BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku kosumen menyangkut masalah
keputusan yang diambil
seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa. Menurut Schifman dan Kanuk (2000 : 86),
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Setiadi
(2003), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Dari definisi perilaku kosumen diatas dapat diungkapkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap :
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli
suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa
adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat
menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah
yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
Universitas Sumatera Utara
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.
Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen
mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan
pembelian
(purchase
decision).
Setelah
konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian
yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses
evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal
ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Universitas Sumatera Utara
Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan
sejumlah manfaat diantaranya adalah kemampuan untuk membantu para manajer
mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar
ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif negara serta pembuat
peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan
pembelian dan penjualan barang atau jasa, dan membantu konsumen dalam
pengambilan keputusan yang lebih baik. Singkatnya Perilaku Konsumen
dipelajari agar lebih memahami tentang apa yang dibeli oleh konsumen, mengapa,
di mana, kapan dan seberapa sering dia membeli. Pengetahuan ini kemudian
dipakai untuk menciptakan cara untuk memuaskan/memenuhi kebutuhan mereka
dan menciptakan pendekatan yang baik untuk berkomunikasi dan mempengaruhi
mereka. Jadi, itu semua adalah kajian-kajian yang sangat mendasar dalam seluruh
kegiatan pemasaran.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2002: 183), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian faktorfaktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa
jauh
sebenarnya harus
faktor-faktor
perilaku
konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Kebudayaan
Sosial
Pribadi
Psikologis
Budaya
Kelompok
Referensi
Usia dan
siklus hidup
Motivasi
Keluarga
Pekerjaan
Sub-budaya
Persepsi
Pembelajaran
Kelas sosial
Peran dan
Status
Keadaan
ekonomi
Pembelian
Keyakinan dan
sikap
Gaya hidup
kepribadian
Sumber : (Kotler, 2002: 183) diolah
Gambar 2.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Perilaku kosumen menyangkut masalah
keputusan yang diambil
seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan
mempergunakan barang dan jasa. Menurut Schifman dan Kanuk (2000 : 86),
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Setiadi
(2003), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Universitas Sumatera Utara
1. Faktor Kebudayaan
Faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran dari tiap komponen yang
ada, yaitu :
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri.
Sedangkan pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang
yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang
berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar
untuk melihat pergeseran kultur tersebut untuk dapat menyediakan produkproduk baru yang diinginkan konsumen.
b. Sub-Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok
ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Universitas Sumatera Utara
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan,
pendidikan dan tempat tinggal. Kelas Sosial berbeda dalam hal busana,
cara berbicara, preferensi rekreasi dan memiliki banyak ciri-ciri lain.
2. Faktor Sosial
Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi
dapat diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas
yang berbeada memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi
mereka. Tingkahlaku kosumen juga di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial
sebagai berikut :
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan
kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok
primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi
dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi
anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan
Universitas Sumatera Utara
asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan
interaksi yang tidak begitu rutin.
b.
Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang ekstensif.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan
anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam
peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan
oleh
seseorang.
Setiap
peranmembawa
status
yang
mencerminkan
penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali
memilih produk yang menunjukkan peran dan statusnya dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Keputusan
membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
a. Usia dan Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, prabot, dan rekreasi seringkali
berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
Universitas Sumatera Utara
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai dengan
kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk
tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana
pemasar untuk setiap tahap.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok
yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata
terhadap produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang
akan dibelinya. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam,
dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar produk yang peka terhadap
harga terus-menerus mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,
tabungan dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi,
pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang,
melakukan penempatan ulang, dan mengubah harga produknya.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup
menunjukkan
bagaimana
orang
hidup,
bagaimana
mereka
Universitas Sumatera Utara
membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu
mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku
sejak lahir.
e. Kepribadian
Setiap
orang
mempengaruhi
memiliki
perilaku
kepribadian
pembeliannya.
yang
berbeda
Kepribadian
yang
mengacu
dapat
pada
karakteristik psikologis berbeda dari seseorang yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Kepribadian biasanya dijelaskan dengan sifat-sifat seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi daya tahan dan
kemampuan
beradaptasi.
Kepribadian
sangat
bermanfaat
untuk
menganalisis perilaku konsumen terhadap pemilihan produk atau merek
tertentu.
4. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli oleh seseorang dipengaruhi oleh faktor
psikologis yang utama, yaitu :
a.
Motivasi
Menurut J. Moskowits, dalam Setiadi (2003:94) motivasi didefinisikan
sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi
sebenarnya merupakan pelajaran tingkah laku. Motivasi dapat diartikan
sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar
mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala
upayanya untuk mencapai kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang
menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak
terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang
ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini apabila dicapai akan
memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan.
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau
pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada
ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau
pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang
dibutuhkan dan diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada
persoalan motivasi atau pendorong.
b.
Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk
memilih,
mengorganisasi
dan
menginterprestasikan
masukan-masukan
informasi informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu
persepsi memiliki sifat subjektif Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang
dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk,
Universitas Sumatera Utara
tanggapan dan penguatan. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari
belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan mempertimbangkan
mamfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas produk sangat
menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif atau negatif.
Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya
probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara
itu konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya
itu tidak memuaskan.
d.
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan dan sikap mendorong orang untuk berprilaku secara konsisten
terhadap objek yang sejenis. Orang tidak harus mengintepretasi dan berekasi
terhadap setiap objek dengan cara yang samasekali baru. Sikap menghemat energi
dan fikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang
membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sikap mungkim
membtuhkan penyesuaian besar terhadap sikap yang lain.
Melalui tindakan dan proses belajar, seseorang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang mempengaruhi perilaku membeli. Keyakinan adalah
suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan
didasarkan pada pengetahuan pendapat atau keyakinan yang keseluruhannya
mungkin mengandung faktor emosional. Sikap merupakan evaluasi, perasaan
emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau
Universitas Sumatera Utara
gagasan. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten
terhadap objek yang sama.
2.1.3 Peran Konsumen Dalam Pembelian
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Oleh karena itu
pemasar perlu
mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang
dimainkan
oleh
setiap
orang
dalam banyak produk, cukup mudah untuk
mengenali siapa yang mengambil keputusan.
Menurut
Engel
et.
al. (1994: 45)
beberapa
peran
dalam
keputusanmembeli:
1. Inisiator (initiator), merupakan orang yang pertama kali menyarankan
untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang opininya sangat
dipertimbangkan di dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.
3. Pengambil keputusan (decider) adalah orang yang memiliki wewenang
keuangan atau kekuasaan untuk menentukan keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian.
5. Pemakai
(user),
merupakan
orang
yang
mengkonsumsi
atau
menggunakan produk atau jasa.
2.1.4 Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut
jenis
keputusan pembelian. Menurut Kotler (2002), membedakan empat tipe perilaku
Universitas Sumatera Utara
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan di antara merek, yaitu :
1. Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit melibatkan konsumen dalam sebuah
pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara
berbagai merek yang ada. Hal ini biasanya terjadi pada saat membeli produkproduk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan
pribadi. Pembeli ini akan
melewati beberapa proses, yang pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kedua membangun pendirian
tentang produk tersebut, dan ketiga membuat pilihan pembelian yang cermat.
2. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang
tinggi dalam suatu pembelian yang hanya melihat sedikit perbedaan di antara
berbagai merek yang ada.
Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian
produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli
secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.
3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku pembelian karena kebiasaan terjadi apabila konsumen membeli
suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merek.
Perilaku ini terjadi pada kebanyakan produk yang
mempunyai harga
murah dan sering dibeli. Setelah membeli produk tersebut, konsumen tidak
mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena
mereka tidak terlibat dengan produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah,
namun terdapat perbedaan merek yang signifikan. Pada situasi ini konsumen
sering melakukan perpindahan merek. Konsumen berperilaku mencari
keragaman bukan kepuasan. Jadi dalam perilaku ini merek bukan merupakan
suatu yang mutlak.
2.1.5 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian.
Keseluruhan dapat dilihat dilihat di Gambar 2.2 berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternatif
Keptusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber : Setiadi. (2003) diolah
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian
Penjelasan tahap tahap keputusan pembelian tersebut dapat di uraikan
sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara
kondisi yang
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat
Universitas Sumatera Utara
disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama,
salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu dan menjadi
sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal.
2.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen akan
membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi melalui beberapa
sumber berikut :
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan
dan pameran.
c.
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
d. Sumber
pengalaman
:
pernah
menangani,
menguji,
menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merek
untuk membuat keputusan akhir.
Sulit untuk mengetahui bagaimana
terjadinya proses evaluasi pembeli hingga menjadi suatu keputusan. Namun
ada beberpa asumsi yang bisa dijelaskan dalam pemasaran.
Pertama,
Universitas Sumatera Utara
asumsikan bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan
atribut produk. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing. Ketiga, konsumen mengembangkan
sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat,
tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap
merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Beberapa konsumen
ada yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembelian.Keputusan Membeli
4. Dalam Tahap Keputusan Pembelian
konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli.
Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu
pendapat orang lain mengenai harga, merek yang dipilih konsumen. Faktor
kedua adalah faktor situasi yang tidak terduga, haraga yang diharapkan dan
manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktorfaktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan
pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan pemakaian produk
pascapembelian.
2.2
Penelitian Terdahulu
Berdian Damanik (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis
Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada
Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa faktor pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama
berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin
Ginting Padang Bulan Medan. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi
berganda dengan koefisien adjusted determinasi (R 2 ) sebesar 31,6% yang berarti
bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap proses keputusan
konsumen sebesar 31,6% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lainnya yang
tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Kesimpulan dari penelitian ini tersebut
adalah faktor pribadi dan faktor psikologis berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap proses proses keputusan konsumen. Secara parsial faktor
psikologis lebih berpengaruh daripada faktor pribadi terhadap pemilihan Game
Station.
Fransisca Dewi Ritonga (2008) melakukan penelitian yang berjudul ”
Pengaruh Faktor-Faktor Perilaku Psikologis Konsumen terhadap Pengambilan
Keputusan Pembelian Produk Handphone Merek Nokia ”. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel bebas faktor psikologis berpengaruh terhadap
keputusan pembelian handphone merek Nokia. Hasil ini dapat dilihat dari nilai R
Universitas Sumatera Utara
square (R 2 ) sebesar 0.574 setelah disesuaikan menjadi 0,525 hal ini menunjukkan
kontribusi variabel bebas faktor psikologis terhadap keputusan pembelian
handphone merek Nokia oleh mahasiswa sebesar 52,5% dan sisanya 47,5 %
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian.
2.3
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah kesimpulan yang
bersifat sementara dari
tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antar variabel yang
sedang
diteliti. Menurut Sugiyono (2004 : 49) kerangka konseptual merupakan sintesa
tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah
dideskripsikan.
Menurut Kotler (2002:183) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dapat diukur melalui: faktor budaya, faktor sosial, pribadi, dan
psikologis. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen akan mendasari
variasi hasil proses keputusan konsumen. Namun untuk tiap produk atau jasa
memiliki faktor-faktor yang berbeda pula tergantung dari perilaku konsumennya.
Hubungan keempat faktor tersebut dengan keputusan pembelian produk dapat
digambarkan sebagai berikut :
1. Faktor Budaya (X1)
Faktor budaya merupakan faktor yang dipengaruhi kepercayaan, nilainilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku
konsumen para anggota masyarakat tertentu. Komponen yang termasuk
didalamnya yaitu budaya, sub-budaya, dan kelas sosial konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor Sosial (X2)
Faktor sosial merupakan faktor yang dipengaruhi oleh orang-orang
disekitar kita. Komponen yang termasuk didalamnya yaitu kelompok
acuan, keluarga, serat peran dan status sosial konsumen
3. Faktor Pribadi (X3)
Faktor pribadi merupakan faktor yang dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi dari seorang konsumen. Karakteristik tersebut meliputi usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pembeli.
4. Faktor Psikologis (X4)
Faktor
psikologis
merupakan
faktor paling mendasar dalam diri
individu yang akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam
membeli. Komponen yang termasuk didalamnya yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian
ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Variabel bebas
Faktor Budaya (X1)
Keputusan
Pembelian
Faktor Sosial (X2)
Faktor Pribadi (X3)
Faktor Psikologis (X4)
Sumber : Kotler (2002 : 183)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Menurut Kuncoro (2003:47), hipotesis adalah suatu penjelasan sementara
tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan
terjadi. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diberikan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
” Faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis mempunyai pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk handphone merek
BlackBerry oleh mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara ”
Universitas Sumatera Utara