9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran, dan keduanya menjadi tak terpisahkan. Semua perusahaan modern menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Adapun bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah meliputi : iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, displaydi tempat pembelian, kemasan product, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertian nya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Jika digabungkan, Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran 9 10 pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.8 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaan langsung. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini. 8 Terence A Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi ke-5, jilid 1, Jakarta: Erlangga 2003, hal 4 11 Gambar 1 Komunikasi Pemasaran Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.9 Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak 9 Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya, 2003, Hal 5 12 akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. 13 Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika seseorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan. Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen. 14 Pemasaran adalah suatu kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsunan hidup usahanya. Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude 15 change ), perubahan perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat ( social change ) (Soemanagara, 2006 : 3). Menurut Nickles (Dharmmesta, 1990 : 56),komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. 2.2. Tinjauan Tentang Pemasaran Jasa 2.2.1. Pelayanan Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal seervice) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa, berikut ini terdapat beberapa pengertian jasa diantaranya adalah: dalam Yazid (2005:2) yaitu : “jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses, dan unjuk kerja yang intangible”. Menurut R. G. Mudrik dalam Yazid (2005:3) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan konsumsi secara kontras dengan barang : “barang adalah suatu 16 objek yang tangible yang dapat diciptakan dan di jual atau digunakan setelah selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan dan kesehatan ) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan”. Sedangkan menurut Philip Kotler dalam Fandy Tjiptono (2005:16) jasa didefinisikan sebagai “ setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada puhak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.” Dari berbagai definisi diatas , tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, akan tetapi jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud10 2.2.2. Pemasaran Jasa Menurut Stanton pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar yang mencakup menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen, merencanakan, dan mengembangkan sebuah produk/jasa yang akan memenuhikeinginan tersebut.11 Memusatkan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikannya dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa yang baik kepada konsumen pada saat ini maupun yang akan datang. 10 Drs, Danang Sunyoto, SH., SE., MM, Teori, Kuesioner & Analisi Data Untuk Pemasaran Dan Perilaku Konsumen Hal : 42 11 Stanton, W.J. Prinsip Pemasaran I(Jakarta : Erlangga, 1993) hal 7 17 Pemasaran jasa, sebenarnya agak berbeda dengan barang-barang manufaktur. Perbedaain itu dikarenakan sifat dan karektiristik produk jasa tersebut yang memuat bermacam-macam kegiatan yang dilaksanakan dalam berbagai situasi dan kondisi. Walau ada perbedaan prinsip-prinsip pemasaran yang umum tetap menjadi dasar dalam praktek pemasaran jasa. Oleh karena itu apa yang berlaku pada pemasaran barang berlaku juga pada pemasaran jasa. 2.2.3. Karakteristik dan Strategi Pemasaran Jasa Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan ketidak sepakatan dan perbedebatan tentang apa yang membentuk jasa dan sejauh mana jasa berbeda dengan barang. 4 karakteristik yang paling sering di jumpai dalam bidang jasa adalah.12 1. Tidak berwujud (intangibility) Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari bukti dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu, untuk mewujudkan yang tidak berwujud. Bila pemasar produk ditantang untuk menambah ide abstrak, pemasar jasa ditantang untuk menempatan bukti fisik dan gambaran pada penawan abstrak mereka. 2. Tidak Terpisahkan (inseparability) 12 Drs, Danang Sunyoto, SH., SE., MM, Teori, Kuesioner & Analisi Data Untuk Pemasaran Dan Perilaku Konsumen Hal : 43 18 Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru di konsumsi. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu di lakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa 3. Bervariasi ( variability) Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. 4. Tidak Tahan Lama (perishability) Jasa tidak bisa disimpan, karena nilai jasa hanya ada pada saat di beli. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi permasalahan yang rumit. 2.3. Pemasaran Konvensional Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama 19 pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakanstrategi pemasaran yang mampu memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benarbenar seperti raja. Semua produk yang di tawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut relationship marketing (RM). Apakah dengan demikian pemasaran konvensional telah mati? Itulah yang banyak dikatakan oleh para pakar pemasaran belakang ini. Benarkah demikian? Memudahnya popularitas conventional marketing dan semakin diminatinya relationship marketing-lah yang membuat para pakar dan pemasar yakin bahwa pemasaran konvensional telah mati. Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai lagi karena adanya harapan konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Konsumen ingin diakui sebagai individu yang unik. Konsumen juga ingin dilayani secara personal. Bahkan direct marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi one-twoone belum sepenuhnya dapat memenuhi harapan pelanggan. Jadi kemana sebenarnya arah kebutuhan pemenuhan kepuasan pelanggan ingin menuju? Jawabannya cukup sederhana, ya, Relationship Manajement Marketing. Banyak juga orang menyebutkan dengan istilah one-two-one marketing. 20 2.4. Customer Relathionship Management Customer Relathionship Management merupakan konsep yang berbedabeda menurut pandangan berbagai pihak. Bahkan, arti kepanjangan itu sudah berfariasi dan di perdebatkan sejak lama. Bagi sebgian orang CRM adalah singkatan dari Customer Relationship Management. Sementara itu kelompok lain yang berkeyakinan bahwa tidak semua pelanggan menghendaki hubungan dengan supplier, menghapus kata “hubungan”, dan memilih istilah yang lebih singkat yaitu “Manajemen Pleanggan alias Customer Management”. Ada pula pihakpihak yang lebih menyukai istilah Relationship Marketing. Apapun istilahnya yang jelas CRM adalah prakter berbisnis yang berfokus atau berorientasi pada pelanggan. Istilah CRM sendiri baru populer di gunakan dalam beberapa tahun terakhir. Bagi kalangan perusahaan yang bergerak di bidang Teknologi Informasi (IT), istilah CRM digunakan untuk mendeskripsikan berbagai aplikasi perangkat lunak yang di gunakan untuk mengotomatisasi fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan. 13 Teknologi Mutakhir memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan, menyimpan, dan menganalisis informasi pelanggan sedemikian rupa sehingga bisa menarik dan mempertahankan pelanggan. Kunci sukses Implementasi CRM terletak pada kualitas informasi mengenai pelanggan dan perilakunya, kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa spesifik, dan keberhasilan perusahaan dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Dengan kata lain faktor krusial dalam aplikasi konsep CRM adalah 5 I ( Chaffey. Et al,. 2000) yaitu: 13 Francis Buttle, Customer Relationship Management, penerbit : Bayu Media Hal : 3 21 1. Identification, yakni mempelajari karakterisitik konsumen secara rinci (anggota buying centre dan power mereka). 2. Individualization, yaitu menyesuaikan penawaran perusahaan dengan karakteristik pelanggan individual. 3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah dengan pelanggan. 4. Integration, yaitu mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan kedalam seluruh jajaran organisasi. 5. Integrity, yaitu menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina dalam jangka panjang. 2.5.Customer Retention Marketing Customer Retention merupakan tujuan strategi untuk mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.14 kegiatan ini diwujudkan melalui sebuah program atau strategi yang dibuat dan dilakukan oleh sebuah perusahaan. Bisa berupa potongan harga, kartu keanggotaan, dan programprogram istimewa lainnya. Customer Retention dilakukan oleh suatu perusahaan agar terjadi pembelian kembali dari konsumen atau pelanggannya. Agar terjadi loyalitas pelanggan, jika pelanggan sudah melakukan pembelian kembali dan secara konsisten terus memakai produk dan jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan, maka tujuan inti, pokok, bahkan tujuan sekunder yang telah 14 Francis Buttle, Customer Relationship Management. Bayumedia Publishing: 2007. Hal 370 22 disebutkan diatas dari suatu perusahaan dapat tercapai. Akhirnya perusahaan pun dapat berkembang pesat, juga mendapatkan image yang positif dari masyarakat. Salah satu cara menaikan tingkat retensi pelanggan adalah mengurangi defeksi pelanggan. Pada prinsipnya manajemen defeksi merupakan proses sistematis yang secara aktif berusaha mempertahankan pelanggan sebelum mereka membelok atau beralih ke pesaing. Di dalam manajemen defeksi, perusahaan berusaha menemukan penyebab pelanggan beralih dan memanfaatkan informasi tersebut untuk menyempurnakan sistem penyampaian jasa secara berkesinambungan. Dengan demikinan, defeksi di masa yang akan datang dapat di minimisasi. Secara umum, terdapat 6 alasan utama terjadinya defeksi pelanggan: 1. Price Defectors, yakni pelanggan yang beralih ke pesaing yang harga barang dan jasanya lebih murah. Dibandingkan tipe-tipe pelanggan lainnya, price defectors merupakan tipe yang paling rendah loyalitasnya. Perusahaan-perusahaan yang menerapkan filosofi retensi pelanggan umumnya rela mengorbankan price defectors guna menghindari diskon harga terus-terusan 2. Product Defectors, mereka yang pindah ke pemasok yang menawarkan barang dan jasa superior. Sekali mereka beralih ke perusahaan yang mereka persepsikan lebih bagus kualitasnya, sangat sulit menarik mereka kembali ke perusahaan lamanya. Kunci utama untuk meminimisasi produk defectors adalah selalu memantau setiap perubahan kebutuhan pelanggan dan tidak mudah cepat puas diri dengan kesuksesan yang dicapai saat ini. 23 3. Service Defectors, adalah mereka yang pindah ke perusahaan lain dikarenakan layanan pelanggan yang jelek. Berbeda dengan defectors lainnya yang lebih disebabkan oleh faktor eksternal, service defectors meninggalkan perusahaan karena berkaitan dengan operasi internal perusahaan bersangkutan. 4. Market Defectors, yakni pelanggan individual dan bisnis yang meninggalkan pasar dikarenakan relokasi maupun kegagalan bisnis (bangkrut) 5. Technological Defectors merupakan pelanggan yang pindah ke produk diluar industri bersangkutan contohnya pelanggan yang pindah dari lampu minyak ke listrik, dari transportasi kereta api ke pesawat, dari sempoa ke komputer, dst. 6. Organizational Defectors yakni pelanggan organisasional yang meninggalkan penyedia jasa atau pemasok dikarenakan pertimbanganpertimbangan politis internal organisasi tersebut misalnya kesepakan timbal beli dengan pemasok lain. 15 2.5.1. Strategi Customer Retention Marketing Customer Retention Marketing tentang bagaimana berinteraksi dengan setiap pelanggan. Dalam buku, Francis Buttle mengungkapkan strategi dari CRM adalah mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga siklus hidup pelanggan, yakni: 15 Fandy Tjiptono, Ph.D, Pemasaran Jasa, Prinsip, Penerapan, Penelitian, Penerbit : ANDI Yogyakarta 2014 24 1. Pemerolehan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan jumlah pelanggan dalam basis pelanggan. 2. Perawatan pelanggan, bertujuan untuk mempertahankan proporsi pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan. 3. Pengembangan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan nilai pelanggan bagi perusahaan. 16 Lalu dengan strategi-strategi ini kita dapat memanage pelanggan untuk menentukan pelanggan mana yang dapat serta layak dipertahankan dengan melakukan penetrasi pemasaran, menghindari pelanggan yang larike pesaing (Devection Preventive), terus melakukan hubungan yang berkelanjutan, melakukan program-program yang dapat memberikan keuntungan untuk pelanggan dan beusaha untuk dapat mengambil kembali pelanggan yang lari ke pesaing. Customer Retention Marketing adalah tentang berinteraksi dengan setiap pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win dimana anda menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalan nya pelanggan akan memberikan loyalitas kepada produk anda. Mercer mendefinisikan CRM sebagai sebuah strategi bisnis untuk memilih dan mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan. 17 16 Buttle, op.cit., 369 Marcer, Customer Retention Marketing program in Automotive Industry (A March & Mc Lennan Company), 2002 hal 8 17 25 2.5.2.Program Retensi Pelanggan merupakan aktivitas Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimulasi yang terintegrasi pada sebuah pasar atau prospek dengan tujuan mendapatkan respon pasar atau prospek dalam rencana promosi produk maupun jasa. Customer Retention Marketing telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa tahun terakhir ini, namun ide-ide yang ada di baliknya tidaklah baru, terutama dengan munculnya internet, banyak ide-ide tadi yang sepuluh tahun lalu dianggap mahal untuk di terapkan, saat ini menjadi dapat dicapai. Refrensi yang dimaksud adalah program pemasaran langsung (Direct Marketing) yang menjaga calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada agar memiliki hubungan dengan perusahaan. Semua hubungan yang diciptakan bersifat pribadi untuk mendekatkan perusahaan dengan pelanggan yang dapat dilakukan melalui telepon, situs web, e-mail, customer visit. 2.5.3. Identification, Differentiate, Interaction, Customization (IDIC) Customer Retention Marketing bertujuan untuk menjalin hubungan intim dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang dimiliki differensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk bisa mencapai tujuan yang optimal, beberapa proses yang perlu diperhatikan dan digunakan secara simultan dalam pelaksanaanya, yaitu IDIC- Identification, Differentiate, Interaction, Customization. Konsep IDIC di perkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing. Ini menyajikan arahan yang termasuk akal tentang cara menganekaragaman tawaran produk pelanggan secara personal 26 dengan titik awal dari pemahaman yang kuat akan kebutuhan dan keinginan pelanggan18 Model ini menyarankan bahwa setiap perusahaan harus mengambil empat langkah dalam membangun hubungan yang lebih erat one-to one relationshipdengan pelanggan. Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan data pelanggan. 1. Identification yaitu setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program loyalitas pelanggan B2C yaitu dengan cara memasukan informasi pelanggan yang termasuk menguntungkan atau sekedar mewakili segmen pasarnya yang disimpan untuk suatu saat dipakai sebagai sampel riset perilaku di tiap segmen. Data yang dibutuhkan yaitu data diri, contact list, alamat email, dan lain-lain. 2. Differentiation adalah langkah untuk mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhan setelah data diri pelanggan dikelola secara rapi. 3. Interaction, tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang bernilai akan dikelola secara jangka panjang oleh perusahaan. 4. Customization adalah suatu kemampuan yang diperlakukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu19 18 James G.Barnes. Build Your Customer Strategy : a Guide to creating profitable CRM. John & wiley New Jersey, 2006. Hal. 182 27 2.6. Kepuasan Pelanggan Siapapun yang terlibat dalam bisnis, sudah pasti mempunyai tanggung jawab terhadap kepuasan pelanggan. Bahkan, apabila seorang top manajemen yang tidak pernah bertemu dengan pelanggan, pelanggan akan tetap mengenal kontribusi top manajemen melalui produk yang mereka konsumsi atau jasa yang digunakan. Tujuan utama dari kepuasan pelanggan adalah untuk membangun dan memperbaiki loyalitas pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang ada. Kotler (1997) menjelaskan bahwa pandangan ini timbul dengan alasan-alasan berikut:20 1. Aset perusahaan tidak ada nilainya tanpa adanya pelanggan 2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan. 3. Pelanggan tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari pesaing dan akan tetap menggunakan produknya bila merasa puas akan pelayanan yang diberikan 4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik, serta memuaskan pelanggan 5. Kepuasan pelanggan tergantung dari dukungan bagian-bagian lain. 6. Pemasaran perlu mengajak seluruh bagian tersebut untuk bekerja sama untuk memuaskan pelanggan. Kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang baru. Di awal abad 20, sudah banyak praktisi bisnis di seluruh dunia, memahami bahwa kepuasan pelanggan 19 20 Hermawan Kertajaya, op, cit, . Hal 123 Kotler , Philip, Manejemen Pemasaran edisi ke-9 jilid-1 (Jakarta: Penerbit Gramedia) 28 adalah hal yang penting. Sampai hari ini, kepuasan pelanggan masih merupakan konsep yang sangat relevan. Logika sederhana dari para pelaku bisnis adalah bahwa apabila pelanggan puas, pastilah akan terjadi sesuatu yang lebih baik untuk bisnis mereka di masa mendatang. Tak perlu mereka mengerti bagaimana teori kepuasan pelanggan diformulasikan dan tak perlu mereka tahu bahwa teori kepuasan pelanggan masih sampai hari ini didebatkan secara serius. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi kinerja keuangan setiap perusahaan. Ini logika dan pengalaman sehari-hari dalam menjalankan bisnis membuktikan hal ini. Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Jika anda membeli suatu barang maka anda berharap barang tersebut akan berfungsi dengan baik. Jika tidak, anda tentu kecewa, sekarang, terserah kepada penjual bagaimana menemukan cara untuk mengatasi masalah tersebut sehingga anda bisa menjadi puas. Sebaliknya, bila tidak, maka anda akan “angkat kaki” dan memalingkan bisnis ke tempat lain. 21 Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau valuedari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. 21 Gerson, Richard F , Mengukur Kepuasan Pelanggan hal: 3 penerbit : PPM 29 Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas, akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi refrensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun produsen, akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat hubungan ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan. 22 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan 1. Mulailah dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan. 2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan 3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci 4. Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan anda 5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan 6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan anda yang loyal 7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan 8. Dengarkanlah suara pelanggan anda 9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan 10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan. 2.6.1. pelanggan Bisnis To Bisnis Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau pengguna produk yang berada di dalam perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap maju 22 Irawan Handi, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta : Elex Media Komputindo, Hal 1-2 30 mundurnya perusahaan. Berdasarkan keanggotaannya, pelanggan internal ada dua macam, yaitu pelanggan internal organisasi dan pelanggan internal pemerintah. Pelanggan internal organisasi Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan merupakan anggoata dari organisasi yang menghasilkan produk tersebut. Pelanggan internal pemerintah Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan bukan anggota organisasi penghasil produk, tetapi masih dalam lingkungan atau instansi pemerintah. 2.7. Customer Lifetime Value Menurut Vavra (1994a,1994b) customer lifetime value bisa bertumbuh melalui berbagai macam cara. Semakin lama seorang pelanggan membeli produk/jasa dari perusahaan tertentu, semakin tergantung pelanggan tersebut pada produk dan jasa perusahaan bersangkutan, serta semakin kecil kemungkinan pelanggan itu tergoda untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Selain itu, seiring dengan peningkatan loyalitas pelanggan, mereka yang loyal pada perusahaan juga berpeluang menjadi advocates bagi perusahaan bersangkutan, dengan cara menyebarluaskan komunikasi getok tular positif dan mendorong teman, saudara maupun rekan kerjanya untuk membeli produk/jasa dari perusahaan yang sama. Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian, khususnya dalam rangka memberikan after-purchase reassurance (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukan benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. 31 Walaupun pemasar sangat memahami superioritas produk atau jasanya, sangatalah naïf bila perusahaan mengasumsikan bahwa para pelanggan bisa mengalami sendiri superioritas tersebut. Jauh lebih bijaksana bila pemasar mampu secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang manfaat-manfaat yang bisa didapatkan dari produk atau jasa yang telah mereka beli. Perhatian dan supaya pemasaran memaksimumkan aftermarketing. yang difokuskan kepuasaan Secara pada pelanggan ringkas, pelanggan terhadap aftermarketing saat ini perusahaan bertujuan sama guna disebut dengan relationship marketing, yaitu berupaya membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value. Menurut Terry Vavra, aftermarketing membutuhkan perubahan mentalitas manajer perusahaan dari yang semula berfokus pada transaksi penjualan menjadi penjalinan relasi, Aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik: 1. Membentuk dan memperbarui Customer Information File (CIF) yang memuat data para pelanggan saat ini, pelanggan potensial, pelanggan tidak aktif, dan mantan pelanggan. 2. Menyusun ”cetak biru” kontak pelanggan(service blueprinting). Melalui cetak biru layanan, perusahaan bisa mengidentifikasi titik-titik interaksi dengan pelanggan dan memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan dan karakteristik interaksi bersangkutan. Cetak biru layanan juga bisa dimanfaatkan sebagai pedoman untuk menyempurnakan “moments of truth.” 32 3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan, maupun komentar pelanggan. 4. Melakukan survei kepuasaan pelanggan secara rutin untuk memantau dinamika ekspektasi pelanggan, mendeteksi setiap kemungkinan gap antara ekspektasi pelanggan dan kinerja layanan organisasi, serta mengidentifikasi peluang penyempurnaan layanan. 5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi, misalnya mengirimkan majalah atau newsletter organisasi kepada para pelanggan. Bentuk komunikasi seperti ini berpotensi menumbuhkan ikatan emosional antara pelanggan dan perusahaan. 6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan spesial dalam rangka merayakan ”customership” mereka dengan perusahaan. 7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). 23 23 Modul 11 “Pentingnya konsep Customer Lifetime Value Aftermarketing”