UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
1. Nasution (2008) ”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan
Pelanggan Menggunakan Jasa Bengkel Anshari Motor Medan”. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa analisis faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pelanggan menggunakan jasa bengkel Anshari Motor berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pelangan sebesar 32% secara parsial.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian Isdana ialah adanya faktor-faktor
penentu dalampengambilan keputusan pelanggan dimana pada penelitian
sebelmnya tidak dilakukan pra survey untuk meneliti faktor tersebut
sedangkan pada peelitian ini hal tersebut dilakukan. Dan kedua penelitian ini
merupakan penelitian dibidang jasa.
2. Sihombing (2007) “Prospek Pertumbuhan dan Inovasi Bisnis Telepon Seluler di
Indonesia Masa depan Bisnis Telekomuniasi Nirkabel dalam Persepektif
Persaingan Perang Tarif Murah”. DImana dalam jurnal ini dijelaskan bahwa
inovasi terhadap produk, proses, teknologi, dan pasar adalah dipergunakan
oleh perusahaan untuk mengetahui posisi diri atau lawannya dalam pengertian
sebagai penopang/penyokong (sustainer) atau pengganggu (disruptor)
terhadap pasar. Inovasi ini bekerja dan dipergunakan sebagai radar, melalui
pengertian dua sisi pasar (two-sided market) dan/atau lokalisasi (localization)
terhadap
konsumen,
untuk
membuat
operator
penyedia
layanan
telekomunikasi nirkabel dapat berhasil lolos dari tekanan persaingan pasar dan
Universitas Sumatera Utara
muncul sebagai pemenang dengan melakukan pengganguan (disruption)
terhadap produk dan layanan yang ada melalui nilai yang ditawarkan kepada
konsumen sebagai keuntungan persaingan. Jurnal ini memberikan masukan
terhadap penelitian yang akan dilakukan dimana persaingan tariff merupakan
salah satu hal yang akan dianalisa di dalam penelitian ini.
B. Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2001:7) adalah proses sosial dan manajerial di
mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama
lain.
Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Pemasaran menurut Miller dan Layton (dalam Tjiptono 2005:2) adalah
sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang
mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional.
Universitas Sumatera Utara
C. Pemasaran Jasa
1. Pengertian Jasa
Menurut Kotler (2001:11) jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada
kepemilikan apapun.
Dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan proses atau aktivitas yang di
dalamnya selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa,
meskipun bagi pihak-pihak yang terlibat tidak sadar melakukannya. Contohnya
jasa pengobatan, jasa pengangkutan, jasa telekomunikasi, hiburan, dan berbagai
macam jasa lainnya.
2. Karakteristik Jasa
Menurut Mudie dan Pirrie (2006:6) aktivitas pemasaran secara normal
memiliki strukur 4 P – produk , harga , promosi dan tempat . Bagaimanapun,
perbedaan karakteristik dari jasa memerlukan penambahan dari tiga lagi P yaitu
orang-orang , bukti fisik dan proses . Sebagai tambahan tiga P Memperkenalkan
jasa menggambarkan secara menyolok yang dibuat dalam satu ringkasan uraian
tentang masing-masing sebagai berikut:
a. Orang-orang – penampilan dan perilaku dari pengguna jasa
b. Bukti fisik – segalanya dari penampilan, desain, penampilan dari jasa, ke
brosur, simbol jasa, alat-alat perlengkapan (‘ yang berwujud ’ dari yang
tak berwujud)
c.
Proses – bagaimana jasa disampaikan, prosedur nyata dan aliran dari
aktivitas.
Universitas Sumatera Utara
Masing-masing tiga P merupakan hal yang sangat penting dalam jasa yang
mewakili penilaian pengguna jasa terhadap kualitas jasa dan gambaran jasa
tersebut secara keseluruhan keseluruhan. Dimana jasa memiliki karakteristik
sebagai berikut:
2.1 Intangibility (Tidak Berwujud)
Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi,
karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat
dievaluasi pembeli sebelum membeli. Jasa mengandung unsur experience
quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah
karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah
pembelian, misalnya kualitas, efisiensi, dan kesopanan. Sedangkan credence
quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah
pembelian dilakukan, misalnya sebagian besar orang sulit untuk peningkatan
kemampuan berbahasa Inggris selama periode tertentu. Intangibility juga
menimbulkan masalah bagi penyedia jasa. Kurangnya karakteristik fisik
menyebabkan penyedia jasa sulit memajang dan mendiferensiasikan
penawarannya.
2.2 Inseparability (Tidak Dapat Dihasilkan Secara Terpisah)
Pada umumnya, barang diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual dan
dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contohnya
pemeriksaan medis. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran
pasien.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Variability (Hasilnya Bervariasi Tergantung Siapa yang Memberikan Jasa)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa,
kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Ini disebabkan jasa melibatkan
unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, di mana manusia
biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap
dan perilakunya. Oleh karena itu, dalam konsep pemsaran jasa diperlukan
inovasi secara terus menerus dalam setiap produk yang diluncurkan,
2.4 Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
2.5 Lack of Ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk
yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di
lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses
personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
3. Aspek Sosial dan Aspek Fisik Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa dipengaruhi aspek sosial dan aspek fisik karena kedua
aspek tersebut merupakan hal yang mutlak diperlukan dalam setiap service
marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak
langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan di mana
Universitas Sumatera Utara
setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya
meningkatkan setiap service yang dilakukan. Aspek sosial merupakan aspek yang
berhubungan secara langsung antara penjual dengan pembeli yang dilihat dari segi
penawarannya, atau dengan kata lain bagaimana si penjual berusaha untuk
menarik perhatian konsumen. Aspek fisik merupakan aspek yang mendukung
service menjadi menarik konsumen, misalnya gedung atau tempat jasa tersebut
ditawarkan (Lupiyoadi. 2001:11).
D. Bauran Pemasaran
Menurut Lamb dkk (2001:55) bauran pemasaran adalah paduan strategi
produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar
yang dituju. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka
panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Unsur-unsur bauran
pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Produk (product), merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa
bisa sangat berbeda dengan apa yang dihadapi pemasar barang. Aspek
pengembangan produk jasa baru juga memiliki keunikan khusus yang berbeda
dengan barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. Selain itu,
aspek kualitas dari produk jasa juga merupakan faktor yang berperan penting
dalam menghasilkan suatu produk jasa. Penciptaan suatu produk jasa yang
Universitas Sumatera Utara
berbeda dari produk jasa pesaing juga merupakan faktor penting dalam konsep
pemasaran. Salah satu konsep pemasaran jasa adalah fokus pada kemauan dan
keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari
produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk, 2001:8). Seperti
halnya dalam dunia seluler inovasi dalam produk mutlak diperlukan untuk
melakukan penetrasi pasar serta menarik minat pegguna telepon seluler untuk
menggunakan sim card GSM pendatang baru.
2.
Harga (pricing), merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran
dalam mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Harga
berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur
diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai
kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:181), penetapan harga
maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya beli.
Penentuan harga juga sangat berpengaruh dalam menarik minat beli yang juga
memberikan dampak dalam pemakaian secara terus menerus.
3.
Lokasi (place), keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Suryana (2001:105), menyatakan
bahwa tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling
strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat dengan pelanggan
perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain faktor kedekatan dengan
pelanggan, faktor kenyamanan juga hendaknya diperhatikan.
4.
Promosi
(promotion),
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Universitas Sumatera Utara
Metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relations. Meskipun secara garis besar bauran
promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali
membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan
jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi
bagian penting. Dimana dalam promosi kartu seluler sering sekali ditemukan
inovasi-inovasi
baru
dalam
mengkomunikasikan
produk
serta
menginformasikan kelebihan produk tersebut dari produk lain sejenis.
5.
Orang (people), unsur ini adalah unsur vital dalam bauran pemasaran.
Dalam industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang
diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Pada
industri seluler, pengguna jasa telekomunikasi merupakan bagian paling vital
dalam industri seluler karena pengguna memberikan kontribusi terbesar dalam
menyebarkan produk serta memberikan pemasukan terhadap perusahaan
penghasil jasa tersebut.
6.
Bukti fisik (physical evidence), unsur ini digunakan untuk mengurangi
tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan
digunakan. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya paket perdana
kartu seluler dan kantor pelayanan; penampilan staf yang rapi dan sopan; dan
lain sebagainya. Salah satu yang mencolok dalam bisnis seluler ialah adanya
costumer service yaitu unutk menanggapi keluhan pelanggan serta memenuhi
kebutuhan informasi pelanggan terhadap produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
7.
Proses (process), merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact services. Faktor ini berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.
Dimana dalam bisnis seluler proses ini merupakan produk inti dalam jasa
telekomunikasi karena pada saat proses dilakukan sekaligus terjadi transaksi
jasa produk tersebut.
E. Harga
1. Pengertian Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2001:268). Agar dapat sukses
dalam memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya
dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu: dalam bidang produksi,
distribusi, dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat
menciptakan suatu bauran pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu
mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
2. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2005:35), ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan
harga, yaitu:
2.1 Tujuan berorientasi pada laba
Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang
maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks
penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun
untuk menguasai pangsa pasar. Misalnya: biaya operasional pemasangan jalur
telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk
lima rumah.
2.3 Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan
citra
perusahaan.
Sebaliknya,
harga
rendah
dapat
dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu
2.4 Tujuan stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan
harga pemimpin industri
2.5 Tujuan-tujuan lainnya
Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
3. Faktor-faktor yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua
faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu:
3.1 Faktor internal perusahaan
Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, yang meliputi:
Universitas Sumatera Utara
a. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain
b. Strategi bauran pemasaran
Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu,
harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan sangat memperhatikan biaya (biaya tetap dan biaya
variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya.
3.2 Faktor eksternal perusahaan
Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu:
a. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya
ialah elastisitas permintaan
Universitas Sumatera Utara
b. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis
pasar yang berbeda-beda.
Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar, antara lain:
1.
Pasar Persaingan Murni (Pure Competition), yaitu pasar yang terdiri
dari banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas
yang seragam
2.
Pasar Persaingan Monopoli (Monopolistic Competition) yaitu pasar
yang terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada
kisaran harga tertentu, bukan pada satu harga pasar
3.
Pasar Persaingan Oligopoli (Oligopolistic Competition) yaitu pasar
yang terdiri dari sedikit penjual yang sangat sensitif pada penetapan
harga dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing
4.
Pasar Monopoli Murni (Pure Monopoly) yaitu pasar yang hanya ada
satu penjual saja.
F. Promosi
Dalam pemasaran jasa konsumen dan pemakai bisnis mempunyai banyak
masalah dalam menilai jasa dibandingkan barang, karena jasa tidak berwujud. Hal
ini menyebabkan para pemasar memiliki masalah dalam pemasaran jasa.
Menurut Lamb (2001:492) ada empat strategi promosi yang dapat dilakukan
oleh pemasar yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Penekanan pada pedoman yang nyata: Pedoman yang nyata adalah simbol
nyata dari jasa yang ditawarkan. Untuk membuat jasa yang tidak nyata
menjadi lebih nyata perusahaan memberikan simbol yang menggambarkan
jenis jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut agar pendeskripsian produk
jasa dapat dengan mudah dilakukan oleh konsumen jasa.
2. Menggunakan
sumber
informasi
perorangan:
Sumber
informasi
perorangan adalah seseorang dimana konsumen sudah mengenal (seperti
selebriti) atau seseorang yang mereka tahu atau dapat berhubungan secara
perorangan. Untuk bisnis jasa yang selebriti juga digunakan untuk
menggambarkan jasa secara keseluruhan dan mempermudah komunikasi
terhadap pengguna jasa.
3. Menciptakan citra perusahaan yang kuat: Satu cara untuk menciptakan
citra yang kuat adalah dengan mengelola bukti, termasuk di dalamnya
ligkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk penampilan dari karyawan dan
barang-barang berwujud, yang berhubungan dengan jasa. Contoh
perusahaan seluler seperti telkomsel yang menggunakan warna merah
sebagai warna dasar logo nya yang dalam aktivitas perusahaan juga
merupakan warna untuk desain gedung dan pakaian karyawan.
4. Melakukan komunikasi pasca pembelian: Komunikasi pasca pembelian
berkaitan dengan aktivitas tindak lanjut yang dilakukan perusahaan jasa
setelah transaksi. Hal ini biasanya diwujudkan dengan adanya costumer
service.
Universitas Sumatera Utara
G. Layanan
Menurut Lovelock (2001:3), beberapa orang sulit untuk mengetahui arti dari
layanan yang sebenarnya, untuk itu layanan dibagi dalam dua garis besar untuk
mengetahui artinya, yaitu:
1. Pelayanan adalah sesuatu jasa yang dilakukan dan ditawarkan dari sebuah
penyedia jasa kepada orang lain dalam hal ini pengguna jasa. Dimana
proses jasa tersebut bukan merupakan sebuah produk yang bersifat nyata
tetapi lebih bersifat intangible dan produk tersebut tidak dapat dimiliki
secara penuh oleh si pengguna jasa seperti hal nya produk tangible.
2. Pelayanan merupakan aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai dan
kegunaan kepada pengguna jasa pada waktu tertentu dan tempat tertentu,
dimana dapat diubah sesuai dengan keinginan penerima atau pengguna
jasa tersebut.
Menurut Lovelock (2001: 543), dalam dunia IT (Information Technology) layanan
atau fasilitas memiliki tiga hal dasar yang harus dikembangkan sebagi berikut:
1. Orang (people)- proses jasa, karena pengguna berinteraksi secara langsung
dengan perusahaan penyedia jasa, dalam hal ini tempat dan desain sebuah
perusahaan yang menarik minat konsumen dimulai dari gedung, peralatan
hingga teknologi yang digunakan untuk memudahkan pengguna dan
penyedia jasa saling berkomunikasi dan mengetahui keinginan pengguna
jasa tersebut, misalnya ; pembuatan website, seragam karyawan,
kelengkapan fasilitas kantor dll,
Universitas Sumatera Utara
2. Kepemilikan- proses jasa, service selalu menekankan keunggulan produk
jasa, desain, bahan yang digunakan dan teknologi karena merupakan inti
dari sebuah produk jasa untuk meningkatkan aktivitas pengguna jasa
secara fisik. Dimana hal ini mencakup segala hal yang terkadang sering
dilupakan oleh penyedia jasa sebagai contoh pengguna jasa mendapatkan
fasilitas jasa melebihi apa yang dibutuhkan, merupakan hal yang tidak
efisien bagi penyedia jasa dan mengurangi tingkat kepuasan pengguna
jasa. Untuk itu, jasa sudah seharusnya diubah agar pengguna dapat
menentukan apa yang dibutuhkannya dan apa yang tidak dibutuhkan,
3. Informasi- dasar jasa, hal ini termasuk menarik minat dalam proses jasa
dan informasi dalam proses jasa. Pada masa sekarang informasi bisa
didapatkan dengan mudah, penyedia jasa harus jeli melihat kekurangan
dan kelebihan pesaing untuk memperlihatkan kelebihan dari jasa yang
ditawarkan. Dimana peranan teknologi informasi sangat berperan penting
dalam pengembangan atau penyampaian informasi suatu produk.
H. Persepsi
Persepsi merupakan faktor-faktor yang bersifat individual (internal) yang
mempengaruhi keputusan membeli yaitu (Engel, 1995) :
a. Persepsi
Dasar dari pengambilan keputusan konsumen adalah adanya informasi.
Konsumen mengumpulkan informasi, memprosesnya, dan menyimpan sebagian
informasi, serta menambah dan menggabungkan informasi yang baru dengan yang
lama sehingga akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya
Universitas Sumatera Utara
keputusan. Ada empat langkah utama dalam menghasilkan informasi yaitu
pengenalan (exposure), perhatian (attention), interpretasi (interpretation) dan
ingatan (memory). Informasi tersebut merupakan fakta, perkiraan, prediksi dan
hubungan yang digeneralisasikan dan digunakan konsumen untuk menggali dan
memecahkan masalah (Engel, 1995).
Persepsi dimulai dengan tahap pengenalan (exposure) yang muncul ketika
stimulus datang melalui salah satu reseptor sensori utama individu. Seseorang
akan membuka diri terhadap stimulus, jika stimulus tersebut diletakkan pada
lingkungan di sekitar orang tersebut. Dalam kehidupan, terdapat banyak stimulus
dalam aktivitas dan kegiatan sehari-hari individu (Engel, 1995).
Tahap kedua dari persepsi yaitu adanya perhatian (attention) yang muncul
ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih sensori reseptor dan sensasi yang
terbentuk bergerak menuju otak untuk diproses. Banyaknya stimulus yang hadir
akan menimbulkan perhatian pada stimulus yang menarik. Faktor stimulus adalah
karekteristik fisik dari stimulus, seperti penerangan, ukuran, intensitas, warna dan
gerakan. Faktor individu adalah karekteristik individu seperti minat dan
kebutuhan (Engel, 1995).
Langkah ketiga adalah interpretasi (interpretation), menentukan makna
dari sensasi atau proses pada saat stimulus baru ditempatkan dalam salah satu
kategori makna dari sensasi atau proses dimana stimulus baru ditempatkan dalam
salah satu dari makna kategori yang ada Engel, 1995) .
Universitas Sumatera Utara
Persepsi dapat bersifat ekstrinsik yang tidak terkait langsung dengan
produk, seperti penempatan merek, harga, citra, layanan, atau pesan promosi/iklan
(Winsor, 1997).
Berikut beberapa strategi dalam bersaing pada produk baru dimana lima
kekuatan persaingan yaitu:
1.
Masuknya pendatang baru
2.
Ancaman produk pengganti
3.
Kekuatan tawar menawar pembeli
4.
Kekuatan tawar menawar pemasok
5.
Persaingan konvensional di antara persaingan yang ada
Kelima kekuatan persaingan diatas secara bersama-sama menentukan
persaingan dan kemampuan laba dalam industry. Berikut penjelasan mengenai
five foces model pada gambar dibawah ini :
Firms in Other Industries
Offering Substitute Products
Suppliers of Raw
Material Parts
Components or
Other Resources
Inputs
Rivalry among Competing
Sellers
Buyers
Potential New Entry
Sumber : Thompson Jr, Stricland and Gamble 2005, Mc Graw-Hill
dalam (Helmi 2008)
Universitas Sumatera Utara
I. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam
Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan
lingkungan di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari defenisi tersebut, terdapat tiga ide penting dari perilaku konsumen, yaitu: (1)
perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi afeksi
dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; (3) hal tersebut melibatkan
pertukaran.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a.
Faktor kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak
yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan
lembaga sosial lainnya
b.
Faktor sosial, yang terdiri dari kelompok referensi, yaitu seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang, ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam
setiap kelompok
c.
Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan;
keadaan ekonomi; gaya hidup; serta kepribadian dan konsep diri
Universitas Sumatera Utara
d.
Faktor psikologis, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi;
persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
2. Definisi Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata
lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.
Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya
pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.
Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input,
proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan
produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan
(produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen
(keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap
bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis
(motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi
terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi
alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian
(Schiffman dan Kanuk, 2004).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses
dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah
Universitas Sumatera Utara
melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan
apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.
Awater (dalam setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan
sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan
membuat pilihan yang sesuai.
Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat
disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau
dipuaskan. Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang
ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan
bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang
berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta
tindakan perilaku. Proses pengambilan keputusan terdiri dari empat tahapan. Pada
tahap pertama merupakan pemahaman akan adanya masalah. Tahap berikutnya,
terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai
dipilih. Selanjutnya, pembelian diwujudkan dalam bentuk tindakan. Pada akhirnya
barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan evaluasi ulang
terhadap keputusan yang telah diambilnya.
Menurut Engel (1994) proses keputusan konsumen merupakan hal penting
yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Proses keputusan
konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut
memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen
mengambil keputusan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli
merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam
pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan
dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih
dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.
3. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan menurut Engel (1995)
yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan
Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tibatiba. Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proses
kebutuhan.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian
internal
ke
memori
untuk
menentukan
solusi
yang
memungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui pencarian
internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang relevan
dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Info tersebut dapat berupa :
1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga
2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah
3). Sumber pemasaran seperti iklan
Universitas Sumatera Utara
4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko,
mencoba produk secara langsung
Konsumen
mencari
apa
yang
dapat
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian
disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan
lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan
pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban
alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan
dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahaptahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka
akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata
berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu
pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.
e. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian.
Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan
menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
f. Perilaku sesudah pembelian
Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi
ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan membeli
terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan kebutuhan,
kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber,
dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya ke tahapan keempat
keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan diakhiri dengan tahapan
perilaku sesudah pembelian.
Keseluruhan proses diatas dapat digambarkan melalui gambar berikut:
Utilitarian
(sfat produk yang objektif)
Kebutuhan
Evaluasi
alternative,Pembelian,Pemakaian
Utilitarian
(sifat produk yang objektif)
Sumber : Engel (1995)
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a.
Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.
Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diharapkan
Universitas Sumatera Utara
b.
Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini
diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan
kegiatan-kegiatan mencari lainnya
c.
Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik
yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian
d.
Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif
e.
Pasca pembelian, yaitu keadaan di mana sesudah pembelian terhadap suatu
produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan
dan ketidakpuasan.
Universitas Sumatera Utara