didalam struktur teks iklan dan memiliki makna
tertentu. Makna dari tanda itu dapat dilihat dan ditemukan dengan menggunakan menggunakan pola – pola interpretasi terhadap tanda. Tanda atau sign adalah sesuatu yang secara fisik
yang dirasakan oleh pikiran kita yang merujuk kepada sesuatu yang lain dari tanda itu sendiri
dan tergantung atas pengakuan dari pengunaan itu sendiri bahwa hal itu adalah tanda.
Pada dasarnya produk yang akan diiklankan tidak memiliki makna tetapi kemudian
agar produk memiliki nilai dalam benak konsumen, maka digunakan tanda – tanda perikla-
18
nan yang berupa tanda – tanda non verbal seperti kata-kata, warna, ataupun gambar. Penggunaan kata-kata atau gambar semacam ini sudah lama diterapkan dalam periklanan dimana
perpaduan keduanya dapat dijadikan komunikasi periklanan lebih efektif.
Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui
aspek-aspek penting tersebut, kreator iklan lebih mudah merumuskan inti pesan iklan yang
disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar
mengerti maksud iklan tersebut.
Creative Education Foundation mendefinisikan kreatif sebagai kemampuan yang dimiliki seseorang (atau sekelompok orang) memungkinkan mereka menemukan pendekatanpendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik yang berbeda
dan lebih baik dari sebelumnya6.
Frank Jefkins juga berpendapat bahwa :
Salah satu cara menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu (jingle) atau slogan-slogan yang singkat dan menarik. Selain itu juga dapat
menggunakan teknik lainnya yaitu melengkapi iklan dengan gambar – gambar visual yang
unik dan mampu menarik perhatian khalayak.
6
Agus S Madjadikarya, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, Jakarta :Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal.55
19
2.3. Komunikasi Verbal dan Non Verbal
Bahasa verbal ataupun non verbal sebagai bentuk pesan yang digunakan oleh manusia
untuk mengadakan kontak dengan realitas lingkungannya, mempunyai persamaan sebagai
berikut7 :
1. Menggunakan sistem lambang atau simbol
2. Merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh individu manusia
3. Orang lain juga memberikan arti pada simbol yang dihasilkan tadi
Tanda dan simbol merupakan alat dan materi yang digunakan dalam interaksi. Tanda merupakan unsur yang digunakan untuk mewakili unsur lain. Tanda dapat digolongkan dalam8 :
1. Tanda alamiah, merupakan fenomena fisik yang digunakan untuk mewakili fenomena
lain, misalnya daun kering dan berguguran atau hawa dingin menandakan dimulainya
musim gugur
2. Tanda buatan, yang dibagi atas sinyal dan simbol merupakan fenomena yang memang
diciptakan untuk mewakili fenomena lain, misalnya lampu lintas yang menunjukan waktu
untuk jalan atau berhenti
Perbedaan pokok antara tanda alamiah dan tanda buatan adalah jika tanda alamiah bersifat
aktif, yang digunakan untuk penafsiran pribadi, sedangkan tanda buatan bersifat interaktif ,
dianggap oleh dua atau lebih orang telah dapat mewakili sesuatu.
9
Bentuk yang paling umum dari bahasa verbal manusia ialah bahasa terucapkan yang
terdiri dari simbol-simbol dan suara yang dapat mewakili benda, perasaan dan gagasan. Salah
7
8
Daryanto, Ilmu Komunikasi I, Bandung:PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera,2011
Ibid. 98-99
20
satu karakteristik unik manusia ialah kecakapan dan kemampuan dalam menggunakan suara
dan tanda sebagai pengganti dari benda dan perasaan. Kemampuan ini mencakup empat kegiatan yaknimenerima, menyimpan, mengolah dan menyebarkan simbol-simbol.
10
Komunikasi non verbal memainkan peranan penting dalam kehidupan manusia, wa-
laupun hal ini sering kali tidak disadari. Komunikasi non verbal adalah proses yang dijalani
oleh seorang individu atau lebih pada saat menyampaikan isyarat-isyarat non verbal yang
memiliki potensi untuk merangsang makna dalam pikiran individu atau individu lain.
Perbedaan komunikasi verbal dan non verbal sebagai berikut :
1. Struktur vs Nonstruktur, komunikasi verbal sangat berstruktur dan mempunyai hukum
atau aturan-aturan tata bahasa. Dalam komunikasi non verbal hampir tidak ada sama sekali struktur formal yang mengarahkan komunikasi
2. Linguistik vs Nonlinguistik, lingusitik yaitu sistem dari lambang-lambang yang sudah
diatur pemberian maknanya, sedangkan pada komunikasi non verbal tidak ada struktur
khusus maka sulit untuk memberi makna pada lambang
3. Sinambung vs Tidak sinambung, komunikasi non verbal dianggap sinambung, sementara
komunikasi verbal didasarkan pada unit-unit yang terputus-putus
4. Dipelajari vs Didapat secara alamiah, jarang sekali individu yang diajarkan cara untuk
berkomunikasi secara non verbal biasanya hanya mengamati dan mengalaminya, sedangkan komunikasi verbal adalah suatu yang harus dipelajari
9
Ibid. 101
Ibid. 105-107
10
21
5. Pemrosesan dalam bagian otak sebelah kiri vs Pemrosesan dalam bagian otak sebelah kanan, pendekatan ini menjelaskan tentang kebanyakan stimuli non verbal diproses dalam
bagian otak manusia sebelah kanan, sedangkan stimuli verbal yang memerlukan analisa
dan penalaran diproses dalam bagian otak sebelah kiri. Dengan adanya perbedaan ini,
kemampuan untuk mengirim dan menerima pesan berbeda pula.
2.4. Semiotik
Semiotika sebagai sebuah ilmu yang secara historis dibangun diantara dua kubu semiotik yaitu semiotika continental Ferdinand De Saussure dan semiotika Amerika Charles
Sanders Peirce. Seakan-akan eksistensi kedua kubu semiotika tersebut dapat direduksi berdasarkan kerangka opisisi biner (binary opposition) : antara signifikasi vs komunikasi, statis vs
dinamis, konvensional vs progresif, dogmatis vs revolusioner, reproduksi vs produksi, langue
vs parole, teori vs praktis. Pembacaan mendalam terhadap Saussure dan Peirce justru memperlihatkan bahwa kedua semiotika ini sesungguhnya tidak saling ‘berseteru’, tidak saling
‘beroposisi’, melainkan saling mengisi dan melengkapi. Semiotika signifikasi (semiotitcs of
signification) yang identik dengan Saussure dan semiotika komunikasi (semiotics of communication) yang identik dengan Peirce, dengan demikian tidak merupakan sebuah opisis biner
melainkan sebuah totalitas teori bahasa yang saling menghidupi.
Semiotika signifikasi yang berakar pada pemikiran bahasa Saussure, meskipun lebih
menaruh perhatian pada tanda sebagai sebagai suatu sistem dan struktur, akan tetapi tidak
berarti mengabaikan penggunaan tanda secara konkret oleh individu-individu di dalam konteks sosial. Semiotika komunikasi yang mempunyai jejaknya pada pemikiran Peirce, meski-
22
pun menekankan ‘produksi tanda’ secara sosial dan proses intrepretasi yang tanpa akhir (semiosis), akan tetapi tidak berarti mengabaikan sistem tanda. Kedua semiotika ini justru hidup
dalam relasi saling mendinamisasi.11
Saussure mendefinisikan semiotika (semiotics) di dalam Course in General Linguistics, sebagai ilmu yang mengkaji tentang peran tanda sebagai bagian dari kehidupan social.
12
Secara implisit dalam definisi tersebut adalah sebuah relasi, bahwa bila tanda merupakan
bagian dari kehidupan sosial, maka tanda juga merupakan bagian dari aturan-aturan sosial
yang berlaku. Ada sistem tanda (sign system) dan ada sistem sosial (social system) yang keduanya saling berkaitan. Dalam hal ini, Saussure berbicara mengenai konvensi sosial (social
convention) yang mengatur penggunaan tanda secara sosial, yaitu pemilihan, pengkombinasian dan penggunaan tanda-tanda dengan cara tertentu, sehingga ia mempunyai makna dan
nilai sosial. Berkaitan dengan hal ini Saussure mengusulkan dua model analisis bahasa, yaitu
analisis bahasa sebagai sebuah sistem (langue) dan bahasa sebagaimana ia gunakan secara
nyata oleh individu-individu dalam berkomunikasi secara sosial (parole). Dalam kerangka
langue, Saussure menjelaskan ‘tanda’ sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dua
bidang seperti halnya selembar kertas yaitu bidang penanda (signifier) untuk menjelaskan
‘bentuk’ atau ‘ekspresi‘ dan bidang petanda (signified) untuk menjelaskan ‘konsep’ atau
‘makna’. Dalam melihat relasi pertandaan ini, Saussure menekankan perlunya semacam konvensi sosial (social convention) yang mengatur pengkombinasian tanda dan maknanya 13. Relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi inilah yang disebut signifikasi (signifi11
Alex Sobur, M.Si, Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009
Ferdinad de Saussure, Course in General Linguistics, Duckworth, London, 1990,hlm.15
13
Op.Cit. Ferdinad de Saussure, hlm.19
12
23
cation). Semiotika signifikasi, dengan demikian adalah semiotika yang mempelajari relasi
elemen-elemen tanda di dalam sebuah sistem, berdasarkan aturan main dan konvensi
tertentu 14.
2.5. Semiotika Charles Sanders Peirce
Dalam penggunaan sistem semiotik ada beberapa macam tokoh yang memiliki pernyataan yang berbeda mengenai semiotik itu sendiri, walaupun pada ujung-ujungnya memiliki kesimpulan yang sama yaitu memaknai tanda. Penulis menggunakan teori umum semiotika berdasarkan cara pandang Charles Sanders Peirce, menurutnya sebuah tanda mengacu
pada sesuatu di luar dirinya sendiri-objek dan dipahami oleh seseorang dan ini memiliki efek
di benak penggunanya-interpetant. Interpetant menurut Peirce adalah “ efek petanda yang
tepat “: yaitu konsep mental yang dihasilkan baik oleh tanda maupun pengalaman pengguna
terhadap objek. Hal itu memungkinkan adanya perbedaan sosial dan psikologi diantara penggunanya 15.
Charles Sanders Peirce terkenal karena teori tanda. Di dalam lingkup semiotika,
Peirce seringkali mengulang-ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu
bagi seseorang. Perumusan yang terlalu sederhana ini menyalahi kenyataan tentang adanya
suatu fungsi tanda, tanda A menunjukan suatu fakta (atau objek B), kepada penafsirannya
yaitu C. Oleh karena itu suatu tanda tidak dapat diartikan secara sendiri-sendiri melainkan
memaknai dari ketiga aspek tersebut 16.
14
John Fiske, Introduction to Communication Studies, Routledge, London, 1990, hlm.85
John Fiske, Cultural and Communication Studies, PT Jalasutra, Yogyakarta
16
Op.cit. Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, hal.40
15
24
Model semiotika Peirce Sanders adalah semiotika tentang segala sesuatu yang dapat
diamati, mengacu pada hal yang dirujuknya dan dapat diinterpretasikan adalah tanda. Fungsi
tanda adalah alat untuk membangkitkan makna. Hal ini karena tanda selalu dipersepsi oleh
perasaan dan pikiran. Dengan menggunakan akal sehatnya, seseorang biasanya menghubungkan sebuah tanda pada rujukan (reference) untuk menemukan makna tanda tersebut.
Menurut Peirce semiotika adalah sebuah tanda mengacu pada sesuatu di luar dirinya
sendiri-objek dan dipahami oleh seseorang dan ini memiliki efek di benak penggunanyainterpetant. Interpetant menurut Peirce adalah “ efek petanda yang tepat “: yaitu konsep mental yang dihasilkan baik oleh tanda maupun pengalaman pengguna terhadap objek. Hal itu
memungkinkan adanya perbedaan sosial dan psikologi diantara penggunanya 17.
Melalui pendekatan semiotika, tanda-tanda di iklan di dalam iklan diinterpretasikan
secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna di balik tandatanda yang ada dan selanjutnya mengungkapkan ideologi yang dibawa pengiklan melalui iklan yang di teliti.
Dengan menggunakan metode semiotika Peirce yang dikenal dengan model segitiga
makna, tanda-tanda pada tayangan iklan Sariayu Martha Tilaar tersebut diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan terperinci tentang kandungan dari tanda-tanda iklan yang akan diteliti tersebut .
17
John Fiske, Cultural and Communication Studies, PT Jalasutra, Yogyakarta
25
SIGN
INTERPRETAN
OBJECT
Gambar Segitiga Makna (triangle meaning) Peirce 18 :
Gambar Segitiga Makna oleh Charles Sanders Peirce bila dihubungkan dengan iklan “Cantika Jawa Timur” diartikan sebagai berikut :
Pengambilan Object atau ikon dari sisi tradisi Jawa Timur berupa Burung Merak dan Reog
Ponorogo dimana Burung Merak banyak terdapat di hutan Jawa Timur dan merupakan satwa
yang langka serta dilindungi oleh Negara yang memiliki warna – warna bulu yang khas dengan warna – warna yang terang dan berani serta indah. Sedangkan Reog Ponorogo itu sendiri
merupakan kesenian khas Jawa Timur yang sangat dibanggakan oleh Bangsa Indonesia khususnya Masyaraka Jawa Timur yang yang selalu melestarikannya sampai sekarang.
Sign pada iklan yang ditampilkan bukan hanya berupa kata – kata tetapi yang ingin ditampilkan adalah warna – warna khas dari merak dan reog itu sendiri pada produk Cantika Jawa
18
Sobur, Analisis Teks Media, hal.115
26
Timur. Sehingga warna – warna tersebut selalu mengingatkan kita pada indahnya budaya
Jawa Timur.
Interpretan yang diperoleh apabila masyarakat melihat iklan produk Cantika Jawa Timur,
yang banyak menampilkan warna – warna berani seperti warna emas, hijau, merah dan ungu
dari khas Burung Merak dan Reog Jawa Timur memberikan asumsi bahwa produk Sariayu
yang mengangkat budaya Indonesia menggambarkan masyarakat yang berani, percaya diri,
bangga menjadi bangsa yang memiliki beragam budaya.
Peirce membedakan adanya tiga keberadaan teori makna yang menekankan hal-hal yang
dapat ditangkap dan mungkin berdasarkan pengalaman subyek. Peirce menjabarkan dasar
pemikiran tersebut dalam bentuk tripihak (triadic) yakni setiap gejala fenomenologis mencakup :
1. Firstness (ke-pertama-an), bagaimana sesuatu menggejala tanpa harus mengacu pada sesuatu yang lain
2. Secondness (ke-dua-an), bagaimana gejala tersebut dengan realitas di luar dirinya yang
hadir dalam ruang dan waktu
3. Thirdness (ke-tiga-an), bagaimana gejala tersebut dimediasi, direpresentasi, dikomunikasikan dan “ditanda”19
Peneliti mencoba mencari keterkaitan tanda-tanda tersebut melalui analisis semiotika
Peirce seperti yang dikutip Alex Sobur : “salah satu bentuk tanda kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah makna yang ada dalam benak
19
T.Chirtomy & Untung Yuwono, Semiotika Budaya, Depok : Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat. Universitas Indonesia,
2004, hal.115
27
seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. “
Charles Sander Peirce melihat tanda (representamen) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari objek referensinya serta pemahaman subjek atas tanda (interpretant). Tanda menurut pandangan Peirce adalah “…something which stands to somebody for something in
some respect or capacitiy”
20
. Tampak pada definisi Peirce ini peran ‘subjek’ (somebody)
sebagai bagian tak terpisahkan dari pertandaaan yang menjadi landasan bagi semiotika komunikasi. Bila Saussure dianggap mengabaikan subjek sebagai agen perubahan sistem bahasa, Peirce, sebaliknya melihat subjek sebagai bagian yang tidak dapat dipisahkan dari proses
signifikasi. Model triadic yang digunakan Peirce (representamen + object + intrepretant =
sign ) memperlihatkan peran besar subjek ini dalam proses transformal bahasa. ‘Tanda” dalam pandangan Peirce selalu berada di dalam proses perubahan tanpa henti, yang disebut
proses “semiosis tak terbatas” (unlimited semiosis), yaitu proses penciptaan rangkaian interpretant yang tanpa akhir di dalam sebuah rantai produksi dan reproduksi tanda, yang di dalamnya tanda mendapatkan tempat hidupnya, bertumbuh dan berkembang biak 21.
2.6. Semiotik Periklanan
Secara etismologi, istilah semiotik berasal dari kata Yunani “semeion” yang berarti
tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang
20
21
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, hal.41
Op.cit.Winfrid Noth, hlm.43
28
terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain22. Secara terminologi,
semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda23.
Istilah pertama kali diperkenalkan oleh seorang filsuf Amerika, Charles Sanders
Peirce, pada akhir abad ke-19 sementara itu, menurut Peirce yang dikutip oleh Stephen
W.LittleJohn dalam bukunya Theories of Human Communication, mendefiniskan semiotika
atau semiosis sebagai berikut :
“a relationship among a sign, an object and a meaning24 “ (suatu hubungan diantara
tanda, objek dan makna).
Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa dalam hal ini makna objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi konstitusi sistem terstruktur dari tanda.
Dalam garis besarnya semiotik adalah ilmu tentang tanda dan segala yang berhubungan dengan caranya berfungsi, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan
penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya.
Menurut Charles Sanders Peirce dalam konteks-konteks tertentu ikon dapat menjadi
simbol. Banyak simbol yang berupa ikon. Disamping menjadi indeks, sebuah tanda sekaligus
juga bisa berfungsi sebagai simbol. Filsuf sekaligus tokoh semiotik dari Amerika mengemukakan tanda-tanda yang digunakan dalam proses komunikasi. Dimana tanda adalah sesuatu
yang digunakan agar tanda bisa berfungsi oleh Peirce disebut Ground. Konsekuensinya, tan-
22
Alex Sobur, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika & Analisa Framing, Bandung: Remaja Rosdakarya,2001
23
Ibid;
24
Stephen W.Littlejohn Theories of Human Communication;
29
da (sign atau representation) selalu terdapat dalam hubungan triadik yakni ground, object
dan interpretan.25
Selain itu Ferdinand De Saussure, seorang ahli linguistik dari Swiss mengemukakan tentang
tanda-tanda yang digunakan dalam proses komunikasi dimana tanda (sign) mempunyai dua
aspek penting yaitu : penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda (signifier) adalah
bunyi yang bermakna (aspek material) atau coretan yang bermakna, yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Sedangkan pertanda (signified) adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep (aspek mental) dari bahasa. Saussure kemudian memformulakan tanda (sign) dalam rumus :
Sr
Sd
“Sir” merupakan singkatan dari signifier (penanda) dan “Sd” merupakan singkatan dari signified (pertanda).26
Dalam semiotika, segala sesuatu yang dapat diamati atau dibuat dapat teramati, mengacu pada hal yang dirujuknya dan dapat diinterpretasikan adalah tanda. Benda, peristiwa
atau kebiasaan yang dapat memberikan hubungan segitiga dengan sebuah ground, sebuah
denotatum dan dengan sebuah interpretannya adalah tanda.27
Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat kebudayaan dan kebudayaan merupakan tanda-tanda. Semiotik itu sendiri itu
25
Alex Sobur, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika & Analisa Framing, Bandung: Remaja Rosdakarya,2001
26
Ibid
27
Ibid
30
mempelajari sistem-sistem. Aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tandatanda tersebut mempunyai arti.28
Bisa diartikan bahwa tanda merupakan sesuatu yang digunakan agar tanda (sesuatu)
tersebut bisa berfungsi, oleh Peirce disebut object, ground dan interpretant. Namun masingmasing memiliki sub bagian lagi yang bila perjelas menjadi 29:
1. Object
a. Icon (ikon) adalah tanda yang menghubungkan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, potret dan peta
b. Index (indeks) adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda
dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat. Misalnya kalau ada
asap tandanya ada api
c. Symbol (simbol) adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda
dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konversi (perjanjian) masyarakat. Simbol juga bisa berupa kata-kata isyarat
yang prosesnya harus dipelajari
28
29
Ibid Hal. 96
Op.cit, Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, hal.41
31
2. Ground/Sign
a. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda-tanda, misalnya kata-kata kasar, keras,
lemah, lembut, merdu
b. Sinsign adalah eksistensi actual (keberadaan terkini) benda atau peristiwa pada tanda.
Misalnya kata keruh, hanya dapat diurutkan pada kata air sungai keruh
c. Legisign adalah norma yang dikandung pada tanda. Misalnya rambu-rambu lalu lintas.
3. Interpretant
a. Rheme adalah menafsirkan tanda melalui pilihan
b. Dicent sign atau dicisign adalah tanda yang sesuai dengan kenyataan
c. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu.
Fungsi lainnya dari tanda adalah mencapai suatu tujuan. Untuk kepentingan si pembicara (komunikator), fungsi tanda berfungsi untuk menyadarkan (sense) pendengarnya akan
sesuatu yang dinyatakan untuk selanjutnya supaya memikirkannya, untuk menyatakan perasaan (feeling) atau sikap dirinya terhadap suatu obyek, untuk memberitahukan (convey) sikap
sang pembicara terhadap khalayaknya dan untuk menunjukan tujuan atau hasil yang diinginkan oleh si pembicara atau peneliti baik disadari atau tidak disadari.30
Analisis Semiotik dan analisis Framing menyebutkan Sembilan belas bidang yang
bisa dipertimbangkan sebagai bahan kajian semiotik. Kesembilan belas bidang itu adalah:
30
Op.cit, Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, hal.41
32
“Zoo-semiotics (semiotic binatang), Olfactory signs (tanda-tanda bau-bauan), codes of taste
(cecapan), paralinguistic (paralinguistik), medical semiotic (semiotik medis),
kinestik proxemics (kinestik dan prosemik), musical codes (kode-kode musik), formalizes
languanges (bahasa yang diformalkan), written language, unknown alphabet secret codes
(bahasa tertulis, alphabet tak dikenal, kode-kode rahasia), nature languages (bahasa alam),
visual communication (komunikasi visual), system objects (sistem objek)”31.
Semiotik untuk studi media massa ternyata tidak hanya terbatas sebagai kerangka teori, sekaligus juga dapat sebagai metode analisis.
Dapat disimpulkan bahwa berbagai perangkat teori dari kajian semiotika mempermudah upaya pembongkaran berbagai makna dibalik sistem tanda didalam sebuah iklan.
Dengan demikian seseorang dapat mengungkap aspek kognitif ideologi, bahkan spiritual si pengagas iklan. Bagi khalayak sasaran komunikasi semiotika iklan membuat khalayak
peka terhadap pesan – pesan iklan yang selamanya menguntungkan mereka.
Sedangkan jika kita berbicara mengenai simbol pada dasarnya adalah sesuatu yang
berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain dan tersembunyi atau tidak jelas.
2.7. Tanda dan Makna
2.7.1. Tanda
Mempelajari semiotika sama dengan kita mempelajari tentang berbagai tanda. Cara kita
berpakaian, apa yang kita makan, cara kita bersosialisasi, ketika kita berkata, ketika tersenyum, ketika kita menangis, ketika kita cemberut, ketika kita diam. Tanda-tanda itu sebenar31
Op.cit. Alex Sobur, hal.11
33
nya bertebaran dimana-mana di sekujur tubuh kita. Dengan tanda-tanda, kita mencoba mencari keteraturan agar kita sedikit punya pegangan. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita
pakai dalam upaya mencari dan menemukan jalan di tengah-tengah manusia dan bersamasama manusia.
Charles Sanders Peirce yang pernah menegaskan bahwa kita hanya bisa berpikir dengan
sarana tanda. Itulah sebabnya tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. Bukankah bahwa
komunikasi itu terjadi dengan bantuan tanda, dan bukankah pula bahwa proses pemberian
arti memainkan peranan penting dalam komunikasi ? Sebaliknya, bukankah tanda itu tidak
hanya dipakai dalam komunikasi ? Dalam kehidupan keseharian, di luar komunikasi pun kita
banyak menggunakan tanda, yaitu apabila kita berusaha memahami dunia dan jika kita menyadari bahwa dalam cara-cara kita bertindak, sadar atau tidak sadar, kita sebetulnya ditentukan oleh cara kita menginterpretasikan tanda.32
Ada dua pendekatan penting terhadap tanda-tanda yang biasanya menjadi rujukan para
ahli. Pertama adalah pendekatan yang didasarkan pada pandangan Ferdinand de Saussure
(1857-1913) yang mengatakan bahwa tanda-tanda disusun dari dua elemen yaitu aspek citra
tentang bunyi (semacam kata atau representasi visual) dan sebuah konsep dimana citra bunyi
disandarkan. Tanda itu sendiri dalam pandangan Saussure merupakan manifestasi konkret
dari citra bunyi dan sering diidentifikasi dengan citra bunyi itu sebagai penanda. Jadi di dalam tanda terungkap citra bunyi ataupun konsep sebagai dua komponen yang tak terpisahkan.
Bagi Saussure hubungan antara penanda dan petanda bersifat arbitrer (bebas) baik secara
kebetulan maupun ditetapkan. Menurut Saussure ini tidak berarti “ bahwa pemilihan penan32
Alex Sobur, M.Si.,Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, Hal 31 – 35
34
da sama sekali meninggalkan pembicara “ namun lebih dari adalah “tak bermotif” yakni arbitrer dalam pengertian penanda tidak mempunyai hubungan alamiah dengan petanda. Sifat
arbitraries ini berarti pula bahwa keberadaan sesuatu butir atau sesuatu aturan tidak dapat dijelaskan dengan penjelasan yang sifatnya logis. Menurut Saussure, prinsip kearbitreran bahasa atau tanda tidak dapat diberlakukan secara mutlak atau sepenuhnya. Ada tanda-tanda yang
benar-benar arbitrer, tetapi ada pula yang hanya relatif.
Dalam pandangan Arthur Asa Berger, seseorang harus mempelajari apakah kata-kata
memiliki arti dan apakah tanda-tanda memiliki arti.
Dalam kasus tentang kata-kata, kita mempunyai kamus yang memberi kita pengertian
konvensional tentang arti kata-kata; sementara dalam kasus tentang tanda-tanda sering merupakan kisah yang berbeda. Pada umumnya, kita mengajarkan tanda-tanda dengan satu cara
atau cara lain. Misalnya apa arti rambu-rambu jalan raya, rambu-rambu mengemudi dan sebagainya. Kita minta dikirimi sebuah booklet dari Dinas Angkutan Bermotor dan mempelajari bagaimana tanda-tanda yang beragam tersebut diinterpretasikan. Tanda-tanda tersebut tidak selalu jelas dengan beberapa arti meskipun dalam beberapa arti dapat dipahami dengan
menginterpretasikan diagram-diagram dan gambar-gambar.
Kedua, adalah pendekatan tanda yang didasarkan pada pandangan seorang filsuf dan
pemikir Amerika yang cerdas, Charles Sanders Peirce (1839-1914). Peirce menandaskan
bahwa tanda-tanda berkaitan dengan objek-objek yang menyerupai, keberadaannya memiliki
hubungan sebab-akibat dengan tanda-tanda atau karena ikatan konvensional dengan tandatanda tersebut. Ia menggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan se-
35
bab akibat dan symbol untuk asosiasi konvensional. Menurut Peirce, sebuah analisis tentang
esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua,
menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebut tanda sebuah indeks. Ketiga, kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu diinterpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol.33
2.7.2. Makna
Kata pada dasarnya adalah satuan bentuk kebahasaan yang telah mengandung satuan
makna tertentu. Dalam hal ini dibedakan antara kata 34:
1. Autosemantis, yaitu kata yang telah memiliki satuan makna secara penuh tanpa harus dilekatkan pada bentuk lain, contoh pergi, tidur, malam. Kata autosemantis dapat membentuk satuan persepsi tertentu pada diri penanggapnya.
2. Sinsemantis (synsemantic), yaitu kata yang tidak memiliki satuan makna secara mandiri
karena satuan maknanya dibentuk oleh kata atau bentuk lainnya. Kata sinsemantis adalah
kata tugas, antara lain kata sambung, misalnya di, serta dan lain sebagainya. Kata sinsemantis tidak dapat membuahkan satuan persepsi tertentu, karena satuan semantisnya terbentuk atas dasar hubungannya dengan kata atau bentuk yang lain, maka satuan persepsi
yang dibuahkannya juga terbentuk setelah kata itu dilekatkan pada kata yang lain.
33
34
Alex Sobur, Loc.Cit
Alex Sobur, Op.Cit, Hal.248
36
Sebuah kata adalah juga sebuah simbol, sebab keduanya sama-sama menghadirkan sesuatu
yang lain. Setiap kata pada dasarnya bersifat konvensional dan tidak membawa maknanya
sendiri secara langsung bagi pembaca atau pendengarnya (kecuali kata-kata anomatopoik,
misalnya kata-kata yang menggambarkan suara kucing, bunyi senapan, dsb). Lebih jauh lagi,
orang yang berbicara membentuk pola-pola makna secara tidak sadar dalam kata-kata yang
dikeluarkannya. Pola-pola makna ini secara luas memberikan gambaran tentang konteks hidup dan sejarah orang tersebut. Sebuah kata bisa memiliki konotasi yang berbeda, tergantung
pada pembicaranya. Jadi ketidakpastian ataupun kekaburan makna suatu kata, dapat dikurangi dengan jalan melihat cara pemakaian kata itu. Misalnya, kata jatuh dalam kalimat “ia jatuh
dari pohon” tidak sama maknanya dengan jatuh yang merupakan bagian dari “ia jatuh hati”.
Jatuh yang pertama terjadi secara fisik, secara jasmaniah, sedangkan jatuh pada kalimat kedua merupakan kiasan. Ternyata cara menghubungkan kata jatuh itulah yang membantu kita
dalam membentuk maknanya.
Karena semua simbol linguistik bebas diberi makna, kita perlu mencari makna tidak saja
dari kata melainkan juga pada orang yang mengkomunikasikannya. Kita perlu mengetahui
bukan hanya apa yang dikatakan seseorang melainkan juga apa yang dimaksudkannya.
Kesalah pahaman lain terjadi bila dua orang mengira mereka berbeda pendapat karena
menggunakan kata-kata yang berlainan, padahal sebenarnya mereka sepakat pada konsep
atau maksud yang dikandung oleh kata-kata tersebut. Mereka menggunakan istilah yang berbeda yang memiliki referen yang sama.
Banyaknya kata dalam bahasa Indonesia yang makna aslinya baik, namun karena terus
menerus digunakan untuk menutup berbagai perbuatan yang berlainan atau bertentangan
37
dengan makna asli kata-kata yang bersangkutan telah mengalami erosi makna dan telah menimbulkan reaksi semantik yang menyebabkan kata-kata itu seakan tidak berdaya lagi untuk
menyampaikan sesuatu apa kepada kita.
Beberapa pakar komunikasi sering menyebut kata makna ketika mereka merumuskan definisi komunikasi. Ada tiga hal yang dicoba jelaskan oleh para filsuf dan linguis sehubungan
dengan usaha menjelaskan istilah makna, ketiga hal itu yakni 35:
1. Menjelaskan makna kata secara alamiah
2. Mendeskripsikan kalimat secara alamiah
3. Menjelaskan makna dalam proses komunikasi
Dalam kaitan ini Kempson berpendapat untuk menjelaskan istilah makna harus dilihat dari
segi kata, kalimat dan apa yang dibutuhkan pembicara untuk berkomunikasi.
Di dalam bukunya yang terkenal, Course in General Linguistic (1916), Saussure menyebut istilah tanda linguistik, menurutnya setiap tanda linguistik terdiri dari dua unsur yakni
yang diartikan (Signified = unsur makna) dan yang mengartikan (Signifier = unsur bunyi).
Yang diartikan sebenarnya tidak lain dari konsep atau makna dari sesuatu tanda bunyi, sedangkan yang mengartikan adalah tidak lain dari bunyi-bunyi itu, yang terbentuk dari fenomfenom bahasa yang bersangkutan. Dengan kata lain setiap tanda linguistik terdiri dari unsur
bunyi dan unsur makna.
Model proses makna menurut Wendell Johnson menawarkan sejumlah implikasi bagi
komunikasi antar manusia
35
36
36
:
Alex Sobur, Op.Cit.253 – 255
Alex Sobur, Op.Cit. 257 – 268
38
1.
Makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada
manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula makna yang didapat pendengar dari pesanpesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar apa
yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu
bisa berubah
2.
Makna berubah. Kata-kata relatif statis. Tetapi makna dari kata-kata terus berubah dan
ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna.
3.
Makna membutuhkan acuan. Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia
nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau
lingkungan eksternal
4.
Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna. Berkaitan erat dengan gagasan
bahwa makna membutuhkan acuan adalah masalah komunikasi yang timbul akibat penyingkatan berlebihan tanpa mengaitkan dengan acuan yang konkret dan dapat diamati
5.
Makna tidak terbatas jumlahnya. Pada suatu saat tertentu jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. Hal ini bisa menimbulkan masalah bila
sebuah kata diartikan secara berbeda oleh dua orang yang sedang berkomunikasi. Bila
ada keraguan, sebaiknya bertanya bukan dengan membuat asumsi, ketidaksepakatan
akan hilang bila makna yang diberikan masing-masing pihak diketahui.
39
6.
Makna dikomunikasikan hanya sebagian. Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian
(event) bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan. Banyak dari makna tersebut tetap
tinggal dalam benak kita. Karenanya pemahaman yang sebenarnya pertukaran makna
secara sempurna barangkali merupakan tujuan ideal yang ingin kita capai tetapi tidak
pernah tercapai.
Sedangkan teori makna lain menurut Altson mencakup sebagai berikut :
1.
Teori Acuan (Referential Theory) adalah salah satu jenis teori makna yang mengenali
atau mengidentifikasikan makna suatu ungkapan dengan apa yang diacunya atau dengan hubungan acuan itu
2.
Teori Ideasional (The Ideational Theory) adalah salah satu jenis teori makna yang menawarkan alternatif lain untuk memecahkan masalah makna ungkapan ini
3.
Teori Tingkah Laku (Behavioral Theory) adalah salah satu jenis teori makna mengenai
makna suatu kata atau ungkapan bahasa dengan rangsangan-rangsangan (stimuli) yang
menimbulkan ucapan tersebut dan atau tanggapan-tanggapan (responses) yang ditimbulkan oleh ucapan tersebut.
Para ahli untuk membahas lingkup makna yang lebih besar membedakan antara makna sebagai berikut :
1. Makna denotatif, pada dasarnya meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (yang
disebut sebagai makna referensial) yang biasanya kita temukan dalam kamus. Sebagai
contoh kata mawar berarti ‘ sejenis bunga’
40
2. Makna konotatif, makna denotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan dan perasaan yang ditimbulkan oleh kata mawar itu.
Makna denotasi bersifat langsung yaitu makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan
pada intinya dapat disebut sebagai gambaran sebuah petanda .
Jika denotasi sebuah akta adalah definisi objektif kata tersebut, maka konotasi sebuah kata
adalah subjektif atau emosionalnya. Ini sejalan dengan pendapat Arthur Asa Berger yang
menyatakan bahwa kata konotasi melibatkan simbol-simbol, historis dan hal-hal yang berhubungan dengan emosional. Dikatakan objektif sebab makna denotatif ini berlaku umum. Sebaliknya makna konotatif bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari
makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Kalau makna
denotatif hampir bisa dimengerti banyak orang, maka makna konotatif ini hanya bisa dicerna
oleh mereka yang jumlahnya relatif lebih kecil. Jadi sebuah kata disebut mempunyai makna
konotatif apabila kata itu mempunyai “nilai rasa”, baik positif maupun negatif.
Perubahan makna menyangkut banyak hal meliputi : pelemahan, pembatasan, penggantian, penggeseran, perluasan, dan juga kekaburan makna. Perubahan makna tersebut bisa
saja terjadi karena perubahan kata dari bahasa lain, termasuk disini dari bahasa daerah ke bahasa Indonesia.
2.8. Warna
Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian penonton atau pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari
suatu obyek ke mata manusia yang menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi
41
yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada obyek yang dilihat sehingga mengubah
persepsi manusia.37
Selain sebagai daya tarik bagi iklan, ternyata warna memiliki fungsi lain :
a. Identifikasi
b. Menarik Perhatian
c. Menimbulkan pengaruh psikologis
d. Mengembangankan asosiasi
e. Menciptakan suatu citra
f. Menghiasi produk
g. Memastikan keterbacaan yang maksimum
h. Mendorong tindakan
i. Memproteksi dari cahaya
j. Mengendalikan temperature
k. Membangkitkan minat dalam mode
Arti dan simbolisasi dari warna dibedakan oleh nilai-nilai kebudayaan tetapi umumnya warna sering diasosiasikan sebagai berikut 38:

Merah
: gairah, kekuatan, kekuasaan bahaya, bertenaga, kehangatan, nafsu,
cinta, agresifitas

Kuning
: mudah bergaul, optimis, cemburu, harapan, filosofi, ketidakjujuran/
kecurangan, pengecut, pengkhianatan
37
38
Iwan Wirya, Kemasan Yang Menjual, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999, hal.28-29
http://desaingrafis.com/info/filosfi-warna
42

Orange
: kreatif, kehangatan, peluang, energi, kesinambungan

Hijau
: menyembuhkan, kemakmuran, hidup, regenerasi, penyayang, alami,
kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan, pembaruan

Biru
: setia, integritas, meremaja, kepercayaan, kesedihan, konservatif,
keamanan, teknologi, kebersihan, perintah

Biru muda
: bertahan, protektif, tidak berubah pikiran,

Biru tua
: konsentrasi, kooperatif, cerdas, perasa, integratif

Ungu
: pemberi, mistik, imajinasi, spiritual, keagungan, perubahan bentuk,
galak, arogan

Coklat
: bumi, alami, stabil, seimbang, dapat dipercaya, nyaman, bertahan

Putih
: kesucian, kebajikan, kemurnian, bersih, kecermatan, innocent (tanpa
dosa), steril, kematian

Hitam
: misteri, kematian, kelahiran, kehancuran, kekuatan, seksualitas,
kemewahan, ketakutan, ketidakbahagian, keanggunan

Abu-abu
: intelek, futuristik, modis, kesenduan, merusak

Merah muda
: lambang kasih sayang dan kefeminiman

Emas
: kemewahan dan kekayaan bagi penggunanya yang menunjukan ke
kekalan dan kesetiaan, kehangatan, pencerahan, intelektual
2.9. Body Language
Bahasa wajah berhubungan terutama dengan bagaimana struktur wajah menunjukan sifat seseorang. Ekspresi wajah perlu diperhatikan walaupun tidak membutuhkan perintah khu-
43
sus untuk dimengerti. Berbagai jenis ekspresi wajah seperti cinta, benci, gembira, sedih, senang, serius, sakit, relaks, tergesa-gesa, konsentrasi, tidak sabar, bahagia, cemas, kaku, tidak
suka, menggoda dan sebagainya.
Dengan mengetahui arti ekspresi wajah ini kita dapat mengenal bagaimana perasaan seseorang pada suatu saat dan itu akan mengingatkan pada situasi yang sedang dijalani orang
tersebut dari sini dapat disadari bahwa manusia adalah individu unik.39
Sebagai contoh, bila seseorang memiliki mata besar, ia dianggap menarik, sedangkan
irama suara juga memiliki arti khusus. Tetapi bila berbibir kecil, serta kaku, sebaiknya jangan
berbicara bertele-tele, karena tidak akan mendapat apa yang anda harapkan darinya.
Setiap orang memiliki berbagai sifat. Semua sisi kepribadian manusia ini berpadu untuk
membentuk ciri individu. Tetapi yang perlu diingat adalah bahwa biasanya hanya ada satu
ciri khas yang menonjol dalam situasi kehidupan sehari-hari kadangkala dua ciri saling bersaing sampai salah satunya unggul. Tetapi pada umumnya, situasi yang dihadapi hanyalah
satu dimana akan menyukai efektivitas bicara sesuai ciri yang menonjol pada lawan bicara,
kita pun bisa memanfaatkannya bila mau sehingga akan melakukan hal tersebut agar sesuai
dengan orang lain.
Berbicara dengan mengikuti satu ciri yang menjadi menonjol, memungkinkan akan dapat memecah dinding yang ada diantara dua individu dan memperlakukannya sebagai individu yang khusus dan unik dimana akan mempunyai pandangan yang berbeda dan nada suara
yang lebih ramah sehingga akan lebih efektif.
39
Robert L. Whiteside, Face Language II, Frederick Fell Publishers
44
Kecakapan ilmiah dan keahlian berkomunikasi non verbal membuat setiap perjumpaan
dengan orang lain menjadi pengalaman yang mengesankan. Seseorang belajar untuk
memahami orang lain lewat isyarat yang disampaikannya dan memiliki waktu yang cukup
menyenangkan hanya dengan mengamati kebiasaan bahasa tubuh mereka. Ketika seseorang
melakukan kebohongan atau berusaha untuk mempengaruhi orang lain, maka
dengan
persepsi dan intuisi yang dimilikinya, orang lain dapat mengetahui hal itu dengan
menampakkan sikap yang benar-benar membosankan. Dengan demikian kita dapat membaca
dan belajar lebih banyak tentang bahasa tubuh yang memperbincangkan banyak persoalan.
Bahasa tubuh adalah sinyal komunikasi non verbal yang unik, dimana dengan seseorang
menyampaikan pesan atau mengekspresikan diri melalui gerakan secara sadar atau bawah
sadar, gerakan tubuh serta ekspresi raut wajah. Model komunikasi tersebut diatas dapat
menjadi bahasa pengganti langsung dari bahasa verbal atau berfungsi sebagai penguat atau
sebagai penggambaran atau sebagai media untuk menyembunyikan mood yang sebenarnya.40
Bahasa tubuh terdiri atas beragam isyarat tubuh dan tanda-tanda verbal. Beberapa isyarat
merupakan bawaan sejak lahir, sebagian lain dikenal melalui proses belajar, sebagian lain
diterima secara genetis atau dikenal dengan cara yang bermacam-macam. Seseorang bisa saja
memiliki sebuah gaya khusus secara genetis maupun pembawaan lahir. Disamping itu isyarat
bisa jadi merupakan contoh kultural, isyarat mengangkat bahu yang sangar uum bagi orangorang Amerika dan merupakan identitas kebudayaan mereka.
Sebagian besar isyarat yang menjadi dasar komunikasi adalah sama di seluruh dunia
seperti seseorang tertawa ketika ia bahagia dan melihat hal-hal lucu atau menangis ketika
40
Umar Bukhory, Body Language, Tugu Publisher, 2004
45
sedih, geram atau berada dalam keadaan marah, anggukan kepala menandakan sebuah
penegasan atau pengiyaan. Kata “tidak” ditandai dengan menggelengkan kepala dari satu sisi
ke sisi yang lain dan ketika seseorang ragu atau merasa tidak mengerti apa yang dinyatakan
oleh orang lain, maka dengan mudah dia bisa mengangkat bahunya.
Bagaimanapun, sebuah isyarat yang mengandung makna spesifik dalam satu
kebudayaan bisa saja mengandung makna yang berbeda bagi kebudayaan lain pada saat yang
berbeda, seperti menunjukan ibu jari sebagai tanda setuju
Komunikasi non verbal telah diganti oleh model wicara melalui proses evolusi, dimana
bahasa tubuh tinggal menguatkan dan melengkapi pernyataan yang diucapkan atau
menggantikan pernyataan-pernyataan yang dibicarakan atau mengekspresikan perasaan dan
pandangan seseorang atau sebagai tujuan untuk mengucapkan selamat. Maka ketika
seseorang bertanya kepada anda bagaimana manusia berkomunikasi satu sama lain, anda
tidak hanya berkata dengan kata-kata, namun juga menyampaikan bahasa tubuh dan wajah
yang bersifat non verbal.
Bahasa tubuh merupakan interaksi kompleks dari isyarat tangan, kaki dan badan yang
digabungkan dengan berbagai ekspresi wajah. Studi yang sistematis dan teliti atas masingmasing organ tersebut akan memungkinkan memahami apa yang diekspresikan seseorang
secar non verbal dan pada akhirnya akan membantu kita bertindak sesuai dengan bahasa
diatas.
46
2.10. Tipografi
Tipografi adalah suatu ilmu dalam memilih dan menata huruf dengan pengaturan
penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia, untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga
dapat menolong pembaca untuk mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin.
Huruf dan tulisan memiliki arti amat penting bagi manusia. Bahkan, yang namanya
peradaban atau masa sejarah ditandai dengan peristiwa dikenalnya tulisan oleh manusia.
Huruf “A” atau “a” di sebuah tulisan bisa berbeda dari huruf “A” dan “a” yang lain.
Keduanya adalah abjad alfabet yang sama, tapi jenis hurufnya berbeda. Bisa jadi yang satu
lebih tebal atau gemuk dari yang lain, bisa jadi kaki-kaki hurufnya ada yang memiliki
tangkai, atau lebih pendek atau lebih panjang, dan sebagainya.
Sebuah jenis huruf yang sama kadang diberi nama tertentu (misalnya: Times New
Roman). Jenis huruf ini disebut typeface, atau singkatnya tipe. Sekarang orang juga sering
menyebut jenis huruf dengan font
Jenis Huruf :
1. Serif, dengan ciri memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Persis
mendekati ujung kaki-kaki hurufnya, baik di bagian atas maupun bawah, terdapat
pelebaran yang menyerupai penopang atau tangkai. Kesan yang ditimbulkan adalah
klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin. Menurut sejarah, asal-usul bentuk huruf ini
adalah mengikuti bentuk pilar-pilar bangunan di Yunani Kuno.
Kegunaan tangkai serif : pada ukuran teks kecil, seperti seukuran tulisan teks di surat
kabar atau buku, umumnya tangkai pada kaki-kaki font serif membantu agar tulisan
mudah dibaca.
47
Karena tangkai font serif membantu membentuk garis tak tampak yang memandu kita
mengikuti sebuah baris teks. Karena itulah banyak buku-buku di-layout dengan serif.
2. Sans Serif, dengan ciri tanpa sirip/serif, dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau
hampir sama. Kesan yang ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer
dan efisien. Pada kondisi-kondisi berikut ini:
a) huruf amat kecil (seperti tulisan bahan-bahan di label makanan)
b) huruf amat besar (seperti di plang-plang merek) yang harus dilihat dari jauh
c) di layar monitor
Huruf sans serif kadang lebih mudah dibaca.
Karena justru kaki-kaki font serif memperumit bentuk huruf sehingga sedikit lebih lama
dibaca.
Jika huruf kecil sekali atau pada resolusi rendah seperti di layar monitor, kaki serif bisa
tampak bertindihan dan menghalangi pandangan
3. Script
Huruf sambung atau script bisa juga Anda sebut “huruf tulis tangan” (handwriting)
karena menyerupai tulisan tangan orang. Atau bisa juga disebut “huruf undangan” karena
hampir selalu hadir di kartu-kartu undangan karena dipandang indah dan anggun. Ada
berbagai macam huruf script dan handwriting, mulai dari yang kuno hingga modern, dari
yang agak lurus hingga miring dan amat “melingkar-lingkar”. Kesan yang
ditimbulkannya adalah sifat pribadi dan akrab.
48
4. Miscellaneous/Decorative, merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah
ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif. Kesan yang dimiliki
adalah dekoratif dan ornamental. 41
4 (empat) Prinsip Tipografi 42:
1. Legibility
Kualitas pada huruf membuat huruf tersebut dapat dibaca
2. Readibility
Penggunaan huruf dengan memperhatikan hubungannya dengan huruf lain sehingga
terbaca
3. Visibility
Kemampuan suatu huruf, kata, kalimat dalam suatu karya komunikasi visual dapat
terbaca dalam jarak tertentu
4. Clarity
Kemampuan huruf-huruf dalam karya desain dapat dibaca dan dimengerti oleh
pengamat yang dituju
41
42
http://www.Arukmasari85.fileswordpress.com/2008/06/materi-tipografi.ppt
http://id.wikipedia.org/wiki/tipografi#Jenis Huruf
49
2.11. Budaya
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan diantara para peserta komunikasi dengan tujuan saling memahami. Sedangkan budaya atau kebudayaan dapat dikatakan cara bertingkah laku suatu komunitas masyarakat yang berkesinambungan. Suatu budaya dapat lestari dan diwariskan kepada generasi yang akan datang melalui proses komunikasi. Disini komunikasi berfungsi sebagai alat penyebaran (transmission) nilai dan budaya. Di sisi lain, bagaimana cara orang berkomunikasi sangat dipengaruhi oleh budaya yang ia anut. Hal demikian menjadikan komunikasi dan budaya bersifat rediprokal. Mulyana menjelaskan : Komunikasi dan budaya adalah dua entitas tak terpisahkan, sebagaimana dikatakan Edward T.Hall,
“Budaya adalah komunikasi dan komunikasi adalah budaya”. Begitu kita mulai berbicara
tentang komunikasi, tak terhindarkan, kita pun berbicara tentang budaya.43
Menilik hal tersebut, jika komunikasi yang dibangun oleh orang-orang yang berbeda
budaya tersebut ingin berjalan dengan baik, maka pemahaman budaya satu sama lain adalah
sebuah keharusan. Dengan cara saling memahami latar belakang budaya tidak akan terjebak
kedalam pemahaman budaya yang sempit berupa etnosentrisme atau perilaku stereotip .44
Apalagi jika hal ini memperhatikan keragaman etnik (suku) yang ada di Indonesia.
Kearifan memahami budaya lain atau toleransi kepada budaya saudara kita menjadi mutlak.
Keragaman budaya tidak menjadi penghalang untuk saling melakukan komunikasi, yang
penting sejauh mana kita mampu memahami dan bertoleransi kepada budaya orang lain. Peranan budaya sangat besar dalam kehidupan manusia. Apa yang kita bicarakan, bagaimana
43
Dadan Anugrah dan Winny Kresnowiati, Komunikasi Antar Budaya , Jala Permata, 2008
Hal. 30 – 35
44
Dadan Anugrah dan Winny Kresnowiati, Loc.Cit
50
cara membicarakannya, apa yang kita lihat, perhatikan atau abaikan, bagaimana kita berpikir
dan apa yang kita pikirkan dipengaruhi oleh budaya kita. Budaya telah ada sebelum kita lahir
dan akan tetap ada setelah kita meninggal dunia. Budaya “memenjarakan” kita, meskipun
kita acap kali tidak menyadarinya. Manusia telah berkembang hingga ke titik yang memungkinkan budaya menggantikan naluri dalam menentukan setiap pikiran dan tindakan kita. Apa
yang kita pikirkan dan pilihan tindakan kita, termasuk cara kita berkomunikasi adalah hasil
dari apa yang diajarkan dalam budaya kita.
Secara etimologi (bahasa) kebudayaan berasal dari akar kata budaya (Bahasa Sansekerta) “bodhya” yang diartikan pikiran dan akal budi. Berbudaya berarti mempunyai budaya,
mempunyai pikiran dan akal budi untuk memajukan diri. Kebudayaan diartikan sebagai segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia sebagai hasil pemikiran dan akal budinya; peradaban
sebagai hasil akal budinya; ilmu pengetahuan manusia sebagai makhluk sosial yang dimanfaatkan untuk kehidupannya dan memberikan manfaat kepadanya.
Dengan demikian budaya adalah segala sesuatu yang diperoleh dari hasi pemikiran
manusia yang memiliki nilai guna bagi kesejahteraan manusia seperti ilmu pengetahuan.
Secara terminology (istilah) kebudayaan dapat diartikan sebagai keseluruhan simbol,
pemaknaan, penggambaran (image), struktur aturan, kebiasaan, nilai, pemrosesan informasi
dan pengalihan pola-pola konvensi (kesepakatan) pikiran, perkataan dan perbuatan/ tindakan
yang terjadi pada suatu kelompok masyarakat.45
Secara panjang lebar mengartikan budaya dengan unsur – unsurnya sebagai berikut :
45
Dadan Anugrah dan Winny Kresnowiati, Loc.Cit
51
Suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan
diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, dan karya seni. Cara
anda berpakaian, hubungan anda dengan orang tua dan teman-teman anda, apa yang anda
harapkan dari perkawinan dan pekerjaan, makanan yang anda makan, bahasa yang anda gunakan, semuanya itu dipengaruhi budaya anda. Ini tidak berarti bahwa anda berfikir, percaya,
dan bertindak sama persis seperti setiap orang lainnya dalam budaya anda. Tidak semua anggota budaya memiliki semua unsur budaya secara bersama. Selain itu sebuah budaya akan
berubah dan berevolusi dari waktu ke waktu. Namun seperangkat karakteristik dimiliki bersama oleh sebuah kelompok secara keseluruhan dan dapat dilacak, meskipun telah berubah
banyak dari generasi ke generasi. Pakar lain menyebut budaya (kebudayaan) dengan istilah
kultur, berasal dari kata Kultura (bahasa latin), la culture dari bahasa Perancis, salah satu artinya adalah “esemble desaspects intellectuals d’une civilization” (serangkaian bidang intelektual sebuah peradaban). Jadi kultur atau kebudayan adalah hasil kegiatan intelektual manusia, suatu konsep mencangkup berbagai komponen yang digunakan oleh manusia untuk
memenuhi kebutuhan dan kepentingan hidupnya sehari – hari.
Sir E.B. Taylor dalam tulisannya berjudul Primitive Culture (1871), bahwa kultur adalah keseluruhan hal yang kompleks termasuk pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat
istiadat, dan kemampuan serta kebiasaan yang lain yang diperoleh manusia sebagai anggota
masyarakat. Sementara Rymond Willimas mendefinisikan budaya mencangkup organisasi
52
produksi, struktur keluarga, struktur lembaga, yang mengekspresikan atau mengatur hubungan sosial, bentuk – bentuk berkomunikasi khas anggota masyarakat .46
Menurut Samover, budaya memiliki ciri – ciri sebagai berikut :
a. Budaya bukan bawaan tetapi dipelajari
b. Budaya dapat disampaikan dari orang ke orang, dari kelompok-kelompok dan dari generasi ke generasi.
c. Budaya berdasarkan simbol
d. Budaya bersifat dinamis, suatu sistem yang terus berubah sepanjang waktu
e. Budaya bersifat selektif, merepresentasikan pola-pola prilaku pengalaman manusia yang
jumlahnya terbatas
f. Berbagai unsur budaya saling berkaitan
g. Etnosentrik (mengangap budaya sendiri sebagai terbaik atau standar untuk menilai budaya lain).
Kebudayaan memiliki dimensi yang sangat luas, bahkan dapat dikatakan kehidupan manusia
itu sendiri. Tetapi untuk kepentingan ilmiah, kebudayaan dikelompokkan kedalam 7 unsur
penting yaitu :
a. Sistem religi atau agama dan upacara keagamaan
b. Sistem dan organisasi kebudayaan
c. Sistem pengatahuan
d. Bahasa
e. Kesenian
46
Dadan Anugrah dan Winny Kresnowiati, Loc.Cit.
53
f. Sistem mata pencarian hidup
g. Sistem teknologi dan peralatan
Menurut Koentjaranigrat dalam kehidupan manusia (masyarakat) kebudayaan diwujudkan
dalam 3 (tiga) hal yaitu :
a. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleksitas dari ide ide, gagasan, nilai – nilai, norma
– norma, peraturan – peraturan dan sebagainya.
Sifatnya abstrak, tak dapat diraba dan difoto dan berada dalam alam pikiran manusia.
b. Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleksitas aktivitas kelakuan berpola dari manusia
dalam masyarakat.
Wujud kebudayaan yang melingkupi sering disebut sistem sosial, mengenai kelakuan
berpola dari manusia itu sendiri. Kelakukan berpola ini teraktualisasi dalam bentuk aktivitas dan interaksi manusai satu sama lain dari waktu ke waktu.
c. Wujud kebudayaan sebagai benda- benda hasil karya manusia. Wujud ini berupa benda
– benda atau hal – hal yang dapat diraba, dilihat dan difoto (bangunan, candi, kain, batik,
dan sebagainya).
Budaya tidaklah stagnan (berhenti pada suatu titik), melainkan berproses sepanjang waktu
sebagaimana progresifitas akal budi (intelektual) manusia. Penemuan – penemuan baru berbagai bidang berpotensi kreatif menghasilkan budaya baru, baik dalam bentuk material maupun immaterial. Budaya baru juga dihasilkan dengan cara kontak budaya antara yang satu
dengan yang lainnya dalam kompleksitas dalam kehidupan sosial.47
47
Dadan Anugrah dan Winny Kresnowiati, Loc.Cit.
54
2.12. Budaya Indonesia
Budaya Indonesia adalah seluruh kebudayaan nasional, kebudayaan lokal, maupun
kebudayaan asal asing yang telah ada di Indonesia sebelum Indonesia merdeka pada tahun
1945.
Kebudayaan nasional adalah kebudayaan yang diakui sebagai identitas nasional. Definisi kebudayaan nasional menurut TAP MPR No.II tahun 1998, yakni:
Kebudayaan nasional yang berlandaskan Pancasila adalah perwujudan cipta, karya dan karsa
bangsa Indonesia dan merupakan keseluruhan daya upaya manusia Indonesia untuk mengembangkan harkat dan martabat sebagai bangsa, serta diarahkan untuk memberikan wawasan dan makna pada pembangunan nasional dalam segenap bidang kehidupan bangsa. Dengan demikian Pembangunan Nasional merupakan pembangunan yang berbudaya. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Wujud, Arti dan Puncak-Puncak Kebudayaan Lama dan
Asli baik Masyarakat Pendukungnya.48
Kebudayaan nasional dalam pandangan Ki Hajar Dewantara adalah “puncak-puncak
dari kebudayaan daerah”. Kutipan pernyataan ini merujuk pada paham kesatuan makin dimantapkan, sehingga ketunggalikaan makin lebih dirasakan daripada kebhinekaan. Wujudnya berupa negara kesatuan, ekonomi nasional, hukum nasional, serta bahasa nasional. Definisi yang diberikan oleh Koentjaraningrat dapat dilihat dari peryataannya: “yang khas dan
bermutu dari suku bangsa mana pun asalnya, asal bisa mengidentifikasikan diri dan menimbulkan rasa bangga, itulah kebudayaan nasional”. Pernyataan ini merujuk pada puncakpuncak kebudayaan daerah dan kebudayaan suku bangsa yang bisa menimbulkan rasa bang48
http://id.wikipedia.org/wiki/Budaya_Indonesia
55
ga bagi orang Indonesia jika ditampilkan untuk mewakili identitas bersama “Kebudayaan
Daerah dan Kebudayaan Nasional”49
2.13. Kebudayaan Jawa Timur
Jawa Timur adalah sebuah provinsi di bagian timur Pulau Jawa, Indonesia. Ibukotanya adalah Surabaya. Luas wilayahnya 47.922 km², dan jumlah penduduknya 37.070.731
jiwa (2005). Jawa Timur memiliki wilayah terluas di antara 6 provinsi di Pulau Jawa, dan
memiliki jumlah penduduk terbanyak kedua di Indonesia setelah Jawa Barat. Jawa Timur
berbatasan dengan Laut Jawa di utara, Selat Bali di timur, Samudra Hindia di selatan, serta
Provinsi Jawa Tengah di barat. Wilayah Jawa Timur juga meliputi Pulau Madura, Pulau Bawean, Pulau Kangean serta sejumlah pulau-pulau kecil di Laut Jawa dan Samudera Hindia(Pulau Sempu dan Nusa Barung).
Jawa Timur dikenal sebagai pusat Kawasan Timur Indonesia, dan memiliki signifikansi perekonomian yang cukup tinggi, yakni berkontribusi 14,85% terhadap Produk Domestik Bruto
Nasional 50.
Dari sisi kebudayaan dan adat istiadat, Suku Jawa di Jawa Timur bagian barat menerima banyak pengaruh dari Jawa Tengahan, sehingga kawasan ini dikenal sebagai Mataraman; menunjukkan bahwa kawasan tersebut dulunya merupakan daerah kekuasaan Kesultanan Mataram. Daerah tersebut meliputi eks-Karesidenan Madiun (Madiun, Ngawi, Magetan,
Ponorogo, Pacitan), eks-Karesidenan Kediri (Kediri, Tulungagung, Blitar, Trenggalek) dan
49
50
Ibid
http://id.wikipedia.org/wiki/Jawa_Timur
56
sebagian Bojonegoro. Seperti halnya di Jawa Tengah, wayang kulit dan ketoprak cukup populer di kawasan ini.
Kawasan pesisir barat Jawa Timur banyak dipengaruhi oleh kebudayaan Islam. Kawasan ini mencakup wilayah Tuban, Lamongan, dan Gresik. Dahulu pesisir utara Jawa Timur merupakan daerah masuknya dan pusat perkembangan agama Islam. Lima dari sembilan
anggota walisongo dimakamkan di kawasan ini.
Di kawasan eks-Karesidenan Surabaya (termasuk Sidoarjo, Mojokerto, dan Jombang) dan
Malang, memiliki sedikit pengaruh budaya Mataraman, mengingat kawasan ini cukup jauh
dari pusat kebudayaan Jawa: Surakarta dan Yogyakarta.
Adat istiadat di kawasan Tapal Kuda banyak dipengaruhi oleh budaya Madura, mengingat
besarnya populasi Suku Madura di kawasan ini. Adat istiadat masyarakat Osing merupakan
perpaduan budaya Jawa, Madura, dan Bali. Sementara adat istiadat Suku Tengger banyak
dipengaruhi oleh budaya Hindu 51.
Masyarakat desa di Jawa Timur, seperti halnya di Jawa Tengah, memiliki ikatan yang
berdasarkan persahabatan dan teritorial. Berbagai upacara adat yang diselenggarakan antara
lain: tingkepan (upacara usia kehamilan tujuh bulan bagi anak pertama), babaran (upacara
menjelang lahirnya bayi), sepasaran (upacara setelah bayi berusia lima hari), pitonan (upacara setelah bayi berusia tujuh bulan), sunatan, pacangan.
Penduduk Jawa Timur umumnya menganut perkawinan monogami. Sebelum dilakukan lamaran, pihak laki-laki melakukan acara nako'ake (menanyakan apakah si gadis sudah memiliki calon suami), setelah itu dilakukan peningsetan (lamaran). Upacara perkawinan didahului
51
Ibid
57
dengan acara temu atau kepanggih. Masyarakat di pesisir barat: Tuban, Lamongan, Gresik,
bahkan Bojonegoro memiliki kebiasaan lumrah keluarga wanita melamar pria, berbeda dengan lazimnya kebiasaan daerah lain di Indonesia, dimana pihak pria melamar wanita. Dan
umumnya pria selanjutnya akan masuk ke dalam keluarga wanita.
Jawa Timur memiliki sejumlah kesenian khas. Ludruk merupakan salah satu kesenian
Jawa Timuran yang cukup terkenal, yakni seni panggung yang umumnya seluruh pemainnya
adalah laki-laki. Berbeda dengan ketoprak yang menceritakan kehidupan istana, ludruk menceritakan kehidupan sehari-hari rakyat jelata, yang seringkali dibumbui dengan humor dan
kritik sosial, dan umumnya dibuka dengan Tari Remo dan Parikan. Saat ini kelompok ludruk
tradisional dapat dijumpai di daerah Surabaya, Mojokerto, dan Jombang; meski keberadaannya semakin dikalahkan dengan modernisasi.
Reog yang sempat diklaim sebagai tarian dari Malaysia merupakan kesenian khas
Ponorogo yang telah dipatenkan sejak tahun 2001, Reog kini juga menjadi icon kesenian Jawa Timur. Pementasan reog disertai dengan jaran kepang (kuda lumping) yang disertai unsur-unsur gaib. Seni terkenal Jawa Timur lainnya antara lain wayang kulit purwa gaya Jawa
Timuran, topeng dalang di Madura, dan besutan. Di daerah Mataraman, kesenian Jawa Tengahan seperti ketoprak dan wayang kulit cukup populer. Legenda terkenal dari Jawa Timur
antara lain Damarwulan, Angling Darma, dan Sarip Tambak-Oso.
58
Seni tari tradisional di Jawa Timur secara umum dapat dikelompokkan dalam gaya Jawa
Tengahan, gaya Jawa Timuran, tarian Jawa gaya Osing, dan tarian gaya Madura. Seni tari
klasik antara lain tari gambyong, tari srimpi, tari bondan, dan kelana 52.
2.14. Etnik Jawa Timur Dalam Kosmetika
Dalam masyarakat Jawa sudah berkembang ilmu pengobatan dan kecantikan yang
sangat kaya, ilmu tersebut telah melewati perjalanan selama berabad abad dan telah menjadi
bagian dalam masyarakatnya. Sudah barang tentu selain dalam tradisi Jawa pasti banyak ilmu
serupa di Nusantara ini, Kita tahu di Nusantara terdapat puluhan suku yang memiliki kebudayaannya sendiri. Selain di Jawa telah tumbuh puluhan kerajaan pribumi dimana didalamnya terkandung kekayaan ilmu tentang pengobatan dan perawatan serta khasanah kearifan
luhur yang telah berkembang selama berabad- abad. Sudah dibayangkan alangkah kaya khasanah ilmu pengobatan dan perawatan diri di negeri kita. Sayangnya khasanah ilmu tradisional yang melimpah itu sampai sekarang masih amat sedikit yang digali. Hal – hal yang
dianggap kuno dan ketinggalan jaman.53
Saat itu masyarakat kita tak terkecuali kaum perempuan enggan melakukan perawatan kecantikan dengan ramuan tradisional. Bahkan bisa dikatakan hanya dipandang sebelah
mata.
52
53
Ibid
http://books.google.co.id/books?id=NBtNmrGBJxwC&pg=PA28&lpg=PA28&dq=kosmeti
ka+dalam+etnik+jawa+timur&source=bl&ots=VroFFbNzO7&sig=Bre2qzPGqlEJ3ozpqSyzy8Z5n0&hl=id&ei=oiz2TJ7DBovtrQf74rXkBg&sa=X&oi=book_re
sult&ct=result&resnum=7&ved=0CDsQ6AEwBjgK#v=onepage&q&f=false
59
Pada waktu itu segala sesuatu berbau Eropa dan Amerika sedang melanda gaya hidup
masyarakat kita, terutama diperkotaan. Alat – alat kecantikan dan kosmetika dari barat sangat
digemari.
Bahkan dijadikan semacam simbol atau ukuran yang merembes dimana – mana. Barat
adalah lambang kemajuan dan gaya hidup modern. Dimana – mana orang – orang tidak mau
ketinggalan jika ingin menjadi cantik maka harus merawat diri dengan cara barat. Produk –
produk kosmetik Eropa menjadi pilihan utama. Semua terjadi karena saat itu modernisasi
mulai memasuki semua segi dalam kehidupan masyarakat kita, dan menimbulkan gaya hidup
baru, gaya hidup yang mengacu pada nilai – nilai yang datang dari luar dengan segenap simbolnya termasuk dalam hal kecantikan.
Namun dalam masyarakat Jawa khususnya Masyarakat Jawa Timur, tradisi kecantikan tradisional yang telah diturunkan oleh nenek moyang dulu tetap dipertahankan dan dilestarikan. Dalam kebudayaan Jawa antara perempuan dan kecantikan ibarat 2 (dua) sisi dari
sekeping mata uang. Satu sama lain sangat sukar dipisahkan. Dalam setiap tahap kehidupan
masyarakatnya selalu ditandai dengan berbagai upacara yang masing – masing mempunyai
perlambang dan maknanya sendiri. Dengan tujuan tercapai perkembangan hidup yang seimbang dan harmonis.
Pada berbagai upacara adat yang berlangsung dimasyarakat, kosmetik menjadi salah
satu hal penting dalam mendukung berbagai upacara yang dilaksanakan, misalnya saja upacara perkawinan, dalam adat Jawa Timur, sebelum memasuki tahap pernikahan, bagi perempuan Jawa, khususnya masyarakat Jawa Timur, perawatan bagi calon pengantin adalah hal
yang wajib dilakukan karena setiap tahapan nya memiliki makna. Perawatan tradisional Jawa
60
menggunakan bahan – bahan alami dengan menampilkan warna – warna terang dan berani
seperti hijau, merah, kuning, emas, ungu dan biru yang terlihat eksotik baik untuk perawatan
tubuh, rambut, serta wajah. Warna – warna kosmetik ini mencerminkan pribadi perempuan
Jawa Timur yang kuat, pantang menyerah, percaya diri, namun tetap halus dan lembut sesuai
dengan kepribadian orang timur yang sudah terkenal ramah.
Kosmetik tradisional Jawa Timur saat ini tetap dipertahankan dalam menggunakan
bahan – bahan alami, seiring dengan perkembangan teknologi, kosmetik tradisional ini diproduksi dan dikemas secara modern, sehingga penggunaannya menjadi lebih praktis sesuai
dengan kondisi perempuan Indonesia yg mulai masuk ke dalam iklim modern kebanyakan
berasal dari budaya perkotaan.54
54
Ibid