8 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Sebagai

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Sebagai tolak ukur dalam penelitian ini, penulis menyertakan penelitian yang
telah dilakukan sebelumnya mengenai pengaruh brand ambassador terhadap brand
image. Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak Bondan
sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made
Vertandhi 2011 (Verthandi:2011), diketahui 3 karakteristik brand ambassador, yaitu:
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan
tubuh, dan sebagainya.
2. Trustworthiness
(kepercayaan),
dimana
tingkat
kepercayaan,
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang
berhubungan dengan topik yang diwakilinya.
2.1.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image
Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak
Bondan sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made
Vertandhi 2011 (Verthandi:2011). Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk
8
9
mengetahui apakah terdapat pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel brand
ambassador terhadap variable brand image. Jenis penelitian kuantitatif dengan
teknik analisis data regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. Berdasarkan
analisis data, hasil yang didapat menunjukkan bahwa variabel bebas yang diteliti
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand image.
Berdasarkan jurnal dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting
Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi” yang diteliti
oleh Dinny Puspita Sari & Edin S. Djatikusuma (Sari & Djatikusuma, 2010)
penelitian kuantitatif ini, menggunakan metode survey dengan penyebaran kuesioner
pada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Multi data Palembang. Analisis data
yang dilakukan menggunakan teknik regresi linear sederhana dengan menggunakan
uji t. atribut celebrity endorser Ayu Ting Ting yaitu attractiveness dan credibility
masing-masing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image produk mie
Sarimi dan variabel yang paling signifikan adalah credibility.
2.1.2
Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu
Jika dilihat dari tujuan penelitian, terdapat persamaan untuk mengetahui
pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y. Sedangkan perbedaannya, penelitian
yang penulis lakukan juga bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X
terhadap variabel Y. Jika dilihat dari landasan teori, persamaannya adalah sama-sama
menggunakan teori endorser / brand ambassador dan brand image. Perbedaannya
pada penelitian terdahulu lebih fokus pada atribut celebrity endorser, sedangkan
untuk penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti dari selebriti yang menjadi
brand ambassador produk..
10
Jika dilihat dari objek penelitian, Persamaan objek penelitian sekarang
dengan penelitian terdahulu ialah di sebuah Komplek Perumahan. Perbedaannya
adalah jumlah responden atau sampel didapatkan melalui teknik sensus, sementara
pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin.
2.2 Komunikasi Organisasi
2.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi
Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset
Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi (Ruslan, 2003:83) komunikasi adalah pertukaran informasi
dan
penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau
organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan
pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satu- satunya cara mengelola aktivitas
dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”.
Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam konteks
tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Karlr Weick,
organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi oleh
aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan “berorganisasi” daripada
“organisasi” karena organisasi itu sendiri merupakan sesuatu yang dicapai manusia
melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (Little John dan Foss,
2009:364-365).
Syaiful Rohim dalam buku Teori Komunikasi (2009:110) memaparkan
definisi komunikasi organisasi yang dikutip dari beberapa pakar sebagaimana
dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad, yaitu:
11
1. Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam
organisasi yang kompleks (Redding dan Sanborn).
2. Komunikasi organisasi merupkan arus informasi, pertukaran informasi
dan pemindahan arti dalam suatu organisasi (Katz dan Kahn).
3. Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung mencakup
komunikasi internal dan eksternal (Zelko dan Dance).
4. Komunikasi adalah arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dan
proses interkomunikasi dalam beberapa cara (Thayer).
Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi menurut
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., (Ruslan, 2003:81) yaitu:
1. Komunikasi vertikal
Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen, yaitu
komunikasi dari atas ke bawah (downward Communication) dan dari bawah ke atas
(upward communication). Dalam arus komunikasi vertikal- dari
atas
ke bawah
tersebut pihak pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi penjelasan
dan
penugasan
lain
sebagainya
kepada ketua unit/kelompok dan bawahan.
Kemudian arus komunikasi dari bawah ke atas diterima dalam bentuk bawahan
memberikan laporan, pelaksanaan tugas, sumbang saran dan hingga pengaduan
kepada pimpinannya masing- masing.
2. Komunikasi horizontal
Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi antara
para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu departemen
dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan lain sebagainya.
12
3. Komunikasi eksternal
Komunikasi eksternal terjadi secara dua arah antara pihak organisasi/lembaga dengan
pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur, rekan bisnis, pelanggan,
community relations (hubungan komunitas), suplier, pemasok, kalangan pers dan
pejabat pemerintah dan lain sebagainya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi
organisasi merupakan suatu proses pengelolaan aktivitas organisasi dengan adanya
proses komunikasi yang mengandung suatu pertukaran simbol/lambang dan
membentuk makna tertentu. Dalam organisasi proses komunikasi yang terjadi dapat
berupa suatu penyampaian instruksi, perintah, kesepakatan, berita dan lain-lain.
2.2.2 Ciri-ciri Komunikasi Organisasi
Karakteristik komunikasi organisasi berdasarkan persepsi: (Riel & Fombrun,
2007:20)
1. Komunikasi organisasi terjadi di dalam suatu sistem terbuka yang kompleks
yang dipengaruhi oleh lingkungan internal (budaya) dan eksternal.
2. Komunikasi organisasi melibatkan pesan-pesan dan arusnya, tujuan, arah, dan
media yang digunakan.
3. Komunikasi organisasi melibatkan orang-orang dengan sikap,
perasaan,
hubungan, dan kemampuan-kemampuannya.
4. Komunikasi
organisasi
ditujukan
kepada
audiens
korporat
seperti
stakeholders, jurnalis, analis, regulator, dan legislator.
5. Komunikasi organisasi memiliki perspektif jangka panjang dan tidak secara
langsung ditujukan untuk tujuan penjualan.
13
6. Komunikasi organisasi mengaplikasikan jenis yang berbeda sebab pesanpesannya lebih formal dan tidak berlebihan seperti pesan-pesan komunikasi
pemasaran.
2.2.3 Tujuan Dan Fungsi Komunikasi Organisasi:
Organisasi sebagai sarana dimana manajemen mengoordinasikan
sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola struktur formal dari
menyatakan fungsi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai berikut:
(Sendjaja, 2004:135)
1. Tujuan Komunikasi Organisasi
Tujuan komunikasi dalam organisasi adalah mutual understanding, dalam arti
mencoba mencari saling sepemahaman antara anggota-anggota dalam
organisasi tersebut.
2. Fungsi Komunikasi Organisasi
Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial,
komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat
fungsi, yaitu:
1. Fungsi informatif
Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi
(information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu
organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih
baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota
organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti informasi
14
pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan
kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen
membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun
guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan
karyawan (bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan,
jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya.
2. Fungsi Regulatif
Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam
suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal yang
berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu:
a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu
mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi
yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan
untukmemberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi
kemungkinan mereka ditempatkan pada lapis atas (position of authority)
supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun
demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung
pada:
a. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya
berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturanperaturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.
Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah.
15
b. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya
berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturanperaturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.
3. Fungsi Persuasif
Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan
selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini,
maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya
daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela
oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding
kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.
4. Fungsi Integratif
Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan
karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua
saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi
tersebut (newsletter, bulletin) dan laporan kemajuan organisasi; juga saluran
komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa istirahat
kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darmawisata.
2.2.4 Proses Komunikasi Dalam Organisasi
Proses Komunikasi adalah arus pesan yang terjadi dalam suatu jaringan yang
sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of messages within a
network of interdependen relationship). Pesan dibuat dan di pertukarkan sebagai
respon terhadap tujuan, kebijakan, dan tujuan spesifik organisasi. (Griffin, 2003:
235)
16
Gambar 2.1 Proses komunikasi dasar
Komunikasi organisasi mengikuti teori management klasik, yang menempatkan suatu
bayaran pada daya produksi, presisi, dan efisiensi Adapun prinsip-prinsip dari teori
management klasikal adalah sebagai berikut: (Griffin, 2003:256)
1. Kesatuan komando- suatu karyawan hanya menerima pesan dari satu atasan
2. Rantai skalar- garis otoritas dari atasan ke bawahan, yang bergerak dari atas
sampai ke bawah untuk organisasi; rantai ini, yang diakibatkan oleh prinsip
kesatuan komando, harus digunakan sebagai suatu saluran untuk pengambilan
keputusan dan komunikasi.
3. Divisi pekerjaan- manegement perlu arahan untuk mencapai suatu derajat
tingkat spesialisasi yang dirancang untuk mencapai sasaran organisasi dengan
suatu cara efisien.
4. Tanggung jawab dan otoritas- perhatian harus dibayarkan kepada hak untuk
memberi order dan ke ketaatan seksama; suatu ketepatan keseimbangan antara
tanggung jawab dan otoritas harus dicapai.
5. Disiplin- ketaatan, aplikasi, energi, perilaku, dan tanda rasa hormat yang
keluar seturut kebiasaan dan aturan disetujui.
17
6. Mengebawahkan kepentingan individu dari kepentingan umum- melalui
contoh peneguhan, persetujuan adil, dan pengawasan terus-menerus.
2.3 Komunikasi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
John E Kennedy (2009:4) mendefinisikan bahwa “komunikasi pemasaran
adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran
sebuah perusahaan”. Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan. Dengan
adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan
dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses
memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan.
Pemasaran juga dapat diartikan “sekumpulan rancangan kegiatan yang saling
terkait
untuk
mengenali
kebutuhan
konsumen
dan
mengambangkan,
mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah
produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan yang
bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.” (Kennedy, 2009:13)
Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis mengambil kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa
yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di
masa sekarang dan juga di masa yang akan datang.
Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh
perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu
18
proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar
berjalan sesuai keinginan perusahaan.
2.3.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Di dalam buku teknik dan strategi John E Kennedy, Kotler menyebutkan
bahwa pemasaran terdiri dari product (produk), place (penempatan), price (harga)
dan promotion (promosi) atau yang biasa disebut dengan four of Ps dan jika
digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs, Dimana product
berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan customer cost, place
berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan dengan communication.
(Kennedy, 2009:20)
Kotler juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi (marketing mix) di
dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama, yakni:
1. Advertising
Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales Promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa.
3. Public Relations and Publicity
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan
atau produk individualnya.
19
4. Personal Selling
Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu
presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5. Direct Marketing
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain
untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Menurut
Kotller
(2005:249)
Bauran
komunikasi
pemasaran
merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1.
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
2.
Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk
mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
3.
Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya
4.
Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5.
Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , fax, email, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
20
Dari penjelasan di atas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat
melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising (periklanan),
sales
promotion (promosi penjualan), public relations dan publicity (hubungan
masyarakat dan publisitas), personal selling (penjualan personal) dan direct
marketing (pemasaran langsung). Dengan adanya elemen - elemen tersebut,
pemasar dapat menginformasikan segala sesuatu kepada konsumen.
Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpengaruh terhadap tingkat
kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand image
pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya
kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand
image
yang
mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing –
masing. Sehingga brand image yang tercipta pada konsumen sama dengan
brand image yang diinginkan oleh pemasar.
2.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2003:3), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada
beberapa tujuan seperti di bawah ini:
1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
membeli (membaca).
4. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk.
Selain itu, Tujuan komunikasi pemasaran menurut Alma (2003:5):
21
1. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan
seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus
ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan
jasa ke calon konsumen.
2. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada
konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba.
Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.
Adapun menurut Tjiptono tujuan komunikasi pemasaran meliputi tiga
tujuan utama, yaitu “Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),
mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen
(komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang (komunikasi untuk mengingatkan kembali).” (Tjiptono,
2004:220)
Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing
meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing bukan saja milik
industri, perdagangan, tapi kegiatan marketing meliputi marketing yayasan,
marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid,
marketing non profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non
profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen yang akan menikmati
produk atau jasa yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga
tersebut harus mengenal betul siapa konsumen yang akan dilayaninya.
22
2.4 Public Relations
2.4.1 Definisi Public Relations
Dr. Rex F. Harlow mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen
yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua
arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara orgainsasi dan
masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu
manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons pendapat umum,
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani
kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan
perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu
antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serata komunikasi yang masuk
akal dan etis sebagaisaran utamanya. (Nova, 2011:44)
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom
mendefinisikan public
relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan
yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi
sandaran keberhasilan dan kegagalannya. (Nova, 2011:45)
The Institute of Public Relations mendefinisikan public relations adalah
keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara
suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Nova, 2011:45)
Menurut The British Institute of Public Relations (Ruslan, 2012:15), Public
relations mengandung pengertian:
1. Public Relations activity is management of communication between an
organization and its public.
23
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan
publiknya).
2. Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish
and maintain mutual understanding between an organization and its public.
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan
daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan
publiknya).
Menurut Pernyataan Meksiko ayang disebut juga The Mexican Statemen (Jefkins
& Yadin, 2004:58) menghasilkan definisi praktik Public Relations yaitu sebuah seni
sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan
setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran–saran kepada para
pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana
untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.
Secara umum dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah bidang
yang berkaitan dengan pengelolaan citra positif suatu organisasi dengan cara
menjaga dan membina hubungan baik antara organisasi dengan masyarakat.
2.4.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations
International
Public
Relations
Association
(IPRA)
pada
1981
yang
mengemukakan bahwa umumnya fungsi public relations masa kini meliputi 15
pokok berikut: (Nova, 2011:50)
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya
bagi institusi.
24
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi
dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk
mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.
8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan
konsumen.
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi
keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.
11. Memasyarakatkan produk atau layanan.
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.
13. Menciptakan jati diri institusi.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan
membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relations dapat
dikelompokkan sebagai berikut: (Nova, 2011:52)
1. Performance Objective
PR
merupakan
kegiatan
komunikasi untuk
mempresentasikan
citra
perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian
25
kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di
mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang
timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh
perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat
kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan
yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi terseut kemudian dapat
dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi
pendekatan yang sesuai.
Menurut Rosady Ruslan (2003:246) tujuan public relations adalah sebagai
berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Dengan demikian maka seorang public relations membutuhkan
strategi. Strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk
mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang
hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu
menujukkan
26
bagaimana teknik operasionalnya.
2.4.3 Sasaran kegiatan Public Relations
Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah
sebagai berikut (Nova, 2011: 56-57)
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and
image).
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak.
2. Menghadapi krisis (facing of crisis).
a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery
of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes).
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial..
Selanjutnya menurut Henry Fayol (2008:89) beberapa kegiatan dan sasaran PR
adalah:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and
image)
27
2. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif
3. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak.
4. Menghadapi crisis (facing of crisis)
5. Menangani keluhan (Complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk menajemen krisis dan PR recovery of image yang berfungsi
memperbaiki lost of image and damage.
2.4.4 Strategi Public Relations
Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations
adalah sebagai berikut: (Nova, 2011: 173-174)
1. Publications (publikasi) adalah cara Public Relations dalam menyebarkan
informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.
2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Public
Relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh :
kampanye PR, CSR, charity, dll.
Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan
menjadi:
a. Calendar Event – Regular Event (kegiatan rutin);
b. Special Event – kegiatan khusus dan dilaksanakannya pada momenmomen tertentu, contoh: ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran)
produk, dll.
28
c. Moment Event – kegiatan yang bersifat momentum, contohnya: Perayaan
50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan).
3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada
khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan
mendapatkan respons yang positif.
4. Corporate Identity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang khalayak
kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.
5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi
yang
dibangun
dengan
khalayak
(stakeholder,
stockholder,
media,
masyarakat disekitar perusahaan, dll).
6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah
rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public
Relations dalam rangka menyusung budget yang dibutuhkan. Dengan
perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan
berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.
7. Social Responsibility
CSR (Corporate Social Responsibility), merupakan wacana yang sedang
mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh
perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama
melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat
disekitarnya.
29
Menurut Ruslan (2003:10), strategi public relation adalah “ Alternatif opt
imal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relation dalam
kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).
2.4.5 Khalayak Public Relations
Menurut Jeffkins & Yadin (2004: 80-81) ada sepuluh khalayak Public
Relations.
Khalayak ini sebenarnya sama seperti di atas, hanya saja Jeffkins
memecahnya menjadi 10 bagian yang lebih spesifik. 10 khalayak tersebut adalah :
1. Masyarakat luas
2. Calon pegawai atau anggota
3. Para pegawai atau anggota
4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang
5. Para investor – pasar uang
6. Para distributor
7. Konsumen dan pemakai produk organisasi
8. Para pemimpin pendapat umum
9. Serikat-serikat pekerja
10. Media massa
Khalayak eksternal ,
Unsur-unsur yang berada di luar kendali perusahaan: (Kasali, 2008:74)
1.
Konsumen
2.
Lembaga keuangan
3.
Pemerintah
4.
Pesaing
30
5.
Komunitas
6.
Penyalur
7.
Pemasok
8.
Pers
9.
Masyarakat luas
Sedangkan, khalayak internal: (Kasali:2008:75)
1.
Pemegang saham
2.
Manager
3.
Karyawan
4.
Keluarga karyawan
Dengan demikian dengan adanya khalayak sasaran kegiatan Public Relations,
perusahaan mempunyai peran dalam menentukan keberhasilannya.
2.5 Brand Ambassador
2.5.1 Pengertian Brand ambassador
Menurut Shimp (2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau
juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.
Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat
melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut.
Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang
diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen
pasar yang dibidik. (Royan, 2004:122)
31
2.5.2 Karakteristik Brand ambassador
Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam (Royan,
2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Ketiga
karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness),
dan keahlian (expertise).
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan
tubuh, dan sebagainya.
2. Trustworthiness
(kepercayaan),
dimana
tingkat
kepercayaan,
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang
berhubungan dengan topik yang diwakilinya.
Dalam memilih brand ambassador, pemasar produk perlu memperhatikan
karakteristik yang dapat mempengaruhi keberhasilkan endoserement yang
dilakukan perusahaan.
2.5.3 Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand ambassador)
Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis
film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang – orang terkenal yang
bergerak dan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing – masing. (Royan,
2004:156)
32
Brand ambassador disini yang merupakan orang – orang terkenal yang
digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk: (Royan,
2004:168)
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya.
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Kredibilitas selebriti itulah yang akan menggambarkan persepsi konsumen
(pembaca) terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang
diiklankan dan juga kepercayaan dari selebriti (kejujuran mengenai produk yang
diklankan). (Sumarwan, 2003:258)
2.6 Brand Image
2.6.1 Pengertian Brand Image
Dalam Aura Merek sebagaimana dikutip (Simamora 2003:96), Aaker
menyatakan bahwa “citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin
diciptakan atau dipelihara para pemasar”. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa
sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen.
Banyak pakar lain yang mendefinisikan brand image berdasarkan sudut
pandangannya masing-masing dalam (Sitinjak dan Tumpal 2005:172), diantaranya
menurut Keller, brand image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek
33
yang direflesikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan
merek dalam ingatannya.
Aaker dan Joachimsthaler menjelaskan brand image adalah identitas
(personality, symbol, proposi nilai, brand essence dan posisi merek) sedangkan
brand image menurut Davis memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand
association) dan pesona merek (brand pesona). Asosiasi merek membantu
memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah
deskripsi dari merek dalam konteks karakteristik manusia. Hal ini membantu
memahami kekuatan dan kelemahan merek.
Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap
suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan persepsi terhadap suatu merek. (Sutisna 2003:83)
Adapun empat dimensi yang membentuk brand image menurut Cheratony
dan McDonald yang dijelaskan dalam buku Strategi Brand Management : Building,
Measuring, and Managing Brand Equity yaitu core product, actual product,
augmented product dan image product. Core product adalah produk itu sendiri.
Actual product merupakan dimensi produk yang nyata merupakan nilai produk yang
sesungguhnya. Dimensi ini terdiri dari fungsi, desain, karakteristik nyata (feature),
kualitas kemajuan (effiency), harga (price), dan kemasan (packaging). Fungsi
kemajuan merupakan manfaat produk yang sesungguhnya sedangkan desain
karakteristik yang nyata dan kemasan merupakan aspek estetika produk. (Oscaria,
2009:134)
34
Dimensi augmented product adalah dimensi produk yang tidak nyata
(intangible) yang diharapkan diterima oleh konsumen yang menjadi nilai tambahan
produk. Dan dimensi terakhir adalah image product, merupakan dimensi produk
yang tidak nyata (intangible) yang merupakan keseluruhan makna suatu penilaian
terhadap produk. Dimensi ini terdiri dari persepsi atas kualitas, persepsi nilai,
pengaruh penggunaan lain, reputasi, citra perusahaan, nama merek, dan organisasi.
Kualitas pada dimensi image product yaitu kualitas yang dipersepsikan oleh
konsumen dalam hal ini pembaca. Nilai yaitu ketika konsumen merasakan,
mendapatkan manfaat atas pengorbanan yang dilakukan atas suatu produk, reputasi
merupakan kinerja merek menurut penilaian konsumen, sedangkan citra perusahaan
merupakan suatu penilaian konsumen akan merek dengan melihat kinerja perusaan
merek tersebut.
2.6.2 Manfaat Brand Image
Menurut Sutisna (2003:83) ada beberapa manfaat dari brand image yang
positif, antara lain :
1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengambangkan lini produk dengan memanfaatkan
citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan mengingat
merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang
“ tidak berarti” di pasaran bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek
itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk
35
strategi pemasaran perusahaan, suatu citra dapat di buat untuk beberapa manfaat
yaitu:
1. Citra dapat di buat sebagai tujuan (goal) di dalam strategi pemasaran.
2. Citra dapat di pakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-merek
lain dari produk sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu merek.
4. Citra merek dapat di pergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari strategi
pemasaran.
5. Citra merek dapat di hasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha
strategi pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2009:259) brand image yang baik memiliki beberapa
manfaat bagi perusahaan, Pertama brand image yang baik menandakan kualitas
produk tersebut. Produk yang memiliki kualitas yang baik akan membuat konsumen
puas dan memungkinkan branda untuk melakukan pembelian kembali terhadap
produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Kedua, bagi perusahaan, brand
image memprentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen.
36
2.7 Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
Komunikasi Organisasi
Brand Ambassador:
1. Definisi Komunikasi
Organisasi
1. Pengertian Brand
Ambassador
2. Ciri-ciri Komunikasi
Organisasi
2. Karakteristik Brand
Ambassador
3. Fungsi dan Tujuan
Komunikasi Organisasi
4. Proses Komunikasi
dalam Organisasi
3. Fungsi dan Manfaat
Penggunaan Selebriti
(Brand Ambassador)
Brand Image:
Komunikasi Pemasaran:
1. Pengertian Komunikasi
Pemasaran
1. Pengertian Brand Image
2. Manfaat Brand Image
2. Bauran Komunikasi
Pemasaran
3. Tujuan Komunikasi
Pemasaran
Public Relations:
1. Definisi Public
Relations
2. Fungsi dan Tujuan
Public Relations
3. Sasaran Kegiatan Pulic
Relations
4. Strategi Public
Relations
5. Khalayak Public
Relations
Gambar 2.2 Kerangka Teori
37
2.8
Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian
yang relevan. Kerangka ini berguna untuk menggambarkan hubungan yang berbedabeda dari variabel penlitian yang akan diteliti, juga mendukung dan menjelaskan
latar belakang dari penelitian yang akan digambarkan seperti berikut:
Brand Ambassador ( X )
Brand Image ( Y )
Trustworthiness
( Kepercayaan )
Image Product
Attractiveness
( Daya Tarik )
Actual Product
Expertise
( Keahlian )
/
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir