9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Komunikasi Pemasaran

advertisement
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah
komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran, dan keduanya menjadi tak
terpisahkan.
Semua
perusahaan
modern
menggunakan
berbagai
bentuk
komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan kepada
konsumen. Adapun bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah meliputi :
iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, displaydi tempat pembelian, kemasan
product, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat
komunikasi lainnya.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer
nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja,
pemasaran lebih umum pengertian nya dari pada komunikasi pemasaran, namun
kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Jika digabungkan,
Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
9
10
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.8
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar.
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah
apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran
pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima
jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas,
penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaan
langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun
rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran
komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan
sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.Model
komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber (source). Seperti
gambar dibawah ini.
8
Terence A Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi ke-5, jilid 1, Jakarta: Erlangga 2003, hal 4
11
Gambar 1 Komunikasi Pemasaran
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran
sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak
yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan
menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara
positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan
pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan
melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran
langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan
tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan
kepada penerima.9
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan
dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk
media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak
9
Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran, Bandung: Linda Karya, 2003, Hal 5
12
akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam
media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan
menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan
disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara
detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses
penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima.
Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang
disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon
positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon
positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan
tanggapan penerima pesan.
Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan
keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan
tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan
mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan
terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon
negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim
pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A,
konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim
dengan
tanggapan
konsumen.
Proses
memberikan
respons
dan
menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding.
13
Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang
diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai
penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan
tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap
negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri
dengan pembelian, apalagi jika seseorang mempunyai sikap negatif, pasti akan
sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap
positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya
mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak
sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan
produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif
jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat
secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah
pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator
penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan
penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen.
14
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsunan hidup usahanya.
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :

Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan

Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya

Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon ,
faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan
seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude
15
change ), perubahan perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat
( social change ) (Soemanagara, 2006 : 3).
Menurut Nickles (Dharmmesta, 1990 : 56),komunikasi pemasaran
merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang
sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta
mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau
lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan
mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang
memuaskan.
2.2.
Tinjauan Tentang Pemasaran Jasa
2.2.1. Pelayanan Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal seervice)
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa
yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa, berikut ini terdapat beberapa
pengertian jasa diantaranya adalah:
dalam Yazid (2005:2) yaitu : “jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur,
aktivitas); proses-proses, dan unjuk kerja yang intangible”.
Menurut R. G. Mudrik dalam Yazid (2005:3) mendefinisikan jasa dari sisi
penjualan dan konsumsi secara kontras dengan barang : “barang adalah suatu
16
objek yang tangible yang dapat diciptakan dan di jual atau digunakan setelah
selang waktu tertentu. Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan,
kecepatan, kesenangan dan kesehatan ) dan perishable (jasa tidak mungkin
disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat
diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan”.
Sedangkan menurut Philip Kotler dalam Fandy Tjiptono (2005:16) jasa
didefinisikan sebagai “ setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada puhak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.”
Dari berbagai definisi diatas , tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang
terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, akan tetapi
jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak
berwujud10
2.2.2. Pemasaran Jasa
Menurut Stanton pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar
yang mencakup menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen,
merencanakan,
dan
mengembangkan
sebuah
produk/jasa
yang
akan
memenuhikeinginan tersebut.11 Memusatkan cara terbaik untuk menentukan
harga, mempromosikannya dan mendistribusikan barang barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa yang baik kepada konsumen pada saat ini maupun
yang akan datang.
10
Drs, Danang Sunyoto, SH., SE., MM, Teori, Kuesioner & Analisi Data Untuk Pemasaran Dan
Perilaku Konsumen Hal : 42
11
Stanton, W.J. Prinsip Pemasaran I(Jakarta : Erlangga, 1993) hal 7
17
Pemasaran jasa, sebenarnya agak berbeda dengan barang-barang
manufaktur. Perbedaain itu dikarenakan sifat dan karektiristik produk jasa tersebut
yang memuat bermacam-macam kegiatan yang dilaksanakan dalam berbagai
situasi dan kondisi. Walau ada perbedaan prinsip-prinsip pemasaran yang umum
tetap menjadi dasar dalam praktek pemasaran jasa. Oleh karena itu apa yang
berlaku pada pemasaran barang berlaku juga pada pemasaran jasa.
2.2.3. Karakteristik dan Strategi Pemasaran Jasa
Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan ketidak
sepakatan dan perbedebatan tentang apa yang membentuk jasa dan sejauh mana
jasa berbeda dengan barang. 4 karakteristik yang paling sering di jumpai dalam
bidang jasa adalah.12
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk
mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari bukti dari kualitas jasa.
Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat,
orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu, untuk
mewujudkan yang tidak berwujud. Bila pemasar produk ditantang untuk
menambah ide abstrak, pemasar jasa ditantang untuk menempatan bukti
fisik dan gambaran pada penawan abstrak mereka.
2. Tidak Terpisahkan (inseparability)
12
Drs, Danang Sunyoto, SH., SE., MM, Teori, Kuesioner & Analisi Data Untuk Pemasaran Dan
Perilaku Konsumen Hal : 43
18
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti
barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan
lewat berbagai penjual, dan kemudian baru di konsumsi. Jika seseorang
melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena klien
juga hadir saat jasa itu di lakukan, interaksi penyedia klien adalah ciri
khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi
hasil jasa
3. Bervariasi ( variability)
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana
jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari
variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain
sebelum memilih seorang penyedia jasa.
4. Tidak Tahan Lama (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan, karena nilai jasa hanya ada pada saat di beli.
Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena
mudah untuk lebih dulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika
permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi permasalahan yang
rumit.
2.3. Pemasaran Konvensional
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba
untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa
pelanggan adalah nyawa atau kehidupan perusahaannya. Pelanggan, terutama
19
pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga agar tidak berpaling ke perusahaan lain.
Dengan dukungan teknologi, dapat diciptakanstrategi pemasaran yang mampu
memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benarbenar seperti raja. Semua produk yang di tawarkan, proses penawaran sampai
pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan
tersebut. Inilah yang disebut relationship marketing (RM).
Apakah dengan demikian pemasaran konvensional telah mati? Itulah yang
banyak dikatakan oleh para pakar pemasaran belakang ini. Benarkah demikian?
Memudahnya popularitas conventional marketing dan semakin diminatinya
relationship marketing-lah yang membuat para pakar dan pemasar yakin bahwa
pemasaran konvensional telah mati.
Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan
satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai lagi karena adanya
harapan konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Konsumen ingin
diakui sebagai individu yang unik. Konsumen juga ingin dilayani secara personal.
Bahkan direct marketing yang sudah berusaha melakukan komunikasi one-twoone belum sepenuhnya dapat memenuhi harapan pelanggan.
Jadi kemana sebenarnya arah kebutuhan pemenuhan kepuasan pelanggan
ingin menuju? Jawabannya cukup sederhana, ya, Relationship Manajement
Marketing. Banyak juga orang menyebutkan dengan istilah one-two-one
marketing.
20
2.4. Customer Relathionship Management
Customer Relathionship Management merupakan konsep yang berbedabeda menurut pandangan berbagai pihak. Bahkan, arti kepanjangan itu sudah
berfariasi dan di perdebatkan sejak lama. Bagi sebgian orang CRM adalah
singkatan dari Customer Relationship Management. Sementara itu kelompok lain
yang berkeyakinan bahwa tidak semua pelanggan menghendaki hubungan dengan
supplier, menghapus kata “hubungan”, dan memilih istilah yang lebih singkat
yaitu “Manajemen Pleanggan alias Customer Management”. Ada pula pihakpihak yang lebih menyukai istilah Relationship Marketing. Apapun istilahnya
yang jelas CRM adalah prakter berbisnis yang berfokus atau berorientasi pada
pelanggan. Istilah CRM sendiri baru populer di gunakan dalam beberapa tahun
terakhir. Bagi kalangan perusahaan yang bergerak di bidang Teknologi Informasi
(IT), istilah CRM digunakan untuk mendeskripsikan berbagai aplikasi perangkat
lunak yang di gunakan untuk mengotomatisasi fungsi-fungsi pemasaran,
penjualan, dan pelayanan. 13
Teknologi Mutakhir memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan,
menyimpan, dan menganalisis informasi pelanggan sedemikian rupa sehingga
bisa menarik dan mempertahankan pelanggan. Kunci sukses Implementasi CRM
terletak pada kualitas informasi mengenai pelanggan dan perilakunya,
kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa
spesifik, dan keberhasilan perusahaan dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut. Dengan kata lain faktor krusial dalam aplikasi konsep CRM
adalah 5 I ( Chaffey. Et al,. 2000) yaitu:
13
Francis Buttle, Customer Relationship Management, penerbit : Bayu Media Hal : 3
21
1. Identification, yakni mempelajari karakterisitik konsumen secara rinci
(anggota buying centre dan power mereka).
2. Individualization, yaitu menyesuaikan penawaran perusahaan dengan
karakteristik pelanggan individual.
3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua
arah dengan pelanggan.
4. Integration, yaitu mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas
pelanggan kedalam seluruh jajaran organisasi.
5. Integrity, yaitu menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina
dalam jangka panjang.
2.5.Customer Retention Marketing
Customer Retention merupakan tujuan strategi untuk mengupayakan
pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.14 kegiatan ini
diwujudkan melalui sebuah program atau strategi yang dibuat dan dilakukan oleh
sebuah perusahaan. Bisa berupa potongan harga, kartu keanggotaan, dan programprogram istimewa lainnya. Customer Retention dilakukan oleh suatu perusahaan
agar terjadi pembelian kembali dari konsumen atau pelanggannya. Agar terjadi
loyalitas pelanggan, jika pelanggan sudah melakukan pembelian kembali dan
secara konsisten terus memakai produk dan jasa yang dikeluarkan oleh
perusahaan, maka tujuan inti, pokok, bahkan tujuan sekunder yang telah
14
Francis Buttle, Customer Relationship Management. Bayumedia Publishing: 2007. Hal 370
22
disebutkan diatas dari suatu perusahaan dapat tercapai. Akhirnya perusahaan pun
dapat berkembang pesat, juga mendapatkan image yang positif dari masyarakat.
Salah satu cara menaikan tingkat retensi pelanggan adalah mengurangi
defeksi pelanggan. Pada prinsipnya manajemen defeksi merupakan proses
sistematis yang secara aktif berusaha mempertahankan pelanggan sebelum mereka
membelok atau beralih ke pesaing. Di dalam manajemen defeksi, perusahaan
berusaha menemukan penyebab pelanggan beralih dan memanfaatkan informasi
tersebut
untuk
menyempurnakan
sistem
penyampaian
jasa
secara
berkesinambungan. Dengan demikinan, defeksi di masa yang akan datang dapat di
minimisasi.
Secara umum, terdapat 6 alasan utama terjadinya defeksi pelanggan:
1. Price Defectors, yakni pelanggan yang beralih ke pesaing yang harga
barang dan jasanya lebih murah. Dibandingkan tipe-tipe pelanggan
lainnya, price defectors merupakan tipe yang paling rendah loyalitasnya.
Perusahaan-perusahaan yang menerapkan filosofi retensi pelanggan
umumnya rela mengorbankan price defectors guna menghindari diskon
harga terus-terusan
2. Product Defectors, mereka yang pindah ke pemasok yang menawarkan
barang dan jasa superior. Sekali mereka beralih ke perusahaan yang
mereka persepsikan lebih bagus kualitasnya, sangat sulit menarik mereka
kembali ke perusahaan lamanya. Kunci utama untuk meminimisasi produk
defectors adalah selalu memantau setiap perubahan kebutuhan pelanggan
dan tidak mudah cepat puas diri dengan kesuksesan yang dicapai saat ini.
23
3. Service Defectors, adalah mereka yang pindah ke perusahaan lain
dikarenakan layanan pelanggan yang jelek. Berbeda dengan defectors
lainnya yang lebih disebabkan oleh faktor eksternal, service defectors
meninggalkan perusahaan karena berkaitan dengan operasi internal
perusahaan bersangkutan.
4. Market Defectors,
yakni pelanggan individual dan bisnis
yang
meninggalkan pasar dikarenakan relokasi maupun kegagalan bisnis
(bangkrut)
5. Technological Defectors merupakan pelanggan yang pindah ke produk
diluar industri bersangkutan contohnya pelanggan yang pindah dari lampu
minyak ke listrik, dari transportasi kereta api ke pesawat, dari sempoa ke
komputer, dst.
6. Organizational
Defectors
yakni
pelanggan
organisasional
yang
meninggalkan penyedia jasa atau pemasok dikarenakan pertimbanganpertimbangan politis internal organisasi tersebut misalnya kesepakan
timbal beli dengan pemasok lain. 15
2.5.1. Strategi Customer Retention Marketing
Customer Retention Marketing tentang bagaimana berinteraksi dengan
setiap pelanggan. Dalam buku, Francis Buttle mengungkapkan strategi dari CRM
adalah mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga siklus hidup
pelanggan, yakni:
15
Fandy Tjiptono, Ph.D, Pemasaran Jasa, Prinsip, Penerapan, Penelitian, Penerbit : ANDI
Yogyakarta 2014
24
1. Pemerolehan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan jumlah
pelanggan dalam basis pelanggan.
2. Perawatan pelanggan, bertujuan untuk mempertahankan proporsi
pelanggan dengan mengurangi penyebrangan pelanggan.
3. Pengembangan pelanggan, bertujuan untuk meningkatkan nilai
pelanggan bagi perusahaan. 16
Lalu dengan strategi-strategi ini kita dapat memanage pelanggan untuk
menentukan pelanggan mana yang dapat serta layak dipertahankan dengan
melakukan penetrasi pemasaran, menghindari pelanggan yang larike pesaing
(Devection Preventive), terus melakukan hubungan
yang berkelanjutan,
melakukan program-program yang dapat memberikan keuntungan untuk
pelanggan dan beusaha untuk dapat mengambil kembali pelanggan yang lari ke
pesaing.
Customer Retention Marketing adalah tentang berinteraksi dengan setiap
pelanggan yaitu menciptakan situasi win-win dimana anda menciptakan nilai
tambah bagi pelanggan dan sebagai imbalan nya pelanggan akan memberikan
loyalitas kepada produk anda. Mercer mendefinisikan CRM sebagai sebuah
strategi
bisnis
untuk
memilih
dan
mengelola
hubungan
yang
sangat
menguntungkan dengan pelanggan. 17
16
Buttle, op.cit., 369
Marcer, Customer Retention Marketing program in Automotive Industry (A March & Mc
Lennan Company), 2002 hal 8
17
25
2.5.2.Program Retensi Pelanggan merupakan aktivitas Komunikasi
Pemasaran
Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimulasi
yang terintegrasi pada sebuah pasar atau prospek dengan tujuan mendapatkan
respon pasar atau prospek dalam rencana promosi produk maupun jasa.
Customer Retention Marketing telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa
tahun terakhir ini, namun ide-ide yang ada di baliknya tidaklah baru, terutama
dengan munculnya internet, banyak ide-ide tadi yang sepuluh tahun lalu dianggap
mahal untuk di terapkan, saat ini menjadi dapat dicapai.
Refrensi yang dimaksud adalah program pemasaran langsung (Direct
Marketing) yang menjaga calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada agar
memiliki hubungan dengan perusahaan. Semua hubungan yang diciptakan bersifat
pribadi untuk mendekatkan perusahaan dengan pelanggan yang dapat dilakukan
melalui telepon, situs web, e-mail, customer visit.
2.5.3. Identification, Differentiate, Interaction, Customization (IDIC)
Customer Retention Marketing bertujuan untuk menjalin hubungan intim
dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang dimiliki differensiasi
selaras dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk bisa mencapai tujuan yang
optimal, beberapa proses yang perlu diperhatikan dan digunakan secara simultan
dalam pelaksanaanya, yaitu IDIC- Identification, Differentiate, Interaction,
Customization.
Konsep IDIC di perkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam
bukunya One to One Marketing. Ini menyajikan arahan yang termasuk akal
tentang cara menganekaragaman tawaran produk pelanggan secara personal
26
dengan titik awal dari pemahaman yang kuat akan kebutuhan dan keinginan
pelanggan18
Model ini menyarankan bahwa setiap perusahaan harus mengambil empat
langkah
dalam
membangun
hubungan
yang
lebih
erat
one-to
one
relationshipdengan pelanggan. Proses IDIC dalam CRM selalu bertautan dengan
data pelanggan.
1. Identification yaitu setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program
loyalitas pelanggan B2C yaitu dengan cara memasukan informasi
pelanggan yang termasuk menguntungkan atau sekedar mewakili segmen
pasarnya yang disimpan untuk suatu saat dipakai sebagai sampel riset
perilaku di tiap segmen. Data yang dibutuhkan yaitu data diri, contact list,
alamat email, dan lain-lain.
2. Differentiation adalah langkah untuk mengkategorikan pelanggan menurut
nilai dan kebutuhan setelah data diri pelanggan dikelola secara rapi.
3. Interaction, tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan
pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang
tidak bernilai. Pelanggan yang bernilai akan dikelola secara jangka
panjang oleh perusahaan.
4. Customization adalah suatu kemampuan yang diperlakukan untuk bisa
menciptakan produk yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan secara individu19
18
James G.Barnes. Build Your Customer Strategy : a Guide to creating profitable CRM. John &
wiley New Jersey, 2006. Hal. 182
27
2.6. Kepuasan Pelanggan
Siapapun yang terlibat dalam bisnis, sudah pasti mempunyai tanggung
jawab terhadap kepuasan pelanggan. Bahkan, apabila seorang top manajemen
yang tidak pernah bertemu dengan pelanggan, pelanggan akan tetap mengenal
kontribusi top manajemen melalui produk yang mereka konsumsi atau jasa yang
digunakan.
Tujuan utama dari kepuasan pelanggan adalah untuk membangun dan
memperbaiki loyalitas pelanggan serta mempertahankan pelanggan yang ada.
Kotler (1997) menjelaskan bahwa pandangan ini timbul dengan alasan-alasan
berikut:20
1. Aset perusahaan tidak ada nilainya tanpa adanya pelanggan
2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan.
3. Pelanggan tertarik dengan penawaran yang lebih baik dari pesaing dan
akan tetap menggunakan produknya bila merasa puas akan pelayanan yang
diberikan
4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan penawaran yang lebih baik,
serta memuaskan pelanggan
5. Kepuasan pelanggan tergantung dari dukungan bagian-bagian lain.
6. Pemasaran perlu mengajak seluruh bagian tersebut untuk bekerja sama
untuk memuaskan pelanggan.
Kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang baru. Di awal abad 20, sudah
banyak praktisi bisnis di seluruh dunia, memahami bahwa kepuasan pelanggan
19
20
Hermawan Kertajaya, op, cit, . Hal 123
Kotler , Philip, Manejemen Pemasaran edisi ke-9 jilid-1 (Jakarta: Penerbit Gramedia)
28
adalah hal yang penting. Sampai hari ini, kepuasan pelanggan masih merupakan
konsep yang sangat relevan. Logika sederhana dari para pelaku bisnis adalah
bahwa apabila pelanggan puas, pastilah akan terjadi sesuatu yang lebih baik untuk
bisnis mereka di masa mendatang. Tak perlu mereka mengerti bagaimana teori
kepuasan pelanggan diformulasikan dan tak perlu mereka tahu bahwa teori
kepuasan pelanggan masih sampai hari ini didebatkan secara serius. Kepuasan
pelanggan akan mempengaruhi kinerja keuangan setiap perusahaan. Ini logika dan
pengalaman sehari-hari dalam menjalankan bisnis membuktikan hal ini.
Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah
terpenuhi atau terlampaui. Jika anda membeli suatu barang maka anda berharap
barang tersebut akan berfungsi dengan baik. Jika tidak, anda tentu kecewa,
sekarang, terserah kepada penjual bagaimana menemukan cara untuk mengatasi
masalah tersebut sehingga anda bisa menjadi puas. Sebaliknya, bila tidak, maka
anda akan “angkat kaki” dan memalingkan bisnis ke tempat lain. 21
Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan
value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari
produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau pelanggan
mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi
kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau valuedari
pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen
yang memberikan harga yang paling kompetitif.
21
Gerson, Richard F , Mengukur Kepuasan Pelanggan hal: 3 penerbit : PPM
29
Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan
dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas, akan berbagi
rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi refrensi bagi
perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun
produsen, akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat
hubungan ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu
tujuan dari setiap perusahaan. 22
10 Prinsip Kepuasan Pelanggan
1. Mulailah dengan percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan.
2. Pilihlah pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan pelanggan
3. Memahami harapan pelanggan adalah kunci
4. Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan anda
5. Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan
6. Pelanggan yang komplain adalah pelanggan anda yang loyal
7. Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan
8. Dengarkanlah suara pelanggan anda
9. Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan
10. Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan.
2.6.1. pelanggan Bisnis To Bisnis
Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau pengguna
produk yang berada di dalam perusahaan dan memiliki pengaruh terhadap maju
22
Irawan Handi, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta : Elex Media Komputindo, Hal 1-2
30
mundurnya perusahaan. Berdasarkan keanggotaannya, pelanggan internal ada dua
macam, yaitu pelanggan internal organisasi dan pelanggan internal pemerintah.
Pelanggan internal organisasi Adalah setiap orang yang terkena dampak produk
dan merupakan anggoata dari organisasi yang menghasilkan produk tersebut.
Pelanggan internal pemerintah Adalah setiap orang yang terkena dampak produk
dan bukan anggota organisasi penghasil produk, tetapi masih dalam lingkungan
atau instansi pemerintah.
2.7. Customer Lifetime Value
Menurut Vavra (1994a,1994b) customer lifetime value bisa bertumbuh
melalui berbagai macam cara. Semakin lama seorang pelanggan membeli
produk/jasa dari perusahaan tertentu, semakin tergantung pelanggan tersebut pada
produk dan jasa perusahaan bersangkutan, serta semakin kecil kemungkinan
pelanggan itu tergoda untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga
lebih murah. Selain itu, seiring dengan peningkatan loyalitas pelanggan, mereka
yang loyal pada perusahaan juga berpeluang menjadi advocates bagi perusahaan
bersangkutan, dengan cara menyebarluaskan komunikasi getok tular positif dan
mendorong teman, saudara maupun rekan kerjanya untuk membeli produk/jasa
dari perusahaan yang sama.
Terry Vavra juga menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan
komunikasi setelah transaksi pembelian, khususnya dalam rangka memberikan
after-purchase reassurance (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian
yang dilakukan benar-benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek.
31
Walaupun pemasar sangat memahami superioritas produk atau jasanya,
sangatalah naïf bila perusahaan mengasumsikan bahwa para pelanggan bisa
mengalami sendiri superioritas tersebut. Jauh lebih bijaksana bila pemasar mampu
secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang manfaat-manfaat yang
bisa didapatkan dari produk atau jasa yang telah mereka beli. Perhatian dan
supaya
pemasaran
memaksimumkan
aftermarketing.
yang
difokuskan
kepuasaan
Secara
pada
pelanggan
ringkas,
pelanggan
terhadap
aftermarketing
saat
ini
perusahaan
bertujuan
sama
guna
disebut
dengan
relationship marketing, yaitu berupaya membangun relasi jangka panjang dengan
pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value.
Menurut Terry Vavra, aftermarketing membutuhkan perubahan mentalitas
manajer perusahaan dari yang semula berfokus pada transaksi penjualan menjadi
penjalinan relasi, Aftermarketing bisa dicapai melalui tujuh aktivitas spesifik:
1. Membentuk dan memperbarui Customer Information File (CIF) yang memuat
data para pelanggan saat ini, pelanggan potensial, pelanggan tidak aktif, dan
mantan pelanggan.
2. Menyusun ”cetak biru” kontak pelanggan(service blueprinting). Melalui cetak
biru layanan, perusahaan bisa mengidentifikasi titik-titik interaksi dengan
pelanggan dan memahami siapa saja yang berpartisipasi dalam kontak pelanggan
dan karakteristik interaksi bersangkutan. Cetak biru layanan juga bisa
dimanfaatkan sebagai pedoman untuk menyempurnakan “moments of truth.”
32
3. Menganalisis setiap balikan dari pelanggan, baik itu berupa kritik, saran, keluhan,
maupun komentar pelanggan.
4. Melakukan survei kepuasaan pelanggan secara rutin untuk memantau dinamika
ekspektasi pelanggan, mendeteksi setiap kemungkinan gap antara ekspektasi
pelanggan dan kinerja layanan organisasi, serta mengidentifikasi peluang
penyempurnaan layanan.
5. Memformulasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran terintegrasi,
misalnya mengirimkan majalah atau newsletter organisasi kepada para pelanggan.
Bentuk komunikasi seperti ini berpotensi menumbuhkan ikatan emosional antara
pelanggan dan perusahaan.
6. Menyelenggarakan program atau event pelanggan spesial dalam rangka
merayakan ”customership” mereka dengan perusahaan.
7. Mengidentifikasi dan merebut kembali para mantan pelanggan (lost customers). 23
23
Modul 11 “Pentingnya konsep Customer Lifetime Value Aftermarketing”
Download