BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL, DAN

14
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL, DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik perusahaan dapat mencapai
tujuan yang diinginkan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi
yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara
yang menguntungkan”.
Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Mursid (2006) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses
perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen”. Atau
15
dapat dikatakan pula pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian
dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
b. Manajemen Pemasaran
Menurut Sunyoto
(2012)
manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran (target buyers) dengan maksud untuk mencapai tujuantujuan organisasiaonal.
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Manajemen
pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pengorganisasian, pengawasan
program-program yang menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.
Manajemen pemasaran menurut Ketler dan Keller (2007) adalah sebagai
suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan,
mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan,
penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
c. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah fungsi manajemen penting yang diperlukan guna
menciptakan permintaan produk yang dijual. Konsep utama dari pemasaran
adalah pertukaran nilai antara dua kelompok pembeli dan penjual. Fungsi
utamanya adalah :
16
1) Memahami segala kebutuhan dan keinginan dari seluruh konsumen yang
ada sekarang ini.
2) Memilih dan mengembangkan produk yang dapat memuaskan seluruh
konsumen dalam lingkup atau batasan sumber daya yang dimiliki.
3) Mengembangkan sebuah program untuk memberitahukan kepada seluruh
konsumen tentang manfaat dari produk yang dijual.
4) Memastikan bahwa produk yang dijual dapat menjangkau seluruh
konsumen.
Pertukaran merupakan inti dari pemasaran. Pertukaran adalah salah satu dari tiga
cara untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan seseorang, yaitu :
1) Memproduksi sendiri (self production)
2) Dengan paksaan (corsion)
3) Jual beli atau pertukaran (exchange)
Jual beli adalah tindakan untuk memperoleh sebuah produk yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Syarat-syarat jual beli
atau pertukaran yaitu:
1) Terdapat dua atau lebih individu atau perusahaan.
2) Setiap pihak harus siap menerima atau berkeinginan untuk mendapatkan
kepuasan.
3) Setiap pihak mempunyai nilai dalam pertukaran itu dan setiap pihak
percaya bahwa transaksi yang mereka lakukan itu menguntungkan.
4) Setiap pihak mampu berkomunikasi dengan masing-masing pihak.
17
d. Bauran Pemasaran
Dalam teori pemasaran, dikenal adanya bauran pemasaran (Marketing
mix). Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variable yang
merupakan inti dari pemasaran perusahaan atau organisasi yang biasa disebut 4P
yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (Place), Promosi
(Promotion).
Menurut Assauri (2009) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah
kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran,
variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi
para pembeli atau konsumen.
Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variable bauran
pemasaran, selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat elemen bauran
pemasaran itu. Perusahaan harus mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif.
1) Produk
Produk tidak hanya diartikan sebagai suatu yang berbentuk barang nyata.
Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan produk adalah suatu sifat yang dapat
ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
18
Dasar pengambilan keputusan dapat dilihat melalui atribut produk yaitu
unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian meliputi (merek, kemasan, jaminan, pelayanan
dll). (Tjiptono F, 2008).
2) Harga
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga yaitu jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Lebih luas lagi harga adalah jumlah semua
nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki
atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Menurut Colin (2006) harga adalah jumlah rupiah yang bisa dibayar oleh
pasar. Dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau ukuran
lainya (barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau
penggunaan suatu barang atau jasa. Harga memiliki dua peranan utama dalam
proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan
informasi.
Tjiptono (2008) harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga merupakan
sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki konsumen.
3) Saluran Distribusi
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memerlukan strategi dan
penyaluran yang tepat. Produk yang didistribusikan itu memerlukan tempat yang
19
cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk menjual maupun
tempat untuk menyimpan produk tersebut.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah
organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Menurut Saladin (2006) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu
produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi.
4) Promosi
Promosi dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk komunikasi pemasaran,
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Tjiptono (2008) promosi adalah segala bentuk aktivitas yang mengiringi
operasi penjualan untuk meningkatkan kemungkinan suatu penjualan. Menurut
Basu (2008) Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan.
20
2. Kualitas Produk
a. Definisi Kualitas Produk
Produk didefinisikan sebagai apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Produk yang di tawarkan dapat meliputi barang fisik,
jasa, tempat, ataupun ide. Jadi produk bias berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
“Sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Sudaryono (2014) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan, dalam arti luas, produk mencakup apa saja
yang bisa dipasarkan, termasuk benda-benda fisik, jasa manusia, tempat,
organisasi, dan ide atau gagasan.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen
yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci,
konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, lebel, pelayanan, dan
jaminan (Tjiptono, 2007).
Menurut Kotler, philip dan Amstrong (2012) Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,
21
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai
lainnya.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk merupakan
peluang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki
oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada
kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka produk didefinisikan sebagai
kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di
dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan
reputasi penjualannya.
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang
lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat
mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas
merupakan suatu produk dan jasa yang melalui beberapa tahapan proses dengan
memperhitungkan nilai suatu produk dan jasa tanpa adanya kekurangan sedikitpun
nilai suatu produk dan jasa, dan menghasilkan produk dan jasa sesuai harapan
tinggi pelanggan.
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu
standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan
kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasaran yang
22
tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan berisiko yaitu tidak
loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun.
b. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Kotler (2007), dimensi kualitas produk meliputi:
1) Kinerja (performance)
Dimensi ini menunjukkan tingkat operasi produk atau kegunaan dasar dari
suatu produk. Dalam implementasinya, kinerja diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap manfaat dasar dari produk yang dikonsumsinya misalnya
kemudahan, dan kenyamanan dalam berbisnis dan sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu sifat yang menunjang fungsi dasar produk , misalnya kelengkapan
interior dan eksterior seperti, AC, sound system dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
Dalam implementasinya, keandalan diartikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu garansi atau
jaminan produk tidak rusak sebelum masa kadaluwarsa ditetapkan misalnya
ruko yang tidak sering bocor/kerusakan yang lainnya.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar
yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya, standar keamanan terpenuhi,
seperti ukuran sumuran pondasi untuk ruko tentunya harus lebih besar dari
pada sumuran pondasi rumah.
23
5) Daya tahan (durability)
Ketahanan mencerminkan suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan
dalam kondisi normal. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan ruko, struktur pembesian ruko yang kuat.
6) Estetika (asthethic)
Keindahan menunjukkan bagaimana penampilan atau daya tarik produk
terhadap pembeli. Misalnya bentuk fisik ruko yang menarik, model atau
desain yang artistic, warna, dan sebagainya.
Apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya
dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek apa saja yang digunakan oleh
konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan
produk pesaing. Menurut garvin (2001) untuk menentukan dimensi kualitas
produk, dapat melalui 8 (delapan) dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
2) Features, yaitu aspek performasi yang beguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan produk dan pengembangannya.
3) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk
dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
24
4) Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode
waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau
masa pakai barang.
6) Servicability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7) Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai
estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
8) Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Menurut Martinich (2008), ada enam spesifikasi dari dimensi kualitas produk
barang yang relevan dengan pelanggan:
1) Performance (Hal terpenting bagi pelanggan yaitu apakah kualitas produk
menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan dengan cara
yang benar).
2) Range and type of feature (Selain fungsi utama dari suatu produk dan
pelayanan, pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan/keistimewaan yang
dimiliki produk dan pelayanan).
3) Reliability and durability (Kehandalan produk dalam penggunaan secara
normal dan beberapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan
diperlukan).
25
4) Maintainability and Serviceability (Kemudahan untuk pengoperasian produk
dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti).
5) Sensory Characteristic (Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera, dan
beberapa faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas).
6) Ethical Profile and Image (Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan
pelanggan terhadap produk dan pelayanan).
Dimensi kualitas produk menurut Mullins, dkk dalam Zaini (2013),
apabila perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar,
perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen
untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk
pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari:
1) Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti
kemudahan dan kenyamanan.
2) Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis.
3) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformence to specification), yaitu sejauh
mana karakteristik oprasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi
tertentu dari konsumen atau tidak ditemukanya cacat pada produk.
4) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik produk
yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah
ketertarikan konsumen terhadap produk.
26
5) Reabilitas (reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat di andalkan.
6) Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra, misalkan
model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
7) Kesan kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
3. Citra Merek
a. Definisi Merek
Menurut Surachman, (2008) merek merupakan salah satu faktor penting
dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan
produk dan jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti
bahwa merek tidak berdiri sendiri. Merek harus sesuai dengan komponen proses
pemasaran lainya. Selain itu, pengertian merek bukan sekedar sesuatu yag dapat
menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga dapat memberikan nilai tertentu
dalam lubuk hati atau benak konsumen.
Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu. (Tjiptono,
2008):
1) Sebagai
identitas,
yang
bermanfaat
dalam
diferensiasi
atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
2) Alat promosi, sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
27
4) Untuk mengendalikan pasar.
Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada perbedaan
yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang
dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek merupakan sesuatu yang
dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru (Tjiptono,
2008).
Menurut Keller (2008) merek merupakan lebih dari sekedar produk,
karena mempunyai sebuah dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain
yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan
performa suatu produk dari sebuah merek atau lebih simbolis, emosional, dan
tidak kasat mata yang memiliki sebuah merek.
b. Definisi Citra Merek
Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan
konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi
ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.
Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut
yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut
yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra
penggunaan.
28
Menurut Tjiptono, (2011) citra merek (brand image) atau (brand
description) yakni deskrispi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan
untuk membantu mengungkap presepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah
merek tertentu, diantaranya multidimensional scaling, projection techniques, dan
sebagainya.
Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu
perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan sebagai bagian
dari identifikasi merek, model peran tersebut setidaknya dapat mewakili elemen
identitas inti sebuah merek (Surachman, 2008).
Citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler,
2009).
c. Manfaat Citra Merek
Citra merek sangatlah berperan dalam hal meraih pasar, merek yang sukses
pasti mempunyai citra merek yang baik. Berikut adalah beberapa manfaat dari
citra merek (brand image):
1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2) Lebih mudah mendapatkan loyalitas pelanggan.
29
3) Membuka peluang untuk menetapkan harga jual yang lebih tinggi.
4) Peluang bagi pelaku usaha untuk melakukan diferensiasi produk.
5) Menjadi ciri tertentu yang membedakan produk anda dengan produk milik
pesaing.
6) Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektivitas dari
strategi pemasaran.
7) Citra merek juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu merek.
8) Citra merek dapat dibuat sebagai suatu tujuan (goals) didalam strategi
pemasaran.
d. Dimensi Citra Merek
Berdasarkan dari definisi Kotler, (2009) diatas citra merek adalah hal yang
paling penting dalam produk karna dengan adanya citra merek yang baik dan kuat
membuat konsumen dapat dengan mudah untuk memutuskan pembelian terhadap
produk tersebut, ada enam tingkatan yang dimiliki Merek yg mempunyai pesona
emosional dan kualitas produk yang tinggi yaitu :
1) Atribut, ada sesuatu yang melekat pada produk mereka misalnya barang
mahal, mutu bagus, tahan lama, dsb.
2) Manfaat, kata atribut dapat diartikan manfaat fungsional dan emosional. Istilah
tahan lama dapat dikatakan sebagai manfaat fungsional, sedangkan barang
mahal dapat diartikan sebagai manfaat emosional. Biar mahal tapi produk itu
sangat menguntungkan.
3) Nilai, barang mahal mempunyai nilai tinggi bagi pengguna, karena menaikkan
gengsi atau prestise, kenyamanan dan keselamatan.
30
4) Kebudayaan, ini masalah budaya, yang terkesan, terkenal, efisien, selalu
memberi barang berkualitas.
5) Kepribadian, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu,
misalnya: membeli mobil mercedez atau arloji rolex menimbulkan kesan
tersendiri bagi pemakai.
6) Pengguna, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah
orang dari kelas sosial tertentu.
Menurut Hamel dan Prahalad (2011) yang mengemukakan bahwa terdapat
empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah merek, agar merek
terbentuk dengan baik dan nantinya memberikan citra yang baik, yaitu:
1) Recognition
Yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek
tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan
mengandalkan harga yang murah.
2) Reputation
Yaitu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih
terbukti memiliki track record yang baik.
3) Affinity
Yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan
konsumenya, sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan
31
lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan persepsi memiliki kualitas yang
tinggi akan mempunyai reputasi yang baik.
4) Loyalty
Yaitu menyangkut seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan
merek bersangkutan.
4. Persepsi Harga
a. Definisi Persepsi Harga
Menurut Sunyoto (2015) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana
informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna
yang dalam bagi mereka. Satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah
pemrosesan informasi yang selama ini dipromosikan oleh Jacoby dan Olson.
Harga merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan untuk
memenangkan persaingan di pasar, maka dari itu suatu perusahaan harus dapat
menetapkan harga dengan baik dan tepat supaya dapat bersaing dan
memenangkan persaingan di pasar.
Menurut Ferdinand (2006), harga merupakan salah satu variabel penting
dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan.
Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu
berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja
pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru
32
merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu
instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran
tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat
diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti
berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan
produk (Munir ,2005). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah
dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah
dibelinya.
Menurut Bachriansyah (2010) perceived price yaitu sesuatu yang
dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Seringkali
beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang
lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau.
Sementara itu menurut Bachriansyah (2010) menjelaskan bahwa faktor-faktor
seperti kualitas, tanggapan emosi, harga dan status sosial merupakan dimensi dari
perceived value. Kualitas dilihat dari beberapa aspek produk tersebut dibuat,
sedangkan tanggapan emosi lebih berkaitan perasaan konsumen setelah membeli
suatu
produk.
Dalam
membeli
suatu
produk
konsumen
tidak
hanya
mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya.
33
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang negatif antara
harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara
produk yang satu dengan yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk. Harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanan (Swasta dan Irawan, 2005).
Menurut Tjiptono (2008) harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, dengan adanya
harga
dapat
membantu
para
pembeli
untuk
memutuskan
cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
34
Menurut Kotler (2005) strategi menyesuaikan harga dapat digolongkan menjadi
lima bagian yaitu :
1) Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan
perusahaan untuk memutuskan bagaimana cara menetapkan harga
produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang
berbeda.
2) Diskon atau potongan harga Perusahaan umumnya akan menyesuaikan
daftar harga dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and
allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah
besar, dan pembelian di luar musim.
3) Penetapan diskriminasi harga (price discrimination) terjadi apabila suatu
perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang
tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.
4) Penetapan harga bauran produk Penetapan harga ini terjadi apabila produk
tersebut adalah bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari beberapa
harga yang dapat memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu.
5) Penetapan harga promosi Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan
menetapkan harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan
kadang-kadang di bawah biayanya.
Basu, dkk (2008) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa
faktor, seperti :
35
1) Keadaan Perekonomian, Di mana keadaan perekonomian sangat
mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2) Hukum permintaan dan penawaran, Permintaan adalah sejumlah barang
yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu
suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga
tertentu.
3) Elastisitas permintaan, Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan
harga adalah sifat permintaan pasar.
4) Persaingan, Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh
keadaan persaingan yang ada.
5) Biaya, Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat
harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6) Tujuan perusahaan yang hendak dicapai adalah :
a) Laba maksimum
b) Volume penjualan tertentu
c) Penguasaan pasar
d) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
6) Pengawasan pemerintah, Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam
bentuk sebagai berikut : penentuan harga maksimum dan minimum,
diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau
mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.
36
b. Dimensi Persepsi Harga
Menurut Ferdinand (2006) persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama
yaitu :
1) Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap
kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek,
nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang
menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi Nama Merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk
biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
b) Persepsi Nama Toko Dealer
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya.
Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen
akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer
tersebut.
c) Persepsi Garansi
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering
diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan
37
merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak
perusahaan menjamin kualitasnya.
d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh
karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu
produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut
berasal.
2) Persepsi biaya yang dikeluarkan (Perceived Monetary Sacrifice)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan
kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi
yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan,
yaitu :
a) Persepsi terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang
harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki
penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk
mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga
Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :
38
- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan
dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk
karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk
menutupi biaya produksi yang meningkat.
- Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat
memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik,
sedangkan dia sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek
Efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek
terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek
yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium.
Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk
memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki brand image yang
lebih superior.
5.
Perilaku Konsumen
a. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008) perilaku
konsumen
menggambarkan
cara
individu
mengambil
keputusan
untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
39
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai
kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Menurut Swastha, (2011) Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen,
diantaranya:
1) Proses pengambilan keputusan.
2) Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi
pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran,
pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk memahami
perilaku pembeli adalah rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli
(Lembang, 2010).
Menurut Sunyoto (2012) perilaku konsumen (customer behavior) dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang atau jasa termasuk
40
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2008) prilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen terdiri dari faktor eksternal
dan faktor internal :
1) Faktor eksternal
Faktor faktor eksternal yang mempengaruhi prilaku konsumen antara lain :
a) Kebudayaan
Mempelajari prilaku konsumen adalah mempelajari prilaku manusia,
sehingga prilaku konsumen juga di tentukan oleh kebudayaan yang
melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai
dengan ke majuan dan perkembangan zaman dan masyarakat itu.
Bentuk kebudayaan khusus lainya adalah serikat-serikat keagamaan,
persaudaraan, kebangsaan dan lain-lain, yang memberikan identifikasi
pada orang orang yang menjadi anggotanya. Kebudayaan khusus ini
memainkan peran penting dalam pembentukan sikap konsumen
dan
merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan di anut oleh
konsumen. Pengidentifikasi penting bagi strategi pemasaran. Termasuk di
dalam segmentasinya, perkembangan produk baru, promosi dan kegiatankegiatan distribusi.
41
b) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogen yang
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun secara hierarkhi
dan yang keanggotaanya mempunyai nilai minat dan perilaku yang sama.
Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik antara lain:
1) Orang-orang dalam kelas sosial cenderung mempunyai prilaku yang
serupa di banding orang-orang yang berasal dari kelas sosial yang
berbeda.
2) Seseorang di pandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi
sesuai dengan kelas sosialnya.
3) Kelas sosial sosial seseorang di nyatakan dengan beberapa variabel
seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi
terhadap nilai dari pada hanya berdasarkan sebuah variabel.
Dengan memahami prilaku konsumen masing-masing kelas sosial
maka
perusahaan dapat
menyelenggarakan
dan
melaksanakan
program-program pemasaran yang efektif dan efisien.
c) Keluarga
Keluarga di gunakan untuk mengambarkan berbagai macam bentuk rumah
tangga. macam-macam bentuk keluarga tersebut adalah:
1) Keluarga Inti (Nuclear family)
Merupakan lingkup keluarga yang meliputi ayah, ibu, dan anak-anaknya.
2) Keluarga Besar (Extended Family)
42
Yaitu keluarga inti di tambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan
saudara dengan keluarga tersebut seperti kakak, paman, bibi dan menantu.
Setiap anggota keluarga memiliki keinginan yang berbeda. Kelompok
Refrensi dan Kelompok Sosial.
2) Faktor internal
Faktor-faktor lingkungan internal yang mempengaruhi prilaku konsumen
adalah :
Motivasi
Menurut Sardiman (2007), menyebutkan motif dapat diartikan sebagai daya
upaya yang mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu. Motif dapat
dikatakan sebagai daya penggerak dari dalam dan di dalam subjek untuk
melakukan aktifitas-aktifitas tertentu demi mencapai suatu tujuan. Bahkan
motif dapat dikatakan sebagai suatu kondisi intern (kesiapsiagaan). Berawal
dari kata motif itu, maka motivasi dapat diartikan sebagai daya penggerak
yang telah menjadi aktif. Motif menjadi aktif pada saat-saat tertentu, terutama
bila kebutuhan untuk mencapai tujuan sangat dirasakan atau mendesak.
6. Keputusan Pembelian
a. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Alma, (2011) keputuasan pembelian merupakan suatu keputusan
konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya,
produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga
membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan
43
mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan
dibeli.
Menurut Kotler (2009) keputusan pembelian konsumen merupakan
keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. sedangkan menurut Tjiptono
(2011) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua
atau lebih pilihan alternatif.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) Keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Dalam model keputusan ada empat pandangan mengenai pengambilan keputusan
konsumen :
1) Pandangan Ekonomi
Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan
sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambilan keputusan yang
rasional. Model ini, yang disebut teori manusia ekonomi, telah dikeritik oleh
para peneliti konsumen karena beberapa alasan. Untuk berperilaku rasional
dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus:
a) Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia
b) Mampu memeringkat setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan
dan kerugiannya
44
c) Mampu mengenali suatu alternatif yang terbaik. Tetapi, kenyataannya para
konsumen jarang mempunyai semua informasi atau informasi yang cukup
akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadai untuk
membuat apa yang dinamakan keputusan yang “Sempurna”.
2) Pandangan Pasif
Yang sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai
konsumen adalah pandangan pasif yang meggambarkan konsumen sebagai
orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan meleyani-diri dan usaha
promosi para pemasar.
3) Pandangan Kognitif
Pandangan kognitif menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah
dengan cara berpikir. Dalam kerangka ini, konsumen sering digambarkan
sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang
memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Model
kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai
informasi mengenai merek dan saluran ritel yang dipilih.
4) Pandangan Emosional
Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang
emosional atau implusif (menurutkan desakan hati), para pemasar sering lebih
suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Tetapi,
kenyataannya setiap kita mungkin menghubungkan persaan yang mendalam
atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan,
45
seksualitas, fantasi, dan bahkan sedikit “keajaiban” dengan berbagai
pembelian atau kepemilikan tertentu.
b. Dimensi Keputusan Pembelian
Dalam Kotler (2009) Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan
sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang
dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian
informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
Menurut Kotler (2009), langkah-langkah dalam proses pembelian ini adalah:
1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
Jadi, pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler,
2009).
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak
dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika
tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan
belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau
segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.
46
Menurut Kotler (2009), sumber informasi konsumen terdiri atas empat
kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang
perantara, pengemasan.
c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
3) Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu
susunan pilihan. Kotler (2009), evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan
sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keyakinan (believe) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan
adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
4) Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan
menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu
47
pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar - benar membeli
produk.
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Kotler dan Keller (2009), menjelaskan
bahwa “Keputusan pembelian konsumen meliputi enam Sub-keputusan yaitu
keputusan memilih produk, memilih merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu
dan metode pembayaran”.
Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada pihak lain
yang memberi pengaruh terakhir, yang harus dipertimbangkan kembali, sehingga
dapat merubah seketika keputusan semula.
5) Perilaku Setelah Membeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa
pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai
dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya. Kotler (2009),
menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli
yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas
akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang
bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian
tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang
akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen
48
tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi
tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya
mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.
Pengenalan
masalah
Pencarian
masalah
Pengenalan
alternatif
Keputusan
pembelian
Gambar 2.1
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Sumber: Kotler, (2009).
7. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
NO
1
Peneliti/Tahun
Nela Evelina,
Handoyo DW,
Sari Listyorini
2012
Judul Penelitian
Pengaruh Citra
Merek, Kulitas
Produk, Harga,
dan Promosi
terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana
TELKOMFLEXI
Variabel
Variabel
Dependen :
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Citra
Merek
2. Kualitas
Produk
3. Harga
4. Promosi
Hasil Penelitian
1.
Citra
Merek
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana
Telkomflexi
2.
Kualitas
Produk
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana
Telkomflexi
49
3.
Harga
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana
Telkomflexi
4.
Promosi
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian kartu
perdana
Telkomflexi
2
Bella Gusniar
(2014)
Pengaruh Citra
Merek, Harga dan
Kualitas Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian produk
Hand and Body
Lotion merek
CITRA
Variabel
Dependen :
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Citra
Merek
2. Harga
3. Kualitas
Produk
1. Ada pengaruh
positif dan tidak
signifikan antara
citra merek
terhadap
keputusan
pembelian
produk hand and
body lotion citra
2. Ada pengaruh
positif dan
signifikan antara
harga terhadap
keputusan
pembelian
produk hand and
body lotion citra
3. Ada pengaruh
positif dan
signifikan antara
kualitas produk
terhadap
keputusan
pembelian
50
produk hand and
body lotion citra
3
Hendra Noky
Andrianto, Idris
2013
4
Nurlisa, Fivi
Rahmatus
Sofiyah
2014
Pengaruh Kualitas
Produk, Citra
Merek, Harga dan
Promosi terhadap
keputusan
pembelian mobil
jenis MPV merek
TOYOTA
KIJANG
INNOVA di
Semarang
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk,
dan Citra Merek
terhadap
Keputusan
Pembelian kecap
manis merek
BANGO
Variabel
Dependen :
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Kualitas
Produk
2. Harga
3. Iklan
Variabel
Dependen :
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Harga
2. Kualitas
Produk
3. Citra
Merek
5
Dimas Aditya
Pradana, Radityo
Putro Handrito
2014
Pengaruh Iklan,
Persepsi Harga,
Citra Merek dan
Kepercayaan
Merek terhadap
Keputusan
Pembelian
smartphone
Variabel
Dependen :
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Iklan
Bahwa kualitas
produk, harga
dan iklan
berpengaruh
positif dan
signifikan secara
simultan dan
parsial terhadap
keputusan
pembelian
sepeda motor
Yamaha.
Secara serentak
variable Harga,
Kualitas Produk,
dan Citra Merek
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian.
Pengaruh iklan,
persepsi harga,
citra merek, dan
kepercayaan
merek secara
simultan, parsial,
dan dominan
mempengaruhi
51
6
Sari
2013
Android SONY
Xperia
2. Persepsi
Harga
3. Citra
Merek
4. Kepercaya
an Merek
keputusan
pembelian.
Pengaruh Kualitas
Produk, Persepsi
Harga, dan Gaya
Hidup Terhadap
Keputusan
Pembelian Pakaian
Merek Levis di
Kota Padang
Variabel
Dependen :
Berdasarkan
hasil pengujian
diperoleh bahwa
kualitas produk
berpengaruh
negatif dan tidak
signifikan,persep
si harga
berpengaruh
positif dan tidak
signifikan, dan
untuk gaya
hidup
berpengaruh
positif dan tidak
signifikan.
1. Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
1. Kualitas
Produk
2. Persepsi
Harga
3. Gaya
Hidup
7
Novarida
Aristyowati,
Maria
Magdalena
Minarsih, Aziz
Fathoni
2015
Effect of Quality
Products, Brand
Image and Price
towards Purchase
Decision (Studies
in Buyer OBH
Combi in
Pharmacies in
Semarang)
Variabel
Dependen :
1. Purchase
Decision
Variabel
Independen :
1. Quality
Products
2. Brand
Image
3. Price
(1) there is a
positive and
significant
influence
between the
quality of
products on
purchase
decisions, (2)
there is a
positive and
significant effect
of brand image
on purchase
decisions, (3)
there is a
positive and
52
significant effect
of price on
purchase
decisions.
Variation from
product quality,
product image
and price in light
of the decision of
purchasing the
remaining 40.2
59.8 amounted
described other
factors not
examined.
B. Rerangka Konseptual dan Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas produk adalah hal utama yang harus diperhatikan dalam hal
pembuatan produk, kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melaksanakan fungsinya meliputi : daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya Kotler dan
Amstrong dalam Rezki (2014). Hal ini merupakan suatu hal yang harus sangat
diperhatikan karna kualitas produk menentukan suatu keputusan konsumen
dalam hal membeli suatu barang, semakin baik kualitas yang diberikan oleh
produk tersebut semakin yakin konsumen untuk membeli produk tersebut.
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang
berbeda-beda telah membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Gusniar (2014)
53
menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. Begitu juga dengan Evelina (2012) yang
menyatakan bahwa adanya pengaruh antara kualitas produk terhadap
keputusan pembelian kartu perdana Telkomflexi.
H1 = Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
produk Smartphone BlackBerry.
2. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Citra merek adalah suatu persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen (Kotler, 2009), hal ini menggambarkan bahwa pentingnya
membangun sebuah citra merek yang baik untuk mendapatkan keputusan
konsumen dalam hal membeli suatu barang/produk.
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang
berbeda-beda telah membuktikan bahwa citra merek berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Nurlisa dan
Sofiyah (2014) bahwa terdapat pengaruh positif antara citra merek terhadap
keputusan pembelian. Hal ini juga didukung oleh Bella (2012) yang
menyatakan adanya pengaruh positif antara citra merek terhadap keputusan
pembelian pada produk hand and body lotion Citra.
H2 = Citra Merek berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
Smartphone BlackBerry.
54
3. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi harga adalah suatu pendapat konsumen terhadap harga yang
diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Harga adalah salah satu faktor
kunci keberhasilan perusahaan untuk memenangkan persaingan dipasar,
menurut Sunyoto (2015) persepsi harga berkaitan dengan bagaimana
informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna
yang dalam bagi mereka. Maka dari itu suatu persepsi harga sangat lah
berpengaruh terhadap keputusan yang dilakukan konsumen untuk membeli
suatu produk.
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbedabeda telah membuktikan bahwa persepsi harga berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Sari (2013) bahwa
adanya pengaruh positif antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian
pakaian merek Levis di kota Padang.
H3 = Persepsi harga berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
produk Smartphone BlackBerry.
55
Dari paparan diatas maka terbentuk skema konseptual sebagai berikut :
KUALITAS
PRODUK
(X1)
H1
CITRA MEREK
H2
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(X2)
(Y)
H3
PERSEPSI
HARGA
(X3)
Gambar 2.2
Rerangka Konseptual