BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1
Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2013), manajemen pemasaran sebagai
seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan,
menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pemasaran adalah
tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Salah satu definisi terpendek yang baik dari pemasaran adalah pertemuan
kebutuhan menguntungkan (Kotler dan Keller, 2013).
Pemasaran juga dapat dikatakan suatu proses sosial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas produk dan
jasa nilai dengan orang lain.
Menurut Rendra Widyatama (2005:25), pemasaran tanpa beriklan
bagaikan seseorang mempunyai produk bagus tapi tak pernah ditawarkan
pada pembeli. Akibatnya, pembeli tidak pernah mengetahui ada barang
semacam itu. Jadi, bagaimana konsumen akan tertarik, melihat, memakai
atau mengkonsumsi produk itu bila konsumen tak pernah mengetahui apa,
bagaiman dan dimana produk dapat ditemukan.
8
9
2.2
Media Sosial
Media
sosial
adalah
sebuah
media online,
dengan para
penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan
isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog,
jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk media sosial yang paling umum
digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Pendapat lain mengatakan
bahwa media sosial adalah media online yang mendukung interaksi sosial
dan media sosial menggunakan teknologi berbasis web yang mengubah
komunikasi menjadi dialog interaktif.
Media Sosial atau jaringan sosial adalah suatu struktur sosial yang
dibentuk dari simpul-simpul (umumnya adalah individu atau organisasi)
yang diikat dengan satu atau lebih tipe relasi spesifik seperti nilai, visi, ide,
teman, keturunan, dan lain sebagainya. Jejaring sosial sebagai struktur
sosial yang terdiri dari elemen-elemen individual atau organisasi. Jejaring
ini menunjukan jalan dimana mereka berhubungan karena kesamaan
sosialitas, mulai dari mereka yang dikenal sehari-hari sampai dengan
keluarga. Istilah ini diperkenalkan oleh Profesor J.A. Barnes pada tahun
1954.
Kaplan dan Michael (2010) mendefinisikan media sosial sebagai
sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun atas dasar
ideologi dan teknologi Web 2.0, memungkinkan penciptaan dan
pertukaran user-generated konten. Jejaring sosial merupakan situs dimana
10
setiap orang bisa membuat web page pribadi, kemudian terhubung dengan
teman-teman untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Jika media
tradisional menggunakan media cetak dan media broadcast, maka media
sosial menggunakan internet.
Media sosial mengajak siapa saja yang tertarik untuk berpartisipasi
dengan memberi kontribusi dan feedback secara terbuka, memberi
komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat dan tak
terbatas. Saat teknologi internet dan mobile phone semakin maju maka
media sosial pun ikut tumbuh dengan pesat. Situs media sosial merupakan
media percakapan dimana orang atau konsumen saling terhubung satu
sama lain.
Situs media sosial paling baik dijelaskan dalam konteks paradigma
industri media tradisional. Media tradisional seperti televisi, koran, radio
dan majalah merupakan organisasi besar yang mendistribusikan konten
yang mahal kepada konsumen dan pemasang iklan akan membayar mahal
untuk menyisipkan promosi mereka di dalam konten. Jika orang-orang tak
setuju dengan konten yang diunggah maka khalayak tak dapat memprotes
langsung redakturnya atau tak dapat melakukan kontak langsung dengan
salah satu tokoh idola yang sering muncul di media tradisional tersebut.
Tetapi dalam situs media sosial semua orang dapat membuat,
mengunggah dan menyebarluaskan konten mereka dengan mudah.
Pemasang iklan pun tak harus membayar mahal kepada penerbit dan
distributor untuk memasang iklan. Situs media sosial mempunyai banyak
11
bentuk seperti blog, microblog (Twitter), jejaring sosial (Facebook dan
Linkedln), situs media-sharing (Youtube, Flikr, Slideshare), situs sosial
bookmark dan voting (Digg, Reddit), situs review (Yelp), forum dan dunia
virtual (Second Life).
Tentunya setiap bentuk situs media sosial memiliki karakteristik
dan kelebihan masing-masing, misalnya Twitter menonjolkan percakapan
interaktif dalam pesan text yang disebut tweet. Facebook menonjolkan
jaringan relasi pertemanan, Youtube menonjolkan database dan sharing
video serta Second Life menonjolkan dunia virtual 3D dimana setiap orang
dapat melakukan aktivitas harian layaknya di kehidupan nyata.
2.2.1 Pertumbuhan Media Sosial
Pesatnya perkembangan media sosial kini dikarenakan semua
orang seperti bisa memiliki media sendiri. Jika untuk memiliki media
tradisional seperti televisi, radio, atau koran dibutuhkan modal yang besar
dan tenaga kerja yang banyak, maka lain halnya dengan media sosial.
Seorang pengguna media sosial bisa mengakses menggunakan media
sosial dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat sekalipun,
tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa karyawan.
Pengguna
media
sosial
dengan
bebas
bisa
mengedit,
menambahkan, memodifikasi baik tulisan, gambar, video, grafis, dan
berbagai model content lainnya. Dimana pertumnbuhan dari media sosial
dari popularitas dan penggunanya sebagai berikut :
12
a. Blog
merupakan
sejenis
sistem
manajemen
konten
(Content
Management System, sering disingkat CMS) yang memudahkan siapa
saja untuk mempublikasikan tulisan-tulisan pendek yang dinamakan
post (Zarella.2011: 9). Istilah blog muncul pada Desember 1997 dari
kata weblog, gabungan kata web dan blog; pada akhirnya disingkat
menjadi blog saja. Kegiatan menulis di blog (blogging) oleh
masyarakat dimulai pada tahun 1999 ketika Live Journal dan Blogger
diluncurkan.
b. Twitter diciptakan tahun 2006 yang terinspirasi dari SMS telepon
seluler dan tool organisatoris yang berjuluk TXTmob. Hingga Mei
2007 telah beroperasi 111 microblogging system, tetapi Twitter masih
menjadi popular sampai sekarang (Zarella.2011:33). Jejaring sosial
(social network) merupakan situs dimana orang dapat berkomunikasi
dengan teman-teman mereka baik di dunia nyata atau maya, seperti
Facebook, Friendster, Myspace dan Google+.
c. Facebook adalah sebuah jejaring sosial yang diluncurkan Mark
Zuckerberg pada awal tahun 2004. Pendirinya ini merupakan mantan
mahasiswa dari Harvard University. Pada awalnya situs jejaring sosial
ini hanya terbatas untuk mahasiswa di Harvard dengan menggunakan
alamat email universitas, kemudian menyebar menjadi sebuah situs
web yang paling populer dan paling banyak dikunjungi. Pengguna situs
harus mendaftar sebelum menggunakan situs, setelah itu mereka dapat
membuat profil pribadi, menambahkan pengguna lain dari situs seperti
13
teman-teman, mengirim dan menerima pesan. Teman-teman mereka
juga menerima pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui
profil mereka atau meng-Upload foto. Pada bulan januari 2012 jumlah
pengguna Facebook ini diperkirakan lebih dari 800 juta di seluruh
dunia. Selain komunikasi sosial dan diskusi kelompok, Facebook
memiliki sejumlah aplikasi yang melibatkan para penggunanya seperti
game dan kuis (Hosny & Fatima, 2012:80).
2.2.2 Peran Media Sosial
Media sosial merupakan alat promosi bisnis yang efektif karena
dapat diakses oleh siapa saja, sehingga jaringan promosi bisa lebih luas.
Media sosial menjadi bagian yang sangat diperlukan oleh pemasaran bagi
banyak perusahaan dan merupakan salah satu cara terbaik untuk
menjangkau pelanggan dan klien. Media sosial seperti blog, facebook,
twitter, dan youtube memiliki sejumlah manfaat bagi perusahaan dan lebih
cepat dari media konvensional seperti media cetak dan iklan TV, brosur
dan selebaran. Media sosial memiliki kelebihan dibandingkan dengan
media konvensional, antara lain :
a. Kesederhanaan
Dalam sebuah produksi media konvensional dibutuhkan keterampilan
tingkat tinggi dan keterampilan marketing yang unggul. Sedangkan
media sosial sangat mudah digunakan, bahkan untuk orang tanpa dasar
Tehnik Informasi pun dapat mengaksesnya, yang dibutuhkan hanyalah
komputer dan koneksi internet.
14
b. Membangun Hubungan
Media
sosial
berinteraksi
menawarkan
dengan
kesempatan
pelanggan
dan
tak
tertandingi
membangun
untuk
hubungan.
Perusahaan mendapatkan sebuah feedback langsung, ide, pengujian
dan mengelola layanan pelanggan dengan cepat. Tidak dengan media
tradisional yang tidak dapat melakukan hal tersebut, media tradisional
hanya melakukan komunikasi satu arah.
c. Jangkauan Global
Media tradisional dapat menjangkau secara global tetapi tentu saja
dengan biaya sangat mahal dan memakan waktu. Melalui media sosial,
bisnis dapat mengkomunikasikan informasi dalam sekejap, terlepas
dari lokasi geografis. Media sosial juga memungkinkan untuk
menyesuaikan konten anda untuk setiap segmen pasar dan memberikan
kesempatan bisnis untuk mengirimkan pesan ke lebih banyak
pengguna.
d. Terukur
Dengan sistem tracking yang mudah, pengiriman pesan dapat terukur,
sehingga perusahaan langsung dapat mengetahui efektifitas promosi.
Tidak demikian dengan media konvensional yang membutuhkan waktu
yang lama.
15
2.2.3 Fungsi Media Sosial
Media sosial menarik jutaan pengguna setiap hari. Iklan bisnis
anda, Layanan atau kampanye, melalui situs seperti Facebook, YouTube
dan LinkedIn, memungkinkan anda untuk menargetkan pesan kepada
orang-orang, yang paling penting pelanggan anda yang sudah ada dan
potensial. Ketika kita mendefinisikan media sosial sebagai sistem
komunikasi maka kita harus mendefinisikan fungsi-fungsi terkait dengan
sistem komunikasi, yaitu:
a. Administrasi
Pengorganisasian profil karyawan perusahaan dalam jaringan sosial
yang relevan dan relatif dimana posisi pasar anda sekarang.
Pembentukan pelatihan kebijakan media sosial, dan pendidikan untuk
semua karyawan pada penggunaan media sosial. Pembentukan sebuah
blog organisasi dan integrasi konten dalam masyarakat yang relevan.
Riset pasar untuk menemukan dimana pasar anda.
b. Mendengarkan dan Belajar
Pembuatan sistem pemantauan untuk mendengar apa yang pasar anda
inginkan, apa yang relevan dengan mereka.
c. Berpikir dan Perencanaan
Dengan melihat tahap 1 dan 2, bagaimana anda akan tetap di depan
pasar dan begaiman anda berkomunikasi ke pasar. Bagaimana
teknologi sosial meningkatkan efisiensi operasional hubungan pasar.
16
d. Pengukuran
Menetapkan langkah-langkah efektif sangat penting untuk mengukur
apakah metode yang digunakan, isi dibuat dan alat yang anda gunakan
efektif dalam meningkatkan posisi dan hubungan pasar anda.
2.2.3 Iklan
2.3.1 Pengertian Iklan
Menurut Swastha (2001) ada empat pengertian mengenai
periklanan. Pertama, periklanan dapat menambah kegunaan informasi pada
suatu penawaran produk. Kedua, periklanan merupakan suatu alat persuasi
(alat untuk membujuk), jadi seseorang atau lembaga dapat mengadakan
periklanan untuk membujuk masyarakat. Ketiga, periklanan merupakan
sebuah alat untuk menciptakan kesan. Keempat, periklanan merupakan
suatu alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual.
Shimp (2000) menjelaskan bahwa iklan merupakan investasi
ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit,
iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan.
Adapun definisi yang dikembangkan oleh Sutejo (1988) periklanan adalah
jenis promosi produk dengan mempergunakan media komunikasi massa.
Melalui berbagai macam pertimbangan, cara penyajian iklan dapat
beraneka ragam, misalnya dengan tulisan, gambar bergerak, gambar diam,
suara dan sebagainya.
17
Banyak definisi diberikan bagi kata ‘periklanan’, akan tetapi salah
satu yang paling sederhana dengan harapan agar kita tidak berdebat soal
ini. Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat
barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok
orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran.
Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata,
gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung. ‘Biro
Iklan’ adalah lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa
yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau
pemasok jasa bahkan pemerintah. Oleh karena bentuk pelayanan
periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala
usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan.
Wells (2006) berpendapat bahwa iklan adalah komunikasi
persuasif berbayar yang menggunakan media massa untuk menjangkau
masyarakat luas dan menghubungkan sponsor dengan audiens yang
ditarget. Iklan merupakan hal yang lebih dari sekedar pesan penjualan
yang tertera di surat kabar, majalah, dan program tv. Melainkan suatu
bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi dengan obyektif dan
strategi yang mengarah pada berbagai tipe dampak pada pikiran, perasaan,
dan tindakan konsumen.
Menurut Wells (2006) definisi standar tentang iklan memiliki
empat komponen, yaitu:
18
a. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang berbayar, meskipun ada
iklan layanan umum yang menggunakan donasi.
b. Tidak sekedar isi pesan yang ingin disampaikan akan tetapi bersifat
sponsor.
c. Kebanyakan
iklan
berusaha
untuk
mempengaruhi
konsumen.
Walaupun dalam beberapa iklan mempunyai fungsi untuk memberikan
informasi kepada konsumen dan membuat mereka sadar pada produk
perusahaan.
d. Iklan mampu meraih konsumen potensial yang sangat banyak.
Isi pesan iklan disampaikan melalui beberapa media yang berbeda.
Melalui pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan
suatu
strategi
yang
digunakan
oleh
suatu
perusahaan
dalam
mempromosikan produk mereka untuk menarik minat konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Dengan iklan tersebut, perusahaan mampu
menstimulus konsumen dengan mempengaruhi pikiran, perasaan, dan
tindakan besar menurut mereka.
2.3.2 Fungsi dan Tujuan Iklan
Menurut Kotler dan Keller (2013) tujuan iklan harus mengalir dari
keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian
pasar dan program pemasaran. Tujuan iklan merupakan suatu tugas
komunikasi tertentu dengan tingkat pencapaiannya harus diperoleh para
audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan digolongkan
19
menurut
apakah sasarannya untuk menginformasikan,
membujuk,
mengingatkan, atau memperkuat.
Menurut Setiadi (2003) terdapat tiga tujuan utama periklanan, yaitu
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan informatif
berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal
penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan
pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang
ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
Fungsi dan tujuan iklan secara keseluruhan adalah sebagai berikut ini:
a. Iklan informatif (untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan
tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada).
b. Iklan Persuasif (untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan,
dan pembelian suatu produk atau jasa).
c. Iklan Pengingat (untuk merangsang pembelian produk atau jasa
kembali).
d. Iklan Penguatan (untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang tepat).
e. Rational Appeal (daya tarik rasional) Beorientasi pada pemberian
informasi
yang
bersandar
pada
fakta-fakta
yang
rasional.
Mengedepankan benefit fungsional dari suatu produk (terdapat Value
added yang nyata) Pesan menggambarkan mutu, nilai ekonomis, atau
kinerja produk contoh : iklan mobil panther yang mengedepankan nilai
irit bahan bakar.
20
f. Emotional Appeal (daya tarik emosional) Beorientasi pada upaya
untuk menggelitik aspek emosi dan perasaan (feeling) pelanggan
mengedepankan nilai prestise suatu produk; memiliki produk
diasosiasikan dengan gengsi tertentu Contoh : iklan mobil BMW, atau
sabun kecantikan LUX.
g. Moral Appeal (daya tarik moral) berorientasi pada upaya menggugah
nurani pelanggan akan hal yang baik/benar atau bermoral/tidak
bermoral sering digunakan dalam iklan layanan masyarakat, seperti
bahaya narkoba, AIDS, dan kampanye anti korupsi.
2.4
Social Networking Advertising (SNA)
2.4.1 Pengertian Social Networking Advertising (SNA)
Social Networking Advertising (SNA) adalah istilah untuk
mendeskripsikan bentuk iklan online yang terfokus pada situs jaringan
sosial. Satu dari keuntungan utama beriklan disitus jaringan sosial
(facebook ,myspace, twitter dan lainnya) adalah pengiklan mendapat
keuntungan dari informasi demografi pengguna dan dapat mentargetkan
iklan mereka dengan tepat sasaran.
Social networking advertising adalah metode periklanan dengan
menggunakan internet dan World Wide Web dengan tujuan menyampaikan
pesan pemasaran (promosi) untuk menarik pelanggan. Meskipun kata itu
sendiri menggambarkan hanya satu agenda, iklan disitus biasanya dibagi
menjadi beberapa bagian atau teknik.
21
SNA juga merupakan istilah umum yang mengcapturing segala
bentuk iklan online - Apakah eksplisit (misalnya, banner iklan dan video
komersial) atau implisit (misalnya, “fan page” atau "tweets") yang
disampaikan melalui SNSs.
Menurut para professional Internet Advertising, social networking
advertising meliputi beberapa teknik seperti iklan kontekstual pada
halaman hasil mesin pencari (search engine), iklan banner (banner ads),
Rich Media Ads (periklanan dengan melibatkan media interactiv digital
seperti audio dan video streaming), iklan jaringan sosial (social network
advertising), iklan online berdasarkan klasifikasi (online classified
advertising), jaringan periklanan (advertising network) dan e-mail
marketing,serta bahkan e-mail spam.
Social networking advertising adalah cara mempromosikan sebuah
produk di Internet dengan menggunakan berbagai fitur Internet. Dengan
kedatangan internet, dunia bisnis telah menjadi digital dan orang lebih
suka membeli barang-barang secara online, yang lebih mudah dan lebih
cepat. SNA atau dikenal sebagai iklan elektronik memberikan dimensi
baru dan daya tarik yang unik untuk produk, yang merupakan keuntungan
tambahan.
Bentuk lain dari SNA, yang mendapatkan popularitas, adalah email dan itu telah menikmati pertumbuhan yang luar biasa dalam beberapa
tahun terakhir. Karena ada perubahan tren pergeseran dari cetak ke online,
iklan online akan terus tumbuh selama kemajuan teknologi.
22
Banner iklan menggambarkan dalam bentuk gambar dan sering
dilihat di situs lalu lintas tinggi dan juga memberikan hyperlink kembali ke
situs pengiklan. Harga bervariasi sesuai dengan jumlah iklan yang
ditampilkan. Sponsor iklan lebih besar kemudian banner iklan dan
mengandung cukup banyak teks dan ditempatkan pada ezines atau
newsletter online. Harga bervariasi sesuai dengan jumlah pembaca
newsletter. Layanan dari badan SNA telah membuat mereka untuk
menjalankan kampanye dengan cara yang efektif dan lebih layak. Hal ini
juga membantu para pemasar untuk mengawasi kinerja kampanye iklan,
yang tidak mungkin dalam jenis media lainnya. Hal ini memungkinkan
mereka untuk memodifikasi kampanye dengan menganalisis data sehingga
menargetkan pelanggan. Agen SNA menjamin jangkauan yang luas para
penonton melalui server iklan pusat karena menggunakan jaringan iklan
SNA. Kesimpulannya, SNA adalah yang termurah dan efektif cara iklan
yang sukses telah membuktikan potensinya.
Promosi dan periklanan mempunyai keterkaitan yang sangat erat
dan tidak dapat dipisahkan. Promosi periklanan banyak dilakukan di media
online khususnya media jejaring sosial yaitu melalui Facebook dan
Twitter. Media online dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, salah
satunya Carl`s Jr Burger, salah satu brand atau merek asing yang bergerak
dalam makanan cepat saji terutama burger. Carl`s Jr Burger menggunakan
media jejaring sosial (Facebook dan Twitter) sebagai sarana promosi
sekaligus memperkenalkan produknya kepada masyarakat.
23
2.4.2 Keunggulan Social Networking Advertising (SNA)
Karena munculnya teknologi internet yang menjadi booming saat
ini, perusahaan di seluruh dunia telah sangat mengambil manfaat dari hal
ini untuk menyampaikan pesan-pesan mereka secara serentak di seluruh
dunia. Melalui penggunaan ini, beberapa profesional kemudian membuat
beberapa laporan dari keuntungan ini dibandingkan dengan metode
konvensional seperti membuat billboard dan iklan TV.
Usaha kecil menemukan iklan yang menawarkan penayangan
maksimum online dengan biaya minimal. Usaha kecil target klien ideal
mereka dan menemukan bahwa SNA adalah cara yang terjangkau dalam
pemasaran
iklan.
SNA
memberikan
respon
langsung,
sehingga
menguntungkan baik bagi konsumen dan penjual.
Satu dari banyak strategi periklanan (promosi) yang digunakan saat
ini adalah iklan jaringan sosial (online advertising) melalui internet.
Dibandingkan dengan bentuk iklan lain seperti penggunaan papan reklame
besar serta iklan TV, iklan online dan internet marketing atau advertising
ini dianggap sebagai salah satu yang paling terjangkau namun merupakan
bentuk iklan yang sukses.
Hal ini karena harga yang relatif lebih murah dan jauh lebih mudah
untuk dicapai (menuju sasaran), dibandingkan dengan mendirikan sebuah
billboard atau iklan TV. Ini merupakan salah satu keunggulan dari iklan
jaringan sosial untuk dapat menarik para pengiklan untuk beriklan
dijaringan sosial ( online advertising).
24
Informasi dan konten segera diterbitkan melalui SNA. Salah satu
dari banyak perjuangan mendirikan sebuah iklan adalah waktu bahwa
perusahaan-perusahaan harus menunggu sebelum benar-benar membuat
iklan
mereka
di
publikasikan.
Social
networking
advertising,
bagaimanapun, membuat ini lebih mudah dan lebih cepat, serta tidak
membatasi cakupan geografis dan waktu. Untuk itu, iklan interaktif yang
muncul menghadirkan tantangan-tantangan segar bagi pengiklan, yang
hingga kini masih mengadopsi strategi interruptive (contoh iklan TV).
Efisiensi investasi pengiklan, Social networking advertising
memungkinkan untuk penyesuaian iklan, termasuk konten dan diposting
website. Sebagai contoh AdWords dan AdSense memungkinkan iklan yang
ditampilkan di halaman web yang relevan atau berada disamping hasil
pencarian dengan kata kunci yang telah dipilih. Keuntungan utama
dari pemasangan SNA lebih dari bisnis offline adalah keuntungan moneter,
yang tidak dapat diperoleh secara lokal. Hal ini menyebabkan kemajuan
besar dalam bisnis, yang merupakan tujuan akhir dari setiap pengusaha.
SNA menawarkan spektrum yang luas dari pengakuan, yang tak
tertandingi untuk setiap modus lain dari iklan. SNA tidak memiliki
keterbatasan waktu. SNA mengurangi biaya transaksi dan memberikan
kontribusi terhadap laba perusahaan dan aman dalam persaingan terhadap
pemasaran internasional. Pemilik jauh lebih puas karena bisnis aman, lebih
bermanfaat dan dapat diandalkan.
25
2.4.3 Bentuk–Bentuk Social Networking Advertising ( SNA )
a. Direct Advertising : yaitu di mana pemasang iklan dan pemilik media
berhubungan langsung dan menandatangani kontrak untuk menampilkan
iklan atau inisiatif promosi lainnya.
b. Self-service Advertising: yaitu pendekatan iklan baru di mana materi
iklan, penempatan iklan, tampilan serta teks dikerjakan sendiri oleh
pemasang iklan melalui metode proses yang dilakukan sendiri di Online.
Contoh: Blogads dan Google AdWords.
c. Ad Networks: yaitu sebuah jaringan (network) iklan yang menghubungkan
dan memediasi antara pemasang iklan dengan pemilik situs web. Jaringan
iklan seperti ini biasanya menargetkan kampanye-kampanye yang tidak
mempunyai target audience khusus, tetapi mengincar sebesar mungkin
orang yang melihat iklan dengan biaya sekecil mungkin. Contoh: Value
Click Media dan Tribal Fusion.
d. Contextual Advertising: yaitu iklan yang ditargetkan pada content. Iklan
tidak ditampilkan secara random, tetapi telah dipilih oleh sistem secara
otomatis sesuai dengan content yang relevan dengan iklan tersebut.
Contoh: Google AdSense dan Yahoo Publisher Network.
e. Twitter Advertising: yaitu iklan yang berfungsi sebagai tweet dari
pemasang iklan, yaitu iklan berbasis keyword yang pendek, yang
didistribusikan kepada user yang membaca content yang sesuai dengan
keyword yang dipilih. Contoh: Magpie dan Twittad.
26
f. In-Text Advertising: yaitu sistem in-text advertising secara otomatis
menghubungkan kata-kata tertentu di dalam website dengan content iklan
yang berhubungan. Contoh: Kontera dan Vibrant in-Text Ad.
g. Social Advertising: yaitu iklan untuk social media. Tidak seperti iklan
tradisional, format iklan ini memanfaatkan dinamika pengaruh sosial
seperti pengaruh peer group, word of mouth, viral marketing dan
rekomendasi langsung dari teman keteman. Contoh: VideoEgg dan Meebo.
h. Video Advertising: yaitu bentuk iklan yang ditargetkan pada content
video. Berbagai format tersedia, termasuk iklan dinamis yang bisa tampil
sebelum, setelah, ataupun selama tayangnya content video tertentu.
Contoh: Voxant dan AdSense for Video.
i.
Sponsorship: yaitu bentuk bantuan dana atau bisa juga dalam bentuk
produk/layanan sebagai ganti promosi terhadap suatu brand. Sponsorship
online adalah strategi alternatif yang banyak digunakan dan dianggap lebih
efektif daripada pemasangan iklan online berbentuk banner.
2.4.4 Jenis-Jenis Social Networking Advertising (SNA)
a.
CPC (Cost Per Click)
Cost artinya ongkos. Cost per click artinya ongkos setiap klik.
Penjelasannya adalah, apabila kita seorang pemasang iklan (orang
yang berduit tadi), kita membayar iklan yang kita pasang, hanya jika
ada orang yang mengeklik iklan kita. Sebagai kebalikan dari CPC,
pihak pemilik website yang dipasangi iklan akan mendapatkan
bayaran tiap kali ada iklan yang diklik. Mendapat bayaran setiap ada
27
iklan yang diklik ini secara bisnis online disebut sebagai Paid Per
Click atau PPC.
b.
CPI (Cost Per Impression)
Impression artinya kesan. Sedangkan dari segi konteks yang sedang
kita bahas, Cost Impression di sini diartikan sebagai ongkos setiap
(seribu) kesan. Kesan apa? Maksud dari kesan di sini adalah berapa
kali iklan tersebut di lihat oleh pengunjung. Jadi blogger akan
mendapatkan uang dari pemasang iklan setiap (seribu) kali iklan
tersebut dilihat-tidak perlu diklik- oleh pengunjung. Kenapa mesti
seribu? Karena belum tentu mengeklik, pasti tidak semua pengunjung
tertarik dengan iklan yang di pasang. Ini semacam cara yang adil,
karena kalau dihitung satu per satu, jumlah uang yang harus di bayar
oleh pemasang iklan terntulah besar sekali.
c. CPA (Cost Per Action)
Ongkos setiap ada aksi. Sederhananya ini dapat diartikan sebagai
ongkos yang harus dibayar kepada pemilik blog setiap ada tindakan
lanjut dari pengunjung. Jadi pengunjug yang cuma melihat tidak
dihitung. Pengunjung yang mengeklik iklan juga tidak dihitung. Hanya
pengunjung yang melakukan tindak lanjut dari iklan yang akan di
hitung. Misalnya; melakukan pendaftaran atau melakukan pembelian
di link yang ditunjuk oleh iklan tersebut.
28
d.
CPT (Cost Per Time)
Bukan singkatan dari cepetan tetapi cost per time. Ongkos pemasangan
iklan berdasarkan jangka waktu. Jumlah klik yang diperoleh atau
pengunjung yang melihat tidak mempengaruhi ongkos yang harus
dibayarkan oleh pemasang iklan kepada pemilik blog atau website.
2.5
Attitude Toward Advertising
2.5.1 Pengertian Sikap Terhadap Iklan (Attitude Toward Advertising)
Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai suatu kecenderungan
yang
dipelajari
secara
terus-menerus
mengenai
kesukaan
atau
ketidaksukaan terhadap iklan secara umum (Mc Kenzie dan Lutz, 1989).
Mc Kenzie dan Lutz menduga bahwa sikap terhadap iklan secara umum
mempunyai pengaruh secara langsung terhadap sikap pada periklanan
individual melalui persepsi pada iklan dan mempunyai pengaruh secara
langsung melalui suatu proses yang dinamakan generalisasi, dimana
konsumen pada umumnya cenderung bereaksi karena pengaruh iklan yang
spesifik.
Sikap pada iklan juga akan mempengaruhi ad value. Kelompok
tertentu yang lebih kritis terhadap iklan secara umum akan menemukan
lebih sedikit nilai dari iklan. Ad value, pada nantinya, akan menjadi laju
awal untuk meningkatkan sikap public secara keseluruhan terhadap
perusahaan.
29
Menurut Mowen & Minor (2002), sikap terhadap iklan mengacu
pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan. Sikap terhadap iklan
tergantung pada sejumlah faktor, termasuk isi iklan dan khayalan yang
bersemangat, suasana hati konsumen, dan emosi iklan yang didapatkan.
Faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada kondisi
keterlibatan tinggi atau rendah, serta apakah konsumen mengenali merek
atau tidak.
2.5.2 Pengaruh Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong
terhadap suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen
terhadap iklan itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara
menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap
produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk
oleh konsumen.
Penelitian memperlihatkan secara berulang-ulang bahwa sikap
terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap
terhadap produk. Ini berarti bahwa konsumen harus selalu menyukai suatu
iklan agar iklan tersebut efektif. Barangkali ada iklan yang tidak disukai
tetapi tetap saja berhasil. Sebenarnya, pengiklan kadang sengaja membuat
iklan yang mengganggu dengan harapan pesannya dapat
kerumunan (Mowen & Minor, 2002).
menerobos
30
2.6
Variabel Content Related Dan Structural
2.6.1
Informativeness
Informativeness (keinformatifan) merupakan kemampuan untuk
menginformasikan kepada pelanggan bahwa produk mereka mampu
memberikan kepuasan kepada pelanggan (Gao dan Koufaris, 2006).
(Bauer dan Grayer, 1968) mengungkapkan bahwa keinformatifan
merupakan factor penting yang mempengaruhi penerimaan iklan.
Informativeness dapat diinterpretasikan sebagai kemampuan dari iklan
dalam menyampaikan informasi kepada konsumen dalam rangka
mencukupi kebutuhan mereka (Hoffman & Nofak, 1996).
Ducoffe (1995-1996) menyatakan bahwa Informativeness akan
menghasilkan nilai bagi konsumen karena nilai iklan menyediakan apa
yang dicari oleh konsumen yaitu informasi mengenai produk dan
pembelian. Informativeness mengindikasikan kelengkapan dari informasi
produk mengenai ketepatan waktu, relevansi dan menjadi sumber yang
Reliable. Konsumen akan menerima iklan ketika informasi produk itu
sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan mereka butuhkan sehingga
membujuk terjadinya pembelian yang akan menghasilkan kepuasan pasar
yang besar.
2.6.2 Entertainment
Entertainment mengacu pada bagimana konten dalam iklan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen akan hiburan, kenikmatan estetika dan
pelepasan
emosional
(Ducoffe,
1996).
Kesenangan
orang-orang
31
dihubungkan dengan periklanan yang memainkan peranan yang sangat
besar bagi seluruh sikap mereka terhadap iklan (Shavitt et al. 1998).
Entertainment dapat meningkatkan loyalitas konsumen dan nilai tambah
bagi konsumen.
Entertainment/hiburan adalah segala sesuatu, baik yang berbentuk
kata-kata, tempat, benda maupun perilaku yang dapat menjadi penghibur
atau pelipur hati yang susah atau sedih. Hiburan bersifat subjektif,
bergantung pada penikmatnya. Apabila subjek tersebut merasa terhibur
terhadap suatu hal, maka hal itu dapat dikatakan suatu hiburan.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa hiburan
mencakup banyak hal, diantaranya music, film, opera, drama, internet
(Chatting atau Online) dan lain sebagainya.
Melihat iklan-iklan juga dapat dikatakan sebagai upaya menghibur
diri dengan menjelajahi iklan online ataupun mempelajari produk-produk
dari
perusahaan.
Mengisi
kegiatan
di
waktu
senggang
seperti
menggunakan situs jaringan sosial itu merupakan sebagai penghibur.
Media yang digunakan dalam dunia entertainment, yaitu: Televisi, Radio,
dan Media online ( situs jaringan sosial).
2.6.3 Structure Time
Structure time merupakan “Proses Memotivasi” yaitu memaksa
pengguna login ke account mereka, misalnya di pagi hari sebagai bagian
terstruktur rutin sebelum berangkat kerja atau kuliah, sebelum berangkat
32
untuk makan siang, atau sesudah kembali ke rumah pada sore hari (Peters
et al, 2007).
Struktur rutin diatas yang telah dijalan sebagai kebiasaan
pengguna,
mungkin
dapat
menjadi
sebuah
kemungkinan
untuk
meningkatkan ketertarikan atau positif untuk melihat SNA oleh pengguna,
karena menjadi (Times-Structured) dan dengan kecepatan yang dipicu oleh
interaksi mereka di dalam SNSs.
Structure time adalah penataan waktu yang ada dalam kaitan
dengan memotivasi para pengguna menerima SNA sebagai komponen
SNSs. Kesempatan untuk structure time mungkin berfungsi sebagai
motivasi terkait untuk menggunakan SNSs. Oleh karena itu SNA apapun
secara implisit dilihat oleh para pengguna sebagai hal yang bermanfaat,
sejauh mana SNA itu mampu dan dapat memberikan sambutan pengalihan
tambahan dan bentuk lain dari Structure time.
Meskipun para pengguna menggunakan SNS untuk menghilangkan
kebosanan atau untuk mengalihkan diri antara tugas, mereka juga sering
menggunakan situs sebagai bagian dari rutinitas sehari-hari mereka.
Diantara pengguna SNSs 60% remaja, 67% dewasa, dan 42% orang tua
dan berdasarkan laporan mereka menggunakan SNSs satu kali atau lebih
dalam sehari (Li, 2007).
33
2.6.4 Self Brand Congruity
Cara di mana konsumen mengekspresikan diri mereka sendiri
melalui tindakan mereka yang menggambarkan identitas diri mereka
(Stryker, dalam David, 2011). Cara di mana konsumen mengekspresikan
diri dalam respon mereka terhadap iklan atau merek pesan juga dapat
ditransfer ke makna untuk diri (Wojnicki dan Godes, 2008). kapan
konsumen melihat identitas diri mereka mungkin tercermin dalam
bagaimana merek disajikan atau diposisikan (yaitu, sebagai self-brand
congruity meningkat), kemungkinan bahwa pengguna akan referensi diri
dan memperoleh makna dari presentasi merek meningkat (Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh, dan Gremler, 2004).
Self-merek
congruity
dapat
dikonseptualisasikan
sebagai
pertandingan antara merek atribut nilai-ekspresif (misalnya, produk /
pengguna) dan konsumen atau pengguna citra diri (Sirgy, 1985). Dengan
kata lain, konsumen sering membandingkan citra yang telah dikaitkan
dengan sebuah merek dengan gambar yang mereka pegang tentang diri
mereka sendiri. itu lebih harmoni, semakin positif sikap konsumen
terhadap merek bersangkutan (Escalas dan Bettman, 2005). Ketika selfbrand congruity ada, selfenhancement juga muncul lebih mungkin.
34
2.6.5 Peer Influence
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:292), kelompok rujukan
adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar
perbandingan (rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan
sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Kelompok
rujukan yang paling mempengaruhi konsumen dan berhubungan dengan
SNA adalah kelompok persahabatan (peer influence). Pendapat dan pilihan
teman-teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan
produk atau merek yang akhirnya dipilih oleh konsumen. Para pemasar
berbagai produk seperti pakaian bermerek, perhiasan yang halus, makanan
kecil dan minuman keras mengakui kekuatan pengaruh kelompok teman
sebaya dan sering menggambarkan situasi persahabatan dalam berbagai
iklan mereka.
SNA (social networking advertising) juga dapat meningkatkan
pemeliharaan atau pengayaan hubungan interpersonal (Peters et al., 2007).
Media aktif, seperti situs jejaring sosial, tampil lebih mungkin
dibandingkan media yang lebih pasif untuk mempromosikan antar pribadi
hubungan. Situs jejaring sosial, pada kenyataannya, adalah dirancang dan
dipromosikan dengan tujuan tersebut dalam pikiran. Berbagi pengguna
situs jejaring sosial dari SNA (social networking advertising) dengan
menerima penerima kemungkinan lainnya memfasilitasi dialog dan
tindakan lainnya yang membawa situs jejaring sosial individu dan
kelompok lebih dekat bersama-sama.
35
SNA (social networking advertising) menghasilkan informasi yang
dipertukarkan dapat menjadi sumber percakapan, deliberatif, lucu, dan
komunikasi jika diingat pertukaran. Pertukaran tersebut dapat terungkap
dari dasar satu-ke-satu, satu-ke-banyak atau, akhirnya, banyak-ke-banyak.
Komunikasi ini hasil harus membawa orang lebih dekat bersama-sama
dan, dalam proses, dapat menghasilkan gratifikasi, memperkuat referensi
primary key afiliasi kelompok, dan meningkatkan sikap menuju SNA
(social networking advertising).
2.6.6 Attitude Toward SNA (Social Networking Advertising)
Pria dan wanita umumnya menilai iklan dengan proses yang
berbeda (Darley dan Smith, 1995). Jadi, wajar untuk menunjukkan
perbedaan yang mungkin ada di antara jenis kelamin dalam penentu sikap
menuju SNA (social networking advertising). Selain itu, studi sebelumnya
(misalnya, Schlosser et al, 1999;. Sheehan, 1999; Weiser, 2000; Wolin dan
Korgaonkar 2003) menunjukkan motivasi untuk penggunaan internet dan
sikap dan perilaku yang dihasilkan berbeda-untuk pria dan wanita,
memperkuat gagasan bahwa SNA (social networking advertising) berbeda
dari cara pandang antara wanita dan pria.
Pria lebih cenderung menggunakan Internet untuk hiburan,
rekreasi, dan fungsional tujuan, sedangkan perempuan lebih mungkin
untuk menggunakan Internet untuk memfasilitasi komunikasi dan interaksi
(Weiser, 2000). Ini menunjukkan, berkaitan dengan sikap terhadap SNA,
bahwa keinformatifan dirasakan dan nilai hiburan iklan memiliki efek
36
yang lebih kuat pada sikap laki-laki dibanding perempuan, seperti halnya
motivasi fungsional waktu penataan dan kualitas hidup.
2.7.
Kerangka Pemikiran
Informativeness
Entertainment
Structure Time
Sikap pada SNA
Self-Brand Conguriy
Peer Influence
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.8
Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan
dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2007 : 70). Jadi hipotesis
juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah
penelitian, yang kebenarannya perlu diuji secara empiris.
37
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka,
hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
1. Ha1 : Terdapat pengaruh Informativeness terhadap sikap pada SNA.
2. Ha2 : Terdapat pengaruh Entertainment terhadap sikap pada SNA.
3. Ha3 : Terdapat pengaruh Structure Time terhadap sikap pada SNA.
4. Ha4 : Terdapat pengaruh Self-Brand Congruity terhadap sikap pada SNA.
5. Ha5 : Terdapat pengaruh Peer Influence terhadap sikap pada SNA.