BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan, namun untuk lebih lanjutnya lagi sebenarnya pemasaran juga bertanggung jawab dalam mengelola permintaan. Para manajer pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan agar bisa memenuhi tujuan organisasi. Menurut Kotler dan Susanto (2000, p11), pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran atau rencana untuk mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan mengenai kombinasi alat pemasaran yang akan dipergunakan. Bauran pemasaran adalah kumpulan alat-alat pemasaran yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya di dalam pasar sasaran. Menurut Kotler, et al, (2004, p20), alat-alat ini bisa digolongkan ke dalam empat kelompok besar yang disebut 4P pemasaran : produk (product), penetapan harga (price), penempatan (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir. Biasanya bauran pemasaran ditawarkan mempergunakan suatu bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. 9 10 2.1.1.1 Edukasi Pasar Edukasi Pasar terdiri dari dua kata yaitu edukasi dan pasar. Pasar dalam bidang pemasaran diartikan sebagai kumpulan seluruh pembeli aktual dan potensial suatu tawaran pasar (Kotler, 2004, p137). Sedangkan untuk kata edukasi, secara harafiah menggunakan Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), didefinisikan sebagai berikut : edukasi n perihal pendidikan (KBBI, 2003, p284). pendidikan n proses pengubahan sikap dan tata laku seseorang atau kelompok orang dalam usaha mendewasakan manusia melalui upaya pengajaran dan pelatihan; proses, cara, perbuatan, mendidik (KBBI, 2003, p263). Dan karena edukasi pasar meliputi audiens yang cukup luas, maka dapat digunakan pengertian dari pendidikan massal yaitu : pendidikan massal kegiatan yang bersifat pendidikan yang berskala luas melalui surat kabar, film, radio, televisi, perpustakaan, dan museum dengan tujuan menyampaikan informasi dan mempengaruhi opini publik (KBBI, 2003, p263). Dari definisi secara harafiah tersebut, dapat disimpulkan bahwa edukasi pasar merupakan salah satu bentuk pendidikan massal, di mana berisi kegiatan yang berusaha untuk menyampaikan informasi dan mempengaruhi opini kumpulan pembeli aktual dan potensial melalui media-media komunikasi. Edukasi pasar, secara global, lebih dikenal dengan Education-Based Marketing. Menurut David Frey (2003), pemimpin dari Marketing Best Practices Inc., perusahaan konsultan pemasaran, dan editor dari Marketing Best Practices Newsletter, Education-Based Marketing memiliki definisi sebagai berikut: 11 "a powerful marketing strategy that establishes trust and credibility using educational messages. It is the direct opposite of traditional marketing, which uses selling-based messages". Yaitu suatu strategi pemasaran yang kuat, yang membangun kepercayaan dan kredibilitas menggunakan pesan edukasi. Strategi pemasaran tersebut adalah kebalikan dari pemasaran tradisional, yang menggunakan pesan berbasis penjualan. Edukasi pasar semakin banyak dipraktekkan dengan tujuan untuk mengatasi kebosanan konsumen akan iklan. Keuntungan dari edukasi pasar ini adalah konsumen tidak hanya melihatnya sebagai usaha pemasaran, tetapi konsumen secara langsung juga akan merasakan nilai yang nyata untuk menjadi seorang pembeli yang lebih pintar (smarter buyer). Biasanya masyarakat cenderung lebih tertarik pada fakta-fakta dan informasi penting yang membantu mereka dalam mengambil keputusan membeli yang baik daripada mendengarkan rayuan penjualan. Edukasi pasar berarti di samping menjual, seorang pemasar juga mendidik. Pemasar dapat berperan sebagai konsultan yang mendidik konsumen aktual atau konsumen potensial mengenai masalah yang mereka hadapi dan menyediakan solusi untuk mengatasinya (Ryder, 2005). Edukasi pasar menjangkau konsumen potensial pada fase yang lebih awal dalam proses pengambilan keputusan dan membangun sebuah hubungan kepercayaan, menghasilkan peningkatan penjualan yang dramatis dan rasio penutupan penjualan yang lebih tinggi. Berbagai bisnis di bidang jasa yang mencari pengembangan hubungan berdasarkan kepercayaan dengan konsumen menggunakan pesan edukasi yang tidak memaksa (mengancam) akan memposisikan diri mereka sebagai pilihan pertama konsumen potensialnya dalam membeli produk atau jasa. 12 2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Pemasaran modern sekarang ini, menuntut lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, memberikan harga yang menarik, dan menyediakan produk tersebut di seluruh wilayah sehingga mudah didapat. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak yang saat ini berkepentingan atau mereka yang akan berkepentingan, serta dengan masyarakat umum. Setiap perusahaan mau tidak mau harus berperan sebagai komunikator dan promotor, yang biasanya dilakukan melalui bauran komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (2002, p219), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Bauran komunikasi pemasaran itu sendiri, menurut Kotler, et al (2004, pp305-306), terdiri dari 5 mode komunikasi utama, sebagai berikut : 1. Iklan. Setiap bentuk presentasi non personal dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar dan dilakukan oleh sponsor yang dikenali. 2. Promosi penjualan. Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat atau publikasi. Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi. Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. 5. Pemasaran langsung dan interaktif. Pemanfaatan surat, telepon, faks, pos-el atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan atau dialog dengan pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 13 Tabel 2.1 Tabel Bauran Komunikasi Pemasaran Periklanan Iklan, media cetak, dan televisi Promosi Penjualan Kontes, permainan Hubungan Masyarakat Peralatan wawancara Penjualan Pribadi Presentasi penjualan Penjualan Langsung Katalog Pengepakan luar Lotre Pidato Penemuan bisnis Surat-menyurat Sisipan koran Hadiah, uang, dan barang Seminar Program intensif Penjualan lewat telepon Gambar yang bergerak Contoh Laporan Tahunan Contoh Belanja melalui media elektronik Brosur dan buku kecil Pameran dagang Acara amal Pameran dagang Penjualan lewat TV Poster dan selebaran Pameran Sponsor Lewat faksimile Penunjuk arah Percobaan langsung Publikasi Lewat pos-el Cetakan ulang dari iklan Kupon Hubungan masyarakat Lewat pesan (suara) Papan reklame Potongan harga Pendekatan (lobi) Tanda penunjuk Harga yang rendah Media Pameran pembelian Hiburan Perusahaan majalah Audiovisual Jaminan Acara Kegiatan Simbol dan logo Program Videotape dan CD-ROM Hubungan pertalian Sumber : Kotler, et al (2004, p307) Sedangkan untuk produk asuransi, bauran komunikasi pemasaran yang biasanya digunakan adalah dengan penjualan pribadi, di mana perusahaan memiliki tenaga penjual (sales person) yang umumnya disebut dengan agen (agent). Agen asuransi inilah yang akan berhubungan langsung dengan nasabah atau calon nasabah asuransi dalam hal penjualan produk, konsultasi, dan lain sebagainya berkaitan dengan asuransi yang mereka miliki. 14 Namun, bauran komunikasi pemasaran lain sebagian tetap digunakan, namun yang paling utama adalah bauran komunikasi pemasaran dengan penjualan pribadi tersebut. 2.1.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif pada taraf terakhir dalam proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi pembeli, keyakinan, dan aksi. Penjualan pribadi mempunyai tiga kualitas khusus (Kotler, et al , 2004, p328), sebagai berikut : 1. Hubungan pribadi dua arah. Penjualan pribadi meliputi hubungan dekat dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Panggilan hubungan. Penjualan pribadi mengizinkan segala jenis hubungan tumbuh, mulai dari hubungan penjual semata-mata urusan bisnis hingga persahabatan pribadi yang erat. 3. Response. Penjualan pribadi membuat pembeli merasa wajib mendengarkan penjual berbicara. Penjualan pribadi adalah bagian interpersonal dari bauran pemasaran. Penjualan pribadi, di pihak lain, melibatkan komunikasi dua arah yang lebih pribadi antara wiraniaga dengan pelanggan perorangan (wujudnya bisa berupa tatap muka, pembicaraan telepon, konferensi video, dan lain sebagainya). Wiraniaga adalah seseorang yang bekerja untuk suatu perusahaan dengan melakukan salah satu (atau lebih) dari berbagai aktivitas berikut ini : memprospek, berkomunikasi, melayani, dan mengumpulkan informasi. Wiraniaga dapat mengetahui lebih jauh mengenai berbagai masalah maupun kesulitan yang dihadapi pelanggan. Mereka dapat menyesuaikan penawaran pemasaran agar cocok dengan kebutuhan khusus setiap pelanggan dan menegosiasikan persyaratan penjualan. Sesungguhnya, bagi sekelompok pelanggan, wiraniaga merupakan satu-satunya kontak 15 mereka untuk mendapatkan suatu produk. Untuk pelanggan tipe ini, wiraniaga adalah perusahaan itu sendiri. Armada penjualan berfungsi sebagai mata rantai penting yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya. Dalam banyak hal, para wiraniaga melayani kedua pihak yang merupakan majikan – penjual dan pembeli : 1. Mereka menjadi wakil perusahaan untuk berurusan dengan pelanggan. Mereka menemukan dan mengembangkan pelanggan baru, serta mengkomunikasikan informasi mengenai produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan. 2. Pada saat yang sama, para wiraniaga menjadi wakil pelanggan untuk berurusan dengan perusahaan. Tidak jarang, seorang wiraniaga bertindak sebagai pengelola hubungan antara penjual dengan pembeli. Namun demikian, pandangan masa kini menunjukkan bahwa para wiraniaga seharusnya memikirkan lebih jauh dari sekedar melakukan penjualan. Mereka juga harus tahu bagaimana caranya memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Disamping mendapatkan pelanggan baru dan membuat penjualan, wiraniaga tersebut akan membantu perusahaan menciptakan hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p224), proses penjualan adalah langkah yang harus diikuti wiraniaga, dalam menjual, yang meliputi memprospek dan kualifikasi, prapendekatan, pendekatan, penutupan, dan follow-up. presentasi dan demonstrasi, penanganan keberatan, 16 Memilih dan menilai prospek Prapendekatan Pendekatan Presentasi dan Demo Mengatasi Keberatan Menutup Tindak Lanjut Gambar 2.1 Langkah-langkah dalam Proses Penjualan Sumber : Kotler dan Armstrong (2001, p225) Langkah-langkah dalam proses penjualan : 1. Memilih dan Menilai Prospek Langkah pertama dalam proses penjualan adalah memilih prospek (prospecting), yaitu mengidentifikasi orang-orang yang tidak dapat masuk sebagai pelanggan potensial. Tenaga penjual perlu mengetahui cara menilai prospek, yaitu bagaimana menilai (qualify) prospek yang bagus dan menyisihkan prospek yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk tumbuh. 2. Prapendekatan Sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang calon pelanggan yang didatanginya itu (apa yang dibutuhkan calon pelanggan itu, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembeliannya (karakteristik dan gaya membeli). Tugas lain adalah memutuskan pendekatan terbaik, yang bisa berupa kunjungan pribadi, telepon, atau sepucuk surat. Waktu terbaik juga harus dipertimbangkan dengan cermat mengingat tidak sedikitnya prospek yang amat sibuk pada jam-jam tertentu. Akhirnya, tenaga penjual sebaiknya memikirkan strategi penjualan secara keseluruhan untuk pelanggan tertentu. 17 3. Pendekatan Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga harus mengetahui bagaimana cara menemui dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan untuk membentuk awal yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan lanjutan. 4. Presentasi dan Demo Selama langkah presentasi (presentation) dari proses penjualan, wiraniaga menjelaskan riwayat produk pada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang. Wiraniaga menguraikan fitur-fitur produk, namun tetap berkonsentrasi pada pengungkapan manfaat produk bagi pelanggan. Presentasi penjualan dapat ditingkatkan dengan alat bantu demo seperti buku kecil, flip chart, slide, pita video atau videodisc, dan contoh produk. Bila pembeli dapat melihat atau memegang produk, mereka akan lebih ingat pada sifat-sifat dan manfaatnya. 5. Menangani Keberatan Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. Demikian juga sewaktu mereka diminta untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis atau psikologis dan sering kali keberatan tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan (handling objection), wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli. Setiap wiraniaga membutuhkan pelatihan dalam hal ketrampilan menangani keberatan. 6. Menutup Penjualan Wiraniaga harus mengetahui cara mengendalikan tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar, dan pertanyaan. Wiraniaga dapat menggunakan 18 salah satu dari beberapa teknik menutup. Mereka dapat mengajukan pesanan, meninjau butir-butir persetujuan, menawarkan bantuan mengisi surat pesanan, menanyakan apakah pembeli akan rugi bila tidak memesan sekarang. Untuk menutup, wiraniaga dapat memberikan alasan khusus kepada pembeli, misalnya harga yang lebih rendah atau tambahan barang tanpa menaikan harga. 7. Tindak Lanjut Langkah terakhir dalam proses penjualan yaitu tindak lanjut (follow-up) diperlukan bila wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan adanya proses bisnis lebih lanjut. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus memenuhi segala rincian mengenai waktu penyerahan barang, persyaratan pembelian, dan hal-hal yang lain. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut sesudah pesanan pertama diterima demi memastikan tepatnya pemasangan, instruksi, dan layanan produk. Kunjungan ini akan mengungkapkan masalah (kalau ada), memberi kepastian pada pembeli tentang perhatian wiraniaga, dan mengurangi keprihatinan pembeli yang mungkin sudah timbul sejak penjualan. 2.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen mempelajari cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakan. Selain itu, juga dipelajari bagaimana individu membuang produk yang telah mereka beli (Shiffman dan Kanuk, 2004, p6) 19 Definisi Perilaku Konsumen menurut American Marketing Association (Peter dan Olson, 1999, p6) : “ Perilaku konsumen adalah Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Dalam analisis konsumen terdapat empat elemen utama yang menjadi kerangka kerja Afeksi dan Kognisi konseptual yang digunakan untuk memahami perilaku konsumen, antara lain : 1. Afeksi dan Kognisi 2. Perilaku 3. Lingkungan 4. Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran Perilaku Lingkungan Gambar 2.2 Konsep Roda Analisis Konsumen Keempat elemen ini disajikan sebagai Konsep Sumber : Peter dan Olson (1999, p24) Roda Analisis Konsumen. Afeksi dan Kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Perilaku (behavior) mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Oleh karena itu, jika afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pemikiran konsumen, maka perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. 20 Lingkungan (environment) adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen termasuk di dalamnya objek fisik, yakni produk dan toko, hubungan keruangan yakni lokasi yang mereka lakukan. Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah bagian dari lingkungan yang terdiri dari berbagai rangsangan fisik dan sosial. Penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Hubungan antara elemen-elemen tersebut di atas dipandang sebagai suatu interaksi yang berkesinambungan, yang disebut sebagai penetapan timbal-balik (reciprocal determinism). Timbal-balik mengacu pada aksi saling menguntungkan di antara faktor, dan penetapan mengindikasikan dampak yang diakibatkan oleh faktor tersebut. Dengan demikian penetapan timbal-balik berarti setiap elemen pada model menyebabkan elemen lain, dan sebaliknya, disebabkan oleh elemen lainnya, biasanya dalam suatu urutan kejadian yang berkesinambungan (Peter dan Olson, 1999, p21) 2.1.2.1 Pengetahuan Produk Konsumen Konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk (Peter dan Olson, 1999, pp69-76), yaitu : 1. Produk sebagai perangkat ciri, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk. 2. Produk sebagai perangkat manfaat, yaitu pengetahuan tentang konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk. 3. Produk sebagai pemuas nilai, yaitu pengetahuan tentang nilai yang akan dipuaskan atau dicapai oleh produk. 21 Produk Sebagai Perangkat Ciri Bahkan produk yang paling sederhana pun memiliki beberapa ciri (pensil memiliki beragam kualitas arang, kelembutan penghapus, bentuk, dan warna). Sudah tentu produk yang rumit seperti mobil dan radio tape memiliki ciri yang sangat beragam. Dari sudut pandang pemrosesan kognitif, kita dapat mempertanyakan apakah konsumen memiliki pengetahuan tentang semua ciri tersebut dalam ingatannya, dan apakah konsumen memang mengaktifkan serta menggunakan pengetahuan tersebut ketika berpikir tentang suatu produk atau merek. Pemasar perlu mengetahui ciri produk mana yang paling penting bagi konsumen, apa arti ciri tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan tersebut dalam proses kognitif seperti pemahaman dan pengambilan keputusan. Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan tentang ciri produk: Pengetahuan tentang ciri abstrak (abstract attributes) mewakili karakteristik subjektif tak nyata dari suatu produk seperti kualitas kehangatan sebuah selimut atau gaya dan kenyamanan sebuah mobil. Pengetahuan tentang ciri konkrit (concrete attributes) mewakili karakteristik fisik nyata suatu produk seperti jenis serat selimut atau ruang kaki kursi depan sebuah mobil. Di samping itu, pengetahuan ciri konsumen juga berisikan evaluasi afeksi dari setiap ciri (saya tidak suka rasa gatal selimut wol, saya suka es krim remah kue). Produk Sebagai Perangkat Manfaat Pemasar juga menyadari bahwa konsumen sering berpikir tentang produk dan merek dalam konteks konsekuensinya, bukan ciri-cirinya. Konsekuensi adalah apa yang terjadi pada konsumen ketika suatu produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Misalnya, suatu tape 22 kompo dapat saja keras suaranya, mensyaratkan reparasi, atau membuat pembelinya bangga. Krim wajah dapat mengakibatkan reaksi alergi atau biayanya sangat mahal. Konsumen lainnya berpikir bahwa pembeli dapat terlihat modern atau bodoh dengan membeli sejumlah tertentu merek jean atau sepatu olah raga. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk: Konsekuensi fungsional (functional consequence) adalah dampak tak nyata dari penggunaan suatu produk yang dialami konsumen. Contoh-contoh konsekuensi fungsional adalah dampak fisiologis langsung yang dirasakan pada saat menggunakan produk (makan BigMac memuaskan rasa lapar, minum Pepsi menghilangkan rasa haus). Dampak kinerja fisik tak nyata dari penggunaan suatu produk juga termasuk dalam konsekuensi fungsional – hair dryer mengeringkan rambut Anda dengan cepat, sebuah mobil memiliki perbandingan kilometer dengan bensin tertentu, pemanggang roti membuat warna roti menjadi coklat merata, dan pena tinta menulis dengan lembut. Konsekuensi psikososial (psychosocial consequence) mengacu pada dampak psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis penggunaan produk adalah dampak internal pribadi seperti bagaimana suatu produk membuat Anda merasakan. Misalnya, menggunakan sampo Nexxus dapat membuat Anda merasa lebih menarik, mengenakan baju sport Benetton membuat Anda merasa lebih gaya, dan memakan es krim kerucut Baskin-Robbins dapat membuat Anda merasa gembira. Konsumen juga dapat memiliki pengetahuan tentang konsekuensi sosial penggunaan produk (teman saya akan suka/menghargai/mencemburui saya jika saya membeli radio tape Sony, ibu saya akan berpikir bahwa saya adalah pembeli yang cerdik jika saya membeli jaket yang sedang diobral ini). Konsumen dapat menganggap konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan suatu produk sebagai manfaat yang mungkin didapat atau sebagai risiko potensial. Risiko yang 23 diperkirakan (perceived risk) adalah konsekuensi yang tak diharapkan dari suatu produk yang ingin dihindari oleh konsumen ketika mereka membeli dan menggunakan produk tersebut. Jenis – jenis risiko yang seringkali dikhawatirkan konsumen antara lain: risiko fisik, risiko keuangan, risiko fungsional, dan risiko psikososial. Jumlah risiko yang diperkirakan yang dialami konsumen dipengaruhi oleh dua hal: (1) tingkat ketidaknyamanan akibat konsekuensi negatif dan (2) kecenderungan bahwa suatu konsekuensi negatif akan terjadi. Karena konsumen cenderung tidak membeli produk yang diperkirakan berisiko tinggi, pemasar harus mengelola persepsi konsumen sehubungan dengan konsekuensi negatif pembelian atau penggunaan produk. Produk Sebagai Pemuas Nilai Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang nilai pribadi dan simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk atau merek. Nilai (values) adalah sasaran hidup yang luas dari masyarakat (saya ingin berhasil, saya perlu keamanan). Nilai juga melibatkan afeksi sehubungan dengan kebutuhan atau tujuan tersebut (perasaan dan emosi yang menyertai keberhasilan). Ada beberapa cara untuk mengklasifikasi nilai. Salah satu cara yang sangat berguna, dapat mengidentifikasi dua jenis atau tingkat nilai: Nilai instrumental (instrumental values) adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan (bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kepercayaan diri). Nilai terminal (terminal values), di sisi yang lain, adalah status keberadaan yang diiinginkan atau status psikologis yang luas (bahagia, dalam damai, berhasil) Kesimpulannya, konsumen dapat memiliki pengetahuan produk tentang ciri produk, konsekuensi menggunakan produk, dan nilai personal. Sebagian besar riset pemasaran 24 berfokus pada satu jenis pengetahuan produk – biasanya ciri produk walaupun kadangkala berupa konsekuensi (biasanya berfokus pada manfaat ketimbang risiko yang dapat ditimbulkan). Nilai jarang-jarang diuji. Masalahnya adalah bahwa dengan mempelajari hanya satu jenis pengetahuan akan membawa para pemasar pada pengertian terhadap pengetahuan produk konsumen yang tak lengkap. Mereka kehilangan hubungan antara jenisjenis pengetahuan. 2.1.2.2 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut Rantai Arti – Akhir (means- end chain), yaitu suatu struktur pengetahuan yang menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan tentang konsekuensi dan nilai. Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. (Ciri produk ini berguna bagi apa? Apa manfaat ciri produk ini bagi saya?). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri, konsekuensi, dan nilai masing-masing ke dalam dua kategori : Ciri Ciri Nyata Konsekuensi Ciri Abstrak Konsekuensi Fungsional Konsekuensi Psikososial Nilai Nilai Instrumental Gambar 2.3 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk Sumber : Peter dan Olson (1999, p77) Nilai Terminal 25 Tampilan di atas menyajikan adanya keenam tingkatan dalam rantai arti-akhir. Tak dapat disangkal, beberapa perbedaan di antara keenam tingkat tersebut kadang sedikit kabur. Misalnya, Anda dapat menjadi tidak yakin apakah bersama kawan adalah konsekuensi psikososial atau nilai instrumental. Untungnya, pemasar tidak harus khawatir untuk membuat pembedaan yang sangat jelas ketika menggunakan model rantai arti-akhir dalam mengembangkan strategi pemasaran. Titik utama model rantai arti-akhir adalah bahwa konsumen berpikir dalam konteks konsekuensi personal. Mereka menciptakan struktur pengetahuan arti-akhir yang menghubungkan ciri produk nyata pada konsekuensi fungsional serta psikososial dan kemudian kepada nilai serta tujuan yang lebih abstrak dan personal. Karena rantai arti-akhir berisikan arti produk dan merek yang secara pribadi relevan pada konsumen, rantai tersebut unik bagi setiap latar belakang dan kepentingan pribadi konsumen. Oleh karena itu, konsumen yang berbeda cenderung memiliki rantai arti-akhir yang berbeda untuk produk atau merek yang sama, walaupun tetap ada persamaan di antaranya. Dan jangan heran jika menemukan bahwa arti suatu produk menurut konsumen berbeda dengan apa yang dipikirkan oleh manajer pemasaran. Dengan demikian, model rantai arti-akhir menyatakan bahwa arti dari suatu ciri produk diberikan oleh konsekuensi yang diakibatkannya. 2.1.2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua kali atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya (Peter dan Olson, 1999, p163) Proses pengambilan keputusan konsumen seringkali dijadikan sebagai proses pemecahan masalah yang diarahkan pada suatu sasaran yang ingin dicapai atau dipuaskan, 26 sehingga proses pengambilan keputusan konsumen ini menggunakan Model Generik Pemecahan Masalah (problem solving), yang terdiri dari 5 tahap atau proses : 1. Pemahaman Adanya Masalah (Problem Recognition), merasakan perbedaan antara keadaan yang ideal bagi Pemahaman adanya masalah seseorang dengan keadaan yang aktual. 2. Pencarian Informasi - alternatif pemecahan (Information Search), mencari informasi yang relevan Pencarian alternatif pemecahan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah atau mengaktifkan pengetahuan dan ingatan masa lalu yang Evaluasi Alternatif dimiliki sebelumnya. 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives), Pembelian mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama, tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. Umumnya konsumen mengevaluasi dengan banyak kriteria (multiple attributs), yang di mana masing-masing diberi bobot yang berbeda. 4. Pembelian (Purchase Decision), membeli alternatif yang dipilih. 5. Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih Gambar 2.4 Model Generik Pemecahan Masalah Konsumen Sumber : Peter dan Olson (1999, p165) Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior), setelah membeli dan menggunakan, konsumen akan membandingkannya dengan harapan yang dimilikinya saat membeli dan menentukan apakah ia puas atau tidak. Kemudian menggunakan alternatif yang dipilih dan sekali lagi mengevaluasinya berdasarkan kinerja yang dihasilkan. 27 Jumlah upaya yang dilakukan konsumen dalam proses pemecahan masalah sangat bervariasi, yang di mana dibagi ke dalam 3 tingkatan (Peter dan Olson, 1999, p178) antara lain : 1. Pengambilan keputusan ekstensif (Extended Decision Making). Memiliki keterlibatan (upaya) yang tinggi untuk mencari alternatif dan kriteria yang digunakan untuk membeli, cenderung memerlukan waktu yang lebih lama, setiap tahapan dalam pengambilan keputusan digunakan. 2. Pengambilan keputusan terbatas (Limited Decision Making). Keterlibatan (upaya) konsumen untuk memecahkan masalah berkisar dari rendah ke sedang, tidak banyak memerlukan proses pencarian informasi, dan biasa dilakukan bila konsumen hanya memiliki waktu atau upaya yang sedikit untuk mengambil keputusan. 3. Pengambilan keputusan rutin (Routinized Choice Behavior). Biasanya merupakan bagian dari kebiasaan. Muncul secara otomatis dengan sedikit atau bahkan tanpa adanya proses kognitif (membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar). Jumlah upaya yang dilakukan cenderung menurun sejalan dengan semakin dikenalnya suatu produk dan semakin berpengalaman seseorang dalam mengambil keputusan. Biasanya digunakan untuk membeli barang yang murah dan secara rutin biasa dibeli 3 karakteristik yang menyebabkan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam mengambil keputusan membeli : 1. Produknya mahal 2. Bisa menyebabkan konsekuensi pribadi 3. Bisa mencerminkan status sosial (social image) seseorang 28 2.1.3 Pengertian Asuransi Masuknya asuransi di Indonesia bermula dari jaman penjajahan Belanda. Di Indonesia, selain istilah asuransi digunakan juga istilah pertanggungan. Pemakaian kedua istilah itu mengikuti istilah dalam bahasa Belanda, yaitu assurantie (asuransi) dan verzekering (pertanggungan). Di Inggris, digunakan istilah insurance untuk asuransi kerugian dan assurance untuk asuransi jiwa. Pengertian Asuransi dalam Undang-Undang Asuransi No. 2/1992 pasal I ayat 1 disebutkan bahwa : "Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan mana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, atau memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan.” Dari pasal tersebut jelas bahwa asuransi itu adalah suatu bentuk perjanjian antara dua pihak atau lebih, yang sering dinamakan tertanggung dan penanggung berdasarkan hukum perjanjian. Penanggung adalah sebuah perusahaan asuransi yang diatur oleh undang- undang sebagai perusahaan yang memberikan jasa berupa penanggulangan risiko. Sedangkan menurut pasal 246 Kitab Undang-Undang Hukum Dagang (KUHD), asuransi mempunyai pengertian sebagai berikut : “Asuransi atau pertanggungan adalah suatu persetujuan, dimana penanggung mengikat diri kepada tertanggung, dengan mendapat premi, untuk mengganti kerugian karena kehilangan, kerugian, atau tidak diperolehnya keuntungan yang diharapkan, yang dapat diderita karena peristiwa yang tidak diketahui lebih dahulu.” 29 Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa ada empat unsur yang terlibat dalam asuransi, yaitu : 1) Penanggung (insurer), yang memberikan proteksi. 2) Tertanggung (insured), yang menerima proteksi. 3) Peristiwa (accident) yang tidak diduga atau tidak diketahui sebelumnya, peristiwa yang dapat menimbulkan kerugian. 4) Kepentingan (interest) yang diasuransikan, yang mungkin akan mengalami kerugian disebabkan oleh suatu peristiwa yang tidak diketahui kemungkinan dan saat kejadiannya. Manfaat asuransi cukup banyak, antara lain : 1) Asuransi melindungi risiko investasi Asuransi mengambil alih risiko sehingga para usahawan dapat didorong untuk mengkonsentrasikan energi dan modal dalam usaha-usaha yang kreatif. 2) Asuransi sebagai sumber dana investasi Usaha perasuransian berfungsi sebagai salah satu lembaga keuangan nonbank yang menghimpun dana masyarakat, yang semakin penting perannya sebagai sumber modal untuk investasi di berbagai bidang. 3) Asuransi untuk melengkapi persyaratan kredit Kreditor lebih percaya pada perusahaan yang risiko kegiatan usahanya diasuransikan. 4) Asuransi dapat mengurangi kekhawatiran Asuransi dapat mengurangi kekhawatiran akibat ketidakpastian beban ekonomi dari kerugian yang tidak pasti. 30 5) Asuransi mengurangi biaya modal Jika dalam dunia usaha beban risikonya tidak dapat dialihkan kepada pihak lain, maka pihak penanam modal yang telah bersedia menanggung risiko atas modal yang diinvestasikan akan menetapkan biaya modal yang lebih tinggi. 6) Asuransi menjamin kestabilan perusahaan Asuransi sebagai salah satu faktor yang menciptakan goodwill (jasa baik) antara kelompok pimpinan dan karyawan melalui penyediaan polis secara berkelompok untuk para karyawan tertentu. Hal tersebut merupakan salah satu stabilisator jalannya roda perusahaan. 7) Asuransi dapat meratakan keuntungan Dengan berusaha menentukan biaya-biaya kerugian, akibat kemungkinan bahaya di masa yang akan datang, melalui program asuransi, pihak perusahaan akan dapat mempertimbangkan atau memperhitungkan biaya tersebut sebagai salah satu elemen dari total biaya untuk produk yang dijual. Dengan demikian, secara singkat asuransi dapat meratakan jumlah keuntungan yang diperoleh dari tahun ke tahun. 8) Asuransi dapat menyediakan layanan profesional Usaha-usaha untuk memberikan bantuan teknis baik kepada individu maupun perusahaan-perusahaan semakin disadari oleh perusahaan asuransi. Hal itu dilakukan agar perusahaan-perusahaan tersebut dapat melakukan operasinya dengan baik dan efisien. 9) Asuransi mendorong usaha pencegahan kerugian Dewasa ini perusahaan asuransi banyak melakukan usaha yang sifatnya mendorong perusahaan tertanggung untuk melindungi diri dari bahaya yang dapat menimbulkan kerugian. 31 10) Asuransi membantu pemeliharaan kesehatan Asuransi melakukan kampanye kepada para pemegang polis khususnya dan masyarakat luas umumnya misalnya dalam hal bantuan kecelakaan pertama, higienis, sanitasi, gizi, dll. Tertanggung berkewajiban membayar sejumlah uang untuk jasa yang dikenal sebagai premi, dengan pembayaran sekaligus atau secara berkala kepada penanggung (perusahaan asuransi). Dengan membayar premi yang relatif kecil, akan memperoleh proteksi melalui pengeluaran polis asuransi dengan cara mengalihkan kerugian keuangan yang mungkin akan dialaminya kepada pihak asuransi, atas peristiwa yang tidak diketahui sebelumnya. Polis merupakan dokumen tertulis yang berisi kesepakatan antara pihak tertanggung dan penanggung berkenaan dengan risiko yang hendak dipertanggungkan, sehingga polis merupakan bukti perjanjian (penutupan) asuransi dan sebagai dasar bagi tertanggung untuk mendapatkan sejumlah uang pertanggungan (policy benefit), ketika sebuah risiko spesifik terjadi pada obyek yang dipertanggungkan. Dengan demikian, perusahaan asuransi merupakan suatu lembaga keuangan yang menghimpun dana masyarakat yang dapat digunakan untuk membiayai pembangunan serta memberikan perlindungan (proteksi) atas kerugian keuangan (financial loss) nasabahnya, yang ditimbulkan oleh peristiwa yang tidak diduga sebelumnya (fortuitious event). 2.1.3.1 Asuransi Kecelakaan Pribadi Asuransi Kecelakaan Pribadi, berdasarkan Darmawi (2004, pp125-126), adalah sebuah asuransi yang memberi perlindungan (proteksi) kepada orang yang membeli polis jasa asuransi terhadap bahaya atau risiko kecelakaan yang menyebabkan berikut ini : 1) Kematian (death) 2) Cacat tetap (permanent disablement) 32 3) Cacat sementara (temporary disablement) 4) Biaya perawatan dokter dan pengobatan (medical treatment expenses) Kerugian yang diderita tersebut harus merupakan akibat dari kecelakaan baik di rumah atau di jalan sebagai penumpang kendaraan : pribadi, umum, kereta api, kapal laut, dan pesawat udara. Yang dimaksud kecelakaan adalah sebagai berikut : 1) Suatu kekerasan dari luar dampaknya, baik yang bersifat fisik atau nonfisik terhadap tubuh seseorang yang seketika itu mengakibatkan luka-luka. 2) Yang dianggap sebagai kecelakaan adalah : a) Keracunan karena menghirup gas atau uap beracun sepanjang hal itu tidak dilakukan dengan sengaja atau menggunakan obat bius atau zat-zat lain yang mengandung racun yang berpengaruh terhadap tubuh atau kesehatan. b) Radang yang disebabkan oleh zat-zat yang mengandung hama penyakit yang memasuki tubuh seseorang yang tidak sengaja terjatuh dalam air atau cairan kimia padat. c) Mati lemas atau tenggelam. d) Terdampar di tempat yang sunyi karena musibah yang dialami. Misalnya : kapal karam, pendaratan darurat, dan keruntuhan. Akan tetapi hanya sejauh hal itu menyebabkan kelaparan, kehausan, dan kehilangan tenaga. e) Bertahan terlalu kuat, yang seketika itu menimbulkan luka dalam yang sifat dan tempatnya dapat ditentukan hanya secara medis oleh dokter, tetapi hanya mengenai akibat-akibat berikut ini : i. Sementara tidak mampu bekerja (risiko kecelakaan cacat sementara(3)) paling lama 240 hari tidak termasuk hari Minggu. 33 ii. Biaya perawatan dokter (risiko kecelakaan (4)) tanpa mengurangi ketentuan dalam butir (f). f) Terjadi sengal pinggang (lumbargo) atau kandung urat (tendo vaginitis crepitans) tetapi hanya terhadap akibat-akibat berikut. i. Sementara tidak mampu bekerja untuk waktu 20 hari, dihitung satu hari setelah tidak mampu bekerja dimulai, oleh dokter atau seorang ahli pengobatan sampai maksimal 18 kali jumlah uang yang ditanggung untuk ketidakmampuan bekerja sementara setiap hari. ii. Biaya perawatan dokter selama 20 hari, terhitung sejak perawatan dokter dimulai, maksimal sepersepuluh dari jumlah yang ditanggung untuk perawatan dokter. 3) Yang tidak dianggap sebagai kecelakaan dengan mengurangi apa yang ditetapkan oleh sub 2b yaitu : a) Akibat masuknya penyakit dalam tubuh seperti : tifus, paratifus, disentri, dan muntaber. b) Perawatan yang dilakukan sendiri atau oleh orang lain dengan menggunakan obatobatan untuk keperluan luar dan dalam tubuh. Dengan demikian, tidak pula dianggap sebagai kecelakaan akibat yang ditimbulkan dari perawatan atau pengobatan tersebut. 4) Yang dianggap pula sebagai akibat kecelakaan yaitu : a) Masuknya hama penyakit lepas dari kecelakaan itu sendiri, baik seketika itu maupun kemudian, dalam luka yang terjadi karena kecelakaan dan yang sifatnya dan tempatnya ditentukan dokter. 34 b) Komplikasi atau memburuknya keadaan yang ditimbulkan oleh perawatan sebagai akibat dari kecelakaan, apabila perawatan semacam itu dilakukan oleh atas perintah dokter. 5) Yang tidak dianggap sebagai akibat kecelakaan, yaitu masuknya penyakit seperti malaria, tifus, sampar, dan penyakit tidur karena gigitan serangga. 6) Yang dikecualikan antara lain : a) Mengendarai sepeda motor, jika asuransinya tidak ditutup secara khusus. b) Turut serta dalam perlombaan lintas udara, kecuali jika ia menjadi penumpang pesawat udara yang diperuntukkan bagi angkutan barang maupun penumpang dan mempunyai trayek tetap (regular line). c) Sebagai petinju, pegulat, dan turut serta dalam pertandingan segala jenis olahraga bela diri, rugbi, hoki di atas es, dan mendaki gunung (di atas 2.500 meter). Selain itu juga yang berburu binatang besar, berlayar seorang diri, atau melakukan persiapan untuk mengikuti perlombaan kecakapan dengan kendaraan bermotor atau di atas kuda. d) Dengan sengaja melakukan kejahatan atau turut dalam kejahatan. e) Sebagai anggota aktif angkatan bersenjata. f) Perang atau keadaan yang dapat disamakan dengan perang, huru-hara, dan lainnya. g) Reaksi inti atom. Kecuali telah setuju cara lain, maka tidak ada hak atas tunjangan mengenai : a) Kecelakaan yang disebabkan tertanggung mengidap penyakit, cacat badan, atau keadaan luar biasa yang menyangkut jasmani maupun rohani tertanggung. b) Bertambah besarnya akibat kecelakaan karena keadaan seperti tersebut dalam butir (a), misalnya sakit diabetes, pendarahan yang kurang baik, pemekaran 35 pembuluh darah, kebutaan pada satu mata jika mata yang lain tertimpa kecelakaan. 2.1.3.1.1 Masa Pertanggungan Asuransi kecelakaan pribadi memiliki masa pertanggungan paling lama untuk satu tahun dan dapat diperpanjang jika dikehendaki oleh kedua belah pihak. Perjalanan di luar dari teritorial yang ditetapkan apabila dikehendaki dapat diminta kepada penanggung dengan tambahan pembayaran premi. 2.1.3.1.2 Pertanggungan Kecelakaan Pribadi Polis atau pertanggungan asuransi kecelakaan pribadi ini dapat dimiliki oleh siapa pun baik pria atau wanita yang sudah berusia 16 sampai 60 tahun yang telah membayar premi untuk risiko yang dijamin. Daftar tunjangan (uang pertanggungan) yang diperoleh : Tabel 2.2 Tunjangan Kecelakaan AKIBAT KECELAKAAN Meninggal dunia Cacat tetap : a. Hilang dua tangan/kaki atau hilangnya satu tangan dan satu kaki. b. Hilangnya penglihatan dari kedua mata yang tidak dapat disembuhkan (buta). c. Hilangnya seluruh dan tidak dapat disembunyikannya akal budi mengakibatkan tidak dapat melakukan pekerjaan. Kehilangan anggota tubuh : a. Lengan dari sendi bahu b. Lengan dari atau dari atas siku ke bawah c. Tangan dari atau dari atas pergelangan ke bawah d. Tungkai dari pangkal paha ke bawah e. Tungkai dari lutut ke bawah f. Kaki dari mata kaki ke bawah g. Pendengaran kedua telinga h. Pendengaran satu telinga Jumlah tunjangan 100% 100% 100% 100% Kiri 75% 67.5% 60% 70% 55% 50% 50% 20% Kanan 65% 57.5% 50% 70% 55% 50% 50% 20% 36 i. Penglihatan satu mata j. Ibu jari k. Jari telunjuk l. Jari kelingking m. Jari tengah atau jari manis n. Ibu jari kaki o. Jari kaki lainnya p. Tidak berfungsinya pundak atau siku q. Tidak berfungsinya pergelangan tangan r. Tidak berfungsinya pinggul, lutut, atau mata kaki Cacat yang menyebabkan : a. Amputasi rahang abwah akibat kecelakaan b. Retak pada tungkai atau kaki mengakibatkan cacat tetap c. Retak pada tulang tempurung lutut d. Tungkai bawah menjadi pendek sedikitnya 5 cm Sumber : Darmawi (2004, pp129-130) 30% 25% 15% 12% 10% 5% 3% 25% 20% 20% Kiri 30% 25% 20% 15% 30% 20% 12% 8% 8% 5% 3% 20% 15% 20% Kanan 30% 25% 20% 15% 2.1.3.1.3 Penentuan Premi Premi ditentukan berdasarkan klasifikasi/jenis profesi dan pekerjaan seseorang yang terdiri dari 4 kelas, yaitu : 1. Kelas I, orang-orang yang bekerja di kantor, melakukan pekerjaan administratif dan kurang mengandung risiko khusus. Misalnya, direksi, sekretaris, staf, akuntan, dokter, guru, dosen, pengacara, notaris, dan karyawan administrasi. 2. Kelas II, orang-orang yang mempunyai pekerjaan hampir sama dengan kelas I, tetapi sering melakukan tugasnya lebih banyak dengan menggunakan/mengeluarkan tenaga. Misalnya, salesman, traveller, mahasiswa, pelajar, artis, dokter gigi, insinyur, ibu rumah tangga, dan olahragawan. 3. Kelas III, orang-orang yang bekerja di lapangan atau teknisi yang bekerja atas dasar manual. Misalnya, insinyur pelaksana proyek/lapangan, sopir, arsitek, pesuruh, montir, masinis, awak kapal laut atau udara, pegawai gudang. 4. Kelas IV, orang-orang yang mempunyai pekerjaan kasar atau berbahaya. Misalnya, penebang kayu, pekerja tambang, penyelam, surveyor, pembuat terowongan, dan pekerjaan yang menggunakan bahan peledak atau bahan berbahaya. 37 2.1.3.1.4 Jumlah Uang Pertanggungan Uang pertanggungan ditentukan berdasarkan penghasilan bersih seseorang dalam satu tahun dikalikan tiga, sehingga diperoleh uang pertanggungan yang wajar untuk santunan yang akan diterima ahli warisnya jika yang bersangkutan meninggal dunia akibat kecelakaan. Namun, umumnya dalam rincian produk asuransi telah disediakan berbagai pilihan jumlah uang pertanggungan yang diinginkan dalam beberapa paket (plan) dan dapat dipilih oleh konsumen disesuaikan dengan pendapatan dan pertimbangan kebutuhan asuransi mereka. 2.1.3.2 Pengertian Risiko Pengertian risiko secara ilmiah masih beragam (Djojosoedarso, 2003, p2) : 1. Risiko adalah suatu variasi dari hasil-hasil yang dapat terjadi selama periode tertentu (Arthur Williams & Richard M.H.) 2. Risiko adalah ketidakpastian (uncertanity) yang mungkin melahirkan peristiwa kerugian (loss) (A. Abbas Salim) 3. Risiko adalah ketidakpastian atas terjadinya suatu peristiwa (Soekarto) 4. Risiko merupakan penyebaran/penyimpangan hasil aktual dari hasil yang diharapkan (Herman Darmawi) 5. Risiko adalah probabilitas sesuatu hasil/outcome yang berbeda dengan yang diharapkan (Herman Darmawi) 38 Sedangkan menurut Radiks Purba (1992, p31) dalam bukunya Memahami Asuransi Di Indonesia, risiko (risk) dari segi asuransi dapat didefinisikan sebagai : “kemungkinan kerugian yang akan dialami, yang diakibatkan oleh bahaya yang mungkin akan terjadi, tetapi tidak diketahui lebih dahulu apakah akan terjadi dan kapan akan terjadi.” Definisi dari ketidakpastian (uncertainty) adalah : “The doubt in our minds concerning our ability to predict the future outcome of current actions.” Yaitu keraguan dalam pikiran kita menyangkut kemampuan kita untuk meramalkan hasil mendatang dari tindakan-tindakan sekarang. (Williams, 1995, p5) Ketidakpastian akan meningkat ketika seseorang merasa bahwa hasilnya tidak dapat diketahui dengan pasti. Perbedaan antara risiko dan ketidakpastian yaitu risiko merupakan konsep yang obyektif, sehingga dapat diukur atau dihitung, sedangkan ketidakpastian adalah bersifat subyektif yang menggambarkan suatu keadaan pikiran seseorang. Setiap perbuatan manusia menimbulkan akibat (risiko). Ketika risiko timbul, hasilnya tidak dapat diramalkan dengan tepat, maka keberadaan risiko akan meningkatkan ketidakpastian. Bentuk dari risiko itu dapat dikategorikan sebagai berikut : 1. Risiko Murni yaitu; Bentuk risiko yang kalau terjadi, dapat menimbulkan kerugian (loss) terhadap pemilik suatu obyek. Contoh : risiko kebakaran, risiko kecelakaan. 2. Risiko Spekulatif yaitu; Bentuk risiko yang kalau terjadi, dapat menimbulkan kerugian (loss), tidak menimbulkan kerugian (no loss / break even), atau mendatangkan keuntungan (gain). Contoh : risiko produksi, risiko moneter (kurs valuta asing), risiko jual beli dan sebagainya. 3. Risiko Fundamental yaitu; Bentuk risiko yang kalau terjadi, dampak kerugiannya bisa sangat luas atau katastropis. Penyebabnya, biasanya tidak menyangkut pribadi. Contoh : risiko perang, gempa bumi, polusi udara, inflasi. 39 4. Risiko Khusus yaitu; Bentuk risiko yang berasal dari kejadian tertentu dan dampaknya dirasakan secara lokal. Contoh : kapal terbang jatuh, kapal laut tenggelam, risiko huruhara dan lain-lain. 5. Risiko Dinamis yaitu; Bentuk risiko yang timbul karena perkembangan dan kemajuan (dinamika) masyarakat di bidang ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi. Contoh : risiko astronot dan pesawat angkasa luar. 6. Risiko Statis yaitu; Bentuk risiko yang tetap ada walaupun tidak ada perkembangan atau kemajuan masyarakat di bidang ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi. Contoh : risiko hari tua, risiko kematian. 7. Risiko Terhadap Benda yaitu; Bentuk risiko yang menimpa benda. Contoh : rumah terbakar, mobil terbakar. 8. Risiko Terhadap Manusia yaitu; Bentuk risiko yang menimpa manusia. Contoh : risiko hari tua, risiko kematian, risiko kecelakaan, risiko sakit, pembunuhan, penculikan, dan sebagainya. Risiko tidak dapat dihilangkan secara mutlak dalam suatu proses, misalnya; meskipun kita berada di rumah, risiko akan terkena perampokan atau kebakaran selalu ada, risiko sewaktu kita mengendarai kendaraan bermotor akan menabrak atau tertabrak kendaraan lain, dan sebagainya. Namun, kita akan selalu berpikir bagaimana risiko itu diminimalkan sampai batas-batas kerugian yang masih bisa ditoleransi. Cara yang dapat dilakukan untuk meminimalkan suatu risiko adalah dengan mengidentifikasi, mengukur tingkat risiko, dan mengontrol risiko-risiko tersebut. 40 Untuk menghilangkan atau mengurangi kemungkinan kerugian yang ditimbulkan oleh risiko, kita dapat melakukan empat cara : 1) Menghindari risiko Cara yang paling jelas dan mudah adalah menghindari risiko. Kita dapat menghindari kemungkinan risiko luka atau kematian akibat kecelakaan pesawat terbang dengan cara menghindari naik pesawat terbang, atau kita dapat menghindari risiko rugi pada bursa saham dengan tidak membeli saham. Akan tetapi, seringkali menghindari risiko bukan cara yang efektif. 2) Mengontrol risiko Kita dapat mengontrol risiko dengan cara pencegahan. Untuk mencegah kemungkinan kehilangan mobil kita dapat menerapkan langkah-langkah pencegahan seperti pemasangan kunci ekstra, alarm mobil, dll. 3) Menerima risiko Menerima risiko berarti menerima semua tanggung jawab finansial pada risiko tersebut. 4) Mentransfer risiko Ketika seseorang mentransfer atau mengalihkan risiko ke pihak lain, orang itu mengalihkan tanggung jawab finansialnya untuk suatu risiko kepada pihak lain dengan membayar jasa tersebut. Cara paling umum untuk individual, keluarga dan bisnis untuk metode ini biasanya dengan membeli asuransi. 2.1.4 Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan dari Porter Model Lima Kekuatan Porter mengenai analisis persaingan merupakan pendekatan yang dipakai secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Intensitas persaingan di antara perusahaan amat bervariasi tergantung pada industri. 41 Menurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan: 1. Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing. Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat kalau jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam ukuran dan kemampuan, karena permintaan industri menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau perusahaan pesaing berbeda dalam strategi, asal, dan budaya; serta kalau merjer dan akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, laba industri menurun, dalam beberapa kasus sampai industri menjadi tidak menarik. 2. Entri potensial dari pesaing baru. Kalau ada perusahaan baru dengan mudah masuk ke industri tertentu, intensitas persaingan di antara perusahaan meningkat. Akan tetapi hambatan untuk masuk dapat termasuk keperluan untuk memperoleh skala ekonomi dengan cepat, keperluan untuk memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, pilihan merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses ke bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang bertahan, dan kejenuhan potensial perusahaan. 42 Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. 3. Pengembangan potensial dari produk pengganti. Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk pengganti dalam industri lain. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat ditetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, di samping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar. 4. Kekuatan menawar dari pemasok. Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama kalau jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau kalau biaya pengganti bahan baku amat tinggi. Sering demi kepentingan, pemasok dan produsen saling membantu dengan harga yang wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya persediaan, jadi dapat meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. Perusahaan mungkin menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk memperoleh kendali atau kepemilikan pemasok. Strategi ini terutama efektif kalau pemasok tidak 43 dapat diandalkan, biayanya terlalu tinggi, atau tidak mampu memenuhi keperluan perusahaan secara konsisten. Perusahaan biasanya dapat melakukan negosiasi persyaratan yang lebih menguntungkan dengan pemasok kalau integrasi ke belakang strategi merupakan strategi yang banyak dipakai di antara perusahaan pesaing dalam industri. 5. Kekuatan menawar dari konsumen. Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar kalau produk yang dibeli standar atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. Pengembangan potensial dari produk pengganti Kekuatan menawar dari produsen Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing Kekuatan menawar dari konsumen Entri potensial dari pesaing baru Gambar 2.5 Model Lima Kekuatan Bersaing – Porter Sumber : David (2004, p129) 44 2.2 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Perusahaan Asuransi Edukasi Pasar Bauran Komunikasi Pemasaran Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Pribadi Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung Pengetahuan Produk Konsumen Pengambilan Keputusan Pembelian Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Di dalam kerangka pemikiran di atas, daerah yang berwarna abu-abu merupakan daerah penelitian. Dan di dalam kerangka pemikiran tersebut dapat dilihat bahwa ada tiga komponen utama yang saling terkait antara lain : 45 1. Edukasi Pasar. Peran edukasi pasar inilah yang akan menjadi komponen utama pembahasan dalam penelitian ini. Edukasi pasar kepada konsumen atau konsumen potensial dilakukan melalui Bauran Komunikasi Pemasaran, yang di mana dalam produk asuransi biasanya menggunakan bauran komunikasi pemasaran Penjualan Pribadi. Indikator dari edukasi pasar ini akan diketahui melalui perubahan variabel pengetahuan konsumen mengenai produk yang diedukasikan tersebut. 2. Pengetahuan Produk Konsumen. Edukasi pasar menyebabkan adanya tambahan pengetahuan mengenai produk yang diinformasikan. Dan dalam produk asuransi, pengetahuan yang akan diedukasikan adalah pengetahuan mengenai risiko, asuransi, dan spesifikasi produk asuransi itu sendiri, yang di dalam penelitian ini dikhususkan pada produk asuransi kecelakaan pribadi. Indikator dari pengetahuan konsumen mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi, yang akan diedukasikan, terbagi dalam ke dalam 6 tingkatan yaitu : pengetahuan tentang (1) ciri fisik produk, (2) ciri abstrak produk, (3) konsekuensi fungsional, (4) konsekuensi psikososial, (5) nilai instrumental, dan (6) nilai terminal. 3. Pengambilan Keputusan Pembelian. Dengan adanya edukasi tentang asuransi kecelakaan pribadi, yang memberikan tambahan pengetahuan tentang produk itu sendiri, selanjutnya diharapkan akan berperan dalam pengambilan keputusan pembelian produk tersebut. Variabel pengambilan keputusan ini akan dianalisis dengan menggunakan indikator yang merupakan tahap-tahap dari model pengambilan keputusan yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Model Generik Pemecahan Masalah, hanya sampai pada tahap pembelian (tahap keempat). Tahap kelima, yaitu penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih, tidak akan dianalisis karena penelitian yang dilakukan terbatas hanya sampai pada keputusan pembelian. 46 Indikatornya antara lain : (1) Pemahaman adanya masalah, yaitu bagaimana peran edukasi untuk menyadarkan adanya risiko kecelakaan dan risiko finansial yang dapat diakibatkan dari adanya kecelakaan tersebut. (2) Pencarian alternatif masalah, yaitu bagaimana peran edukasi pasar memberi informasi bagaimana alternatif cara mengatasi risiko. (3) Evaluasi alternatif, yaitu bagaimana edukasi pasar membantu mengevaluasi alternatif yang paling baik dengan memberi informasi mengenai produk asuransi kecelakaan pribadi dan meyakinkan bahwa produk tersebut merupakan solusi terbaik. (4) Pembelian, yaitu apakah dengan edukasi pasar yang telah dilakukan, objek penelitian setidaknya tertarik untuk membeli produk asuransi kecelakaan pribadi tersebut. Hubungan antar variabel dalam penelitian disusun dalam kerangka pemikiran sedemikian rupa karena : Dalam konsep edukasi pasar, yang paling penting adalah membangun kepercayaan dan kredibilitas yang kuat melalui pesan edukasi yang disampaikan produsen (perusahaan) kepada konsumen (Frey, 2003). Segala bentuk pesan edukasi yang akan disampaikan, dalam Ilmu Pemasaran, dapat disampaikan melaui Bauran Komunikasi Pemasaran yang terdiri dari Periklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Pribadi, Hubungan Masyarakat, dan Pemasaran Langsung (Kotler, et al, 2004, pp305-306). Dalam penelitian ini, bauran komunikasi pemasaran yang akan digunakan disesuaikan dengan kapabilitas penulis, yaitu menggunakan Penjualan 47 Pribadi berupa Presentasi Penjualan kepada sejumlah objek penelitian secara berkelompok. Konsep edukasi pasar dalam definisinya merupakan salah satu jenis strategi pemasaran (Frey, 2003). Strategi pemasaran dalam Roda Analisis Konsumen merupakan salah satu elemen yang dapat mempengaruhi elemen lainnya (afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) melalui hubungan antar elemen yang disebut dengan penetapan timbalbalik (Peter dan Olson, 1999, p21). Dalam penelitian ini, strategi pemasaran yang berupa edukasi pasar bertujuan untuk mempengaruhi pengetahuan produk konsumen (elemen kognisi dalam Roda Analisis Konsumen) tentang asuransi kecelakaan pribadi. Pada akhirnya, pengetahuan produk konsumen (elemen kognisi dalam Roda Analisis Konsumen) yang diharapkan akan berubah, juga akan menyebabkan perubahan terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk asuransi kecelakaan pribadi. 2.3 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H0 : Perubahan pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi, sebagai dampak dari adanya edukasi pasar, tidak signifikan. H1 : Perubahan pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi, sebagai dampak dari adanya edukasi pasar, signifikan. Jenis pengujian yang akan dilakukan dalam penelitian ini bersifat nonparametrik karena data yang dimiliki menggunakan skala nominal. Untuk pengukuran sebelumsesudah pada subjek yang sama, akan digunakan Uji McNemar.