BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi Pemasaran II.1.1 Sejarah

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1
Komunikasi Pemasaran
II.1.1
Sejarah Komunikasi Pemasaran
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama
mengadopsi konsepsi pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah
tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangnya,
pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja. Maka
kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya, semenjak tahun1949. Dengan gemilang, Borden pada
tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Baru setelah itu, kajian komunikasi
pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan,
baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifar multidisipliner (Prisgunanto, 2006: 28).
Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood
membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara
makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan sajian tradisi
istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006: 29).
Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu itu masyarakat
disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang bak itu adalah jangkauannya luas dan
mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi
sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau perhatian utuk
membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran (jual beli) tidak akan
berlangsung dan aktivitas ekonomi akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan
saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan perolehan dan distribusi produk
(Prisgunanto, 2006: 32).
Universitas Sumatera Utara
II.1.2.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan
pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan
jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010:
3).
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan
konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009: 18).
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen
dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk
tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang
menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau
komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini
disebut marketing mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ (Morissan, 2010: 5).
Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi
(product, price, promotion, dan place). Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep
komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan (customer cost), price dihubungkan dengan biaya
pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convenience), sedangkan promotion
dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication). Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran
komunikasi (communication mix) ‘Four C’s (Soemangara, 2006: 3 ).
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) merupakan penggabungan dari
lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling,
dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari
marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan
dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan
corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam
penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka (Soemanagara, 2006: 1).
Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk (2006: 126-127) menyatakan komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai
perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan
suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising),
penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing). Menurut William G.
Nickles dalam buku Amir Purba,dkk (2006: 126) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif
dan efisien.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa literatur menyamaartikan istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Bahkan,
marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Crosier menjelaskan
bahwa istilah-istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami
untuk konteks pijakan 4P’s (Product, Price, Place, dan Promotion) (Prisgunanto, 2006: 9).
Hoveland (1948: 371), Janis & Kelley (1953) dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik,
memdefinisikan komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus
dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (Fajar, 2009: 32).
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi
merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu
kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran
bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan
yang matang (Soemanangara, 2006: 3).
Tabel 1.2
Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
Four of P’s
Four of C’s
Product
Customer Solutions
Price
Cutomer Cost
Place
Convinience
Promotion
Communications
Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang
diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada
orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba).
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran
guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006: 4-5 ).
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan
dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk
komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan
pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar
organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran
(Prisgunanto, 2006: 8).
II.1.3.
Tujuan Komunikasi Pemasan
Universitas Sumatera Utara
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing
communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan
sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang
disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap,
yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk (1994: 242) disebut sebagai tricomponent attitude
change yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition
(pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka akan mungkin sekali akan terjadi
perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan,
dimaksdukan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa
disebut dengan loyalitas pelanggan (Soemanagara, 2006: 63)
II.1.4.
Sifat Dasar komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah
sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik
komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak
perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa
disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif
yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran disini
adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada
dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini maslah penyimpangan pemahaman pesan oleh
komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan
aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi
sebuah komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 13).
Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini, yaitu
komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah
perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah
berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk
mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi
perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006: 14).
Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak
tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada
orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan (message) diartikan tidak
asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau
disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan
dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus
Universitas Sumatera Utara
tidak ada penyimpangan (noise) sehingga akan membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam
komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai
ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak
tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan
taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja,
padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin (Prisgunanto,
2006: 14-15).
Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara
konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan
atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya
(Prisgunanto, 2006: 17).
Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan
tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi
dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus
pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah
dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk
menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud
(intentional). Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan
yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal
didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan
di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di
pasar (Prisgunanto, 2006: 18).
Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi
pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif,
maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya
(Prisgunanto, 2006: 20).
II.1.5.
Lingkup Dan Efek Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran
internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi
organisasi kedalam perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam
komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa
setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa symbol-simbol
komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung. (Prisgunanto, 2006: 23 ).
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang
ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan
yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders ( yang dalam hal ini siapa
Universitas Sumatera Utara
saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi
memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu (Prisgunanto, 2006: 23 ).
Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah
pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak
bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan
tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar (marketer)
dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006: 71-71 ) :
1.Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu
meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini,
komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide
perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau
berorientasi pada sisi penjualan produk saja).
2.Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di
sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan.
Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap
produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.
II.1.6.
Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti
dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk
membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari
komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.
Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung
dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya menyangkut dalam upaya menjaga hubungan
dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada
perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan
public relations, yakni public relations. Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai
berikut dibawah ini (Prisgunanto, 2006 : 59-60) :
1. Kegunaan Langsung (Direct Benefit)
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi
tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau
menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung
kepada keputusan untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang
pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walu
dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung (Indirect Benefit)
Universitas Sumatera Utara
Dalm kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan
untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan
sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak
hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara
pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai
apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat
(kehumasan).
II.1.7.
Kegiatan Komunikasi Pemasaran
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan
komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Pada tahun 1980-an, berbagai
perusahaan di negara-negara maju mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument
promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan itu mulai bergerak menuju proses
yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang
mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.
Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media massa
(media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4)
penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations)
untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif (Morissan, 2010: 7).
Kegiatan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Memasang Iklan (beriklan) di media massa (media advertising)
Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta bahwa bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa
yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat
bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan, 2010 : 18).
Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut: media cetak
seperti; surat kabar, majalah, brosur dan leaflet seta melaui media elektronik seperti: media
audio dan media audiovisual; serta media outdoor: billboard, signboard, umbul-umbul dan
sticker (Rangkuti, 2009 : 24).
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Universitas Sumatera Utara
Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing
communication). Belch dan Belch dalam bukunya advertising&promotion mendefinisikan
direct marketing sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan
memungkinkan proses two ways communication terjadi (Soemanagara, 2006: 37 ).
Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) bukanlah sekedar
kegiatan mengirim surat (direct mail), mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan.
Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan data, telemarketing
dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi (Morrisan,
2010: 22).
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dibuthkan perusahaan dalam meningkatkan
volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan
sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup
semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih
mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Rangkuti, 2009 : 49).
Zimmerer (2002) mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi
persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan
untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup
publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan (Rangkuti, 2009: 50).
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian bagian: yaitu
promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (push strategy) dan promosi penjualan
yang berorientasi kepada pelanggan (pull strategy). Promosi penjualan yang berorientasi
kepada konsumen ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup:
pemberian kupon, pemberian sampel produk, porongan harga, undian berhadiah, kontes dan
sebagainya. Instrument promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli
sehingga meningkatkan penjualan perusahaan dalam jangka pendek (Morissan, 2010: 25).
Promosi penjualan yang yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihakpihak yang menjadi perantara pemasaran, seperti pemberian bantuan dana promosi, pengaturan
atau penyesuaian harga produk, kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang
semuanya bertujuan untuk
mendorong pedagang
untuk
mempersiapkan stok dan
memprosmosikan produk bersangkutan (Morrisan, 2010:26).
Adapun tujuan sales promotion adalah:
a. Meningkatkan pelanggan yang ingin mencoba dan melakukan pembelian,
b. Meningkatkan frekuensi konsumsi dan jumlah pembelian,
c. Meningkatkan penawaran untuk bersaing,
d. Meningkatkan “Cross Selling” atau sejenis produk yang dibeli,
Universitas Sumatera Utara
e. Meningkatkan penggunaan merek,
f. Meningkatkan citra merek dan memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung
antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini,
penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan (Morrisan, 2010 : 32).
Personal selling merupakan alat promosi yang berbeda dari periklanan Karena penjualan
perseorangan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaanya. Dengan demikian,
komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel. Hal ini adalah karena
terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli. Alat komunikasi umum yang
digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program
intensif dan sampel wiraniaga (Rangkuti, 2009: 27).
5. Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinami ssekaligus
revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi
komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media
massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus
informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi
bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet
juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri (
Morrisan, 2010: 24).
6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis
dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitis yang diterimanya, maka
perusahaan itu tengah melakukan tugas hubungan masyarakat humas memiliki kaitan erat
dengan manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu
tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengna lingkungan yang berubah
(Morrisan, 2010: 28)
Salah satu kegiatan yang dilakukan humas adalah publisitas yakni kegiatan upaya suatu
organisasi agar kegiatannya diberitakan di media massa. Kata publisitas berasal dari bahasa
Inggris publicity memiliki pengertian:informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan
media massa karena informasi itu memiliki nilai berita.
Universitas Sumatera Utara
II.2.
Teori S-O-R
Ringkasan teori S-O-R dalam buku Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi (2003: 254-256): teori
S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian
menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi
adalah sama, manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan
konasi.
Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus
khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi
komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
d. Pesan (Stimulus, S)
e. Komunikan (Organism, S)
f. Efek (Response, R)
Adapun unsur-unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag dalam mempengaruhi konsumen
untuk membeli. Strategi communication mix yang dilakukan yaitu produk, harga, distribusi,
dan promosi (personal selling, iklan) sebagai pesan (Stimulus).
b. Konsumen yang membeli produk susu Frisian Flag (Organism,O)
c. Keputusan konsumen membeli (Response,R).
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what”
dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap
komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang
menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Ma’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip
pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu:
Gambar 2.1
Teori S - O – R
Universitas Sumatera Utara
Organisme:
Stimulus
• Perhatian
• Pengertian
• Penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
Gambar teori S-O-R menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin
ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan
mengerti. Kemampuan komunikasn inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
II.3.
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang
mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki
(waktu, uang usaha) untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga
dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan seberapa sering
mereka membeli (Suryani, 2008: 6).
Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan
keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam perolehan penggunaan atau mendapatkan
barang dan jasa untuk dikonsumsi. ( Suryani, 2008: 7).
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (Lamb,et all: 2001: 188) menyatakan bahwa perilaku
konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan
mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2009: 92).
Di dalam mempelajari perilaku konsumen, pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen
semata saja namun juga perlu mengkaitkanya dengan strategi pemasaran yang akan disusun. Strategi pemasaran
yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Perusahaan yang
mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun
strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan
pesaingnya (Suryani, 2008: 8).
II.3.1
Model Perilaku Konsumen
Universitas Sumatera Utara
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 16) model pengambilan keputusan pembelian dapat
dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut
dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen.
Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan
formal, budaya serta sub budaya (Rangkuti, 2009: 15).
Dalam proses pengambilan keputusan ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap
pengakuan adanya kebutuhan (konsumen merasakan adanya kebutuhan), usaha pencarian informasi sebelum
membeli dan penilaian terhadap alternatif. Ketiga proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran
perusahaan dan lingkungan sosial budaya serta kondisi psikologi konsumen ( Suryani, 2008: 16).
Dalam usaha memahami perilaku konsumen, ada beberapa model yang dapat digunakan sebagai
acuan. Kotler dan Amstrong (2006:129) mengemukakan model perilaku konsumen seperti ditunjukkan pada
gambar.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Marketing
Other stimuli
Buyer’s Black Box
Product
Economic
Buyer’s
Buyer’s
Price
Technologi
Characteristic
Decision
Place
Political
Promotion
Culture
Stimuli
Process
Buyer’s Decision
Product choice
Brand choice
Dealer choice
Purchase timing
Purchase amount
Model perilaku konsumen tersebut di atas menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke
dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu kepada konsumen. Stimuli dari luar terdiri atas
dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur yaitu :
produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan stimuli lain terdiri dari keadaan ekonomi, teknologi, politik,
dan kebudayaan. Yang harus dupahami adalah apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli merupakan
mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam pembeli ini terdiri atas dua komponen, bagian pertama
Universitas Sumatera Utara
adalah karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal yang mempunyai pengaruh utama
bagaimana seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang
mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian.
Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembeli. Keputusan ini
dapat berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian ( Suryani,
2008:11).
II.3.2.
Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui suatu proses tertentu yang
terdiri atas lima tahap [(Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 67-72)] yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan (Needs Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk tertentu, buatan perusahaan
tertentu atau dengan merek dagang tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan
tertentu. Rasa membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi dorongan membeli produk
apabila mendapat pengaruh dari dalam maupun dari luar konsumen.
2. Pencarian Alternatif Informasi (Alternative Search for Information)
Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk yang mereka butuhkan
ditentukan oleh berbagai macam sebab, antar lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk
yang dibutuhkan. Apabila kebutuhan barang atau jasa sangat mendesak, mereka tidak begitu
cepat mencari informasi tentang produk yang dibutukan itu. Secara umum konsumen
memiliki lima sumber informasi tentang produk yang ingin mereka beli:
a. Informasi internal (Internal information)
Pada banyak kasus, konsumen mempunyai pengalaman pribadi tentang kebutuhan produk
yang sedang mereka rasakan. Apabila mereka ingat produk apa pada masa lampau
memenuhi kebutuhan tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk terdebut
dalam daftar pilihan produk.
b. Informasi kelompok
Sumber informasi lain yang digunakan konsumen untuk mencari tahu tentang produk
yang dibutuhkan adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman
sejawat. Oleh karena hubungan konsumen dengan kelompok itu erat, informasi, pendapat
dan saran yang diberikan kelompok sering kali kuat pengaruhnya terhadap keputusan
membeli yang diambil konsumen.
c. Informasi komersial atau pemasaran (commercial or marketing info)
Informasi dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive. Sales promotion
perusahaan, pedagang eceran, dan dari pameran atau ekshibisi produk.
Universitas Sumatera Utara
d. Informasi publik (public information)
Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan produsen. Dalam
brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik produk, standard mutu, manfaat dan
kegunaanya.
e. Informasi dari pengalaman ( experiental info)
Biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedagang
eceran atau karena mencoba beberapa jenis produk yang berlainan.
4. Penilaian Berbagai Macam Informasi yang Terkumpul
( Alternative Evaluation )
Konsumen menggunakan informasi produk yang berhasil mereka kumpulkan sebagai
bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan. Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek
tertentu juga mengikuti suatu proses. Sebelum menjatuhkan pilihan, konsumen menilai
keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah mereka kumpulkan. Langkah berikutnya
dari beberapa merek produk yang masih diminati, konsumen menentukan atributnya paling
cocok dengan keinginan mereka.
5. Keputusan membeli ( Purchase Decision )
Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhinya, konsumen membeli
produk dengan merek yang menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan mereka. Tetapi, sering kali pada saat konsumen akan memutuskan pembelian
biasanya muncul faktor-faktor yang menghambat keputusan pembelian.
6. Evaluasi Setelah Pembelian ( Post Purchase Evaluation )
Evaluasi konsumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi produsen.
Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk (positif atau negatif) mempunyai pengaruh
dalam pengambilan keputusan membeli lagi produk yang sama pada saat mereka
membutuhkan lagi. Kesediaan konsumen membeli kembali produk merupakan salah satu
sarana yang diperlukan perusahaan untuk mempertahankan kegiatan bisnisnya (Rangkuti
2009: 93-96)
Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada
yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assael membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan
keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli seperti yang ditunjukkan pada gambar tabel dibawah ini:
Tabel 2.2
Pengambilan Keputusan Konsumen
HIGHT INVOLVEMET
LOW INVOLVEMENT
Universitas Sumatera Utara
PURCHASE DECISION
PURCHASE DECISION
DECISION
COMPLEX DECISION
LIMITED DECISION MAKING
MAKING
MAKING
(adult cereal, snack food)
(Information search
(autos, electronics, photography
consideration of brand
system)
alternatives)
HABBIT
BRAND LOYALTY
INERTIA
(Little or no
(athletics shoes, adult cereals)
(canned vegetables, paper towels)
information search,
consideration of only
one brand)
Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan.
Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan
diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencai informasi tambahan, karena konsumen ini telah
terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan
berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merk.
Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan
keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua dimensi tersebut, proses
pembelian koinsumen dibedakan empat tipe. Tipe pertama disebut Complex decision making, dimana
keterlibatan yang tinggi dan adanya pengambilan keputusan. Bila konsumen puas pada keputusan pembelian
pertama, maka pada pembelian berikutnya dilakukan berulang-ulang pada satu merek, pengambilan keputusan
secara mendalam tidak lagi diperlukan karena konsumen telah mengetahui secara mendalam mengenai merek
tersebut. Proses tersebut disebut kesetiaan merek (brand loyalty). Proses ketiga disebut limited decision making.
Pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merek kecil sekali tetapi masih memerlukan
pengambilan keputusan. Konsumen ini dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain.
Biasanya pengambilan keputusan konsumen dilakukan pada saat pembelian atau saat berada di toko. Kemudian
proses terakhir adalah inertia. Proses ini terjadi ketika proses ketiga dilakukan berulang-ulang dan konsumen
membeli suatu merek bukan karena setia kepada merek tersebut akan tetapi telah menjadi kebisaaan membeli
merek tersebut. Pengambilan keputusan sabagai proses penting mempengaruhi perilaku konsumen sangat
penting untuk dipahami pemasar (Suryani 2008:14-15).
II.3.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:16) model pengambilan keputusan pembelian dapat
dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut
dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen.
Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan
formal, budaya serta sub budaya. Hal tersebut akan dijelaskan pada bagan gambar di halaman berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Model Pengambilan Keputusan dan
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Lingkungan eksternal
Usaha-usaha
Input
Pemasaran
Lingkungan Sosial Budaya:
Perusahaan:
a. Keluarga
1. Produk
b. Sumber informal
2. Promosi
c. Sumber non komersial
3. Harga
d. Kelas social
4. Distribusi
e. Budaya dan sub budaya
Pengambilan Keputusan Pembelian
Faktor psikologis
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian
a. Motivasi
informasi
b. Kepribadian
sebelum membeli
Proses
c. Pembelajaran
Evaluasi alternatif
d. Persepsi
e. Sikap
Pengalaman
Perilaku paska pengambilan keputusan
Pembelian
1. Percobaan
Output
2. Pembelian ulang
Evaluasi Paska pembelian
Dengan demikian dalam proses pengambilan keputusan pembelian ada tiga tahapan proses yang
dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian
terhadap alternatif. Proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan
sosio-kultural kondisi psikologi konsumen.
Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan
keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor
Universitas Sumatera Utara
eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas social, sumber-sumber informal dan
komersial, budaya, sub-budaya.
Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Proses ini
diawali dengan pengenalan kebutuhan oleh konsumen, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif
dan keputusan membeli dan evaluasi setelah membeli (Suryani, 2008: 16-17).
Berikut ini adalah penjabaran dari masing-masing factor yang mempengaruhi pengambilan
keputusann pembelian konsumen (Rangkuti 2009: 97-107):
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak
mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta
lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Subbudaya
Masing-masing budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak
ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain pekerjaan, pendidikan
dan tempat tinggal.
2.Faktor Sosial
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku individu.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat,
dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seorang individu, keluarga adalah
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c. Peran status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub,
organisai, dan sebaginya. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peran status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.
Universitas Sumatera Utara
Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran status mereka dimasyarakat.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap
produk berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga ( mulai
dari bujangan, mencari pasangan hidup menikah, memiliki anak).
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Perilaku seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang dapat dibelanjakan.
d. Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas social dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda.
e. Kepribadian dan konsep diri
masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku
pembelian. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan
diri, dominasi, otonomi, kemampuan bersosialisasi dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Menurut Jeffrey, et al (1996), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan
maupun harapan yang tidak terpenuhi. Di dalam motivasi inilah sangat dimungkinkan terjadi
perbedaan antara konsumen yang satu dengan yang lain, meskipun sebenarnya mereka
memiliki kebutuhan dan keinginan yang sama (Suryani, 2008: 27).
b. Persepsi
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan
gambaran yang memiliki arti.
Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam
upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen
menyebankan mereka mempunyai kesan dan penilaian yang tepat . berdasarkan persepsi inilah
konsumen, tertarik dan membeli.
c. Pembelajaran
Dalam membeli, konsumen juga akan memilih produk yang diingatnya dalam benaknya.
Ingatan konsumen terhadap merek produk yang diingat umumya adalah yang sering didengar
dan dilihat. Hal tersebut tidak terlepas dari pembelajaran yang berlangsung pada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Pembelajaran konsumen akan berlangsung lebih cepat apabila pemasar mampu menyusun
strategi pemasaran yang tepat yang memungkinkan konsumen melakukan pembelajaran yang
lebih cepat (Suryani, 2008: 130)
d. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya mempengaruhi
pembeli. Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek. Konsumen yang suka atau
bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk
memilih dan membeli produk yang disukainya. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif
terhadap suatu produk, maka biasnya akan memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan
pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaanya kepada teman, kerabat
atau tetangga.
Berbagai program komunikasi pemasaran didesain semenarik mungkin untuk mengembangkan
sikap positif serta mengubah sikap yang semulanya netral maupun negatif menuju kearah
sikap positif.
BAB III
METODE PENELITIAN
III.1
Metode Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode korelasional, yaitu metode yang berusaha
meneliti sejauhmana variasi pada suatu variabel yang berhubungan dengan variasi-variasi pada variabel
(Rakhmat, 2004: 27 ). Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk meneliti hubungan antara
strategi communication mix perusahaan produk susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di
Sony Mart.
III.1.1
Metode Analisis Data
Universitas Sumatera Utara