BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

BAB III
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS
3.1. Kajian Teori
Berikut adalah kajian teoritik mengenai variabel yang digunakan dalam
penelitian ini menurut beberapa ahli yang terdapat pada literatur yang
berhubungan dengan penelitian ini, yakni Kualitas Produk, Persepsi Harga,
Promosi, Kualitas Pelayanan dan Keputusan Pembelian yang semuanya termasuk
kedalam bauran pemasaran.
3.1.1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para
konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar
menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam
menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen.
Pemasaran juga meliputi segala aktivitas di dalam perusahaan.
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:28) berpendapat bahwa
pemasaran/atau Marketing adalah “The process by which companies create value
for customer and build strong relationship with customers in order to capture
value from customers in return”. Artinya Pemasaran adalah proses di mana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
38
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
“Marketing is the activity,set of institutions and processes for creating,
communicating, delivering and exchanging offering that have value for
customers, clients, partners and society at large” (Elliot&Rundle&Waller,
2012:3). Artinya, pemasaran adalah aktivitas, kumpulan dari lembaga-lembaga
dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan dan menukar
penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada
umumnya.
Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi
yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan
perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan.
3.1.2. Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran
pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang
dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:92) berpendapat bahwa
“Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
39
distribution, combined to produce the desired response of the target market”.
Artinya bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendaliproduk, harga, tempat, dan promosi-yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Menurut Elliot,Rundle-Theile,Waller (2012:21) dalam buku Marketing
bahwa Marketing Mix adalah “A set of variables that a marketer can exercise
control over in creating an offering for exchange”. Artinya, Bauran Pemasaran
adalah seperangkat variabel dimana seorang pemasar dapat mengontrol dalam
penciptaan penawaran untuk pertukaran.
Pengertian bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2007:130)
merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”.
Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan,
dimana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respon
pasar sasaran.
Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang
dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau
saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa
memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P
maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,
promotion, people, physical evidence, and process.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
40
Mengacu pada Elliot Rundle-Thiele Waller dalam buku Marketing
(Elliot&Rundle&Waller,2012:23),
Marketing
Mix/atau
bauran
pemasaran
meliputi 7P yaitu:
1) Product (Produk)
“Product is a good, service or idea offered to the market for exchange.”
Artinya, produk merupakan barang, jasa atau ide yang ditawarkan untuk
pasar sebagai pertukaran.
2) Price (Harga)
“Price is the amount of money a business demands in exchange for its
offerings.” Artinya, harga (price) merupakan sejumlah uang sebagai
permintaan pelaku bisnis sebagai pertukaran untuk penawarannya.
3) Promotion (Promosi)
“Promotion is the marketing activities that make potential customers,
partners and society aware of and attracted to the business’
offerings.”Artinya, promosi yaitu aktivitas pemasaran yang membuat
konsumen potensial, partner dan masyarakat sadar dan tertarik pada
penawaran bisnis.
4) Place or Distribution (Tempat)
“Place (distribution) refers to the means of making the offering available
to the customer at the right time and place.” Artinya, tempat (distribusi)
merupakan suatu cara yang membuat penawaran dapat tersampaikan
kepada konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
41
5) People (Orang)
“People include the employees and other customers. People refers to any
person coming into contact with customers who can affect value for
customers.” Artinya, people termasuk karyawan dan konsumen lainnya.
People termasuk orang
yang melakukan kontak langsung dengan
konsumen yang dapat memberikan efek nilai bagi konsumen.
6) Process (Proses)
“Process is the systems used to create, communicate, deliver and
exchange an offering.” Artinya, proses merupakan sistem yang digunakan
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukar
penawaran.
7) Physical evidence
“Physical evidence refers to the tangible cues, including the physical
environment, that customers use to evaluate products, particularly services
(service quality) prior to purchase.” Artinya, physical evidence mengacu
pada isyarat nyata, termasuk lingkungan fisik, dimana konsumen
menggunakannya untuk mengevaluasi produk, terutama jasa (kualitas
pelayanan) sebelum membeli.
Berdasarkan penjelasan mengenai bauran pemasaran diatas, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
42
3.1.3. Produk
Berikut ini definisi atas produk, kualitas produk dan dimensi produk yang
memberikan manfaat (benefit) bagi pelanggan.
3.1.3.1. Produk
Secara sempit produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang
berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal. Secara
luas produk diartikan sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak
berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,
prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan
pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang dapat
ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Kotler dan Armstrong (2011:236) mendefinisikan produk (product)
sebagai ”Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik
perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan.” Kemudian William J. Stanton dalam Buchari Alma
(2008:139) mendefinisikan produk sebagai berikut :
“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di
dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual
(pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima
oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya”.
Berdasarkan definisi di atas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari
semua bisnis. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Bagi konsumen, produk identik dengan perusahaan. Bagi pesaing, produk adalah
sasaran yang harus dikerahkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
43
Sedangkan Fandy Tjiptono (2008:88) mendefinisikan sebagai berikut
“Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang
bersangkutan”. Pengertian produk dapat diperjelas pada Gambar berikut ini.
Gambar 3.1. Pengertian Produk
Sumber : Fandy Tjiptono (2008:88)
Suatu perusahaan akan menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen termasuk kepuasannya, sehingga barang yang dihasilkan
seharusnya dapat memuaskan konsumen. Oleh karena itu, produk dapat diartikan
sebagai kepuasan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Untuk mencapai hal
tersebut perusahaan dapat memfokuskan diri pada pengembangan keunggulan
bersaing melalui strategi bisnis, diantaranya pembedaan (deferensiasi), biaya
rendah, respon cepat (rapid respon) atau kombinasi ketiganya (Deitiana,
2011:211).
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan
dan wujudnya yaitu:
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
44
1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.
3) Jasa (service) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis (Kotler, 2005:289).
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008) :
1) Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari
konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
2) Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual
product) di sekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual
diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan
dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler dan Armstrong,
2008).
3) Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya menanggapi dengan
baik keluhan dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika
konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan (Kotler dan Armstrong,
2009).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
45
Suatu produk yang diciptakan baik berupa barang atau jasa pada umumnya
mengalami beberapa tahapan kehidupan produk,. Kehidupan produk terbagi
menjadi 4 (empat) fase, yaitu :
1) Fase introduction (Perkenalan), dimana fase baru pertama kali
diperkenalkan di pasar. Fase ini memerlukan penelitian (research dan
development), pengembangan produk, modifikasi dan perbaikan proses
dan pengembangan pemasok.
2) Fase Growth (Pertumbuhan), dimana desain produk telah mulai stabil, dan
diperlukan peramalan kebutuhan kapasitas yang efektif dan perlu
peningkatan kapasitas agar dapat memenuhi permintaan.
3) Fase Maturity (Kematangan) dimana pesaing mulai bermunculan.
4) Fase Decline (Penurunan) dimana produk yang hampir mati karena
produk yang buruk bagi investasi sumber daya dan kemampuan manajerial
(Kotler, 2009).
3.1.3.2. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu
perusahaan. Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan
jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan.
Kualitas produk adalah “the ability of a product to perform, it includes the
product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair,
and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam
memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
46
ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk
laimya (Kotler and Amstrong, 20l2:283).
Pengertian kualitas akan lebih lengkap jika ada jaminan terbaik untuk
loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan oleh John F. Welch Jr yang dikutip oleh
Kotler dan Keller (2009:143) berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan
terbaiknya atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi
persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan
pertumbuhan dan penghasilan.”
Dalam ISO 9000 (Quality vocabulary), kualitas didefinisikan sebagai :
Totalitas dari suatu produk yang menunjang kemampuan untuk
memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau diterapkan. Kualitas
seringkali diartikan sebagai kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
atau konformasi terhadap kebutuhan atau persyaratan (conformance to the
requirement).
Menurut Aleksandar Maric, et.al (2009:1) bahwa kualitas adalah
“Kesesuaian suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi
kebutuhannya.” Suatu produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut sesuai
dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
Definisi-definisi yang dikemukakan oleh para pakar di atas mengandung
keunggulan dan kelemahannya masing-masing. Oleh sebab itu setiap perusahaan
harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya, dan
pelanggannya masing-masing. Pada kenyataannya tidak jarang sebuah perusahaan
mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi yang ada dan kemudian
merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi itu terutama didasarkan pada tiga
faktor :
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
47
1) Karakteristik kualitas, yaitu menurut pemahaman dan suatu proses yang
penting bagi pelanggan. Karakteristik kualitas menuntut pemahaman
mengenai pelanggan dalam segala hal.
2) Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics) yaitu
karakteristik kualitas yang paling penting. Hal ini harus didefinisikan
secara operasional dengan jalan mengkombinasikan antara pemahaman
mengenai pelanggan dengan pemahaman melalui proses.
3) Variabel kunci dari proses (key process variables), yaitu komponenkomponen yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup besar
dengan karakteristik dari kualitas.
Perspektif terhadap kualitas adalah perspektif yang bisa menjelaskan
mengapa kualitas dapat diartikan beraneka ragam dan oleh orang yang berbeda
dalam situasi yang berlainan.
Menurut Garvin (dalam Fandy Tjiptono, 2005:113), ada 5 (lima) macam
perspektif kualitas yang berkembang terdiri atas :
1) Transcendental Approach
Dalam pendekatan ini kualitas dipandang sebagai innate excellence,
dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui,tetapi sulit didefinisikan
dan diopersionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia
seni, misalnya seni musik, seni rupa, seni tari dan sebagainya.
2) Product Based Approach
Pendekatan ini mengangap kualitas merupakan karakteristik atau atribut
yang dikualifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
48
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang
dimiliki produk, karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak dapat
menjelaskan perbedaan selera, kebutuhan dan preferensi individu.
3) Used Based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya sehingga produk yang berkualitas yang paling
memuaskan seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk
yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang subjektif dan demand
oriented ini menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki
kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi
seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakan.
4) Manufacturing Based Approach
Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperlihatkan praktekpraktek perkayaan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai
kesesuain yang sama dengan persyaratan (conformance to requitments).
5) Value Based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segala nilai dan harga, dengan
mempertimbangkan trade of antara kinerja dan harga. Kualitas
didefinisikan sebagai “affordable excellence”. Kualitas dalam perspektif
ini bersifat relatif, sehungga produk yang memiliki kualitas yang tinggi
belum tentu produk yang bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah
barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
49
Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang
lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat
mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas
produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya
tahan, kejelasan fungsi, keragaman, ukuran produk, dan lain-lain (Zeithalm, 1988
dalam Kotler, 2009).
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu
standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak
akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang
tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak
loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun.
Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan
harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan
pembelian terhadap produk.
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan
dorongan
khusus
bagi
para
pelanggan
untuk
menjalin
ikatan
saling
menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas juga dapat
mengurangi biaya sesuai dengan ungkapan Crosby (1979) yang dikutip Fandy
Tjiptono (2006:116), secara ringkas manfaat kualitas adalah loyalitas pelanggan
akan berkembang, pangsa pasar yang semakin meningkat, harga saham dan harga
jual produk lebih tinggi dan produktivitas yang tinggi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
50
Manfaat tingkat kualitas bagi pimpinan bisnis atau manajemen menurut
Fandy Tjiptono (2005:3) adalah :
1) Mengetahui dengan baik bagaimana atau bekerjanya proses bisnis.
2) Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan
perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama
untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
3) Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah keperbaikan
(improvment).
Menurut M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dalam jurnal of
Achievements in Materials and Manufacturing Engineering, volume 24 issue 2
Oktober 2007 mengemukakan bahwa, “The correct quality control, wich makes it
possible to create satisfying products for cutomers, has take into account many
factors.” Artinya bahwa kualitas kontrol yang benar, memungkinkan untuk
menciptakan
produk
yang
memuaskan
bagi
pelanggan,
yang
telah
mempertimbangkan banyak faktor.
Faktor-faktor yang membentuk produk berkualitas menurut M. Dudek
Burlikowsa dan D. Szewieczek (2007:204) dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 3.2. The Factors Forming Quality Products Requirement
Sumber : M. Dudek Burlikowsa dan D.Szewiczek (2007:204)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
51
Pemenuhan kebutuhan pelanggan berhubungan dengan kualitas produk
yang terbaik. Sinergis pengaruh faktor di atas membentuk tingkat akhir kualitas
produk. Namun pengaruh ini tidak sama pada setiap tahap siklus hidup produk.
Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda memiliki faktor-faktor dominan
pada kualitas pembentukan produk, organisasi dapat mengambil fungsi utama
dalam proses ini.
Selain itu menurut Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna
Mastilovic dalam International Journal for Quality research, Vol. 3, No. 3
(2009:5) mengemukakan bahwa, “Key factor for the quality (attributes influence
the quality) of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw
Materials Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience”.
Artinya bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas)
suatu produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah:
1) Bahan baku kualitas
2) Teknologi,
3) Sanitasi, serta
4) Pengetahuan dan Pengalaman.
Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian
konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen
cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak
sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya
pada produk sejenis lainnya. Seringkali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa
produk pcrusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
52
konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi
setidaknya
konsumen
akan
memilih
produk
yang
dapat
memuaskan
kebutuhannya.
3.1.3.3. Dimensi Produk
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk,
hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan
segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan
bahwa kualilas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan
pcmbelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:130), kualitas produk mencerminkan dan
ditentukan oleh semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat
(benefit) bagi pelanggan.
Dimensi kualitas produk menurut Fandy Tjiptono (2005:130) terdiri dari :
1) Performance (kinerja)
Berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu yang merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli
suatu produk.
2) Durability (daya tahan)
Berapa lama umur produk bertahan sebelum produk tersebut harus diganti.
3) Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
53
Yaitu sejauh mana karakteristik dan operasi produk dapat memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya
4) Features (ciri-ciri atau keistimewaan tambahan)
Adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan
fungsi produk atau ketertarikan konsumen terhadap produk dapat
dikatakan sebagai karakteristik sekunder atau pelengkap
5) Reliabilty (reliabilitas)
Adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau
tidak dalam periode waktu tertentu atau kemungkinan kecil akan
mengalami kegagalan pada waktu konsumen mengkonsumsi.
6) Aesthetics (estetika)
Berhubungan dengan bagaimana penampilan produk atau daya tarik
produk terhadap panca indera.
7) Perceived quality (kesan kualitas)
Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan
pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli
mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi
perusahaan, maupun negara pembuatnya.
8) Serviceability
Meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, penanganan keluhan yang
memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum
penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
54
mencakup
pelayanan
reparasi
dan
ketersediaan
komponen
yang
dibutuhkan.
Dalam penelitian ini peneliti mengambil 6 (enam) dimensi yang akan
dipilih yaitu kinerja, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, realibilitas,
estetika, dan kesan kualitas sesuai dengan jenis usaha PT Pertamina (Persero)
dalam sektor migas.
3.1.4. Harga
Berikut definisi atas harga, persepsi harga dan dimensi harga yang
memberikan manfaat (benefit) bagi pelanggan yang akan digunakan sebagai acuan
penulis dalam penelitian ini.
3.1.4.1. Pengertian Harga
Harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa,
atau lebih jelas adalah jumlah dari semua nilai sebagai indikator yang diberikan
oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki atau
menggunakan sebuah produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2012:314). Dengan
kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat
merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya (Tjiptono, 2005:385).
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya (Swastha, 2006:465).
Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh
konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran
tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
55
diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang dimiliki arti
berbeda bagi setiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan
produk (Mowen dan Minor, 2006-340).
Sedangkan yang dimaksud dengan harga jual adalah jumlah moneter yang
dibebankan oleh suatu unit usaha kepada pembeli atau konsumen atas barang atau
jasa yang dijual atau diserahkan (Mulyadi, 2006:129).
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu :
1) Peranan alokasi
Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan
demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan
cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki (Tjiptono,
2008:152).
2) Peranan informasi.
Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam "mendidik"
konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
56
yang tinggi (Tjiptono, 2006:213). Penyesuaian khusus terhadap harga
dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga
menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan
harga yang pantas.
Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau
aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Gregorius, 2006:320). “Keputusan
penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh
pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun
citra”. Kegiatan penetapan harga memiliki peranan penting dalam proses bauran
pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung dengan revenue yang
diterima oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2006:328).
Dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam
membuat kebijakan atas penetapan harga jual. Dalam memutuskan penetapan
harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh yaitu:
1) Faktor Internal
Faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan
pemasaran perusahaan yaitu perusahaan menentukan strategi terhadap
produknya sebelum menetapkan harga, strategi buaran pemasaran yaitu
menempatkan produk perusahaan melalui harga dengan mendasarkan
keputusan bauran pemasaran lainnya lewat harga yang mereka bebankan,
dan pertimbangan organisasi yaitu memutuskan orang yang menetapkan
harga dalam organisasi tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
57
2) Faktor Eksternal.
Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi
sifat penawaran dan permintaan yaitu ketika biaya menjadi dasar
penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi dasar
penetapan batas atasnya, baik konsumen maupun pembeli industrinya
menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat dari
memilikinya kemudian biaya, harga dan penawaran pesaing serta faktor
eksternal lainnya seperti keadaan ekonomi, booming atau resesi.
Harga merupakan satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan
pendapatan. Menurut Kotler dan Keller (2012). Dalam menentukan kebijakan
penetapan harga suatu perusahaan mengikuti prosedur enam langkah, yaitu :
1) Memilih tujuan penetapan harga
Berbagai macam tujuan harga adalah bertahan hidup, maksimalisasi laba
jangka pendek, memaksimumkan pendapatan jangka pendek, pertumbuhan
penjualan maksimum, menyaring pasar secara maksimum dan unggul
dalam mutu produk dan lain-lain. Adapun lima tujuan utama penetapan
harga adalah :
a) Kemampuan bertahan
b) Laba saat ini maksimum
c) Pangsa pasar maksimum
d) Pemerahan pasar maksimum
e) Kepemimpinan kualitas produk dan tujuan lain
2) Menentukan permintaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
58
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran
perusahaan. Berbagai faktor yang mempengaruhi permintaan adalah:
a) Keunikan
b) Kesadaran akan pengganti
c) Sulitnya membandingkan
d) Jumlah total pengeluaran
e) Manfaat akhir
f) Biaya bersama
g) Investasi tergabung
h) Mutu harga
i) Pengaruh persediaan, dll.
3) Memperkirakan biaya
Permintaan menetapkan batas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin
mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi, dan
penjualan produk, termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha
dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang
dapat menutupi biaya penuh mereka, maka profitabilitas tidak selalu
menjadi hasil akhirnya.
4) Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing.
Dalam perkiraan kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan
pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
59
harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan
harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran pesaing
mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat
mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
5) Memilih metode penetapan harga.
Ada enam metode penetapa harga yaitu penetapan harga yaitu :
a) Mark up
b) Penetapan harga tingkat pengembalian atau keuntungan sasaran
c) Penetapan harga menurut persepsi nilai anggapan
d) Penetapan harga menurut persepsi nilai
e) Penetapan harga going-rate. Penetapan harga mengikuti pasar yang
ada.
f) penetapan harga jenis lelang.
6) Memilih harga akhir
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, faktor psikologis, pengaruh
unsur-unsur bauran pemasaran lainnya terhadap harga, kebijakan
perusahaan dalam harga jual termasuk dampak kegiatan pemasaran lain
(Kotler, 2007:121).
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
60
Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang
sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai
merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama
dengan harga yang lebih murah. Dari fenomena ini konsumen memperoleh nilai
lebih dengan memperoleh produk dengan harga yang ekonomis disertai dengan
manfaat yang besar. Perusahaan dalam menetapkan harga mencerminkan
keragaman permintaan, geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain.
Menurut Kotler (2005:312) terdapat beberapa strategi penyesuaian harga,
yaitu :
1) Penetapan harga geografis (geographical pricing)
2) Diskon dan potongan harga (price discount and allowances)
3) Penetapan harga promosi (promotional pricing)
4) Penetapan harga diskriminatif (discriminatory pricing)
5) Penetapan harga bauran produk (product-mix pricing) yang meliputi
penetapan harga untuk :
a) Lini produk (product-line)
b) Ciri pilihan (optimal-feature)
c) Produk pelengkap (capital-product)
d) Barang dua bagian (two-part)
e) Produk sampingan (by-product)
f) Penggabungan produk (product-bundling)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
61
Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga
yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk yang diberikan
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.
3.1.4.2. Persepsi Harga
Persepsi
konsumen
terhadap
suatu
harga
dapat
mempengaruhi
keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan
berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka
jual. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:186), “how a consumer perceives a
price (as high, as low, as fair) has a strong influence on both purchase intentions
and purchase satisfaction”, yang berarti persepsi harga adalah pandangan atau
persepsi mengenai harga bagaimana pelanggan memandang harga tertentu (tinggi,
rendah, wajar) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan
kepuasan membeli.
Monroe (2005) mendefinisikan "Sacrifices of customer economical to get
products or services" yaitu pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan
untuk memperoleh produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) persepsi harga adalah “a nominal
value charged to customer to acquire product and benefit from the ownership os
use the product". Artinya persepsi harga merupakan nilai nominal yang diberikan
kepada konsumen untuk mendapatkan produk dan manfaat produk dari produk
yang dibeli. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:406) “Price
perception (persepsi harga) berkaitan dengan bagaimana informasi harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
62
dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka”.
Sedangkan menurut Malik (2012:487) mendefinisikan persepsi harga
adalah “the process which consumer interpret and attribute value to a good or
services
process”.
Artinya
persepsi
harga
adalah
dimana
konsumen
menginterpertasikan dan memberi nilai terhadap suatu produk dan layanan.
Dari
berbagai
kecenderungan
definisi
konsumen
diatas,
untuk
maka
persepsi
menggunakan
harga
harga
dalam
merupakan
memberi
penilaian tentang kesesuaian manfaat produk. Pada dasarnya konsumen dalam
menilai harga suatu produk tidak tergantung hanya dari nilai nominal secara
absolute tetapi dari persepsi mereka pada harga (Nagle & Holden, 1995) dalam
Isman Pepadri (2002). Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar
dapat sukses dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satusatunya
unsur
bauran
pemasaran
yang
memberikan
pendapatan bagi
perusahaan.
Secara
umum
persepsi
konsumen
terhadap
harga
tergantung
perception of price differences (persepsi mengenai perbedaan harga) dan
references
prices
(referensi harga). Pada saat pemprosesan informasi harga
secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang
ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam
benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang
digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price
(harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
63
sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat
diterima konsumen atau tidak.
3.1.4.3. Dimensi Persepsi Harga
Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe : 2005). Hal tersebut
dapat dijelaskan pada gambar di bawah ini :
Gambar 3.3. Persepsi Harga
Sumber : Monroe (2005)
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual
yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada dibenak
konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa
tersebut yang selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli
produk atau jasa tersebut.
Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :
1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen
terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
64
nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan
negara yang menghasilkan produk tersebut.
a) Persepsi Nama Merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk.
Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap
sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
b) Persepsi Nama Toko Dealer
Reputasi nama toko/atau dealer akan menciptakan persepsi konsumen
terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun
harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang
diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap
reputasi toko/atau dealer tersebut.
c) Persepsi Garansi (Afler Sale Service)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering
diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen
akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena
pihak perusahaan menjamin kualitasnya.
d) Persepsi Negara yang menghasilkan produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya.
Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap
suatu produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk
tersebut berasal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
65
2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi biaya yang dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi
dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga)
kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang
dikeluarkan, yaitu:
a) Persepsi terhadap Pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang
harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen
memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga
Maksud kewajaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan
pentingnya harga yang rendah dalam membeli produk. Semakin
rendah harga semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap harga
rendah. Hal ini dapat melihat sejauh mana pertimbangan konsumen
terhadap pentingnya pertimbangan harga yang rendah diatas
pertimbangan-pertimbangan lainnya. Donald R. Lichtenstein, Nancy
M. Ridgway, dan Richard G. Netemeyer (1993).
Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
66
b.1) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh
keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual
menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang,
penjual menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi
yang meningkat.
b.2) Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat
memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang
lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), ekuitas merek adalah : “Efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek
terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas
merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang
premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang
lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki
image merek yang lebih superior.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 2 (dua) dimensi yang akan
dipilih yaitu persepsi kualitas dengan persepsi nama toko dealer (dalam hal ini
nama perusahaan), persepsi garansi dan persepsi biaya negara penghasil produk
sebagai indikatornya dan persepsi biaya yang dikeluarkan dengan indikatornya
berupa persepsi pajak dan persepsi kewajaran harga, dan harga terjangkau.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
67
3.1.5. Promosi
3.1.5.1. Definisi Promosi
Menurut Henry Simamora (2007: 614), promosi adalah usaha perusahaan
untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli
melalui segala unsur acuan atau bauran pemasaran, dan sedangkan menurut Didi
Suryadi
(2011:8),
promosi
merupakan
serangkaian
kegiatan
untuk
mengkomunikasikan, memberi pengetahuan dan menyakinkan orang tentang
suatu produk agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai
produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaannya dalam suatu wujud
loyalitas terhadap produk.
Promosi menurut Kotler (2010:426) promosi merupakan berbagai kegiatan
yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari
produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Promosi
merupakan semua kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan
terhadap produk yang dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan
konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk
yang akan dipasarkan.
3.1.5.2. Dimensi Promosi
Dalam meningkatkan keyakinan nilai komunikasi dan membangun
hubungan dengan konsumen maka diperlukan alat-alat promosi yang dapat saling
berintegrasi yang dikenal dengan bauran promosi. Bauran promosi (marketing
mix) menurut Kotler, Armstrong (2010:426) adalah “Promotion mix/marketing
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
68
communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses
to persuasively communicate customer value and build customer relationship”
yang berarti bauran promos atau bauran komunikasi pemasaran merupakan
perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk
meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen.
Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasaran yang disampaikan.
Dimensi dalam penelitian ini, penulis mengambil semua unsur (alat
promosi) dalam bauran promosi. Bauran Promosi diklarifikasikan oleh Kotler
(2012:13) sebagai berikut :
1) Periklanan (advertising)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of
ideas, goods, or services by an indentified sponsor”. Artinya iklan
merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang
dan gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah
ditentukan.
Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa
tujuan antara lain menginformasikan adanya merk produk di pasaran,
membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan
konsumen terhadap produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
69
Menurut Kotler (2012:15), tipe periklanan terbagi kedalam :
a) Price Advertising, yaitu perikalan yang menonjolkan harga yang
menarik.
b) Brand Advertising, yaitu periklanan yang menekankan pada
merek dari produk tersebut kepada pembaca atau pendengarnya.
c) Quality
Advertising, mencoba
menciptakan
impresi
bahwa
produk yang diiklankan tersebut kualitas yang tinggi
d) Product Advertising, berusaha mempengaruhi konsumen dengan
manfaat dari pemakaian suatu produk.
e) Institutional Advertising, menonjolkan nama perusahaan dengan
harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang
nama perusahaan tersebut hingga kini.
f) Prestige Advertising, yang berusaha memberikan citra pada suatu
produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk
tersebut dengan kekayaan, kedudukan ataupun status sosial.
2) Penjualan perorangan (personal selling)
“Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of
making sales and building customer relationship”. Artinya penjualan
perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan
perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan dengan interaksi tatap
muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
70
Aktivitas
penjualan
perorangan
menurut Kotler (2012:24)
memiliki beberapa fungsi, yaitu sebagai berikut :
a) Penemuan prospek. Penemuan prospek yaitu mencari pembeli dan
menjalin hubungan dengan mereka.
b) Sasaran. Sasaran yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual
demi pembeli.
c) Menjual.
Menjual
yaitu
mendekati,
mempresentasikan,
dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
d) Komunikasi. Komunikasi yaitu memberikan informasi mengenai
produk perusahaan kepada pelanggan.
e) Melayani. Melayani yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan
kepada pelanggan.
f) Informasi pasar. Informasi pasar yaitu melakukan riset dan intelejen
pasar.
g) Alokasi. Alokasi yaitu menentukan pelanggan/pasar yang akan dituju.
Menurut pendapat tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa
fungsi
umum dari
mempermudah
penjualan
perusahaan
perorangan
dalam pemasaran
adalah
untuk
produknya
dengan
memperkenal produk secara langsung kepada konsumen dengan tatap
muka dan mempresentasikan kualifikasi dari produk yang ditawarkan.
Bentuk-bentuk personal selling menurut Kotler (2012:25) secara
garis besar adalah sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
71
a) Di toko.
b) Di rumah-rumah.
c) Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi
pedagang eceran.
d) Penjualan yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi
pedagang besar atau pedagang eceran.
e) Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan.
f)
Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen
industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
3) Promosi penjualan (sales promotion)
“Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a
product or service”. Artinya promosi penjualan merupakan intensif jangka
pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan
kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan
tingkat penjualan barang yang kurang diminati di pasar.
Adapun kegiatan promosi penjualan diantaranya pemberian contoh
produk melalui website, ataupun memberikan sesuatu yang gratis di awal
launching produk baru, diskon yang memiliki batas waktu, serta kuis atau
undian berhadiah yang dapat merangsang ataupun memancing pelanggan
untuk membeli produk tersebut. Semua dari kegiatan promosi penjualan
tersebut, semuanya memberikan dorongan kepada pelanggan atau pembeli
untuk membeli produk, juga memberikan nilai tambah kepada konsumen
sehingga konsumen menyukai produk tersebut dan setia untuk terus
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
72
menggunakan produk tersebut. Semua dari kegiatan promosi penjualan
diatas juga menarik perhatian masyarakat.
4) Publisitas (public relation)
“Building good relations with the company’s various publics by
obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and
handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events”. Artinya
publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik
untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang
baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Selain itu definisi hubungan masyarakat berdasarkan sudut
pandang manajemen
adalah
sebagai
menilai sikap publik, menentukan
organisasi
demi
fungsi
manajemen
kebijaksanaan
kepentingan publik, serta
yang
seseorang
atau
merencanakan
dan
melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan
publik. Berdasarkan
definisi
ini
ada
tiga
sifat
dari
hubungan
masyarakat yang utama, yaitu :
a) Kredibilitas
Sifat dari hubungan masyarakat yang dimana artikel dan berita
di media massa lebih dipercaya dari pada iklan.
b) Jangkauan
Hubungan
masyarakat
dapat
menjangkau
menghindari wiraniaga atau iklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
pihak-pihak
yang
73
c) Dramatisasi
Potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu.
Pada
umumnya
hubungan
masyarakat
memiliki
fungsi
untuk menempatkan citra yang baik mengenai sasaran dan tujuan
perusahaan maupun produknya masyarakat. Tetapi selain itu fungsi
lain dari hubungan masyarakat sebagai berikut seperti dikemukakan oleh
Kotler (2012:22) :
a) Hubungan pers
Menempatkan informasi yang layak dan positif pada media
massa untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk,
jasa, atau seseorang yang terkait dengan perusahaan atau institusi
tersebut.
b) Publisitas produk
Mempublikasikan produk atau jasa secara khusus.
c) Komunikasi perusahaan
Menciptakan pesan internal dan eksternal untuk mempromosikan
suatu citra yang positif atas suatu perusahaan atau intsitusi.
d) Urusan masyarakat
Membangun dan mempertahankan hubungan komunitas nasional
maupun lokal.
e) Lobi
Mempengaruhi parlemen atau pemerintahan untuk memajukan atau
menghalangi pembuatan suatu undang-undang dan peraturan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
74
Kesimpulan
hubungan
masyarakat
merupakan
upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi
persepsi,
perusahaan
opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap
tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Dalam pelaksanaannya hubungan masyarakat membutuhkan
media atau alat seperti halnya periklanan, agar dapat melakukan
komunikasi dengan
pasar atau
pelanggan.
Alat
yang
digunakan
diharapkan dapat membantu dalam upaya menempatkan citra positif
dari produk atau perusahaan di benak masyarakat.
Beberapa alat yang umum digunakan untuk hubungan masyarakat,
menurut Kotler (2012:23) antara lain :
a) Publisitas produk baru
b) Penempatan produk
c) Pendidikan konsumen
d) Sponsorship
e) Situs internet, baik itu mengenai program CSR (Corporate Social
Responsibiliti)
ataupun
perkembangan
perusahaan
yang
telah
dijalankan.
5) Pemasaran langsung (direct marketing)
“Direct connections with carefully targeted individual consumers
to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
75
relationship – the use of direct mail, the telephone, direct-response
television, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly
with specific consumers”. Artinya pemasaran langsung menunjukan
komunikasi
langsung
dengan
sejumlah
konsumen
sasaran
guna
memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon
pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan
internet untuk menawarkan penjualan produk tersebut. Pemasaran
langsung bukan berarti harus tatap muka (face to face) tetapi lebih kepada
pemasaran yang ditujukan secara langsung kepada konsumen tertentu.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 5 (lima) dimensi yang
dikemukakan oleh pendapat Kotler (2012:13) yaitu periklanan (advertising),
penjualan perorangan (personal Selling), promosi penjualan (sales promotion),
publisitas (public relation) dan pemasaran langsung (direct marketing).
3.1.6. Kualitas Pelayanan
3.1.3.1 Definisi Pelayanan
Definisi pelayanan menurut Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih
(2005:2) adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat
mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan
karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan
yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen/atau pelanggan.
Sedangkan menurut kotler (2012:365), layanan adalah setiap tindakan atau kinerja
yang salah satu pihak dapat menawarkan yang lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
76
Pelayanan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk kegiatan atau aktifitas
yang diberikan oleh satu pihak atau lebih kepada pihak lain yang memiliki
hubungan dengan tujuan untuk dapat memberikan kepuasan kepada pihak kedua
yang bersangkutan atas barang dan jasa yang diberikan. Pelayanan memiliki
pengertian yaitu terdapatnya dua unsur atau kelompok orang dimana masingmasing saling membutuhkan dan memiliki keterkaitan, oleh karena itu peranan
dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda. Hal-hal
yang menyangkut tentang pelayanan yaitu faktor manusia yang melayani, alat
atau fasilitas yang digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja
yang digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi pelayanan
dan yang dilayani.
Pada prinsipnya konsep pelayanan memiliki berbagai macam definisi yang
berbeda menurut penjelasan para ahli, namun pada intinya tetap merujuk pada
konsepsi dasar yang sama. Menurut Sutedja (2007:5) pelayanan atau servis dapat
diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain. Pelayanan tersebut meliputi kecepatan melayani,
kenyamanan yang diberikan, kemudahan lokasi, harga wajar dan bersaing
(Sunarto, 2007:105).
Menurut Jusuf Suit dan Almasdi (2012:88) untuk melayani pelanggan
secara prima kita diwajibkan untuk memberikan layanan yang pasti handal, cepat
serta lengkap dengan tambahan empati dan penampilan menarik. Sedangkan
menurut Gronroos (dalam Ratminto, 2005:2) pelayanan adalah suatu aktifitas atau
serangkaian aktifitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
77
terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau
hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi layanan yang dimaksudkan
untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan.
Ciri-ciri pelayanan yang baik menurut Kasmir (2005:39) dirumuskan
sebagai berikut:
1) Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan atau pengunjung sejak awal
hingga selesai.
2) Mampu melayani secara cepat dan tepat.
3) Mampu berkomunikasi.
4) Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
5) Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.
6) Berusaha memahami kebutuhan pelanggan atau pengunjung.
7) Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan/atau pengunjung.
3.1.3.2 Definisi Kualitas Pelayanan
Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna karena orang yang
berbeda akan mengartikannya secara berlainan, seperti kesesuaian dengan
persyaratan atau tuntutan, kecocokan untuk pemakaian perbaikan berkelanjutan,
bebas dari kerusakan atau cacat, pemenuhan kebutuhan pelanggan, melakukan
segala sesuatu yang membahagiakan.
Sedangkan dalam perspektif TQM (Total Quality Management) kualitas
dipandang secara luas, yaitu tidak hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga
meliputi proses, lingkungan dan manusia. Hal ini jelas tampak dalam defenisi
yang dirumuskan oleh Goeth dan Davis yang dikutip Tjiptono (2012:51) bahwa
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
78
kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lewis & Booms (dalam Tjiptono,
2012:157) mendefinisikan kualitas pelayanan secara sederhana, yaitu ukuran
seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Artinya kualitas pelayanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan
atau lembaga tertentu untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan apa yang
diharapkan atau diinginkan berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Tjiptono dan Chandra (2009:119) menyatakan, keunggulan layanan dapat
dibentuk melalui pengintegrasian empat pillar service excellence yang saling
berkaitan erat, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan dan kenyamanan pelayanan.
Dengan memberikan usaha ekstra berupa perhatian kepada pelanggan
(customer focus) sama besarnya dengan memberikan perhatian pada kualitas
produk (product focus) maka akan meningkatkan kepercayaan, kenyamanan dan
loyalitas pelanggan sehingga pelanggan tidak akan ragu untuk menentukan
keputusan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
tersebut secara berulang-ulang.
Perusahaan harus mengelola, mengevaluasi kualitas layanan mereka
dengan memahami efek yang ditimbulkan atas pelayanan yang telah diberikan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
79
3.1.3.3 Dimensi Kualitas Pelayanan
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi kualitas pelayanan, diantaranya
yaitu pendapat menurut Kotler dan Keller (2012:365) bahwa di dalam service mix
perusahaan harus mengelola, mengevaluasi kualitas layanan mereka dengan
memahami efek yang ditimbulkan atas pelayanan yang telah diberikan.
Perusahaan harus memperhatikan pelayanan sebelum penjualan (presales service)
seperti memfasilitasi dan pelayanan tambahan yang memberikan value kepada
pelanggan sebelum terjadinya penjualan dan pelayanan setelah penjualan
(postsales
service)
seperti
customers
service
departement,
repair
and
maintanance service.
Menurut Zheithalm et. al dalam Ariani (2009:180) terdapat lima dimensi
pokok yang dikenal dengan SERQUAL (service quality) yang terdiri dari:
1) Bukti fisik (tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan
serta keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara perusahaan
jasa dalam menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan. Diantaranya
meliputi fasilitas fisik (gedung, buku, rak buku, meja dan kursi, dan
sebagainya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan),
serta penampilan pegawai.
2) Keandalan (reliability) adalah kemampuan perusahaan memberikan
pelayanan sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang tercermin dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
80
ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa
kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi.
3) Daya tanggap (responsiveness) adalah kemauan untuk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan tepat dengan
penyampaian informasi yang jelas. Mengabaikan dan membiarkan
pelanggan menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang
negatif dalam kualitas pelayanan.
4) Jaminan
(assurance)
adalah
pengetahuan,
kesopan-santunan
dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen,
antara lain:
a) Komunikasi (communication), yaitu secara terus menerus memberikan
informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang
jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti apa yang
diinformasikan pegawai serta dengan cepat dan tanggap menyikapi
keluhan dan komplain dari para pelanggan.
b) Kredibilitas (credibility), perlunya jaminan atas suatu kepercayaan
yang diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran,
menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi
perusahaan pada masa yang akan datang.
c) Keamanan (security), adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari
pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang
diberikan mampu memberikan suatu jaminan kepercayaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
81
d) Kompetensi (competence) yaitu keterampilan yang dimiliki dan
dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
dapat dilaksanakan dengan optimal.
e) Sopan santun (courtesy), dalam pelayanan adanya suatu nilai moral
yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan. Jaminan akan kesopan-santunan yang ditawarkan kepada
pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.
5) Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
Dari kelima dimensi yang dikemukakan oleh Zheithalm et. al dalam
Ariani (2009:180) terdapat beberapa pelayanan yang dapat dikategorikan sebagai
presales service seperti bukti fisik (tangibles), daya tanggap (responsiveness),
serta postsales service seperti keandalan (reliability), jaminan (assurance) dan
empati (empathy), atau kombinasi dari kelima dimensi diatas sesuai dengan
pelayanan yang diberikannya.
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dimensi yang dikemukakan oleh
pendapat kotler dan keller (2012) dengan indikator yang dipilih dalam presales
sarvice yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) seperti fasilitas negosiasi,
kecepatan dan penawaran fasilitas kontrak, kemudahan proses pesanan, pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
82
dan pembayaran, proses pengiriman dan penerimaan BBM. Sedangkan untuk
postsales service yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) seperti kecepatan
pananganan keluhan pelanggan, kecepatan pengiriman dokumen transaksi,
kemudahan mendapatkan informasi, dan layanan purna jual.
3.1.7. Keputusan Pembelian
3.1.7.1. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan merupakan proses penelusuran masalah yang berasal dari latar
belakang masalah, identifikasi masalah hingga terbentuknya kesimpulan atau
rekomendasi. Rekomendasi itulah yang selanjutnya dipakai dan digunakan
sebagai pedoman basis dalam pengambilan keputusan. Keputusan adalah suatu
reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan secara sadar dengan
manganalisa kemungkinan – kemungkinan dari alternatif tersebut bersama
konsekuensinya. Menurut Schifman dan Kanuk (2007;228) keputusan adalah
“seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih”. Dengan kata lain, Pilihan
alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika
seseorang mempunyai pilihan akan melakukan pembelian atau tidak, orang itu
berada dalam posisi mengambil keputusan.
Pada keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk
membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya
membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia
ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari
pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai
altematif dari istilah keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah tindakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
83
dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk (Zeithaml,
2007:360).
Menurut Kotler (2007:204), proses pengambilan keputusan dari berbagai
faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terdiri dari 5
(lima) tahapan proses sebagai berikut :
1) Pengenalan masalah
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari : sumber
pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan,
wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media
massa, organisasi penentu peringkat konsumen), sumber pengalaman
(penanganan, pengkajian, dan pemakaian).
3) Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian (membeli atau tidak)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
84
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima
sub-keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar halhal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
Dari uraian diatas maka proses atau tahapan keputusan pembelia menurut
Kotler (2007:2004) dapat digambarkan dalam bagan berikut ini :
Gambar 3.4. Tahapan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2007:204)
Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali
melompati atau membalik beberapa tahap ini. Suatu keputusan pembelian
konsumen umumnya dibagi menjadi 3 (tiga) kategori (Lamb, Hair and McDaniel,
2006) yaitu:
1) Perilaku respon yang rutin
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
85
Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang
sering mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan
membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan.
2) Pengambilan keputusan terbatas
Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk
mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak
dikenal dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.
3) Pengambilan keputusan ekstensif
Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada
saat membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang
dibeli, membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi
dan waktu yang panjang untuk memperoleh informasi.
Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2006) faktor-faktor yang menentukan
tingkat keterlibatan konsumen didalam pembelian adalah sebagai berikut :
1) Pengalaman sebelumnya
Ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan
barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah
mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk
membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui
produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka,
maka keterlibatan didalam keputusan pembelian mereka menjadi
berkurang.
2) Minat
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
86
Keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para konsumen, seperti
mobil, musik, film, bersepeda atau elektronik. Pada umumnya wilayah
minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya. Walaupun
banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah,
tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi
terhadap perawatan rumah tadi.
3) Risiko yang dirasa
Seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat
akan keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis risiko yang membuat
konsumen memperhatikan, didalamnya termasuk risiko keuangan, risiko
psikologis. Pertama, risiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau
daya beli. Karena risiko yang tinggi yang berhubungan dengan harga
pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan
keputusan pembelian produk tersebut. Oleh karena itu, harga dan
keterlibatan biasanya berhubungan langsung dimana jika harga meningkat,
maka tingkat keterlibatan juga meningkat.
4) Situasi
Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang
rendah (low-invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high
involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen
merasakan risiko pada situasi khusus.
5) Pandangan Sosial
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
87
Keterlibatan
juga
meningkatkan
sebagai
pandangan
sosial
dari
meningkatnya produk. Produk sering kali ditampilkan dalam berpakaian
(khususnya label desainernya), jam tangan, mobil dan furniture. Semua
barang ini membuat pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat
berdampak pada risiko sosial.
3.1.7.2. Dimensi Keputusan Pembelian
Park dan Kim (2003) dalam International Journal of Retail and
Distribution Management, Vol 31, dengan judul “Identifying Key Factor
consumer behavior in an online shopping context” menyatakan bahwa salah satu
keputusan pembelian adalah frekuensi pembelian per periode. Pada tahap ini,
sesorang konsumen akan menemukan apakah produk yang dibeli memuaskan atau
tidak dan apakah produk itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Jika konsumen
merasa puas, maka kemungkinan besar, konsumen itu akan melakukan pembelian
ulang pada kesempatan berikut. Konsumen yang puas juga cenderung akan
mengatakan hal-hal yang positif kepada orang lain. Sebaliknya jika tidak puas, ia
akan menyampaikan ketidakpuasan dengan jalan mengembalikan produk tersebut
bahkan menyampaikan keluhan kepada perusahaan.
Menurut Kotler (2006:l29), ada lima keputusan yang dilakukan oleh
pembeli, yaitu;
1) Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
88
berminat
membeli
sebuah
produk
serta
altematif
yang
mereka
pertimbangkan.
2) Pilihan Merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memiliki sebuah merek.
3) Pilihan Penyalur
Konsumen haruss mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan
dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal ini menemukan
penyalur, bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah,
persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat
dan sebagainya.
4) Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbedabeda, misalnya ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua
minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali dan sebagainya.
5) Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian dilakukan mungkin lebih
dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk
sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembelinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
89
Berdasarkan teori dari Kotler (2006:l29) penulis hanya mengambil 4
(empat) dimensi yang digunakan dalam penelitian ini yaitu pemilihan produk,
pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.
3.2. Penelitian Terdahulu
Sebagai dasar dalam penyusunan penelitian ini, penting untuk mengetahui
hasil yang dilakukan oleh peneliti terdahulu yang kaitannya dengan variabelvariabel seperti harga, kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi yang
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian produk.
3.2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
Pada Tabel 3.1, penulis meringkas beberapa penelitian terdahulu yang
berhubungan dengan harga, kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi
terhadap keputusan pembelian produk.
Tabel 3.1. Penelitian Terdahulu
No
1
2
Peneliti dan
Tahun
Akhter, Syed H.
(2009) Journal of
Brand
Management
Vol.18 Iss : 2,
pp.136 – 142
Marquette
University, USA
Alfred Owusu
(2013)
European
Journal of
Business and
Management
Vol.5, No.1, 2013
Judul
Hasil
Niches at the edges :
Price-Value tradeoff,
customer behavior and
Marketing Strategy
Persepsi dari Price Value
tradeoff berhubungan dengan
overall customer satisfaction,
purchase intention, word of
mouth
advertising,
dan
repurchase behavior. Harga
under price memiliki persentase
tertinggi dalam semua kategori.
Influences of Price and
Quality On Customer
Purchase of Mobile
Phone in The Kumasi
Metropolis in Ghana
Comparative Study
Penelitian ini difokuskan pada
konsumen ponsel di Ghana.
Yaitu
untuk
mengetahui
pengaruh Harga dan Kualitas
saat membeli ponsel. Hasil dari
penelitian menunjukan bahwa
harga dan kualitas berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
90
Tabel 3.1.
Penelitian
Terdahulu
(Lanjutan)
Tabel
3.1. Penelitian
Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Judul
Hasil
konsumen.
Konsumen
mempertimbangkan baik harga
dan kualitas dalam situasi
pembelian mereka. Pelanggan
merasa enggan untuk membeli
produk dengan kualitas rendah
dan harga ponsel tinggi,
sehingga harga tidak dapat
digunakan sebagai indikator
kualitas.
3
Beneke, Justine,
Flynn, dll (2014)
Journal of the
European
Communities, Vol
16 L321-322.
The Influence of
Perceived Product
Quality, Relative Price
and Risk on Customer
Value and Willingness
to Buy : A Study of
Private Label
Merchendise
Terdapat hubungan yang kuat
bahwa kualitas produk, harga,
mempengaruhi
konsumen
dalam
memutuskan
untuk
membeli.
4
Brijball, S. (2003)
Journal of
Industrial
Psychology
29(1), 93-99.
The level of importance
attached to price and
quality in purchasing
behaviour
Kualitas diikuti oleh harga yang
penting kriteria evaluatif umum
tetapi
pentingnya
mereka
berkurang ketika atribut produk
lainnya yang disertakan.
5
Chinamona,
Richard; Sandada,
Maxwell (2013)
Mediterranean
Journal of Social
Sciences
Customer Satisfaction
Trustand Loyality as
Predictor of Customer
Intention to RePurchase South African
Retailing
Kepuasan
pelanggan
dan
kepercayaan
berpengaruh
positif terhadap niat pembelian
kembali.
6
Hachiko (2015)
Net Promoter Survey
Pertamina
Hasil penelitian menunjukan
bahwa
kualitas
produk,
ketersediaan, pelayanan, harga,
kelengkapan, dan pelayanan
setelah
penjualan
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
7
Hauwa Saleh
Dutsenwai, Azrai
Factors influencing
customer loyalty in
Hasil menunjukkan korelasi
positif yang signifikan antara
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
91
Tabel 3.1.
Penelitian
Terdahulu
(Lanjutan)
Tabel
3.1. Penelitian
Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Abdullah, Abu
Bakar Sedek
Abdul Jamak,
Azelin Mohamed
Noor (2015)
Journal of
Scientific
Research and
Development 2
(12): 56-63, 2015
Judul
Hasil
Malaysian petrol
stations: moderating
effect
Location
strategi
pemasaran
jasa
(kualitas layanan, promosi
penjualan, dan variasi produk)
dan loyalitas pelanggan dan
kepuasan pelanggan memediasi
hubungan antar variabel. Di sisi
lain lokasi stasiun bensin
memoderasi hubungan antara
kepuasan dan loyalitas.
8
Herman, Andreas
(2007)
Journal of
Product and
Brand
Management
Vol.16 Iss:1
University of St
Gallen,
Switzerland
The influence of price
fairness on customer
satisfaction: an empiric
al test in the cotext of
automobile purchase
Persepsi harga berpengaruh
langsung terhadap kepuasan
serta secara tidak langsung
melalui persepsi harga yang
adil. Hasil penelitian juga
menunjukan bahwa kerentanan
konsumen, yang disebabkan
oleh
dirasakan
hubungan
permintaan-penawaran
dan
mendesaknya kebutuhan dari
sisi konsumen, berdampak efek
negatif
terhadap
persepsi
penawaran harga yang wajar.
9
Ikanita Novirina
Sulistyari (2012)
Analisis pengaruh
Merek, Kualitas Produk,
dan Harga terhadap
minat beli produk
Oriflame (Studi kasus
mahasiswi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis
Jurusan Manajemen
UNDIP)
Hasil
uji
reliabilitas
menunjukan bahwa konsep
variabel Citra Merek, Kualitas
Produk, Harga dan Minta Beli
layak digunakan sebagai alat
ukur. Pengujian atas hipotesis
yang diajukan menunjukan
bahwa ketiga hipotesis telah
memenuhi syarat diterima yaitu
thitung > ttabel dengan Probability
<0.05.
10
Junio Andreti,
Nabila H Zhafira,
Sheila S Akmal,
Suresh Ku (2013)
International
Journal of
The Analysis of
Product, Price, Place,
Promotion and
Service Quality on
Customers’ Buying
Decision of
Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis mengapa jumlah
toko terus meningkat dengan
mengidentifikasi
faktor
dominan yaitu produk, harga,
tempat, promosi dan kualitas
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
92
Tabel 3.1.
Penelitian
Terdahulu
(Lanjutan)
Tabel
3.1. Penelitian
Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Advancesin
Management and
Economics ISSN:
2278-3369
Judul
Convenience Store: A
Survey of Young Adult
in Bekasi, West Java,
Indonesia.
layanan yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen
di Bekasi. Penelitian ini juga
sebagai
masukan
untuk
membantu pedagang kecil
dalam memiliki kinerja yang
lebih baik di masa depan.
Penelitian ini sesuai dengan
yang dilakukan penulis karena
menggunakan variabel produk,
harga, promosi dan kualitas
layanan.
11
Kodu, Sarini.
(2013).
Jurnal EMBA.
Vol.1, No.3,
p.1251-1259.
Harga, Kualitas Produk
dan Kualitas Pelayanan
Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian
Mobil Toyota Avanza.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa harga, kualitas produk
dan kualitas pelayanan secara
simultan
maupun
parsial
berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
12
Lichtenstein,
Donald R., Nancy
M.Ridgway, and
Richard
G.Natemeyer.
(1993).
Journal of
Marketing
Research. Vol 30.
No.2. 234-245.
Price Perceptions and
Consumer Shopping
Behavior: A Field Study
Semakin rendah harga semakin
dipilih sesuai dengan preferensi
terhadap harga rendah. Hal ini
dapat melihat sejauh mana
pertimbangan
konsumen
terhadap
pentingnya
pertimbangan
harga
yang
rendah diatas pertimbanganpertimbangan lainnya.
13
Mwenda, Samuel;
Oloko, Dr.
Margaret, (2016).
International
Journal of Social
Sciences and
Information
Technology;Vol
II Issue IX.
Determinants Of
Motorists Choice Of A
Petrol Station In Kenya
A Survey Of Thika Sub
County
Temuan
penelitian
ini
menetapkan bahwa kualitas
layanan,
aksesibilitas,
preferensi merek dan promosi
mempengaruhi pilihan stasiun
bensin oleh pengendara motor
di Kenya sementara harga tidak
mempengaruhi
pilihan
pengendara dari sebuah stasiun
bensin. Temuan penelitian
menunjukkan bahwa kualitas
layanan,
aksesibilitas,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
Hasil
93
Tabel 3.1.
Tabel
Penelitian
3.1. Penelitian
Terdahulu
Terdahulu
(Lanjutan)
No
Peneliti dan
Tahun
Judul
Hasil
preferensi merek, promosi dan
harga
berpengaruh
positif
terhadap pilihan pengendara
kendaraan bermotor di Kenya.
14
Mohammad
Muzahid Akbar
and Noorjahan
Parvez (2009)
ABAC Journal
Impact of Service
Quality, Trust and
Customer Statisfaction
on Customer Loyality
Kepercayaan dan kepuasan
pelanggan berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap
loyalitas pelanggan. Kepuasan
pelanggan sebagai intervening
antara kualitas pelayanan dan
loyalitas pelanggan.
15
Nochai, Rangsan
& Nochai, T.
(2011).
International
Conference on
Financial
Management and
Economics
IPEDR vol. 11.
The Influence of Sale
Promotion Factors on
Purchase Decisions: A
Case Study of Portable
PC’s in Thailand.
Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui
faktor-faktor
promosi
penjualan
yang
berdampak pada keputusan
pembelian konsumen pada PC
Portable di Thailand.
Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa faktor
penjualan promosi merupakan
faktor penting yang berdampak
pada keputusan pembelian
konsumen pada Portable PC.
16
Nur Choirul Afif,
Nugroho
Hardiyanto & Lusi
Suwandari (2016),
Siyaset, Ekonomi
ve Yönetim
Araştırmaları
Dergisi,2016, yıl:
4, cilt: 4, sayı: 4
The Influence of Market
Strategy and Marketing
Mix Toward The
Brand Image of
Pertamax and The
Implication Toward The
Consumer’s Decision
Making of Purchasing
Fuel in Jakarta
Penelitian ini bertujuan untuk
mengevaluasi kinerja Pertamax
guna meningkatkan daya saing
Pertamax di Indonesia. Kinerja
dari strategi pemasaran dan
bauran pemasaran secara parsial
tidak
mempengaruhi
citra
merek Pertamax, sedangkan
secara simultan kinerja strategi
pemasaran
dan
bauran
pemasaran mempengaruhi citra
merek Pertamax.
Kinerja dari strategi pemasaran
dan bauran pemasaran secara
parsial
mempengaruhi
keputusan pembelian Pertamax,
sedangkan citra merk Pertamax
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
94
Tabel 3.1.
Penelitian
Terdahulu
(Lanjutan)
Tabel
3.1. Penelitian
Terdahulu
No
Peneliti dan
Tahun
Judul
Hasil
secara
parsial
tidak
mempengaruhi
keputusan
pembelian Pertamax.
Dan jika dilihat secara simultan,
baik strategi pemasaran, bauran
pemasaran dan citra merek
Pertamax
mempengaruhi
keputusan pembalian Pertamax.
17
Rahim, Osman, T.
Ramayah. (2010).
Journal Of
International
Business
Research
Service Quality,
Customer Satisfaction,
and Loyalty: A Test of
Mediation”.
Kepuasan pelanggan sangat
dipengaruhi
oleh
kualitas
pelayanan
yang
diberikan
perusahaan kepada
pelanggannya. Pelanggan yang
puas secara otomatis akan
memiliki sifat yang
loyal kepada perusahaan yang
telah memberikan kepuasan
terhadapnya.
18
Sudhir Kumar
Bisht. (2015)
International
Journal of
Information
Technology and
Management,
Vol.IX, Issue
No.XIV,
November 2015,
ISSN 2249-4510,
Pacific University,
Udairpur,
Rajasthan, India
Selection of Fuel
Stations: Role of
Different Dimensions of
Perceived Value on
Customer Perception
Penelitian ini dimaksudkan
untuk membantu stasiun pompa
Bensin dalam membuat strategi
yang sesuai dan membantu
dalam mengambil keputusan
yang tepat dengan mengetahui
perilaku pelanggan. Pengaruh
Lokasi dan kuantitas dan
kualitas bahan bakar (Faktor
QQ) sangat signifikan dengan
persentasi masing - masing
sebesar 50% dan 53% dalam
mempengaruhi
pilihan
pelanggan
Stasiun
Bahan
Bakar. Sedangkan Merek Bahan
bakar tidak mempengaruhi
secara
signifikan
terhadap
pilihan pelanggan.
19
Yvonne K Saini &
Siyabulela V
Matinise (2013).
Wits Business
An Exploratory study on
factors influencing
customer decision
making: a case of fuel
Penelitian ini dimaksudkan
untuk menyelidiki faktor-faktor
yang mempengaruhi pilihan
konsumen dalam keputusan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
95
Tabel
3.1. Penelitian
Terdahulu
Tabel 3.1.
Penelitian
Terdahulu
(Lanjutan)
No
Peneliti dan
Tahun
School,
University of
Witwatersrand,
Johannesburg,
South Africa.
Judul
retailing industry
Hasil
stasiun layanan di industri
bahan bakar di Afrika Selatan.
Hasil analisis faktor secara
statistik
signifikan
menunjukkan bahwa keputusan
konsumen dipengaruhi oleh
kebutuhan akan kenyamanan
dan
kecepatan
layanan.
pembelian jenis ini tidak
ditentukan
oleh
preferensi
merek.
Sumber : Penelitian-Penelitian Terdahulu
3.2.2
Hubungan antara variabel Persepsi Harga, Kualitas Produk, Kualitas
Pelayanan dan Promosi terhadap variabel keputusan pembelian
3.2.2.1 Hubungan variabel kualitas produk dengan keputusan pembelian
Penelitian tentang kualitas produk yang dilakukan oleh S Brijball (2003),
dengan judul “The Level Of Importance Attached To Price And Quality In
Purchasing Behavior” dengan hasil kualitas dan harga sangat mempengaruhi
keputusan pembelian, tetapi pengaruhnya akan berkurang ketika atribut produk
lainnya disertakan. Selain itu, hanya seperempat dari subyek menganggap bahwa
harga dan kualitas memiliki hubungan satu sama lain. Juga, profil biografi tidak
berdampak pada tingkat hubungan yang melekat pada harga tetapi usia dan
pendapatan mempengaruhi kualitas. Begitu pula penelitian yang dilakukan oleh
Beneke (2014), dalam penelitiannya berjudul “The Influence of Perceived
Product Quality, Relative Price and Risk on Customer Value and Willingness to
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
96
Buy : A Study of Private Label Merchendise” bahwa kualitas produk
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli.
3.2.2.2 Hubungan variabel persepsi harga dengan keputusan pembelian
Penelitian tentang harga yang dilakukan oleh Owusu Alfred, 2013 dengan
judul “Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile Phone
In The Kumasi Metropolis In Ghana A Comparative Study” dengan hasil bahwa
harga dan kualitas memiliki pengaruh pada keputusan pembelian konsumen.
Begitu pula penelitian yang dilakukan oleh Beneke, Justine, Flynn, dll (2014)
dalam penelitiannya dengan judul “The Influence of Perceived Product Quality,
Relative Price and Risk on Customer Value and Willingness to Buy : A Study of
Private Label Merchendise” bahwa harga mempengaruhi konsumen dalam
memutuskan untuk membeli.
3.2.2.3 Hubungan variabel kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian
Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
konsumen. Apabila jasa atau pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan baik
dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan
konsumen, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang
ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima lebih rendah daripada
yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan buruk
(Tjiptono, 2009). Hasil penelitian Kodu (2013) dengan judul “Harga, Kualitas
Produk dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
97
Mobil Toyota Avanza” menunjukkan bahwa adanya pelayanan yang berkualitas
akan mendorong keputusan pembelian konsumen. Selain itu, pelayanan yang
berkualitas juga dapat mendorong konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat
dengan perusahaan. Selain itu, penelitian tentang kualitas pelayanan yang
dilakukan oleh Yvonne K Saini & Siyabulela V Matinise (2013) yang berjudul
“An Exploratory study on factors influencing customer decision making: a case of
fuel retailing industry” bahwa keputusan konsumen dalam pemilihan pembelian
pada statsiun pengisian bahan bakar di India dipengaruhi oleh kebutuhan akan
kenyamanan dan kecepatan layanan.
3.2.2.4 Hubungan variabel promosi dengan keputusan pembelian
Penelitian tentang promosi yang dilakukan oleh Nochai dan Nochai
(2011), dalam jurnal penelitian dengan judul “The Influence of Sale Promotion
Factors on Purchase Decisions : A Case Study of Portable PCs in Thailand”.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui faktor-faktor promosi penjualan yang
berdampak pada keputusan pembelian konsumen pada PC Portable di Thailand.
Penelitian ini dirancang untuk menggunakan survei metode penelitian dan teknik
convenience sampling yang digunakan dalam mengumpulkan data sampel
sebanyak 191 responden. Data dianalisis dan dirangkum dengan perangkat lunak
SPSS dan analisis regresi logistik biner digunakan untuk meneliti faktor promosi
penjualan yang yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen PC
Portable. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa faktor penjualan promosi
merupakan faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen
pada Portable PC.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
98
3.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah suatu diagram yang menjelaskan secara garis
besar alur logika berjalannya sebuah penelitian. Kerangka pemikiran dibuat
berdasarkan pertanyaan penelitian (research question), dan merepresentasikan
suatu himpunan dari beberapa konsep serta hubungan diantara konsep-konsep
tersebut (Polancik, 2009)
Berdasarkan permasalahan yang menjadi latar belakang penelitian ini, yaitu
mengenai pengaruh persepsi harga, kualitas produk, kualitas pelayanan dan
promosi terhadap keputusan pembelian serta berdasarkan kajian teoritis maupun
penelitian-penelitian terdahulu maka dapat dibuat kerangka pemikiran seperti
pada gambar 3.5. dibawah ini. Gambar tersebut menunjukan bahwa pada
penelitian ini, semua variabel penelitian yaitu persepsi harga, kualitas produk,
kualitas pelayanan dan promosi diduga menjadi penyebab dan pengaruh secara
langsung secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian.
Gambar 3.5. Kerangka Pemikiran
Sumber : Dikembangkan dalam penelitian ini (2017)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
99
3.4. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1
: Diduga terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan
pembelian produk BBM Non Subsidi.
H2
: Diduga terdapat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian produk BBM Non Subsidi.
H3
: Diduga terdapat pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
produk BBM Non Subsidi.
H4
: Diduga terdapat pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian produk BBM Non Subsidi.
H5
: Diduga secara bersama-sama terdapat pengaruh persepsi harga,
kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi terhadap keputusan
pembelian produk BBM Non Subsidi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z