BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya merupakan salah satu bagian dari beberapa kegiatan
pokok dalam perusahaan yang dilakukan oleh para pengusaha baik dalam usahanya
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang maupun
untuk mendapatkan laba melalui kepuasan konsumen. Pemasaran merupakan salah
satu fungsi yang luas dan kompleks yang mempengaruhi seluruh aspek operasi
perusahaan.
Menurut Kotler, Philip (2002 : 9) bahwa, Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan
manajerial
yang
membuat
individu-individu
dan
kelompok-kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Basu Swasta
dan Hani Handoko (2000 : 4), menyatakan bahwa, Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, memposisikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu kegiatan dalam usaha untuk merangsang individu atau kelompok untuk
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran serta
penawaran dengan pihak lain sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Dalam menghadapi persaingan yang ketat serta untuk mencapai keberhasilan
dalam kegiatan pemasaran maka perlu untuk mengambil strategi yang baik melalui
konsep pemasaran. Pada konsep pemasaran yang menjadi titik utama adalah
kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsep pemasaran merupakan suatu strategi
yang
diterapkan
untuk
dapat
menciptakan
keberhasilan
dalam
kegiatan
pemasarannya.
Menurut Kotler, Philip (2002 : 22). Bahwa, Konsep pemasaran adalah sebuah
upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi pada
pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan sebagai kunci
untuk mencapai tujuan organisasi. Menurut Basu Swasta dan Handoko (2000 : 6),
menyatakan bahwa, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran merupakan orientasi
manajemen yang beranggapan bahwa tugas pokok perusahaan menentukan
kebutuhan, keinginan dan penilaian dari suatu pasar yang menjadi sasaran,
menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan
kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efektif dan efisien dari pesaingpesaingnya.
Kedua pernyataan diatas bermakna bahwa dengan konsep pemasaran perusahaan
dapat menjajaki apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian
mengembangkan produk yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus
memperoleh laba. Namun dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat,
masyarakat ikut berperan dalam memajukan perkembangan konsep pemasaran.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler, Philip (2002 : 18), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan pemasar untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Buchari Alma (2002 : 162),
bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan untuk menempuh kegiatankegiatan pemasaran (marketing), agar dapat dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang paling memuaskan.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan kombinasi dari variabel-variabel inti sistem pemasaran perusahaan yang
digunakan untuk mencari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang
paling memuaskan.
Dalam pemasaran Jasa oleh Boom dan Bitner (Buchari Alma, 2000 : 234)
menyarankan tambahan 3P dari 4P (Produk, Price, Place, Promotion) sehingga
menjadi 7P yaitu :
1) Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan. Menurut Kotler, Philip (2002 : 449), tingkat produk dapat
dibedakan menjadi lima terdiri atas :
(1) Manfaat lini (core benefit) yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli oleh pelanggan.
(2) Produk dasar (basic product) yaitu pengubahan manfaat inti menjadi sebuah
produk yang dapat digunakan.
(3) Produk yang diharapkan (expected product) yaitu serangkaian atribut dan kondisi
yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk
tersebut.
(4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu kegiatan pemasaran dengan
memenuhi keinginan yang melampaui harapan pelanggan.
(5) Produk potensial (potential product) yang mencangkup semua peningkatan dan
transformasi yang pada akhirnya dialami produk tersebut di masa depan.
Menurut Kotler, Philip
(2002 : 451), produk dapat diklasifikasikan
berdasarkan penggunaan barang konsumen dan barang industri :
1. Barang konsumen adalah barang yang dibeli konsumen akhir untuk konsumen
pribadi. Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen, yaitu :
a) Barang
kenyamanan
(convience
goods)
adalah
barang-barang
yang
karakteristiknya biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha
yang minimum.
b) Barang
belanjaan
(shopping
goods)
adalah
barang-barang
yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan
gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.
c) Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang dengan karakteristik
unik dan atau identifikasi merk dimana untuk memperoleh barang-barang itu
sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus
untuk membelinya.
d) Barang yang dalam kondisi normal tidak dicari (unsought goods) adalah
barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara
normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
Barang Industri adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut. Barang
industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang itu memasuki proses
produksi dan harga relatifnya yaitu :
a) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang
sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
b) Barang modal (capital items) adalah barang-barang yang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
c) Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang atau jasa tidak tahan lama yang
membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
Jadi perbedaan antara barang konsumen dan barang industri didasarkan pada
tujuan dibelinya produk tersebut.
2) Harga (Price)
Umumnya untuk mengukur nilai suatu produk dipergunakan uang, dan istilah
yang dipergunakan adalah harga. Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan yang berpengaruh langsung terhadap laba
yang diperoleh oleh perusahaan. Menurut Kotler, Philip dan Armstrong (2002 : 439),
harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Kotler, Philip (2002 : 529), harga dari produk tidak ada begitu saja,
harga ditetapkan berdasarkan beberapa metode :
(a) Penetapan harga mark up (mark up pricing) yaitu metode penetapan harga paling
dasar dengan cara menambahkan mark up standar pada biaya produk.
(b) Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (targer return pricing),
adalah menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi (ROI) yang diinginkan.
(c) Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan (perceived value)
(d) Penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing), adalah penetapan harga yang
cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi.
(e) Penetapan harga sesuai harga yang berlaku (going rate pricing) adalah
mendasarkan harga terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan
harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.
(f) Penetapan harga penawaran tertutup (seared-bid pricing)
Harga berlaku di pasaran setiap saat dapat berubah. Menurut Kotler, Philip (2002
: 536), perubahan harga terus-menerus dapat ditanggulangi dengan strategi adaptasi
harga yang terdiri dari 5 strategi yaitu :
(1)
Penatapan harga geografis (geographied pricing) merupakan cara penetapan
harga bagi pelanggan di berbagai lokasi dan negara dimana perusahaan
memasarkan produknya yang dapat dilakukan secara tunai, imbal dagang dan
barter.
(2)
Diskon dan potongan harga (pricing discount and allowance) merupakan
penyesuaian daftar harga dan pemberian diskon serta potongan dari perusahaan
untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar dan
pembelian di luar musim. Strategi ini dapat dilakukan melalui lima bentuk :
a. Diskon tunai (cash discount) adalah pengurangan harga untuk pembelian yang
membayar secara tunai atau yang segera membayar tagihannya.
b. Diskon kuantitas (quantity discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli dalam jumlah yang besar.
c. Diskon fungsional (functional discount) merupakan diskon yang ditawarkan
oleh produsen kepada anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan
fungsi-fungsi
tertentu,
seperti
menyimpan
menjual
atau
melakukan
pencatatan.
d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga untuk
pembeli yang membeli barang atau jasa di luar musimnya.
e. Potongan (allowance) adalah pengurangan dari daftar harga.
(3)
Penetapan harga promosi (promotional pricing) merupakan penetapan harga
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong pembelian awal, yang dapat
dilakukan dengan menurunkan harga merek-merek terkenal, menawarkan bunga
rendah kepada pelanggan dan adanya garansi. Penetapan harga promosi dapat
dilakukan dalam 7 metode, yaitu : harga pemimpin rugi, harga peristiwa khusus,
rabat tunai, pembiayaan berbunga rendah, syarat pembayaran yang lebih lama,
garansi, kontrak jasa dan diskon psikologis.
(4)
Penetapan harga diskriminasi (discriminatory pricing) merupakan penetapan
harga yang terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua
harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
Penetapan harga diskriminasi dibagi atas beberapa bentuk yaitu penetapan harga
segmen pelanggan, penetapan harga bentuk produk, penetapan harga citra,
penetapan harga lokasi, penetapan harga waktu.
(5)
Penatapan harga bauran produk (product mix pricing) merupakan penetapan
harga yang dipengaruhi permintaan biaya dan berbagai tingkat persaingan.
Situasi yang melibatkan penetapan harga bauran produk dibedakan menjadi
enam, yaitu : penetapan harga lini produk, penetapan harga keistimewaan
pilihan, penetapan harga produk perlengkap, penetapan harga dua bagian,
penetapan harga produk sampingan dan penetapan harga bundle produk.
3) Saluran Distribusi (Place)
Tempat merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produk menjadi lebih mudah untuk diperoleh dan selalu tersedia untuk
pelanggan sasaran barang-barang dan jasa tidak mengalilr dengan sendirinya dari
produsen ke konsumen, melainkan bergerak ke tempat sasaran melalui saluran
pemasaran/saluran distribusi. Menurut Kotler, Philip (2002 : 558), saluran pemasaran
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
Agar konsumen mendapatkan produk yang diinginkan, sebagian besar produsen
bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar.
Para perantara tersebut membentuk suatu saluran pemasaran atau distribusi.
Menurut Kotler, Philip (2002 : 565), jumlah perantara yang digunakan perusahaan
untuk didistribusikan produknya, dilakukan dalam tiga strategi :
(1)
Distribusi ekslusif, mencangkup jumlah perantara yang sangat terbatas yang
menangani barang atau jasa perusahaan, dengan harapan perusahaan
memperoleh penjualan yang lebih agresif dan lebih terarah.
(2)
Distribusi selektif, mencangkup penggunaan lebih dari beberapa tetapi juga
kurang dari semua perantara yang bersedia menjual produk tersebut.
(3)
Distribusi intensif merupakan pendistribusian produk dengan menempatkan
barang dan jasa di sebanyak mungkin toko, biasanya digunakan untuk produk
yang sudah ditemukan seperti tembakau, bensin, sabun dan permen karet.
4) Promosi (Promotion)
Menurut Kotler, Philip (2002 : 111), promosi adalah berbagai kegiatan yang
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
menonjolkan
keistimewaan-keistimewaan
produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membeli. Promosi merupakan
salah satu dari bauran pemasaran yang berbentuk komunikasi yang sering disebut
komunikasi pemasaran, yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk
atau jasa tertentu secara lebih cepat. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar
perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif
dengan mengunakan 9 unsur. Menurut Kotler, Philip (2002 : 627), unsur-unsur
tersebut dibagi atas empat bagian, yaitu :
(1) Pihak-pihak utama dalam komunikasi yang terdiri atas pengirim dan penerima.
(2) Alat-alat komunikasi utama yang berupa pesan dan media
(3) Fungsi-fungsi komunikasi utama yang terdiri atas pengkodean (encoding)
penguraian kode (decoding), tanggapan (responden), dan umpan balik (feed
back).
(4) Gangguan yang merupakan pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat
mengganggu komunikasi yang diharapkan.
Dalam melaksanakan promosi diperlukan media komunikasi untuk menyampaikan
pesan. Variabel-variabel yang merupakan bagian dari media komunikasi pemasaran
disebut bauran komunikasi atau bauran promosi. Menurut Kotler, Philip (2002 : 626),
bauran promosi terdiri atas lima yaitu :
a) Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi. Ide, barang atau jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kotler, Philip (2002 : 659), tujuan dari periklanan dapat digolongkan
berdasarkan sasarannya yaitu :
(a)
Periklanan informative yang bertujuan untuk membentuk permintaan
pertama, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
(b)
Periklanan persuasive yang bertujuan untuk membentuk permintaan selektif
atau suatu merek tertentu
(c)
Iklan pengingat yang bertujuan mengingatkan konsumen terhadap suatu
produk yang sudah mapan.
b) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler, Philip (2002 : 681), promosi penjualan terdiri dari kumpulan
alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang
untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan
atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Menurut Kotler, Philip (2002 :
683), alat-alat promosi penjualan dapat digunakan antara lain :
(a)
Alat promosi konsumen berupa sampel, kupon, tawaran pengembalian tunai,
paket harga, premi, hadiah loyalitas langganan, percobaan gratis, garansi
produk, promosi gabungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di
tempat pembelian.
(b)
Alat promosi perdagangan berupa potongan harga, tunjangan dan barang
gratis.
(c)
Alat promosi bisnis dan wiraniaga berupa pameran dagang dan konvensi,
kontes penjualan serta iklan khusus.
c) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Menurut Kotler, Philip (2002 : 626), hubungan masyarakat (humas) melibatkan
berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjadi citra
perusahaan atau tiap produknya. Banyak perusahaan membentuk hubungan
masyarakat pemasaran (marketing public relation (MPR))
untuk mendukung
secara langsung promosi perusahaan/produk dan membentuk citra. Menurut
Kotler, Philip (2002 : 691) MPR memainkan peranan penting untuk tugas-tugas :
membantu peluncuran produk baru, membantu memposisikan kembali produk
mapan, membangun minat terhadap suatu kategori produk, mempengaruhi
kelompok sasaran tertentu, membela produk yang menghadapi masalah publik
dan membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.
d) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Menurut Kotler, Philip (2002 : 626), penjualan pribadi merupakan interaksi
langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Penjualan pribadi merupakan kiat
komunikasi dengan langsung bertatap muka dengan para konsumen untuk
membentuk suatu pemahaman kepada konsumen, tentang produk yang diproduksi
oleh perusahaan, sehingga konsumen memiliki keinginan untuk mencoba dan
membelinya.
e) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurut Kotler, Philip (2002 : 740), pemasaran langsung adalah sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk
menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Pemasaran langsung dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau
calon pembeli dan pelanggan. Menurut Kotler, Philip (2002 : 747), saluran utama
pemasaran langsung terdiri dari penjualan tatap muka, pemasaran surat langsung,
pemasaran melalui catalog, telemarketing, televisi dan media dengan tanggapan
yang lain, pemasaran melalui kios serta saluran on line.
5)
Orang (People)
Menurut Bhucari Alma (2000 : 234), people berarti orang yang melayani ataupun
yang merencanakan pelayanan terhadap para konsumen karena sebagian besar jasa
dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga
memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Para konsumen biasanya menghubungkan
sikap orang berikut pelayanannya dengan perusahaan setempat. Semua orang
memainkan suatu peranan dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan
konsumsi jasa) baik semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atas jasa
yang ditawarkan.
6) Bukti Fisik (Physical Evidence)
Buchari Alma (2000 : 234) menyatakan bukti fisik berarti konsumen akan melihat
keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Orang yang datang
berkunjung akan memperhatikan bangunan, kebersihan ruangan, areal parkir yang
tersedia bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Bukti-bukti lain untuk
perusahaan-perusahaan tertentu konsumen akan memperhatikan kartu nama. Alat
tulis menulis, penampilan, logo surat
dan amplopnya, pakaian seragam dan
sebagainya.
7) Proses Manajemen (Management Process)
Menurut Buchari Alma (2000 : 234), proses ini diluar pandangan konsumen.
Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia
terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan tim
manajemen yang mengatur semua proses agar berjalan dengan lancar, proses dalam
aktivitas memberikan pelayanan jasa kepada konsumen dilakukan secara bertahap
sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan pada masing-masing perusahaan.
2.1.4 Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia membeli
barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Adalah penting bagi
pihak perusahaan untuk mengetahui dan memahami perilaku pembelian konsumen,
sehingga perusahaan mampu mengembangkan barang dan jasa yang disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen. Membahas faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
membeli dari konsumen perlu bagi perusahaan untuk mengetahui teori tentang
perilaku konsumen.
Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko (2000 : 10), perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Berdasarkan pendapat tersebut, maka dengan demikian dapat dikatakan bahwa
prilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan melalui evaluasi dalam
kegiatan individu, yang secara langsung terlibat secara fisik dalam mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa. Agar memudahkan didalam mempelajari perilaku
pembeli atau konsumen, digunakan berbagai macam model perilaku konsumen yang
merupakan suatu kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan
aktifitas konsumen. Salah satunya adalah model perilaku konsumen menurut Kotler,
Philip (2002 : 183) :
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
Rangsangan
Kotak
Pemasaran
lingkungan
Pembeli
- Produk
- Ekonomi
- Harga
Hitam
Proses Keputusan
Keputusan Pembelian
Karakteristik
- Pemahaman
- Pemilihan produk
- Teknologi
Pembeli
- Masalah
- Pemilihan merek
- Sal. Distribusi
- Politik
Proses
- Pencarian Informasi
- Pemilihan
- Promosi
- Budaya
Keputusan
- Pemilihan alternatif
pembelian
Membeli
- Keputusan Pembelian
dan
- Prilaku
pembelian
pasca
- Penentuan
saluran
waktu
pembelian
- Jumlah pembelian
Sumber : Kotler, Philip (2002 : 183)
Model perilaku konsumen tersebut memperlihatkan adanya rangsangan
pemasaran dari lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik-karakteristik
pembeli dan proses keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian dari pembeli. Ada dua
komponen yang terjadi dalam diri pembeli mulai dari kedatangan rangsangan dan
tanggapan yang diberikan yaitu karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli
atau proses pembelian.
1) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler, Philip (2002 : 183), faktor utama yang mempengaruhi perilaku
konsumen :
(1) Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
peran budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.
a. Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari dan tidak diatur oleh naluri
semata. Dimana seseorang yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat
mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku sebuah
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting
lainnya.
b. Sub-budaya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-subnya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi perilaku
anggota-anggotanya.
c. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen dalam sebuah masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan
memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya meliputi indikator cara bicara, preferensi rekreasi namun
indikator lainnya adalah pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas
sosial memiliki beberapa ciri-ciri yaitu :
(a) Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung memiliki tingkah
laku lebih seragam bila dibandingkan dengan orang-orang dari kelas yang
berbeda.
(b) Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
(c) Kelas sosial seseorang ditandai dengan sekumpulan variabel seperti :
pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan
terhadap nilai dan bukan oleh suatu variabel tunggal tertentu.
(d) Individu-individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial
yang lainnya, baik itu dari kelas sosial bawah ke kelas sosial atas maupun
dari kelas sosial atas ke kelas sosial bawah.
(2) Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
a. Kelompok acuan terdiri atas semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang, dimana pengaruh
kelompok cukup kuat atas produk yang dianggap baik oleh orang-orang yang
dihormati oleh pembeli.
b. Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat yang terdiri atas orang tua dan anak-anak yang memiliki pengaruh
dalam pembelian sejumlah besar produk dan jasa yang ditawarkan dipasar.
c. Peran dan status. Sebuah peran meliputi aktifitas yang diharapkan akan dilakukan
oleh seseorang dan tentunya akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Setiap
peranan membawa status yang mencerminkan penghargaan umum yang
diberikan oleh masyarakat.
(3) Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik peribadi. Karakteristik
tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup
serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa berbeda sepanjang
hidupnya. Selera orang terhadap suatu produk berhubungan dengan usia,
sehingga pola perilaku pembelian mereka juga dipengaruhi oleh usia dan tahap
siklus hidup seseorang.
b. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga dapat mempengaruhi pola konsumennya.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat diatas
rata-rata produk dan jasa mereka.
c. Keadaan ekonomi. Pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. Keadaan ekonomi seseorang terdiri atas penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva, hutang,
kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung.
d. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan dari
seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian dapat diartikan sebagai karakteristik
psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Yang berkaitan
dengan keperibadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Pemasar
berusaha untuk mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi
pasar sasaran.
(4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
meliputi motivasi, prestasi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi suatu kebutuhan yang dimiliki seseorang yang cukup kuat untuk
mendorong
orang tersebut agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan.
b. Persepsi adalah bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi, dan
menginterprestasi masukan “informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti”.
c. Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut
seseorang tentang suatu hal, yang dapat membentuk citra terhadap suatu merek
atau produk tertentu. Sikap adalah perasaan emosional dan kecendrungan
tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
beberpa obyek atau gagasan.
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat memberikan
gambaran umum perusahaan untuk dapat memahami kebutuhan dan keinginan dari
konsumen akan produknya.
2) Jenis Perilaku Pembelian
Menurut Kotler, Philip, pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda,
tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal akan
melibatkan banyak pertimbangan yang diperlukan oleh pembeli. Terdapat empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
diferensiasi mereka menurut Assael (Kotler, Philip, 2002 : 202), yaitu :
a) Perilaku Pembelian yang Rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya “perbedaan” yang signifikan
diantara berbagai merek, dimana kasus ini terjadi bila produknya mahal, jarang
dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan kepribadian.
b) Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan/Disonasi
Pada kasus ini, konsumen menjadi sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi
disadari adanya kenyataan bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan
beresiko. Setelah pembelian biasanya akan muncul ketidaksesuaian atau disonasi
dari pengamatan terhadap hal-hal yang mengganggu mengenai produk yang dibeli
atau akbar tentang hal-hal yang menyenangkan mengenai produk-produk sejenis
yang lain.
c) Perilaku Pembelian karena Kebiasaan
Perilaku pembelian ini terjadi bila terdapat pembelian produk dilakukan dengan
rendahnya tingkat keterlibatan konsumen serta tidak adanya perbedaan merek
yang signifikan. Konsumen akan melakukan pembelian dengan mengambil merek
tertentu secara berulang-ulang, dimana hal tersebut dilakukan lebih karena
kebiasaan daripada adanya kesetiaan terhadap suatu merek tertentu.
d) Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Pada kasus ini, situasi pembelian ditandai oleh adanya keterlibatan konsumen
yang rendah, namun terdapat perbedaan merek yang signifikan. Situasi ini akan
menyebabkan konsumen sering melakukan peralihan ke merek yang lain, dan
perpindahan merek ini
biasanya karena mencari variasi dan bukan karena
ketidakpuasan.
3) Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, Philip (2002 : 204), menyatakan bahwa tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian yang dilalui konsumen meliputi :
a. Pengenalan Masalah. Merupakan tahap awal dimulainya proses pembelian.
Pada tahap ini pembelian merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktualnya
dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal maupun internal diri pembeli yang kemudian menjadi
dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut.
b. Pencarian Informasi. Pada tahap ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi baik secara aktif
maupun tidak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi
tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut, dan
dengan informasi yang lebih banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada
keputusan akhir mereka.
c. Evaluasi Alternatif. Pada tahap ini konsumen akan dihadapkan kepada beberapa
alternatif pilihan merek yang tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang
sederhana bagi konsumen dalam situasi pembelian. Terdapat beberapa proses
evaluasi keputusan yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional.
d. Keputusan Pembelian. Dalam tahap ini, konsumen akan membentuk prefrensi atas
merek-merek dalam kumpulan pilihan, dimana konsumen juga mungkin
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua
faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap
orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi.
e. Perilaku Pasca Pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan
mengalami
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan
tertentu
yang
akan
mempengaruhi perilaku pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung
akan menjadi sarana yang baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada
orang lain.
Dengan memahami perilaku konsumen dalam proses pembeliannya, pemasar
dapat membuat suatu kebijakan yang efektif dalam menawarkan produknya ke pasar
sasaran.
2.1.5. Peran Seseorang Dalam Pembelian
Menurut Kotler, Philip (2002 : 202). Beberapa peranan yang mungkin dimainkan
orang dalam sebuah keputusan membeli adalah sebagai berikut :
a.
Pencetus. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli produk atau jasa.
b.
Pemberi pengaruh. Pemberi pengaruh adalah seseorang dengan pandangan
atau sarannya mempengaruhi keputusan.
c.
Pengambil keputusan. Pengambil keputusan adalah seseorang yang
mengambil keputusan untuk setiap komponen dari suatu keputusan
pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli dan dimana
membeli.
d.
Pembeli.
Pembeli
adalah
orang
yang
melakukan
pembelian
yang
sesungguhnya.
e.
Pemakai. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
Dengan mengetahui perilaku utama dan peranan membeli tersebut, perusahaan
dapat menentukan program pemasaran produk yang ditawarkan dengan tepat.
2.1.6 Penelitian Sebelumnya
a. Penelitian yang dilakukan oleh Eka Sastrawan, Gede (2005), yang berjudul
Analisis Faktor-faktor Perilaku Konsumen (Remaja) Dalam Menggunakan
Telepon Genggam di Kota Denpasar. Permasalahan yang diangkat dalam
skripsi ini adalah Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan remaja dalam
menggunakan telepon genggam di kota Denpasar dan faktor-faktor apa saja
yang mewakili setiap faktor perilaku remaja dalam menggunakan telepon
genggam di kota Denpasar. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh remaja
yang ada dikota Denpasar yang berjumlah 142.305 orang, dan dalam
menentukan sampel digunakan Malhotra, Naresh K. yaitu 4 sampai 5 kali
jumlah variabel dan didapat sampel sebanyak 100. Penentuan sampel dalam
penelitian ini digunakan accidental sampling. Hasil yang diperoleh dari
penelitian ini adalah ada tujuh faktor yang dipertimbangkan konsumen (remaja)
dalam menggunakan telepon genggam di Kota Denpasar yaitu faktor harga
produk, faktor promosi, faktor pengalaman, faktor pengetahuan, faktor
kebudayaan. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah
sama-sama meneliti tentang perilaku konsumen dan menggunakan teknik
analisis “Analisis Faktor”, sedangkan perbedaannya adalah pada objek yang
diteliti.
b. Penelitian yang dilakukan oleh Dwi Adiyanti, Ni Made (2005), yang berjudul
Analisis Faktor-faktor Perilaku Konsumen yang Mempengaruhi Keputusan
Remaja Puteri Dalam Membeli Aksesoris di Kota Denpasar. Permasalahan yang
diangkat dalam skripsi ini adalah bagaimana pengaruh faktor-faktor perilaku
konsumen yang mempengaruhi keputusan remaja puteri dalam membeli
aksesoris di Kota Denpasar. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh remaja
puteri yang ada di kota Denpasar yang berjumlah 71,306 orang, dan dalam
menentukan sampel digunakan rumus Slovin dan didapat sampel sebesar 100.
Penentuan sampel dalam penelitian ini digunakan purposive sampling. Hasil
yang diperoleh dari penelitian ini adalah diperoleh ada pengaruh positif antara
faktor kelompok acuan, faktor kelas sosial, faktor psikologis, faktor produk,
faktor promosi, faktor harga, faktor tempat dan faktor bukti fisik. Persamaan
penelitian ini dan penelitian sebelumnya adalah sama-sama meneliti tentang
perilaku konsumen sedangkan perbedaannya adalah dalam menggunakan teknik
analisis dimana pada penelitian sebelumnya menggunakan teknik analisis
regresi linear berganda sedangkan pada penelitian ini menggunakan analisis
faktor.