BAB I PENDAHULUAN

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Komunikasi merupakan suatu kegiatan penting yang mendasar serta
memegang peranan penting dalam melakukan kegiatan dalam organisasi
khususnya dan kegiatan kehidupan manusia pada umumnya. Karena dengan
berkomunikasi maka manusia dapat saling berinteraksi. Didalam berinteraksi
tersebut maka dapat terjadi pertukaran informasi dan pengetahuan serta
pengalaman antara komunikator dengan komunikan. Sehingga dengan kata lain
manusia tidak mungkin menghindar dari kegiatan komunikasi dimana saja dan
kapan saja ia berada, jadi komunikasi dalam klehidupan sangatlah dibutuhkan.
Komunikasi yang efektif adalah penting bagi semua organisasi atau
perusahaan dan para komunikator dalam perusahaan perlu memahami dan
menyempurnakan kemampuan berkomunikasi.1
Didalam suatu organisasi atau perusahaan dalam komunikasi diperlukan
adanya komunikasi yang efektif, dan dalam organisasi atau perusahaan tersebut
komunikasi yang diperlukan untuk dapat efektif adalah komunikasi pemasarannya
atau yang lebih di kenal komunikasi pemasaran.
Sekarang perkembangan dunia pemasaran semakin pesat. Setiap perusahaan
berlomba-lomba untuk mempertahankan maupun membangun eksistensinya
ditengah persaingan global. Selain dari segi kualitas produk yang dikeluarkan oleh
1
Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara, 2000 hal 1.
1
2
perusahaan, citra perusahaan di mata masyarakat juga merupakan sebuah aspek
yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran sekarang ini. Sebuah perusahaan
yang akan dibangun akan mengharapkan keuntungan, namun selain itu juga
menginginkan brand yang dikeluarkan dapat diterima dan diingat oleh khalayak.
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.2
Suatu komunikasi pemasaran dikatakan berhasil yaitu apabila pesan yang
disampaikan kepada khalayak dapat diterima dengan baik dan dapat dimengerti
oleh target sasaran serta khalayak aware terhadap merek sebuah produk. Dalam
hal ini terdapat unsur persuasi atau ajakan kepada khalayak agar dapat menerima
keberadaan produk tersebut dan pada akhirnya aakan membuat keputusan untuk
pembelian produk yang ditawarkan perusahaan.
Agar komunikasi pemasaran dapar berjalan dengan efektif maka setiap
perusahaan harus mampu mengembangan inovasi-inovasi baru dalam melakukan
kegiatan komunikasi pemasaran agar produk atau jasa yang ditawarkan dapat
lebih dikenal oleh klayak.
Ketatnya persaingan dalam memasarkan suatu produk haruslah dapat
disiasati oleh suatu perusahaan. Oleh karena itu kegiatan pemasaran sangat
diperlukan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan barang
maupun jasa. Apabila suatu perusahaan tidak menggunakan strategi komunikasi
2
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management 14th Edition. New Jersey:
Pearson Education Inc. 2012 hal 498.
3
pemasaran yang baik, maka tidak mungkin perusahaan tersebut dapat merebut
pasar.
Strategi komunikasi pemasaran terhadap suatu produk atau jasa pada sebuah
perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan
kesadaran merek dimasyarakat dan diharapkan pula dapat meningkatkan
penjualan terhadap produk maupun jasa. Untuk itulah sebuah perusahaan dapat
merencanakan dan melaksanakan komunikasi pemasaran yang dapat menarik
perhatian masyarakat terutama untuk produk yang belum lama dipasarkan
Dengan melihat peluang yang ada, membuat perusahaan tidak ingin
kehilangan kesempatan dalam mengkomunikasikan sebuah produk kepada
konsumennya. Hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan
melakukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, karena ketatnya persaingan
saat ini.
Peluang tersebut juga harus digunakan sebaik mungkin oleh perusahaan
agar dapat membawa produk barunya maupun produk yang sudah ada kepada para
calon konsumen. Membawa sebuah produk baru maupun produk lama sangatlah
tidak mudah karena harus memahami dan memperhitungkan strategi komunikasi
pemasaran yang tepat sebagai penentu suksesnya komunikasi pemasaran produk
tersebut.
Peluang pasar yang besar dan disebut-sebut sangat potensial membuat
persaingan antar perusahaan semakin terbuka. Masing-masing perusahaan
tentunya tidak ingin kehilangan konsumennya dipasaran. Berbagai hal akan
dilakukan demi memperebutkan eksistensinya di pasaran.
4
Dengan melakukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat akan
menghasilkan identitas merek yang lebih baik. Memiliki identitas merek yang
lebih baik berorientasi kepada pelanggan bukan berorientasi kepada produk.
Apabila perusahaan terlalu berorientasi kepada produk, tindakan ini akan sangat
mudah sekali ditiru karena sebaik apapun kualitas produk yang kita hasilkan,
dalam waktu relatif singkat pasti pesaing sudah dapat menirunya.
Perusahaan yang ingin bersaing dengan merek-merek lain sejenisnya, harus
dapat membuat sesuatu yang berbeda, karena dengan sesuatu yang berbeda
konsumen akan dengan mudah mengingat produk atau merek tersebut.
Disamping itu, merek (brand) juga menjadi penentu dalam menambah nilai
produk dan karena itu merupakan aspek instrik dalam strategi produk (Irawan,
1999).3 Brand Awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak
khalayak, untuk meningkatkan brand awareness diperlukan strategi komunikasi
yang tepat untuk mendapatkan kapling istimewa dibenak calon para konsumen
atau yang lebih umum disebut posisioning. Brand awareness adalah kemampuan
merek untuk muncul dibenak ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu.4
Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, strategi yang tepat dengan
kondisi persaingan PT. Kalbe Farma terhadap minuman isotonik Hydro Coco
dengan minuman sejenisnya yaitu dengan melakukan support untuk berbagai
kegiatan olahraga yang banyak dilakukan di Jakarta agar Hydro Coco bisa
mendapatkan merek di benak konsumennya yang menyukai bidang olahraga.
3
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Konsep, Strategi, dan Kasus.
Yogyakarta: Caps, 2012 hal 101
4
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu), Jakarta: Erlangga, 2003 hal 11
5
Fluktuatifnya penjualan Hydro Coco saat ini sangatlah buruk bagi PT. Kalbe
Farma, dikarenakan berbagai faktor komunikasi pemasaran yang digunakan
tidaklah tepat sasaran. Melakukan komunikasi pemasaran terhadap sebuah produk
tentunya memerlukan strategi yang tepat yang dapat menarik perhatian calon
konsumen untuk dapat mengkonsumsi produk tersebut. Strategi yang salah tentu
berdampak terhadap penjualan produk tersebut.
PT. Kalbe Farma saat ini ingin meningkatkan kesadaran para konsumen
akan produk Hydro Coco tersebut, karena dari banyaknya kegiatan komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Kalbe Farma, penjualan produk Hydro
Coco tersebut tetap saja mengalami penurunan yang membuat kerugian sangat
besar hingga saat ini pun penjualan tersebut masih mengalami penurunan.
Top Brand Index Minuman Isotonik
Merek
Presentase
TOP
Pocari Sweat
50,1 %
TOP
Mizone
41,7 %
TOP
Vita Zone
3,6 %
Hydro Coco
2,2 %
Tabel 1.1 Penjualan Tahun 2012 (Sumber: www.topbrand-award.com)
6
Top Brand Index Minuman Isotonik
Merek
Presentase
TOP
Pocari Sweat
52,5 %
TOP
Mizone
39,5 %
TOP
Vita Zone
2,8 %
Hydro Coco
2,3 %
Tabel 1.2 Penjualan Tahun 2013 Sumber (www.topbrand-award.com)
Top Brand Index Minuman Isotonik
Merek
Presentase
TOP
Pocari Sweat
49,6 %
TOP
Mizone
38,7 %
TOP
Hydro Coco
2,2 %
Vita Zone
2,2 %
100 Plus
1,0 %
Tabel 1.3 Penjualan Tahun 2014 (Sumber: www.topbrand-award.com)
7
Top Brand Index Minuman Isotonik
Merek
Presentase
TOP
Pocari Sweat
58.3%
TOP
Mizone
33.7%
TOP
Vita Zone
2.0%
Hydro Coco
1.5%
100 Plus
1.0%
Tabel 1.4 Penjualan Tahun 2015 (Sumber: www.topbrand-award.com)
Adanya persaingan dalam memasarkan produk tersebut membuat Hydro
Coco kehilangan konsumen setianya. Adanya produk minuman sejenis yang
sudah sebelumnya dari perusahaan lain (kompetitor) membuat Hydro Coco harus
bisa melakukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat agar produk tersebut
dapat dipasarkan kepada konsumen yang dituju.
Tetapi PT. Kalbe Farma membuat terobosan baru dimana produk minuman
isotonik Hydro Coco adalah pelopor minuman isotonik dengan kandungan bahan
alami air kelapa yang berbeda dengan minuman isotonik lainnya. Karena
minuman isotonik lainnya mengunakan kandungan elektrolit yang tentunya tidak
alami dan tidak aman bagi tubuh jika dikonsumsi dalam jangka waktu yang lama.
Oleh karena itu, diperlukan siklus kehidupan produk (product life cycle)
adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika
kompetitif suatu produk, dimana siklus hidup produk merupakan konsep yang
penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam
8
mengenai dinamika bersaing suatu produk. Produk Hydro Coco sendiri adalah
termasuk dalam kategori tahap kedewasaan (maturity) dimana tahap ini ditandai
dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.
Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam Product Life Cycle.
Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang
bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam
tahap product life cycle karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan
untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran yang kreatif digunakan
untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian.
Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing-masing segmen diperlukan
promosi yang berbeda dengan lainnya. Karena sebagian konsumen potensial telah
mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tahap maturity penjualan
mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk
substitusi.
Produk rasional pun dipertimbangkan oleh beberapa faktor, antara lain:
harga, kualitas, pelayanan, ketersediaan barang, keawetan, ukuran, kebersihan dan
efisiensi dalam pengunaaan. Pemahaman dalam pembelian produk secara rasional
pun diperlukan karena didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang
ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
Dalam mengimplementasikan unsur komunikasi pemasaran dengan melalui
media periklanan seperti televisi, advertorial di majalah, surat kabar, baliho,
spanduk, website, campaign, kontes display dan event. Melakukan implementasi
9
unsur komunikasi pemasaran dilakukan agar pesan yang disampaikan tepat
sasaran dan tersampaikan kepada masyarakat luas.
Disini penulis ingin mengetahui dan meneliti bagaimana strategi
komunikasi yang digunakan oleh PT. Kalbe Farma untuk meningkatkan kesadaran
konsumen terhadap produk Hydro Coco. Karena produk-produk dari PT. Kalbe
Farma yang telah banyak di pasarkan hanya Hydro Coco saja yang penjualannya
sangat fluktuatif dibandingkan dengan produk-produk lainnya seperti
Tipco,
Fitbar, Prenagen, Entrasol, Diabetasol, Milna, Morinaga, Zee, dan lain
sebagainya.
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
PT.
Kalbe
Farma
Dalam
meningkatkan Brand Awareness Produk Minuman Isotonik Hydro Coco di
Jakarta.
1.2
Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian yang penulis jabarkan, penelitian
kualitatif sangat berkaitan erat dengan masalah yang dijabarkan dan dijadikan
acuan penelitian terhadap fokus penelitian. Dalam hal ini fokus yang utamanya
adalah strategi komunikasi pemasaran PT. Kalbe Farma dalam meningkatkan
Brand Awareness Produk Minuman Isotonik Hydro Coco di Jakarta. Dalam hal
ini penulis ingin mencakup bagaimana khalayak sasaran yang dituju, menentukan
objek dan tujuan komunikasi pemasaran, mengembangkan strategi dan taktik
komunikasi pemasaran, menetapkan anggaran komunikasi pemasaran, serta
mengevaluasi strategi komunikasi pemasaran.
10
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini disusun adalah untuk mengetahu strategi komunikasi
pemasaran PT. Kalbe Farma dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap
produk minuman isotonik Hydro Coco di Jakarta.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Peneliti berharap bahwa dimasa akan datang, penelitian ini dapat
menjadi referensi bagi akademisi dalam bidang komunikasi pemasaran (marketing
communication), khususnya mengenai hal-hal yang berkaitan dengan minuman
kesehatan pada aktivitas promosi terhadap produk minuman isotonik.
1.4.2
Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan masukan bagi PT. Kalbe Farma dalam membuat dan melakukan strategi
komunikasi
pemasaran
yang
tepat
sehingga
mampu
menciptakan
dan
meningkatkan brand awareness baik bagi produk maupun perusahaan, yang
pastinya akan berdampak pada peningkatan penjualan serta diharapkan juga bisa
memberikan masukan untuk peningkatan kualitas sumber daya manusia.